任翔

（江蘇聯(lián)合職業(yè)技術學院徐州財經分院，江蘇 徐州 221000）

消費、投資、出口是拉動中國國民經濟的三駕馬車。當前，國際政治經濟形勢動蕩不安，中國對外投資和出口均受阻礙，消費成為現(xiàn)階段拉動經濟增長的重要引擎。近年來，人們的消費行為習慣在互聯(lián)網技術高度發(fā)展的影響下發(fā)生改變，各行各業(yè)的發(fā)展與線上經濟深深融合，電子商務成為經濟發(fā)展的新窗口，電商平臺成為溝通消費者與商家的新橋梁。由于中國居民收入快速增長，消費需求轉型升級，消費者更加注重產品的品質與個性化特性。電商平臺日新月異的發(fā)展與消費需求的轉型深深契合。一方面，電商平臺利用其獨特的技術優(yōu)勢和信息平臺緊緊把握消費需求的動態(tài)變化，與時俱進，不斷調整供應及服務模式；另一方面，電商平臺通過培養(yǎng)消費者消費習慣，塑造新型消費需求，擴大應用范圍，加快擴張速度。

一、新形勢下中國電商平臺與居民消費需求發(fā)展狀況

（一）新形勢下中國居民消費需求發(fā)展變化趨勢

居民消費需求的變化主要受其收入水平的影響。隨著中國居民收入的提高、消費水平的提高，消費結構也隨之發(fā)生變化，消費升級趨勢愈加顯著。從消費規(guī)模來看，中國居民的消費規(guī)模呈不斷擴大的趨勢，國民消費體量日益龐大。2013—2021年，中國城鎮(zhèn)居民消費人均支出增長率超過60%。從消費需求結構的變化來看，中國的消費需求結構已然發(fā)生巨變，新的消費需求點不斷出現(xiàn)，傳統(tǒng)消費需求比重下降，消費需求結構已轉型升級［1］。近年來，食品支出增速逐年放緩，在食品消費中，糧食和蔬菜的消費量逐年減少，肉蛋奶、水產品及水果的消費量逐年增加；人們對以醫(yī)療保健及消費文化娛樂為代表的服務產品的支出逐年增加，人們越來越注重精神層面的滿足；此外，生活用品及服務和其他用品及服務支出不斷增加，各類新興消費需求層出不窮?？傮w而言，當前經濟環(huán)境下，中國消費需求呈現(xiàn)出新的特征：食品、衣著等非耐用消費品的消費支出增長緩慢，呈下行趨勢；醫(yī)療保健、教育、娛樂等服務性支出占比逐年增加，呈擴大趨勢。居民消費需求的多元化、小眾化趨勢日益凸顯。

（二）新形勢下中國電商平臺發(fā)展現(xiàn)狀與電商消費特點

互聯(lián)網技術的出現(xiàn)為中國電商的發(fā)展創(chuàng)造了必要的技術條件。隨著互聯(lián)網技術發(fā)展的日趨成熟，電子商務市場規(guī)模不斷擴大，越來越多的企業(yè)開始開拓線上消費市場，電商平臺隨之發(fā)展壯大。自1999年中國最早的互聯(lián)網公司誕生開始，資本市場的注意力就未曾從電子商務身上移開，B2B、C2C、B2C等各類電商模式層出不窮，淘寶、京東、攜程等電商平臺群雄逐鹿，競爭風起云涌?，F(xiàn)如今，電子商務交易額飛速增長，同比增長率逐年上升，天貓“雙11”、京東“618”已成為現(xiàn)象級電商消費狂歡節(jié)。除天貓、京東等已進入成熟期的電商平臺之外，近年來，拼多多通過大力開拓下沉市場、縮短供應渠道、充分挖掘社交電子商務的潛力，在激烈的競爭中脫穎而出［2］。除實體商品以外，以攜程為代表的提供服務等無形商品的電商平臺也積極參與電商市場的競爭。越來越多的電商平臺進入細分消費領域，針對消費者日益多樣的消費需求開拓消費市場，消費者的消費需求被不斷滿足。與此同時，電商平臺服務日益完善，產品種類日益豐富，電商消費規(guī)模進一步擴大。

電商平臺滲透人們生活的方方面面，電商消費成為中國城鎮(zhèn)居民尤其是年輕消費群體主要的消費方式［3］。受電商平臺特性和當前電商消費人群特點的影響，中國電商消費目前呈現(xiàn)出以下特點。首先，受電商平臺獨特的消費環(huán)境的影響，電商消費相比傳統(tǒng)消費呈現(xiàn)出由目的明確的主動消費向被動消費、即時消費轉換的特點。由于電商消費私密性強且消費過程更加便利化，消費者可利用電商平臺隨時隨地主動選擇自己所需的商品，省去了線下交易中被推銷這一環(huán)節(jié)。其次，電商消費的個性化趨勢增強。電商消費群體偏年輕化，年輕的消費者往往有強烈的好奇心，他們熱愛新生事物，對小眾產品的接受程度高，利用電商平臺滿足其個性化需求成為電商消費的新趨勢。最后，隨著小紅書、蘑菇街等內容分享型App的興起，社交電商模式在電商平臺競爭中異軍突起，頗受年輕消費群體的追捧。社交電商一般將新鮮資訊和熱門話題作為重點分享內容，通過在社交平臺進行信息共享，為植入商品引流，通過充分利用社交媒體獨有的分享裂變模式，來打通消費者親密關系鏈，擴大商品受眾面與知名度，為商家贏得新的發(fā)展機遇，因此成為電商平臺的一股新興力量。

二、電商平臺對消費需求的作用

電商平臺隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展應運而生，與互聯(lián)網技術共同蓬勃發(fā)展。電商平臺的快速發(fā)展離不開其與時俱進的發(fā)展理念和對現(xiàn)代消費需求極強的適應能力。電商平臺憑借其天然的渠道優(yōu)勢，降低了買賣雙方信息的不對稱性，削減了一部分交易環(huán)節(jié)，優(yōu)化了交易流程，降低了營業(yè)成本，為消費者提供了性價比更高的產品，其已逐漸替代傳統(tǒng)消費市場，成為消費者最為依賴的消費渠道。同時，電商平臺能夠及時把握消費需求的動態(tài)發(fā)展，為消費者提供新的消費方式，創(chuàng)造新型消費場景，滿足消費者轉型升級的消費需求，受到萬千消費者的喜愛，成為主流消費趨勢。電商平臺在潛移默化中對消費需求產生了深遠的影響。由于電商平臺相較線下消費場所更加高效便捷，促使消費者逐漸對其產生依賴性。一方面，電商平臺引導消費者改變固有的消費習慣與消費模式；另一方面，電商平臺通過發(fā)揮靈活的資源配置優(yōu)勢，為居民消費需求的轉型升級創(chuàng)造良好的環(huán)境［4］。

（一）助力居民消費需求升級

中國經濟飛速發(fā)展的大環(huán)境下，居民消費需求隨著收入水平的提高不斷升級，居民消費需求結構發(fā)生轉變，居民更加關注產品的品質和性價比，關注產品的品牌及個性化。首先，電商平臺利用大數(shù)據(jù)平臺，憑借其獨有的數(shù)據(jù)收集優(yōu)勢，實時監(jiān)測消費需求變化，及時調整產品供給結構。其次，電商平臺將線上線下聯(lián)通起來。電商平臺具有天然的渠道優(yōu)勢，能夠為消費者尋找性價比高的產品，加之電商平臺擁有龐大的客戶群，具有較強的議價能力，能夠以較低價格為消費者提供其所需的高質量產品，滿足消費者升級的消費需求。再次，除了價格優(yōu)勢以外，電商平臺可利用國內外市場，聯(lián)動全球市場，搭建全球性采購平臺，與國內外知名品牌合作，引入更多的高品質產品，助力中國民眾消費需求升級。最后，電商平臺能夠在售前針對消費者對產品的疑問提供及時反饋，為消費者答疑解惑，促進商品成交率的提升。電商平臺還能在售后為消費者提供相應的服務，跟進和維護客戶，從而提高產品的復購率。通過售前售后相結合的方式為消費者提供及時有效的服務，提高消費者滿意度，間接推動居民消費需求升級。電商平臺利用其獨特的優(yōu)勢，為居民消費需求升級創(chuàng)造良好的環(huán)境，推進中國民族消費需求轉型升級的步伐。

（二）深入挖掘中高端商品市場與下沉市場消費需求

電商平臺除滿足一般消費者的消費需求以外，還著力于開拓部分高端消費市場及三線城市以下的廣大城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村地區(qū)。一方面，電商平臺對中高端市場的開拓主要集中在化妝品、女性服飾、箱包、數(shù)碼產品及旅游服務等方面。各大電商平臺針對中高端商品消費開辟專門的供應板塊，如天貓通過天貓國際提供各類國際大牌，京東吸引高端品牌入駐京東旗艦店，攜程則通過開辟國際旅游線路等滿足消費者高端消費需求。另一方面，電商平臺深入下沉市場，將注意力轉移到三線城市以下的城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村，為下沉市場消費者提供質優(yōu)價廉的商品。下沉市場并不意味著消費降級，而是對高性價比的極致追求。拼多多是成功挖掘下沉市場的典型代表。拼多多通過精準的商品定位，縮短供應鏈，尋找更優(yōu)質的供貨渠道，為下沉市場消費者提供其所需的物品。農村淘寶和京東幫通過線上線下相結合的方式發(fā)展農村電商，釋放農村經濟活力，滿足農村居民迸發(fā)的消費需求。電商平臺挖掘高端消費市場和下沉市場，針對不同市場的特點提供針對性產品，從而充分發(fā)揮自身優(yōu)勢滿足消費者多元化的消費需求，還通過不斷擴大受眾群體、運營規(guī)模，讓越來越多的消費者從中受益，同時樹立良好的品牌形象，進一步增強影響力。

（三）刺激消費需求規(guī)模擴大

電子商務平臺匯聚了線上線下優(yōu)質資源，利用獨有的數(shù)據(jù)庫優(yōu)勢精準分析消費者需求變化，通過智能化搜索功能，為消費者實時推送其所需產品。一方面，消費者可以跨越時空阻礙，隨時隨地利用電商平臺主動搜尋自己所需的物品，通過對比價格、品質完成消費行為；另一方面，閑暇時間“去淘寶逛逛”已成為一種消遣方式，即使消費者當下并無特定的消費需求，但通過電商平臺的智能推送可能會無意識地促成消費行為。無論是主動還是被動，電商平臺便利智能的特性能夠刺激消費需求規(guī)模在無形中擴大。除了電商平臺智能化、人性化的特性以外，其獨有的營銷模式也在無形中影響著人們消費需求的擴大。各大電商平臺在各個節(jié)日爭相推出滿減活動、消費補貼，且利用心理戰(zhàn)術通過拼團、滿減滿贈等營銷模式，在無形中刺激著消費者的消費欲望，引導消費者擴大消費。此外，電商平臺憑借其獨有的平臺特性，在特殊時期促進了消費需求的回補和消費潛力的釋放。在新冠肺炎疫情期間，線下購物全面受限，借助電商平臺的線上購物呈井噴式爆發(fā)。國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度線上零售規(guī)模與去年基本持平，線上實物零售銷售額同比增加5.9%。電商平臺對消費需求的拉動作用不可小覷，未來將會進一步提振消費活力。

（四）培養(yǎng)新型消費需求

電商平臺一方面使更多類型的消費行為轉移到線上，另一方面塑造新型消費觀，培養(yǎng)新型消費需求。電商平臺不僅適應了當前消費需求的變化，而且憑借強大的技術優(yōu)勢和方便快捷的特性，聯(lián)通線上消費者與線下經營主體，不斷開拓新的消費領域，引導消費者將更多的消費需求轉移到線上平臺來。原有電商平臺以銷售實體零售商品為主，線上服務較少且集中在旅游行業(yè)。新冠疫情期間，以在線教育、遠程問診、線上直播等為代表的線上新型消費需求激增，電商平臺業(yè)態(tài)翻新，展現(xiàn)出其強大的生命力。未來，各式消費需求將與電商平臺相聯(lián)系，將有更多的服務需求在線上被滿足。另外，中國經濟發(fā)展進入轉型期，保護生態(tài)環(huán)境實現(xiàn)經濟可持續(xù)發(fā)展成為當前開展經濟工作的中心。通過利用電商平臺的社交特性與廣泛傳播能力，宣傳保護生態(tài)環(huán)境的重要性，逐步引導消費者樹立綠色消費觀，注重消費的環(huán)保性。電商平臺可以利用網絡直播的方式請具有一定影響力的名人宣傳綠色環(huán)保商品，調整平臺產品結構，大力推進綠色商品進入消費市場，淘汰高能耗及包裝嚴重浪費的產品，引領消費者綠色消費行為，逐漸使綠色消費成為一種流行趨勢，為中國環(huán)保事業(yè)作貢獻［5］。

三、消費需求對電商平臺的影響

2021年，中國電商成交額達42.3萬億元，同比增長19.6%，位列全球網絡零售市場榜首。其中，B2C、C2C電商交易額17.5萬億元，同比增長20.6%；網上零售額達13.1萬億元，同比增長14.1%。隨著5G技術、云計算、大數(shù)據(jù)等技術的發(fā)展成熟，未來電商消費市場潛力將進一步被釋放。消費者的消費需求對電商平臺的發(fā)展與完善具有指導性意義。為更好地為消費者提供服務，針對消費者需求的實時變動，電商平臺應及時做出相應調整，以更好地適應消費者需求的變化。中國人口數(shù)量龐大，消費市場廣闊，蘊藏著巨大的消費潛力尚未被開發(fā)。消費者越來越依賴電商平臺進行消費，這對電商平臺既是一種機遇，又是一種挑戰(zhàn)。電商平臺應積極把握住這一發(fā)展機遇，鞏固其在消費市場中的地位，同時隨機應變，勇敢面對挑戰(zhàn)［6］。

（一）消費需求引導電商平臺調整產品結構

消費需求是電商平臺經營變動的風向標。隨著消費者消費需求的轉型升級，消費者對各類產品的需求比例自然發(fā)生著相應的變化。電商平臺不斷調整產品供給，優(yōu)化平臺商品機構，適應消費需求的變動。當前，中國消費需求結構已發(fā)生巨變，民眾更加注重產品品質和性價比。電商平臺針對這一變化趨勢調整產品結構，積極引進優(yōu)質產品，擴大高品質產品的比例，滿足居民的消費需求；通過與供應商直接建立合作關系，縮短供應渠道，優(yōu)化供應環(huán)節(jié)，降低產品成本，為消費者提供高性價比的產品。此外，中國消費者對生活必需品的消費趨于飽和，對于輕奢品和高檔耐用品的需求逐漸上升。電商平臺針對這一變化采取相應措施，與國際知名品牌直接建立合作關系，為消費者提供更加便利的購買渠道和更加實惠的價格。

（二）新型消費需求促進電商平臺創(chuàng)新服務模式

消費者收入水平的提高與生活方式的轉變，以及電商平臺提供的獨特便捷且及時的服務與質優(yōu)價廉的產品，促使越來越多的消費者使用電商平臺。在電商消費逐步成為現(xiàn)代人生活不可或缺的一部分的同時，消費者對電商平臺的服務模式有了越來越高的期待。如今，消費者并不僅僅滿足于利用電商平臺獲得高性價比的產品，他們更注重線上消費體驗感，渴望獲得與線下相同甚至更優(yōu)質的消費服務。目前，各大電商平臺的網絡直播開展得熱火朝天，消費者通過直播的形式能夠直觀地了解產品，他們的購買欲望被激發(fā)，他們對于產品的信任感得以增強。在未來，5G技術的發(fā)展與完善將會為線上消費者提供更加逼真的優(yōu)質購物體驗。5G技術低延時性的特點能夠使產品細節(jié)展示與客戶服務交流等環(huán)節(jié)以3D形式輸出，消費者甚至能夠在線上完成試用、試穿等消費行為。隨著互聯(lián)網技術的日益成熟，電商平臺將會提供越來越豐富的服務模式，全方位滿足消費者層出不強的新型消費需求［7］。

（三）消費需求擴大促進電商平臺內部監(jiān)管體系發(fā)展完善

電商消費規(guī)模的迅速增長不僅為電商平臺帶來了豐厚的利潤和源源不斷的市場機會，而且對電商平臺的產品和服務提出了更加嚴苛的要求。電商平臺快速擴張的過程中出現(xiàn)了一些問題，其中假冒偽劣產品盛行的現(xiàn)象最為突出。時至今日，各大電商平臺仍充斥著大量假冒偽劣商品，嚴重侵害了消費者的利益，降低了消費者對平臺的信任。電商平臺應加快完善平臺內部監(jiān)管體系的步伐，組建平臺內部獨立的品質監(jiān)管隊伍，嚴格規(guī)范產品質量標準，提高產品入駐平臺的準入門檻，從源頭杜絕假冒偽劣商品。電商平臺不僅要在售前加強監(jiān)管力度，在售后也要注重消費者的反饋。對于消費者對假冒偽劣商品的投訴，平臺應盡快調查取證，確認商品的屬性和來源之后，對違規(guī)商家進行嚴厲處罰并登記在冊，嚴格監(jiān)控其日后銷售經營行為。電商平臺應為全部入駐商家建立品質監(jiān)管評分體系，實時監(jiān)管其商品售賣行為，每季度對其產品銷售進行評估，按照優(yōu)勝劣汰的原則對商家進行排名，提高商家的自律性，凈化電商平臺營銷環(huán)境。

（四）消費需求多元化促進電商平臺發(fā)展多樣化

相比傳統(tǒng)消費場景，電商平臺所具有的屬性更加多元。傳統(tǒng)電商平臺的流量和時間被各類社交App所蠶食，電商平臺之間的競爭越來越激烈，電商平臺單一的營銷屬性對消費者的吸引力已大不如前，消費需求的多元化促進中國電商平臺多樣化發(fā)展。近年來，社交電商平臺的興起展示了未來電商平臺發(fā)展的多元化趨勢。社交電商利用消費者的社交屬性，將電商與社交平臺聯(lián)系起來，通過社交平臺打通用戶的關系鏈，加快信息傳播速度。例如，通過設定拼團砍價活動，利用以老帶新的模式，實現(xiàn)社交電商平臺跨第三方平臺的社交分享，擴大營銷活動的影響力與產品知名度，實現(xiàn)流量裂變。除社交平臺以外，電商平臺還通過與其他新媒體平臺合作，利用媒體渠道信息輸出、知識傳播等內容營銷方式進行產品軟植入，促使消費者在閱讀過程中不知不覺產生購買欲望，引發(fā)即興消費行為［8］。

電商平臺與消費需求二者相生相伴，相互影響。一方面，電商平臺根據(jù)現(xiàn)有消費需求的轉變和未來發(fā)展的趨勢，及時完善平臺服務、調整商品結構，積極滿足消費者的消費需求、挖掘不同的消費需求市場，刺激消費需求擴大消費規(guī)模，培養(yǎng)新型消費需求。另一方面，消費需求的變化發(fā)展反作用于電商平臺，隨著消費者消費偏好的變化，電商平臺要加快調整當前產品結構，創(chuàng)新服務模式，加強平臺內部監(jiān)管，鞏固電商平臺在國民經濟中的地位。未來，在國家管理機制、企業(yè)內部監(jiān)督體系與大眾消費者的共同努力下，電商平臺改革創(chuàng)新的步伐將不斷加快，其能進一步引導消費需求健康發(fā)展，消費需求又將正向作用于電商平臺。二者良性循環(huán)發(fā)展，凈化中國消費環(huán)境，促進中國龐大消費市場的繁榮與穩(wěn)定。