○黃子窈 楊 洋 陳 莉 羅明志

引言

贊助是企業(yè)組織為實現(xiàn)自身業(yè)務(wù)目標而為活動提供的財務(wù)或類似幫助，[1]它能實現(xiàn)企業(yè)與活動之間的資源交換。[2]贊助的營銷效果遠高于廣告等傳統(tǒng)營銷工具，因此企業(yè)長期大量投入資金，贊助支出逐年高漲。2018年，世界各地公司在贊助交易上花費658 億美元，同比增長率高達4.9%。[3]現(xiàn)實企業(yè)往往要為事件贊助投入巨額資金。在此背景下，企業(yè)應(yīng)選擇怎樣的贊助策略以最大限度提升品牌資產(chǎn)？現(xiàn)實中，企業(yè)贊助通常有兩種策略：一種為長期贊助，如可口可樂從1928年開始贊助阿姆斯特丹奧運會，從未間斷，是世界上連續(xù)贊助奧運會時間最長的公司；[4]另一種為多重贊助，如拼多多自2017年7月開始已贊助18 檔綜藝節(jié)目，贊助費用高達29.71億元。[5]那么，在高昂的贊助費用和有限的預(yù)算支出的雙重約束下，企業(yè)贊助“越久越好”，還是“越多越好”？

長期贊助[6]和多重贊助[7]是企業(yè)常采用的贊助策略，有提升贊助效果的作用。長期贊助是贊助商對同一贊助對象提供長期的贊助支持，[8]多重贊助是贊助商同時贊助多個贊助對象。[9]學者們支持長期贊助和多重贊助提升贊助效果的作用，但對于兩種贊助策略的相對效果存在爭議。Walraven等通過Logit 模型對2005-2009年來自5 個國家的2.5 萬多名消費者的數(shù)據(jù)進行分析，得出贊助商長期贊助將提升消費者贊助意識的結(jié)論；[10]而Chien等則通過三階段的多重贊助圖像傳輸模型肯定了多重贊助的效果。[7]為了解決以上爭議，本文梳理贊助相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，贊助信念可能是決定長期贊助和多重贊助比較效果的關(guān)鍵調(diào)節(jié)變量。贊助信念是消費者對贊助事件的屬性及其利益的認知，[11]贊助信念通過消費者接觸的信息發(fā)生改變，使自己的需求得到滿足，進而對消費者的態(tài)度產(chǎn)生影響。[12]因此，贊助信念可能調(diào)節(jié)贊助策略對品牌資產(chǎn)的影響，同時感知匹配可能在其中起到重要的中介作用。感知匹配是指消費者對贊助品牌與贊助對象之間感知相似的程度，[13]贊助對象形象向贊助品牌的轉(zhuǎn)移通過感知匹配實現(xiàn)，[14]因此感知匹配越高，贊助效果的提升作用越強。

綜上，本研究探究感知匹配和贊助信念在贊助策略對品牌資產(chǎn)影響過程中的作用機制，旨在解決現(xiàn)有研究間的矛盾，為企業(yè)贊助提供理論借鑒。本文聚焦以下兩個問題：（1）贊助信念如何調(diào)節(jié)贊助策略對品牌資產(chǎn)的影響？（2）感知匹配如何中介長期贊助和多重贊助影響品牌資產(chǎn)的過程？

一、文獻綜述與研究假設(shè)

1.企業(yè)贊助對品牌資產(chǎn)的影響

研究表明，贊助能有效提升品牌資產(chǎn)。[15]品牌資產(chǎn)是一組與品牌名稱和符號相關(guān)的資產(chǎn)和負債，是由產(chǎn)品或服務(wù)提供給企業(yè)或客戶的價值的增減。[16]Donlan 證實，贊助可以建立贊助商的品牌聯(lián)想和品牌忠誠度，進而提升品牌資產(chǎn)。[17]Haider 也指出，贊助對消費者對特定品牌的行為意向具有積極影響。[18]因此，企業(yè)已將贊助作為管理品牌資產(chǎn)的重要工具。[19]贊助存在多種形式與策略，其中長期贊助和多重贊助最為常見。

長期贊助意味著定期舉辦活動，贊助商提供長期的贊助支持。[8]Cornwell等認為，贊助長期性是影響品牌資產(chǎn)中需要考慮的重要因素。[20]贊助關(guān)聯(lián)的長期性曝光類似于一條反復(fù)出現(xiàn)的廣告信息，使消費者年復(fù)一年地看到贊助商的名字與相同的體育賽事聯(lián)系在一起，給消費者提供了多種機會來闡述贊助商與產(chǎn)品之間的關(guān)系，從而在記憶中建立更強的聯(lián)系。[21]此外，長期贊助更利于贊助企業(yè)表達它的忠誠度和投入度，避免消費者懷疑其贊助動機，有利于消費者對贊助商的回憶與認可。[22]Lacey等通過對1227 個樣本的實證分析得出結(jié)論——長期贊助不僅能改變消費者對贊助品牌的態(tài)度，還會刺激消費者對贊助品牌產(chǎn)品的購買需求。[6]因此，與短期贊助相比，長期贊助使得消費者感知到的贊助品牌形象更為積極。[8]

多重贊助是品牌同時贊助多個贊助對象。例如，美國運通是國家黑人運動節(jié)、特奧會、林肯中心杰出表演及許多社區(qū)和慈善活動的官方贊助商。[7]鑒于品牌經(jīng)常參與多個贊助活動，我們應(yīng)將考察單個活動形象擴展到考察贊助活動作為一個整體的貢獻。[23]Chien等通過三個階段詳細闡明了多重贊助對于贊助品牌形象的影響。[7]第一階段，主要是贊助形象的生成。每個時間都擁有一個獨特的形象，該形象來自獨特的屬性集——即贊助事件的類型和特征。進入到第二階段，多重贊助的效果可以用消費者的關(guān)聯(lián)記憶網(wǎng)絡(luò)理論來解釋。該理論認為，消費者關(guān)聯(lián)記憶是一個由概念組成的網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點通過每次兩個事件同時發(fā)生時增強的鏈接相關(guān)聯(lián)。企業(yè)開展多重贊助，激活消費者關(guān)聯(lián)記憶網(wǎng)絡(luò)中的某一節(jié)點時也可能帶動其他節(jié)點同時被激活。[9]當消費者接觸到一個品牌的多重贊助時，位于各個節(jié)點的事件圖像之間會產(chǎn)生交互作用，這種互動效果就會取代單一贊助時的獨特效果。進入到第三階段，多個活動的圖像通過贊助融合在一起，就形成與贊助品牌相關(guān)聯(lián)的整體效果，完成形象的轉(zhuǎn)移。

雖然研究已證實企業(yè)贊助對于提升品牌資產(chǎn)具有重要作用，[18,22]但不同贊助策略對贊助效果的影響不同。Lacey等利用消費者參與同一贊助事件的時間跨度得出結(jié)論：長期贊助關(guān)系會有利于贊助品牌發(fā)展。[6]而Chien等則通過組合3 個贊助事件以操控多重贊助的形式，[9]分析出在多重贊助中，形象傳遞的來源可以是復(fù)合的，當贊助組合中多個贊助事件之間的感知契合度較高時，便可提高贊助品牌的意義。因此，長期贊助和多重贊助的比較效果還沒有一致結(jié)論。本文系統(tǒng)梳理贊助文獻發(fā)現(xiàn)，感知匹配可能是贊助策略影響品牌資產(chǎn)過程中的重要中介變量，而贊助信念可能是決定長期贊助和多重贊助比較效果的重要調(diào)節(jié)變量。

2.感知匹配的中介作用

感知匹配可能在長期贊助和多重贊助影響贊助效果的過程中起到重要中介作用。感知匹配是賽事贊助領(lǐng)域被廣泛關(guān)注和研究的概念，[24]是指贊助商與贊助事件之間感知相似的程度，這種相似性主要來自功能、屬性、形象等關(guān)鍵關(guān)聯(lián)因素。[13]當企業(yè)開展長期贊助時，重復(fù)的贊助信息與重復(fù)的廣告內(nèi)容工作方式類似，[20]它會與儲存在消費者記憶中的品牌信息相互作用，重復(fù)的贊助會導致事件與品牌信息更強的關(guān)聯(lián)，[25]進而提升消費者感知的贊助商與贊助事件之間的契合度。另一方面，企業(yè)開展多重贊助時，往往存在事件與贊助商之間匹配程度高低不一的現(xiàn)象，使人們對贊助信息進行詳細加工時需要付出更多的認知成本，根據(jù)說服理論，[26]這可能會影響消費者的感知匹配度。

以往研究表明，消費者感知的事件與贊助商之間的匹配度對品牌資產(chǎn)有重要影響。例如，研究證實高感知匹配能引起品牌認知、品牌記憶及品牌認同，進而作用于企業(yè)的品牌資產(chǎn)。[27-29]這可以基于圖示理論解釋，當消費者接觸贊助相關(guān)信息時，他們會評估記憶網(wǎng)絡(luò)中被激發(fā)的事件圖示和贊助圖示之間的匹配度。[13]匹配度越高，消費者越容易將對事件的積極情感轉(zhuǎn)移到贊助商處，由此提升品牌評價。[30]相反，匹配度越低，消費者詳細闡述贊助時發(fā)現(xiàn)贊助與事件之間的不一致性會影響他們的認知滿足感。[31]根據(jù)平衡理論，不一致的信息往往被忽視，[32]消費者可能會對贊助品牌產(chǎn)生消極的評價。

可見，感知匹配是影響品牌資產(chǎn)的重要變量，贊助策略提升品牌資產(chǎn)的過程可能先通過影響贊助商與贊助事件之間的契合度進而作用于品牌資產(chǎn)。據(jù)此，本研究提出假設(shè)H1：

H1：感知匹配在贊助長期性和贊助多重性影響品牌資產(chǎn)的過程中存在中介作用

3.贊助信念的調(diào)節(jié)作用

借鑒Wilkie等對于信念的定義，贊助信念可以定義為消費者對贊助事件的屬性及其利益的認知，[11]可以看作態(tài)度對象與某些屬性、特征、結(jié)果、目標或價值之間的聯(lián)系。[33]心理學認為，不同消費者對同一事物可能有不同的信念，信念通過消費者接觸的信息發(fā)生改變，使自身需求得到滿足，進而對消費者的態(tài)度產(chǎn)生影響。[34,35]消費者信念不同引起的態(tài)度差異會影響消費者評價、決策等行為，進而影響品牌資產(chǎn)。Wright等首次將信念這一概念引入消費者行為這一領(lǐng)域，[36]至此，信念成為研究行為動機的重要因素。

研究指出，對企業(yè)贊助利益持支持信念并認為這些信念很重要的人,會對贊助商持更加積極的支持態(tài)度。[35]相反，消費者對體育商業(yè)化的態(tài)度會影響他們對贊助商的評價。[37]因此，當消費者持有積極的贊助信念時，多重贊助使消費者在短時間內(nèi)接觸同一贊助品牌的不同贊助信息，根據(jù)加工流暢性理論，這增加了消費者處理信息的難度，[38]從而改變對于贊助事件的積極信念。而長期贊助會在消費者記憶中對同一個贊助關(guān)系形成經(jīng)驗性認識，根據(jù)圖式理論，[13]人們對于熟悉且一致的事物符合認知預(yù)期，有利于認知處理，進一步增強消費者對贊助信譽和誠意的看法。相反，當消費者持有消極信念時，單一贊助策略所引發(fā)的品牌長期出現(xiàn)會強化消費者對贊助的消極態(tài)度。而此時，根據(jù)消費者關(guān)聯(lián)記憶網(wǎng)絡(luò)理論，若贊助品牌廣泛地參與多個贊助，消費者記憶網(wǎng)絡(luò)中的多個節(jié)點被同時激活，更易增進消費者對品牌的熟悉度，從而改變消費者的消極態(tài)度，贊助效果得以提升。[22]基于此，本文提出如下假設(shè)：

H2：贊助信念較積極時，長期贊助優(yōu)于多重贊助

H3：贊助信念較消極時，多重贊助優(yōu)于長期贊助

那么，贊助信念是調(diào)節(jié)長期贊助和多重贊助對感知匹配的影響，還是在感知匹配對品牌資產(chǎn)的影響過程中起調(diào)節(jié)作用？這與贊助信念的作用機制相關(guān)。前文指出，提升品牌資產(chǎn)的基本原理是將消費者的積極態(tài)度由贊助事件轉(zhuǎn)移到贊助商。當消費者持有積極信念時，通?？隙ㄙ澲鶐淼暮锰嶽39]并形成關(guān)于贊助的積極態(tài)度。[35]此時，高感知匹配將使得贊助事件到贊助商的品牌形象轉(zhuǎn)移更容易，[14]由此提升品牌資產(chǎn)。相反，當消費者持有消極信念時，通常會將贊助目的歸因為商業(yè)利益。[40]此時，低感知匹配會加強消費者的消極態(tài)度，對事件形象轉(zhuǎn)移過程產(chǎn)生阻礙作用，從而降低消費者對贊助品牌的評價。據(jù)此，本研究推測，贊助信念的作用機制是調(diào)節(jié)感知匹配對品牌資產(chǎn)的影響，而非調(diào)節(jié)長期贊助和多重贊助對感知匹配的影響。據(jù)此，本研究提出如下假設(shè)：

H4：贊助信念通過調(diào)節(jié)感知匹配對品牌資產(chǎn)的影響進而影響品牌資產(chǎn)，而非通過調(diào)節(jié)長期贊助和多重贊助對感知匹配的影響進而產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用

二、研究1：感知匹配的中介作用

1.實驗設(shè)計

研究1 重點分析贊助長期性和贊助多重性對品牌資產(chǎn)的影響，并分析感知匹配在這一影響過程中的中介機制，即檢驗假設(shè)H1。研究1 采用消費者行為研究中常用的研究方法——情景實驗，[41-45]采用2（贊助長期性：長期/ 短期）×2（贊助多重性：多重/ 單一）×2（感知匹配：高/ 低）的組間實驗設(shè)計。

2.刺激物設(shè)計

研究1的刺激物以國際運動品牌安德瑪（Under Armour）贊助奧運會、亞運會和青奧會為背景，共選取企業(yè)贊助、贊助事件、贊助長期性、贊助多重性及贊助信念5 種刺激物。

（1）企業(yè)贊助刺激物

對于贊助企業(yè)而言，常見的為運動用品企業(yè)。[46]因此選取國際運動品牌安德瑪作為贊助企業(yè)刺激物。相比耐克（Nike）和阿迪達斯（Adidas），安德瑪在國內(nèi)的知名度相對較低，消費者尚未形成固化的品牌知識，對其熟悉度和喜愛偏愛程度適中，有利于實驗操控；其次，安德瑪很少在國內(nèi)做營銷推廣，可以剔除贊助歷史的干擾。

（2）贊助事件刺激物

在各類贊助事件中，賽事贊助占比高達70%，具有一定的代表性。因此，研究1 參考Chien等的做法，[9]選擇體育賽事作為贊助事件刺激物。本研究將以下3 個國際體育賽事作為贊助事件刺激物：奧運會、亞運會、青奧會。奧運會和亞運會是具有廣泛影響力的綜合性賽事，且賽事規(guī)模較大，知名度較高，消費者較為熟悉，有助于消除事件熟悉程度和事件知名程度的干擾。

（3）贊助長期性刺激物

參考Cornwell等對贊助時間的劃分方式，5年以下為短期贊助，5年及以上為長期贊助，將短期贊助的刺激物設(shè)計為1年，長期贊助的刺激物設(shè)計為6年。[28]84 名試驗者參與前測實驗，與正式實驗樣本源于同一總體。前測實驗采用7 點Likert 量表測量贊助長期性（量表與正式實驗保持一致）。單因素方差分析結(jié)果顯示，不同實驗組對贊助長期性的主效應(yīng)顯著（F（1，82）=58.599，p<0.001），贊助長期組（M長期贊助=5.6923，SD=0.76）的贊助長期性顯著高于短期組（M短期贊助=2.5，SD=0.87988）。刺激物中贊助長期性被成功操作。

（4）贊助多重性刺激物

將贊助多重性以贊助組合深度，即在一個贊助事件類型中贊助事件的數(shù)量加以體現(xiàn)。故本研究選擇同一事件類型下的3 個贊助事件來設(shè)計贊助多重性刺激物，即奧運會、亞運會和青奧會。84 名試驗者參與前測實驗，與正式實驗樣本源于同一總體。前測實驗采用7 點Likert 量表測量贊助多重性（量表與正式實驗保持一致）。單因素方差分析結(jié)果顯示，不同實驗組對贊助多重性主效應(yīng)顯著（F（1，82）=49.503，p<0.001），贊助多重性組（M多重贊助=6.13，SD=0.113）的多重性顯著高于贊助單一組（M單一贊助=2.81，SD=0.208）。刺激物中贊助多重性被成功操作。

（5）贊助信念刺激物

通過設(shè)計引導語對贊助信念進行強調(diào)。通常當消費者將贊助視為一種商業(yè)活動時，他們會對贊助活動持較消極的態(tài)度。[47]相反，當消費者將品牌與贊助的好處聯(lián)想到一起，如贊助能幫助團隊、促進活動的開展等，他們往往會對贊助持積極肯定的態(tài)度。[38]因此，通過將贊助目的描述為“旨在借助體育賽事增加品牌曝光，增加旗下商品的銷量”來表示低贊助信念。通過將贊助目的描述為“旨在為賽事的成功舉辦提供經(jīng)濟支持”來表示高贊助信念。

（6）感知匹配測量

借鑒Simmons等、Mazodier等及Olson的做法，[22,31,48]采用3 個題項對消費者的感知匹配進行測量。分別為“（贊助對象）和（贊助品牌）之間存在邏輯連接”“（贊助品牌）和（贊助對象）代表類似的東西”和“我認為（贊助品牌）贊助（贊助對象）是有理可依的”。

3.量表設(shè)計

本研究主要采用成熟量表。贊助長期性借鑒Cornwell等的量表，[28]采用1 個題項測量。贊助多重性測量借鑒Bruhn等的量表，[49]采用2 個題項測量。感知匹配借鑒Simmons等、Mazodier等及Olson的量表，[22,31,48]采用3 個題項測量。事件熟悉度測量借鑒Heckler等的量表，[50]采用2 個題項測量。事件質(zhì)量測量借鑒徐玖平等和Gwinner的量表，[41,51]采用3 個題項測量。品牌資產(chǎn)借鑒Yoo等的量表，[52]采用12 個題項測量。

4.正式實驗過程

本實驗采用“問卷星”平臺的樣本服務(wù)隨機向非學生群體發(fā)放電子問卷，[53]實驗一分為五個步驟進行：第一，請被試閱讀贊助信息，即關(guān)于贊助企業(yè)贊助體育賽事的相關(guān)情況。第二，請被試對贊助事件的對應(yīng)題項作答，以測量贊助事件熟悉度和贊助事件質(zhì)量。第三，使用情景實驗法，請被試想象自己看到此贊助信息對于企業(yè)贊助行為的看法，即對被試進行長期單一性和短期多重性的檢驗。第四，請被試評價此實驗中贊助行為的匹配度，即測量被試的感知匹配。第五，請被試回答關(guān)于識別贊助品牌的甄別項和人口統(tǒng)計特征問題。

5.數(shù)據(jù)分析

（1）樣本概況

共有348 名試驗者參加正式實驗。刪除錯答、漏答等無效問卷，最終剩余326 個有效樣本。其中，男生156 名，占樣本總量48%；女生170 名，占樣本總量52%，樣本性別差異不大，平均年齡為33 歲。

（2）操控檢驗

贊助多重性操控成功，贊助多重組的多重性顯著高于贊助單一組（M多重贊助=6.0594，SD=0.57564；M單一贊助

=1.9938，SD=0.50153；F（1，324）=4537.192，p<0.001）；贊助長期性操控成功，贊助長期組的贊助長期性顯著高于短期組（M多重贊助=6.0125，SD=0.70922；M單一贊助=2.0813，SD=0.77680；F（1，324）=2234.924，p<0.001）；事件質(zhì)量操控成功，事件質(zhì)量在8 個實驗組之間無顯著差異（F（7，138.889）=35.732，p=0.247>0.05）；事件熟悉度操控成功，事件熟悉度在8 個實驗組之間無顯著差異（F（7，322.2）=13.499，p=0.793>0.05）；品牌熟悉度操控成功，品牌熟悉度在8 個實驗組之間無顯著差異（F（7，287.988）=8.122，p=0.781>0.05）；品牌態(tài)度操控成功，品牌態(tài)度在8 個實驗組之間無顯著差異（F（7，150.394）=58.428，p=0.209>0.05）。

（3）測量質(zhì)量

首先是量表信度。贊助多重性、感知匹配、事件質(zhì)量、事件熟悉度及品牌資產(chǎn)的信度依次為0.918、0.898、0.824、0.877 及0.917，均大于0.7，因此量表信度較高。其次是量表效度。研究1 使用“平均方差提取值”（AVE）檢驗問卷效度，贊助多重性、感知匹配、事件質(zhì)量、事件熟悉度及品牌資產(chǎn)的AVE 值分別為0.75、0.544、0.609、0.571 和0.641，均大于0.5，說明量表效度較好。

（4）假設(shè)檢驗

第一，檢驗贊助長期性和贊助多重性對品牌資產(chǎn)的影響是否存在交互作用。以品牌資產(chǎn)作為因變量、贊助長期性和贊助多重性作為固定因子做單因素方差分析發(fā)現(xiàn)：贊助長期性（F（1，324）=3.285，p<0.01）和贊助多重性（F（1，324）=4.482，p<0.001）對品牌資產(chǎn)的主效應(yīng)均顯著，贊助長期性和贊助多重性對品牌資產(chǎn)的交互效應(yīng)也顯著（F（1，324）=2.240，p<0.001），說明贊助長期性和贊助多重性對品牌資產(chǎn)存在交互作用。具體結(jié)果見表1。

表1 贊助長期性和贊助多重性對品牌資產(chǎn)的主效應(yīng)結(jié)果

進一步多重比較結(jié)果顯示，高長期性低多樣性分組的品牌資產(chǎn)高于低長期性高多樣性分組的品牌資產(chǎn)（平均值差值=1.607*，p=0.000<0.01),說明長期開展單一贊助對品牌資產(chǎn)的效果更好。對于高長期性高多樣性和低長期性低多樣性來說，低長期性和低多樣性分組的品牌資產(chǎn)高于高長期性和高多樣性分組的品牌資產(chǎn)（平均值差值=0.220*，p=0.000<0.05），說明相對于長期開展多重贊助而言，短期開展單一贊助的效果更好。

第二，驗證H1。以品牌資產(chǎn)作為因變量、贊助長期性作為自變量、感知匹配作為中介變量，用Process 插件的Model 4 做Bootstrap 分析，表2 結(jié)果顯示，感知匹配的中介效應(yīng)顯著，區(qū)間（LLCI=0.2113，ULCI=0.3271）不包含0，中介效應(yīng)大小為0.2662。其次，查看自變量對因變量的直接影響，結(jié)果顯示，自變量贊助長期性對因變量品牌資產(chǎn)的直接作用仍然顯著，區(qū)間（LLCI=-0.1385，ULCI=-0.0154）不包含0。說明感知匹配在贊助長期性影響品牌資產(chǎn)的過程中存在部分中介作用。同理，以品牌資產(chǎn)作為因變量、贊助多重性作為自變量、感知匹配作為中介變量做Bootstrap 分析可得：感知匹配在贊助多重性影響品牌資產(chǎn)的過程中仍起部分中介作用，區(qū)間（LLCI=0.1717，ULCI=0.2815）不包含0，中介效益大小為0.2224。因此H1 得到驗證，即感知匹配在贊助長期性和贊助多重性影響品牌資產(chǎn)的過程中存在中介作用。

表2 感知匹配的中介作用Bootstrap

三、研究2：贊助信念的調(diào)節(jié)作用

1.實驗設(shè)計

研究2 重點分析贊助信念在贊助長期性與贊助多重性影響品牌資產(chǎn)過程中的調(diào)節(jié)作用，即驗證H2、H3 和H4。研究2的實驗設(shè)計與研究1 保持一致，采用2（贊助長期性：長期/ 短期）×2（贊助多重性：多重/ 單一）×2（贊助信念：積極/ 消極）的組間實驗。

2.刺激物設(shè)計

（1）企業(yè)贊助刺激物

由于虛擬品牌可以降低贊助品牌知曉度、聲譽及贊助歷史對消費者品牌喜好度的影響，防止消費者形成固化的品牌知識，從而有效剔除贊助品牌對于消費者態(tài)度的影響。因此，為了確保實驗參與者不會基于先前的企業(yè)形象評價贊助活動，消除消費者對先前知識和卷入程度等對實驗的干擾，[46]選擇虛擬的企業(yè)名稱作為企業(yè)贊助刺激物。實驗中贊助企業(yè)統(tǒng)稱為“A 企業(yè)”，贊助品牌統(tǒng)稱為“A 品牌”。

（2）贊助事件類型刺激物

與研究1 采用國際賽事作為事件刺激物不同的是，研究2 采用國內(nèi)賽事作為事件刺激物，以剔除大型國際賽事的影響力和消費者對國際賽事的偏好熟悉度等干擾因素，便于實驗操控。同時，研究1的事件刺激物均為綜合性賽事，3 個同類型的賽事組合可能會強化消費者的感知匹配，因此研究2 采用綜合賽事與專業(yè)賽事混合的賽事組合形式，故選擇全國運動會、全國游泳錦標賽、全國田徑錦標賽作為研究2的贊助事件刺激物。

（3）贊助長期性和贊助多樣性刺激物

本研究沿用研究1的做法，將短期贊助的刺激物設(shè)計為1年，長期贊助的刺激物設(shè)計為6年。64 名大學生（包括本科生和研究生）參與前測實驗，與正式實驗樣本源于同一總體。前測實驗采用7 點Likert 量表測量贊助長期性（量表與正式實驗保持一致）。單因素方差分析結(jié)果顯示，不同實驗組對贊助長期性的主效應(yīng)顯著（F（1，62）=385.728，p<0.001），贊助長期組（M長期贊助=6.35，SD=0.95）的贊助長期性顯著高于短期組（M短期贊助=1.43，SD=0.50）。刺激物中贊助長期性被成功操作。

研究2 對于多重贊助的設(shè)計與研究1 相同，即在一個贊助事件類型中贊助事件的數(shù)量加以體現(xiàn)。在單一贊助時，僅展示“A 企業(yè)贊助全國游泳錦標賽”，在多重贊助時，展示“A 企業(yè)贊助全國運動會、全國游泳錦標賽、全國田徑錦標賽”三個賽事。64 名大學生（包括本科生和研究生）參與前測實驗，與正式實驗樣本源于同一總體。前測實驗采用7 點Likert 量表測量贊助多重性（量表與正式實驗保持一致）。單因素方差分析結(jié)果顯示，不同實驗組對贊助多重性主效應(yīng)顯著（F（1，62）=261.981，p<0.001），贊助多重性組（M多重贊助=5.62，SD=1.32）的多重性顯著高于贊助單一組（M單一贊助=1.57，SD=0.388）。刺激物中贊助多重性被成功操作。

（4）贊助信念測量

借鑒Alexandris等的做法對贊助信念采取直接測量的方式，[38]因此沒有設(shè)計贊助信念刺激物。

（5）感知匹配測量

借鑒Simmons等、Mazodier等及Olson的做法，[22,31,48]采用題項對消費者的感知匹配進行測量，這些測量題項具有良好的測量特性，[48]因此沒有設(shè)計感知匹配刺激物。

3.量表設(shè)計

本研究的量表與研究1 相同，僅增加測量贊助信念，采用7 點Likert 量表進行測量。贊助信念測量借鑒Madrigal 和Lee等的量表，[35,54]采用4 個題項測量，分別為：“贊助對于體育賽事來說是必要的”“贊助為體育賽事提供必要的經(jīng)濟支持”“贊助有利于體育賽事的成功舉辦”及“賽事增加了體育賽事的商業(yè)化程度”。

4.正式實驗過程

本實驗采用“問卷星”平臺的樣本服務(wù)向大學生群體隨機發(fā)放電子問卷，[53]共五個步驟：第一，被試閱讀贊助信息，即關(guān)于贊助企業(yè)贊助體育賽事的相關(guān)情況。第二，被試對贊助事件的對應(yīng)題項作答，以測量贊助事件熟悉度和贊助事件質(zhì)量。第三，使用情境實驗法，被試想象自己看到此贊助信息對于企業(yè)贊助行為的看法，即對被試進行單一長期性和短期多重性的檢驗。第四，被試評價此實驗中贊助企業(yè)與贊助事件之間的態(tài)度和匹配度，即測量被試的贊助信念和感知匹配。第五，被試回答關(guān)于識別贊助品牌的甄別項和人口統(tǒng)計特征問題。

5.數(shù)據(jù)分析

（1）樣本概況

共有360 名大學生參加正式實驗。刪除因錯答、漏答等17 個無效樣本，最終剩余343 個有效樣本。其中，男生192 名，占總樣本56%；女生151 名，占總樣本44%，樣本性別差異不大。

（2）操控檢驗

贊助信念操控成功。高贊助信念組的均值顯著高于低贊助信念組（M積極信念=6.034，SD=0.309；M消極信念=2.06，SD=0.35；F（1，341）=0.005，p<0.001）；贊助多重性操控成功，贊助多重組的均值顯著高于贊助單一組（M多重贊助=5.82，SD=0.429；M單一贊助=1.85，SD=0.349；F（1，341）=6685.887，p<0.001）；贊助長期性操控成功，贊助長期組的均值顯著高于短期組（M多重贊助=6.24，SD=0.73；M單一贊助=2.29，SD=0.993；F（1，341）=1754.825，p<0.001）；事件質(zhì)量操控成功，事件質(zhì)量在不同實驗組之間無顯著差異（F（7,42.868）=21.132，p=0.306>0.05）；事件熟悉度操控成功，事件熟悉度在不同實驗組之間無顯著差異（F（7,192.630）=6.941，p=0.127>0.05）。

（3）測量質(zhì)量

首先是量表信度。贊助信念、贊助多重性、感知匹配、事件質(zhì)量、事件熟悉度及品牌資產(chǎn)的信度依次為0.941、0.927、0.898、0.853、0.919 和0.891，均大于0.85，說明量表的信度較高。其次是效度。本研究與研究1 保持一致，采用AVE 值法測量量表效度。結(jié)果顯示，贊助信念、贊助多重性、感知匹配、事件質(zhì)量、事件熟悉度及品牌資產(chǎn)的AVE 值分別為0.924、0.939、0.831、0.544、0.878 和0.8221，均大于0.5，說明量表效度較好。

（4）假設(shè)檢驗

第一，分別以品牌資產(chǎn)作為因變量，贊助長期性和贊助多重性作為自變量，感知匹配作為中介變量，Process 插件的Model 4 作為中介分析工具，做Bootstrap 中介分析，結(jié)果在贊助長期性影響品牌資產(chǎn)的過程中，感知匹配的中介效應(yīng)顯著，區(qū)間（LLCI=0.2734，ULCI=0.3819）不包含0，中介效應(yīng)大小為0.3242。同理，在贊助多重性影響品牌資產(chǎn)的過程中，感知匹配仍然存在中介作用，區(qū)間（LLCI=0.2514，ULCI=0.3691）不包含0，中介效應(yīng)大小為0.3077。因此，H1 再次得到驗證。

第二，本研究通過計算贊助信念評分的均值區(qū)分積極贊助信念與消極贊助信念，分值越高，被試者持有的贊助信念越積極；分值越低，被試者持有的贊助信念越消極。[55,56]在高贊助信念的情況下，構(gòu)建贊助長期性和贊助多重性到因變量的回歸方程，發(fā)現(xiàn)贊助長期性和贊助多重性（F（2，80.169）=447.147，p<0.01）顯著影響因變量，且贊助長期性的系數(shù)（B=0.284）大于贊助多重性（B=0.037），說明贊助信念水平較高時，長期贊助優(yōu)于多重贊助。H2 得到驗證。

第三，同樣對贊助信念進行分組分析發(fā)現(xiàn)，在低贊助信念情況下構(gòu)建回歸方程，贊助長期性和贊助多重性仍然顯著影響因變量（F（2，140.198）=157.979，p<0.01），但贊助多重性的回歸系數(shù)（B=0.323）大于贊助長期性（B=0.170）。說明贊助信念水平較低時，多重贊助優(yōu)于長期贊助，H3 得到驗證。贊助信念的調(diào)節(jié)作用詳見圖1。

第四，本研究采用Bootstrap的方法檢驗有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)。第一步，以贊助長期性和贊助多重性作為自變量，品牌資產(chǎn)作為因變量，感知匹配作為中介變量，贊助信念作為調(diào)節(jié)變量用Process 插件的Model 8 做Bootstrap 分析，結(jié)果如表3所示，當假設(shè)贊助信念調(diào)節(jié)贊助長期性和贊助多重性到感知匹配的過程時，贊助信念的調(diào)節(jié)作用不顯著，區(qū)間（LLCI贊助長期性=-0.1648，BootULCI贊助長期性=0.2406；BootLLCI贊助多重性=-0.1409，BootULCI贊助多重性=0.3843）包含0，說明贊助信念不是通過調(diào)節(jié)長期贊助和多重贊助對感知匹配的影響進而影響品牌資產(chǎn)。第二步，通過將Bootstrap的分析模型由Model 8 轉(zhuǎn)變?yōu)镸odel 15，檢驗贊助信念是否通過調(diào)節(jié)感知匹配到品牌資產(chǎn)的過程進而產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。表4 結(jié)果顯示，當假設(shè)贊助信念調(diào)節(jié)感知匹配到品牌資產(chǎn)的過程時，區(qū)間（LLCI贊助長期性=-1.1080，BootULCI贊助長期性=-0.8140；BootLLCI贊助多重性=0.0324，BootULCI贊助多重性=0.1696）不包含0，說明贊助信念的調(diào)節(jié)作用顯著。因此，H4 得到驗證。

表3 贊助信念調(diào)節(jié)長期贊助和多重贊助對感知匹配的Bootstrap結(jié)果

表4 贊助信念調(diào)節(jié)感知匹配對品牌資產(chǎn)的Bootstrap結(jié)果

四、結(jié)論與建議

1.研究結(jié)論

近年來，企業(yè)長期加大贊助投資以獲取良好的營銷效果。但現(xiàn)實中往往由于預(yù)算約束而不得不謹慎評估贊助策略，選擇長期贊助還是多重贊助成為企業(yè)面臨的兩難選擇。現(xiàn)有文獻證明，長期贊助和多重贊助都具有提升品牌資產(chǎn)的作用，[8,9]然而Lacey等和Walraven等通過實際的贊助時間跨度數(shù)據(jù)得出長期贊助有益于品牌資產(chǎn)的結(jié)論，[6,10]認為長期贊助使得消費者反復(fù)看到贊助商的名字與相同的體育賽事聯(lián)系在一起，增強關(guān)聯(lián)記憶。而Chien等則通過三階段概念模型和兩個實驗論證了多重贊助在提升品牌資產(chǎn)中的作用，[9]因為多重贊助能激發(fā)消費者關(guān)聯(lián)記憶網(wǎng)絡(luò)中的多個節(jié)點，多個節(jié)點的交互作用會優(yōu)于單個節(jié)點的獨特作用。因此，長期贊助和多重贊助的相對效果存在爭議，需要進一步探索。本文通過識別贊助信念的調(diào)節(jié)作用和感知匹配的中介作用，分析了長期贊助和多重贊助的比較效果，解決了現(xiàn)有文獻結(jié)論的矛盾。

第一，感知匹配的中介作用。感知匹配在贊助長期性和贊助多重性影響品牌資產(chǎn)的過程中具有中介作用。根據(jù)研究1的Bootstrap 表結(jié)果可知，加入中介變量后，自變量到因變量的影響路徑仍然顯著，說明感知匹配在長期贊助和多重贊助影響品牌資產(chǎn)的過程中起部分中介作用。本研究揭示了感知匹配的中介機制，進一步深化賽事贊助理論，為解釋贊助策略影響品牌資產(chǎn)過程中的中介機制提供了理論依據(jù)。

第二，贊助信念的調(diào)節(jié)作用。贊助信念在贊助長期性和贊助多重性影響品牌資產(chǎn)的過程中起調(diào)節(jié)作用，贊助信念不同，贊助策略的效果也有明顯區(qū)別。當贊助信念較積極時，消費者認為贊助能為舉辦活動帶來好處，[39]長期贊助同一賽事能強化消費者的品牌意識，提升品牌評價，因此長期贊助優(yōu)于多重贊助；贊助信念較消極時，消費者常把贊助行為歸為商業(yè)活動。此時，多重贊助能改變長期贊助給消費者帶來的品牌固化認知，扭轉(zhuǎn)消費者對品牌的消極評價，[23]因此多重贊助優(yōu)于長期贊助。此外，贊助信念通過調(diào)節(jié)感知匹配對品牌資產(chǎn)的影響進而影響品牌資產(chǎn)，而非通過調(diào)節(jié)長期贊助和多重贊助對感知匹配的影響進而產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。本研究揭示了賽事贊助對品牌資產(chǎn)影響過程中的調(diào)節(jié)作用機制，加深了對贊助信念這一重要變量的認識。

第三，長期贊助和多重贊助的交互作用。本研究發(fā)現(xiàn)，贊助長期性和贊助多重性對品牌資產(chǎn)的影響存在交互作用，并且與短期內(nèi)開展多重贊助相比，長期開展單一贊助對品牌資產(chǎn)的效果更好。本研究增強了贊助策略對品牌資產(chǎn)的影響研究，識別出長期贊助和多重贊助對于贊助效果的交互作用，彌補了理論空白。

2.實踐參考

首先，長期贊助和多重贊助雖是企業(yè)常采用的贊助策略，但二者之間存在效果差異，企業(yè)應(yīng)針對性地選擇贊助策略。當企業(yè)預(yù)算水平較高時，可選擇長期單一贊助策略穩(wěn)健地提升贊助品牌形象；當企業(yè)預(yù)算水平較低時，可采用短期的單一贊助策略，在有限的預(yù)算約束下最大化提升品牌資產(chǎn)。

其次，由于贊助策略提升品牌資產(chǎn)需要通過感知匹配實現(xiàn)，感知匹配成為贊助企業(yè)需重點關(guān)注的因素。就長期贊助而言，贊助品牌開展贊助營銷之前，應(yīng)重點考量自身品牌與贊助對象之間的匹配水平，優(yōu)先選擇高匹配的贊助對象，并可在長期贊助關(guān)系中創(chuàng)造與贊助事件的相似性從而建立起長期的匹配關(guān)系。就多重贊助而言，企業(yè)應(yīng)該關(guān)注贊助組合中的匹配度，盡可能避免選擇事件形象差異過大，匹配程度高低不一的贊助對象。

最后，本研究識別出贊助信念是贊助策略作用于品牌資產(chǎn)的重要調(diào)節(jié)變量，因此企業(yè)在贊助前應(yīng)根據(jù)目標市場刻畫用戶畫像，并識別用戶特征，發(fā)展高贊助信念消費者。在選擇贊助事件時可重點關(guān)注擁有高贊助信念群體的事件，如奧運會等全民性賽事，提升贊助獲益。此外，由于贊助信念存在個體差異，易受外界影響，因此贊助行業(yè)應(yīng)加強行業(yè)規(guī)范，增強行業(yè)自律以提升消費者贊助信念。