王穎,劉淑梅
(天津商業(yè)大學(xué) 外國語學(xué)院,天津 300134)
模態(tài)是物質(zhì)媒體經(jīng)過社會(huì)長時(shí)間塑造而形成的意義潛勢(shì),是用于表征和交流意義的社會(huì)文化資源[1]。Kress 和Leeuwen[2]最先提出多模態(tài)語篇(multi-modaltext)這個(gè)術(shù)語,并將其解釋為“利用多種符號(hào)來實(shí)現(xiàn)意義的語篇”。基于Halliday[3]創(chuàng)立的系統(tǒng)功能語言學(xué),Kress 和Leeuwen 構(gòu)架的視覺語法和圖像分析方法影響深遠(yuǎn)。在國內(nèi),李戰(zhàn)子[4]引進(jìn)了視覺語法,開創(chuàng)了我國多模態(tài)話語分析理論研究的先河。此后,很多國內(nèi)學(xué)者使用此種分析方法對(duì)電影、廣告、紀(jì)錄片等進(jìn)行分析。運(yùn)用領(lǐng)域涵蓋了符號(hào)學(xué)、教育學(xué)、傳播學(xué)、人類學(xué)、社會(huì)學(xué)等。
在2020年新冠肺炎疫情期間,國家鼓勵(lì)開展網(wǎng)絡(luò)教學(xué),突出了網(wǎng)絡(luò)教育的重要性。在教育科技行業(yè),有一些脫穎而出的公司令人印象深刻,那就是教育行業(yè)的獨(dú)角獸企業(yè)。獨(dú)角獸企業(yè),通常指估值在10年內(nèi)超過10 億美元的未上市初創(chuàng)企業(yè)[5]。根據(jù)《2020 胡潤全球獨(dú)角獸榜》,中國有227 家獨(dú)角獸企業(yè),美國有233 家。其中,中國教育科技行業(yè)有10 家獨(dú)角獸企業(yè),美國有8 家。
該文運(yùn)用Kress 和Leeuwen 的視覺語法和圖片分析方法對(duì)2021年中美兩家獨(dú)角獸教育網(wǎng)站的網(wǎng)頁進(jìn)行多模態(tài)分析,解構(gòu)并對(duì)比兩家教育科技網(wǎng)頁中的多模態(tài)話語,試圖從文化角度分析中美教育網(wǎng)頁中多模態(tài)話語不同之處的原因,旨在探討多模態(tài)話語是如何通過符號(hào)的選擇,以及多種符號(hào)和模態(tài)間的協(xié)作進(jìn)行意義整合的,了解所顯示的兩國教育科技企業(yè)形象,實(shí)現(xiàn)教育企業(yè)跨國別溝通。下面筆者將對(duì)該文的分析框架進(jìn)行簡要介紹。
Halliday 在功能語法中提出了語言的三大元功能,即表示概念意義的概念功能,表示說話人和聽話人關(guān)系,以及說話人對(duì)所說內(nèi)容的態(tài)度的人際功能,以及表示語篇意義的組篇功能。Kress 和Leeuwen 創(chuàng)建了視覺語法,將語言三大元功能運(yùn)用于多模態(tài)語篇分析,他們認(rèn)為圖像符號(hào)也有再現(xiàn)、互動(dòng)和構(gòu)圖功能,且這3 種意義與三大元功能相互對(duì)接。通過對(duì)圖像所作的這種功能性分析, Kress 和Leeuwen 建立了視覺語法(visual grammar)。當(dāng)然,他們關(guān)注的不只是圖像,“要把多模態(tài)語篇看成一個(gè)整體,要打破語言和圖像的孤立局限,因?yàn)樵趯?shí)際交際中,多模態(tài)經(jīng)常是形成一體化的語篇”。
該文選取的是定位于未成年人教育的兩家教育科技企業(yè)網(wǎng)頁:中國的猿輔導(dǎo)和美國的Age of Learning,見圖1、圖2。
圖1 截取自中國教育科技網(wǎng)頁猿輔導(dǎo)的網(wǎng)頁首頁
圖2 截取自美國教育科技網(wǎng)頁Age of Learning 的網(wǎng)頁首頁
2.1.1 再現(xiàn)意義
再現(xiàn)意義解釋意義參與者與過程之間的關(guān)系,其分為敘事再現(xiàn)與概念再現(xiàn)兩類[6]。敘事圖像展示了發(fā)展中的行動(dòng)和事件、變化的過程、瞬間的空間安排;概念圖像則表示更為穩(wěn)定的意義,如在類別、結(jié)構(gòu)或意義方面,包括分類過程、分析過程、象征過程[7]。當(dāng)參與者之間由一個(gè)矢量(vector) 相連,代表的是在為別人做事或相互做事。
猿輔導(dǎo)的多模態(tài)語篇展現(xiàn)的是一個(gè)“中國學(xué)生”坐在課桌上正拿著“平板電腦”進(jìn)行學(xué)習(xí),這是一種發(fā)展中的行為,因此是敘事再現(xiàn),該圖共有兩個(gè)矢量構(gòu)成敘事圖像。一是由“中國學(xué)生”對(duì)“平板電腦”的目光構(gòu)成,它是及物表示反應(yīng)過程的圖像,反應(yīng)者為“中國學(xué)生”,現(xiàn)象為“平板電腦”;二是由代表猿輔導(dǎo)的“吉祥物”形象與潛在的圖像觀看者即消費(fèi)者之間的目光構(gòu)成,這是及物表示心理過程的圖像。感知者為“吉祥物”。
圖像的背景是書架及窗戶窗簾組成的家或房屋,前景是由坐在書桌前的學(xué)生及放置在桌上的學(xué)習(xí)用品構(gòu)成。網(wǎng)頁的瀏覽者目光注視的目標(biāo)主要是“學(xué)生”“平板電腦”及猿輔導(dǎo)的標(biāo)志“吉祥物”。這些分別代表著猿輔導(dǎo)、線上教育、學(xué)生服務(wù)這3 個(gè)最主要的要素。
2.1.2 互動(dòng)意義
圖像可以造成觀看者和圖像中的世界之間特定的關(guān)系。它們以此和觀看者互動(dòng), 并提示觀看者對(duì)所再現(xiàn)的景物應(yīng)持的態(tài)度。實(shí)現(xiàn)互動(dòng)意義有4 個(gè)途徑。
首先,很多圖像中的人物會(huì)直接看著圖片接受者,會(huì)與他們“接觸”,從而建立起交際意義,Kress 和Leeuwen 稱之為“索取”類圖像,索取圖像觀看者與它進(jìn)入一種想象關(guān)系的互動(dòng)。在猿輔導(dǎo)的網(wǎng)頁圖片中,代表猿輔導(dǎo)的吉祥物作為參與者,表情歡快,想從觀看者這里取得贊同,想邀請(qǐng)觀看者一同使用猿輔導(dǎo)快樂學(xué)習(xí),一起體驗(yàn)在線教育,潛在要求觀看者,即消費(fèi)者與它建立消費(fèi)與被消費(fèi)關(guān)系。
其次,觀看者對(duì)畫面內(nèi)容的觀看角度,即視點(diǎn)體現(xiàn)了參與者與觀看者之間的權(quán)勢(shì)關(guān)系[8]。猿輔導(dǎo)的這幅圖片基本采用了平視,參與者與觀看者平等,圖片觀看者感覺親切舒適。
再次,社會(huì)距離的遠(yuǎn)近意味著參與者與觀看者的遠(yuǎn)近,這是通過拍攝時(shí)的取景遠(yuǎn)近來決定的。猿輔導(dǎo)的圖片采用了個(gè)人遠(yuǎn)距離,參與者及觀看者關(guān)系適當(dāng),并不是親密關(guān)系,這樣可以讓觀看者在接受圖像信息時(shí)冷靜思考。
最后,情態(tài)指對(duì)關(guān)注世界做出陳述的真實(shí)度或可信度。猿輔導(dǎo)所用圖像色彩飽和度高,由橙色、棕黃、白色、銀色等構(gòu)成;細(xì)節(jié)明顯,比如,書上的字清晰可見;光和影效果對(duì)比明顯。綜上,該圖片為高情態(tài)圖像。
2.1.3 構(gòu)圖意義
在視覺語法中,對(duì)應(yīng)于功能語法語篇意義的是構(gòu)圖意義,可分為3 個(gè)部分:信息價(jià)值指向構(gòu)圖元素排序;顯著性指向主要構(gòu)圖元素;框架指向構(gòu)圖元素搭配。在猿輔導(dǎo)的圖像中,“中國學(xué)生”與“平板電腦”在右邊,屬于新信息,且占據(jù)了整張圖像近二分之一的比例;而代表猿輔導(dǎo)的吉祥物處于圖像下方,下方的則是“真實(shí)的”;且背景都被虛化,顏色對(duì)比強(qiáng)烈。學(xué)生、 平板電腦及猿輔導(dǎo)吉祥物就成了信息最顯著的部分,三者顯著性凸顯,而再現(xiàn)意義及互動(dòng)意義也都在這三者上體現(xiàn)。
2.2.1 再現(xiàn)意義
從圖2 可看出,此圖是敘事再現(xiàn)。敘事再現(xiàn)區(qū)別于概念敘事的主要特征是矢量[9]。該圖僅包含一種矢量,即“外國學(xué)生”對(duì)“平板電腦”的目光構(gòu)成,這是及物表示反應(yīng)過程的圖像,反應(yīng)者為“外國學(xué)生”,現(xiàn)象為“平板電腦”。該圖像的背景是由樹木及欄桿構(gòu)成的草坪,前景便是“外國學(xué)生”“平安電腦”及Age of Learning 的名稱、 標(biāo)志和標(biāo)語 “Bringing learning to life! ”,這令圖像接受者立刻接收到了作為前景的核心對(duì)象。
2.2.2 互動(dòng)意義
在美國教育科技網(wǎng)頁Age of Learning 中并沒有體現(xiàn)接觸的“索取”。圖像中的參與者并沒有與潛在圖像觀看者有視覺接觸。這屬于“提供”,指參與者似乎向觀看者提供某些信息或物品與服務(wù)。圖像想提供給觀看者的是: 在Age of Learning 學(xué)習(xí)可以讓孩子輕松學(xué)習(xí),快樂成長。正如標(biāo)語那樣:Bringing learning to life!在視點(diǎn)方面,水平視角采用的是正面角度,這讓觀看者,即潛在消費(fèi)者與參與者一同身處在大自然學(xué)習(xí),自由自在,不受約束,令觀看者感同身受。垂直視角采用的為平視,參與者與觀看者為平等的人際關(guān)系。在社會(huì)距離上,該教育網(wǎng)頁屬于社會(huì)遠(yuǎn)距離且周圍有空間環(huán)繞,因此,參與者與觀看者關(guān)系較為疏遠(yuǎn)。該圖像畫面色彩飽和度高,且顏色大面積由綠、黃、紅組成,這象征著網(wǎng)頁受眾和孩子們自由、年輕有活力、生命力旺盛,屬于高情態(tài)圖像。
2.2.3 構(gòu)圖意義
構(gòu)圖意義首先體現(xiàn)在參與者上。參與者手拿學(xué)習(xí)工具占據(jù)Age of Learning 教育科技網(wǎng)頁圖像的二分之一,在右邊為所提供的新信息,且Age of Learning 的名稱、標(biāo)志和標(biāo)語都在右下角,文字是圖片的補(bǔ)充及延伸,同時(shí)又是圖像表達(dá)的最終目的,而圖像又讓文字的寓意表達(dá)更為明顯。信息值表示對(duì)于教育科技企業(yè)而言,學(xué)習(xí)用戶以及學(xué)習(xí)工具是重中之重。而該企業(yè)著重強(qiáng)調(diào)自身標(biāo)語,展現(xiàn)出該企業(yè)文化及企業(yè)精神是“真實(shí)的”,誠心誠意為顧客服務(wù)。且背景均已虛化,作為前景的“外國學(xué)生”“平板電腦”及公司標(biāo)志、名稱、標(biāo)語的顯著性明顯。框架是指通過圖像中框架結(jié)構(gòu)的出現(xiàn)或缺失來連接或分割圖像成分,反映圖像成分間的關(guān)系[10]。從圖像可明顯看出,“外國學(xué)生”“平板電腦”及公司標(biāo)志、名稱、標(biāo)語這些前景化圖像要素自成一體,組成一個(gè)被突出的框架,表明學(xué)習(xí)用戶在認(rèn)真進(jìn)行線上學(xué)習(xí),沉浸在學(xué)習(xí)世界里,忽視了外界景色。側(cè)面表明了該教育科技企業(yè)質(zhì)量優(yōu),吸引用戶。
綜上所述分析,我們可以得出表1 所示情況。
結(jié)合表1 內(nèi)容分析,中國教育科技網(wǎng)頁和美國教育科技網(wǎng)頁在多模態(tài)分析中有很多相同之處。但是,在中美教育科技網(wǎng)頁的多模態(tài)話語分析中也有很多不同之處。該文從Hofstede[11]的文化維度出發(fā)分析其產(chǎn)生不同的原因。
表1 中美教育科技網(wǎng)頁多模態(tài)對(duì)比
首先,在再現(xiàn)意義的前背景分析中,筆者發(fā)現(xiàn)在中國教育科技網(wǎng)站中學(xué)生進(jìn)行在線學(xué)習(xí)的背景為家,而美國教育科技網(wǎng)頁中學(xué)生身處在大自然/草坪中學(xué)習(xí)。第五個(gè)文化維度儒學(xué)動(dòng)力論(ConfucianDynamism)認(rèn)為,儒學(xué)中的一些道德規(guī)范和價(jià)值觀得以傳承發(fā)揚(yáng)是東亞國家的企業(yè)得以成功的原因。中國教育科技網(wǎng)頁所體現(xiàn)出來的是儒家思想中的家園認(rèn)同,這與中國傳統(tǒng)文化重視“家庭”密不可分,而美國更趨向于自由,在教育科技網(wǎng)頁中可以看出美國學(xué)生身處在大自然中自由學(xué)習(xí),學(xué)習(xí)更自主。
其次,在互動(dòng)意義的距離以及構(gòu)圖意義的框架上中美教育網(wǎng)頁有所不同。在中國教育科技網(wǎng)站中參與者與觀看者的距離為個(gè)人遠(yuǎn)距離,而美國教育科技網(wǎng)頁中參與者與觀看者的距離為社會(huì)遠(yuǎn)距離。Hofstede 的文化維度中的個(gè)人主義/集體主義可以對(duì)此進(jìn)行解釋。集體主義主要指的是更加關(guān)注集體利益,而個(gè)人主義傾向的社會(huì)中人與人之間的關(guān)系是松散的, 人們傾向于關(guān)心自己。因此相對(duì)于中國教育科技網(wǎng)頁圖像而言,美國教育科技網(wǎng)頁圖像中的社會(huì)距離會(huì)更加遠(yuǎn),表明人際關(guān)系更遠(yuǎn),較為冷漠;且在圖片中使學(xué)習(xí)者與學(xué)習(xí)工具單獨(dú)成一框架,與自然分隔,個(gè)人主義突出。
該文探討了多模態(tài)話語分析框架并基于此對(duì)比了中美教育科技網(wǎng)頁的多模態(tài)話語,并試圖從文化角度分析中美教育科技網(wǎng)頁多模態(tài)話語不同的原因。研究表明,中美教育科技網(wǎng)頁都運(yùn)用了各種符號(hào)來宣傳自己的企業(yè)文化,吸引消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)了企業(yè)者與潛在消費(fèi)者的交際。教育科技企業(yè)應(yīng)該了解中美網(wǎng)頁所傳遞出的文化差異,在此基礎(chǔ)上對(duì)網(wǎng)頁元素進(jìn)行合理設(shè)計(jì),開發(fā)出順應(yīng)國際化的網(wǎng)頁,吸引更多國際消費(fèi)者。