主持人:劉 逸

(中山大學(xué)旅游學(xué)院副教授、博士生導(dǎo)師)

此次筆談邀請(qǐng)了陜西師范大學(xué)李君軼教授、中山大學(xué)劉逸副教授、吉首大學(xué)肖文杰老師、北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院鄧寧副教授、南開(kāi)大學(xué)張坤副教授、廈門(mén)大學(xué)鄭偉民副教授、澳門(mén)旅游學(xué)院齊珊珊副教授等7位青年學(xué)者,主要從“旅游研究取向”“旅游情感”“旅游圖像”“時(shí)空數(shù)據(jù)”4個(gè)方面對(duì)當(dāng)前旅游大數(shù)據(jù)的研究展開(kāi)探討。李君軼老師系統(tǒng)地闡述了對(duì)旅游大數(shù)據(jù)應(yīng)用的看法,認(rèn)為大數(shù)據(jù)應(yīng)屬于一種新的研究方法,在此背景下,旅游研究應(yīng)該遵循“多源數(shù)據(jù)、混合方法、交叉研究、團(tuán)隊(duì)協(xié)作”的研究模式來(lái)發(fā)展。未來(lái)的研究有4個(gè)議題值得深度關(guān)注,分別是:多源異構(gòu)數(shù)據(jù)的融合、旅游系統(tǒng)復(fù)雜性、大數(shù)據(jù)應(yīng)用模型以及大數(shù)據(jù)倫理與隱私保護(hù)。

旅游大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)之一是存在海量的非結(jié)構(gòu)化文本數(shù)據(jù),利用這些文本數(shù)據(jù)的難題是如何將其所蘊(yùn)含的情感進(jìn)行結(jié)構(gòu)化,也就是量化的問(wèn)題。為此,劉逸老師針對(duì)其過(guò)往的研究經(jīng)歷,討論了旅游情感數(shù)據(jù)使用中存在的難點(diǎn),包括:情感表達(dá)的復(fù)雜性使量化計(jì)算難度遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)研究;旅游情感研究本身理論體系的復(fù)雜性使研究難度更大;情感數(shù)據(jù)獲取存在不穩(wěn)定性和不連續(xù)性。但劉逸老師指出,正因?yàn)槿绱?旅游情感數(shù)據(jù)存在較大的研究潛力,通過(guò)優(yōu)化數(shù)據(jù)清洗技術(shù)和創(chuàng)新研究思路,可以實(shí)現(xiàn)理論和實(shí)踐的突破。延續(xù)這個(gè)話題,肖文杰老師專門(mén)探討了旅游情感的分類問(wèn)題,揭示出這個(gè)問(wèn)題當(dāng)前存在的爭(zhēng)論,即情感究竟是按維度來(lái)分還是按類型來(lái)分,并進(jìn)一步揭示了這個(gè)爭(zhēng)論對(duì)旅游情感研究產(chǎn)生的影響。肖老師指出,盡管爭(zhēng)論仍然存在,但我們也可以通過(guò)一些折中的辦法來(lái)處理旅游情感研究,一方面,基于詞典的情感計(jì)算思路,可通過(guò)情感詞典構(gòu)建來(lái)實(shí)現(xiàn)旅游情感的量化;另一方面,可以通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)法來(lái)確定其他情感與基本情感維度的量化關(guān)系。

除了海量文本,圖像也是旅游大數(shù)據(jù)中非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的重要內(nèi)容。如何有效地利用大量旅游圖像,也是擺在旅游研究學(xué)者面前的另一難題。對(duì)此,鄧寧、熊婷婷兩位研究者介紹了其團(tuán)隊(duì)在過(guò)往若干年對(duì)圖像數(shù)據(jù)的使用心得,例如利用計(jì)算機(jī)圖像識(shí)別和更復(fù)雜的卷積神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)解構(gòu)圖片內(nèi)容,以及相關(guān)領(lǐng)域的研究進(jìn)展。他們進(jìn)一步歸納了2種研究范式:基于推薦系統(tǒng)和搜索范式、基于真實(shí)用戶參與數(shù)據(jù)生產(chǎn)范式,提出旅游圖像研究存在著數(shù)據(jù)可獲得性、旅游圖像分析與人工認(rèn)知鴻溝、對(duì)平臺(tái)的依賴和內(nèi)容邊界識(shí)別等4個(gè)核心問(wèn)題,并對(duì)此提出了自身的看法。張坤老師團(tuán)隊(duì)則從基本特征、計(jì)算視覺(jué)2個(gè)維度介紹了旅游圖片大數(shù)據(jù)的基本內(nèi)容,并探討了使用這類數(shù)據(jù)的3個(gè)局限:新技術(shù)新數(shù)據(jù)仍需探索、圖片信息解讀存在主觀性偏差、研究知識(shí)產(chǎn)出層級(jí)較低,最后對(duì)旅游圖片數(shù)據(jù)的使用進(jìn)行了展望。

與文本和圖像相比,時(shí)空數(shù)據(jù)是較為結(jié)構(gòu)化的一類數(shù)據(jù),鄭偉民老師系統(tǒng)地闡述了這類數(shù)據(jù)的特點(diǎn)和存在的問(wèn)題,以及研究范式的改變。旅游時(shí)空數(shù)據(jù)的背后是“移動(dòng)范式”帶來(lái)的挑戰(zhàn),包括數(shù)據(jù)精度問(wèn)題、數(shù)據(jù)連續(xù)性和數(shù)據(jù)采集效率問(wèn)題。而在互聯(lián)網(wǎng)的支持下,這些都得到了很好的改進(jìn),研究的重點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到如何將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成有效信息、有價(jià)值知識(shí)和應(yīng)用上。而齊珊珊老師則針對(duì)應(yīng)用問(wèn)題展開(kāi)探討,系統(tǒng)介紹了旅游大數(shù)據(jù)的應(yīng)用場(chǎng)景之一智慧旅游系統(tǒng)在我國(guó)當(dāng)前的建設(shè)實(shí)踐,并總結(jié)了智慧旅游目的地的系統(tǒng)框架的主要內(nèi)容與結(jié)構(gòu)。

誠(chéng)然,當(dāng)前旅游大數(shù)據(jù)的研究尚為粗淺,上述七位學(xué)者也未能囊括旅游大數(shù)據(jù)當(dāng)前研究的所有議題。但這些學(xué)者的探討,點(diǎn)明了開(kāi)展這個(gè)系列研究需要注意的問(wèn)題,應(yīng)能為廣大對(duì)旅游大數(shù)據(jù)感興趣的學(xué)者提供有所裨益的研究思路。旅游大數(shù)據(jù)的研究,更多的還是需要在實(shí)踐應(yīng)用中發(fā)現(xiàn)并解決問(wèn)題,也需要其他多個(gè)學(xué)科的支撐,如心理學(xué)和計(jì)算機(jī)科學(xué)。旅游學(xué)者的使命,應(yīng)該也不是在算法邏輯、數(shù)據(jù)清洗和系統(tǒng)建設(shè)等問(wèn)題之上,而是如何更好更有效地利用這些數(shù)據(jù)去探析旅游場(chǎng)景中的種種科學(xué)問(wèn)題,這才是學(xué)科應(yīng)有的分工。

李君軼

大數(shù)據(jù)給旅游發(fā)展和旅游研究帶來(lái)了巨大的機(jī)遇。近10年來(lái),隨著大數(shù)據(jù)種類的增加和規(guī)模的不斷擴(kuò)大,旅游研究的實(shí)踐成果和理論成果都得到了豐富。其中實(shí)踐成果主要體現(xiàn)在業(yè)界對(duì)于用戶畫(huà)像、旅游推薦、客戶管理等方面的發(fā)展,而理論的探討則主要集中在大數(shù)據(jù)下旅游管理模式、旅游流時(shí)空行為、游客情感體驗(yàn)和旅游輿情分析等領(lǐng)域的研究上。

從已有的研究?jī)?nèi)容來(lái)看,旅游大數(shù)據(jù)的研究能夠把握旅游業(yè)本身的一些特點(diǎn),也凸顯了大數(shù)據(jù)對(duì)旅游研究的貢獻(xiàn)。但是大部分的研究理論、方法等還是來(lái)源于其他學(xué)科,很少有旅游研究自身的“獨(dú)特貢獻(xiàn)”,仍然是按照一般商品或是一般消費(fèi)者來(lái)開(kāi)展相應(yīng)的研究,如果學(xué)者能夠面向業(yè)界問(wèn)題開(kāi)展獨(dú)特研究,例如利用大數(shù)據(jù)手段科學(xué)客觀地統(tǒng)計(jì)“游客人次”,構(gòu)建模型并應(yīng)用于實(shí)踐,這應(yīng)該才是旅游研究的本真。

從研究范式來(lái)看,大數(shù)據(jù)背景下的旅游研究仍然以實(shí)證主義代表的第二范式為主,對(duì)基于計(jì)算科學(xué)的第三范式乃至基于大數(shù)據(jù)的第四范式涉及較少,大數(shù)據(jù)作為一種新的研究方法,不可能完全取代前三種科研范式,將與三種范式長(zhǎng)期并存、互為補(bǔ)充。而依托于第三范式和第四范式將局部的還原論知識(shí)生產(chǎn)上升到旅游復(fù)雜系統(tǒng)的整體認(rèn)知和建構(gòu)可能是大數(shù)據(jù)背景下未來(lái)旅游研究的一個(gè)重要方向。

為了讓大家對(duì)旅游大數(shù)據(jù)研究有一個(gè)比較全面的了解,以及未來(lái)如何從事與大數(shù)據(jù)相關(guān)的旅游研究,文章主要從大數(shù)據(jù)背景下的旅游研究模式的變革和未來(lái)主要的研究方向2個(gè)方面展開(kāi)論述。

1 大數(shù)據(jù)背景下的旅游研究模式變革

大數(shù)據(jù)為旅游研究提供了大量的數(shù)據(jù),研究的方式發(fā)生了一些變化。在大數(shù)據(jù)的背景下,旅游研究應(yīng)該遵循“多源數(shù)據(jù)、混合方法、交叉研究、團(tuán)隊(duì)協(xié)作”的研究模式,推動(dòng)旅游研究的發(fā)展。

在旅游研究中,為了開(kāi)展對(duì)某一科學(xué)問(wèn)題的研究,可能會(huì)采用不同的研究方法和數(shù)據(jù)。大部分傳統(tǒng)的旅游研究會(huì)采用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、訪談數(shù)據(jù)和問(wèn)卷數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)開(kāi)展研究,但是由于旅游本身的復(fù)雜性,單一的數(shù)據(jù)可能并不能解決復(fù)雜的旅游問(wèn)題。大數(shù)據(jù)是信息化社會(huì)的產(chǎn)物,在信息化的大背景下,互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和通訊網(wǎng)產(chǎn)生了實(shí)時(shí)的海量數(shù)據(jù),這些數(shù)據(jù)為解決旅游問(wèn)題提供了機(jī)遇,在理論和實(shí)踐研究中利用大數(shù)據(jù)(如點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)、微博數(shù)據(jù)、手機(jī)數(shù)據(jù)等)可以更科學(xué)地解決一些旅游學(xué)中的規(guī)律性問(wèn)題,例如利用手機(jī)信令數(shù)據(jù)探索游客的時(shí)空行為,發(fā)現(xiàn)游客的時(shí)空規(guī)律。但是大數(shù)據(jù)并不是萬(wàn)能的,利用大數(shù)據(jù)并不能解決現(xiàn)象和規(guī)律背后的機(jī)制(因果)問(wèn)題,因而需要借助“小”而“深”的其他數(shù)據(jù)來(lái)探究其背后的機(jī)制。在研究中采用不同數(shù)據(jù)解決不同的問(wèn)題成為旅游研究的重要途徑。

定量研究、定性研究的各種方法在已有的旅游研究中得到了充分的應(yīng)用,一個(gè)研究可能會(huì)采用多種研究方法,從不同方面切入,共同解決某一個(gè)核心的問(wèn)題。例如現(xiàn)在常用大數(shù)據(jù)開(kāi)展情感體驗(yàn)的研究,主要使用基于情感詞典或機(jī)器學(xué)習(xí)的情感計(jì)算方法來(lái)發(fā)現(xiàn)游客情感體驗(yàn)的一般規(guī)律,但在進(jìn)一步探索游客情感與其他因素的交互研究中,同樣需要回歸分析、因子分析、質(zhì)性分析等方法對(duì)研究進(jìn)行補(bǔ)充和完善。需要注意的是,在研究中研究方法的選取應(yīng)該以解決研究問(wèn)題為導(dǎo)向,而非研究方法本身。

旅游現(xiàn)象的復(fù)雜性為多學(xué)科的介入提供了豐富的對(duì)象資源,這也使得當(dāng)前旅游研究受制于研究者本底學(xué)科中研究規(guī)范、研究目的、研究立場(chǎng)等因素,導(dǎo)致旅游研究的工具化現(xiàn)象的出現(xiàn),即多作為一種情境去探索本底學(xué)科的科學(xué)問(wèn)題,而并非回應(yīng)旅游知識(shí)共同體所面對(duì)的問(wèn)題。因此旅游研究需要完成交叉學(xué)科的滲透與跨學(xué)科的整合超越,在我國(guó)強(qiáng)調(diào)交叉學(xué)科發(fā)展的大背景下,借助交叉研究的發(fā)展趨勢(shì),借鑒和使用不同學(xué)科的研究方法解決旅游研究問(wèn)題。大數(shù)據(jù)為旅游研究帶來(lái)大量的機(jī)遇,讓計(jì)算機(jī)科學(xué)、地理信息系統(tǒng)(GIS)、信息科學(xué)、數(shù)據(jù)科學(xué)等眾多的領(lǐng)域能夠介入到旅游研究之中,在理論、方法等方面為旅游研究帶來(lái)新的思想、理論和方法。

旅游研究的復(fù)雜性決定了未來(lái)旅游研究一定是需要團(tuán)隊(duì)協(xié)作的,尤其是大數(shù)據(jù)背景下的旅游研究。一項(xiàng)基于大數(shù)據(jù)的旅游研究,除卻需要專業(yè)的數(shù)據(jù)分析師挖掘與處理大數(shù)據(jù),還需要依托其他專業(yè)背景的人才分析結(jié)果背后隱含的知識(shí)。如利用大數(shù)據(jù)開(kāi)展旅游情感體驗(yàn)研究,則需要數(shù)據(jù)分析、心理學(xué)、旅游等不同專業(yè)背景的人才組成團(tuán)隊(duì)聯(lián)合攻關(guān)才能取得不錯(cuò)的研究成果。未來(lái)的科學(xué)研究不能靠“單槍匹馬”,而需要團(tuán)隊(duì)協(xié)作,大數(shù)據(jù)背景下的旅游研究更是如此。

2 旅游大數(shù)據(jù)研究展望

2.1 多源異構(gòu)大數(shù)據(jù)的融合

大數(shù)據(jù)的核心在于數(shù)據(jù),如果能夠有科學(xué)精確的數(shù)據(jù),那么研究結(jié)果才能夠得到保障?，F(xiàn)有的大數(shù)據(jù)環(huán)境決定了大數(shù)據(jù)來(lái)源范圍廣、結(jié)構(gòu)差異大、價(jià)值密度低、迭代更新快等特性,例如對(duì)游客行為的研究,手機(jī)信令數(shù)據(jù)可以描述游客的時(shí)空行為,支付平臺(tái)數(shù)據(jù)可以描述游客的消費(fèi)行為,點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)可以描述游客的游后行為,然而由于大數(shù)據(jù)的多源異構(gòu)特征,割裂的用戶數(shù)據(jù)無(wú)法勾勒游客的行為全貌,這從一定程度上導(dǎo)致了學(xué)術(shù)知識(shí)生產(chǎn)的片面性。因此,如何將多源異構(gòu)的大數(shù)據(jù)進(jìn)行融合,是大數(shù)據(jù)背景下旅游研究?jī)?nèi)涵、層次以及置信度得以保證的關(guān)鍵。同時(shí)數(shù)據(jù)融合并不是一件簡(jiǎn)單的事,需要解決技術(shù)壁壘、數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)據(jù)安全等問(wèn)題,如何保證客戶隱私,保障客戶知情權(quán)都是生產(chǎn)過(guò)程中無(wú)法忽視的問(wèn)題。

2.2 大數(shù)據(jù)下旅游系統(tǒng)的復(fù)雜性研究

知識(shí)生產(chǎn)的層次性決定了大數(shù)據(jù)背景下旅游研究初期多產(chǎn)生規(guī)律性的成果,即通過(guò)觀察旅游復(fù)雜系統(tǒng)的某一個(gè)截面,直接反映系統(tǒng)截面中的復(fù)雜關(guān)系網(wǎng)絡(luò)特征,例如通過(guò)平均路徑長(zhǎng)度、度分布、聚類系數(shù)、核數(shù)和介數(shù)等共性指標(biāo)去探索區(qū)域旅游者時(shí)空分布、游客社交媒體行為等方面的規(guī)律。但實(shí)質(zhì)上大數(shù)據(jù)擁有對(duì)于復(fù)雜系統(tǒng)內(nèi)在機(jī)理進(jìn)行整體性研究的潛力,因此通過(guò)基于計(jì)算科學(xué)的第三范式對(duì)旅游問(wèn)題進(jìn)行復(fù)雜性研究,探索旅游系統(tǒng)中涌現(xiàn)機(jī)制及其背后的社會(huì)學(xué)、心理學(xué)機(jī)制,也是未來(lái)大數(shù)據(jù)背景下旅游研究的一個(gè)重要導(dǎo)向。

2.3 基于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用模型研究

第四范式認(rèn)為大數(shù)據(jù)可以在沒(méi)有模型和理論的情況下挖掘出傳統(tǒng)科學(xué)方法無(wú)法發(fā)現(xiàn)的新規(guī)律和新知識(shí),甚至認(rèn)為海量的數(shù)據(jù)為知識(shí)創(chuàng)造提供了新途徑,即使沒(méi)能產(chǎn)出一致性的模型和統(tǒng)一的理論,這些研究產(chǎn)生的相關(guān)性可以替代因果性,從而推動(dòng)科學(xué)的進(jìn)步,深度學(xué)習(xí)的發(fā)展就是這一范式的有力證明。雖然大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為這一范式過(guò)于激進(jìn)而引起了激烈的爭(zhēng)論,但對(duì)于大數(shù)據(jù)背景下的旅游研究,可以嘗試?yán)么髷?shù)據(jù)探索部分實(shí)踐問(wèn)題,例如基于大數(shù)據(jù)的滿意度測(cè)算、情感體驗(yàn)、空間分析、旅游流預(yù)測(cè)和市場(chǎng)分析等。同時(shí)要對(duì)大數(shù)據(jù)的分析方法和流程進(jìn)行規(guī)范,探索一類大數(shù)據(jù)的分析方法和流程的標(biāo)準(zhǔn),有利于旅游研究中大數(shù)據(jù)的應(yīng)用。

2.4 大數(shù)據(jù)下的倫理和隱私保護(hù)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,人、機(jī)、物的三元融合是大數(shù)據(jù)得以存在的客觀條件,個(gè)人信息不可避免地被收集,同時(shí)多源異構(gòu)大數(shù)據(jù)的融合會(huì)揭示出個(gè)體游客各個(gè)層面的行為模式。由于學(xué)術(shù)研究中的數(shù)據(jù)共享倡議與可重復(fù)性要求,開(kāi)展相關(guān)研究乃至后續(xù)的成果交流都避不開(kāi)個(gè)體游客的隱私和倫理,因此如何在成功開(kāi)展研究的情況下妥善保護(hù)個(gè)人隱私,也是大數(shù)據(jù)背景下旅游研究應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題9。

李君軼博士陜西師范大學(xué)地理科學(xué)與旅游學(xué)院教授博士生導(dǎo)師

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劉 逸

1 研究緣起

在日益發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能終端的支撐下,社交媒體平臺(tái)發(fā)展迅猛,在徹底改變了人們生活方式的同時(shí),也帶來(lái)信息生產(chǎn)速度和數(shù)量的暴增。越來(lái)越多的旅游者傾向于使用社交網(wǎng)絡(luò)媒體搜索信息,同時(shí)表達(dá)自己的心得體會(huì)和態(tài)度情感,為旅游研究提供了豐富多樣的研究場(chǎng)境和數(shù)據(jù)來(lái)源。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)重構(gòu)了旅游行為的知識(shí)生產(chǎn)機(jī)制,而游客在社交媒體上的情感表達(dá)又極大影響了旅游決策和營(yíng)銷(xiāo),旅游大數(shù)據(jù)研究在此背景下應(yīng)運(yùn)而生。

當(dāng)前的旅游大數(shù)據(jù)大致包括3個(gè)類型:傳統(tǒng)數(shù)據(jù)電子化、多源異構(gòu)用戶生產(chǎn)(UGC)數(shù)據(jù)以及由旅游活動(dòng)后臺(tái)產(chǎn)生的時(shí)空行為數(shù)據(jù)。在這些數(shù)據(jù)類型中,旅游情感數(shù)據(jù)較為復(fù)雜多元,而各類社交媒介中又廣泛存在可用的免費(fèi)數(shù)據(jù),例如服務(wù)評(píng)論、星級(jí)評(píng)分、圖片標(biāo)簽、游記感想和日常分享等。如何有效利用海量出現(xiàn)的旅游情感數(shù)據(jù),既是廣大旅游研究學(xué)者的良機(jī),也是挑戰(zhàn)。

情感是人對(duì)客觀事物是否滿足自己需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn),游客情感是在旅游活動(dòng)中因外部環(huán)境影響而產(chǎn)生的愉悅、憤怒、悲傷等情感體驗(yàn),是旅游體驗(yàn)的核心,貫穿旅游活動(dòng)的全過(guò)程。對(duì)旅游學(xué)者來(lái)說(shuō),情感研究已經(jīng)不是陌生話題,Hosany等從理論設(shè)計(jì)、測(cè)量、分析和解釋四個(gè)方面,系統(tǒng)地介紹了情感理論在旅游情境中的應(yīng)用,并提出了一個(gè)稱為“Emotionapps”的模型,從顯著性、效價(jià)和意識(shí)等3個(gè)維度對(duì)旅游情感進(jìn)行測(cè)量。研究人員主要從心理學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度出發(fā),將旅游情感研究?jī)?nèi)容和方法概括為七類:(1)情緒概括維度的適宜性;(2)心理學(xué)視角中自我報(bào)告情緒測(cè)量的適宜性;(3)語(yǔ)言、非語(yǔ)言和間接的定性情緒測(cè)量;(4)單極性和雙極性情緒量表;(5)回溯性與即時(shí)性情緒模型;(6)消費(fèi)者行為模型中情感與認(rèn)知的相互作用;(7)線性和構(gòu)性理論的構(gòu)建。雖然研究人員針對(duì)旅游情感展開(kāi)了深入探討,但似乎更加集中于較為狹義的基于情感表達(dá)的量化測(cè)度,對(duì)于情感數(shù)據(jù)特點(diǎn)和開(kāi)展研究的挑戰(zhàn)方面未做過(guò)多闡述。因此,本文結(jié)合近年開(kāi)展旅游情感大數(shù)據(jù)研究的進(jìn)展和實(shí)踐,探討旅游情感研究的問(wèn)題和挑戰(zhàn)。

2 問(wèn)題和挑戰(zhàn)

旅游UGC(User Generated Content)是當(dāng)前情感大數(shù)據(jù)研究的重要來(lái)源。相對(duì)于傳統(tǒng)問(wèn)卷調(diào)查,UGC 數(shù)據(jù)具有易獲取、內(nèi)容豐富、時(shí)效性強(qiáng)、樣本量大等優(yōu)點(diǎn)。相對(duì)于傳統(tǒng)的旅游電子化數(shù)據(jù),如價(jià)格、預(yù)定量、營(yíng)業(yè)額、客流量等數(shù)據(jù),UGC 數(shù)據(jù)獲取方式和成本更為簡(jiǎn)單和高效,因?yàn)榍罢咄瞧髽I(yè)內(nèi)部的重要商業(yè)機(jī)密數(shù)據(jù)。常見(jiàn)的UGC 數(shù)據(jù)有評(píng)論數(shù)據(jù)、圖片數(shù)據(jù)、旅行日記數(shù)據(jù)、標(biāo)簽數(shù)據(jù)和評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)等,其中評(píng)論、標(biāo)簽評(píng)分和圖片數(shù)據(jù)是使用較為廣泛的三類數(shù)據(jù)。合理有效地使用這些數(shù)據(jù),至少存在數(shù)據(jù)測(cè)度、理論解釋和數(shù)據(jù)獲取三方面的挑戰(zhàn)。

游客情感是在“非慣常環(huán)境”下的活動(dòng)中產(chǎn)生的情感體驗(yàn),可以捕捉到游客情感表達(dá)的有網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本和UGC圖片等,但是這種多模態(tài)的情感表達(dá)給量化計(jì)算帶來(lái)極大的挑戰(zhàn)。對(duì)于文本數(shù)據(jù)而言,捕捉其情感傾向需要使用詞庫(kù)過(guò)濾的方法,但當(dāng)前可供選擇的詞庫(kù)卻不多。較為權(quán)威的詞庫(kù)是CNKI提供的Hownet詞庫(kù),但這個(gè)詞庫(kù)的詞匯量比較適合滿足日常用語(yǔ),難以滿足旅游研究的需求。正因?yàn)槿绱?當(dāng)前旅游情感研究尚未有取得廣泛共識(shí)的詞庫(kù)可以為廣大學(xué)者使用,學(xué)者們多根據(jù)自己的需求重新定義詞庫(kù)。例如,劉逸等在2017年開(kāi)展旅游情感捕捉的研究時(shí),便因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)相關(guān)情感詞過(guò)少,從而更新過(guò)這個(gè)詞庫(kù),最終新增了502個(gè)情感詞。該團(tuán)隊(duì)隨后在其開(kāi)展的旅游愛(ài)國(guó)情感研究時(shí),又再一次更新詞庫(kù)。

除了詞庫(kù)的問(wèn)題之外,當(dāng)前關(guān)于情感捕捉的算法模型也尚未有廣泛的共識(shí),但旅游學(xué)者已經(jīng)為此做出了積極的嘗試。情感計(jì)算的概念可以認(rèn)為是來(lái)自于MIT 的Rosalind Picard的研究。該學(xué)者在1997 年出版的中提出這一概念,并將其定義為“與情感有關(guān)、由情感引發(fā)或者能夠影響情緒的因素的計(jì)算”,目標(biāo)就是賦予計(jì)算機(jī)感知、理解以及表達(dá)情感的能力,情感計(jì)算成為自然和諧人機(jī)交互技術(shù)的重要組成部分。這個(gè)概念得到了諸多學(xué)者的認(rèn)可,也出現(xiàn)在后續(xù)的很多研究中,例如Paltogou等人采用情感詞典對(duì)Twitter、MySpace、Digg等社交媒體的文本進(jìn)行分類研究,而劉逸等人開(kāi)發(fā)的旅游情感評(píng)估模型(Tourism Sentiment Evaluation,TSE)本質(zhì)上也屬于情感計(jì)算的范疇。該模型構(gòu)建了旅游專屬詞庫(kù),根據(jù)語(yǔ)義邏輯構(gòu)建了算法模型,為旅游情感計(jì)算提供了新的方法和路徑。李君軼等利用人工智能中的邏輯與算法編程方法、機(jī)器學(xué)習(xí)方法、深度學(xué)習(xí)方法探索最佳的基于文本大數(shù)據(jù)的游客情感計(jì)算方法,發(fā)現(xiàn)機(jī)器學(xué)習(xí)可靠性高于線性特征的情感詞典法,深度學(xué)習(xí)效果良好,準(zhǔn)確率高。為了進(jìn)一步比較人工邏輯和機(jī)器學(xué)習(xí)邏輯的優(yōu)劣,劉逸等基于旅游評(píng)論數(shù)據(jù),選擇4個(gè)傳統(tǒng)機(jī)器學(xué)習(xí)模型、2個(gè)深度學(xué)習(xí)模型和基于詞典、語(yǔ)義規(guī)則的TSE 模型展開(kāi)效度對(duì)比研究,發(fā)現(xiàn)機(jī)器學(xué)習(xí)實(shí)現(xiàn)了高精度捕捉,但未形成壓倒性優(yōu)勢(shì),而TSE 模型雖然穩(wěn)定性最好,且已經(jīng)走在算法前沿,但仍有可能被深度學(xué)習(xí)所取代。

首先,情感研究的基礎(chǔ)應(yīng)該是心理學(xué),繼而是社會(huì)學(xué),從人的心理活動(dòng)出發(fā),探討本能的、自然的情感發(fā)生機(jī)制;其次再根據(jù)人的社會(huì)屬性,例如性別、身份、職業(yè)、社會(huì)角色等,形成帶有一定價(jià)值觀和態(tài)度傾向的情感表達(dá);然后,才涉及闡釋范式,例如在管理學(xué)或者經(jīng)濟(jì)學(xué)的范疇中探討情感;最后,是應(yīng)用場(chǎng)境,例如旅游行為。這種理論體系的多樣性,導(dǎo)致開(kāi)展旅游情感研究需要做較多的理論梳理工作,增加了研究難度。如果理論范式選擇不當(dāng)或者含糊不清,很容易出現(xiàn)研究成果缺乏延續(xù)性、相互之間無(wú)法對(duì)話的情況。以最基礎(chǔ)的情感分類為例,心理學(xué)界至今關(guān)于情感表達(dá)是否獨(dú)立可分以及可獨(dú)立細(xì)分為其他幾類情緒尚未達(dá)成一致,多數(shù)研究將情感簡(jiǎn)單地劃分為積極、消極和中性三類,且有些學(xué)者認(rèn)為積極情緒和消極情緒是在相同維度上相反的兩極,并通過(guò)研究證明愉悅和不愉悅的情緒是獨(dú)立的。而另一派學(xué)者則質(zhì)疑情緒的兩面性,認(rèn)為情緒交織混雜,無(wú)法獨(dú)立區(qū)分。不過(guò)盡管存在分歧,諸多學(xué)者還是將情感視為可分,例如美國(guó)心理學(xué)家Ekman提出基礎(chǔ)情緒理論,將情緒細(xì)分為喜悅、憤怒、悲傷、厭惡、恐懼、驚奇等六類;Plutchik基于進(jìn)化規(guī)則提出多維度情緒模型,定義了8 種基本雙向情緒;Mehrabian 構(gòu)建情緒—喚起—支配(PAD)模型進(jìn)一步綜合描述情緒的不同狀態(tài)。在此基礎(chǔ)上,Ekman的六類維度理論的接受度較廣,但現(xiàn)有的旅游情感研究中,未必都遵循這個(gè)分類維度,而是直接基于自己的需求進(jìn)行分類,這導(dǎo)致諸多研究成果之間難以展開(kāi)對(duì)話。例如在Hosany的綜述中就可以看到,已經(jīng)有大量旅游相關(guān)的情感量表問(wèn)世,但卻沒(méi)有一個(gè)共同遵守的分類標(biāo)準(zhǔn)。在這種情境下,旅游情感研究要獲得更多學(xué)科的認(rèn)可,存在較大難度。

與此同時(shí),在現(xiàn)階段的旅游情感研究中,大多數(shù)研究屬于應(yīng)用導(dǎo)向性,聚焦于利用大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)情感規(guī)律,研究議題集中在形象感知、滿意、目的地評(píng)價(jià)、目的地品牌與營(yíng)銷(xiāo)、游客情感與忠誠(chéng)等方面,對(duì)游客的情感類型和偏好均缺乏探討,且較少探討情緒變化的因果關(guān)系,同時(shí)學(xué)者們對(duì)于情緒變化的解釋是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)還是理論驅(qū)動(dòng)也未達(dá)成統(tǒng)一。簡(jiǎn)而言之,當(dāng)前由于旅游情感理論本身的復(fù)雜性,導(dǎo)致這個(gè)研究話題的基本理論體系尚未建立,在范式和基本問(wèn)題上尚未取得共識(shí)。

在情感信息的獲取方面,海量用戶生產(chǎn)數(shù)據(jù)日漸豐盈,為旅游情感研究帶來(lái)海量數(shù)據(jù)資源,但是由于不是統(tǒng)一口徑的官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)來(lái)源多樣、結(jié)構(gòu)不一,不同類型數(shù)據(jù)的精度和量化標(biāo)準(zhǔn)也不一樣,例如評(píng)論、圖片、標(biāo)簽和視頻數(shù)據(jù)就存在如何統(tǒng)一量綱的問(wèn)題,也存在如何與時(shí)空定位數(shù)據(jù)相結(jié)合使用的問(wèn)題。與此同時(shí),情感信息的生產(chǎn)和存儲(chǔ)速度快、數(shù)量大,但變化也快,存在不穩(wěn)定性和不確定性,受突發(fā)事件影響容易使數(shù)據(jù)源突然關(guān)閉,從而導(dǎo)致已積累的情感數(shù)據(jù)庫(kù)失效或者不連續(xù),例如2019年某平臺(tái)爆出評(píng)論造假輿情,致使其所有的數(shù)據(jù)均被質(zhì)疑其真實(shí)性;或者某搜索類平臺(tái)企業(yè)宣布關(guān)停旗下旅游服務(wù),導(dǎo)致過(guò)往積累多年的數(shù)據(jù)庫(kù)無(wú)法再繼續(xù)使用。就當(dāng)前我國(guó)數(shù)據(jù)環(huán)境而言,旅游情感數(shù)據(jù)中的評(píng)論數(shù)據(jù)和圖片數(shù)據(jù)的主要來(lái)源有傳統(tǒng)的旅游OTA 平臺(tái)(如攜程和去哪兒)、新興OTA 平臺(tái)(如馬蜂窩、驢媽媽)和跨界介入旅游的綜合服務(wù)平臺(tái)(如微信、美團(tuán)、小紅書(shū)和抖音)等。在這三類平臺(tái)中,評(píng)論類內(nèi)容勉強(qiáng)可以互通合并使用,但是在可供抓取的評(píng)論中,除了新近生產(chǎn)的數(shù)據(jù)較為齊全,時(shí)間較為久遠(yuǎn)的數(shù)據(jù)會(huì)經(jīng)過(guò)平臺(tái)的篩選,僅展示部分?jǐn)?shù)據(jù)內(nèi)容。而且在平臺(tái)數(shù)據(jù)反爬取機(jī)制的干預(yù)下,能夠抓取的數(shù)據(jù)未必是全數(shù)據(jù),容易出現(xiàn)字段缺失,例如用戶歸屬地這一重要信息就經(jīng)常在平臺(tái)的重點(diǎn)屏蔽范圍之內(nèi)。這些問(wèn)題都非常容易導(dǎo)致數(shù)據(jù)不連續(xù)、不兼容等問(wèn)題,難以展開(kāi)長(zhǎng)時(shí)間、大尺度的時(shí)空分析,相當(dāng)可惜。面對(duì)旅游情感多源異構(gòu)數(shù)據(jù)的不穩(wěn)定性和不確定性,如何有效地加以整合、分析利用,是旅游學(xué)者面臨的另一重大挑戰(zhàn)。

3 研究潛力展望

盡管旅游情感研究存在上述3個(gè)挑戰(zhàn),但我們依然要看到這個(gè)交叉領(lǐng)域的研究潛力。相對(duì)于在多場(chǎng)合重復(fù)、場(chǎng)所根植性不大的日常購(gòu)物活動(dòng),旅游情感是高情境體驗(yàn)活動(dòng)的產(chǎn)物,這些記錄在社交媒體上的情感數(shù)據(jù),與觀察法、實(shí)驗(yàn)法和問(wèn)卷法所采集到的數(shù)據(jù)相比,具有真實(shí)性、全面性和實(shí)效性等優(yōu)勢(shì)。再加上這些數(shù)據(jù)具有時(shí)間和空間屬性,所以當(dāng)能夠采集到一定廣域范圍內(nèi)長(zhǎng)時(shí)間跨度的數(shù)據(jù)時(shí),旅游情感研究將能為我們帶來(lái)令人興奮的新視角。

從廣度上看,旅游情感大數(shù)據(jù)可以全面揭示基于旅游體驗(yàn)的客源地與目的地的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與演變特征。基于多平臺(tái)采集帶歸屬地的海量UGC 數(shù)據(jù),我們可以獲得一個(gè)目的地全面的客源市場(chǎng)分布狀態(tài),同時(shí)也可以獲得一個(gè)客源地全面的目的市場(chǎng)分布狀態(tài),而且包括關(guān)注度(數(shù)據(jù)量)和情感傾向兩個(gè)橫向維度的信息和歷年演變趨勢(shì)的縱向維度的信息,這是傳統(tǒng)問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)所不可能實(shí)現(xiàn)的研究廣度。基于此,研究者可以結(jié)合常規(guī)自然環(huán)境數(shù)據(jù)和人文社會(huì)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),如GDP、收入、消費(fèi)數(shù)據(jù)的變化,建立多種校驗(yàn)機(jī)制并展開(kāi)研究,例如跨地域大尺度的市場(chǎng)時(shí)空動(dòng)態(tài)模擬。而且隨著情感的細(xì)分,例如憤怒和失望,這個(gè)研究系列不限于簡(jiǎn)單的滿意度或者好評(píng)率,而將會(huì)為廣大學(xué)者提供豐富多樣的研究機(jī)遇。

從深度上看,旅游情感大數(shù)據(jù)的時(shí)間顆粒度可以連續(xù)地細(xì)化到天,情緒(emotion)可以細(xì)分出多個(gè)維度,而且可以進(jìn)一步提煉為情感(sentiment)和態(tài)度(attitude),這可以為研究者提供豐富的新話題,不僅將傳統(tǒng)的滿意度研究包含在內(nèi),而且徹底打破傳統(tǒng)模型中以年度為主要單位的研究周期。這對(duì)于服務(wù)質(zhì)量研究和事件研究而言,尤為重要。研究者可以針對(duì)某一服務(wù)質(zhì)量、事件或者內(nèi)容,從UGC 數(shù)據(jù)中獲取消費(fèi)者的反饋信息,更加科學(xué)客觀地展開(kāi)評(píng)估,也可以探討旅游情感傾向與口碑等常見(jiàn)因素的關(guān)聯(lián)機(jī)制,圍繞常見(jiàn)的服務(wù)感知、滿意度、消費(fèi)偏好等話題,將UGC數(shù)據(jù)當(dāng)做輔助校驗(yàn)數(shù)據(jù)加以驗(yàn)證。

總體而言,旅游情感大數(shù)據(jù)可以為我們帶來(lái)諸多新的研究話題與可能,雖然在情感計(jì)算、理論支撐和數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)上存在諸多挑戰(zhàn),但我們也應(yīng)該看到它所具有的較之常規(guī)研究不能比擬的潛力,期待未來(lái)能有更多學(xué)者投身于這個(gè)領(lǐng)域的研究。

劉逸博士中山大學(xué)旅游學(xué)院副教授博士生導(dǎo)師

肖文杰

情感是一個(gè)復(fù)雜的概念,涉及個(gè)人主觀經(jīng)歷、心理活動(dòng)以及外界環(huán)境等多個(gè)因素,甚至可能被偽裝,客觀上難以對(duì)其評(píng)估。因此如何理解情感就成為科學(xué)家的困惑。早在20世紀(jì)50年代,心理學(xué)、神經(jīng)學(xué)、行為學(xué)等領(lǐng)域?qū)＜曳謩e對(duì)情感表達(dá)了不同的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)。然而神經(jīng)學(xué)、行為學(xué)對(duì)情感狀態(tài)下的大腦結(jié)構(gòu)展開(kāi)研究,其成果并不能構(gòu)成情感分類理論。有關(guān)情感分類理論的研究主要由心理學(xué)界推進(jìn)。60到70 年代,心理學(xué)界對(duì)情感的研究進(jìn)入了高峰期,學(xué)者們?cè)趯?duì)話中逐漸形成了情感的兩大取向:以Russell為代表的維度取向和以Plutchik為代表的分類取向。前者認(rèn)為情感可由基本維度組合表達(dá),后者提倡情感由基本情感類型構(gòu)成。

上述兩大取向在爭(zhēng)論中不斷發(fā)展,然而時(shí)至今日,仍然沒(méi)有達(dá)成共識(shí),而這個(gè)分歧也一直延伸到了旅游情感研究中。例如,2020和2021年雜志刊發(fā)的兩篇論文都與旅游情感相關(guān),但是采取的情感取向理論卻不一樣。其中Park 等于2020年發(fā)表的論文認(rèn)為Russell提出的維度取向理論更具有優(yōu)勢(shì),因此將維度取向的經(jīng)典模型PAD 模型作為核心理論;而Zhang等于2021年發(fā)表的論文則偏向分類取向理論,其使用Ekman 提出的六種基本情緒理論。以上只是情感取向爭(zhēng)論的縮影。這種分歧帶來(lái)的挑戰(zhàn)就是在旅游情感研究中,特別是大數(shù)據(jù)研究中,應(yīng)該如何量化非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)中的情感屬性,究竟是按照六類情感來(lái)區(qū)分,還是按照PAD 環(huán)狀情感模型來(lái)區(qū)分。最終旅游大數(shù)據(jù)的相關(guān)研究采取了更加保守的做法,直接把情感分類為正面和負(fù)面,以便量化測(cè)度,例如劉逸等學(xué)者在開(kāi)發(fā)TSE 模型的系列研究中的處理。

1 情感分類理論的爭(zhēng)論

情感分類理論的爭(zhēng)論除了情感取向之間無(wú)法達(dá)成一致,在情感取向內(nèi)部也還存在諸多爭(zhēng)議,如:維度取向理論的基本維度是由三維還是二維構(gòu)成? 分類取向理論由多少種基本情感構(gòu)成? 情感是單級(jí)情感因素還是雙極情感因素?

第一,情感分類理論爭(zhēng)論的核心,是維度取向與分類取向之爭(zhēng)。

維度取向認(rèn)為情感是連續(xù)的,可由基本維度的連續(xù)函數(shù)表示。早期證據(jù)來(lái)自Schlosberg通過(guò)面部表情圖片進(jìn)行的實(shí)驗(yàn),實(shí)驗(yàn)中表達(dá)六種基本情感的圖片以一定順序排列,卻發(fā)現(xiàn)受訪者容易將前后相鄰圖片表達(dá)的情感混淆,因此提出并驗(yàn)證情感是連續(xù)的假設(shè)。Russel則通過(guò)因子分析,發(fā)現(xiàn)基本情感維度能較大程度解釋其他的情感。

分類取向認(rèn)為情感是離散的、獨(dú)立的,其他情感由多種基本情緒組合而成。Plutchik繼承了達(dá)爾文進(jìn)化論觀點(diǎn),認(rèn)為情感是對(duì)刺激的反應(yīng)序列,是對(duì)現(xiàn)實(shí)任務(wù)的適應(yīng)。Ekman基于達(dá)爾文進(jìn)化論框架,提出基本情感應(yīng)該具有與其他情感不同的信號(hào)、特殊的生理反應(yīng)等特征。憤怒、恐懼、悲傷等6種情感符合上述特征,因此被稱為基本情感。

兩者的核心分歧在于,如果情感是連續(xù)的,按照達(dá)爾文進(jìn)化論觀點(diǎn),表達(dá)憤怒、恐懼等基本情感的面部表情信號(hào)以及生理反應(yīng)等也應(yīng)該出現(xiàn)與其他情緒相似的特征,不可能存在獨(dú)特性。反之,如果情感是離散的、獨(dú)立的,則受訪者將表達(dá)不同情感的圖片混淆應(yīng)該是小概率事件,然而這與實(shí)驗(yàn)結(jié)果不符。

第二,情感是否存在第三維度也是爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。

即使承認(rèn)維度取向的觀點(diǎn),情感應(yīng)該由哪些維度表示仍然需要探索。在非語(yǔ)言表達(dá)的情感方面,Schlosberg對(duì)面部表情圖片進(jìn)行實(shí)驗(yàn),認(rèn)為情感可由愉悅—討厭與關(guān)注—拒絕這兩個(gè)維度來(lái)表示。在語(yǔ)言表達(dá)的情感方面,Russell和Mehrabian提出PAD 理論模型,認(rèn)為語(yǔ)言表達(dá)的情感由愉悅—討厭(P)、喚醒水平(A)和支配—從屬(D)3個(gè)維度表示。此外,快樂(lè)、激活和效力3個(gè)維度以及評(píng)價(jià)、激活、效力3 個(gè)維度相繼被提出9-10。

Russell認(rèn)為對(duì)愉悅-討厭、喚醒水平兩個(gè)維度容易達(dá)成共識(shí),但是對(duì)第3個(gè)維度的表示還存在爭(zhēng)議,因?yàn)檠芯恐谐霈F(xiàn)了效力、支配、控制等多種表達(dá)形式,而且支配-從屬維度比其他兩個(gè)維度的系數(shù)要低。Russell認(rèn)為控制、支配和效力等維度表達(dá)的是對(duì)未來(lái)的判斷,可將其歸納為“認(rèn)知”。而“認(rèn)知”不是情感所獨(dú)有,同時(shí)并不是所有情感術(shù)語(yǔ)都包括“認(rèn)知”維度。這也解釋了第三個(gè)維度不一致的現(xiàn)象,因此情感只能由愉悅-討厭以及喚醒水平兩個(gè)維度構(gòu)成。

第三,基本情感類型的數(shù)量是否有公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn),也是尚未達(dá)成一致的議題。

學(xué)界認(rèn)為基本情感類型最少有3種,最多的達(dá)11 種,其中以Plutchik 和Ekman提出的分類數(shù)較為通用。Plutchik 在2001年構(gòu)建了三維環(huán)狀情感模型,他認(rèn)為其他情感可分為兩類,即二級(jí)情感和三級(jí)情感,其中前者是相鄰的基本情感組合,后者是非相鄰的基本情感組合。Plutchik 認(rèn)為“情緒是對(duì)刺激作出反應(yīng)的推斷復(fù)雜序列,包括認(rèn)知評(píng)價(jià)、主觀變化、自主和神經(jīng)喚醒、對(duì)引發(fā)復(fù)雜序列的刺激產(chǎn)生影響的行為沖動(dòng)”,并認(rèn)為情緒由喜悅與傷心、憤怒與恐懼、接受與厭惡、驚訝與期待8種基本情感構(gòu)成。對(duì)此,Ekman持反對(duì)觀點(diǎn),他認(rèn)為人的基本情感具有九大特征,其中6個(gè)通用特征用于表示情感,獨(dú)特的3個(gè)特征區(qū)別于其他情感。根據(jù)這九大特征,其認(rèn)為基本情感包括憤怒、恐懼、悲傷、快樂(lè)、厭惡和驚訝。對(duì)此,Ekman的質(zhì)疑者提出,如果情感是由獨(dú)立的6種或者8種基本情感構(gòu)成,那么這些構(gòu)成后的情感術(shù)語(yǔ)應(yīng)該如何表示? 為了解釋這個(gè)問(wèn)題,Ekman引入了“情感家族”的概念,指出家族內(nèi)部包括多種相似的情感。至于愛(ài)、抑郁等其他情感術(shù)語(yǔ)則被認(rèn)為是情感的某類屬性,并不屬于情感范疇。他認(rèn)為其他情感是多種基本情感的組合,而其余更多的情感則被認(rèn)為處于“基本情感家族”中。暫且不論對(duì)愛(ài)、抑郁等情感術(shù)語(yǔ)的理解是否合適,Ekman的質(zhì)疑者對(duì)基本情感與九大特征的關(guān)系依然存在疑問(wèn)。例如:九大特征是基本情感的充分條件嗎? 除了基本情感以外,其他情感都不符合九大特征? Ekman對(duì)此辯解稱,以目前的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)并未發(fā)現(xiàn)例外。

第四,情感維度是單級(jí)還是雙極的?

雙極是指情感維度由相反含義的情感詞匯成對(duì)出現(xiàn),如愉悅和討厭、支配和順從。早期Guilford假設(shè)情感維度是雙極的,不少研究支持這個(gè)假設(shè)。但Green和Gold Fried辯稱,如果假設(shè)成立,則可推斷出愉悅和討厭等雙極情感術(shù)語(yǔ)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系,然而實(shí)證結(jié)果并不支持上述推斷。Russell認(rèn)為,反對(duì)者提供的證據(jù)不足,因?yàn)閷?shí)證結(jié)果受情感術(shù)語(yǔ)抽樣不足及問(wèn)卷格式的影響,也有受訪者默認(rèn)偏見(jiàn)的干擾。即使如此,由于無(wú)法證實(shí)上述干擾對(duì)實(shí)證結(jié)果的具體影響,不排除存在單級(jí)可能。Russell對(duì)自我報(bào)告情感結(jié)構(gòu)進(jìn)行主成分分析,從分析結(jié)果看,既有雙極因素也有單級(jí)因素。盡管雙極因素占較大比例,但是不能解釋全部,因此爭(zhēng)論無(wú)法達(dá)成共識(shí)。

2 對(duì)爭(zhēng)論的思考

筆者認(rèn)為上述爭(zhēng)論無(wú)法達(dá)成共識(shí)有很多原因,不過(guò)最主要的原因應(yīng)該是來(lái)源于情感本身的復(fù)雜性。情感的復(fù)雜性主要體現(xiàn)在以下2個(gè)方面:一是區(qū)分基本情感的九大特征較為復(fù)雜,涉及信號(hào)、生理反應(yīng)、前因事件等獨(dú)特特征以及自動(dòng)發(fā)生、自動(dòng)評(píng)價(jià)、反應(yīng)一致性等共同特征。二是情感實(shí)驗(yàn)中,受訪者的默認(rèn)偏見(jiàn)無(wú)法消除。事實(shí)上,不管是維度取向還是分類取向,都不能完全解釋情感,還存在無(wú)法合理解釋的現(xiàn)象。然而,學(xué)界對(duì)此較少關(guān)注,將主要力量集中于理論框架的應(yīng)用。

除了情感基本范疇之外,我們還有多種情感范疇之外的情感術(shù)語(yǔ),比如情感認(rèn)知、情感態(tài)度、情感特征、情感情節(jié)等概念。Russell根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)將第三維度的“效力”“控制”等理解為情感“認(rèn)知”,認(rèn)為情感“認(rèn)知”并不是情感。Ekman則在解釋愛(ài)、憂郁、悲傷等情感術(shù)語(yǔ)時(shí),分別將它們看作情感態(tài)度、情感特征、情感情節(jié),并將上述情感術(shù)語(yǔ)排除在情感范疇外。Ekman 雖然提出了不少備選的基本情感,然而備選情感是“非基本情感”還是“基本情感”的問(wèn)題還處于擱置狀態(tài),鮮有學(xué)者對(duì)此展開(kāi)論證,而這對(duì)推進(jìn)基本情感類型數(shù)量達(dá)成共識(shí)非常重要。此外,研究主體對(duì)無(wú)法解釋的現(xiàn)象的忽視和研究技術(shù)手段的限制在一定程度上也加劇了分歧。

綜上所述,情感分類理論的爭(zhēng)論是開(kāi)展基于大數(shù)據(jù)的旅游情感研究的巨大阻礙。除了定性訪談和精準(zhǔn)問(wèn)卷調(diào)查,我們似乎很難高效率地開(kāi)展基于海量的、非結(jié)構(gòu)化的旅游情感計(jì)算研究。盡管如此,未來(lái)仍可以從旅游情感詞典構(gòu)造與確定其他情感與情感維度的量化關(guān)系兩方面突破。一方面,基于詞典的情感計(jì)算思路,可考慮從情感詞典構(gòu)建來(lái)實(shí)現(xiàn)突破。盡管?chē)?guó)外學(xué)者提出了PAD 模型,但描述該模型的英文情感詞典詞匯量較少,而且缺少相應(yīng)的中文情感詞典。因此,構(gòu)造適合PAD 模型的中文情感詞典對(duì)于旅游情感計(jì)算非常關(guān)鍵。我們也可以嘗試通過(guò)關(guān)系圖、深度學(xué)習(xí)技術(shù)提高詞典構(gòu)造效率。另一方面,可以通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)算法確定其他情感與基本情感維度的量化關(guān)系,這有助于標(biāo)識(shí)其他情感在情感空間的位置,對(duì)文本情感的高效計(jì)算非常關(guān)鍵。

肖文杰吉首大學(xué)旅游與管理工程學(xué)院講師中山大學(xué)旅游學(xué)院2021級(jí)博士研究生

鄧 寧,熊婷婷

可視化素材作為當(dāng)前旅游營(yíng)銷(xiāo)的主要載體,具有影響受眾心理和行為的能力,可視化素材的挖掘和分析在旅游營(yíng)銷(xiāo)研究領(lǐng)域也成為一個(gè)非常重要的分支。本文在已有的可視化素材研究經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,分析了當(dāng)前數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的大趨勢(shì)以及未來(lái)旅游大數(shù)據(jù)研究可能的研究方向。同時(shí)在總結(jié)旅游研究中可視化素材的來(lái)源和獲取方式的基礎(chǔ)上,提到了研究范式的創(chuàng)新,并提出了此類研究可能遇到的問(wèn)題。

1 目的地形象投射——可視化素材時(shí)代

數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)基本上已成為旅游目的地當(dāng)前最主要的營(yíng)銷(xiāo)途徑和手段。數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別在于,數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)主要通過(guò)技術(shù)手段和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方式,對(duì)營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程進(jìn)行數(shù)字化描述和分析,其更有助于目的地在營(yíng)銷(xiāo)策略優(yōu)化方面進(jìn)行迭代而不斷提升營(yíng)銷(xiāo)效果。2020 年全球數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到3 500億美元,且增速每年均保持在10%以上。互聯(lián)網(wǎng)的普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展逐步成熟,促使手機(jī)成為數(shù)據(jù)產(chǎn)生和信息獲取的主要途徑。尤其是近5 年來(lái),以抖音、快手、小紅書(shū)、B站等為代表的新媒體平臺(tái)的興起,更是對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方式產(chǎn)生了顛覆性的影響。以抖音平臺(tái)為例,其在中國(guó)市場(chǎng)的廣告營(yíng)收額僅2020年達(dá)到人民幣1 000億元。目的地?cái)?shù)字化營(yíng)銷(xiāo)所使用的主流素材也已經(jīng)處在從圖片時(shí)代向短視頻時(shí)代轉(zhuǎn)換的過(guò)程中。以圖片和短視頻為代表的可視化素材對(duì)旅游這一體驗(yàn)型產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)與傳播意義更為重要,其對(duì)受眾的視覺(jué)刺激以及旅游動(dòng)機(jī)的形成也更為直接。此外,短視頻的背景音樂(lè)對(duì)體驗(yàn)類產(chǎn)品場(chǎng)景的營(yíng)造效果如何,以及對(duì)受眾自我認(rèn)同感和旅游動(dòng)機(jī)的喚起能力如何等也是未來(lái)值得研究的方向。

旅游領(lǐng)域中傳統(tǒng)的定量研究多采用實(shí)證的研究范式,首先提出假設(shè)并通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、統(tǒng)計(jì)年鑒或官方網(wǎng)站數(shù)據(jù)查詢等方式收集數(shù)據(jù),再利用統(tǒng)計(jì)學(xué)方法檢驗(yàn)假設(shè)并找到變量之間的相關(guān)性。在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代所產(chǎn)生的海量可視化大數(shù)據(jù)和用戶反饋大數(shù)據(jù)之間,也可以建立起一個(gè)從可視化素材所挖掘的內(nèi)容到受眾反饋之間的相關(guān)性模型,進(jìn)而為構(gòu)建更科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容提供決策參考,同時(shí)也能夠預(yù)測(cè)構(gòu)建的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容所能引發(fā)的受眾參與情況和激發(fā)效果。這在一定程度上可以推動(dòng)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的研究朝更為實(shí)用的方向演進(jìn),同時(shí)也更符合管理科學(xué)中對(duì)理論問(wèn)題實(shí)踐化的要求。

2 旅游大數(shù)據(jù)——從發(fā)現(xiàn)規(guī)律到智能決策

近5年來(lái),旅游大數(shù)據(jù)的學(xué)術(shù)研究受到越來(lái)越多的關(guān)注和討論,尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展促使手機(jī)各類App成為主流社交工具后,用戶產(chǎn)生的數(shù)據(jù)(User Generated Content,UGC)漸漸成為旅游學(xué)者追逐研究的熱點(diǎn)。從最早期以博客、攻略等為代表的文本型UGC,到最近幾年越來(lái)越多人所關(guān)注的圖片型UGC,再隨著當(dāng)前短視頻和直播平臺(tái)的大行其道,短視頻等新媒介UGC的挖掘也漸入佳境。然而,基于旅游大數(shù)據(jù)的研究范式仍然無(wú)外乎從大數(shù)據(jù)的量化結(jié)果中去發(fā)現(xiàn)用戶的旅游行為規(guī)律,并通過(guò)理論給予必要的解釋。這類研究范式是基于早期的旅游實(shí)證類研究,在更大的數(shù)據(jù)尺度或新的數(shù)據(jù)維度上進(jìn)行現(xiàn)象再發(fā)現(xiàn),歸根結(jié)底仍是數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析。但同時(shí)也有更多的研究者在深入思考“大數(shù)據(jù)的真正價(jià)值是什么”這一問(wèn)題,并試圖探索更智能化的方式輔助人們作出相關(guān)決策,諸如基于大數(shù)據(jù)的預(yù)測(cè)和推薦等,此類研究都屬于從已知現(xiàn)象到未知規(guī)律的一種探索。在旅游營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域,“營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容如何才能影響潛在受眾”這一問(wèn)題一直備受關(guān)注。但此類研究大多采用問(wèn)卷和實(shí)驗(yàn)等方式收集個(gè)體反饋信息進(jìn)而加以分析,隨著用戶參與數(shù)據(jù)(engagement data)的可獲取及其潛在價(jià)值的挖掘使得利用用戶參與數(shù)據(jù)分析用戶行為成為可能,其有助于學(xué)者根據(jù)真實(shí)的用戶反饋數(shù)據(jù)去感知用戶對(duì)營(yíng)銷(xiāo)素材的敏感程度、興趣、激發(fā)效果等,這也將更具研究?jī)r(jià)值。

3 研究的技術(shù)基礎(chǔ)和數(shù)據(jù)來(lái)源

目前以大量圖片或短視頻作為分析對(duì)象的旅游類研究,其圖片和短視頻的獲取方式除少數(shù)網(wǎng)站提供了可供數(shù)據(jù)下載的API外,大多數(shù)是利用計(jì)算機(jī)爬蟲(chóng)工具進(jìn)行線上數(shù)據(jù)爬取。圖片和視頻網(wǎng)站一般能提供包括數(shù)據(jù)本身及其元數(shù)據(jù)(metadata)在內(nèi)的多維度數(shù)據(jù)。國(guó)內(nèi)旅游攻略網(wǎng)站如馬蜂窩、新浪微博等,國(guó)外如Instagram、Flickr等是圖片類研究素材的主要來(lái)源網(wǎng)站;抖音、快手以及國(guó)外的Instagram、You Tube和Tik Tok等是視頻數(shù)據(jù)的主要來(lái)源。同時(shí)經(jīng)過(guò)本研究團(tuán)隊(duì)的實(shí)踐和驗(yàn)證,以上網(wǎng)站的數(shù)據(jù)在可獲得性方面均可以保證旅游研究的基本需要。此外,用戶反饋數(shù)據(jù)也是此類研究的重要組成部分,目前以上網(wǎng)站的用戶評(píng)論,以及視頻網(wǎng)站例如B站所支持的彈幕等,均提供了獲取用戶反饋的有效性文本數(shù)據(jù)的途徑。當(dāng)然,在技術(shù)實(shí)現(xiàn)和關(guān)注點(diǎn)方面,與早期圖片研究主要聚焦于數(shù)字足跡所折射的游客時(shí)空行為不同的是,數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)研究更關(guān)注圖片內(nèi)容和受眾反饋,其利用計(jì)算機(jī)圖像識(shí)別和更復(fù)雜的卷積神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)解構(gòu)圖片內(nèi)容,極大地降低了旅游研究領(lǐng)域圖片數(shù)據(jù)來(lái)源多樣化的需求。

4 研究范式創(chuàng)新

4.1 基于推薦系統(tǒng)和搜索的研究范式

長(zhǎng)期以來(lái),旅游研究中的定量研究基本上是采用實(shí)證方法檢驗(yàn)所提出的假設(shè)。而從其他學(xué)科跨入旅游領(lǐng)域的一些學(xué)者,已逐漸開(kāi)始利用其他母學(xué)科的研究方法和研究范式進(jìn)行旅游研究,為旅游研究范式提供了另一種思路。在旅游大數(shù)據(jù)這一交叉度更高的細(xì)分研究領(lǐng)域中,這種趨勢(shì)也更為顯著。其中在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)素材的智能化構(gòu)建和選擇這一研究領(lǐng)域,筆者在論文中曾經(jīng)將營(yíng)銷(xiāo)素材轉(zhuǎn)化為計(jì)算機(jī)信息學(xué)中搜索引擎或推薦系統(tǒng)中排序的場(chǎng)景,通過(guò)比較排序結(jié)果的召回率(recall rate)和歸一化折損累計(jì)增益(normalized NDCG)等,進(jìn)而證明此方法得出的排序確實(shí)符合受眾的選擇。這是一個(gè)將旅游營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題轉(zhuǎn)化為計(jì)算機(jī)領(lǐng)域中推薦排序問(wèn)題的研究,通過(guò)機(jī)器自動(dòng)化排序的結(jié)果與被試排序的結(jié)果進(jìn)行對(duì)比,驗(yàn)證了機(jī)器方法的合理性。具體方法的運(yùn)用及研究范式可以參見(jiàn)鄧寧等學(xué)者發(fā)表的論文。

4.2 基于真實(shí)用戶參與數(shù)據(jù)的研究范式

除圖片及視頻等多媒體內(nèi)容智能化構(gòu)建這一研究范式外,還有另一種更為貼近現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景應(yīng)用的研究范式,即利用真實(shí)數(shù)據(jù)驗(yàn)證提出的算法。例如在對(duì)利用算法所構(gòu)建的營(yíng)銷(xiāo)素材進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估時(shí),可以采用平臺(tái)上的真實(shí)用戶參與數(shù)據(jù)(engagement discounted cumulative gain,data),包含用戶瀏覽量、點(diǎn)贊量、評(píng)論量等,根據(jù)時(shí)間序列將整個(gè)數(shù)據(jù)集合(包括素材內(nèi)容、用戶參與數(shù)據(jù))分為訓(xùn)練集和測(cè)試集。一般利用訓(xùn)練集進(jìn)行模型訓(xùn)練和參數(shù)賦值,測(cè)試集則用于檢測(cè)所訓(xùn)練的模型,以驗(yàn)證算法在測(cè)試集上是否能達(dá)到預(yù)期所設(shè)定的結(jié)果。通常,可以將模型所獲得的離散的圖片內(nèi)容與實(shí)際的用戶參與度數(shù)據(jù)利用線性回歸分析等方法判別所提出的模型與真實(shí)數(shù)據(jù)的擬合關(guān)系。具體研究范式可以參考賀澤亞等學(xué)者所發(fā)表的論文。

5 面臨的問(wèn)題與挑戰(zhàn)

5.1 數(shù)據(jù)可獲得性問(wèn)題

首先,對(duì)于可視化素材營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容推薦類的研究,其前提是獲取研究所需的數(shù)據(jù)。目前此類研究所使用的圖片或視頻類素材等均于互聯(lián)網(wǎng)爬取所得,因此,此類旅游研究在數(shù)據(jù)獲取方面具有一定門(mén)檻。其次,海外社交媒體平臺(tái)的圖片數(shù)據(jù)較為豐富和固定,Instagram、Flickr等均為較主流的圖片分享網(wǎng)站。但國(guó)內(nèi)分享圖片的網(wǎng)站則相對(duì)缺乏,大多分布在諸如馬蜂窩、新浪微博等平臺(tái)上。而微信朋友圈作為國(guó)內(nèi)最大的圖片分享平臺(tái),卻因其屬于私人社交圈,涉及用戶隱私等問(wèn)題,因此這一渠道的數(shù)據(jù)基本無(wú)法用于科研。

5.2 機(jī)器分析與人工認(rèn)知的“鴻溝”

目前圖片或視頻素材的機(jī)器分析是建立在計(jì)算機(jī)學(xué)科對(duì)圖片和視頻自動(dòng)化標(biāo)注的技術(shù)基礎(chǔ)之上展開(kāi)的。但顯而易見(jiàn)的是,計(jì)算機(jī)領(lǐng)域目前所提供的開(kāi)源工具,在語(yǔ)義解釋方面并沒(méi)有考慮旅游的實(shí)際場(chǎng)景以及旅游研究的需求,其所提供的機(jī)器算法更多是通用物體的識(shí)別結(jié)果。而當(dāng)前機(jī)器提供的地標(biāo)結(jié)果與旅游領(lǐng)域圖片識(shí)別所需的地標(biāo)需求之間、機(jī)器對(duì)圖片情緒感知層面的識(shí)別結(jié)果與實(shí)際受眾判讀的圖片結(jié)果之間仍有一定差距,這需要在研究時(shí)優(yōu)化和改進(jìn)圖片識(shí)別的結(jié)果。

5.3 對(duì)平臺(tái)的依賴和平臺(tái)本身策略的影響

目前可以明確的是,類似于抖音、快手這類以推薦系統(tǒng)為基礎(chǔ)的短視頻平臺(tái),其視頻播放量和用戶參與度與平臺(tái)推薦策略關(guān)系極大。平臺(tái)會(huì)根據(jù)一定時(shí)間段內(nèi)短視頻的完播率及內(nèi)容的受歡迎程度等進(jìn)行流行度預(yù)測(cè),并將具有高流行度潛力的視頻及其相關(guān)視頻或同類視頻作為向用戶推送的重點(diǎn),這將導(dǎo)致用戶參與數(shù)據(jù)受到平臺(tái)推薦行為較大程度的干擾。因此對(duì)于如何消除平臺(tái)推薦機(jī)制對(duì)用戶參與數(shù)據(jù)的影響也是一個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題,同時(shí)通過(guò)模型構(gòu)建優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容預(yù)測(cè)用戶參與度也是關(guān)鍵。

5.4 明確視頻內(nèi)容研究的邊界

圖片、視頻等視覺(jué)類素材如何能夠使受眾喜歡并讓受眾樂(lè)于參與其中,這是數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)中內(nèi)容構(gòu)建的關(guān)鍵問(wèn)題。但影響受眾喜愛(ài)程度的因素眾多,除視頻內(nèi)容本身之外,還包括平臺(tái)的推薦機(jī)制、視頻發(fā)布者的影響力等外部因素。而在排除各類外部因素后,能夠影響受眾觀看體驗(yàn)和情緒激發(fā)的因素則主要為能獲取受眾真實(shí)參與和關(guān)注的視頻內(nèi)容本身。

鄧寧博士北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院副教授副院長(zhǎng)碩士生導(dǎo)師熊婷婷北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院2020級(jí)碩士研究生

張 坤,張津沂

“一圖勝千言”,圖片數(shù)據(jù)中包含著豐富的信息,既有文本信息不具備的顯性視覺(jué)內(nèi)容,也傳遞著情感等重要隱性信息。英國(guó)社會(huì)學(xué)家John Urry在1992年提出“旅游凝視”理論,這一旅游學(xué)經(jīng)典理論認(rèn)為視覺(jué)是游客感知旅游目的地的主要方式,從而在理論上奠定了圖片攝影與旅游研究的緊密關(guān)系。近年來(lái),隨著攝影技術(shù)的普及化,圖片成為游客記錄其旅游經(jīng)歷最重要的手段,而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展更是為圖片的信息傳播帶來(lái)新變化。具體來(lái)說(shuō),互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展,一方面改變了網(wǎng)絡(luò)用戶的信息分享習(xí)慣和模式,用戶生成的海量圖片出現(xiàn)在社交媒體上,同時(shí)官方發(fā)布圖片以及行業(yè)專業(yè)圖像(如街景地圖、航拍遙感圖像等)也成為圖片數(shù)據(jù)的重要組成;另一方面計(jì)算機(jī)技術(shù)的進(jìn)步為科學(xué)高效地分析圖片大數(shù)據(jù)提供了全新的視角和方法。旅游學(xué)者逐漸開(kāi)始重視圖片大數(shù)據(jù)的價(jià)值,加之計(jì)算機(jī)技術(shù)的進(jìn)步,圖片大數(shù)據(jù)研究成為旅游領(lǐng)域的探索熱點(diǎn)。

1 圖片大數(shù)據(jù)與計(jì)算機(jī)視覺(jué)特征

1.1 圖片大數(shù)據(jù)特征

圖片大數(shù)據(jù)具有展示直觀視覺(jué)內(nèi)容、信息內(nèi)容豐富多元的特征。具體來(lái)說(shuō),不同于文本,圖片大數(shù)據(jù)展示著豐富的視覺(jué)內(nèi)容,能夠更加立體形象地傳遞旅游目的地形象,帶給觀者更加直觀的視覺(jué)刺激。在目前旅游大數(shù)據(jù)研究中,由于用戶生成數(shù)據(jù)UGC 獲取難度相對(duì)較低,圖片大數(shù)據(jù)研究主要以用戶生成的圖片為主。這些圖片定格了游客在一瞬間的視覺(jué)感知,經(jīng)過(guò)了拍攝者的篩選和分享,一定程度上表征著游客的偏好。與此同時(shí),圖片所反映的信息較為豐富,主要包括附帶文本信息、附帶時(shí)空信息以及圖片本身的視覺(jué)內(nèi)容。結(jié)合其附帶的時(shí)空和文本信息以及圖片本身的視覺(jué)信息,研究者能夠建構(gòu)出游客在當(dāng)時(shí)的感知及其行為的時(shí)空變化。

1.2 計(jì)算機(jī)視覺(jué)

如何精準(zhǔn)有效地分析解讀圖片大數(shù)據(jù)的視覺(jué)內(nèi)容和附帶信息是圖片大數(shù)據(jù)研究的關(guān)鍵。盡管圖片數(shù)據(jù)包含豐富的信息,但傳統(tǒng)的內(nèi)容和符號(hào)分析難以處理大體量的圖片數(shù)據(jù)。計(jì)算機(jī)視覺(jué)領(lǐng)域的技術(shù)進(jìn)步為分析圖片大數(shù)據(jù)帶來(lái)了新思路,通過(guò)計(jì)算機(jī)深度學(xué)習(xí)算法可以直接對(duì)圖片本身的視覺(jué)信息進(jìn)行海量識(shí)別和標(biāo)簽化。

計(jì)算機(jī)視覺(jué)(computer vision)又稱為機(jī)器視覺(jué)(machine vision),顧名思義是一門(mén)“教”會(huì)計(jì)算機(jī)如何去“看”世界的學(xué)科。在機(jī)器學(xué)習(xí)領(lǐng)域,計(jì)算機(jī)視覺(jué)與自然語(yǔ)言處理(natural language process,NLP)及語(yǔ)音識(shí)別(speech recognition)并列為機(jī)器學(xué)習(xí)方向的三大熱點(diǎn)方向。計(jì)算機(jī)視覺(jué)技術(shù)主要的應(yīng)用包括圖像分類、對(duì)象檢測(cè)、目標(biāo)跟蹤、語(yǔ)義分割和實(shí)例分割等,可以協(xié)助計(jì)算機(jī)從圖像中捕獲有用信息以幫助人們理解圖像。這些計(jì)算機(jī)視覺(jué)技術(shù)為旅游圖片視覺(jué)內(nèi)容的解析提供了技術(shù)基礎(chǔ),從而為綜合視覺(jué)內(nèi)容和附帶的地理時(shí)空及文本等信息,多尺度評(píng)估游客的旅游目的地感知,深度建構(gòu)照片所凍結(jié)的游客感知提供了支持。

2 基于圖片大數(shù)據(jù)與計(jì)算機(jī)視覺(jué)的旅游研究局限性

目前計(jì)算機(jī)視覺(jué)技術(shù)逐漸滲透到旅游領(lǐng)域,諸多學(xué)者在圖片大數(shù)據(jù)的研究中引入了這一技術(shù),對(duì)游客感知和旅游目的地形象有了全新認(rèn)知。但是經(jīng)過(guò)初步的探索應(yīng)用,此類研究的局限性也逐漸凸顯,主要表現(xiàn)在探索的深度和廣度均有待提高、對(duì)圖片信息的解讀存在主觀性偏差、研究產(chǎn)出知識(shí)層級(jí)較低3個(gè)方面。

2.1 局限一:新技術(shù)新數(shù)據(jù)的探索仍具有空間

旅游領(lǐng)域內(nèi)的圖片大數(shù)據(jù)與計(jì)算機(jī)視覺(jué)研究尚處于探索階段,近期雖然涌現(xiàn)了很多的研究,但是技術(shù)探索應(yīng)用相對(duì)狹窄,深度和廣度不夠。首先,目前其所借用或構(gòu)建的深度學(xué)習(xí)模型多來(lái)自成熟的計(jì)算機(jī)視覺(jué)領(lǐng)域,旅游領(lǐng)域特色屬性解讀不充分。未來(lái)有必要探索運(yùn)用旅游領(lǐng)域內(nèi)的知識(shí)展開(kāi)模型訓(xùn)練來(lái)貼近旅游場(chǎng)景的需求。其次,在圖片數(shù)據(jù)來(lái)源上,目前應(yīng)用最為廣泛的是Flickr、Instagram、Facebook等社交媒體的數(shù)據(jù);而旅游主題性的社交平臺(tái),由于圖片附帶地理信息的缺失、爬取存在敏感性及技術(shù)難度限制等,仍有很大的探索空間。

2.2 局限二:圖片信息解讀存在主觀性偏差

圖片內(nèi)容不但包括所呈現(xiàn)的景觀、建筑、人物等顯性客觀信息,還包含認(rèn)知層面的安全性、清潔度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度以及情感層面的愉快、放松等隱性的主觀信息。目前,計(jì)算機(jī)視覺(jué)技術(shù)對(duì)客觀事物的識(shí)別,準(zhǔn)確率已提升到相當(dāng)高的程度,能夠精準(zhǔn)地識(shí)別和標(biāo)簽化圖片的顯性信息;但是對(duì)隱性信息的解讀,受到主觀性、文化差異等影響,尚不具備足夠的說(shuō)服力。

2.3 局限三:研究知識(shí)產(chǎn)出層級(jí)較低

社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域的知識(shí)產(chǎn)出主要分為3個(gè)層級(jí):第一層級(jí)是描述性的知識(shí),解釋“是什么”的概念性問(wèn)題;第二層級(jí)是相關(guān)性知識(shí),解釋“關(guān)系是什么”的問(wèn)題;第三層級(jí)是因果性知識(shí),解釋“為什么? 怎么辦?”的問(wèn)題。但受制于計(jì)算機(jī)視覺(jué)技術(shù)在解讀主觀信息方面天然的劣勢(shì),目前運(yùn)用計(jì)算機(jī)視覺(jué)技術(shù)的圖片大數(shù)據(jù)研究的知識(shí)產(chǎn)出層級(jí)較低,主要以第一層級(jí)和第二層級(jí)知識(shí)為主,對(duì)于事物的本質(zhì)機(jī)理和內(nèi)在因果探索不足。在未來(lái)有必要融合其他數(shù)據(jù),結(jié)合其他方法,多角度深入挖掘現(xiàn)象的本質(zhì),提升研究知識(shí)產(chǎn)生的層級(jí)。

3 基于圖片大數(shù)據(jù)與計(jì)算機(jī)視覺(jué)的旅游研究多元化發(fā)展方向

運(yùn)用計(jì)算機(jī)視覺(jué)技術(shù)對(duì)圖片大數(shù)據(jù)的研究雖然存在一些局限性,但正是這些局限不斷啟發(fā)著我們思考和進(jìn)步。在未來(lái),基于圖片大數(shù)據(jù)和計(jì)算機(jī)視覺(jué)的旅游研究必將走向多元化發(fā)展,在數(shù)據(jù)來(lái)源、分析技術(shù)、研究議題、研究路徑和研究領(lǐng)域上均呈現(xiàn)交融多元的狀態(tài)。

3.1 圖片來(lái)源與視覺(jué)技術(shù)多元化

在圖片來(lái)源方面,一方面研究者需要跳出單一數(shù)據(jù)平臺(tái),拓寬挖掘多社交媒體平臺(tái),構(gòu)建多來(lái)源數(shù)據(jù)相互佐證的研究框架。另一方面,需要注意大數(shù)據(jù)的多樣化結(jié)構(gòu)屬性,如街景數(shù)據(jù)、視頻數(shù)據(jù)、地理坐標(biāo)數(shù)據(jù)、聲音數(shù)據(jù)、文本數(shù)據(jù)等的融合交叉將成為研究趨勢(shì)。值得注意的是,計(jì)算機(jī)圖形學(xué)(computer graphics)領(lǐng)域內(nèi)迅速發(fā)展的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)(augmented reality,簡(jiǎn)稱AR)和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)(virtual reality,簡(jiǎn)稱VR)也帶來(lái)了新視覺(jué)數(shù)據(jù),這些新涌現(xiàn)的視覺(jué)類數(shù)據(jù)對(duì)旅游圖片研究提出了新的挑戰(zhàn)。

在視覺(jué)技術(shù)方面,目前研究者多是對(duì)已經(jīng)公開(kāi)發(fā)布的不同技術(shù)模型進(jìn)行嘗試,選擇最合適的分析模型,或通過(guò)運(yùn)用多種成熟視覺(jué)模型挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值。在此基礎(chǔ)上,研究者通過(guò)改良或自主訓(xùn)練符合旅游場(chǎng)景的技術(shù)模型,將逐漸成為加快計(jì)算機(jī)技術(shù)與旅游融合的研究趨勢(shì)。

3.2 研究議題多元

目前,圖片大數(shù)據(jù)的旅游研究主要議題包括游客行為與感知、目的地形象、營(yíng)銷(xiāo)策略、主客關(guān)系、時(shí)空行為等,而圖片大數(shù)據(jù)由于其豐富的信息在旅游研究的諸多方面都有重要價(jià)值。在未來(lái)技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展的情況下,研究議題必將走向多元化,涌現(xiàn)出更為小而聚焦的研究議題;即,更為關(guān)注前因后果的關(guān)聯(lián)關(guān)系,更為關(guān)注心理學(xué)、社會(huì)學(xué)的原因探究和實(shí)證,更為強(qiáng)調(diào)基于數(shù)據(jù)屬性的理論創(chuàng)新和延展。

3.3 研究路徑與研究領(lǐng)域交叉多元

旅游領(lǐng)域內(nèi)諸多學(xué)者已經(jīng)意識(shí)到了利用大數(shù)據(jù)開(kāi)展單一研究的局限,探索多方法多路徑的融合必定是未來(lái)的趨勢(shì)。大數(shù)據(jù)方法、場(chǎng)地實(shí)驗(yàn)和實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法、社會(huì)學(xué)定量定性研究法和生理儀器測(cè)度法等多種研究路徑交叉融合,相互佐證,可以為更好地挖掘現(xiàn)象背后的本質(zhì)提供解決思路。其中,大數(shù)據(jù)揭示現(xiàn)象,小數(shù)據(jù)解釋機(jī)理將成為一種值得嘗試的范式。同時(shí),隨著多領(lǐng)域知識(shí)溢出,基于圖片大數(shù)據(jù)的旅游研究將全面與地理學(xué)、心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、計(jì)算機(jī)科學(xué)、管理工程等領(lǐng)域交叉滲透、多元發(fā)展。

作為總結(jié),旅游領(lǐng)域運(yùn)用計(jì)算機(jī)視覺(jué)技術(shù)對(duì)圖片大數(shù)據(jù)已經(jīng)進(jìn)行了不少有意義的探索。未來(lái)研究應(yīng)更關(guān)注旅游主題性數(shù)據(jù)、圖片信息主觀性解讀、研究知識(shí)產(chǎn)出層級(jí)等焦點(diǎn),在數(shù)據(jù)挖掘、AI技術(shù)建構(gòu)、研究議題、研究路徑等方向全面走向多元化、深入化發(fā)展。

張坤博士南開(kāi)大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院副教授張津沂南開(kāi)大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院2021級(jí)碩士研究生

鄭偉民

早期,旅游活動(dòng)常被認(rèn)為是日常生活的溢出,這導(dǎo)致旅游學(xué)科往往被置于社會(huì)科學(xué)的邊緣。近年來(lái),隨著“移動(dòng)范式”的出現(xiàn),旅游在社會(huì)活動(dòng)中的重要性備受關(guān)注,旅游移動(dòng)性也因此逐步成為旅游研究中的熱門(mén)話題。另外,作為近幾十年來(lái)發(fā)展最為迅速的行業(yè)之一,旅游業(yè)在促進(jìn)目的地經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的同時(shí),也帶來(lái)一系列尖銳的問(wèn)題和挑戰(zhàn)。因此,對(duì)于旅游移動(dòng)性的研究有助于理解游客行為、揭示游客和居民的“主—客”空間交互關(guān)系、分析旅游活動(dòng)與居民生產(chǎn)生活的互動(dòng)機(jī)制,進(jìn)而有助于優(yōu)化目的地公共資源配置和規(guī)劃、促進(jìn)旅游與其他經(jīng)濟(jì)社會(huì)功能協(xié)同發(fā)展。因此,旅游移動(dòng)性已成為近年來(lái)旅游研究的熱點(diǎn)問(wèn)題。

旅游活動(dòng)具有高度的復(fù)雜性,涉及人與人、人與社會(huì)、人與環(huán)境等多重關(guān)系。因此,對(duì)于旅游移動(dòng)性的研究不僅需要與旅游活動(dòng)相關(guān)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)和自然環(huán)境的信息,也需要大量游客時(shí)空移動(dòng)數(shù)據(jù)。在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間,觀察法和個(gè)體調(diào)查法是獲取旅游移動(dòng)數(shù)據(jù)的主要方法。這些方法需耗費(fèi)大量人力和物力且效率低下,從而制約了旅游移動(dòng)性研究的開(kāi)展。近年來(lái),得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和各種追溯技術(shù)的快速發(fā)展,實(shí)現(xiàn)了對(duì)個(gè)體時(shí)空數(shù)據(jù)的精確采集。這些海量時(shí)空數(shù)據(jù)已被廣泛應(yīng)用于旅游研究和實(shí)踐中(如GPS和手機(jī)定位數(shù)據(jù)等),為旅游移動(dòng)性研究提供了多維度、多層次的研究視角;大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的研究范式為更好地理解“游客個(gè)體、游客群體和旅游系統(tǒng)”的關(guān)系提供了前所未有的機(jī)遇,極大推動(dòng)了旅游移動(dòng)性相關(guān)理論的發(fā)展。

與過(guò)去的旅游移動(dòng)性研究相比,大數(shù)據(jù)時(shí)代下的旅游移動(dòng)性研究存在一些差異:

過(guò)去的旅游移動(dòng)性研究往往側(cè)重于宏觀尺度(如旅游目的地間)的群體性研究,而對(duì)于微觀尺度(如景區(qū)內(nèi)部)的個(gè)體研究相對(duì)較少。其主要制約原因包括:微觀尺度旅游移動(dòng)性往往更具復(fù)雜性,同時(shí)收集微觀尺度的個(gè)體移動(dòng)性信息難度更大。隨著追溯技術(shù)的發(fā)展,實(shí)現(xiàn)了微觀尺度上對(duì)游客個(gè)體時(shí)空運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)的精確收集,從而微觀尺度的旅游移動(dòng)性研究不斷涌現(xiàn)。綜上,海量多源異構(gòu)時(shí)空數(shù)據(jù)為旅游移動(dòng)性研究提供了更為綜合性的研究視角(如圖1所示),包括:游客個(gè)體和群體行為特征與旅游移動(dòng)性的內(nèi)在關(guān)聯(lián)關(guān)系、游客時(shí)空運(yùn)動(dòng)模式與旅游分布的時(shí)間演化規(guī)律和空間遷移規(guī)律等。

圖1 研究視角與研究思路

大數(shù)據(jù)時(shí)代下的旅游移動(dòng)性研究本質(zhì)上屬于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的旅游研究,該研究一般遵循“數(shù)據(jù)層-信息層-知識(shí)層-應(yīng)用層”的研究思路(如圖1所示)。具體而言,1)數(shù)據(jù)層:數(shù)據(jù)層的采集包括兩個(gè)方面,一是通過(guò)遙感影像和無(wú)人機(jī)等手段獲取旅游物理空間的建筑、自然、人文、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)等信息,構(gòu)建綜合地理環(huán)境GIS系統(tǒng);二是通過(guò)各種追溯技術(shù)采集海量多源游客時(shí)空數(shù)據(jù),其目的在于構(gòu)建游客足跡空間。需要說(shuō)明的是,不同類型的時(shí)空數(shù)據(jù)具有不同特征和適用場(chǎng)景,這在過(guò)去的一些旅游大數(shù)據(jù)綜述文章中已經(jīng)有所提及。多源異構(gòu)游客時(shí)空數(shù)據(jù)還需要經(jīng)過(guò)一系列處理,諸如去噪/補(bǔ)全、聚類、表征和融合等方式。2)信息層:構(gòu)建時(shí)空數(shù)據(jù)語(yǔ)義理解框架,基于時(shí)空數(shù)據(jù)挖掘的技術(shù)和方法,從海量時(shí)空數(shù)據(jù)中挖掘有價(jià)值的模式,包括頻繁模式、周期模式和異常模式,實(shí)現(xiàn)“數(shù)據(jù)→信息”的傳遞。3)知識(shí)層:在挖掘的游客運(yùn)動(dòng)模式的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步探討游客行為模式與游客分布演化及遷移的內(nèi)在機(jī)理,揭示“物理空間-足跡空間-認(rèn)知空間”的相互關(guān)聯(lián)關(guān)系,以發(fā)現(xiàn)普適性規(guī)律,實(shí)現(xiàn)“信息→知識(shí)”的遷移。4)應(yīng)用層:探討如何將所發(fā)現(xiàn)的知識(shí)應(yīng)用于實(shí)踐中,如旅游目的地規(guī)劃與設(shè)計(jì),目的地智慧旅游管理、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)等方面,完成“知識(shí)→應(yīng)用”的轉(zhuǎn)化。

傳統(tǒng)的旅游移動(dòng)性研究大多從社會(huì)學(xué)的視角展開(kāi),而基于多源異構(gòu)時(shí)空數(shù)據(jù)的旅游移動(dòng)性研究則需要涉及多學(xué)科交叉的理論和方法。在學(xué)科交叉融合形成新領(lǐng)域的形勢(shì)下,綜合集成信息科學(xué)、地理科學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、管理科學(xué)和行為科學(xué)等學(xué)科研究旅游移動(dòng)性,不僅拓展了旅游移動(dòng)性的研究視角,而且豐富和完善了旅游移動(dòng)性研究的理論體系;也有助于推進(jìn)旅游科學(xué)管理方法論進(jìn)步、創(chuàng)新跨學(xué)科的旅游管理理論。

采集海量多源異構(gòu)旅游時(shí)空數(shù)據(jù),并廣泛應(yīng)用于旅游研究領(lǐng)域,給旅游移動(dòng)性帶來(lái)了前所未有的契機(jī),但也帶來(lái)一系列的挑戰(zhàn),包括:1)這些數(shù)據(jù)來(lái)源不同、質(zhì)量不同、結(jié)構(gòu)不同,因此,處理這些海量多源異構(gòu)時(shí)空數(shù)據(jù)也面臨著多源信息的融合、遷移和互補(bǔ),異構(gòu)信息的表達(dá)、建模和協(xié)同等一系列挑戰(zhàn)性的問(wèn)題。2)理論驅(qū)動(dòng)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)是兩類區(qū)別很大的研究范式:前者側(cè)重于識(shí)別抽象的建構(gòu)體以及它們之間的關(guān)系,該范式在社會(huì)科學(xué)和組織科學(xué)中占主導(dǎo)地位。但是由于對(duì)時(shí)間、精力和成本的要求極高,理論驅(qū)動(dòng)研究中的實(shí)證工作受到很大的限制。后者則通過(guò)探索性方法從大型數(shù)據(jù)集中提取模式,并從這些模式中得出對(duì)經(jīng)驗(yàn)上有趣現(xiàn)象的見(jiàn)解。然而由于模式是由現(xiàn)有數(shù)據(jù)中的關(guān)系決定的,所以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的研究面臨著建立一個(gè)關(guān)于現(xiàn)象的凝聚性知識(shí)體系的挑戰(zhàn)?；诤Ａ慷嘣串悩?gòu)時(shí)空數(shù)據(jù)的旅游移動(dòng)性研究正好是這兩類研究范式的交融地,既需要發(fā)揮理論驅(qū)動(dòng)范式的“解釋性”,也需要發(fā)揮數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)范式的“學(xué)習(xí)能力”。因此,如何有效融合兩種研究范式將是該研究成功的關(guān)鍵。3)該研究屬于多學(xué)科交叉的研究,涉及眾多學(xué)科。讓每位研究者都具備這些學(xué)科技能通常是不現(xiàn)實(shí)的,取而代之的應(yīng)是促進(jìn)擁有不同專業(yè)背景、不同專業(yè)技能的研究者開(kāi)展跨學(xué)科和協(xié)作性的研究項(xiàng)目。

鄭偉民博士廈門(mén)大學(xué)管理學(xué)院副教授博士生導(dǎo)師

齊珊珊 ,陳海龍

智慧旅游,也可以被稱為智能旅游。 當(dāng)前智慧旅游的發(fā)展已改變旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略并塑造出了新的旅游商業(yè)模式。智慧旅游可以被理解為利用云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù),通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)/移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),借助便攜的終端上網(wǎng)設(shè)備,發(fā)布、搜索和處理各類旅游信息的活動(dòng)。它使旅游相關(guān)者可以高效便捷地開(kāi)展旅游信息管理和決策,提高旅游活動(dòng)開(kāi)展的效率。 它可以是一個(gè)信息管理系統(tǒng),也可以是一種旅游活動(dòng)方式。它將 “智能”(smartness)引入旅游目的地的開(kāi)發(fā)中,以游客為中心,從滿足游客 “吃 、住 、行 、游 、購(gòu) 、娛 ”的服務(wù)需要為出發(fā)點(diǎn),借助動(dòng)態(tài)信息通訊技術(shù)(ICT)平臺(tái)連接多個(gè)利益相關(guān)者,實(shí)現(xiàn)旅游活動(dòng)信息及時(shí)交換,便利決策過(guò)程。

隨著旅游信息化程度的加深和智慧城市的不斷建設(shè),智慧旅游已成為我國(guó)旅游研究中的熱點(diǎn)問(wèn)題。 從事智慧旅游研究的專家學(xué)者對(duì)中國(guó)的智慧旅游的發(fā)展展開(kāi)了多方面探討,相關(guān)研究可以被劃分為4個(gè)主要方面:(1)探討和梳理智慧旅游概念并嘗試為其建立理論體系;(2)從實(shí)踐角度出發(fā)分析智慧旅游產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)模式以建立相關(guān)的分析模型;(3)探索智慧旅游為旅游業(yè)帶來(lái)的新的市場(chǎng)策略模式;(4)以不同旅游目的地作為研究實(shí)例分析當(dāng)?shù)刂腔勐糜误w系拓展智慧旅游在中國(guó)各地發(fā)展的可行性。目前的研究對(duì)智慧旅游在中國(guó)的發(fā)展作出了詳盡分析,拓展了關(guān)于智慧旅游的相關(guān)研究話題。當(dāng)前智慧旅游的相關(guān)研究集中在智慧系統(tǒng)和技術(shù)方面的探討,尚未對(duì)中國(guó)現(xiàn)階段的智慧旅游實(shí)踐進(jìn)行總結(jié)評(píng)估。因此,本文參考不同旅游目的地智慧旅游的實(shí)踐,總結(jié)中國(guó)現(xiàn)階段智慧旅游系統(tǒng)的基本模式和框架。

2010年是我國(guó)智慧旅游元年,“智慧旅游”寫(xiě)入了“十二五 旅游發(fā)展規(guī)劃”中,并對(duì)智慧旅游城市試點(diǎn)工作進(jìn)行了部署,確定了江蘇鎮(zhèn)江為“國(guó)家智慧旅游服務(wù)中心” 。 南京、蘇州、揚(yáng)州、溫州、北京紛紛宣布了建設(shè)“智慧旅游城市” 的發(fā)展戰(zhàn)略,有條件的城市則率先開(kāi)展了智慧旅游的建設(shè)。2011 年7月,時(shí)任中國(guó)國(guó)家旅游局局長(zhǎng)邵琪偉正式提出 “用10年時(shí)間基本實(shí)現(xiàn)智慧旅游”,標(biāo)志著智慧旅游在我國(guó)已經(jīng)從理念探索進(jìn)入了實(shí)踐階段。近10年來(lái),我國(guó)智慧旅游發(fā)展的重要節(jié)點(diǎn)有4個(gè):第一,2010年鎮(zhèn)江市規(guī)劃建設(shè) “中國(guó)智慧旅游服務(wù)中心” ,掀開(kāi)了我國(guó)智慧旅游發(fā)展的大幕, “智慧旅游” 的概念首次被提出。第二,2012 年5 月北京、南京、武漢等在內(nèi)的18個(gè)城市成為第1批國(guó)家智慧旅游試點(diǎn)城市,以引導(dǎo)和推動(dòng)全國(guó)智慧旅游的發(fā)展。第三,2013年杭州、天津、廣州等15個(gè)城市進(jìn)入 “第二批國(guó)家智慧旅游試點(diǎn)城市”名單。全國(guó)33個(gè)試點(diǎn)城市在發(fā)展過(guò)程中,重點(diǎn)結(jié)合旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向,引導(dǎo)旅游目的地建設(shè),聚焦智慧服務(wù)、智慧管理和智慧營(yíng)銷(xiāo)三大方面,加強(qiáng)整合旅游資源,創(chuàng)新旅游產(chǎn)品和服務(wù),以信息化帶動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變,逐步提升了旅行社、旅游景區(qū)(點(diǎn))、旅游酒店等旅游企業(yè)的現(xiàn)代科技管理水平。 第四,2014年被定為我國(guó)的“智慧旅游主題年”,引領(lǐng)中國(guó)旅游業(yè)全面進(jìn)入智慧化時(shí)代。

目前各地智慧旅游的建設(shè)已經(jīng)出現(xiàn)了多種模式和內(nèi)容,詳見(jiàn)表1。本文重點(diǎn)列舉江蘇省、浙江省以及廣東省所開(kāi)展的智慧旅游的目的地特點(diǎn),以此總結(jié)中國(guó)智慧旅游實(shí)踐的基本框架。從表1中的案例可以看出,江蘇省的智慧旅游模式以利用智慧技術(shù)對(duì)景區(qū)進(jìn)行監(jiān)控和管理以及監(jiān)控游客數(shù)據(jù)為主,以服務(wù)游客以及智慧景區(qū)開(kāi)發(fā)為輔。 以杭州市為例的浙江省智慧旅游系統(tǒng)則采取打造智慧營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)為主,由政府投資引導(dǎo)建立智慧示范景區(qū);酒店、旅行社以及鄉(xiāng)村適度配合,從而增強(qiáng)游客的智慧體驗(yàn)。 廣東省大灣區(qū)的智慧旅游建設(shè)則以政府建立的智慧旅游平臺(tái)作為主導(dǎo),利用手機(jī)App輔助導(dǎo)游系統(tǒng)為游客提供智慧旅游相關(guān)服務(wù)。雖然每個(gè)地區(qū)都在不同程度采用了各種技術(shù)如現(xiàn)代信息技術(shù)和人工智能技術(shù)等,并關(guān)注旅游大數(shù)據(jù)的采集分享、利用智慧技術(shù)對(duì)目的地進(jìn)行監(jiān)控,然而,智慧旅游的智慧化水平與各個(gè)城市經(jīng)濟(jì)科技地位并不匹配。以廣東省大灣區(qū)為例,其智慧旅游的制度設(shè)計(jì)與大灣區(qū)的制度創(chuàng)新領(lǐng)先地位不匹配 ,未能滿足大灣區(qū)日益增長(zhǎng)的旅游需求。 所以,旅游目的地對(duì)智慧旅游系統(tǒng)的正確開(kāi)發(fā)和利用迫在眉睫,只有真正了解目的地對(duì)智慧旅游系統(tǒng)的需求、確定合理的智慧開(kāi)發(fā)計(jì)劃,才有可能幫助目的地的旅游發(fā)展以及增強(qiáng)當(dāng)?shù)芈糜胃?jìng)爭(zhēng)力。

表1 智慧旅游和智能應(yīng)用

圖1 智慧旅游系統(tǒng)框架

根據(jù)我國(guó)各個(gè)地區(qū)智慧旅游發(fā)展的特點(diǎn)以及對(duì)智慧科技的應(yīng)用,參考已有的智慧旅游目的地的5個(gè)應(yīng)用層面:旅游資源及基礎(chǔ)設(shè)施(物理層)、智能技術(shù)層、數(shù)據(jù)層、基于可利用技術(shù)和相應(yīng)數(shù)據(jù)源進(jìn)行創(chuàng)新的業(yè)務(wù)層以及體驗(yàn)層。本文梳理不同地區(qū)的智慧旅游應(yīng)用和系統(tǒng),總結(jié)出圖1所示的智慧旅游系統(tǒng)框架。由圖1可以看出,我國(guó)的智慧旅游系統(tǒng)大致分為3個(gè)層面:第一層,智慧旅游系統(tǒng)基本內(nèi)容,其中包括目的地本身的基礎(chǔ)設(shè)施以及公共服務(wù)平臺(tái)和應(yīng)用目標(biāo);第二層,智慧旅游系統(tǒng)的智慧表現(xiàn),其中包括期待為游客提供的旅游服務(wù),利用智慧科技對(duì)景區(qū)采取的旅游管理以及關(guān)于目的地的旅游營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì);第三層,發(fā)展層,其中包括3個(gè)主要的發(fā)展階段:以技術(shù)驅(qū)動(dòng)為基本特征的初步發(fā)展建設(shè)階段,以滿足市場(chǎng)需求為特征的完善發(fā)展階段,以信息共享為目標(biāo)、良性互動(dòng)為特征的信息公開(kāi)、服務(wù)互動(dòng)階段。相對(duì)于其他兩個(gè)層面,發(fā)展層對(duì)景區(qū)智慧旅游的發(fā)展起著決定性的作用,它決定著景區(qū)的智慧旅游發(fā)展模式和方向、智慧技術(shù)的應(yīng)用主體以及智慧旅游的運(yùn)營(yíng)模式。值得一提的是,應(yīng)加強(qiáng)探索智慧旅游目的地的籌備以及制定智慧發(fā)展規(guī)劃,以此來(lái)確定應(yīng)用的主體、開(kāi)展運(yùn)營(yíng)的模式等。景區(qū)的智慧發(fā)展籌備離不開(kāi)智慧科技的支撐和支持,這些技術(shù)包括:云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)等。旅游目的地可以按照自己對(duì)智慧旅游的需求和所要呈現(xiàn)的智慧目的地形象參考圖1對(duì)自己的智慧系統(tǒng)進(jìn)行初步設(shè)定,選取合適的發(fā)展模式、服務(wù)對(duì)象以及合作對(duì)象進(jìn)而決定要采用的智慧技術(shù)從而創(chuàng)建適合自己區(qū)域的智慧旅游目的地系統(tǒng)。

總的來(lái)說(shuō),有效地開(kāi)發(fā)智慧旅游目的地可以為游客提供個(gè)性化的旅游服務(wù)帶來(lái)更全面的旅游體驗(yàn),具體體現(xiàn)在游前、游中、游后3個(gè)方面提升旅游者的體驗(yàn)。 游前:提供實(shí)時(shí)信息,做出明確決策;游中:獲取實(shí)時(shí)信息、探索目的地、個(gè)性化服務(wù)、實(shí)時(shí)反饋;游后:延長(zhǎng)參與體驗(yàn)、提供良好的反饋系統(tǒng)。不同的地區(qū)應(yīng)根據(jù)自己的信息技術(shù)發(fā)展的成熟度、旅游資源的豐富程度以及用戶群的需求來(lái)開(kāi)發(fā)適合本地區(qū)的智慧旅游系統(tǒng),克服大數(shù)據(jù)管理下旅游景區(qū)發(fā)展所帶來(lái)的困難以及挑戰(zhàn),聯(lián)合不同的應(yīng)用主體,打造適合當(dāng)?shù)匕l(fā)展的智慧旅游運(yùn)營(yíng)模式。應(yīng)以目的地可持續(xù)性發(fā)展為目標(biāo),利用智慧技術(shù)實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)的智慧化、人性化和個(gè)性化。

齊珊珊澳門(mén)旅游學(xué)院副教授陳海龍中山大學(xué)旅游學(xué)院2020級(jí)博士研究生