張 彤，林思如，王 超

非遺IP 文化衍生品設計是利用現(xiàn)有的非遺資源，通過全新的設計視角與載體挖掘非遺的文化內(nèi)涵，完成對非遺的傳承。它能夠以利用促進保護、將傳統(tǒng)的靜態(tài)文化轉化為有活力的形態(tài)，最大限度地發(fā)揮產(chǎn)業(yè)潛力，實現(xiàn)文化與經(jīng)濟效益的雙向轉化，是實現(xiàn)非遺“活化”的有效轉化途徑。

一、洛陽牡丹花會文化IP 價值

（一）牡丹花會的歷史價值

洛陽牡丹花會始于隋代，在宋代達到頂峰，距今已有1 600 多年歷史。南宋洛陽淪陷后，洛陽牡丹花會開始走下坡路，直到中華人民共和國成立后，在國家和地方的雙重推動下，洛陽牡丹花會才煥發(fā)新的生機。1983 年，河南省洛陽市政府牽頭籌辦了官方性質的賞花節(jié)會——“牡丹花會”，重現(xiàn)了1 000 多年前“一城之人皆若狂”的盛景。該花會于2008 年入選國家級非物質文化遺產(chǎn)名錄。洛陽牡丹花會是一項集觀賞、觀光、經(jīng)貿(mào)、交流于一體的大型綜合經(jīng)濟文化盛會，它成為展示洛陽形象、讓世界認識洛陽的一張名片。

（二）牡丹文化的象征價值

在中國傳統(tǒng)文化中牡丹以其優(yōu)雅、端莊的姿態(tài)，引發(fā)眾多聯(lián)想，從而衍生出與之相關的文化符號，構成了牡丹文化的根本內(nèi)涵。唐宋時期，牡丹是富貴、吉祥的標志，如今牡丹這一文化符號被賦予了新的意義，即體現(xiàn)中國改革開放后的國富民強、繁榮昌盛、前途光明的美好圖景。另外，很多文學作品中也有關于牡丹剛正不阿、不畏權勢的描述。傳說武則天冬日游園，一時興至，下令百花限時開放，百花懾于權勢，不得不開，唯獨牡丹沒有按時開花，而被武則天下令放火燒之，貶出長安。但在第二年春天，牡丹依舊盛開，展示出其剛正不阿的高尚品質。牡丹不畏權貴的風骨，被稱贊為“不特芳姿艷質足壓群葩，而勁骨剛心尤高出萬卉”。在歷代繪畫及各種工藝美術作品中，牡丹也常被用來與其他花鳥、山石組合，用以象征美好寓意。

（三）洛陽地域的多元文化底蘊

孕育牡丹文化的洛陽也有著悠久的歷史底蘊，其背后潛在的內(nèi)涵具有極大的獨特性與多元性。洛陽向來有“十三朝古都，八代陪都”的美譽，是中國四大古都之一，同時也是中華文化發(fā)源地之一。有學者歸納出洛陽歷史文化十大亮點，即“文化根脈、民族圣地；天下之中、文明原點；多姓源頭、客家祖地；千年帝都、牡丹花城；絲路起點、運河中心”[1]。這種多元與豐富的地域文化特征是推動洛陽牡丹花會IP 發(fā)展的內(nèi)在動力，不僅能夠為其提供無限的發(fā)展空間，還為其衍生品的可持續(xù)設計提供助力。

二、洛陽牡丹花會文化IP 衍生品的發(fā)展現(xiàn)狀

衍生品設計要做到文化和實用相結合，現(xiàn)代與傳統(tǒng)相結合。其既要符合大眾現(xiàn)代生活的需要，以更舒適、更美好的生活為愿景，又要融入牡丹和洛陽的文化內(nèi)涵；既要融入潮流藝術的文化屬性、形象屬性、故事屬性、時尚屬性等特點，又要保留傳統(tǒng)的精神內(nèi)核。

縱觀目前洛陽牡丹花會 IP 衍生產(chǎn)品的設計，由于缺乏設計創(chuàng)意成果的轉化，大多數(shù)的衍生產(chǎn)品只是把牡丹花符號元素移植到產(chǎn)品的表面。衍生產(chǎn)品的設計風格主要以“寫實”為主，顏色的選取上過于“老氣”，缺少對文化內(nèi)涵的提煉與創(chuàng)造，現(xiàn)代設計語言表達不充分，與時代脫節(jié)，不能適應當代文化生活和審美的需要。

與此同時，產(chǎn)品也出現(xiàn)了兩極化的問題：一方面是高檔商品做工精細，多以觀賞為主，如目前出品的牡丹花瓷，雖說是純手工制作的極具藝術價值的陶制技藝產(chǎn)品，但由于瓷器類產(chǎn)品價格普遍偏高，并且體積大、易碎、攜帶不便、實用價值較低，受眾人群范圍較窄；另一方面是以低檔產(chǎn)品為主，如書簽、抱枕、冰箱貼、筆記本等，產(chǎn)品同質化現(xiàn)象嚴重，其特有的地域性文化并不突出，與其他非遺IP 衍生品重復性高，價格雖便宜但附加值低，不能激起游客的購買熱情。

雖然國家對于發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作出了積極引導，但由于非遺類文創(chuàng)衍生產(chǎn)品與市場需求嚴重脫節(jié)，導致產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)斷層，無法與適合的媒介融合，形成一個共同的孵化機制，以至于相關文創(chuàng)產(chǎn)品無法以多元共存的方式詮釋文化的內(nèi)在精神，塑造現(xiàn)代文化的多樣性[2]。

三、洛陽牡丹花會文化IP 衍生品開發(fā)策略

（一）洛陽牡丹花會文化IP 衍生品開發(fā)原則

1.建立品牌意識，保持IP 文化獨特性。品牌作為一種無形的經(jīng)濟資產(chǎn)，既可以提高知名度和競爭力，又可以有效整合相關資源，從而形成IP 的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。將非遺IP 品牌化可以幫助提高IP 的辨識度，讓用戶對IP 留下深刻印象，有助于在市場中脫穎而出；還可以增加IP 的親和力和用戶黏性，通過投射價值觀、人生觀、世界觀，鏈接IP 與消費者，和用戶之間產(chǎn)生情感上的共鳴[3]，實現(xiàn)跨界營銷，為品牌帶來持續(xù)的流量。比如，可以借助洛陽牡丹花會獨特的文化為品牌打造差異化競爭定位以及獨特的視覺識別度，通過品牌的應用項目系統(tǒng)打造文化旅游紀念品、藝術衍生產(chǎn)品和虛擬現(xiàn)實產(chǎn)品等，塑造洛陽牡丹文化文創(chuàng)產(chǎn)品的生態(tài)鏈。同時，在打造品牌的過程中，應著重呈現(xiàn)精神層面的內(nèi)涵，用視覺形式將內(nèi)在文化精神傳達出來，避免濫用品牌IP 形象。

2.以IP 文化為主體，進行跨界再創(chuàng)造。有觀點說追逐熱度是贏得市場最好的手段，但事實并非如此。熱度是被創(chuàng)造而非被追逐的，多維跨界營銷是打造IP 熱度的核心方法之一，也是 IP 發(fā)展的現(xiàn)實需求。營銷跨界可分為以下兩個維度：第一，載體跨界。首先，將年輕人喜歡的潮玩作為載體，結合洛陽牡丹文化進行跨界。這種非遺與潮玩的跨界，是以一種當代年輕人容易接受的方式傳播傳統(tǒng)文化；而洛陽牡丹花會文化在原有潮玩市場中所具備的獨特性，也增加了產(chǎn)品的差異性。其次，將牡丹文化與美妝產(chǎn)業(yè)相融合，所產(chǎn)生的跨界效應也可以為洛陽牡丹花會帶來話題流量。如今美妝行業(yè)的品牌層出不窮，將牡丹內(nèi)在含義賦在美妝產(chǎn)品上，不僅增加了美妝產(chǎn)品文化內(nèi)涵，而且可以使牡丹文化以一種新的姿態(tài)出現(xiàn)在大眾面前。第二，內(nèi)容跨界。就內(nèi)容而言，跨文化的合作是在兩個不同的文化領域進行合作，跨界最大的好處就是讓原本不相關的東西互相融合，呈現(xiàn)出立體感和縱深感。跨文化合作可以增加共感，消除文化中心主義，讓更多的文化群體產(chǎn)生共情。但在進行跨界時，也需要進行充分的思考和考量，特別是內(nèi)容之間的契合度，要找到不同內(nèi)容之間的共性[4]。洛陽牡丹花會IP 衍生形象的設計不僅提取了洛陽地區(qū)非遺文化，還結合了河南其他地區(qū)的非遺文化。在控制好文化主次關系的基礎上，將其他特色非遺文化中與洛陽牡丹花會IP 衍生形象相匹配的地方進行融合，對于洛陽牡丹花會品牌來說，是在原有的基礎上進行更新賦能；同樣的，對于其他非遺文化來說，在大眾關注洛陽牡丹花會的同時，也可以關注到自身的一些文化特色，用“強勢”文化IP 帶動“弱勢”文化IP，為一些偏遠鄉(xiāng)村地區(qū)的非遺文化傳播賦能，起到振興鄉(xiāng)村文化的作用。對于兩者而言，這是一種共贏。

（二）IP 的核心內(nèi)涵構建

在IP 形象內(nèi)涵建構上，應突出牡丹文化象征價值與洛陽歷史文化中正直堅強、繁榮昌盛、和諧包容等共性特點。在打造其核心內(nèi)涵時，要選擇具有繁榮、吉祥、堅毅等關鍵要素的視覺造型作為載體。洛陽歷史文化長河中最具代表性之一的唐代，有著眾多載體可以選擇，特別是仕女繪畫。唐代仕女畫給人一種非技巧性卻充滿震撼力的感受，這是區(qū)別于其他時代人物畫的顯著特點。唐代仕女畫因內(nèi)在氣度和外在技法的融合，總體上呈現(xiàn)出一種氣勢撼人，圓滿純熟的狀態(tài)。IP 主體形象可通過梳理唐代仕女服飾、發(fā)型、發(fā)飾和妝容等特點，結合牡丹花會文化，將內(nèi)涵外化。比如：在服飾方面，利用仕女畫中半透輕紗的服飾與牡丹盛開的裙擺相結合，表現(xiàn)牡丹花瓣2～5 層的寬大平展形態(tài)；在發(fā)型上，選取典型的唐俑仕女發(fā)型，其發(fā)型特點是頭頂有兩個發(fā)包和垂在耳朵兩側的鬢發(fā)；在發(fā)飾上，選擇唐代最有名的發(fā)飾之一櫛具，它與簪、釵、勝、勒子、步搖、金鈿、銖花并稱中國八大發(fā)飾，是唐代婦女常用發(fā)飾，大小櫛具通常插在發(fā)髻的正中或周圍；在面部妝容上，唐代仕女妝容的額間點綴“花鈿”則極具代表性，而其質地細膩、顏色豐富，形式多樣，恰好與IP 形象的后期系統(tǒng)開發(fā)契合（如圖1）。

圖1 IP 主體形象設計

（三）IP 的系統(tǒng)塑造

單一的IP 形象不足以在后期開發(fā)時獲得持續(xù)的流量，需要打造系列IP 衍生形象。而每一個IP角色都應有自己的個性特征，讓IP 角色人物更加的生動、有趣、真實，與主要核心內(nèi)涵保持統(tǒng)一，包括IP 角色的喜好、生活方式和社交活動等都應該圍繞主要的核心內(nèi)涵展開。同時，根據(jù)不同主題的故事，有針對性地提取非遺元素，在發(fā)型、發(fā)飾、服飾、妝容等方面保持每個IP 角色的獨特性。洛陽牡丹花會IP 人物系統(tǒng)可按“核心文化+外延文化”的模式來構建，以1 個核心牡丹文化為主體，同時結合洛陽及河南其他特色文化，延展出另外5 個不同的牡丹花會家族成員形象呈現(xiàn)給受眾：一是以洛陽牡丹文化為核心的“洛牡丹”形象；二是代表“洛陽宮燈”傳統(tǒng)工藝的“洛廷花”形象；三是融合中國五大劇種之一“豫劇”特色，性格勇敢、為人仗義的“洛木蘭”形象；四是結合被譽為“歷史活化石”?？h泥咕咕的“洛咕咕”形象；五是代表“中原第一獅”美譽的鞏義小相獅舞的“洛小獅”形象結合；六是結合洛陽“唐三彩”，帶有異域風情的“洛三彩”形象（如圖2）。

圖2 IP 形象系統(tǒng)塑造

（四）IP 文創(chuàng)衍生品的開發(fā)

1.結合潮玩，為傳統(tǒng)文化賦能。潮玩是時下最受關注的時尚文化載體，受到了年輕人的青睞和歡迎。非遺IP 憑借著獨有的文化特性和魅力可以在當前激烈的潮玩市場及潮玩品牌中脫穎而出。將非遺IP 與潮玩相結合，在某種意義上實現(xiàn)了一種載體上的跨界。對于非遺IP 來說，這無疑是走進大眾眼球的有效路徑之一。洛陽牡丹花會可以利用6個不同的IP 形象（洛牡丹、洛廷花、洛木蘭、洛咕咕、洛小獅、洛三彩），制作成潮流玩具；同時加入品牌意識，為該套潮玩衍生產(chǎn)品設計專屬LOGO（如圖3），打造品牌的獨特性及差異性，并加入輔助圖形的設計（如圖4），為后期品牌的系統(tǒng)應用環(huán)節(jié)，提供可延展的視覺空間。

圖3 LOGO 設計

圖4 輔助圖形設計

2.結合美妝，打造實用性強的產(chǎn)品設計。由于洛陽牡丹花會IP 形象設計主體色來源于洛陽牡丹“趙粉”這個品種，其特點是顏色從花瓣根部至花瓣邊緣呈現(xiàn)粉紅色到白色的漸變，因此將此色彩特征也延續(xù)到化妝品的包裝主視覺中。腮紅盤中心的粉餅，在顏色選取上則參考牡丹花顏色品種中十大品種之一的“魏紫”作為產(chǎn)品色。另外，在包裝造型上采用趣味性的結構，在禮盒外包裝展示IP 頭部形態(tài)的同時，在面部使用特殊的透明塑料薄膜進行印刷，通過透明的鏤空結構可以看到包裝內(nèi)部的美妝蛋，使其產(chǎn)生“圖形同構”的效果，增加趣味性。

3.融入互動，打造栽花禮盒。根據(jù)牡丹花的植物特性，將牡丹花的花種、栽花工具、花盆、土餅等相關產(chǎn)品設計成可以被消費者帶回家種植的禮盒形態(tài)，形成與消費者的互動鏈接。利用IP 形象設計中所涉及的牡丹花色系，結合輔助圖形，制作的牡丹栽花禮盒整體包裝風格與品牌調性保持一致，顏色選擇趨于“熒光”的色系，符合當今青年群體消費審美的熱門趨勢。

（五）塑造與時俱進的營銷模式

非遺IP 衍生產(chǎn)品在發(fā)展的過程中既要以傳統(tǒng)媒介為基礎，又要順應時代特征，把握新媒介傳播的即時性、互動性，借助流量扶持獲取粉絲。

首先，建立新媒體宣傳矩陣，互相引流。為洛陽牡丹花會IP 形象在各大媒體平臺注冊虛擬人設賬號，以此為營銷點將洛陽牡丹花會的文化價值和精神內(nèi)涵附屬在 IP 形象的行為和性格當中，以IP形象的主觀角度進行價值輸出，如拍攝 Vlog，發(fā)布人物形象日常等，各個媒體賬號之間互相引流[5]。

其次，為IP 形象制造熱點話題，塑造立體的IP 形象，增加知名度。比如，在日本熊本縣IP“熊本熊”的案例中，熊本縣官方通過制造各種熱門事件來吸引流量和關注度，“熊本熊消失的腮紅”事件在日本網(wǎng)民中掀起了一股幫助“熊本熊”尋找腮紅的熱潮。同樣的，洛陽牡丹花會IP 可尋求與洛陽當?shù)卣跋嚓P部門合作，結合時事熱點打造洛陽牡丹花會IP 的知名度。

再次，在網(wǎng)絡媒介的支持下，構建多維度的、立體的市場營銷傳播系統(tǒng)也顯得尤為重要。網(wǎng)絡社交平臺是視頻、圖片和文字為一體的結合，內(nèi)容更新速度快，有些應用還附帶了直播、點評等功能，具有很強的交互性，可以讓使用者在社交平臺上對洛陽牡丹花會IP 形象進行心理和思維的交流，從而增加對洛陽牡丹花會品牌的好感。這種機制能為洛陽牡丹文化IP 的消費提供強有力的推動力。

最后，建立后續(xù)高質量的服務。順應當下的垂直社交潮流，充分發(fā)揮粉絲文化，借助粉絲的經(jīng)營與維護、自發(fā)與持續(xù)的消費行為，為 IP 文化衍生產(chǎn)品帶來極大的商機。打造洛陽牡丹花會IP 的粉絲后援團，開發(fā)部分知識產(chǎn)權，在不違背洛陽牡丹花會IP 精神文化內(nèi)涵的情況下，允許粉絲進行二次創(chuàng)作。

綜上所述，“洛陽牡丹花會”非遺文化作為我國入選第二批國家級非物質文化遺產(chǎn)名錄的民俗項目，其IP文化衍生品的開發(fā)和設計具有巨大的潛力。在文化衍生品開發(fā)過程中，可以基于文化和地域特征，挖掘具有開發(fā)價值的IP 內(nèi)容，并進行主次分類；以IP 核心內(nèi)容為主、周邊內(nèi)容為輔進行內(nèi)容跨界，嘗試為IP 文化衍生品開發(fā)出更豐富的精神內(nèi)涵。同時，借助當代不同媒介載體，融入新的營銷模式，探索創(chuàng)新綜合商業(yè)模式，整合文化產(chǎn)業(yè)結構，為非遺文化的創(chuàng)造性轉化和創(chuàng)新性發(fā)展提供有效的依據(jù)和思路。