鄭文晴 陸偉楠 丁嘉玲

摘要：近年來，我國壽險業(yè)發(fā)展迅速，如今中國壽險市場規(guī)模為全球第二，堪稱國民經(jīng)濟和社會穩(wěn)定的壓艙石。但由于信息認知偏差的存在，我國壽險的轉型遭遇了阻礙，壽險需求仍未被完全開發(fā)、壽險供給模式僵化、壽險行業(yè)聲譽較差。本文將基于信息認知偏差視角對壽險業(yè)的發(fā)展問題進行深入分析，并給出相應的建議來對信息認知偏差進行糾偏，以促進壽險業(yè)的發(fā)展。

關鍵詞：壽險業(yè);發(fā)展;影響因素;信息認知偏差

一、公眾信息認知偏差的主要表現(xiàn)極其影響

認知偏差是人們在知覺自身、他人或外部環(huán)境時，常因自身或情境的原因使得知覺結果出現(xiàn)失真的現(xiàn)象。在壽險業(yè)發(fā)展過程中，壽險銷售方以及壽險消費群體都可能會出現(xiàn)信息認知偏差。

（一）信息認知偏差的表現(xiàn)

保險實踐中，信息認知偏差在公眾和保險方表現(xiàn)不一樣。

公眾的信息認知偏差主要表現(xiàn)在：公眾對自身風險認識不足，對保險行業(yè)存在成見，對保險信息理解不到位，自身的保險需求得不到開發(fā)，失去投保意愿，等等。

保險方的信息認知偏差主要表現(xiàn)在：壽險銷售人員專業(yè)能力不足，信息傳遞效率低下，保險公司的保險產(chǎn)品開發(fā)不到位，產(chǎn)品供給與需求不相匹配。保險人與投保人之間的雙向信息不對稱也會進一步地引發(fā)逆向選擇以及道德風險的問題。

（二）信息認知偏差對壽險業(yè)發(fā)展的影響

1.信息認知偏差影響壽險需求

第一，公眾的壽險需求不能被激發(fā)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示：2021年壽險全年保費收入3.1萬億元，同比增長5.0%，低于近十年年均符合增速（11.9%）;與此同時，行業(yè)利潤總額收縮47.4%;具體到個險渠道，新單保費同比下降約5.7%。整體看來，壽險業(yè)總保費依然正增長，但增速下滑確是有目共睹。需求增長動力不足可歸因于公眾自身的風險意識不足，意識不到自己在生活中將要面臨的種種風險，也沒有通過保險來轉移自身風險的思維習慣。且公眾受制于壽險知識的匱乏（壽險信息復雜，自身理解能力有限且社會宣傳不足），不能認識到壽險的價值和作用。因此部分公眾并沒有想要投保壽險的欲望。

第二，公眾的壽險需求不能被滿足。當人們有了投保壽險的需要時，也會對壽險產(chǎn)品產(chǎn)生相應的期待。例如：條款清晰明了、通俗易懂，自己的個性化需求能夠被滿足，能擁有良好的售前售后體驗，自身的權益能被充分尊重。然而壽險營銷人員為了實現(xiàn)自身利益會利用信息不對稱將保單條款設計地晦澀難懂并使條款的權利和義務不匹配，這會損害投保人的利益，打退投保人的投保熱情。此外，隨著科技的發(fā)展，人們對互聯(lián)網(wǎng)保險更具熱情。早在2020年互聯(lián)網(wǎng)保險保費就已超2900億元，而且從市場結構來看，互聯(lián)網(wǎng)人身保險業(yè)務占據(jù)著主要市場。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國53.6%網(wǎng)民在網(wǎng)上購買過定期壽險，并且期待互聯(lián)網(wǎng)保險能進一步地滿足自己的投保需求。但現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)保險的滲透率仍然較低，互聯(lián)網(wǎng)還不能根據(jù)投保人的需要產(chǎn)生相應的產(chǎn)品。由于雙向的信息不對稱，保險營銷者也不能精準地定位目標市場和投保人群，使供需匹配不能完美契合。

第三，壽險退保率高、壽險需求量進一步降低。2021年壽險公司保險消費投訴97094件，同比增61.55%，占比銀保監(jiān)投訴量的59.49%。而在2021上半年，中國人壽、平安人壽、新華保險、太保壽險的退保率同比增長分別為0.06%、0.30%、0.30%、0.40%。眾多壽險公司退保率的增長都反映出現(xiàn)今壽險業(yè)務服務差、保單質量低。因保險公司重視市場份額的拓展，其發(fā)展資源向提高保單銷量傾斜，從而忽視了服務質量的改善以及品牌形象的樹立。營銷人員受專業(yè)素質以及道德素質的影響，會誤導消費者投保不符其需要的產(chǎn)品，當風險事故發(fā)生時，投保人面臨著理賠難的問題。由此壽險保單退保率較高，極差的投保體驗會妨礙投保人之后進行投保行為，壽險的需求量會進一步降低。

因此，信息認知偏差會讓人較難產(chǎn)生投保需求，即使產(chǎn)生了投保需求這種需求也不能被很好地滿足，當投保人下定決心投保之后，也可能會因為認知偏差而產(chǎn)生退保行為。

2.信息認知偏差影響壽險供給

壽險險種單一，產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足。當今壽險業(yè)資源向銷售端傾斜，對新險種開發(fā)的投入較少，因此壽險產(chǎn)品的創(chuàng)新能力不足。況且壽險業(yè)從業(yè)人員大多沒有接受過專業(yè)性的培訓和教育，既不能對現(xiàn)有險種的條款進行準確解讀和對外營銷，也沒有開發(fā)新險種的能力和魄力。所有壽險產(chǎn)品從供給端就是帶有信息認知偏差的，供給與需求的不契合也是可以預見的。

壽險產(chǎn)品質量以及營銷人員服務態(tài)度不過關。壽險業(yè)并沒有樹立正確的信息認知，在經(jīng)營時只注重短期利益的實現(xiàn)，而不注重公司的長遠發(fā)展。在全力沖銷量的時候忽視了對投保人權益的保護以及品牌效應的實現(xiàn)。推出的壽險產(chǎn)品并不能滿足投保人個性化的需求，現(xiàn)有產(chǎn)品的保單條款晦澀難懂甚至某些條款的設計致使投保人的權益和義務不匹配。再加之壽險營銷人員不能提供良好的售后服務，會讓投保人的理賠維權之路難上加難。

近年來隨著人員素質低下的問題愈發(fā)嚴重，各險企持續(xù)提升考核力度、清退低能壽險代理人。但數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年大型險企個險渠道新單保費收入年均下降約9.2%;2021年個險新單保費收入的下降仍在持續(xù)，截至12月底，同比下降5.7%。說明了人員平均素質的提高尚且不能彌補規(guī)模下降所帶來的影響。

3.信息認知偏差影響壽險業(yè)行業(yè)聲譽

受保險公司信息偏差的影響，保險公司不能深入了解客戶需求，客戶辦理業(yè)務較為繁瑣，且產(chǎn)品創(chuàng)新性不足，針對性不強，不能給客戶較好的服務體驗。壽險業(yè)的信用審查和規(guī)范機制仍不健全[1]，這都會使壽險業(yè)的行業(yè)聲譽受損，阻礙壽險業(yè)的長遠發(fā)展。

二、信息認知偏差的產(chǎn)生原因分析

信息認知偏差的產(chǎn)生原因主要有以下幾個方面

1.公眾的風險認知能力不足

人們受傳統(tǒng)刻板思想的影響，更愿意去自擔風險、無為而治，不愿意去主動地通過保險分攤風險。且由于風險信息以及保險產(chǎn)品條款具有復雜性和專業(yè)性，獲得這些信息要付出一定的搜尋成本，易打擊到人們投保的積極性并讓人自發(fā)地產(chǎn)生僥幸心理。

2.公眾對壽險的行業(yè)印象較差以及對專業(yè)建議認知有誤

恒安標準壽險指數(shù)展示了2010年壽險指數(shù)總指數(shù)為72.87，雖說較2009年的71.77有所提高，但是這個數(shù)值仍然處于較低水平?，F(xiàn)今社會對保險行業(yè)的宣傳還很不足夠，人們了解保險行業(yè)及其產(chǎn)品的途徑有限，大多數(shù)人都是通過保險營銷人員的上門推銷來接觸到保險產(chǎn)品。然而保險業(yè)的發(fā)展模式仍然停留在重視銷售數(shù)量提高、忽視服務質量改善的階段，壽險行業(yè)也亂象叢生。保險營銷人員為了達到業(yè)績要求會利用自己的信息優(yōu)勢進行虛假宣傳、欺騙消費者，如此壽險行業(yè)聲譽受損，同時進一步加深了公眾的信息認知偏差。

3.信息不對稱

保險市場上保險人與投保人之間存在著雙向的信息不對稱問題，保險人就保險產(chǎn)品和保險經(jīng)營來說處于信息優(yōu)勢地位，保險人為了實現(xiàn)自己的利益可能會故意設計復雜條款、誤導客戶、理賠時推卸責任。而投保人可能會隱瞞自身的健康狀況以及環(huán)境條件信息去獲得投保優(yōu)惠。

三、推動壽險業(yè)發(fā)展的建議——糾正信息認知偏差

（一）培養(yǎng)壽險專業(yè)性人才，提高壽險營銷人員素質

在員工正式入職之前，對員工進行專業(yè)知識的培訓和考核，拔高入行門檻。員工入職后也要定期地接受考核和評價，讓員工不懈怠敷衍。一個優(yōu)秀的壽險行業(yè)工作者不僅要掌握扎實的專業(yè)知識技能，還應有隨機應變的處事能力，良好的溝通合作能力。在互聯(lián)網(wǎng)保險不斷發(fā)展的今天，壽險工作者還應該掌握基本的計算機技能，能與時俱進地應對保險工作，滿足客戶多樣化的需求，維護客戶權益的同時幫助公司實現(xiàn)價值。

壽險員工除了要在專業(yè)上有所建樹之外，還應該堅守職業(yè)道德。向客戶推銷壽險產(chǎn)品時應該實事求是，不可夸大其詞或者誤導客戶。應向客戶推薦符合其需求的壽險產(chǎn)品，而不能為了達到業(yè)績考核的要求而罔顧客戶需求。

（二）注重對壽險知識的科普宣傳，轉變公眾的壽險意識

公眾對于壽險業(yè)的認知存在著很多的誤區(qū)，對壽險營銷人員的信任度較低。若想高效地轉變公眾的壽險認知，可先針對壽險業(yè)的潛在消費群體開展相關調查，知曉公眾關于壽險業(yè)的信息盲區(qū)以及公眾的個性化訴求。之后可對癥下藥，通過書籍、報刊、電視、網(wǎng)絡等媒介宣傳壽險知識，讓公眾能客觀地認識到壽險的作用和價值，并幫助公眾正確地看待自身所面臨的風險，指引他們通過壽險等方式來轉移生活中不可預見的風險。當然宣傳時也要注意方式方法，要將晦澀難懂的保險知識以一種讓公眾喜聞樂見的方式展現(xiàn)出來，并輔之以案例解釋，加深受眾的印象。

（三）開發(fā)新險種，滿足公眾多樣化的壽險需求

現(xiàn)今保險公司并不能準確理解公眾的壽險訴求，使得保險市場上的壽險產(chǎn)品供需不匹配。對此壽險公司可開展廣泛的市場調研，對不同地區(qū)的不同人群開展調查，分析不同客戶的特點與表現(xiàn)，開發(fā)出能滿足客戶新需求的適銷對路的新險種，以期能彌補原有市場的不足，提供更多元化的服務。

在開發(fā)新險種的時候也應該注意保險條款的設計應該清晰明了，不能出現(xiàn)模棱兩可的狀況，以防后期保險公司與投保人出現(xiàn)爭議而無從解決。同時保險條款應該能平衡壽險公司與投保人之間的權利與義務關系，在不侵害保險公司利益的基礎上合理保護投保人的權益。

（四）提高電子化應用水平，發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)保險

保險公司可通過設立微信公眾號、建立官方網(wǎng)站、推出APP服務來發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)保險，讓公司可電子化處理公司的新保單承保業(yè)務、理賠業(yè)務、客戶服務業(yè)務以及續(xù)收保全業(yè)務。互聯(lián)網(wǎng)保險使保險公司的運營更為規(guī)范化、合理化，也更便于監(jiān)管機構進行監(jiān)督，降低了保險公司與投保人之間因為信息不對稱而產(chǎn)生矛盾的概率。

互聯(lián)網(wǎng)保險通過電子化運營，保費和條款都公開透明，可有效地防范信息認知偏差?？蛻敉ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)在線了解比較多家壽險公司的多種產(chǎn)品，能夠做出最佳選擇，使投保的險種最大的符合自身的需求，更好地維護自身權益。投保人的信息搜尋成本更低，有利于深化對于壽險的認知程度，改觀對于壽險業(yè)的態(tài)度?；ヂ?lián)網(wǎng)也提高了信息傳播的效率，可克服線下處理業(yè)務手續(xù)繁雜的弊端，投保人行使索賠權利時也更便捷。

（五）提高服務質量，樹立良好的企業(yè)形象

壽險公司要盡力維護客戶的利益，客戶投保前能為客戶提供專業(yè)性的建議和指導，幫助客戶匹配合適的險種。投保后也能與客戶保持常態(tài)化的交流，幫助投保人答疑解惑?？蛻魣蟀负蠹皶r出險，要求索賠時能盡快落實賠付[2]。此外，壽險公司也應做好企業(yè)的品牌建設，增強產(chǎn)品的社會影響力，幫助企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象。

（六）注重行業(yè)監(jiān)管，加大違規(guī)懲戒力度

政府及相關部門應該加大對壽險行業(yè)違規(guī)失信行為的監(jiān)察整改力度。可建立從業(yè)人員和被保險人的信用檔案，建立起全方位的保險信用信息網(wǎng)絡，實現(xiàn)保險機構、監(jiān)管機關和社會間信息資源的共享[3]。按期對壽險業(yè)進行信用評估，如發(fā)現(xiàn)有違規(guī)失信行為，可限制其經(jīng)營行為并將其失信行為對外公開。也可建立多元化的群眾監(jiān)督和舉報渠道，讓全社會共同監(jiān)督壽險業(yè)的運營以促進其長久健康發(fā)展。

參考文獻：

[1]孫麗麗.分析互聯(lián)網(wǎng)時代我國壽險營銷模式轉型[J].智庫時代，2019（04）：27-28.

[2]任智.論公眾壽險認知偏差的成因及糾正[J].中國商界（上半月），2010（09）：205-206.

[3]湯伶俐.淺析保險公司的企業(yè)形象[J].中外企業(yè)家，2020（17）：239.

作者簡介：

鄭文晴（1997-），女，漢族，河南周口人，江蘇大學本科在讀，保險學方向。

基金項目：

本文系江蘇大學2021年度大學生科研立項項目，項目編號：Y20C085。