孟琪 胡月英

DOI：10.摘 要：本文圍繞蚌埠市品牌雞蛋消費(fèi)意愿影響因素展開研究，通過運(yùn)用調(diào)查問卷及二元Logistic回歸模型，對消費(fèi)意愿的影響因素進(jìn)行分析，得出相關(guān)評價(jià)，并根據(jù)分析結(jié)果提出建議，希望能對品牌雞蛋的發(fā)展有所幫助。

關(guān)鍵詞：蚌埠市;品牌雞蛋;消費(fèi)意愿;影響因素

本文索引：孟琪，胡月英.<變量 2>[J].中國商論，2022（06）：-052.

中圖分類號(hào)：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2022）03（b）--03

隨著人們生活水平的改善和收入的提高及我國社會(huì)主要矛盾的轉(zhuǎn)變，我國國民由“吃得飽”向“吃得好”的轉(zhuǎn)變，對于健康、綠色、營養(yǎng)、安全越來越重視，雞蛋市場的供求關(guān)系逐漸向飽和狀態(tài)轉(zhuǎn)變，雞蛋市場的消費(fèi)開始出現(xiàn)了分化。品牌逐步成為消費(fèi)者辨別產(chǎn)品質(zhì)量及與同質(zhì)性產(chǎn)品區(qū)別開來的重要標(biāo)志，從而實(shí)現(xiàn)差異化。在品牌雞蛋市場早期，由于當(dāng)時(shí)生產(chǎn)設(shè)施落后，品質(zhì)無法保證，產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)不足等原因，僅依靠包裝及營銷等手段，同普通雞蛋沒有實(shí)質(zhì)性的差別，使得企業(yè)未能存活下來。近年來，隨著科技的進(jìn)步和消費(fèi)者生活水平的提高以及對食品安全的重視，對品牌雞蛋的需求不斷增加，品牌雞蛋市場逐步擴(kuò)大，從而也促進(jìn)品牌雞蛋快速發(fā)展。通過“品牌網(wǎng)”收集2021年雞蛋品牌排行榜前十品牌分別為：正大、蘭皇、德青源、咯咯噠、晉龍、無窮、圣迪樂村、伊勢、賢哥、圣迪樂。雖然近幾年品牌雞蛋得到迅速發(fā)展，但是總體來看發(fā)展還是不足，目前我國對雞蛋的消費(fèi)主要以生鮮雞蛋為主，少部分進(jìn)行加工。對于生鮮雞蛋的消費(fèi)渠道主要以農(nóng)貿(mào)市場為主渠道，同時(shí)大部分是沒有包裝和商標(biāo)的。整體來看，品牌雞蛋市場前景廣闊，具有較大的市場發(fā)展空間。

目前，國內(nèi)對品牌雞蛋具有一定的學(xué)術(shù)研究，左兩軍、李慧、齊文娥（2009）以廣州為例對品牌雞蛋市場現(xiàn)狀與消費(fèi)者支付意愿進(jìn)行調(diào)查分析[1];徐大飛（2010）以南京為例研究消費(fèi)者選擇品牌雞蛋的影響因素[2];李怡潔等（2012）以北京為例研究城鎮(zhèn)居民品牌雞蛋消費(fèi)的影響因素[3]。但是從現(xiàn)有文獻(xiàn)看，對蚌埠市“品牌雞蛋影響因素”還未有研究。因此本文以蚌埠市場品牌雞蛋為例，擬采用計(jì)量經(jīng)濟(jì)方法，對蚌埠市居民品牌雞蛋的消費(fèi)特征及其影響因素進(jìn)行實(shí)證分析，同時(shí)有助于進(jìn)一步細(xì)分雞蛋市場及為相關(guān)品牌雞蛋企業(yè)的發(fā)展提供參考。

1 研究目的和方法

本文以蚌埠市品牌雞蛋市場為例，調(diào)查問卷及二元Logistic回歸模型，研究消費(fèi)者對品牌雞蛋的消費(fèi)特征及其影響因素，進(jìn)一步細(xì)分雞蛋市場及為相關(guān)品牌雞蛋企業(yè)的發(fā)展提供參考。

2 蚌埠市居民對品牌雞蛋消費(fèi)意愿描述性分析

2.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

本文的數(shù)據(jù)通過問卷調(diào)查的方式獲得，為實(shí)現(xiàn)研究目的，對問卷的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)做了大量的篩選和整理工作，并對所得數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)，主要是為后文的分析奠定基礎(chǔ)。

數(shù)據(jù)來源為調(diào)查問卷，在調(diào)查樣本數(shù)據(jù)中，男女比例為43∶155。女性所占比例較多，主要因?yàn)榕再徺I雞蛋較多，在傳統(tǒng)的家庭中，主要還是以女性作為家庭食品的購買者。年齡段主要以中青年人較為集中，40歲以下占總調(diào)查人數(shù)的46.46%;40～55歲占總調(diào)查人數(shù)的44.44%;55歲以上占總調(diào)查人數(shù)的18%。受訪者受教育程度主要集中在專科及本科，占總調(diào)查人數(shù)的68.18%。高中及以下學(xué)歷占比25.76%。收入在3000～5000元和5000～7000元兩個(gè)范圍人數(shù)較多，家庭規(guī)模3～5人的較多，較為符合中國的家庭結(jié)構(gòu)模式。

2.2 蚌埠市消費(fèi)者品牌雞蛋消費(fèi)行為分析

2.2.1 蚌埠市消費(fèi)者購買雞蛋的類型

根據(jù)調(diào)查可知，蚌埠市消費(fèi)者購買雞蛋的類型主要還是土雞蛋，購買人數(shù)為138人，占總調(diào)查人數(shù)的69.70%;購買普通雞蛋的為36人，占總調(diào)查人數(shù)的18.18%;購買品牌雞蛋的為19人，占總調(diào)查人數(shù)的9.6%;其他種類雞蛋的人數(shù)為5人，占總調(diào)查人數(shù)的2.52%。從調(diào)查結(jié)果來看，現(xiàn)在消費(fèi)者總體上對于品牌雞蛋的接受程度較低，對于品牌雞蛋市場的發(fā)展還有更廣闊的空間（見圖1）。

2.2.2 雞蛋食用頻率和烹飪方法

根據(jù)調(diào)查問卷可知，有193人經(jīng)常吃雞蛋，達(dá)到平均一天一個(gè)雞蛋的食用頻率。同時(shí)對于烹飪方法有85人進(jìn)行白煮蛋食用，占總?cè)藬?shù)的42.93%，選擇炒蛋的烹飪方法的有74人，占總?cè)藬?shù)的37.37%，剩余的是選擇其他的烹飪方法，我們可以發(fā)現(xiàn)主流還是白煮蛋和炒蛋，能夠更好地保留營養(yǎng)。

3 變量選擇及構(gòu)建模型

3.1 數(shù)據(jù)收集

問卷調(diào)研主要是以蚌埠市學(xué)習(xí)、工作和生活的人為對象，主要包括在蚌埠市讀書的大學(xué)生群體;在蚌埠市KFC、UES等人群較多的快餐店就餐或休息的來往人群，以及在商超購物的人群等。對不同類型群體隨機(jī)發(fā)放問卷。最終除去無效問卷，共得198份有效問卷。

3.2 變量選擇

根據(jù)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)和相關(guān)研究，本研究以消費(fèi)者是否愿意購買品牌雞蛋為因變量。主要選擇性別、年齡、學(xué)歷、家庭收入、是否接觸到品牌雞蛋廣告、家中是否有小孩這6個(gè)變量，這6個(gè)變量分別用X1、X2、X3、X4、X5、X6表示。變量定義及說明見表1。

3.3 構(gòu)建模型

由于本研究選擇的因變量分別為愿意購買品牌雞蛋、不愿意購買品牌雞蛋兩個(gè)選項(xiàng)，可以選擇二元Logistic回歸模型，構(gòu)建模型如下：

其中，是因變量，表示消費(fèi)者是否愿意購買品牌雞蛋，分為兩個(gè)等級，分別用1和0表示：愿意（），不愿意（）， 表示影響消費(fèi)者購買品牌雞蛋的主要因素，表示常數(shù)項(xiàng)，表示第k個(gè)影響因素的回歸系數(shù)。

4 結(jié)果與分析

運(yùn)用SPSS 26.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得到的回歸結(jié)果見表2。

性別（X1） 的回歸系數(shù)為2.219，并且顯著性檢驗(yàn)為0.003，表明性別對是否購買品牌雞蛋的影響呈正相關(guān)。在雞蛋購買過程中主要以女性為主，因?yàn)槲覀儌鹘y(tǒng)的家庭觀念是女性對家庭生活物資進(jìn)行采購，但隨著人們觀念的轉(zhuǎn)變，男性也逐步參與到家庭生活物資的采購中，對于購買品牌雞蛋會(huì)產(chǎn)生影響。

年齡（X2）的回歸系數(shù)中，40～55歲的年齡段回歸系數(shù)為0.352，顯著性檢驗(yàn)為0.000，而小于40歲的人群和大于55歲的人群未通過顯著性檢驗(yàn)，主要因?yàn)殡S著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)在年輕人更追求事業(yè)，根據(jù)蚌埠市的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平，小于40歲的人群更多的是為了事業(yè)、買房等考慮，對于高品質(zhì)生活追求還沒有太多的經(jīng)濟(jì)支撐，大于55歲的人群，由于年紀(jì)增長，適應(yīng)新鮮事物較慢很多人忙于打工務(wù)農(nóng)，經(jīng)濟(jì)方面較為薄弱;而40～55歲的人群，其經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)及消費(fèi)觀念，對于購買品牌雞蛋有顯著影響。

學(xué)歷（X3）的回歸系數(shù)中，專科本科的回歸系數(shù)為1.044，并且顯著性檢驗(yàn)為0.012，專科本科學(xué)歷對購買品牌雞蛋是顯著相關(guān)的，這個(gè)階段同高中及以下學(xué)歷相比，對品牌雞蛋的內(nèi)在價(jià)值的認(rèn)可和接受能力較強(qiáng)，同時(shí)收入水平也相對較高，所以購買意愿更強(qiáng)烈。

家庭收入（X4）的回歸系數(shù)為0.004，顯著性檢驗(yàn)為0.000，所以家庭收入對是否愿意購買品牌雞蛋具有顯著影響，高收入群體更注重雞蛋本身的內(nèi)在價(jià)值，包括現(xiàn)在的養(yǎng)生理念，所以對于購買品牌雞蛋具有顯著影響。

是否接觸到品牌雞蛋廣告（X5）的回歸系數(shù)為0.244，顯著性檢驗(yàn)為0.456，該變量在模型中未通過顯著性檢驗(yàn)，主要是由于購買品牌雞蛋不僅要有購買欲望還要有購買能力，即使接觸到廣告，但沒有購買能力也無法購買。

家中是否有小孩（X6）的回歸系數(shù)為-3.814，顯著性檢驗(yàn)為0.000，對于是否購買品牌雞蛋具有顯著影響，主要是因?yàn)楹⒆訉τ陔u蛋的需求量要比成年人多，同時(shí)現(xiàn)在父母更加注重孩子的營養(yǎng)，不僅要吃得好還要健康。

5 消費(fèi)者購買品牌雞蛋的主要原因

調(diào)查問卷要求消費(fèi)者對品牌、新鮮、安全、營養(yǎng)、口感好、衛(wèi)生這6個(gè)因素進(jìn)行排序，目的是了解消費(fèi)者在購買雞蛋時(shí)考慮的主要因素。

從表4可以看出，營養(yǎng)是消費(fèi)者最先考慮的因素，遠(yuǎn)高于其他因素，其次是新鮮、安全，主要還是現(xiàn)代人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，更加注重雞蛋的內(nèi)在營養(yǎng)價(jià)值，更注重健康衛(wèi)生營養(yǎng)的飲食習(xí)慣。

6 結(jié)語

6.1 結(jié)論

本文以蚌埠市消費(fèi)者為研究對象，建立二元Logistic回歸模型，對蚌埠市品牌雞蛋的消費(fèi)影響因素進(jìn)行分析，結(jié)果表明，性別、40～55歲年齡段、?？票究茖W(xué)歷、家庭收入、家中是否有小孩等因素與是否愿意購買品牌雞蛋是顯著相關(guān)的。

6.2 建議

基于上述實(shí)證分析結(jié)果，本文提出以下幾點(diǎn)建議：

（1）提高生產(chǎn)水平，制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)在針對雞蛋的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和分類標(biāo)準(zhǔn)，還未制定出統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)當(dāng)制定與規(guī)范新的標(biāo)準(zhǔn)，從而提高生產(chǎn)要求。

（2）加大監(jiān)管力度。防止有些商家打著品牌雞蛋的虛頭或張貼品牌雞蛋的標(biāo)簽，生產(chǎn)低質(zhì)量的雞蛋來欺騙消費(fèi)者，國家必須加大監(jiān)督力度，不能失信于民，要更好地保證食品的健康安全[4]。

（3）規(guī)?；B(yǎng)殖。進(jìn)一步提高科技含量，大力促進(jìn)龍頭企業(yè)發(fā)展，擴(kuò)大養(yǎng)殖規(guī)模，采取“龍頭企業(yè)+專業(yè)合作社”模式，同時(shí)對雞蛋進(jìn)行深加工，滿足人們多樣化需求，生產(chǎn)出適銷對路的雞蛋[5]。

（4）營銷方式和手段，吸引消費(fèi)者眼球。傳統(tǒng)的促銷手段幾乎都被用過，無法產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力。應(yīng)充分運(yùn)用現(xiàn)代化的促銷手段，如通過短視頻、抖音小黃車等，吸引消費(fèi)者購買。

參考文獻(xiàn)

左兩軍，李慧，齊文娥.廣州市品牌雞蛋市場現(xiàn)狀與消費(fèi)者支付意愿調(diào)查分析[J].廣東農(nóng)業(yè)科學(xué)，2009（6）：267-270.

徐大飛.消費(fèi)者選擇品牌雞蛋的影響因素研究[D].南京：南京農(nóng)業(yè)大學(xué)，2010.

李怡潔，林竟雨，馬驥.北京市城鎮(zhèn)居民品牌雞蛋消費(fèi)的影響因素分析[J].中國食物與營養(yǎng)，2012，18（3）：43-45.

李莎莎，李先德.我國居民雞蛋消費(fèi)需求與未來趨勢[J].中國家禽，2018，40（17）：1-7.

王珊，李毓峰，傅瑋韡，等.福建省品牌雞蛋消費(fèi)影響因素研究：以福州、廈門地區(qū)為例[J].中國家禽，2020，42（1）：77-81.

Analysis on Influencing Factors of Brand Commodities’ Consumption Intention

in Bengbu City

—— Taking Brand Eggs as an Example

Anhui Science and Technology University? Fengyang， Anhui? 233100

MENG Qi? HU Yueying

Abstract： This study focuses on the influencing factors of brand eggs’ consumption intention in Bengbu City. By using questionnaires and binary logistic regression model， the influencing factors of consumption intention are analyzed， and relevant evaluations are obtained， and suggestions are put forward according to the analysis results in order to help the development of brand eggs consumption.

Keywords： Bengbu City; brand eggs; consumption intention; influencing factor