維舟

不久前的“雙11”仍一如既往地?zé)狒[，但與往年不同的是，有多達(dá)30萬消費(fèi)者在網(wǎng)上公開宣稱“拒絕盲目消費(fèi)”，而仍在消費(fèi)的那些人也自嘲：“剁手依舊，但羊毛越來越難薅?！边@是一個(gè)值得引起警惕的新動(dòng)向：盡管品牌主費(fèi)盡了力氣，營(yíng)銷手段和促銷規(guī)則也更復(fù)雜精細(xì)了，但市場(chǎng)上的消費(fèi)意愿卻在下降。

冰凍三尺，非一日之寒，像這樣的趨勢(shì)性變動(dòng)絕非偶然。這意味著，自從五六年前產(chǎn)能過?，F(xiàn)象普遍出現(xiàn)以來，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要的問題已不再像以前那樣是生產(chǎn)（供給不足），而是消費(fèi)——產(chǎn)能過剩與消費(fèi)不足的疊加。再不能簡(jiǎn)單認(rèn)為只要打打廣告、降點(diǎn)價(jià)，產(chǎn)品就都能輕易賣出去了?？梢哉f，這是市場(chǎng)在倒逼改革：只有全新的營(yíng)銷理論和營(yíng)銷手段，才能打通眼下遭遇的市場(chǎng)瓶頸。

數(shù)字時(shí)代的加速到來，也提出了全新的挑戰(zhàn)：它既使消費(fèi)者有了更豐富的自主選擇，又催生了大量全新的營(yíng)銷手段，電商、短視頻營(yíng)銷、品銷合一等等都是數(shù)字時(shí)代的新產(chǎn)物，這意味著很多傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論都需要升級(jí)。那么，新的營(yíng)銷科學(xué)研究框架體系，究竟應(yīng)該是什么樣？

- 01 -營(yíng)銷進(jìn)化論

以往的很多國(guó)內(nèi)品牌主，其實(shí)有一種普遍的心態(tài)：別管什么理論，能賣貨就行，所謂“白貓黑貓，抓到老鼠就是好貓”，因而品牌主的實(shí)踐也不斷在變化，不僅沒有一以貫之的理論，有時(shí)甚至完全沒有任何理論，而是采取一種極端靈活務(wù)實(shí)的態(tài)度。那么問題來了：現(xiàn)在他們?yōu)槭裁葱枰惶谞I(yíng)銷理論？沒有的話，會(huì)有什么麻煩嗎？

在秒針營(yíng)銷科學(xué)院院長(zhǎng)譚北平看來，這是當(dāng)下尤為需要重新認(rèn)識(shí)的一大課題。營(yíng)銷理論首當(dāng)其沖的功用不可否認(rèn)是為了賣貨，為何需要？因?yàn)橘u貨不是那么容易的事。尤其到了如今這么復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下，早已不像以前物資匱乏時(shí)代那樣，只要生產(chǎn)出來就能賣出去。即便你產(chǎn)品質(zhì)量還不錯(cuò)，但你可能缺品牌，市場(chǎng)上又有不同的平臺(tái)，所謂“酒香還怕巷子深”，不夠支撐消費(fèi)者選擇你，數(shù)據(jù)、渠道拓展方向不明晰，都會(huì)造成庫(kù)存積壓。

就此而言，“賣貨”看似簡(jiǎn)單，其實(shí)也很復(fù)雜，如果沒有根據(jù)數(shù)據(jù)不斷總結(jié)改進(jìn)，是賣不好的。不僅如此，“賣貨”所謀求的不應(yīng)該只是一波促銷活動(dòng)的短期效應(yīng)，“怎樣把貨長(zhǎng)期賣好”，同樣考驗(yàn)營(yíng)銷決策者的判斷力，怎樣基于品牌投資回報(bào)的精確計(jì)算來間接賣貨，最終優(yōu)化投資，這也離不開一個(gè)不斷優(yōu)化反饋的營(yíng)銷科學(xué)體系。

到了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，雖然人們也大致達(dá)成共識(shí)，認(rèn)為市場(chǎng)已發(fā)生了深刻且不可逆的巨大變化，也隱約覺得傳統(tǒng)營(yíng)銷理論需要更新?lián)Q代了，卻很少有人能說得清楚那是什么樣的變化，營(yíng)銷理論又需要如何進(jìn)化。

對(duì)此，譚北平強(qiáng)調(diào)，營(yíng)銷理論的進(jìn)化，最終還是為了適應(yīng)復(fù)雜的環(huán)境，也只有這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷得到檢驗(yàn)、完善，最終變成廣告?zhèn)鞑サ男吕碚?。以往我們?xí)以為常的概念、信條、規(guī)則，在數(shù)字時(shí)代全新的市場(chǎng)生態(tài)下，或需要豐富其內(nèi)涵，或需要反思其前提，有時(shí)甚至必須大膽顛覆其做法。

以歷來慣用的“品牌”來說，品牌的定義是什么？以往企業(yè)主和代理公司更多聚焦于其知名度和美譽(yù)度，但現(xiàn)在必須留意基于品牌體驗(yàn)的“品牌心智”：在數(shù)字化的環(huán)境下，“品牌”帶給人的可能就是一個(gè)瞬間的體驗(yàn)。其次，品牌的管理需要長(zhǎng)期追蹤和不斷維護(hù)——簡(jiǎn)單賣還不行，品牌本身的測(cè)量也是很大的挑戰(zhàn)，需要更深入地理解消費(fèi)者的行為、情感，通過有效的測(cè)量方式方法，才能避免拍腦袋的決策。不僅如此，品牌增長(zhǎng)的點(diǎn)也發(fā)生了變化：觸達(dá)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，以往都依賴聲量（volume）驅(qū)動(dòng)，意味著需要在市場(chǎng)上大量投放廣告，但隨著電商平臺(tái)的崛起，小品牌也可能有曝光機(jī)會(huì)，大品牌越來越強(qiáng)的馬太效應(yīng)就可能遭遇挑戰(zhàn)。

今天的品牌更多是個(gè)人化、場(chǎng)景化、社區(qū)化的，不再像傳統(tǒng)媒體時(shí)代那樣是“一對(duì)多”式的傳播，而變成了在無數(shù)不同場(chǎng)景下的展現(xiàn)。數(shù)字技術(shù)已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)“千人千面”，不同的人即便在同一個(gè)平臺(tái)上，看到的也可能是不同的廣告，究竟是應(yīng)該回歸統(tǒng)一的形象，還是更進(jìn)一步場(chǎng)景化，一直都有爭(zhēng)議。

無論如何，變化已經(jīng)發(fā)生，也因此有人懷疑傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分（segmentation）命題可能會(huì)被推翻，整個(gè)營(yíng)銷應(yīng)該從場(chǎng)景去走，也只有場(chǎng)景更貼近消費(fèi)者的需求，產(chǎn)生新的增長(zhǎng)點(diǎn)。在這種情況下，傳統(tǒng)廣告的3+有效頻次理論，可能也得跟著發(fā)生改變：以往的媒介策劃都據(jù)此頻控，但如今不同場(chǎng)景、不同創(chuàng)意的頻次要求可能也不同，有些場(chǎng)景或許需要9次、10次，這需要跟著消費(fèi)者的生活方式走。

這樣一來，又會(huì)產(chǎn)生一個(gè)新問題：創(chuàng)意性的東西如何積累？因?yàn)閳?chǎng)景化勢(shì)必使得同一品牌下的主題分散程度更大，一個(gè)品牌一年下來要做幾百個(gè)主題。以前強(qiáng)調(diào)溝通的管制、中心思想的一致，現(xiàn)在放棄USP等品牌理論，而變成多種表達(dá)，那又靠什么東西來驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)？

電商的發(fā)展，也使得鋪貨不那么重要了，消費(fèi)者只要想買就能買得到，物理的可得性變得簡(jiǎn)單多了，反而有三件事變重要了：聲量仍然很重要；內(nèi)容的豐富性需要大量創(chuàng)意來填補(bǔ)——例如輪胎，可能需要雪地、迎親等不同場(chǎng)景的創(chuàng)意展現(xiàn)；品牌在數(shù)字體驗(yàn)里的份額，特別是在短視頻、社交電商等諸多數(shù)字媒體的各種觸點(diǎn)里的存在。能夠系統(tǒng)具備這些能力的品牌團(tuán)隊(duì)就更有可能在市場(chǎng)上勝出，這意味著，企業(yè)內(nèi)部的協(xié)商能力、數(shù)字化能力已變成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

- 02 -測(cè)量是營(yíng)銷之本

有一種流行觀點(diǎn)認(rèn)為，廣告是“科學(xué)+藝術(shù)”，但近年來的趨勢(shì)，看來是“藝術(shù)”的一面仍脫胎自原有的創(chuàng)意，而“科學(xué)”得到了巨大的發(fā)展，數(shù)字技術(shù)可以清楚地追蹤人們?cè)诰W(wǎng)上留下的消費(fèi)行為軌跡。如果說消費(fèi)者的決策都可以由此判斷，那這里面其實(shí)隱含著一個(gè)基本假設(shè)，即消費(fèi)者是一個(gè)“理性經(jīng)濟(jì)人”，但現(xiàn)實(shí)中沖動(dòng)消費(fèi)不僅存在，甚至可能比以往更普遍了——因?yàn)楫?dāng)人們?cè)絹碓讲辉谝猱a(chǎn)品的功能性時(shí)，“我就喜歡”的主觀性將更加突出。

這無疑也為企業(yè)決策和調(diào)研機(jī)構(gòu)帶來了挑戰(zhàn)：數(shù)據(jù)能否解釋人們的非理性消費(fèi)決策？完全理性化的營(yíng)銷理論，還有“藝術(shù)”的余地嗎？怎樣才能真正調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒，滿足他們的需求？

在譚北平看來，這并不是非此即彼的，因?yàn)橄M(fèi)者既是理性的，又是感性的，有理論并不意味著消費(fèi)者是完全理性的——“面對(duì)普通銷售員和美女銷售，你的決策會(huì)不一樣的。”雖然感性的這一面看起來難以測(cè)量，但如果說以前只能依靠模糊的“感覺”，那么現(xiàn)在至少可以通過一定的測(cè)量方式達(dá)到有據(jù)可憑，只不過營(yíng)銷理論也隨之發(fā)生了變化：以前是古典力學(xué)（知道A，就推出B），現(xiàn)在則是量子力學(xué)，需要基于更多不確定性探索規(guī)律。

以鴻星爾克的案例來說，恐怕品牌方自己也沒想到，捐款之舉在網(wǎng)上點(diǎn)燃了無數(shù)人的情緒爆點(diǎn)，一時(shí)之間訂單暴漲；但如果這是一次成功的營(yíng)銷，那么問題在于如何才能復(fù)制這樣的成功，在成功之后又怎樣確保品牌的可持續(xù)發(fā)展。

如果沒有精確的測(cè)量和團(tuán)隊(duì)的數(shù)字化能力，那這樣的成功有可能就只是曇花一現(xiàn)：碰運(yùn)氣紅了，但自己也不清楚是怎么紅的、究竟做對(duì)了什么。對(duì)企業(yè)來說，可以從微觀上入手，通過社交媒體投資回報(bào)率的測(cè)算，把社交和電商的轉(zhuǎn)化聯(lián)系起來，追尋熱點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)二次傳播，也只有通過這樣的測(cè)算，才能識(shí)別出哪些創(chuàng)意點(diǎn)起了作用、起了多大的作用，更好地促進(jìn)創(chuàng)作，這本身也是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合。

譚北平強(qiáng)調(diào)，這樣一套打法，關(guān)鍵是快速測(cè)量和閉環(huán)，但更重要的是敏捷——市場(chǎng)機(jī)會(huì)稍縱即逝，如果不能敏捷判斷，那可能還沒反應(yīng)過來，就已經(jīng)錯(cuò)過了。當(dāng)形勢(shì)瞬息萬變、爭(zhēng)分奪秒時(shí)，再有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷人員也無法判斷哪個(gè)創(chuàng)意的效果會(huì)100%的好，因此可取的辦法是先出街，通過真實(shí)的市場(chǎng)來測(cè)試，成功就延續(xù)，失敗就及時(shí)更換。不難看出，這樣一個(gè)流程不依賴于所謂“偉大創(chuàng)意”（big idea）和完美決策，也不需要長(zhǎng)周期，而是更多基于準(zhǔn)確測(cè)量之上的快速反應(yīng)能力。

確實(shí)，現(xiàn)在一般都認(rèn)為，營(yíng)銷理論必須基于有效的信息之上，而這首先就離不開可測(cè)量的數(shù)據(jù)和可驗(yàn)證、可預(yù)測(cè)的營(yíng)銷科學(xué)方法論。但作為一家中立的第三方公司，秒針也注意到，算法是有立場(chǎng)的：所有的營(yíng)銷都要從結(jié)果倒推，此時(shí)如何歸因就尤為重要，往往取決于算法的細(xì)節(jié)。舉例來說，谷歌和蘋果的歸因算法是有差別的，谷歌更強(qiáng)調(diào)last click，而蘋果卻基于last view，結(jié)果千差萬別。這其中自然隱含著偏見和立場(chǎng)，誰和我合作，效果就能體現(xiàn)出來。

同樣，點(diǎn)贊的規(guī)則和誘導(dǎo)也都會(huì)很不一樣，因而數(shù)據(jù)和算法并不全然是客觀的，至少不同的算法背后隱含著不同的立場(chǎng)和邏輯，科學(xué)的營(yíng)銷理論是要甄別出可辨別的因素，找出不同算法背后的傾向性和影響在哪里，如何才能順應(yīng)這些算法為廣告主更好地銷售提供支撐。

所有這些消費(fèi)行為，眼下都是可追蹤、可測(cè)量、可優(yōu)化的，但對(duì)調(diào)研公司來說，還不僅是提供一點(diǎn)數(shù)據(jù)，因?yàn)樗袛?shù)據(jù)都有待解讀，而第三方公司也還有更重要的一個(gè)價(jià)值：為跨域轉(zhuǎn)化的消費(fèi)行為提供中立的測(cè)量。一個(gè)人可能是在小紅書上看到廣告，在微信上分享，隨后在淘寶下單買了。如何評(píng)估前端投入的有效性，作跨域的轉(zhuǎn)化分析，是當(dāng)下的一大挑戰(zhàn)，這樣才能幫助客戶找到優(yōu)化路徑，促進(jìn)營(yíng)銷計(jì)劃的整體優(yōu)化。

- 03 -超越營(yíng)銷

從根本上來說，營(yíng)銷理論最終是為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的最優(yōu)化配置，而這只有在充分研究、理解消費(fèi)者及其需求的情況下才有可能：不是把產(chǎn)品生產(chǎn)出來才想著如何去賣掉它，而是需要了解消費(fèi)者真正需要什么，盡可能地減少資源的錯(cuò)配和生產(chǎn)/消費(fèi)的錯(cuò)位。

就此而言，營(yíng)銷理論到現(xiàn)在可以說變得更加重要了，因?yàn)橹挥幸惶卓茖W(xué)的營(yíng)銷科學(xué)研究框架體系，才能有效地推動(dòng)市場(chǎng)順利運(yùn)轉(zhuǎn)。到了數(shù)字時(shí)代，研究消費(fèi)者在技術(shù)上似乎也變得空前便利：現(xiàn)在作為消費(fèi)主力的80后、90后都是網(wǎng)絡(luò)原住民，其消費(fèi)行為軌跡可被追蹤的程度前所未有，每一步的轉(zhuǎn)化都有跡可循，可以說這是被研究得最為深入的一代消費(fèi)者。然而與此同時(shí)，人們對(duì)個(gè)人隱私的重視也達(dá)到了空前的程度，如何才能在保障其隱私的情況下更好地理解其真實(shí)需求？

譚北平也發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)市場(chǎng)上，所有人都在“摸著石頭過河”：消費(fèi)者也在適應(yīng)這樣的環(huán)境，尤為重要的議題是“隱私邊界是什么”，有些人格外嚴(yán)格，任何信息都不愿意被人知道；有些人則無所謂，甚至主動(dòng)曝光隱私。因此，消費(fèi)者對(duì)于數(shù)據(jù)的態(tài)度不是一致的，但這最終需要營(yíng)銷者守住自己的基本底線，警惕對(duì)算法和技術(shù)的濫用。

營(yíng)銷者不能把消費(fèi)者當(dāng)傻瓜，只想通過操控消費(fèi)者心理來讓他們看自己并不想看的廣告、買入自己實(shí)際并不需要的東西，那最終會(huì)失去消費(fèi)者。消費(fèi)者并不排斥廣告，但排斥把他們當(dāng)傻瓜的廣告。在他們喜愛的KOL那里，為了表達(dá)自己的支持甚至?xí)鲃?dòng)說起：“你怎么沒有廣告？有我就買?！?/p>

正是在這一意義上，好的營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)“以人為本”——如果廣告正是你所需要的有用信息，那消費(fèi)者是不會(huì)排斥的，因?yàn)槟钦悄阆胍业模仓挥凶鹬?、理解消費(fèi)者，他們才更愿意支持品牌。在一個(gè)現(xiàn)代社會(huì)，完全排斥廣告也是不現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)槟鞘抢硇缘南M(fèi)決策所不可或缺的；不過，從調(diào)研上來說，消費(fèi)者為何反感，也需要了解其背后的原因。在這里，重點(diǎn)是消費(fèi)者的體驗(yàn)、感受、期望、場(chǎng)景都是變動(dòng)的，去年不反感，今年可能就反感了，但只有在我們充分了解消費(fèi)心理的基礎(chǔ)上，我們才能作出實(shí)時(shí)調(diào)整。

到了如今這個(gè)產(chǎn)能過剩的時(shí)代，生產(chǎn)本身其實(shí)已不成問題，問題是生產(chǎn)出來后如何才能賣出去、賣得好，甚至預(yù)先就了解清楚消費(fèi)者究竟想要什么再去生產(chǎn)。從這一意義上說，營(yíng)銷理論并不應(yīng)當(dāng)只是“幫忙賣東西”，而是應(yīng)當(dāng)指導(dǎo)整個(gè)生產(chǎn)-銷售流程，否則如果你生產(chǎn)出來的東西根本不是消費(fèi)者想要的，那再怎么吆喝也事倍功半，很難找到消費(fèi)者把這些都買下來。阻礙這一市場(chǎng)順利運(yùn)行的，其實(shí)往往并不是消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和消費(fèi)能力，而是這種“為消費(fèi)而生產(chǎn)”的新理念尚未真正被理解接受。

譚北平強(qiáng)調(diào)，一個(gè)企業(yè)生存的基本價(jià)值是innovation（創(chuàng)新）和marketing——后者我們通常翻譯為“營(yíng)銷”，但其實(shí)是“市場(chǎng)”。一家好的企業(yè)并不是以“賣東西”為中心的，而是時(shí)刻圍繞著客戶的需求，要理解、反饋客戶的需求，匹配上去，后續(xù)的才能打通。

也就是說，品牌主不能只是自己埋頭生產(chǎn)，而要時(shí)刻把眼睛盯著市場(chǎng)：客戶的需求、趨勢(shì)的挖掘、研發(fā)滿足新需求的產(chǎn)品、追蹤產(chǎn)品使用中的問題、理解文化要素的偏好，再通過數(shù)據(jù)和技術(shù)的手段，把前端的市場(chǎng)信息及時(shí)反饋傳遞給后端。除了宏觀管理，在微觀上也需要用需求來驅(qū)動(dòng)研發(fā)、配送、倉(cāng)儲(chǔ)管理，生產(chǎn)出來后，通過店面服務(wù)、配送鏈條，形成一整套供應(yīng)鏈的管理。

過去的營(yíng)銷更多是企業(yè)和市場(chǎng)的對(duì)接，但現(xiàn)在還需要考慮放大到內(nèi)外部的聯(lián)結(jié)——不僅僅是生產(chǎn)產(chǎn)品、提供服務(wù)，員工本身也是對(duì)外的窗口，能重塑企業(yè)的公眾形象，甚至形成新的熱點(diǎn)話題，跳抖肩舞帶火B(yǎng)站舞蹈區(qū)又在抖音出圈的聯(lián)通小姐姐就是成功一例。

如今，消費(fèi)者接觸的已經(jīng)不只是產(chǎn)品了，而是內(nèi)外部的品牌體驗(yàn)，當(dāng)邊界消失后，決定消費(fèi)者品牌印象的已經(jīng)不再只是前端的接觸了。反過來，這又要求品牌方必須呈現(xiàn)個(gè)性化的形象，對(duì)消費(fèi)者使用產(chǎn)品和服務(wù)之后的體驗(yàn)進(jìn)行管理。秒針近年來也參與了KFC等大品牌的需求和反饋系統(tǒng)，這樣，研發(fā)端也能及時(shí)捕捉到前端的最新動(dòng)向，由此產(chǎn)生新的創(chuàng)意，構(gòu)成一個(gè)大循環(huán)。

做市場(chǎng)，最難的是如何預(yù)測(cè)需求，這就需要企業(yè)決策者有相當(dāng)?shù)那罢靶?。今天的管理者大多都已認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，但在實(shí)踐中，內(nèi)部的組織運(yùn)營(yíng)人員經(jīng)常做不到，很多數(shù)字化轉(zhuǎn)型都是老板在推動(dòng)，但應(yīng)用要落地，需要的是整個(gè)團(tuán)隊(duì)的理念轉(zhuǎn)變，從根本上重新認(rèn)識(shí)和理解什么是當(dāng)下真正需要的營(yíng)銷——這正是秒針營(yíng)銷科學(xué)院希望和各方一起做的事。

營(yíng)銷理論并不應(yīng)當(dāng)只是‘幫忙賣東西，而是應(yīng)當(dāng)指導(dǎo)整個(gè)生產(chǎn)-銷售流程，否則如果你生產(chǎn)出來的東西根本不是消費(fèi)者想要的，那再怎么吆喝也事倍功半，很難找到消費(fèi)者把這些都買下來。