鐘雯 周遠(yuǎn)

摘要：新技術(shù)造就了新媒體，新的媒體環(huán)境造就了新的傳播生態(tài)，也為公益?zhèn)鞑硇碌膫鞑デ?。傳播渠道在互?lián)網(wǎng)時代的多樣化特點推動著公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展，使公益?zhèn)鞑I(yè)態(tài)發(fā)生質(zhì)變并呈現(xiàn)出全新特征。新媒體時代高效的傳播讓公益更為人性，也更為簡單、直接和有力。在這一背景下，公益社會資源動員結(jié)構(gòu)也出現(xiàn)新的變化。本文試圖分析公益?zhèn)鞑ピ谛旅襟w環(huán)境下的新特征和新模式，旨在讓公益?zhèn)鞑ピ谂喔T魂上展現(xiàn)新?lián)?dāng)，在守正創(chuàng)新上實現(xiàn)新作為，在明德修身上煥發(fā)新面貌。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境；公益?zhèn)鞑ィ簧鐣?zé)任；創(chuàng)新研究

新媒體改變著人們的生活方式和信息接收方式，也改變著公益事業(yè)的傳播方式，新媒體助力公益?zhèn)鞑コ蔀楸厝?。新媒體技術(shù)賦予公益?zhèn)鞑バ绿卣?，有效彌補了公益?zhèn)鞑ピ趥鹘y(tǒng)媒體環(huán)境下的不足。隨著互聯(lián)網(wǎng)思維的普及，各種新媒體平臺發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢和強大影響力，借助人際關(guān)系渠道和民間輿論場傳播公益，使新媒體成為正能量傳播和履行社會責(zé)任的重要陣地。隨著公益事業(yè)由政府主導(dǎo)向民間推進(jìn)的轉(zhuǎn)變，新媒體的加持讓個體公益匯聚成磅礴力量，有效推動了“人人公益”時代的到來，新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)成為公益新力量。

一、新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑?/p>

公益是有關(guān)社會公眾的福祉和利益。公益?zhèn)鞑ナ且灾\求社會公眾利益為出發(fā)點，向社會公眾或目標(biāo)群體傳播與公益事業(yè)有關(guān)的非營利性傳播活動，如公益廣告、公益項目、公益新聞、公益活動以及公益捐贈等。公益?zhèn)鞑ゲ粌H能集結(jié)社會力量幫助弱勢群體，是實施第三次分配，促進(jìn)共同富裕的重要抓手，更是凝心聚力、立德鑄魂，大力宣傳社會主義核心價值觀，大力弘揚愛國主義精神，提振廣大人民群眾實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興精氣神的重要手段。

我國的公益?zhèn)鞑淖铋_始的節(jié)約用水用電標(biāo)語口號、希望小學(xué)系列報道，發(fā)展到當(dāng)前各種形式的眾籌募捐、公益直播等，在新媒體技術(shù)賦能下不但重塑傳播格局，不斷呈現(xiàn)新的形態(tài)，在內(nèi)容創(chuàng)意、民眾參與以及精準(zhǔn)投放等方面都呈現(xiàn)出新特征。[1]

（一）傳播主體更加多元

我國的公益事業(yè)隨著社會進(jìn)步得到了快速發(fā)展，在社會公德和思想教育中體現(xiàn)出更加明顯的價值。20世紀(jì)80年代我國開始有了公益廣告，我國公益?zhèn)鞑ブ饕詧蠹堧s志與廣播、電視等為主體，以其權(quán)威性和公信力贏得社會公眾的信任。在媒體技術(shù)不斷革新的時代背景下，隨著公眾對公益的認(rèn)知更加成熟，各種公益機構(gòu)、NGO組織、企業(yè)和個人都逐漸成為我國公益事業(yè)和公益?zhèn)鞑サ膹姶罅α?，使公益?zhèn)鞑ブ黧w更加多元。

（二）傳播內(nèi)容更加豐富

新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑ゲ坏⒅毓嫘畔⒌臏?zhǔn)確性，而且公益信息的傳播內(nèi)容和表達(dá)方式有了顯著提升。傳統(tǒng)媒體時代的公益?zhèn)鞑ネǔＲ岳砟钕刃?，公益信息主要通過簡單的圖文信息和聲音來傳播，既不注重信息形象設(shè)計和內(nèi)容敘事，也缺乏視覺系統(tǒng)設(shè)計。新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑ゲ粌H有視頻、動畫、H5、NFT等多種傳播形式，更重要的是傳播內(nèi)容更加豐富。我們可以通過上述介質(zhì)講好公益故事，傳播好公益的聲音，讓公益?zhèn)鞑ジ袝r代的高度、思想的深度、文化的厚度和人性的溫度，讓公益?zhèn)鞑ノΩ鼜姟鞑サ竭_(dá)率更高。

（三）傳播效率更加高效

新媒體為公益?zhèn)鞑ラ_拓了巨大的信息傳播空間，如今的公益?zhèn)鞑ジ采w線上線下，電視、電腦、手機、戶外廣告和其他多種形式的傳播載體無處不在。傳統(tǒng)媒體時代，為了確保公益信息的真實性和準(zhǔn)確性，往往要對其進(jìn)行層層審核，加上電視、報紙、廣播都是線性傳播，極大地降低了公益信息的傳播速度和傳播效率。新媒體時代的融合傳播，把經(jīng)典的變成流行的，把學(xué)術(shù)的變成大眾的，把民族的變成世界的，正是這種海量信息傳播，讓主旋律高頻率，正能量有大流量，繼而使得傳播效率更加高效。

（四）傳播體驗更加生動

新媒體讓每個人都擁有發(fā)聲渠道，當(dāng)公益信息一旦發(fā)布，經(jīng)過公眾討論和轉(zhuǎn)發(fā)后，傳播和擴散都呈現(xiàn)幾何式的裂變和增長。傳統(tǒng)媒體時代單向式的公益?zhèn)鞑ゲ痪呓换バ?，民眾得不到公益?zhèn)鞑⑴c感和體驗感，傳播效果大打折扣。例如，汶川地震時，湖南衛(wèi)視一天的直播募集善款達(dá)2000萬元，但大部分都是企業(yè)捐贈，因為普通民眾很難通過互動完成捐贈。2011年湖南衛(wèi)視公益節(jié)目《幫助微力量》也是通過電話對接、銀行轉(zhuǎn)賬完成捐贈，這已經(jīng)是開啟了國內(nèi)公眾參與公益的一扇新門，但民眾參與的手段有限、項目反饋效率不高。新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑プ屆總€人都能參與其間，公益理念和公益項目都容易轉(zhuǎn)化為具體行動。各種公益募捐平臺從不同角度讓人們產(chǎn)生共情心理，即使不捐款也可以通過轉(zhuǎn)發(fā)來參與，形成廣泛的人際傳播效應(yīng)，有力推動了公益?zhèn)鞑サ某鋈π?yīng)。

二、新媒體環(huán)境下公益?zhèn)鞑ヂ男猩鐣?zé)任的創(chuàng)新路徑

新媒體環(huán)境下，如何凝聚新媒體力量，讓新媒體技術(shù)優(yōu)勢整合社會資源，創(chuàng)新公益?zhèn)鞑?nèi)容形式、提升公益?zhèn)鞑ビ绊懥?、引?dǎo)力和公信力，實現(xiàn)公益?zhèn)鞑バЧ畲蠡?，助推公益?zhèn)鞑ピ谛聲r代的健康發(fā)展，以更好地履行社會責(zé)任和擔(dān)當(dāng)社會服務(wù)，是當(dāng)前公益?zhèn)鞑バ枰伎嫉膯栴}。

（一）整合社會資源，建立公益?zhèn)鞑ス餐w

公益?zhèn)鞑ゲ⒎悄骋簧鐣F體或機構(gòu)單方面行為，還涉及公益項目捐贈方、受益方，以及政府職能部門、監(jiān)管等諸多方面，還要有效運用新媒體資源讓公益活動傳達(dá)至社會大眾或者目標(biāo)群體。

相較于國外的公益?zhèn)鞑?，我國的公益?zhèn)鞑グl(fā)展時間較短，正處在不斷成熟和完善運行機制期，需要公益?zhèn)鞑ブ黧w協(xié)調(diào)包括政府機構(gòu)、社會組織、企業(yè)與研究機構(gòu)等各種社會力量，全面整合社會資源，打造公益?zhèn)鞑ス餐w。公益?zhèn)鞑ブ黝}策劃階段要尊重公益項目所在地政府機構(gòu)的實證調(diào)研或指導(dǎo)意見，公益?zhèn)鞑ラ_展和推廣階段要接受第三方機構(gòu)的監(jiān)督或外圍智庫的評估，還要根據(jù)在不同媒體的投放比例和目標(biāo)群體的反饋建議制作數(shù)據(jù)可視化報告。只有不斷優(yōu)化公益?zhèn)鞑サ捻攲釉O(shè)計，讓多元主體共同參與并形成聯(lián)動機制的協(xié)同效應(yīng)，具備科學(xué)性、效率性、透明性和規(guī)范性的公益?zhèn)鞑ゲ鸥泄帕陀绊懥Α?/p>

（二）創(chuàng)新傳播渠道，改善公益?zhèn)鞑ユ湕l

公益?zhèn)鞑ピ谛旅襟w時代不但要借助新媒體技術(shù)優(yōu)勢，還要借助傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和公信力，集合新媒體和傳統(tǒng)媒體的資源和力量進(jìn)行跨媒介傳播。[2]互聯(lián)網(wǎng)大廠以強大的平臺優(yōu)勢和影響力以及廣泛的用戶群體讓公益?zhèn)鞑ツＪ疆a(chǎn)生變革。以中國第一家媒體公募公益基金“芒果V基金”為例，線上利用新媒體資源傳播公益理念和公益活動，線下則與湖南衛(wèi)視等傳統(tǒng)媒體結(jié)成廣泛合作關(guān)系。為了與新媒體資源進(jìn)行高效對接，“芒果V基金”與阿里巴巴集團凝聚共識，攜手開設(shè)天貓商城公益網(wǎng)店，以阿里巴巴的技術(shù)優(yōu)勢和強大影響力以及資金、人才等優(yōu)勢為依托，連接公益組織、社會團體和企事業(yè)單位等線下組織，創(chuàng)新傳播渠道，重組公益?zhèn)鞑ユ湕l。

（三）創(chuàng)新公益內(nèi)容，增強民眾公益參與感

公益?zhèn)鞑セ谛旅襟w技術(shù)不斷呈現(xiàn)出新業(yè)態(tài)，如央視的“二十四節(jié)氣”系列公益廣告、騰訊公益的“小朋友畫廊”、今日頭條與抖音聯(lián)合罕見病發(fā)展中心發(fā)起的“橙子微笑挑戰(zhàn)”等，就運用了H5、VR、AI等新媒體技術(shù)，讓公益?zhèn)鞑サ膬?nèi)容和形式豐富生動。在新媒體技術(shù)的驅(qū)動下，公益?zhèn)鞑ミ€不斷擴展外延，在傳播主題和內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)意化表達(dá)，讓公益?zhèn)鞑ゼ扔袏蕵沸院蛯徝佬?，又有互動感和參與感，從而讓公益理念也更加深入人心?！懊⒐鸙基金”攜手百度和伊利集團，以兒童安全為公益目標(biāo)，結(jié)合防拐騙、乘車、居家等與兒童安全切實相關(guān)的三大場景，依托百度圖片識別、多模交互、3D視覺等移動端AR技術(shù)，制作了國內(nèi)首個既有科技感又有娛樂性的AR兒童安全教育視頻，視頻和動畫結(jié)合的形式讓安全教育變得生動有趣，讓孩子在津津有味的交互體驗中學(xué)習(xí)如何正確識險與避險。

（四）培養(yǎng)公益達(dá)人，引導(dǎo)公益話題傳播

新媒體渠道能幫助人們及時獲悉公益信息，人們對活動的認(rèn)知以及是否參與則在很大程度上由人際關(guān)系渠道決定。新媒體環(huán)境中的公益?zhèn)鞑ト绻辛斯孢_(dá)人的帶動，其光環(huán)效應(yīng)和高互動性能夠帶動更多人知曉并參與到公益活動中。2019年元旦，“芒果V基金”在新浪微博發(fā)起“開年行善”公益活動，黃曉明、楊瀾、何炅、汪涵、王一博、鄧倫、黃天愛等100余名明星藝人參與其中，倡導(dǎo)對美好生活的向往，對偉大祖國的祝福，微博閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)超過3億人次。著名歌手劉歡2019年1月11日捐款2000萬元，設(shè)立“芒果V基金/劉歡原創(chuàng)音樂獎勵公益金”，以獎勵在中國原創(chuàng)音樂領(lǐng)域有突出貢獻(xiàn)的新人。這些公益達(dá)人以自身的影響力和號召力帶動更多人參與公益事業(yè)，越來越多年輕人通過公益發(fā)聲，弘揚真善美，傳遞正能量。榜樣的力量和意義正在于此。

（五）完善法規(guī)監(jiān)管，讓公益?zhèn)鞑ジ袡?quán)威

在新媒體技術(shù)的助力下，公益?zhèn)鞑サ膬?nèi)容和形式、內(nèi)涵和外延不斷延伸拓展，公益主題、公益主體和公益活動日益豐富。然而，新媒體在讓公益信息更快速傳播的同時，也帶來了如身份認(rèn)證和信息審核體系不健全不完善等問題，甚至還有商業(yè)機構(gòu)、社會組織或所謂名人借公益之名牟取私利，嚴(yán)重?fù)p害了公益?zhèn)鞑サ墓帕ΑＵ⒚襟w平臺與社會公眾要形成合力，對公益?zhèn)鞑?yán)格審核與監(jiān)督，保證公益?zhèn)鞑サ囊?guī)范化和真實性。政府職能部門正在出臺與公益?zhèn)鞑ハ嚓P(guān)的法律法規(guī)，明確資格準(zhǔn)入、審核監(jiān)督、權(quán)責(zé)歸屬等問題。媒體平臺要忠誠擁護(hù)“兩個確立”，堅決做到“兩個維護(hù)”，以高度的政治感悟力、政治判斷力和政治執(zhí)行力來堅守公益情懷，嚴(yán)格監(jiān)督審核公益主體和公益項目，永遠(yuǎn)把社會效益放在第一位。讓公益?zhèn)鞑ピ趪曳煞ㄒ?guī)允許下安全、科學(xué)、有效運行。

（六）嵌入人際關(guān)系網(wǎng)，提升公益?zhèn)鞑ジ腥玖?/p>

新媒體的開放性、互動性和持續(xù)性，讓人們在公益分享和互動過程中逐漸建立起信任感。公益?zhèn)鞑ナ巧缃辉氐闹匾h(huán)節(jié)，基于新媒體而形成社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，能夠打通圈層的社交網(wǎng)，讓不同身份、不同地域、不同社會屬性的用戶有共同話題和行為實現(xiàn)社交互動，亦拓展公益?zhèn)鞑シ秶?，這是公益?zhèn)鞑ピ谛旅襟w時代的創(chuàng)新和活力所在。同時，在信息碎片化的新媒體傳播中，過去的“大公益”變得碎片化，“微公益”則成為必然。微公益通過“滾雪球”式的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)傳播，在更廣闊的時空范圍內(nèi)形成新型人際關(guān)系。“芒果V基金”曾于2015年通過朋友圈、微博等社交媒體傳播尿毒癥大學(xué)生胡志鵬以自己親身經(jīng)歷所寫的書《閱讀堅強》，用以幫他籌集腎移植費用。在湘潭大學(xué)畢業(yè)生、各地湖南同鄉(xiāng)的自發(fā)宣傳帶動下，這本書的銷量突破了3萬本，一躍成為當(dāng)年的暢銷書。2016年6月，胡志鵬在長沙市湘雅醫(yī)院成功進(jìn)行了腎移植手術(shù)。2018年，胡志鵬出版新書《一路走過的微笑和堅持》，將愛心網(wǎng)友幫助他重獲新生的經(jīng)歷以平實的文字呈現(xiàn)于眾。

幫助過他的人通過他的微博和朋友圈看到了他的經(jīng)歷，原來幫他賣書的微信公眾號、公益微博也及時跟進(jìn)，發(fā)布了此次事件的進(jìn)程，包括書籍售賣進(jìn)度、治療情況等消息。一次次的更新都通過人際之間微傳播得到了更精準(zhǔn)的抵達(dá)和更廣泛的“擴張”。對胡志鵬的幫助，是一次典型的由傳統(tǒng)媒體發(fā)起，通過互聯(lián)網(wǎng)社交媒體互動交流成功達(dá)到公益?zhèn)鞑バЧ?，進(jìn)而促使公益目標(biāo)達(dá)成的案例。

由此類事件可以看出，社交媒體互動交流的即時性讓公益活動的每個步驟都高度透明。[3]形式多樣的微公益讓人們在互動、分享和傳播過程中，公益理念和公益活動都形成了可持續(xù)傳播，讓參與者在精神上獲得高度滿足感和快樂感，并因此激發(fā)出更高更持久的參與傾向。

（七）打造公益品牌，制定公益?zhèn)鞑?zhàn)略

新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑ゲ粌H能夠描繪新時代的恢宏氣象，記錄和書寫生生不息的人民史詩，還能夠為企業(yè)品牌建設(shè)添磚加瓦。企業(yè)或組織在新媒體環(huán)境下要打造公益品牌，就更要讓商業(yè)性與公益性得到良好協(xié)調(diào)，立足品牌聲譽和長遠(yuǎn)利益來規(guī)劃公益?zhèn)鞑?zhàn)略。[4] 湖南廣電旗下?lián)碛凶钍軓V大青年收視人群青睞的兩大視頻平臺湖南衛(wèi)視和芒果TV。為了做好主流價值觀的傳播者、青年文化的引領(lǐng)者和國民精神的塑造者，在2011年就將公益上升為集團戰(zhàn)略并發(fā)起成立了中國第一家媒體公募公益基金——“芒果V基金”。10年以來該公益機構(gòu)以快樂系列公益項目、芒果助學(xué)、關(guān)愛留守兒童、助力鄉(xiāng)村振興等構(gòu)建起全方位的公益?zhèn)鞑チⅢw矩陣，讓社會廣泛見證了國有黨管主流新媒體集團的社會責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。

三、結(jié)語

公益?zhèn)鞑ピ谛旅襟w環(huán)境下拓寬了傳播渠道，簡化了傳播流程，豐富了傳播內(nèi)容，使公益活動在多元力量的推動下得到更好的傳播和擴散，讓有需要的人得到及時有效的幫助，讓每個人都能在人人公益時代貢獻(xiàn)自己的力量。公益既能夠體現(xiàn)強大的民族凝聚力與向心力，也能夠推動社會向上向善，為中華民族的偉大復(fù)興營造良好的社會氛圍。公益?zhèn)鞑ピ谛旅襟w時代還在不斷發(fā)展，需要政府、企業(yè)組織、社會機構(gòu)和社會公眾形成聯(lián)動合作，讓公益?zhèn)鞑崿F(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展，使其更好地履行社會責(zé)任，服務(wù)社會大眾。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 李中星.新媒體語境下微公益?zhèn)鞑ヂ窂郊皠恿C制初探[J].衛(wèi)星電視與寬帶多媒體，2020（7）：194-195.

[4] 楊柳，楊元瑞.新媒體環(huán)境下品牌公益?zhèn)鞑サ奶卣髋c策略[J].新媒體研究，2020，6（12）：117-119.