張鴻飛+劉遠(yuǎn)飛

【摘 要】：相比創(chuàng)刊之前業(yè)界的熱切期待，《新京報(bào)》在面世后的一段時(shí)間里，市場(chǎng)反響并不如人意。本文基于4P理論框架對(duì)該報(bào)的早期營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)《新京報(bào)》的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣等四種要素之間互相脫節(jié)、甚至抵牾，導(dǎo)致其營(yíng)銷組合出現(xiàn)了錯(cuò)配，從而在一定程度上消解了該報(bào)整體競(jìng)爭(zhēng)力。

【關(guān) 鍵 詞】：《新京報(bào)》；營(yíng)銷策略；4P法則；檢討

【作者簡(jiǎn)介】：張鴻飛，女，廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院講師，碩士，主要從事新聞史及媒介經(jīng)營(yíng)管理研究；劉遠(yuǎn)飛，男，烏魯木齊市黨校副教授，主要從事法學(xué)研究。

【責(zé)編介紹】：思涵，女，今傳媒雜志社社長(zhǎng)助理，主要從事傳媒理論和實(shí)踐研究。

大名鼎鼎的《新京報(bào)》，是從2003年11月11日創(chuàng)刊，是第一份跨區(qū)域辦報(bào)的報(bào)紙。由于背景獨(dú)特，從誕生之日就引起了業(yè)界的矚目。經(jīng)過(guò)8年經(jīng)營(yíng)，《新京報(bào)》取得了一定的市場(chǎng)份額，也樹立了自己的品牌。但是與該報(bào)創(chuàng)刊時(shí)提出來(lái)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)相比還相差甚遠(yuǎn)。當(dāng)年的豪情萬(wàn)丈遭到市場(chǎng)無(wú)情的洗禮，冷靜下來(lái)的《新京報(bào)》不得不向市場(chǎng)低頭，對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)策略進(jìn)行了一系列調(diào)整，重新找到了自己的市場(chǎng)位置。時(shí)至今日，重新檢討《新京報(bào)》的早期競(jìng)爭(zhēng)策略對(duì)我們?nèi)匀痪哂袠颖緝r(jià)值。本文采用4P理論分析框架來(lái)分析《新京報(bào)》的早期營(yíng)銷策略[1]，找出其策略失誤之處，以此借鑒。

一、產(chǎn)品策略的檢討

《新京報(bào)》剛剛創(chuàng)刊的時(shí)候，因?yàn)橛兄戏饺請(qǐng)?bào)集團(tuán)和光明日?qǐng)?bào)集團(tuán)的不凡背景和程益中親自領(lǐng)銜的明星團(tuán)隊(duì)，所以吸引了無(wú)數(shù)眼光，一時(shí)風(fēng)光無(wú)限。創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)《新京報(bào)》的期許非常高，在發(fā)刊詞里把自己跟《紐約時(shí)報(bào)》相提并論，目標(biāo)是做成《紐約時(shí)報(bào)》那樣的高級(jí)報(bào)紙。由于忽略了外部環(huán)境的影響，導(dǎo)致產(chǎn)品定位出現(xiàn)了一定程度的偏差。

按照創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的設(shè)想，北京作為首都，卻缺乏一份代表國(guó)都形象的大報(bào)，而《新京報(bào)》將承擔(dān)這一使命?！缎戮﹫?bào)》將自身定位于“新型時(shí)政類主流城市大報(bào)”，打算做成一份具有國(guó)際視野的、嚴(yán)肅的、有特色的，新型主流都市類報(bào)紙。為了凸顯高端和新型都市特色，《新京報(bào)》增加時(shí)事版、經(jīng)濟(jì)版比重，主要刊登有一定內(nèi)涵的深入分析型的文章。為了做一張“有觀點(diǎn)的報(bào)紙”，《新京報(bào)》每日刊發(fā)社論，開設(shè)單獨(dú)評(píng)論版、設(shè)立“評(píng)論周刊”，這在全國(guó)都市類報(bào)紙里都屬首創(chuàng)。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)的角度來(lái)看，應(yīng)該說(shuō)這個(gè)定位是沒(méi)有問(wèn)題的，北京的確缺乏這種高端的都市報(bào)，北京市也有足夠多的高層次讀者群體。然而決策者們忽略了一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題——媒體的地域環(huán)境和氛圍。北京作為中國(guó)的政治核心，是全國(guó)的風(fēng)向標(biāo)，政府在輿論控制方面向來(lái)慎之又慎，新聞報(bào)道和言論上自然有許多有形無(wú)形的禁區(qū)?！缎戮﹫?bào)》想做一張“有觀點(diǎn)的報(bào)紙”，事實(shí)上卻很難復(fù)制《南方周末》的犀利和《南方都市報(bào)》的潑辣風(fēng)格。所以面世后的《新京報(bào)》在這方面表現(xiàn)并沒(méi)有太大突破，跟《京華時(shí)報(bào)》等其他都市報(bào)相比，差異化并不明顯，也沒(méi)有達(dá)到他所標(biāo)榜的理念“追求新聞的終極價(jià)值和普世價(jià)值”。這樣一來(lái)就與最初設(shè)想的產(chǎn)品內(nèi)涵出現(xiàn)了偏差，必須要結(jié)合其他要素策略進(jìn)行調(diào)整。

另外，《新京報(bào)》創(chuàng)辦之初，對(duì)目標(biāo)讀者的定位也不甚清晰，甚至自相矛盾。程益中在創(chuàng)立大會(huì)上闡述報(bào)紙定位時(shí)，將市場(chǎng)目標(biāo)概括為“咬定高端，吸引中端，團(tuán)結(jié)下端”，但是在談到具體讀者時(shí)，卻又談到“新京報(bào)的讀者是北京地區(qū)副處級(jí)以上政府公務(wù)員，國(guó)內(nèi)外大中型企業(yè)中國(guó)總部部門經(jīng)理以上管理階層，泛文化產(chǎn)業(yè)有成就的專業(yè)人才，商場(chǎng)上的成功人士，各國(guó)駐華使館外交人員，有房有車的市民，深居簡(jiǎn)出的退休高官，神通廣大的高干子女，收入可觀的自由職業(yè)者，奮發(fā)向上的有為青年和大學(xué)生，海內(nèi)外來(lái)京辦事出差旅游并且養(yǎng)成了看報(bào)習(xí)慣的人士；年富力強(qiáng)，中堅(jiān)力量，成長(zhǎng)階層，活躍分子，實(shí)力人士[2]”——只見高端，不見低端。這里出現(xiàn)的定位的矛盾同樣反映出其產(chǎn)品定位的偏差和游移。

二、價(jià)格策略的檢討

一般來(lái)說(shuō)，影響產(chǎn)品定價(jià)的因素主要有：成本因素、需求因素、競(jìng)爭(zhēng)因素、心理因素和政策法規(guī)因素。懷抱著不同的定價(jià)目標(biāo)，則需要考慮相應(yīng)的因素。一般來(lái)說(shuō)，報(bào)紙存在二次售賣，故而產(chǎn)品訂價(jià)更多地考慮競(jìng)爭(zhēng)因素而非成本因素。新加入市場(chǎng)的報(bào)紙，因?yàn)槭袌?chǎng)上可替代品多，交叉彈性充足，定價(jià)往往參照現(xiàn)有報(bào)紙的價(jià)格，而《新京報(bào)》卻反其道而行之。為了打造高端的形象，《新京報(bào)》采用了比其他都市報(bào)更好的原料紙張，印刷質(zhì)量也明顯高于其他報(bào)紙，定價(jià)也比《京華時(shí)報(bào)》《北京晚報(bào)》等其他都市報(bào)貴出一倍——一元一份。如果僅僅從價(jià)格策略上來(lái)看，這一做法并不是不可以，但是如果結(jié)合其他要素一起來(lái)看就會(huì)發(fā)現(xiàn)嚴(yán)重問(wèn)題。“4P的精髓不在4P的構(gòu)成到底是哪些要素，而在于要素之間的組合”[3]。一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格策略是否適當(dāng)，不能只從價(jià)格本身和賣方的意愿出發(fā)，關(guān)鍵要看是否與產(chǎn)品、渠道和營(yíng)銷等其他要素相匹配?！缎戮﹫?bào)》的高價(jià)、高端形象必須要有相應(yīng)的高品質(zhì)內(nèi)容來(lái)支撐。根據(jù)前面的分析，《新京報(bào)》的產(chǎn)品定位與之前的預(yù)期出現(xiàn)了偏差，并沒(méi)有在實(shí)質(zhì)上超越同城其他都市報(bào)，但是價(jià)格卻比同類報(bào)紙高出一倍。那么消費(fèi)者憑什么要以雙倍的價(jià)格接受一份可替代品呢？當(dāng)《新京報(bào)》產(chǎn)品定位出現(xiàn)了錯(cuò)位，價(jià)格策略卻沒(méi)有及時(shí)調(diào)整，導(dǎo)致該報(bào)在市場(chǎng)上高不成、低不就，處境比較尷尬。著名學(xué)者喻國(guó)明也曾經(jīng)指出新京報(bào)的發(fā)行量上不去跟定價(jià)較高有關(guān)系。

三、渠道策略的檢討

首先從渠道上看，《新京報(bào)》剛開始以報(bào)攤零售的方式，這跟它標(biāo)榜高端的產(chǎn)品定位也不甚匹配。像《紐約時(shí)報(bào)》一類的高級(jí)報(bào)紙其實(shí)是以訂閱為主，訂閱這種方式更能夠體現(xiàn)檔次和忠誠(chéng)度。撇開這一點(diǎn)不說(shuō)，零售這種發(fā)行方式也沒(méi)有照顧到讀者的閱讀體驗(yàn)。《新京報(bào)》的特征之一是厚度——日均80版，很厚重，如果通過(guò)街頭報(bào)攤零售，讀者拿著這么厚厚一疊報(bào)紙攜帶和路途閱讀都很不便。事實(shí)證明，后來(lái)《新京報(bào)》調(diào)整渠道策略，重點(diǎn)瞄準(zhǔn)黨政機(jī)關(guān)、高檔寫字樓、高檔社區(qū)、高檔的酒店、酒樓、科研院所、高校、大中型企業(yè)、航空公司等制高點(diǎn)搞精確發(fā)行之后，效果很好，訂閱逐漸成為了穩(wěn)定可靠的方式。

其次，《新京報(bào)》一開始沒(méi)有處理好與渠道方的關(guān)系。大概是自恃“一出生就風(fēng)華正茂”，所以《新京報(bào)》對(duì)發(fā)行渠道的重視程度不夠。先是給郵局的發(fā)行費(fèi)用不夠及時(shí)，惹惱了郵局以致郵局三天兩頭派人到下轄的報(bào)攤網(wǎng)絡(luò)查沒(méi)《新京報(bào)》。另外他們給零售渠道的報(bào)酬也沒(méi)有吸引力。零售報(bào)攤賣一份《新京報(bào)》只能從一塊錢中提成0.2元，即20%，而《京華時(shí)報(bào)》這樣的5角報(bào)紙可以提成0.14元，即28%。這樣一來(lái)，零售商對(duì)于促銷新京報(bào)缺乏積極性。后來(lái)《新京報(bào)》雖然聽取意見增加了提成率，但是已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了搶占市場(chǎng)最有利的時(shí)期。

四、促銷策略的檢討

《新京報(bào)》的促銷活動(dòng)可謂五花八門，但是從整體營(yíng)銷策略的角度來(lái)看，卻并沒(méi)有找準(zhǔn)著力點(diǎn)?！缎戮﹫?bào)》的特殊背景使得其在業(yè)界受到的關(guān)注程度特別高，這其實(shí)是可以利用來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)造勢(shì)和推廣品牌形象的有利條件，比如，可以在其他媒體的新聞節(jié)目和訪談節(jié)目增加曝光率，搞一些高層次的活動(dòng)進(jìn)行形象宣傳造勢(shì)，這對(duì)于其來(lái)說(shuō)都不是難事而且不需要花費(fèi)多少成本。但是《新京報(bào)》忽視了這種高層次的品牌促銷，卻把很多精力用在低層次的優(yōu)惠促銷上，造成了低端促銷策略與高端產(chǎn)品價(jià)格策略的錯(cuò)位。比如元旦節(jié)三天連續(xù)購(gòu)買可以獲贈(zèng)洗潔套裝，情人節(jié)送巧克力，周末抽獎(jiǎng)，訂報(bào)送金帝巧克力禮盒等。這種活動(dòng)不是不能搞，但是對(duì)于《新京報(bào)》來(lái)說(shuō)并非最佳策略。因?yàn)椤缎戮﹫?bào)》的目標(biāo)讀者定位于中上層讀者，這樣的受眾群體認(rèn)可一份高級(jí)報(bào)紙看重的是他的內(nèi)涵和價(jià)值，而非那些小恩小惠的贈(zèng)品。雖然短期里這些促銷優(yōu)惠活動(dòng)可以吸引一些貪圖便宜和新奇的讀者，可以立竿見影地增加發(fā)行量，但是物質(zhì)刺激一旦取消，刺激效果也會(huì)消失。而且這種物質(zhì)刺激的手法用多了反而會(huì)影響自身形象，讓人感覺(jué)不夠高貴。況且這種方法成本也比較高。從這一點(diǎn)來(lái)看，《新京報(bào)》的市場(chǎng)推廣策劃花費(fèi)多而效果不夠好，是不成功的。原因在于沒(méi)有根據(jù)自身獨(dú)特的產(chǎn)品定位來(lái)做推廣，所采用的促銷方式與產(chǎn)品、價(jià)格策略不匹配，互相脫節(jié)。

人們常說(shuō)知識(shí)本身不是力量，知識(shí)的結(jié)構(gòu)才是力量，我們也可以說(shuō)，4P本身不產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力，4P的結(jié)構(gòu)才產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)檢討《新京報(bào)》的早期營(yíng)銷策略，我們可以發(fā)現(xiàn)，正是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣等四種要素之間互相脫節(jié)、甚至抵牾，導(dǎo)致其營(yíng)銷組合出現(xiàn)了錯(cuò)配，從而在一定程度上消解了該報(bào)整體競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)：

[1] （美）小威廉.D.佩羅特（WilliamD.Perreault Jr.） （美）尤金尼.E.，麥卡錫（E.JeromeMcCarthy）著.胡修浩譯.基礎(chǔ)營(yíng)銷[M].上海：上海人民出版社，2001.

[2] 白子超，呂怡然.《新京報(bào)》：能否與“國(guó)都地位”相匹配？——一個(gè)報(bào)人的激情演講和兩位旁觀者的冷靜評(píng)點(diǎn)[J].新聞愛好者，2004（1）.

[3] 余建忠.對(duì)營(yíng)銷4P結(jié)構(gòu)的研究[EB/OL].中國(guó)培訓(xùn)網(wǎng)，http：//www. china-train.net/main/news_details.asp？id=17511.