維舟

2018年春，百度創(chuàng)始人李彥宏在中國發(fā)展高層論壇上，曾有一段激起爭議的著名發(fā)言：“我想中國人可以更加開放，對隱私問題沒有那么敏感，如果他們愿意用隱私交換便捷性，很多情況下他們是愿意的，那我們就可以用數(shù)據(jù)做一些事情。但我們要遵循一定的原則，如果數(shù)據(jù)會讓使用者受益，他也愿意，我們就會去做，這是我們的基本原則，這就是什么該做的，什么不該做。”

三年后，當(dāng)《中華人民共和國個人信息保護法》（簡稱“個保法”，PIPL）正式推出后，我們可以重新審視他這番話。這其中至少有一部分沒有講錯，那就是對個人數(shù)據(jù)的搜集利用，應(yīng)當(dāng)遵循用戶知情同意的原則，并界定“該做”和“不該做”的邊界。真正的爭議在于，“對隱私問題的敏感性”乃是一種動態(tài)變化的社會心理，而個保法的推出本身就標(biāo)志著這個問題到了必須要用法律來解決爭議的關(guān)鍵點。

對數(shù)字營銷來說，這是好消息嗎？面對這樣的新局面，又應(yīng)當(dāng)如何調(diào)適？

- 01 -沖擊與回應(yīng)

不夸張地說，這一新法案是對數(shù)字媒體的重大沖擊，畢竟多少年來，無論是媒體、廣告主、代理公司還是第三方調(diào)研公司，都習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)空間的開放性，這意味著獲取相關(guān)數(shù)據(jù)時所受的限制并不多。

這倒不僅是因為中國用戶“隱私換便利”，即使在重視個人隱私的美國，也有類似現(xiàn)象。每一次上網(wǎng)，我們都會留下電子痕跡，很難隱匿，因而早在1999年，太陽微系統(tǒng)公司的合伙創(chuàng)始人斯科特·麥克尼利（Scott McNealy）就坦率地語驚四座：“不管怎樣，你沒有隱私可言，想開點吧?！笔旰螅雀枋紫瘓?zhí)行官埃里克·施密特（Eric Schmidt）為此加了一個新解釋：“要想人不知，除非己莫為?！逼湟鉄o非是說，只要你上網(wǎng)，就一定會留下痕跡。

當(dāng)然，有沒有留下個人信息是一回事，這些信息是不是被獲取、以什么方式被獲取、獲取到什么程度，這又是另外一回事。從歷史上來看，隱私原本就是一個全新的理念，而數(shù)字時代的隱私保護，那就更新了，并隨著技術(shù)革新不斷涌現(xiàn)出新問題。不論如何，社會學(xué)家雪莉·特克爾（Sherry Turkle）在前些年還是強調(diào)：“也許我們最開始就應(yīng)該假設(shè)我們每個人都有一些事情需要隱藏，一個私人行動和思考的小區(qū)間，不管我們對技術(shù)有多么狂熱，這個區(qū)間必須受到保護?！?/p>

就此而言，個保法的推出不是偶然的，也正當(dāng)其時。明略集團副總裁、秒針系統(tǒng)數(shù)據(jù)技術(shù)及產(chǎn)品負責(zé)人高雅認為，個保法對用戶個人信息數(shù)據(jù)的獲取和使用有了更明確的要求，這產(chǎn)生的最直接影響，就是營銷行業(yè)獲取數(shù)據(jù)難度加大，獲取的維度、深度都將受限。

對媒體來說，強化對個人信息的保護，勢必會限制數(shù)據(jù)流動，大的媒體會自建數(shù)據(jù)閉環(huán)，以此來維護一個自有的“小生態(tài)”；而中小類的媒體業(yè)務(wù)模式會受沖擊，原先它們更多依靠廣告產(chǎn)生盈利，但沒有足夠的個人信息就難以精準(zhǔn)投放，這就會使其廣告收入下降，為了彌補收入損失，甚至可能免費轉(zhuǎn)化為訂閱模式，抑或被迫依附到大的媒體生態(tài)。

第三方很可能會面臨一定的行業(yè)洗牌，有影響力的第三方可以通過媒體獲得消費者授權(quán)，但合規(guī)和管理的成本不可避免地會上升，中小的調(diào)研公司則難以做到，不僅如此，行業(yè)中正在做的各方數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)、打通可能難以合規(guī)地開展。與此同時，合規(guī)成本上升，服務(wù)成本也上升，相關(guān)技術(shù)方向?qū)⒑苡锌赡艿玫礁嗤度?，特別是數(shù)據(jù)安全、隱私計算等領(lǐng)域。

既不能侵犯消費者隱私，又要充分了解消費習(xí)慣和消費路徑，提供數(shù)字營銷決策，對第三方公司來說，這在技術(shù)上如何實現(xiàn)？如果全量大數(shù)據(jù)已不可能，那么如何通過科學(xué)的樣本庫來準(zhǔn)確評估市場行為并真正了解消費者行為動態(tài)，提供決策依據(jù)？

秒針的應(yīng)對是兩個方向：一是安全方向上思考，升級內(nèi)部的管理系統(tǒng)，數(shù)據(jù)的分類分級，加密或去標(biāo)識化處理，降低消費者個人信息的風(fēng)險，引入隱私計算等新技術(shù)，在必要的交換上更合規(guī)；二是對產(chǎn)品等方面回歸理性，在重視大數(shù)據(jù)的同時也重視抽樣，實現(xiàn)大小數(shù)據(jù)的融合。相比原來的大數(shù)據(jù)，抽樣的小數(shù)據(jù)成本更高，但也有優(yōu)勢：大數(shù)據(jù)全量采集通常是開放出來的廣告信息之類，海量但局部，而消費者調(diào)研可以了解全鏈路的信息，舍棄全量上的數(shù)據(jù)，通過調(diào)研過程中的技術(shù)處理，更注重代表性的問題，最終得到更深度的數(shù)據(jù)，也能帶來更有深度的發(fā)現(xiàn)。

這就需要“新調(diào)研”的思路：不僅僅是“焦點小組”（focus group）訪談和問卷調(diào)查，還需要結(jié)合新技術(shù)、獎勵招募的手段，采集到更真實客觀的數(shù)據(jù)。與此同時，在得到消費者的明確授權(quán)后，如果能取得智能設(shè)備上的廣告營銷相關(guān)數(shù)據(jù)，將比單純填問卷詢問要深入、準(zhǔn)確得多。

當(dāng)然，這可能又會產(chǎn)生一個新問題：愿意授權(quán)第三方采集個人信息的消費者，可能本身在人口統(tǒng)計學(xué)特征（特別是年齡組）和心理上就比較偏向某一類人，從而影響樣本代表性。對此，傳統(tǒng)的方式是樣本權(quán)重糾偏，但新的技術(shù)方法是動態(tài)激勵機制，算法動態(tài)評估每個樣本的稀缺性，如果是在整體樣本庫中缺乏但又特別重要的人群，就需要設(shè)法加大激勵。

事實上，正如秒針系統(tǒng)總裁趙潔日前接受中歐商評的訪談時所說的，個保法對行業(yè)帶來深遠沖擊是事實，但對于合規(guī)、專業(yè)的公司來說，這或許倒是好事，因為它其實正是推動行業(yè)生態(tài)朝著更專業(yè)的方向演進，也能迫使原有的模式蛻變，催生新的營銷方法變革。

- 02 -“倒逼改革”

形勢比人強，隨著獲取數(shù)據(jù)的難度加大、成本升高，市場也會“倒逼改革”，因為現(xiàn)在“合規(guī)”已經(jīng)是法律劃定的紅線了，就不能再像以前那樣打擦邊球，這本身也會促進市場的規(guī)范化，有利于合規(guī)的企業(yè)經(jīng)營活動?，F(xiàn)在的問題是：這會催生什么樣的營銷模式轉(zhuǎn)變？新形勢對市場上的哪些玩家來說可能反倒是機會？

在美國，部分由于更嚴格的個人信息保護，YouTube在十年前就已推出了一種全新的廣告模式：用戶可以先觀看廣告片的前5秒，然后自愿決定是關(guān)閉還是繼續(xù)觀看下去。耐克的一支老虎伍茲的廣告片由此大獲成功，因為它既尊重了消費者的自主性，又確保了廣告觀看和點擊的有效性，看完的人很可能還非常樂于分享出去。

事實上，當(dāng)時谷歌就曾試圖將這一模式引入中國市場，在程序化購買的廣告展示中運用，但當(dāng)時還很難被市場接受，原因很復(fù)雜：對廣告主來說，如果不是知名品牌，消費者可能根本沒興趣了解；這對創(chuàng)意提出了極高的要求，因為如果不能在前5秒內(nèi)吸引人，受眾就大概率會關(guān)閉了；無論對廣告主還是代理公司來說，這樣的廣告效果將非常難以控制，因為事先無從確定會有多少人選擇繼續(xù)看完，也就是說，事前評估（prebuy）和事后評估（postbuy）可能出現(xiàn)很大的差距。同時，對媒體來說，這也意味著根據(jù)有效點擊來收費的廣告收入將很難預(yù)估，而如果自愿的有效點擊太低、導(dǎo)致單次收費太高，又可能反過來嚇退廣告主。

然而現(xiàn)在，個保法對消費者的隱私保護更嚴格了，這就意味著必須更注重通過創(chuàng)意手段來獲得消費者的主動認同和自發(fā)自愿的行為，在這種情況下，營銷模式的改變是不可避免的。高雅就此強調(diào)：原先的數(shù)字營銷，在很大程度上都基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用，但當(dāng)它在個保法面前受限時，獲取信息難度上升，投放也就沒那么精準(zhǔn)了，不僅如此，個保法還規(guī)定消費者有權(quán)自主選擇關(guān)閉個性化廣告，那就得追求其他創(chuàng)意導(dǎo)向、社交等新形式營銷，得在不侵犯用戶隱私的前提下，讓用戶自愿觀看、參與，而要做到這一點，除了創(chuàng)意之外，又必須基于對用戶的深入洞察。

從甲方廣告主的角度來說，公域營銷發(fā)生在公共媒體平臺，無法直接接觸消費者，所以這種情況下，直接取得消費者同意并拿到數(shù)據(jù)的難度增大；而個保法同時要求數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移時必須有消費者單獨同意，所以廣告主又很難通過數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移等其他渠道獲得數(shù)據(jù)。最終廣告主從公域合規(guī)獲取數(shù)據(jù)的成本變得很高，想了解消費者就只能轉(zhuǎn)而關(guān)注自運營、會員的體系，也就是私域，涉及自有的電商、CRM、CDP等數(shù)據(jù)庫。在個人信息保護的大背景下，一方面，廣告主需要更關(guān)注私域、創(chuàng)意、消費者洞察，從完全基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用的“千人千面”模式“往回走一走”，退回到對創(chuàng)意的重視。

對乙方代理公司來說，創(chuàng)意很可能會重新獲得重要性。到了數(shù)字時代，不僅僅是一個點子（idea），還需要有內(nèi)容營銷和社交上的洞察。不僅如此，創(chuàng)意還需要實現(xiàn)可持續(xù)性和批量化，因為需要在不同場景、內(nèi)容中呈現(xiàn)個性化的創(chuàng)意，才能實現(xiàn)效果的最大化，這就意味著創(chuàng)意不能只是個人的靈光一現(xiàn)，而需要一種“數(shù)據(jù)驅(qū)動的創(chuàng)意”，是基于深入的市場洞察的。只有這樣，不同的創(chuàng)意之間相互競爭，更深入地結(jié)合到消費場景中去，才能產(chǎn)生最好的效果。

至于媒體，強化創(chuàng)意能力、加速建設(shè)自己的閉環(huán)也是當(dāng)務(wù)之急，媒體傾向于把營銷模式引入自營的閉環(huán)，廣告的售賣往這方面轉(zhuǎn)變，這對媒體廣告庫存、價格都會產(chǎn)生一定的影響。如果廣告投放的精準(zhǔn)程度下降，那勢必就會影響媒體平臺的廣告售賣，導(dǎo)致硬廣庫存下降，此時，媒體的生意如果要繼續(xù)，就必須從硬廣轉(zhuǎn)向植入、內(nèi)容和軟性營銷。這也能反過來響應(yīng)廣告主和代理公司的做法，實現(xiàn)更密切的聯(lián)動。

高雅強調(diào)，當(dāng)品牌自有的數(shù)據(jù)庫只剩私域時，這部分數(shù)據(jù)資產(chǎn)就變得尤為重要了。這一部分能力的建設(shè)，對大中型品牌是趨勢，數(shù)據(jù)中臺是關(guān)鍵。

總體來看，這最終很可能會加速從數(shù)字時代開始以來就在進行的趨勢：信息和廣告之間的邊界、傳播渠道和銷售渠道之間的邊界都變得模糊化了，而要贏得消費者的主動青睞，就需要更高超的營銷技巧、更大的投入和更具創(chuàng)意的做法。這對企業(yè)的能力提出了很高要求，當(dāng)然要求企業(yè)在組織管理上作出敏捷的回應(yīng)。

- 03 -適者生存

受個保法的影響，私域必將成為品牌最后的消費者數(shù)據(jù)庫，那企業(yè)應(yīng)當(dāng)怎么做才能在營銷中占據(jù)先機？這需要企業(yè)自身在組織架構(gòu)上發(fā)生什么樣的變化，以及這樣的做法本身是否會影響到網(wǎng)絡(luò)的開放性？

高雅強調(diào)，當(dāng)品牌自有的數(shù)據(jù)庫只剩私域時，這部分數(shù)據(jù)資產(chǎn)就變得尤為重要了。這一部分能力的建設(shè)，對大中型品牌是趨勢，數(shù)據(jù)中臺是關(guān)鍵。這一般要作為一把手工程來抓，完成業(yè)務(wù)必須要靠數(shù)據(jù)中臺，否則確實會落地困難。當(dāng)然，這也需要管理思路和管理方法上的升級，以往也有一些企業(yè)搭建了數(shù)據(jù)中臺或CDP，但并未真正結(jié)合、應(yīng)用到業(yè)務(wù)管理中去，如果整出來的數(shù)據(jù)中臺對業(yè)務(wù)又沒有聯(lián)動，那就無法帶來真正的好處了。

個保法向下，天然地會限制部分數(shù)據(jù)的流動性、開放性，但另一方面，又讓大家更加重視自有的數(shù)據(jù)資產(chǎn)積累。原來企業(yè)內(nèi)部有不同部門掌管不同的數(shù)據(jù)，那現(xiàn)在需要匯聚到中臺，在企業(yè)內(nèi)部形成一定的開放性，從這個角度來說，內(nèi)部的數(shù)據(jù)開放性得到增強和提升。也就是說，這并不僅僅是數(shù)據(jù)的整合這么簡單，還需要管理模式的轉(zhuǎn)變，打通內(nèi)部數(shù)據(jù)，其實關(guān)鍵點是打通企業(yè)內(nèi)部各部門之間的壁壘，這才是更難也更關(guān)鍵的。

不僅如此，對消費者個人隱私的更嚴格保護，需要激發(fā)更強的創(chuàng)意來贏得消費者主動認同，這絕不僅僅是一兩個點子，還需要從生產(chǎn)到消費的鏈條都發(fā)生變革，需要企業(yè)在組織管理上積極調(diào)整適應(yīng)，才能更好地滿足消費者的需求。

從某種意義上說，個保法對市場的沖擊可能比一般人設(shè)想的更加深遠，因為這其實是規(guī)則的更改。在奧運會比賽中，國際乒聯(lián)把原來的小球改為大球，把5局21分制改為7局11分制，這就自然使得比賽更具觀賞性，但也給選手施加了更強的壓力，因為這樣的小比分制有利于一些排名較后的選手爆冷勝出。個保法雖然不是直接的市場規(guī)則更改，但它所畫下的紅線，也將造成一個不同的市場生存環(huán)境，只有那些能適應(yīng)新環(huán)境、新規(guī)則的企業(yè)才能在競爭中不斷進化，最終勝出。

更進一步說，對企業(yè)而言，創(chuàng)意不再局限于廣告和營銷，還得往上游走，貫徹到產(chǎn)品設(shè)計中，例如從一開始，就通過調(diào)研來了解消費者心理的最新變動，測試化妝品哪些成分、氣味將可能成為新的流行趨勢，研發(fā)出能滿足市場預(yù)期的新品。當(dāng)普通的大路貨能取得的利潤已非常有限，這就倒逼企業(yè)要做出自己的特色，跟著趨勢不斷推出新品——在新品推出的一段時間能獲得超額利潤，之后逐漸下降，再推出新品，以此循環(huán)往復(fù)。以手機市場為例，唯有開創(chuàng)智能手機的蘋果系列，攫取到了超額利潤，這又反過來使它能投入更多資金和人力來支持后續(xù)研發(fā)，形成一個良性循環(huán)。也就是說，這需要企業(yè)內(nèi)部強大的創(chuàng)新能力，引入新的技術(shù)和模式，推動市場發(fā)生更替。

在新的規(guī)則下，爆冷走紅的新銳品牌當(dāng)然會有，但要保持始終第一將會非常難，更有可能是驟興驟衰，如何保持可持續(xù)性是個大問題。有些新銳品牌抓住偶然機會，就那一波?，F(xiàn)在很多企業(yè)面對市場上不斷出現(xiàn)的新熱點，只能炒短線，但團隊疲于奔命不說，往往其成功還缺乏可復(fù)制性，因為這一波蹭到某個話題碰巧爆紅，并不等于下一波也能成功，這樣如果欠缺對消費者認知的積累，企業(yè)在市場上就始終處于一個比較被動的位置，產(chǎn)出也起伏波動很大。

在新的規(guī)則下，爆冷走紅的新銳品牌當(dāng)然會有，但要保持始終第一將會非常難，更有可能是驟興驟衰，如何保持可持續(xù)性是個大問題。

這也是現(xiàn)在所謂的VUCA時代（易變性、不確定性、復(fù)雜性、模糊性），存在著難以預(yù)期的風(fēng)險，推出一款新品可能就像拍電影，隨機因素很多，對企業(yè)的挑戰(zhàn)也就變得很大，此時唯一能抓住的還是可積累的東西，而剩下的則需要人的創(chuàng)意去彌補——大數(shù)據(jù)不能幫你解決所有問題，但至少可以做到一個及格線，使企業(yè)對消費者數(shù)據(jù)的積累不會做得太差。

大企業(yè)本身也有一定穩(wěn)定性的優(yōu)勢，現(xiàn)在需要應(yīng)對的是突然成長起來的新興企業(yè)的沖擊，需要作好準(zhǔn)備，在內(nèi)部管理上，組織架構(gòu)的安排也有影響，傳統(tǒng)的分工、壁壘比較清晰，但不利于應(yīng)對突然性、偶然性的沖擊，因為那都不是走尋常路得到的，此時協(xié)同作戰(zhàn)的機制就很重要，包括如何抓住這樣的機會。換言之，企業(yè)需要同時做到看似矛盾的兩種能力：既要穩(wěn)定積累，又能不斷孕育創(chuàng)新。

不難看出，這對企業(yè)的研發(fā)能力、創(chuàng)新能力、營銷能力乃至管理能力，都提出了整體性的更高要求。這肯定不容易做到，卻符合市場演進的方向?？梢栽O(shè)想，這會逐漸帶來一個全新的市場生態(tài)，在這其中，那些有持續(xù)創(chuàng)新力的品牌才有可能得到不斷的獎勵，不但活下來，而且活得更好。