摘要：隨著“她經(jīng)濟(jì)”的興起，資本在消費(fèi)主義視域下重塑著女性樣貌的生產(chǎn)與消費(fèi)規(guī)則。文章以護(hù)膚品牌SK-Ⅱ?yàn)槔?，以符?hào)敘述學(xué)為理論依據(jù)，從敘述體裁、文本、修辭與效果四個(gè)層面研究其“改寫命運(yùn)”系列視頻廣告中女性“反身份建構(gòu)”的特點(diǎn)及路徑，從典型傳媒個(gè)案探討當(dāng)今的女性形象流變。研究發(fā)現(xiàn)，SK-Ⅱ的出圈與其符號(hào)敘事的生動(dòng)性、跨文化視角的反身份建構(gòu)和東方語(yǔ)境下的受傳共振密不可分。而當(dāng)這種“反建構(gòu)”范式被重復(fù)使用，也會(huì)對(duì)品牌的后續(xù)發(fā)展產(chǎn)生影響。

關(guān)鍵詞：女性廣告；個(gè)體形象；符號(hào)敘述；情節(jié)；“反身份建構(gòu)”

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）02-0036-04

近年來(lái)，“她經(jīng)濟(jì)”逐漸興起。經(jīng)濟(jì)獨(dú)立之后的女性要求社會(huì)消除僵化的性別角色認(rèn)知、打破男權(quán)束縛，給予女性更多的平等機(jī)會(huì)，充分發(fā)揮女性主動(dòng)進(jìn)取的能力。面對(duì)市場(chǎng)藍(lán)海，各色資本紛紛涌入，以廣告、直播等種種方式，在消費(fèi)主義視域下重塑著女性樣貌的生產(chǎn)與消費(fèi)規(guī)則。

與20世紀(jì)的“性感為王”不同，如今的女性廣告更加注重垂直化的內(nèi)容生產(chǎn)、反物化的觀念輸出與社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題的探討。廣告行業(yè)之所以會(huì)發(fā)生種種變化，利用的便是人類社會(huì)的高度符號(hào)性?！叭耸悄軌蚶梅?hào)去創(chuàng)造文化的動(dòng)物，符號(hào)化的世界成了人生存活動(dòng)的現(xiàn)在”[1]，從本質(zhì)上看，廣告實(shí)踐是一種符號(hào)創(chuàng)造與操作的過(guò)程，也是一種人為的、強(qiáng)制性生產(chǎn)和傳播意義的過(guò)程[2]，突破了商品的功用性范疇，承擔(dān)起信息交換、思想表達(dá)、價(jià)值認(rèn)同等功能。

SK-Ⅱ于1975年在日本創(chuàng)立，是寶潔公司旗下的高端護(hù)膚品牌。早期的SK-Ⅱ在廣告中集中對(duì)其核心成分Pitera？進(jìn)行介紹與宣傳，以北海道清酒廠的不老神話，烘托出品牌的歷史與人文底蘊(yùn)，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的神秘想象。但時(shí)過(guò)境遷，面對(duì)全球化的浩蕩趨勢(shì)，當(dāng)品牌亟須打開異國(guó)市場(chǎng)時(shí)，舊有的“符號(hào)資本”也難免面臨一些“水土不服”。2015年1月，SK-Ⅱ在日本發(fā)布“改寫命運(yùn)”活動(dòng)，并將其推廣到商品觸及的各個(gè)國(guó)家，鼓勵(lì)女性勇敢掌握、努力扭轉(zhuǎn)自己的命運(yùn)，這也成為其廣告模式轉(zhuǎn)型、進(jìn)一步獲取“符號(hào)權(quán)力”的開端。

SK-Ⅱ視頻廣告中塑造的女性形象，不僅與傳統(tǒng)的家庭女性劃清了界限，更與市場(chǎng)上甚囂塵上的“獨(dú)立女性”“強(qiáng)大女性”存在一定的差異。它不僅拍攝了社會(huì)環(huán)境中的典型人物，更在人物塑造時(shí)賦予了這些形象較高的豐滿度，從而開拓了多元的可闡釋空間。簡(jiǎn)而言之，就是在觀眾的思維定式中，在符號(hào)生成的片面化截取中，進(jìn)行了特殊的“反身份建構(gòu)”。

一、符號(hào)敘述學(xué)與反身份建構(gòu)

斯科爾斯曾說(shuō)：“敘述性結(jié)束之處，生活開始。”這句話很形象地闡明了敘述一詞的性質(zhì)：脫離瑣碎而繁雜的生活，從中抽取關(guān)鍵事件構(gòu)成情節(jié)、形成敘述文本。簡(jiǎn)而言之，敘述學(xué)關(guān)注的是“講故事”的技巧、策略和規(guī)律。

筆者所指的符號(hào)敘述學(xué)是廣義的概念，是多門學(xué)科敘述化后的產(chǎn)物。從敘述學(xué)的角度來(lái)看，基于自身的特點(diǎn)，品牌廣告的主要目標(biāo)應(yīng)該是講好一個(gè)“片面而深刻且能促成積極行動(dòng)”的故事。

在這里，“片面且深刻”是敘述的過(guò)程，是廣告的基礎(chǔ)；而“促成積極行動(dòng)”作為期望帶來(lái)的結(jié)果，才是決定一則廣告能否取得成功的核心因素。

在有人物出現(xiàn)的廣告中，廣告敘述與人物身份建構(gòu)有機(jī)統(tǒng)一，為商品賦予了更多的文化附加意義。當(dāng)代著名符號(hào)學(xué)家托馬斯·西比奧克曾指出，“模型建構(gòu)行為是人類一種內(nèi)在的符號(hào)應(yīng)用能力，其結(jié)果就是產(chǎn)生一系列的外在物質(zhì)模型和內(nèi)在思維模型，作為意義的形式，從而實(shí)現(xiàn)人類認(rèn)知”。也就是說(shuō)，人類對(duì)特定事物的認(rèn)知存在“模型”一類的思維定式，而當(dāng)這種定式在一個(gè)族群或區(qū)域中逐漸普遍，它便可能發(fā)展成為一種“刻板印象”。

因此，從符號(hào)學(xué)的角度來(lái)看，作為一種創(chuàng)作手段，反身份建構(gòu)“反”的是典型表征，即存在于人們思維中的固定認(rèn)知模型[3]。在SK-Ⅱ的廣告設(shè)計(jì)中，人物建構(gòu)與情節(jié)推進(jìn)是并重的，甚至有時(shí)人物自述的比例會(huì)超過(guò)情節(jié)本身。這也是其“反身份建構(gòu)”得以成立的重要原因。

二、反身份建構(gòu)：SK-Ⅱ視頻廣告中的女性符號(hào)特征

（一）自然之美：名人明星

在2016年以前，進(jìn)入消費(fèi)者視野的SK-Ⅱ廣告大多呈現(xiàn)的是女性明星符號(hào)。她們來(lái)自全球各地，但都有三個(gè)共同的特點(diǎn)：鮮活能打的素顏，足以被稱道的實(shí)力，以及自由大氣、不為世俗所定義的熒屏形象。好萊塢的“大魔王”演員凱特·布蘭切特是SK-Ⅱ的第一位全球代言人。作為澳洲唯一拿到兩次奧斯卡獎(jiǎng)的演員，早在十歲遭遇家庭變故時(shí)，她便開始“離經(jīng)叛道”；中國(guó)的湯唯、倪妮、春夏，日本的桃井熏、林瀨遙等明星，都與傳統(tǒng)大牌形成了明顯的區(qū)隔，體現(xiàn)出SK-Ⅱ在廣告符號(hào)方面的差異化運(yùn)用與窄眾化定位。

以上“能指”搭配微風(fēng)、油畫、鮮花等意象，均指向了片中的旁白，也就是廣告的“所指”含義，即“SK-Ⅱ改變了我的肌膚命運(yùn)”，幫助女性從容地變老，由外而內(nèi)地把握人生的主動(dòng)權(quán)。品牌的拍攝風(fēng)格給觀眾形成了一種暗示：美是自然而然、無(wú)須矯飾的，所謂“無(wú)為即大為”、隨性即是美。這種反身份建構(gòu)的“東方表達(dá)”也構(gòu)成了SK-Ⅱ“改寫命運(yùn)”系列廣告的底層邏輯。

（二）踽踽獨(dú)行：有特點(diǎn)的“普通人”

非名人身份的“普通女性”，是SK-Ⅱ視頻廣告近兩年來(lái)持續(xù)深耕的群體。2019年“改寫命運(yùn)”系列的特別企劃《人生軸線》分別探訪了來(lái)自上海、東京與紐約的三位女性，以記者凱蒂·柯麗克的視角，揭開她們?cè)谧穳?mèng)路上面對(duì)的困境與希望，繪制屬于自己的“人生軸線”。

雖然這些女性來(lái)自不同地域，擁有不同的文化背景，但她們面對(duì)的“困難”卻呈現(xiàn)出了一定的相似性——因個(gè)人想法與社會(huì)期望錯(cuò)位引發(fā)的矛盾，使她們?cè)庥隽藖?lái)自家庭和外界的巨大壓力。

與NIKE廣告的激情昂揚(yáng)不同，SK-Ⅱ的女性視頻廣告雖然強(qiáng)調(diào)差異，卻也顯得柔和，彰顯外柔內(nèi)剛的女性力量，關(guān)注切實(shí)的可行性?！皦?mèng)想和期望之間經(jīng)常是有差距的，然而，當(dāng)她們?cè)谝庾R(shí)到彼此之間的差距后，是否有助于相互理解、實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的可能？”

（三）特定群體：以“剩女”為代表

在SK-Ⅱ出品的諸多“改寫命運(yùn)”廣告中，最出圈的還是《她最后去了相親角》。這支廣告于2016年春節(jié)期間上線，發(fā)布三天就在優(yōu)酷收獲了150萬(wàn)的播放量與2.5萬(wàn)條評(píng)論，引發(fā)了大量的二次傳播。

這支廣告從“剩女”這一具有爭(zhēng)議性的群體入手，一開始便以童年照片的快速切換配以各類人的說(shuō)法，以夜晚的色調(diào)與未婚女性孤獨(dú)的背影，體現(xiàn)出這一群體面臨的社會(huì)質(zhì)疑與艱難處境。在探討“孝道”“適婚”等傳統(tǒng)價(jià)值的同時(shí)，宣揚(yáng)“獨(dú)立、自信、美麗”的女性精神。作為第一個(gè)吃螃蟹的人，SK-Ⅱ此舉給自身帶來(lái)了可觀的商業(yè)利潤(rùn)。

三、符號(hào)敘述：女性“改寫命運(yùn)”之路徑

（一）敘述體裁：從“一度區(qū)隔”趨向“二度區(qū)隔”

敘述學(xué)中的“區(qū)隔”，是一種抽象的文本框架；任何敘述形態(tài)都需要有形或無(wú)形的“框架”將現(xiàn)實(shí)世界與符號(hào)再現(xiàn)世界區(qū)隔為兩個(gè)世界。

SK-Ⅱ“改寫命運(yùn)”系列短片的符號(hào)再現(xiàn)大多是紀(jì)實(shí)性的，與紀(jì)錄片、采訪片的形式較為相似，屬于“一度區(qū)隔”。廣告中生活化的言語(yǔ)、真實(shí)案例的文本改編與環(huán)境畫面的使用，給人以身臨其境之感，使觀眾代入人物所處的情境，試圖以“二度區(qū)隔”的形式達(dá)到“一度區(qū)隔”的效果，最大限度地挖掘個(gè)體間的共同解釋項(xiàng)，實(shí)現(xiàn)情感共振。

（二）敘述文本：敘述分層與情節(jié)對(duì)比

趙毅衡老師在其論述中提到，情節(jié)的形成過(guò)程往往包含了三層敘述，即“底本—敘述行為—述本”[4]。從邏輯上看，我們可以這樣認(rèn)為：敘述者首先從大量事件中遴選材料，將材料整理成為沒有情節(jié)的聚合系（底本1）；而后選擇再現(xiàn)方式，結(jié)合主題、媒介（語(yǔ)言、體裁）等要素，形成初步的故事（底本2）；最后將兩大選擇的結(jié)果加以整合，形成情節(jié)化與媒介化統(tǒng)一的敘述文本。

在廣告符號(hào)的具體敘述中，這一原理也同樣適用。通過(guò)對(duì)立性話語(yǔ)的抓取，在個(gè)體與集體、新興與傳統(tǒng)的碰撞中揭露問(wèn)題，而后回歸溝通、交流的完滿結(jié)局，傳遞出和合、中庸的價(jià)值理念——這幾乎已經(jīng)成為SK-Ⅱ“改寫命運(yùn)”系列廣告的固定范式。

1.選擇：抓取對(duì)立面素材

在廣告的開頭，SK-Ⅱ會(huì)直接呈現(xiàn)出對(duì)立的現(xiàn)實(shí)矛盾，并以此折射出不同群體的選擇與社會(huì)的多層切面，體現(xiàn)出極端的差異。在《人生軸線—上?！ご合摹芬患?，春夏與她最好的朋友蛋花一起參與錄制。前者追求自由，認(rèn)為“人生有別的活法”，后者保守、務(wù)實(shí)，“喜歡生活在小地方”，在“是否需要結(jié)婚”“喜歡何種生活”等問(wèn)題上，她們有著截然相反的觀點(diǎn)。

而在上文提到的《人生軸線—東京·馬伊納舞奈》，差異則從個(gè)體上升到了代際、社會(huì)層面，顯得更加激進(jìn)、難以調(diào)和。

舞奈：“在日本，人們按預(yù)設(shè)好的人生軸線生活，并且將其強(qiáng)加在別人身上?！?/p>

母親：“舞奈的個(gè)性讓她看起來(lái)不像一個(gè)適合結(jié)婚的對(duì)象，如果她的思想更傳統(tǒng)一點(diǎn)的話，她會(huì)找到男朋友的?！?/p>

值得注意的是，在SK-Ⅱ的視頻廣告設(shè)計(jì)中，此類對(duì)立雖然尖銳，卻沒有被定義成“非此即彼”之題，而是可以相互依存、相互轉(zhuǎn)化，頗具東方文化的哲學(xué)思維?，F(xiàn)代女性依然渴望美好的愛情，渴望走進(jìn)幸福的婚姻殿堂，但當(dāng)愛情的地位與權(quán)重悄然改變，人們也需要賦予其新的含義。

春夏：“我完全理解婚姻的美，有多么的難得、多么的珍貴，所以我難以相信它會(huì)輕易地到來(lái)。”

舞奈：“有朝一日，我會(huì)有自己的店鋪，這是我的目標(biāo)。如果有人出現(xiàn)并與我結(jié)婚生子，那當(dāng)然很不錯(cuò)，但前提是我能夠繼續(xù)從事我喜歡的事業(yè)。”

2.再現(xiàn)：“逃不開”的社會(huì)關(guān)系

華人的社會(huì)構(gòu)成是典型的互惠型關(guān)系。與其他民族、社會(huì)習(xí)慣于把個(gè)人和社會(huì)的關(guān)系比喻為大小箱子的觀點(diǎn)不同，華人更傾向于把社會(huì)關(guān)系比喻成“網(wǎng)”。以家庭為中心，親疏遠(yuǎn)近是我們?cè)u(píng)價(jià)自己與他人關(guān)系好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)。

受文化心理的影響，華人女性進(jìn)行自我求索時(shí)常處于“敢想而不敢做”的狀態(tài)：她們既希望活出自己的精彩，又顧忌他人的眼光，希望得到周遭伙伴的支持。以東亞、東南亞為重點(diǎn)市場(chǎng)的SK-Ⅱ也關(guān)注到了這一點(diǎn)，并在情節(jié)中加以詮釋。

春夏：“她是我的初中同學(xué)，我們已經(jīng)認(rèn)識(shí)十多年了。她比我的家人離我更近。我希望她尊重我且支持我，因?yàn)樗龑?duì)我很重要?！?/p>

這一點(diǎn)在《她最后去了相親角》中展現(xiàn)得更為淋漓盡致。與《人生軸線》系列冷靜的敘述相比，《相親角》讓觀眾看到了更加外露的女性情感與更加真實(shí)的家庭關(guān)系；面對(duì)親人無(wú)意的打擊與誤解，她們的沉默、痛苦與掙扎悉數(shù)涌現(xiàn)。

母親：“以前我總認(rèn)為我的女兒性格好么，人也不是長(zhǎng)得太漂亮，一般嘛。所以到現(xiàn)在還是剩下來(lái)了。”

父親：“要是真的找不到（另一半），也是我們老兩口的一個(gè)心病?！?/p>

女兒：“可能這方面我比較自私。我想跟他們說(shuō)一聲‘對(duì)不起?！?/p>

可以發(fā)現(xiàn)，這些廣告并不像大多數(shù)女性廣告一樣，從單一視角宣揚(yáng)“放肆活出自己”一類的個(gè)人精神主義，或是站在青年消費(fèi)者的站位去向父母?jìng)鬟_(dá)個(gè)人愿望，而是立足于客觀環(huán)境，在兩者的沖突、互動(dòng)與對(duì)話中完成符號(hào)系統(tǒng)的構(gòu)建，使品牌觀念的傳達(dá)富于人文與現(xiàn)實(shí)意義。同理，SK-Ⅱ建構(gòu)的女性形象也具有一定的厚度，她們獨(dú)立前衛(wèi)，但也有軟肋，會(huì)懼怕，需要深度理解的、高質(zhì)量的親情、愛情與友情，在他人認(rèn)同與自我實(shí)現(xiàn)中艱難地尋找著支點(diǎn)。以弱點(diǎn)豐滿人物血肉，這是SK-Ⅱ視頻廣告中女性“反身份建構(gòu)”的核心所在。

3.述本：復(fù)雜問(wèn)題的中庸之解

一番掙扎與猶豫過(guò)后，在“述本”中，SK-Ⅱ都會(huì)給出一個(gè)和解的機(jī)會(huì)，以緩和之前敘述中揭開的矛盾，如給父母寫一封信、到品牌設(shè)置的交匯點(diǎn)彼此坦誠(chéng)，或?qū)?duì)方的期望進(jìn)行投屏。這些設(shè)計(jì)一致指向品牌價(jià)值觀：女性發(fā)展面臨的障礙不是虛無(wú)的，而是具象的；不是一場(chǎng)浩大的抗?fàn)?，而恰恰就落在生活?xí)慣與社會(huì)觀念的細(xì)微處。只要女性勇于表達(dá)、堅(jiān)持真我，爭(zhēng)取更多的包容與理解，就可以改寫自己的命運(yùn)。

顯而易見，這些短小的、片面的廣告無(wú)法解決社會(huì)的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，但在強(qiáng)烈的情節(jié)對(duì)比中追求中庸之解，在正向理念的輸出中宣傳商品，得到皆大歡喜的結(jié)局，已然是廣告商期待獲得的最大“平衡”。

（三）敘述修辭：轉(zhuǎn)喻、隱喻與象征

由于SK-Ⅱ視頻廣告的紀(jì)實(shí)性，片中還使用了具有一定寓意的空鏡頭，這些影像作為采訪主線的補(bǔ)充，蘊(yùn)含著豐富的敘述修辭。在2014年之前，品牌的廣告片大多運(yùn)用轉(zhuǎn)喻手法，在商品展示中穿插與女性相關(guān)的符號(hào)，以脫下高跟鞋、摘掉首飾、擦去濃妝象征女性的自我實(shí)現(xiàn)。

而在“改寫命運(yùn)”系列廣告中，這些往往被自然符號(hào)取代。搖曳的櫻花隱喻青春年華，天上飛過(guò)的大雁隱喻漂泊四處、前途未可知的年輕人，藍(lán)紅光輝映的大樓兩側(cè)則隱喻二元對(duì)立的人生觀點(diǎn)，為廣告增添了一抹含蓄的意味。

同時(shí)，完整的女性形象也被更多地展現(xiàn)。女性之間的差異不僅體現(xiàn)在話語(yǔ)文本上，更體現(xiàn)在鏡頭語(yǔ)言的運(yùn)用上。春夏行走在明亮的花市與街道，抬頭仰望復(fù)古神秘的藏書閣樓；而蛋花則穿梭在略顯破舊的市井小城里，在昏暗嘈雜的餐飲店里吃下一碗面。前者的鏡頭重視光影調(diào)度、富有質(zhì)感，而后者的鏡頭卻時(shí)常晃蕩、畫質(zhì)欠佳，像是處在一種回憶里。這些場(chǎng)景符號(hào)昭示了兩者不同的命運(yùn)與選擇，具有很強(qiáng)的象征意義，隱隱透露出廣告本身的傾向。

（四）敘述效果：同情認(rèn)同與誤同

美國(guó)學(xué)者肯尼斯·伯克曾將符號(hào)修辭定義為“人使用詞語(yǔ)形成態(tài)度或?qū)е滤瞬扇⌒袆?dòng)”的方式。他認(rèn)為，人的自我由包括職業(yè)、行為、信念、價(jià)值觀在內(nèi)的各種“實(shí)質(zhì)”或特性構(gòu)成，當(dāng)我們與他人享有某些共同特質(zhì)時(shí)，就取得了自我與他人之間的“同一”。這種一致性的狀態(tài)能夠改變他人的態(tài)度，誘導(dǎo)他人的行為，起到勸說(shuō)的關(guān)鍵作用[5]。

在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域，SK-Ⅱ“改寫命運(yùn)”的系列廣告之所以能夠收獲關(guān)注、促進(jìn)商業(yè)變現(xiàn)，主要是因?yàn)閱酒鹆讼M(fèi)者的同情認(rèn)同與誤同。

同情認(rèn)同強(qiáng)調(diào)人與人之間的共同情感。當(dāng)一人反感某事，另一人同樣對(duì)某事嗤之以鼻時(shí)，兩人基于個(gè)人利益的情感取向便產(chǎn)生了交匯點(diǎn)，可以建立起同情認(rèn)同，這是SK-Ⅱ與聯(lián)系消費(fèi)者的主要情感模式?；榧迒?wèn)題、顏值焦慮、網(wǎng)絡(luò)暴力、生理疾病，在每一條廣告片里，SK-Ⅱ分門別類地建立起“議題網(wǎng)格”，對(duì)特定的女性話題進(jìn)行闡釋，并在相似的題材中不斷積累著敘述文本。廣告總體采用“先破后立”的邏輯架構(gòu)，“破”的是社會(huì)固有行為與陳舊觀念，“立”的是女性力量與獨(dú)立思想。通過(guò)“反偏見”的符號(hào)敘事，發(fā)出了女性未能準(zhǔn)確表達(dá)的聲音，讓更多的人關(guān)注到品牌；以價(jià)值觀凝聚目標(biāo)群體，縮短從知曉到購(gòu)買之間的距離，使人們?cè)谄放苾r(jià)值觀下克服“分”而達(dá)到“合”。

誤同也是聯(lián)系品牌與消費(fèi)者的重要方式[6]。它造成的影響很廣泛，卻往往不為人所注意。例如，觀看SK-Ⅱ廣告的人很可能產(chǎn)生幻想慣性與認(rèn)知代入，將自己無(wú)意識(shí)地誤同為廣告中清新、素雅的女人形象，產(chǎn)生“使用后我也能成為這樣”的心理暗示，進(jìn)而做出購(gòu)買產(chǎn)品的行動(dòng)。

以上兩點(diǎn)可以解釋為何SK-Ⅱ的“改寫命運(yùn)”系列較少采用明星代言，反而更加青睞“平民主角”。事實(shí)證明，同情認(rèn)同更容易發(fā)生在相似的群體之間。明星出鏡雖然有助于形成誤同，但她們的光鮮亮麗對(duì)表達(dá)“改寫命運(yùn)”這一深刻主題的意義顯然不大。相比之下，那些在平凡中認(rèn)清自我、實(shí)現(xiàn)“逆襲”的女孩兒們反而更具有說(shuō)服力，能夠增進(jìn)人們對(duì)品牌的理解，進(jìn)而將內(nèi)心的動(dòng)力轉(zhuǎn)化為積極的行動(dòng)。

四、SK-Ⅱ“反身份建構(gòu)”之爭(zhēng)議

獲得掌聲的同時(shí)，SK-Ⅱ也因?yàn)椤案膶懨\(yùn)”系列廣告受到了爭(zhēng)議。此類廣告的亮點(diǎn)有之，但過(guò)分的情感渲染與價(jià)值輸出也帶來(lái)了問(wèn)題。

第一是意動(dòng)性的欠缺。廣告是一種意動(dòng)性的敘述文本[7]，但在筆者調(diào)研的十余支廣告片中，近一半的廣告都只在最后點(diǎn)出了品牌標(biāo)識(shí)，產(chǎn)品與理念的融合方面依然有可改進(jìn)的空間。第二是敘述同質(zhì)化。早期SK-Ⅱ“改寫命運(yùn)”廣告中的女性議題大多與婚戀相關(guān)，且在其相似的敘述范式下，女性“恐婚”“恐育”的主因是“中國(guó)式父母”的不諒解與社會(huì)兩性觀念的不開放。這種簡(jiǎn)化版的紀(jì)實(shí)敘事剛開始能得到很大的反響，但當(dāng)它反復(fù)被提及、使用，趨于同質(zhì)化后，便可能引起輿論的懷疑。第三，為了引入話題，某些廣告過(guò)度地標(biāo)出了“25歲不結(jié)婚即為剩女”、不婚主義等觀念，可能會(huì)在跨文化傳播中加劇海外對(duì)中國(guó)社會(huì)的負(fù)面印象。

五、結(jié)語(yǔ)

從明星發(fā)散到普通人、從蕓蕓眾生聚焦到特定群體，SK-Ⅱ視頻廣告中的女性符號(hào)呈現(xiàn)出平民化、社會(huì)化與深入化的趨勢(shì)，力圖展現(xiàn)女性的多樣側(cè)面與現(xiàn)實(shí)困境。但結(jié)合符號(hào)的特征與共性我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這樣做并不是為了開拓下沉市場(chǎng)，而是為了在已有精英客源的基礎(chǔ)上，爭(zhēng)取更多中等收入群體的信賴與使用，即喚起真正擁有千元以上購(gòu)買力、有高端生活品質(zhì)追求或未來(lái)可能有相應(yīng)需求的部分群體認(rèn)同。

也就是說(shuō)，不管是從廣告本身呈現(xiàn)的形象，還是從廣告面對(duì)的受眾來(lái)看，SK-Ⅱ不僅是一個(gè)商業(yè)符號(hào)，更是一個(gè)階層符號(hào)，廣告符號(hào)的意義也必須與品牌理念保持統(tǒng)一?！案膶懨\(yùn)”的呼喊，依然是由符合傳統(tǒng)成功學(xué)標(biāo)準(zhǔn)的、單身的高收入女性去理解、接納與書寫的。這一點(diǎn)符合商業(yè)營(yíng)銷邏輯，卻不符合主流價(jià)值體系，因此往往被隱晦地藏匿于廣告所宣揚(yáng)的“社會(huì)意義”之中。

考慮到廣告的自身屬性，這樣的“隱匿”無(wú)疑是成功的。與其他品牌出品的女性廣告相比，SK-Ⅱ的大范圍出圈及其在社會(huì)上激起的討論，與品牌符號(hào)敘事的生動(dòng)性、跨文化視角的反身份建構(gòu)密不可分。一方面，它找到了一個(gè)新穎的傳播切入點(diǎn)，不落俗套，在女性廣告紅海中開辟出屬于自己的道路；另一方面，片中塑造的形象也符合東方語(yǔ)境下女性的普適性腳本，在認(rèn)知要素、言語(yǔ)語(yǔ)言、非言語(yǔ)語(yǔ)言與社會(huì)環(huán)境四個(gè)層面實(shí)現(xiàn)了受傳共振，而對(duì)廣告中優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、未來(lái)品牌持續(xù)發(fā)展方向的探討，也都具有一定的借鑒意義。

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作者簡(jiǎn)介 甘嘉穎，本科在讀，研究方向：新聞學(xué)。