周家安,韓 磊,李星明

(1.華中師范大學(xué) 城市與環(huán)境科學(xué)學(xué)院,湖北 武漢430079;2.東南大學(xué) 人文學(xué)院,江蘇 南京211189)

0 引言

旅游業(yè)相對(duì)其他產(chǎn)業(yè)具有較高的敏感性和脆弱性。我國旅游業(yè)曾多次受到突發(fā)事件的沖擊,面臨行業(yè)危機(jī)。但同時(shí),危機(jī)也是加速旅游業(yè)升級(jí)換檔,促進(jìn)大眾旅游、傳統(tǒng)旅游向優(yōu)質(zhì)旅游邁步的重要契機(jī)。因此,研究各類突發(fā)事件對(duì)于旅游業(yè)和旅游活動(dòng)的影響有助于行業(yè)科學(xué)地制定管理對(duì)策,對(duì)促進(jìn)旅游業(yè)的健康發(fā)展十分重要。

國外針對(duì)突發(fā)事件造成的旅游影響的研究起始于20世紀(jì)90年代,研究成果一開始多圍繞國際恐怖主義事件進(jìn)行,而后逐步關(guān)注到自然災(zāi)害、疾病等對(duì)于旅游的影響。我國針對(duì)旅游危機(jī)和災(zāi)害風(fēng)險(xiǎn)管理方面的研究相對(duì)落后,在2003年之后才有所重視,著眼于SARS、汶川地震等重大突發(fā)事件,并有一定數(shù)量的研究?？傮w來說,國內(nèi)外相關(guān)研究主要集中于旅游企業(yè)和政府的危機(jī)管理、宏微觀經(jīng)濟(jì)影響評(píng)估、旅游目的地公關(guān)和災(zāi)后營銷手段等方面。同時(shí),從旅游者行為的角度考慮突發(fā)事件造成的游憩個(gè)體與群體的社會(huì)、心理影響,某一特定事件下旅游目的地的旅游地形象感知、風(fēng)險(xiǎn)感知等內(nèi)容也有一些成果。目前,學(xué)界針對(duì)旅游危機(jī)的類型、影響和風(fēng)險(xiǎn)管理等內(nèi)容已有較多較為成熟的系統(tǒng)梳理,但迄今為止尚未有旅游者行為角度的綜合整理。觀察旅游者和消費(fèi)群體在突發(fā)事件爆發(fā)后的行為動(dòng)向?qū)⑹羌铀傧馕C(jī)負(fù)面影響的催化劑,應(yīng)當(dāng)對(duì)此類群體在危機(jī)發(fā)生后的心理特征和行動(dòng)規(guī)律給予適當(dāng)?shù)年P(guān)注。同時(shí),在當(dāng)前全球新冠肺炎疫情已對(duì)旅游業(yè)和關(guān)聯(lián)行業(yè)造成重大打擊的背景下,更加系統(tǒng)、科學(xué)地洞察其他災(zāi)害事件下旅游者的決策心理和消費(fèi)行為,將對(duì)產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇和業(yè)務(wù)調(diào)整起到重要參考作用。

因此,本文從旅游者行為的視角切入,關(guān)注公共危機(jī)事件下國內(nèi)外研究者針對(duì)旅游者目的地感知和行前決策的相關(guān)文獻(xiàn),總結(jié)公共危機(jī)事件造成的旅游者風(fēng)險(xiǎn)感知的變化、突發(fā)事件對(duì)旅游者決策行為具體的影響過程,解析公共危機(jī)事件下旅游者決策的影響因子和普遍規(guī)律,以期對(duì)促進(jìn)我國旅游業(yè)疫后恢復(fù)和國民旅游的健康、可持續(xù)發(fā)展做出有益的探索。

1 定義和研究方法

1.1 公共危機(jī)事件:概念與性質(zhì)

一般來說,在不同學(xué)科中危機(jī)事件的定義都具有突發(fā)性、不確定性、破壞性、緊迫性等特點(diǎn)。在公共管理領(lǐng)域,一般把對(duì)某個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的正常運(yùn)作和生活、生產(chǎn)秩序產(chǎn)生威脅的事件稱為“危機(jī)”;在工商管理和企業(yè)管理等學(xué)科,把阻礙企業(yè)的正常運(yùn)作,威脅到組織收益或名譽(yù),不能以正常手段處理的突發(fā)事件被認(rèn)為是危機(jī)事件,其中包括內(nèi)生于企業(yè)組織,影響服務(wù)公關(guān)和管理效率的“企業(yè)危機(jī)”或“接待危機(jī)”。公共危機(jī)事件多指超出人們的意料和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的承受能力,且突然發(fā)生的具有破壞性和重大危害的非預(yù)期性事件,它通常(但不完全)起源于某一種偶然的人類或者自然災(zāi)害,發(fā)生后迅速波及社會(huì)各個(gè)部門產(chǎn)生一系列災(zāi)害并發(fā)癥,并引起一系列大規(guī)模的連鎖反應(yīng),與“一般危機(jī)”相比,其影響范圍廣大,甚至對(duì)一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的基本價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則架構(gòu)產(chǎn)生嚴(yán)重威脅,需要政府等公共部門在短時(shí)間和不確定性極高的情況下做出關(guān)鍵性決策。

由于旅游業(yè)具有廣泛的社會(huì)連接,目前社會(huì)上絕大部分類型的公共危機(jī)均會(huì)危害到旅游業(yè)本身。相較傳統(tǒng)的“旅游目的地危機(jī)事件(crisis events)”,公共危機(jī)事件對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)和旅游活動(dòng)的影響范圍巨大、持續(xù)時(shí)間更長、應(yīng)急措施難以在平時(shí)模擬,且會(huì)在毫無防備、缺少有效對(duì)策備案的情況下出現(xiàn)。同時(shí),這些事件不僅會(huì)在發(fā)生時(shí)給旅游產(chǎn)業(yè)實(shí)體帶來不同程度的損害,還會(huì)因其他社會(huì)機(jī)能的波及使本產(chǎn)業(yè)和關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷長期的恢復(fù)過程。人為的公共危機(jī)事件往往還有“定向打擊”的特點(diǎn),公共危機(jī)發(fā)生時(shí)特定國家或地區(qū)的旅游部門、游客群體及出境旅游目的地會(huì)被有意識(shí)地選擇為受害目標(biāo)。因而,公共危機(jī)發(fā)生后民眾整體會(huì)對(duì)旅游活動(dòng)產(chǎn)生較大的心理、行動(dòng)顧慮。

現(xiàn)有文獻(xiàn)表明,按照動(dòng)因性質(zhì)、主要成因、事件起源和影響空間范圍,當(dāng)代深刻影響旅游業(yè)的公共危機(jī)事件有4種分類方式(見表1),公共危機(jī)作用于旅游系統(tǒng)則產(chǎn)生客源地(需求)危機(jī)、旅游通道危機(jī)和目的地(供給)危機(jī)。目前,國內(nèi)很多旅游研究提及“突發(fā)危機(jī)事件”一詞,在此強(qiáng)調(diào)的“突發(fā)”的含義僅是說明事件波及時(shí)長較長,影響范圍較大,因此后文謹(jǐn)慎使用這一概念。

1.2 文獻(xiàn)檢索

基于上述概念,為掌握國內(nèi)外對(duì)公共危機(jī)事件下旅游者決策行為的研究概況,本文采取交互組合檢索的方法。將“crisis”“terrorism”“nature disaster”“flu”“earthquake”“危機(jī)事件”“災(zāi)害”“地震”“恐怖主義”等涉及常見公共危機(jī)類型的關(guān)鍵詞與“travelers”“tourists”“旅游者”“游客”等關(guān)鍵詞交互查詢,在Elsevier、Sage、Taylor&Francis、知網(wǎng)、的影響”和“公共危機(jī)事件對(duì)旅游決策的作用要素”2 種視角。下文主要從這2 個(gè)方面闡述。

表1 公共危機(jī)事件的主要類型

圖1 國內(nèi)外公共危機(jī)事件下旅游者決策行為研究對(duì)比(左圖:國外;右圖:國內(nèi))

2 公共危機(jī)事件對(duì)旅游者決策的影響過程

資料來源:綜合參考文獻(xiàn)。萬方等數(shù)據(jù)庫內(nèi)檢索,同時(shí)剔除全文只針對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)和企業(yè)管理著筆的論文,保留了部分此類研究中涉及旅游意愿、風(fēng)險(xiǎn)感知、旅游動(dòng)機(jī)等旅游者行為的文獻(xiàn),共得到2020年1月以前的外文有效文獻(xiàn)90篇,中文33篇,中外文文獻(xiàn)均在2008年以后有顯著增多。統(tǒng)計(jì)后可知,文獻(xiàn)主要集中在(20 篇)、(14 篇)和(13篇)等期刊中。國內(nèi)相關(guān)文獻(xiàn)主要發(fā)表于《旅游學(xué)刊》(9篇)、《旅游論壇》(8篇)和《地理科學(xué)進(jìn)展》《人文地理》等地理類期刊中。國外相關(guān)研究主要集中于恐怖主義與政治爭端、自然災(zāi)害和傳染病,而我國主要涉及地震等自然災(zāi)害(見圖1)。從方法上看,各項(xiàng)研究以問卷調(diào)查、質(zhì)性訪談的方法居多,心理學(xué)和行為實(shí)驗(yàn)方法也有涉及。而分析方法多采用聚類分析、相關(guān)分析、回歸分析、文本分析、計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型等。從內(nèi)容上來看,大致基于“公共危機(jī)事件對(duì)旅游者決策旅游決策指個(gè)人根據(jù)自己的旅游目的,收集、加工相關(guān)旅游信息,結(jié)合個(gè)人偏好和實(shí)際情況,提出旅游方案或旅行計(jì)劃,最終將選定的計(jì)劃付諸實(shí)施的過程,一般包括認(rèn)知過程、情感過程和意志過程。因此,決策過程是一個(gè)旅游者行前心理感知、價(jià)值判斷到行動(dòng)外顯的行為連續(xù)體。其中,在危機(jī)影響下,旅游者先后經(jīng)歷風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)、目的地感知沖擊、信息研究、選項(xiàng)評(píng)估、目的地選擇5種感知、行為要素,下文著重從這5 個(gè)要素探討旅游者決策的影響過程。

2.1 旅行風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)

風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)是旅游者在其旅游行為前及過程中對(duì)可能發(fā)生的負(fù)面遭遇的判斷,是旅行者做出旅行決策前最早的環(huán)境信息輸入和處理的過程。其中,既包含對(duì)目的地的社會(huì)、自然環(huán)境的潛在風(fēng)險(xiǎn)感知,也包含在旅行過程中遭遇的突發(fā)事件和交通工具的潛在風(fēng)險(xiǎn)感知。目前的共識(shí)是,某一公共危機(jī)事件發(fā)生后的一段時(shí)間內(nèi),游客前往某地區(qū)或采用某種交通的旅行方式的風(fēng)險(xiǎn)感知都會(huì)發(fā)生顯著變化,而旅游者在事件發(fā)生前后對(duì)旅行風(fēng)險(xiǎn)感知的變化將在最大程度上決定其之后的其他行為選擇。

2.1.1 目的地風(fēng)險(xiǎn)感知特征

多項(xiàng)研究表明,游客的風(fēng)險(xiǎn)感知具有異質(zhì)性。從類型上看,游客對(duì)目的地感知風(fēng)險(xiǎn)較為強(qiáng)烈的危機(jī)包含恐怖事件與戰(zhàn)爭、公共衛(wèi)生、自然災(zāi)害與金融四大類。同時(shí),同一人群對(duì)主要風(fēng)險(xiǎn)類型的感知概率、威脅程度的判斷有所不同。健康風(fēng)險(xiǎn)相比其他類型的風(fēng)險(xiǎn)受到較多的關(guān)注,自然災(zāi)害和意外風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的離散程度則較大。此外,游客的出游動(dòng)機(jī)與意外事件的感知類型密切相關(guān)。唐弘久、張捷等以九寨溝為例研究發(fā)現(xiàn),事件發(fā)生后,觀光型游客最為擔(dān)心的要素從出游前的“治安與人身安全”轉(zhuǎn)變?yōu)槌鲇魏蟮摹鞍l(fā)生交通事故或道路故障”。而以健康為動(dòng)機(jī)的旅游者,則對(duì)“金融危機(jī)”和“自然災(zāi)害和車禍”更為敏感。

2.1.2 交通工具的風(fēng)險(xiǎn)感知特征

飛機(jī)、游輪等交通工具的旅行風(fēng)險(xiǎn)感知研究較為充分。早在2006年,有學(xué)者通過物理學(xué)模型和預(yù)防醫(yī)學(xué)知識(shí)第一次闡述了飛機(jī)可能存在加速傳播傳染病的風(fēng)險(xiǎn)。Bowen C等對(duì)游輪旅游的風(fēng)險(xiǎn)感知研究發(fā)現(xiàn)44%的旅游者認(rèn)為,游輪旅行存在恐怖襲擊的風(fēng)險(xiǎn),且無游輪乘坐經(jīng)驗(yàn)的乘客比有游輪乘坐經(jīng)驗(yàn)的游客風(fēng)險(xiǎn)感知更強(qiáng)烈。新冠肺炎疫情中的“鉆石公主號(hào)”事件為游輪旅游存在的潛在風(fēng)險(xiǎn)再一次敲響了警鐘。而在“9·11”事件之后的研究表明,游客對(duì)非技術(shù)性飛機(jī)事故的發(fā)生會(huì)影響其對(duì)航空公司和旅游目的地的選擇。

2.1.3 風(fēng)險(xiǎn)感知的傳播作用機(jī)制

針對(duì)大部分研究而言,研究對(duì)象都是發(fā)生危機(jī)時(shí)脫離目的地的“潛在游客”,因此,針對(duì)媒體和傳播過程的研究成為風(fēng)險(xiǎn)感知作用機(jī)制研究的主要部分。公共危機(jī)事件發(fā)生后,受災(zāi)地以外的輿情根據(jù)不同階段的傳播性質(zhì)(發(fā)展期、爆發(fā)期和衰退期)呈現(xiàn)出不同的特征。具體來說,媒體對(duì)公共危機(jī)事件的描述和傳達(dá)情感的過程將促使旅游者對(duì)目的地風(fēng)險(xiǎn)感知產(chǎn)生變化。在突發(fā)事件初次傳播后,潛在旅游者會(huì)在媒體上主動(dòng)獲取關(guān)于災(zāi)難的信息,以評(píng)估繼續(xù)前往該目的地旅行的風(fēng)險(xiǎn)。媒體傳播的情緒則成為影響感知風(fēng)險(xiǎn)大小的主要要素,就一般旅游目的地而言,報(bào)道的情感形象對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知起直接作用。除此以外,在探親訪友旅游中,人際信息傳遞也會(huì)產(chǎn)生必要的情感支配。

2.2 目的地形象感知沖擊

除風(fēng)險(xiǎn)感知要素,災(zāi)難引致的旅游目的地形象感知變化也是備受學(xué)者關(guān)注的領(lǐng)域。旅游目的地形象本指在一定時(shí)期和一定環(huán)境下,人們對(duì)旅游目的地各種感知印象、看法、感情和認(rèn)識(shí)的綜合體現(xiàn)。這種感知形象的形成往往是一個(gè)長期、綜合的過程,除短期波動(dòng),許多小規(guī)模的危機(jī)事件沒有對(duì)原本的目的地形象感知產(chǎn)生較大的改變;但也有大量研究表明,長期來看,這種作用具有隱匿性和兩面性。災(zāi)害發(fā)生后,愉悅、興奮等旅游活動(dòng)中常見的支配情緒會(huì)產(chǎn)生顯著變化,而潛在旅游者情緒易感性越高,對(duì)目的地的感知質(zhì)量降低就越顯著,預(yù)期后悔程度會(huì)加劇,最終導(dǎo)致到訪意愿的降低。

2.2.1 災(zāi)害對(duì)目的地形象的影響周期

公共危機(jī)事件發(fā)生后,短期內(nèi)往往會(huì)給目的地環(huán)境、社會(huì)、生態(tài)造成直接或間接的破壞,從而引致游客對(duì)目的地產(chǎn)生新的印象。但從長期來看,良好的目的地形象總體是趨于恢復(fù)的。例如,“9·11”恐怖襲擊的發(fā)生,2年內(nèi)對(duì)地中海和加那利群島旅游目的地形象產(chǎn)生了負(fù)面影響,但后期逐漸消減。汶川地震后,一開始旅游者對(duì)九寨溝景區(qū)出游意愿略有下降,1年左右逐步恢復(fù)正常水平。但同時(shí),與自然、疾病類危機(jī)不同,經(jīng)過一系列社會(huì)危機(jī)和政治沖突后的旅游目的地,短期內(nèi)形成的目的地形象往往是難以改變的。

2.2.2 危機(jī)管理對(duì)形象感知的正面作用

公共危機(jī)事件對(duì)旅游目的地感知形象的影響通過合理的危機(jī)管理可以取得正面效果。對(duì)九寨溝、汶川等地的研究表明,公共危機(jī)事件發(fā)生后游客對(duì)旅游安全、社會(huì)治安等要素的感知水平明顯下降,但通過采取較為及時(shí)有效的危機(jī)管理措施,加之媒體對(duì)于受災(zāi)地經(jīng)濟(jì)、文化等背景資料和災(zāi)后重建的反復(fù)報(bào)道,四川目的地形象的積極方面得到了充分強(qiáng)化,最終導(dǎo)致游客對(duì)震后四川旅游的整體形象、資源稟賦和旅游服務(wù)的正面評(píng)價(jià)頗高。而在恐怖襲擊、軍事沖突等社會(huì)公共危機(jī)事件發(fā)生后,產(chǎn)生這種正面效應(yīng)的機(jī)會(huì)則較少。同時(shí),針對(duì)同一客源市場而言,災(zāi)后同質(zhì)目的地的替代效應(yīng)顯著。可見公共危機(jī)事件發(fā)生后做出及時(shí)有效的危機(jī)管理,能夠有效減小公共危機(jī)事件對(duì)旅游業(yè)的沖擊。

2.2.3 倫理、景觀感知要素的強(qiáng)烈變化

在一些公共危機(jī)事件發(fā)生后,旅游者往往對(duì)餐飲、住宿、景區(qū)等傳統(tǒng)旅游服務(wù)要素感知程度的變化不大,但在正常旅游活動(dòng)中不甚被關(guān)注的感知要素卻引起了很大的變動(dòng)。在眾多災(zāi)害中,游客對(duì)目的地的倫理沖突(同情心、心理忌諱等)的感受相比景觀破壞變化更深。而不同景觀要素的變化中,旅游目的地非核心吸引物的吸引力變化幅度呈現(xiàn)隨著事件發(fā)生地距離遞增而遞增的趨勢,但核心旅游吸引物吸引力的變化不大54。

2.2.4 病疫中形象感知的地區(qū)波及

在具有高死亡率特征的全球性流行病的災(zāi)害事件中,目的地的形象感知變化顯得十分敏感,往往一個(gè)地方的較少病例會(huì)產(chǎn)生更大地區(qū)的負(fù)面感知波及,即使這一地區(qū)的其他國家或地方未受到疾病的明顯影響。如2014年,非洲整體的感知形象呈現(xiàn)一致性,許多沒有埃博拉病例的非洲旅游目的地的旅游預(yù)訂也受到了負(fù)面影響。同時(shí),在全球化的今天,發(fā)展中國家和移民、勞工較多的國家也容易在傳染病類災(zāi)難中被打上“易感染”的標(biāo)簽。

2.3 從眾和信息綜合現(xiàn)象

旅游者的信息研究這一環(huán)節(jié)普遍存在比平日更為明顯的從眾、模仿效應(yīng)和信息綜合現(xiàn)象。除因風(fēng)險(xiǎn)本身的危害通過媒體傳播外,游客自身的主觀判斷及親朋好友之間的信息傳遞也起到放大作用,造成了意愿行為的偏差。此外,盡管信息渠道多樣化會(huì)大大分散旅游者的注意力,但信息資源渠道越多、類型越多樣越容易使旅游者作出對(duì)目的地全面、準(zhǔn)確的評(píng)估。因此,信息資源的數(shù)量與類型是目的地原生印象重要的影響因素,但日趨擴(kuò)大化的信息渠道對(duì)旅游目的地的認(rèn)知影響不完全是消極和被動(dòng)的,信息處理得當(dāng)可以激活原來并不出名的旅游形象47。

2.4 旅行動(dòng)機(jī)選項(xiàng)評(píng)估

原有的旅游動(dòng)機(jī)叢在旅游者基于個(gè)人認(rèn)知、行為需求和目的地偏好綜合判斷后會(huì)發(fā)生變化,部分動(dòng)機(jī)因素會(huì)在旅游者環(huán)境選擇中脫穎而出。研究表明,即使某一地區(qū)可能因公共危機(jī)事件變得不安全,游客的出游偏好也基本不會(huì)因風(fēng)險(xiǎn)的知覺而變化,例如,世界恐怖襲擊和伊拉克戰(zhàn)爭沒有對(duì)德國旅游者的旅游意愿產(chǎn)生任何永久性的影響,在國內(nèi)也有類似的研究結(jié)果。同時(shí),在危機(jī)事件后,會(huì)形成一些與災(zāi)難本身密切相關(guān)的獨(dú)特的旅游動(dòng)機(jī),最為典型的是黑色旅游和高風(fēng)險(xiǎn)旅游。

黑色旅游的產(chǎn)生表明災(zāi)難性事件中的某些特性可以成為旅游吸引力的組成部分,激發(fā)了旅游者教育與紀(jì)念、社交與親情等方面的動(dòng)機(jī)。很多自然災(zāi)害過后,希望擁有災(zāi)后觀察體驗(yàn)和混合商務(wù)、休閑等多重動(dòng)機(jī)類型的游客顯著增多。某些“尋求刺激”的獵奇及追求高感覺體驗(yàn)的游客更有可能選擇事件發(fā)生后去當(dāng)?shù)芈眯?并且去事件中被認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)更高的地區(qū)旅行。Rittichainuwat的研究則指出,因信息接近性,對(duì)災(zāi)難結(jié)果的好奇會(huì)刺激國內(nèi)旅行者,這種好奇心對(duì)國內(nèi)游客來說既是一種推力,也是一種拉力59。

2.5 目的地選擇的轉(zhuǎn)換

當(dāng)某一旅游目的地社會(huì)治安狀況較差或存在人身安全威脅時(shí),旅游者對(duì)安全風(fēng)險(xiǎn)知覺評(píng)估最終會(huì)放棄對(duì)該目的地的選擇。一部分旅游者并不會(huì)完全停止旅行,而是轉(zhuǎn)而選擇能滿足相同需求的、感知風(fēng)險(xiǎn)較低的旅游目的地。在傳染病事件中,旅行頻率較高人群的受影響程度不及有邊緣效應(yīng)的人群,這類人群會(huì)繼續(xù)旅行計(jì)劃,轉(zhuǎn)向具有可替代性質(zhì)的較安全的度假地區(qū)。例如,恐怖主義風(fēng)險(xiǎn)致使從歐美前往伊斯蘭國家的游客選擇歐洲南部國家作為暫時(shí)替代的旅游目的地。

3 公共危機(jī)事件對(duì)旅游者決策的作用因素

3.1 個(gè)體要素

3.1.1 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

性別和年齡深刻影響著對(duì)旅行信息的評(píng)估。與男性相比,女性更受安全因素和情感欲望的驅(qū)使,對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知度較高,同時(shí)肩負(fù)整個(gè)家庭的旅游決策。在休閑旅游和黑色旅游中,不同年齡的旅游決策表現(xiàn)出顯著差異,年輕游客往往因旅游興趣、價(jià)格敏感、社交需求等因素會(huì)成為災(zāi)后恢復(fù)的第一批游客;而年長者對(duì)災(zāi)害的事件敏感度高,對(duì)環(huán)境安全的要求細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)。但同時(shí),老年游客針對(duì)傳染病等健康安全類旅行風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知不足。此外,收入和教育水平作為間接因素影響了不同年齡游客國際度假目的地的選擇。

3.1.2 政治和文化背景

客源地的經(jīng)濟(jì)水平、文化背景、政治環(huán)境和媒體曝光度等要素也影響著目的地認(rèn)知。有研究者將國籍作為“文化背景”的代理變量,細(xì)分了潛在市場,通過研究亞、非不同國家公共危機(jī)事件發(fā)生后游客需求量的變化,發(fā)現(xiàn)新興市場國家的游客相比發(fā)達(dá)國家的游客對(duì)恐怖活動(dòng)和自然災(zāi)害不太敏感,同時(shí)發(fā)達(dá)地區(qū)的旅游者對(duì)環(huán)境要素、食物風(fēng)險(xiǎn)判斷的感知更敏感。某些地區(qū)的文化背景中則包含對(duì)死者的敬畏,從而成為阻礙游客前往受災(zāi)地區(qū)的因素。此外,東西方的不同文化背景會(huì)導(dǎo)致旅游者對(duì)保險(xiǎn)承擔(dān)情況和政府公信力認(rèn)知不同,從而造成風(fēng)險(xiǎn)判斷差異。在面臨自然災(zāi)害時(shí),居住環(huán)境塑造的生活經(jīng)驗(yàn)有助于旅游者風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避意識(shí)的形成。

3.1.3 旅行頻率和經(jīng)驗(yàn)

風(fēng)險(xiǎn)判斷和目的地選擇受旅游者個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的影響,受教育水平和旅游頻率較高的旅游者對(duì)事件發(fā)生后目的地風(fēng)險(xiǎn)判斷比較理性。必須在危機(jī)期間旅行時(shí),盡管所有旅行者都會(huì)關(guān)注目的地局勢惡化的可能性,然而,首次到訪游客與經(jīng)常到訪游客的認(rèn)知焦點(diǎn)各異,?？蛯?duì)于疾病風(fēng)險(xiǎn)、旅行成本增加和旅行不便等方面具有較強(qiáng)的自我意識(shí)。而在原本自然環(huán)境或社會(huì)環(huán)境就較為惡劣的特殊旅游目的地的決策過程受旅游者旅行經(jīng)驗(yàn)影響更大。例如,在針對(duì)中東地區(qū)的研究中,初次到訪游客重視人為、社會(huì)心理、食品安全和天氣可能遭遇的風(fēng)險(xiǎn);相比之下,重復(fù)到訪游客則注重財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、自然災(zāi)害等方面。對(duì)赴藏游客的調(diào)查分析也表明,游客身體狀況、應(yīng)變能力、是否去過西藏等因素影響著旅行決策,旅行經(jīng)驗(yàn)影響著這類環(huán)境下游客溝通能力、應(yīng)變能力、到達(dá)身體狀況等的判斷,這些差異在目的地遭遇公共危機(jī)事件期間更是得到了強(qiáng)化。

3.2 信息渠道

互聯(lián)網(wǎng)普及前,官方媒體往往對(duì)公共危機(jī)反應(yīng)最及時(shí)并較早傳播突發(fā)事件的信息,游客或主動(dòng)或被動(dòng)接受信息并產(chǎn)生相應(yīng)的傳播效果。而自媒體、SNS即時(shí)通信和新媒體進(jìn)入人們的視野后,在加速了目的地信息擴(kuò)散的同時(shí)甚至成為更大的影響力量。結(jié)果造成:一是對(duì)原有旅游目的地的人口、資源、社會(huì)文化等其他信息的協(xié)同關(guān)注,使得某一原本處于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)邊緣的旅游主體成為話題級(jí)、現(xiàn)象級(jí)的“輿論中心”,表現(xiàn)在媒體和個(gè)人對(duì)災(zāi)害發(fā)生地關(guān)注度一切動(dòng)向關(guān)注的普遍提升;二是相比傳統(tǒng)媒體,原本具有特定粉絲群體的自媒體的負(fù)面報(bào)道偏差會(huì)對(duì)潛在旅游者到訪意愿產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響。

3.3 事件性質(zhì)

公共危機(jī)事件的嚴(yán)重程度與頻繁程度亦對(duì)旅游需求有潛在影響。諸如,除卻上文提到的因素,對(duì)地震知識(shí)的了解程度、地震的突發(fā)性和地震后果的嚴(yán)重性是影響潛在游客決策的顯著性因素。雖然從理性的角度來說,嚴(yán)重公共危機(jī)事件大多是一次性的,在同一個(gè)地方短期內(nèi)再次發(fā)生相同嚴(yán)重事件的可能性極低,但游客群體往往對(duì)海洋旅游、冰雪旅游、山地旅游等某些特定旅游目的地安全具有高度敏感性,這些依托特殊自然環(huán)境的利基旅游形式更容易引起旅游者對(duì)當(dāng)?shù)刈匀皇录淖⒁狻?/p>

3.4 綜合框架

旅游者的決策是多種信息對(duì)個(gè)人心理的復(fù)雜作用過程,因此根據(jù)各種影響因子的相互作用構(gòu)建的社會(huì)心理過程框架可以闡釋風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)下旅游者決策的綜合作用機(jī)制。其中,比較經(jīng)典的是S?nmez和Graefe以恐怖主義的風(fēng)險(xiǎn)背景,通過國際旅行經(jīng)驗(yàn)、風(fēng)險(xiǎn)感知水平、國際旅行態(tài)度、年齡、性別、受教育程度、收入及家庭中是否有兒童作為考慮因素,構(gòu)建的恐怖主義風(fēng)險(xiǎn)下的國際旅游者決策模型。以此模型為原點(diǎn),之后研究有不同呈現(xiàn),但大致遵循如圖2所示的模式。在國內(nèi),李開宇等、焦彥對(duì)模型進(jìn)行了推廣,也建構(gòu)了不同情境下公共危機(jī)事件對(duì)旅游動(dòng)機(jī)、旅游決策的影響框架。

圖2 基于S?nmez和Graefe的一般公共危機(jī)事件下旅游決策模式

4 基于旅游者行為視角的應(yīng)對(duì)策略

危機(jī)事件后旅游者消費(fèi)過程的合理引導(dǎo)有利于促進(jìn)旅游者的旅游意愿、旅游信心的恢復(fù),進(jìn)而實(shí)現(xiàn)旅游目的地修復(fù),因此,基于旅游者決策影響的視角可針對(duì)性地提出旅游目的地應(yīng)對(duì)策略,從而在外部環(huán)境變化下將危機(jī)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇。經(jīng)過以上討論,提出一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)暴露下相關(guān)組織應(yīng)對(duì)不同旅游決策者心理過程的“公共危機(jī)事件應(yīng)對(duì)技術(shù)框架”(見圖3),從旅游者行為視角為相關(guān)政府和媒體部門、旅游行業(yè)提供一種可行的應(yīng)對(duì)措施編制框架,以降低公共危機(jī)對(duì)旅游業(yè)的負(fù)面影響。

圖3 基于旅游者決策過程的“公共危機(jī)事件應(yīng)對(duì)技術(shù)框架”

一般來說,危機(jī)分為征兆期、發(fā)作期、延續(xù)期和痊愈期4個(gè)階段。在不同時(shí)期,風(fēng)險(xiǎn)暴露企業(yè)、關(guān)聯(lián)型企業(yè)、媒體與政府以及與風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)呈競爭狀態(tài)的替代性市場應(yīng)當(dāng)需要針對(duì)不同心理類型的游客制定應(yīng)對(duì)策略。對(duì)于正在旅程中的游客,政府和旅游企業(yè)應(yīng)提前設(shè)立旅游危機(jī)基金為可能處于危機(jī)中的旅游者建立旅游者本位的危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)和安全保障系統(tǒng),使用處理意外事件的“情景規(guī)劃”策略和自然災(zāi)害知識(shí)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)以評(píng)估在不同條件下游客的風(fēng)險(xiǎn)感知和應(yīng)急處理可能。而對(duì)于不同心理特征潛在游客的存在,“后危機(jī)”下重新區(qū)分客源市場的營銷策略也是應(yīng)當(dāng)涉及的管理措施,包括旅游企業(yè)按照旅游者風(fēng)險(xiǎn)感知水平對(duì)客源市場的重新劃分,將受危機(jī)事件影響較小和有社會(huì)需求的群體和居民優(yōu)先考慮為“不敏感型”和“剛需型”目標(biāo)群體等,以此制定相關(guān)人群的市場指南等。對(duì)于觀望型游客和敏感型游客,在自媒體背景下,獲取公共危機(jī)事件信息的速度和準(zhǔn)確性將直接影響其決策行為和形勢判斷,信息公布不及時(shí)、不準(zhǔn)確將為流言和負(fù)面輿論的傳播滋生空間,直接導(dǎo)致公關(guān)失策。因此基于這類人群的社會(huì)心理特征,事件發(fā)生后實(shí)時(shí)、動(dòng)態(tài)、全面地傳播相關(guān)信息,將避免或減少旅游者對(duì)目的地風(fēng)險(xiǎn)情況產(chǎn)生的錯(cuò)誤認(rèn)知。風(fēng)波過后再適當(dāng)使用“贏回策略”處理信息以激活目的地旅游形象。

5 總結(jié)與展望

梳理文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn),公共危機(jī)事件影響旅游者決策過程的研究貫穿在20世紀(jì)90年代以來多種類型的災(zāi)害和人為突發(fā)事件影響下的旅游目的地、形象感知及旅游決策、游客行為的研究之中。進(jìn)入21世紀(jì)以來,國際公共危機(jī)事件頻繁發(fā)生,恐怖主義、氣候變化、文明沖突等重大國際問題背景下的危機(jī)頻發(fā)已成為影響旅游業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展的不可忽視的因素,加強(qiáng)對(duì)不同類型公共危機(jī)事件的研究,對(duì)于強(qiáng)化旅游危機(jī)管理,維持旅游業(yè)健康發(fā)展具有十分重要的意義。但當(dāng)前國內(nèi)有關(guān)這一領(lǐng)域的許多研究稍顯滯后,很多話題鮮有涉及,可以借鑒國外經(jīng)驗(yàn)和已有研究成果,從以下5個(gè)方面著手探索:

(1)國內(nèi)針對(duì)公共危機(jī)影響旅游者決策的研究領(lǐng)域還有局限。主題上缺少國際較為成熟的恐怖主義、海洋風(fēng)險(xiǎn)等議題的專門研究,而大多數(shù)整合在針對(duì)旅游行業(yè)的宏觀研究中,這可能與我國國情有一定關(guān)聯(lián)。在傳染病和地震等議題中,僅在2003年SARS和2008年汶川地震以后有一批具有影響力和高質(zhì)量的研究論文,在當(dāng)前國際環(huán)境變化的大背景下,尤其是新冠肺炎疫情后,綜合性、復(fù)合性、大規(guī)模的災(zāi)害頻發(fā),多類災(zāi)害背景下游客視角的行為、感知和影響研究應(yīng)當(dāng)予以適當(dāng)關(guān)注。

(2)缺乏短期與中長期危機(jī)事件(諸如金融危機(jī)、長期政治危機(jī))等對(duì)旅游者影響的辨析和對(duì)比研究。研究表明,恐怖主義襲擊等短期事件和長期政治環(huán)境動(dòng)亂對(duì)旅游業(yè)的影響是迥然相異的。而緣于不同的文化和政治背景,同樣的公共危機(jī)事件在我國獨(dú)特的國情之下,很可能出現(xiàn)與海外完全不同的結(jié)果。

(3)可以進(jìn)行更為深入的危機(jī)生命周期不同階段的旅游者行為研究。當(dāng)前大多數(shù)研究為災(zāi)后的游客感知、活動(dòng)決策和旅游業(yè)的游客恢復(fù)研究,且主要是針對(duì)危機(jī)延續(xù)期和痊愈期的潛在旅游者、旅游市場評(píng)估,征兆期和發(fā)作期的游客研究偏少。然而,公共危機(jī)事件有其難以預(yù)警和猝不及防的特點(diǎn),國際上針對(duì)正在旅行過程中經(jīng)歷了災(zāi)難事件的旅游者的研究正逐步展開,國內(nèi)也應(yīng)關(guān)注這方面的研究。

(4)應(yīng)當(dāng)充分關(guān)注旅游危機(jī)對(duì)于旅游業(yè)的“提速換擋”效應(yīng)。在“危機(jī)”一詞“危險(xiǎn)與機(jī)遇并存”概念下既應(yīng)注重危機(jī)事件后旅游者行為模式改變的研究,也應(yīng)當(dāng)將風(fēng)險(xiǎn)管理與黑色旅游、休閑康養(yǎng)、體育旅游、生態(tài)旅游、教育研學(xué)旅行等符合災(zāi)害科普、危機(jī)教育原則的特殊旅游形式相結(jié)合形成研究課題13,45。

(5)危機(jī)下旅游與媒體的互動(dòng)機(jī)制關(guān)注不足。5G 時(shí)代各種媒體形式對(duì)于旅游行業(yè)的作用比以往更為突出,在突發(fā)事件的背景下這種效應(yīng)被不斷放大。通過媒體和旅游系統(tǒng)相互作用、相互影響的研究,不僅能拓展危機(jī)發(fā)生時(shí)旅游業(yè)的生存空間,更能為災(zāi)后目的地的管理與恢復(fù)提供更多的決策渠道。

(6)新冠肺炎疫情常態(tài)化背景下的行為決策。文章概述新冠肺炎疫情前的公共危機(jī)事件影響游客的決策研究,新冠肺炎疫情暴發(fā)后此類研究正逐步建立新范式,甚至有學(xué)者指出將形成旅游者研究新的時(shí)期,今后宜針對(duì)先后2個(gè)時(shí)期進(jìn)行對(duì)比研究和連貫研究,有利于學(xué)界總結(jié)新冠肺炎疫情對(duì)旅游者行為研究的知識(shí)貢獻(xiàn),形成更為完善、有價(jià)值的知識(shí)體系。