秦 蕾

(北方民族大學(xué) 商學(xué)院,寧夏 銀川750000)

0 引言

民宿是共享經(jīng)濟(jì)中的新興行業(yè)之一,具有低價(jià)格及與當(dāng)?shù)厝烁嗷?dòng)交流機(jī)會(huì)的優(yōu)勢(shì)。 隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和對(duì)個(gè)性化住宿需求的不斷上升,民宿已經(jīng)成為越來(lái)越多游客的旅游住宿選擇。中國(guó)民宿平臺(tái)主要包括國(guó)際知名民宿平臺(tái)愛(ài)彼迎 (Airbnb)以及它的中國(guó)本土競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)(例如小豬短租、途家網(wǎng)等)。由于民宿在中國(guó)是一個(gè)新興的市場(chǎng),如何吸引潛在用戶(hù)(即對(duì)民宿感興趣的消費(fèi)群體)首次嘗試及持續(xù)參與會(huì)對(duì)民宿市場(chǎng)的長(zhǎng)期繁榮產(chǎn)生非常重要的影響。尤其是在新冠肺炎疫情對(duì)國(guó)內(nèi)外旅游行業(yè)產(chǎn)生嚴(yán)峻影響的時(shí)代背景下,很多民宿訂單都被取消了,旅游產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇后大部分民宿消費(fèi)都集中在周邊游、鄉(xiāng)村游、國(guó)內(nèi)游等短途旅游中,因此吸引潛在用戶(hù),了解其選擇動(dòng)機(jī)會(huì)給民宿房東和平臺(tái)提供顯著的現(xiàn)實(shí)意義。

相較中國(guó)的民宿研究,以愛(ài)彼迎為代表的國(guó)外民宿研究更加豐富一些。 據(jù)統(tǒng)計(jì),從2013年至2018 年以民宿為主題在旅游、信息管理、法律和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域共計(jì)有118篇論文發(fā)表。其中,針對(duì)民宿用戶(hù)選擇動(dòng)機(jī)的研究共計(jì)45篇,例如,Guttentag等將愛(ài)彼迎用戶(hù)的主要入住因素歸納為互動(dòng)動(dòng)機(jī)、新穎動(dòng)機(jī)、家的感覺(jué)、共享經(jīng)濟(jì)理念及當(dāng)?shù)卣鎸?shí)性動(dòng)機(jī)。盡管如此,絕大多數(shù)論文都聚焦在民宿用戶(hù)的類(lèi)型劃分和主要?jiǎng)訖C(jī)探索,對(duì)民宿潛在用戶(hù)的研究屈指可數(shù)。

在旅游和住宿研究領(lǐng)域里,潛在用戶(hù)和現(xiàn)實(shí)用戶(hù)的旅游動(dòng)機(jī)存在著顯著性差異,因此潛在用戶(hù)與現(xiàn)實(shí)用戶(hù)的行為動(dòng)機(jī)需要被分別研究和對(duì)比。例如,在消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)信息層面,潛在用戶(hù)普遍更年輕,對(duì)景點(diǎn)和活動(dòng)更感興趣;在目的地認(rèn)知層面,潛在用戶(hù)(首次在特定目的地旅游的游客)在目的地停留的時(shí)間更短;在旅游動(dòng)機(jī)層面,新游客更愿意去尋求新的和多樣化的旅游體驗(yàn)。新游客通常會(huì)尋找各種新的旅行體驗(yàn),而老游客(多次在特定目的地旅游的游客)更喜歡選擇與以往旅行體驗(yàn)類(lèi)似的目的地和活動(dòng),這會(huì)使他們感到更加熟悉和舒適。

此外,本研究將采取自我決定理論來(lái)研究潛在用戶(hù)的選擇動(dòng)機(jī)。這是由于自我決定理論是為數(shù)不多的將個(gè)人動(dòng)機(jī)細(xì)分外部動(dòng)機(jī)、內(nèi)部動(dòng)機(jī)的動(dòng)機(jī)理論,在此基礎(chǔ)上可以更好地細(xì)分民宿選擇動(dòng)機(jī)。比如偏外部化的動(dòng)機(jī):便宜的價(jià)格、更方便的位置、更好的房屋設(shè)施等都強(qiáng)調(diào)了對(duì)民宿實(shí)用性及價(jià)格優(yōu)勢(shì)的探討;再比如偏內(nèi)部化的動(dòng)機(jī):家的感覺(jué)、愉快的入住體驗(yàn)、新奇的住宿方式等都闡明了對(duì)民宿體驗(yàn)性?xún)?yōu)勢(shì)的探討。

本研究以民宿潛在用戶(hù)為研究對(duì)象,利用混合研究方法探究其入住的主要?jiǎng)訖C(jī)。 詳細(xì)來(lái)講,本研究通過(guò)對(duì)30名民宿潛在用戶(hù)進(jìn)行半結(jié)構(gòu)化采訪(fǎng)(采訪(fǎng)問(wèn)題根據(jù)自我決定理論及相關(guān)文獻(xiàn)設(shè)計(jì)而成)并利用定性分析總結(jié)出潛在用戶(hù)的普遍選擇動(dòng)機(jī)。隨后對(duì)來(lái)自上海的223 名民宿潛在用戶(hù)在線(xiàn)發(fā)放問(wèn)卷(問(wèn)卷內(nèi)容根據(jù)定性分析總結(jié)出的普遍選擇動(dòng)機(jī)結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行設(shè)計(jì)),利用因子分析進(jìn)行主要?jiǎng)訖C(jī)的提取。本研究的發(fā)現(xiàn)在理論上對(duì)自我決定理論在民宿領(lǐng)域的應(yīng)用起到很大的補(bǔ)充和完善作用,包括設(shè)計(jì)出民宿潛在用戶(hù)動(dòng)機(jī)量表;在實(shí)踐上本研究對(duì)潛在用戶(hù)選擇民宿的主要?jiǎng)訖C(jī)進(jìn)行探索和說(shuō)明,可以幫助房東和民宿平臺(tái)利用各自?xún)?yōu)勢(shì)對(duì)該類(lèi)用戶(hù)制定營(yíng)銷(xiāo)策略。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 共享經(jīng)濟(jì)與民宿

近幾年,共享經(jīng)濟(jì)理念越來(lái)越多地在旅游市場(chǎng)(如:民宿、共享交通等)中應(yīng)用,因此吸引了很多學(xué)者的注意。Felson 等于1978年首次提出共享經(jīng)濟(jì)這一術(shù)語(yǔ),并指出共享經(jīng)濟(jì)指的是消費(fèi)者和賣(mài)家間的直接交易,平臺(tái)作為第三方發(fā)揮作用。其中,第三方平臺(tái)以信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)為依托,消費(fèi)者和賣(mài)家可以通過(guò)在平臺(tái)上交換閑置物品、分享知識(shí)等來(lái)達(dá)到閑置資源充分利用的目的。民宿是在相互信任的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的,利用當(dāng)?shù)氐拈e置資源及民宿主人熱情的接待,為游客提供體驗(yàn)當(dāng)?shù)刈匀?、文化與生產(chǎn)生活方式的小型住宿設(shè)施,根據(jù)民宿所在地可被劃分為城鎮(zhèn)民宿和鄉(xiāng)村民宿。

民宿的繁榮局面是由低廉的住宿成本和與當(dāng)?shù)厝私涣鞯臋C(jī)會(huì)推動(dòng)形成的。在此服務(wù)過(guò)程中生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)產(chǎn)生的,因此服務(wù)人員無(wú)疑是消費(fèi)者旅游體驗(yàn)的一個(gè)重要組成部分。在中國(guó)的民宿市場(chǎng)中,小豬短租、愛(ài)彼迎、途家網(wǎng)已經(jīng)成為對(duì)該行業(yè)起到引領(lǐng)作用的頭部平臺(tái),截至2018年3月,小豬短租在中國(guó)的房源量已經(jīng)達(dá)到了30萬(wàn)套,愛(ài)彼迎在中國(guó)的房源約為15萬(wàn)套,中國(guó)也成了愛(ài)彼迎的第七大客源國(guó)。以愛(ài)彼迎為代表的第三方民宿平臺(tái)可以將擁有閑置房間(公寓、別墅、居民樓等)的房東和渴望體驗(yàn)真實(shí)的當(dāng)?shù)厣詈惋L(fēng)土民情的游客連接起來(lái)。在平臺(tái)上,房東得以更有效地宣傳其閑置房源和及時(shí)與房客溝通,房客可以在線(xiàn)完成尋找合適房源、支付租金、和房東溝通以及入住后評(píng)價(jià)的整個(gè)過(guò)程。

Guttentag將民宿行業(yè)視為對(duì)酒店住宿行業(yè)的“破壞性創(chuàng)新”,因?yàn)槊袼迵碛袇^(qū)別于傳統(tǒng)酒店住宿的特色,例如:與房東和當(dāng)?shù)厝松钊虢涣鞯臋C(jī)會(huì);體驗(yàn)真實(shí)的當(dāng)?shù)匚幕拖硎墚?dāng)?shù)厝说纳?提供各種各樣的特色房源(如:樹(shù)房、船屋、海景房等)。但是民宿在安全、服務(wù)質(zhì)量等方面確實(shí)存在著參差不齊的現(xiàn)象。 吳曉雋和裘佳璐從第三方平臺(tái)的房源入手探討了民宿在中國(guó)成功的原因,包括低價(jià)格、低成本、方便的住宿位置等,本研究從另一個(gè)方面,即民宿潛在用戶(hù)的選擇動(dòng)機(jī)入手,來(lái)探討吸引潛在用戶(hù)的主要選擇動(dòng)機(jī),進(jìn)而促進(jìn)民宿市場(chǎng)的持續(xù)繁榮。

1.2 自我決定理論

自我決定理論(Self-determination Theory)將人類(lèi)的動(dòng)機(jī)分為外在動(dòng)機(jī)和內(nèi)在動(dòng)機(jī)。外在動(dòng)機(jī)包括外部動(dòng)機(jī)、接受動(dòng)機(jī)、認(rèn)同動(dòng)機(jī)和整合動(dòng)機(jī)。其中,外部動(dòng)機(jī)表明該行為是出于獲得獎(jiǎng)勵(lì)或者避免懲罰;接受動(dòng)機(jī)是一種有一些內(nèi)部化的動(dòng)機(jī),例如自我提高或責(zé)任感;認(rèn)同動(dòng)機(jī)代表個(gè)體是發(fā)自?xún)?nèi)心的認(rèn)同及接受外部規(guī)則;整合動(dòng)機(jī)是一種更加內(nèi)部化的動(dòng)機(jī),其代表個(gè)人已經(jīng)整合了外部規(guī)則且處于自我感知中。內(nèi)在動(dòng)機(jī)是指?jìng)€(gè)人完全因?yàn)樽陨淼目鞓?lè)和滿(mǎn)足感去完成某項(xiàng)任務(wù)。 此外,自我決定理論將人類(lèi)基本心理需求分為勝任需要、歸屬需要和自主需要三類(lèi)。具體地說(shuō),勝任需要是指對(duì)自身才能的鍛煉和表現(xiàn)的需求;歸屬需要是指與其他人的互動(dòng)、聯(lián)系和交流;自主需要行為是出于自身意愿的一種感知。

自我決定理論已被廣泛應(yīng)用于教育、心理學(xué)、管理學(xué)領(lǐng)域等,然而該理論應(yīng)用于旅游和酒店業(yè)的研究卻非常有限。Hamari等和Tussyadiah分別嘗試了使用自我決定理論來(lái)探索共享經(jīng)濟(jì)中的游客動(dòng)機(jī)。Hamari等探討了影響個(gè)人態(tài)度的因素(包括持續(xù)性動(dòng)機(jī)和享受性動(dòng)機(jī))和行為意向的因素(包括享受性動(dòng)機(jī)和經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)),其中享受型動(dòng)機(jī)作為一種可以提高自我感的內(nèi)在動(dòng)機(jī)無(wú)疑對(duì)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展起到了正面的作用。另外,Tussyadiah將旅游動(dòng)機(jī)分為遏制因素和驅(qū)動(dòng)因素,并通過(guò)探索性因素分析比較了因素之間的顯著性,不可否認(rèn)的是內(nèi)部動(dòng)機(jī)對(duì)旅游起到了很大程度上的驅(qū)動(dòng)作用,而外部動(dòng)機(jī)則有可能對(duì)旅游滿(mǎn)意度起到反作用,比如便宜的價(jià)格會(huì)伴隨著較差的旅游體驗(yàn),反而會(huì)抑制游客的旅游意向。

因此,本研究將運(yùn)用自我決定理論的五大動(dòng)機(jī)類(lèi)型對(duì)民宿潛在用戶(hù)的選擇動(dòng)機(jī)進(jìn)行從外部到內(nèi)部動(dòng)機(jī)的細(xì)分和歸類(lèi),并且結(jié)合三類(lèi)心理需求及之前學(xué)者的研究合理化設(shè)計(jì)問(wèn)卷。

1.3 民宿潛在用戶(hù)及現(xiàn)實(shí)用戶(hù)的選擇動(dòng)機(jī)對(duì)比

民宿潛在用戶(hù)是與現(xiàn)實(shí)用戶(hù)相對(duì)應(yīng)的一個(gè)概念。 現(xiàn)實(shí)用戶(hù)是指已經(jīng)體驗(yàn)過(guò)民宿的游客群體,而潛在用戶(hù)指的是尚未入住民宿但有很大入住意向的游客。這種尚未入住的狀態(tài)和有可能的機(jī)會(huì)對(duì)民宿行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展尤為重要。從經(jīng)濟(jì)效益看,將潛在用戶(hù)成功地轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)用戶(hù)意味著給整個(gè)行業(yè)相關(guān)從業(yè)者(包括民宿房東和第三方平臺(tái))帶來(lái)更多的交易量和利潤(rùn)。從社會(huì)影響看,吸引越來(lái)越多的潛在用戶(hù)選擇民宿將對(duì)民宿平臺(tái)乃至整個(gè)行業(yè)帶來(lái)更大的影響力和更多的發(fā)展機(jī)會(huì)18。

在旅游研究領(lǐng)域,潛在游客的動(dòng)機(jī)與現(xiàn)實(shí)游客的動(dòng)機(jī)差異很大。潛在游客通常會(huì)尋找各種新奇的旅行體驗(yàn),現(xiàn)實(shí)游客則更喜歡與以往旅行體驗(yàn)類(lèi)似的目的地類(lèi)型,這會(huì)讓他們感到熟悉和舒適。此外,在酒店研究中,如何分別吸引潛在用戶(hù)與現(xiàn)實(shí)用戶(hù)對(duì)酒店業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要,不斷地吸引潛在用戶(hù)嘗試新的住宿方式、促進(jìn)現(xiàn)實(shí)用戶(hù)再次預(yù)定需要分別討論。因?yàn)闈撛谟脩?hù)通常在產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)方面(包括熟悉度和專(zhuān)業(yè)知識(shí))的認(rèn)知程度要低于現(xiàn)實(shí)用戶(hù),這可能導(dǎo)致這兩類(lèi)旅行群體在旅游體驗(yàn)及旅游評(píng)價(jià)上的不同。已有文獻(xiàn)大多探討了民宿現(xiàn)實(shí)用戶(hù)的選擇動(dòng)機(jī)或者將潛在用戶(hù)與現(xiàn)實(shí)用戶(hù)混為一個(gè)整體,本研究將彌補(bǔ)這個(gè)研究空白,著重歸納潛在用戶(hù)入住民宿的動(dòng)機(jī)量表及提取潛在用戶(hù)的主要選擇動(dòng)機(jī)。

2 研究方法與數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究運(yùn)用定性與定量相結(jié)合的方法來(lái)探討民宿潛在用戶(hù)的選擇動(dòng)機(jī)。首先,本研究在自我決定理論的基礎(chǔ)上采用定性分析方法來(lái)探討潛在用戶(hù)的選擇動(dòng)機(jī)。自我決定理論(SDT)是一種與人類(lèi)內(nèi)在心理需求相關(guān)的動(dòng)機(jī)理論,在該理論背景下,動(dòng)機(jī)主要包括內(nèi)在動(dòng)機(jī)和外在動(dòng)機(jī)。外部動(dòng)機(jī)表明該行為是出于獲得獎(jiǎng)勵(lì)或者避免懲罰, 包括外部動(dòng)機(jī)、接受動(dòng)機(jī)、認(rèn)同動(dòng)機(jī)和整合動(dòng)機(jī)。內(nèi)在動(dòng)機(jī)是指?jìng)€(gè)人完全因?yàn)樽陨淼目鞓?lè)和滿(mǎn)足感去完成某項(xiàng)任務(wù)。本研究根據(jù)自我決定理論包含的五類(lèi)動(dòng)機(jī)結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行采訪(fǎng)問(wèn)卷設(shè)計(jì)并對(duì)30位民宿潛在用戶(hù)進(jìn)行30分鐘左右的半結(jié)構(gòu)式電話(huà)采訪(fǎng)。 本研究采取立意抽樣選取未使用過(guò)民宿但有很大選擇意向的(已經(jīng)預(yù)定民宿并將在未來(lái)一年內(nèi)入住民宿)民宿潛在用戶(hù)進(jìn)行采訪(fǎng),目的是區(qū)分民宿市場(chǎng)的潛在顧客與非使用者。此外,采訪(fǎng)內(nèi)容將會(huì)用定性分析軟件Nvivo11進(jìn)行編碼和引文分析,并利用采訪(fǎng)內(nèi)容補(bǔ)充和更新民宿的選擇動(dòng)機(jī)。

此外,本研究將運(yùn)用定量分析方法對(duì)從定性分析歸納出來(lái)的選擇動(dòng)機(jī)進(jìn)行進(jìn)一步的共性因子提取。具體地,本研究會(huì)根據(jù)潛在用戶(hù)選擇動(dòng)機(jī)進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)(包含6等級(jí)里克特量表題及個(gè)人信息單選題)。 問(wèn)卷在問(wèn)卷星網(wǎng)站上在線(xiàn)發(fā)放,為了確保潛在顧客選擇的有效性,問(wèn)卷的前兩個(gè)問(wèn)題是“您使用過(guò)民宿嗎?”“您在未來(lái)一年內(nèi)有使用民宿的計(jì)劃嗎?”,分別回答“否”和“是”的參與者才有資格填寫(xiě)之后的問(wèn)卷。在剔除不完整的和信息明顯有誤差的問(wèn)卷后,共得到來(lái)自上海的223名民宿潛在用戶(hù)所填寫(xiě)的有效問(wèn)卷。接著,本研究將應(yīng)用因子分析 (一種在變量群中提取共性因子的統(tǒng)計(jì)方法)來(lái)提取潛在用戶(hù)主要選擇動(dòng)機(jī),分析和歸納民宿潛在顧客的個(gè)人特征和主要?jiǎng)訖C(jī),從而對(duì)民宿從業(yè)者提出現(xiàn)實(shí)的建議。

3 定性研究階段的過(guò)程與結(jié)果

本研究對(duì)民宿潛在用戶(hù)進(jìn)行半結(jié)構(gòu)式訪(fǎng)談。在訪(fǎng)談前,我們會(huì)詢(xún)問(wèn)受訪(fǎng)者之前是否入住過(guò)民宿,如果答案是“否”則通過(guò)檢查其民宿預(yù)定截圖確認(rèn)其具有選擇動(dòng)機(jī)。篩選通過(guò)后會(huì)對(duì)其通過(guò)手機(jī)電話(huà)或微信電話(huà)進(jìn)行約30分鐘的采訪(fǎng),并錄音、轉(zhuǎn)錄和編碼。訪(fǎng)談問(wèn)題是從自我決定理論、共享經(jīng)濟(jì)及民宿的文獻(xiàn)中獲得信息來(lái)設(shè)計(jì)的。例如,民宿潛在用戶(hù)通常比較年輕,停留時(shí)間較短,希望尋求新的、多樣化的旅行體驗(yàn),缺乏民宿相關(guān)知識(shí)。因此,年齡、旅行時(shí)長(zhǎng)、預(yù)期旅行體驗(yàn)、民宿知識(shí)等相關(guān)問(wèn)題將會(huì)出現(xiàn)在采訪(fǎng)中。此外,采訪(fǎng)中將包含自我決定理論的三大支柱,包括勝任需要、歸屬需要和自主需要。此外,采訪(fǎng)問(wèn)題還包括開(kāi)場(chǎng)白式問(wèn)題、個(gè)人信息和動(dòng)機(jī)問(wèn)題。

采訪(fǎng)內(nèi)容在訊飛聽(tīng)見(jiàn)網(wǎng)站被轉(zhuǎn)錄為文字內(nèi)容并導(dǎo)入Nvivo11軟件中,運(yùn)用引文分析法歸納補(bǔ)充民宿潛在用戶(hù)的選擇動(dòng)機(jī) (見(jiàn)表1)。 研究表明,潛在用戶(hù)選擇動(dòng)機(jī)基本符合自我決定理論框架中的動(dòng)機(jī)類(lèi)型,這也為本研究應(yīng)用該理論提供了強(qiáng)有力的支撐。例如:低價(jià)格、大空間、方便的位置、便利的設(shè)施都是出于對(duì)外部的價(jià)格和便利性的需求,被歸納為外部動(dòng)機(jī);同行伙伴的意見(jiàn)、他人的推薦都與對(duì)同行伙伴的責(zé)任感有關(guān),屬于接受動(dòng)機(jī);個(gè)性化民宿、入住體驗(yàn)分享等屬于認(rèn)同動(dòng)機(jī),因?yàn)橛慰烷_(kāi)始發(fā)自?xún)?nèi)心地接受民宿這個(gè)新型住宿模式;溝通交流、家的感覺(jué)、民宿哲學(xué)(全身心融入共享空間的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)中)等證明游客已經(jīng)處于自我感知中,獲得了一種不拘束或隨心所欲的入住體驗(yàn),故被歸為整合動(dòng)機(jī)之中;趣味性、快樂(lè)感等都表明游客完全因?yàn)樽陨淼目鞓?lè)和滿(mǎn)足感去選擇民宿,屬于內(nèi)在動(dòng)機(jī)。

表1 民宿潛在用戶(hù)選擇動(dòng)機(jī)

表1 (續(xù))

4 定量研究階段的過(guò)程與結(jié)果

本研究使用問(wèn)卷調(diào)查的形式探索和檢驗(yàn)潛在用戶(hù)的主要選擇動(dòng)機(jī),問(wèn)卷主要包括兩部分,即個(gè)人信息(13題)和6等級(jí)李克特量表動(dòng)機(jī)題(22 題)。其中個(gè)人信息單選題包括個(gè)人基本信息(如性別、年齡組、教育水平等)和個(gè)人旅行偏好信息(即旅行規(guī)模和組成、旅行目的等),李克特量表動(dòng)機(jī)題根據(jù)表2的動(dòng)機(jī)類(lèi)型編寫(xiě)。 由于上海是一個(gè)經(jīng)濟(jì)繁榮、民宿業(yè)快速發(fā)展的一線(xiàn)城市,本研究選擇來(lái)自上海的潛在用戶(hù)發(fā)放問(wèn)卷。從2018年12月開(kāi)始到2019年3月結(jié)束,總計(jì)通過(guò)問(wèn)卷星收集到了223份有效問(wèn)卷。

通過(guò)民宿潛在用戶(hù)個(gè)人基本信息表可以看出,66.37%的受訪(fǎng)者是女性,大多數(shù)受訪(fǎng)者(41.7%)年齡在21～30歲之間。公司員工(26.46%)和學(xué)生(21.97%)是主要受訪(fǎng)對(duì)象,79.82%的受訪(fǎng)者至少獲得了大學(xué)學(xué)位。31.94%和41.7%受訪(fǎng)者的財(cái)務(wù)狀況集中在略低于平均水平和略高于平均水平中。 此外,絕大多數(shù)受訪(fǎng)者的旅游目的是休閑(87%),60.99%的受訪(fǎng)者是從網(wǎng)絡(luò)和應(yīng)用程序中聽(tīng)說(shuō)民宿的。在旅行規(guī)模和旅行團(tuán)體的構(gòu)成上,大多數(shù)受訪(fǎng)者會(huì)選擇2～4名旅行同伴,占80.72%;此外大多數(shù)人更愿意跟朋友(50.22%)或配偶(26.91%)一同旅游。最后,52.26%的受訪(fǎng)者表示更喜歡整套房源,40.81%的受訪(fǎng)者則更喜歡整間臥室。

首先, 本研究對(duì)22個(gè)初始動(dòng)機(jī)進(jìn)行了可靠性分析。因子相關(guān)性結(jié)果表明兩個(gè)動(dòng)機(jī)(因素1“更便宜的價(jià)格”和因素13“更多的住宿選擇”) 需被移除,因?yàn)槠湎嚓P(guān)系數(shù)遠(yuǎn)低于0.3。因此本研究保留了20個(gè)動(dòng)機(jī)因子并根據(jù)其進(jìn)行了因子分析。本研究適合利用因子分析進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,因?yàn)镵aiser-Meyer-Olkin的值高達(dá)0.712,Bartlett’s檢驗(yàn)在1%的水平上是顯著的。信度檢驗(yàn)可以測(cè)試問(wèn)卷結(jié)果的穩(wěn)定性和一致性,一般而言, 超過(guò)0.70的信度系數(shù)即符合社會(huì)科學(xué)類(lèi)研究的要求。本研究進(jìn)行因子分析的20個(gè)因子的Cronbach’s α值為0.762,大于0.7,這說(shuō)明調(diào)查結(jié)果不會(huì)因不同的調(diào)查人員或者調(diào)查時(shí)間產(chǎn)生顯著性的誤差,總體來(lái)說(shuō)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果是可信的。其次,最優(yōu)因子數(shù)量由其特征值確定(特征值大于1的主因子在絕大多數(shù)旅游文獻(xiàn)中被提取,因此本研究采用該提取因子規(guī)則)。最終,最優(yōu)主因子數(shù)量為5個(gè),因子分析得到的五因子解可以解釋總方差的52.482%,且所有因子載荷均大于0.32,符合因子分析類(lèi)研究的調(diào)查要求,表明因子分析的結(jié)果是可靠的。民宿潛在用戶(hù)因子分析結(jié)果見(jiàn)表2。

表2 民宿潛在用戶(hù)動(dòng)機(jī)因子分析結(jié)果

表2 (續(xù))

對(duì)于民宿潛在用戶(hù),我們觀(guān)察到5個(gè)主要?jiǎng)訖C(jī),依次為互動(dòng)利益、新奇& 享受、外部利益、實(shí)用性以及民宿理念?；?dòng)利益解釋了18.757%的差異,這與房東和當(dāng)?shù)厝水a(chǎn)生的互動(dòng)有關(guān),同時(shí)家的感覺(jué)和真實(shí)性體驗(yàn)也包含在這一因素中。潛在用戶(hù)是對(duì)民宿有初步了解但缺乏住宿體驗(yàn)的群體,從這一角度來(lái)看,互動(dòng)利益有助于消費(fèi)者對(duì)民宿的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生認(rèn)同(其符合自我決定理論中的認(rèn)同動(dòng)機(jī))。接下來(lái)的3個(gè)因素是新奇&享受、外部利益和實(shí)用性,它們分別解釋了11.888%、8.383%和7.358%的方差,這3個(gè)動(dòng)機(jī)與自我決定理論的3個(gè)主要?jiǎng)訖C(jī)相符合,其在很大程度上支持了本研究的理論基礎(chǔ)。 舉例來(lái)說(shuō),外部利益與接受動(dòng)機(jī)相符合,因?yàn)閯?dòng)機(jī)是由他人的建議、偏好或要求驅(qū)動(dòng)的。此外,實(shí)用性與外部利益相關(guān),包括更好的設(shè)施、位置和更大的空間,從這個(gè)意義上說(shuō),實(shí)用性可以被視為自我決定理論中的外部動(dòng)機(jī)。新奇&享受是自我決定理論中的一種內(nèi)在動(dòng)機(jī),與人的幸福和享受密切相關(guān)。第五個(gè)因素是民宿理念,它包含了與傳統(tǒng)酒店相比民宿的非標(biāo)準(zhǔn)化的特色,可以解釋6.095%的方差,有利于游客獲得自我感覺(jué),更容易受到內(nèi)在的激勵(lì),這可以歸類(lèi)為自我決定理論中的整合動(dòng)機(jī)。定量研究的主要?jiǎng)訖C(jī)結(jié)果與本研究采用的“自我決定理論”相呼應(yīng),可以發(fā)現(xiàn)潛在用戶(hù)的民宿使用動(dòng)機(jī)與“自我決定理論”五大動(dòng)機(jī)相匹配,進(jìn)一步證明了“自我決定理論”在旅游與酒店類(lèi)文獻(xiàn)的適用性。

5 結(jié)論與意義

5.1 所得結(jié)果分析

本研究利用定性研究在自我決定理論的基礎(chǔ)上歸納出22條可信的潛在用戶(hù)選擇動(dòng)機(jī),并利用定量方法對(duì)潛在用戶(hù)選擇動(dòng)機(jī)進(jìn)行因子分析并總結(jié)出五大主要?jiǎng)訖C(jī),即互動(dòng)利益、新奇&享受、外部利益、實(shí)用性以及民宿理念。與Guttentag提出的現(xiàn)實(shí)用戶(hù)的選擇動(dòng)機(jī)比較可得,互動(dòng)動(dòng)機(jī)和民宿理念是潛在用戶(hù)和現(xiàn)實(shí)用戶(hù)共同的重要選擇動(dòng)機(jī)。除此之外,潛在用戶(hù)會(huì)參考他人的入住選擇與推薦(外部利益動(dòng)機(jī))并把從入住過(guò)程獲得的快樂(lè)與新穎的使用體驗(yàn)合并為新奇&享受動(dòng)機(jī)(從自我決定理論來(lái)看新奇& 享受動(dòng)機(jī)是一種非常內(nèi)部化的動(dòng)機(jī))。另外,潛在用戶(hù)也很在意民宿的實(shí)用性,例如更好的設(shè)施、更方便的位置和更大的空間等,這些可以幫助游客獲得“家的感覺(jué)”的旅游體驗(yàn),從自我決定理論來(lái)看實(shí)用性是一種偏外部化的動(dòng)機(jī)。

此外,Guttentag等將游客使用民宿的動(dòng)機(jī)劃分為實(shí)際利益動(dòng)機(jī)和體驗(yàn)利益動(dòng)機(jī)。實(shí)際利益動(dòng)機(jī)包含從民宿中獲得的實(shí)用性好處,包括低價(jià)格、好地段、不錯(cuò)的家庭設(shè)施等外部因素;相較而言,體驗(yàn)利益動(dòng)機(jī)更強(qiáng)調(diào)對(duì)民宿入住體驗(yàn)的獲得,包括快樂(lè)的使用感受、家的感覺(jué)、輕松的氛圍等。Guttentag等認(rèn)為民宿現(xiàn)實(shí)用戶(hù)相較體驗(yàn)動(dòng)機(jī)更容易被實(shí)際利益動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng),上述發(fā)現(xiàn)與本研究對(duì)于潛在用戶(hù)的研究結(jié)果卻不盡相同。本研究發(fā)現(xiàn)新奇&享受動(dòng)機(jī)(平均因子得分最高,因子得分為4.658 0,見(jiàn)表2)是最強(qiáng)烈的潛在用戶(hù)民宿選擇動(dòng)機(jī),其次是實(shí)用性動(dòng)機(jī)(因子得分為4.590 0)和互動(dòng)利益動(dòng)機(jī)(因子得分為4.365 0)。最后2個(gè)主要?jiǎng)訖C(jī)是民宿理念和外部利益。實(shí)際利益動(dòng)機(jī)包括實(shí)用性和外部利益動(dòng)機(jī),體驗(yàn)利益動(dòng)機(jī)包含新奇& 享受、互動(dòng)利益和民宿理念動(dòng)機(jī)。因此,潛在用戶(hù)在實(shí)際利益動(dòng)機(jī)和體驗(yàn)利益動(dòng)機(jī)中的差異并不明顯。

5.2 理論與現(xiàn)實(shí)意義

本研究采用自我決定理論作為理論支撐并以其為基礎(chǔ)通過(guò)定性研究的方法歸納出22條潛在用戶(hù)選擇動(dòng)機(jī)量表(表1),未來(lái)的相關(guān)研究可以參考該量表進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)。此外,已有一些國(guó)外文獻(xiàn)提出了潛在用戶(hù)和現(xiàn)實(shí)用戶(hù)在旅游意圖和動(dòng)機(jī)層面的差異性[4]544[19]1658,但是中國(guó)民宿相關(guān)研究仍未區(qū)分這兩類(lèi)游客群體。本研究著重研究民宿潛在用戶(hù)的選擇動(dòng)機(jī),發(fā)現(xiàn)民宿潛在用戶(hù)的使用動(dòng)機(jī)均和自我決定理論的五大動(dòng)機(jī)相呼應(yīng),并從2個(gè)研究階段 (定性研究& 定量研究)驗(yàn)證了自我決定理論在旅游住宿研究中的適用性。

與此同時(shí),本研究對(duì)民宿從業(yè)者(房東和第三方平臺(tái))提出了可行的現(xiàn)實(shí)建議。如房東和第三方平臺(tái)需要從不同的方面入手去吸引民宿潛在用戶(hù),房東需加強(qiáng)與房客的互動(dòng)(滿(mǎn)足互動(dòng)利益動(dòng)機(jī)),可以提供有用的旅游攻略(滿(mǎn)足民宿理念動(dòng)機(jī)),并用當(dāng)?shù)氐氖澄锶フ写?hù),給他們帶來(lái)家的感覺(jué)和實(shí)用的幫助(滿(mǎn)足實(shí)用性動(dòng)機(jī)),最后讓房客從入住體驗(yàn)中獲得樂(lè)趣(滿(mǎn)足新奇&享受動(dòng)機(jī));第三方平臺(tái)需要從加強(qiáng)宣傳,尤其是民宿理念方面入手,讓更多潛在用戶(hù)了解這種新穎的住宿類(lèi)型,并且可以擴(kuò)大提高現(xiàn)實(shí)用戶(hù)評(píng)價(jià)的影響力,讓民宿成為口口相傳的住宿方式。與此同時(shí)民宿從業(yè)者可以適當(dāng)?shù)貜?qiáng)調(diào)民宿的價(jià)格優(yōu)勢(shì)及淡旺季促銷(xiāo)措施, 這對(duì)于學(xué)生一類(lèi)的民宿主要客戶(hù)群體具有一定的吸引力(滿(mǎn)足外部利益動(dòng)機(jī))。正如前文說(shuō)過(guò),民宿不應(yīng)該只是曇花一現(xiàn)的新奇現(xiàn)象,而是要擴(kuò)大對(duì)潛在用戶(hù)的吸引力,只有讓越來(lái)越多的潛在用戶(hù)嘗試民宿并且轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)用戶(hù),民宿的市場(chǎng)才能更加繁榮。

除此之外,住宿行業(yè)作為旅游業(yè)的一部分無(wú)疑受到了新冠肺炎疫情帶來(lái)的沖擊。新冠肺炎疫情已經(jīng)波及了民宿投資熱潮,與個(gè)人民宿相比,商業(yè)化的民宿將會(huì)在短期內(nèi)迅速衰落,然而這將有助于該行業(yè)回歸到民宿“共享空間”的原始理念中去。與酒店相比,個(gè)人民宿從業(yè)者投入和運(yùn)營(yíng)的成本更低,所以應(yīng)該充分考慮到本研究提出的“民宿理念動(dòng)機(jī)”,通過(guò)便捷的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和宣傳加強(qiáng)潛在用戶(hù)對(duì)“民宿”理念的理解,比如可以定時(shí)推送具有地方特色的民宿項(xiàng)目及分享游客的入住體驗(yàn),利用民宿本身的“個(gè)性化”設(shè)施與“人性化”服務(wù)吸引潛在用戶(hù)的目光,從而保持住消費(fèi)者黏性。與此同時(shí)應(yīng)考慮滿(mǎn)足潛在用戶(hù)的互動(dòng)利益動(dòng)機(jī),包括定時(shí)更新民宿疫情防護(hù)措施,通過(guò)現(xiàn)在流行的“直播間”銷(xiāo)售模式進(jìn)行遠(yuǎn)期的民宿“銷(xiāo)售”,通過(guò)VR 技術(shù)在線(xiàn)看房等舉措來(lái)推動(dòng)、維持“疫情”過(guò)后民宿行業(yè)的復(fù)蘇。