姚松伯，劉 兵

(1.上海體育學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，上海200438；2.上海大學(xué)體育學(xué)院，上海200444)

習(xí)近平總書記在2017年中共中央政治局第二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)“推進(jìn)數(shù)據(jù)資源整合和開放共享，更好服務(wù)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和人民生活改善”[1]。電子口碑(Electronic Word-of-Mouth，eWOM)是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的關(guān)于企業(yè)、商家、品牌、服務(wù)和產(chǎn)品等為對(duì)象的各類評(píng)分、評(píng)論、圖片和視頻等形式的信息，是影響產(chǎn)品線上銷量的重要因素[2-5]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和手機(jī)攝影功能的不斷拓展，電子口碑表達(dá)形式也愈發(fā)多元化，特別是圖片和視頻等影像形式的電子口碑不斷涌現(xiàn)，研究熱點(diǎn)也在文字打分形式電子口碑的基礎(chǔ)上，趨向于影像形式電子口碑對(duì)體育用品消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響方面的探討。同時(shí)研究表明，圖片和視頻等影像形式電子口碑與文字打分形式電子口碑對(duì)購(gòu)買決策的影響存在差異[6-7]。體育電子口碑作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)在體育領(lǐng)域信息共享、內(nèi)容表達(dá)的重要形式，決定著體育經(jīng)濟(jì)數(shù)字化發(fā)展方向?！?020年大眾健身行為和消費(fèi)研究報(bào)告》顯示，居家期間的健身行為、體育用品相關(guān)消費(fèi)均有明顯提升，疫情期間大眾持續(xù)保持健身參與率達(dá)到93%，體育用品消費(fèi)率達(dá)到65%，平均消費(fèi)金額1 972 元?；ヂ?lián)網(wǎng)體育用品消費(fèi)儼然成為主流消費(fèi)形式，體育用品消費(fèi)者對(duì)電子口碑愈發(fā)依賴，然而關(guān)于電子口碑對(duì)體育用品購(gòu)買意愿等方面的研究尚處于探索階段[8-9]，特別是相關(guān)研究并未將電子口碑不同表達(dá)形式對(duì)體育用品消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響進(jìn)行區(qū)分和比較。鑒于體育用品作為體驗(yàn)感較強(qiáng)的產(chǎn)品，與一般類型的商品有很大區(qū)別[10-11]，并且體育運(yùn)動(dòng)與共情之間相互影響[12]，尤其是鮮有從共情中介的角度探究圖片和視頻等影像形式電子口碑對(duì)體育用品消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的情感反應(yīng)具有中介效應(yīng)[13]；因此本研究引入共情理論，并結(jié)合刺激-機(jī)體-響應(yīng)(Stimulus-Organism-Response，S-O-R)理論，通過(guò)構(gòu)建以共情為中介效應(yīng)的電子口碑對(duì)體育用品消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的多群組結(jié)構(gòu)方程模型，旨在進(jìn)一步揭示不同電子口碑表達(dá)形式對(duì)體育用品消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)制，以期為體育用品企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化和制定推廣策略提供借鑒與參考。

1 理論背景與研究假設(shè)

1.1 理論背景

1.1.1 共情理論 “共情”的概念最早由Titchener在1909年首次提出，早期主要應(yīng)用在心理學(xué)領(lǐng)域。共情是指?jìng)€(gè)體理解他人的情緒狀態(tài)并產(chǎn)生相似情緒反應(yīng)的心理過(guò)程[14-15]。共情包含情緒共情和認(rèn)知共情兩種，兩者的有機(jī)結(jié)合可以有效發(fā)揮共情的作用[16]。已有研究表明，人類觀察他人動(dòng)作時(shí)自身大腦控制相同動(dòng)作的區(qū)域也會(huì)被激活，觀察者和被觀察者在某種程度上會(huì)經(jīng)歷相似的神經(jīng)生理反應(yīng)，因而人們對(duì)觀察到的動(dòng)作和情緒等行為會(huì)產(chǎn)生“感同身受”的體驗(yàn)，從而引發(fā)共情[17-18]。共情對(duì)于個(gè)人和社會(huì)的發(fā)展都有重要的意義和價(jià)值。共情能夠促進(jìn)個(gè)體的親社會(huì)行為和交流合作，也是促進(jìn)利他行為的重要因素[19-20]。共情是人類社會(huì)中普遍存在的現(xiàn)象，已被大量應(yīng)用在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響引起了學(xué)者的廣泛關(guān)注，主要涉及共情與道德、共情與支付購(gòu)買、共情與信息偏好等[21]。

1.1.2 刺激-機(jī)體-響應(yīng)理論 刺激-機(jī)體-響應(yīng)(S-O-R)理論由Mehrabian 等[22]在1974年提出。S-O-R 理論認(rèn)為環(huán)境因素是一種刺激信息，該刺激信息會(huì)通過(guò)影響個(gè)體的認(rèn)知和情感進(jìn)一步影響個(gè)體行為。Bagozzi[23]將刺激定義為誘使個(gè)體發(fā)起行為的因素，在電子口碑的相關(guān)研究中，刺激可以體現(xiàn)為網(wǎng)站設(shè)計(jì)、口碑交流等形式[24]；機(jī)體指的是個(gè)體內(nèi)部狀態(tài)，是位于刺激和最終響應(yīng)之間的結(jié)構(gòu)[25]，包括個(gè)體的認(rèn)知和情感系統(tǒng)，如個(gè)體的感知、生理、情緒和心理活動(dòng)等[26]；響應(yīng)體現(xiàn)為個(gè)體的反應(yīng)，包括態(tài)度和行為反應(yīng)，如購(gòu)買意愿、線上交流行為、采納行為等[27]。

1.1.3 電子口碑表達(dá)形式的影響差異 目前電子口碑主要有打分、文字、圖片和視頻等表達(dá)形式，現(xiàn)有電子口碑的相關(guān)研究主要基于文字和打分形式[28]，對(duì)近年來(lái)相繼涌現(xiàn)的圖片和視頻等影像形式電子口碑作用的研究才剛剛起步。相關(guān)研究表明，由于圖片和視頻能夠更好傳遞產(chǎn)品的空間狀態(tài)和特定情景下的信息，可以更好地展現(xiàn)產(chǎn)品特征，因此比文字更容易對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響[29]。但是，截止到目前，基于文字打分形式和圖片與視頻等影像形式電子口碑對(duì)體育用品消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響差異方面還鮮有研究。

本文通過(guò)梳理電子口碑相關(guān)研究，基于刺激-機(jī)體-響應(yīng)理論，結(jié)合電子口碑表達(dá)形式的差異，引入共情理論，以影像形式和文字打分形式的電子口碑作為分類變量，以相關(guān)研究中對(duì)購(gòu)買意愿影響較強(qiáng)的口碑來(lái)源專業(yè)性、口碑來(lái)源可靠性和口碑感知可信度作為核心潛變量[30]，構(gòu)建電子口碑對(duì)體育用品消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的多群組結(jié)構(gòu)方程模型，以期為進(jìn)一步研究和揭示電子口碑表達(dá)形式對(duì)體育用品消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)制提供有效支撐。

1.2 研究假設(shè)

1.2.1 電子口碑來(lái)源可信度與感知可信度 來(lái)源可信度分為來(lái)源專業(yè)性和來(lái)源可靠性兩個(gè)維度:來(lái)源專業(yè)性指消費(fèi)者感知到的電子口碑發(fā)布者對(duì)所評(píng)價(jià)的體育用品或服務(wù)產(chǎn)品所具備的專業(yè)知識(shí)[31]，來(lái)源可靠性指的是消費(fèi)者對(duì)口碑發(fā)布者的信任和接受程度[32]。相關(guān)研究表明，來(lái)源可信度是影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑感知的重要因素，其對(duì)體驗(yàn)型產(chǎn)品的影響比搜索型產(chǎn)品的影響更大[33]。Prendergast 等[34]認(rèn)為，來(lái)源可信度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有影響，來(lái)源可信度高的電子口碑，感知可信度也更高?；诖?，本研究提出如下假設(shè):

H1a:體育用品電子口碑的來(lái)源專業(yè)性會(huì)顯著影響口碑的感知可信度。

H1b:體育用品電子口碑的來(lái)源可靠性會(huì)顯著影響口碑的感知可信度。

對(duì)體驗(yàn)型產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，影像形式電子口碑可視化的展示形式能夠讓消費(fèi)者對(duì)體育用品獲得更直觀的信息，減少關(guān)于產(chǎn)品的不確定性，提高信息的說(shuō)服力。雖然基于文字打分形式的電子口碑能夠更加可靠地傳遞搜索型產(chǎn)品的屬性，如大小、價(jià)格、顏色、形狀等，但是當(dāng)評(píng)估一個(gè)體驗(yàn)型產(chǎn)品的主觀感受時(shí)，文字打分形式電子口碑在消費(fèi)者與產(chǎn)品的交互上與影像形式電子口碑相比，可信度會(huì)存在差異。體育企業(yè)或商家也在實(shí)際行動(dòng)中對(duì)此表達(dá)了肯定的觀點(diǎn)，如某些平臺(tái)商家通過(guò)返現(xiàn)或贈(zèng)送優(yōu)惠券等方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者積極主動(dòng)地上傳影像形式電子口碑。由此進(jìn)一步提出如下假設(shè):

H1c:影像形式電子口碑的來(lái)源專業(yè)性對(duì)口碑感知可信度的影響強(qiáng)于文字打分形式電子口碑。

H1d:影像形式電子口碑的來(lái)源可靠性對(duì)口碑感知可信度的影響強(qiáng)于文字打分形式電子口碑。

1.2.2 電子口碑感知可信度與購(gòu)買意愿 感知可信度是指消費(fèi)者會(huì)根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)對(duì)他人發(fā)表的電子口碑信任程度進(jìn)行高低判斷。相關(guān)研究表明，感知可信度對(duì)購(gòu)買意愿有顯著影響，如果消費(fèi)者對(duì)體育用品的電子口碑有更高的感知可信度，就會(huì)更加傾向于采納電子口碑信息并作出購(gòu)買決策[35]。此外，由于影像形式體育用品電子口碑表現(xiàn)形式較為豐富，讓用戶的聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)及心理具有較強(qiáng)的體驗(yàn)感與共情感，因此影像形式電子口碑感知可信度對(duì)體育用品消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響更為顯著。由此本研究提出如下假設(shè):

H2a:電子口碑感知可信度會(huì)顯著影響體育用品消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

H2b:影像形式電子口碑感知可信度對(duì)體育用品消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響強(qiáng)于文字打分形式電子口碑。

1.2.3 共情的中介效應(yīng) 隨著互聯(lián)網(wǎng)在大眾生活中的普及，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上表達(dá)自己的情感愈加便利，共情的表達(dá)途徑也更加豐富。消費(fèi)者會(huì)通過(guò)電子口碑來(lái)表達(dá)自己對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，因此電子口碑往往具有明顯的情感傾向。反映發(fā)布者真實(shí)使用感受的電子口碑具有較高的來(lái)源專業(yè)性和可靠性，消費(fèi)者瀏覽后能夠比較準(zhǔn)確地理解發(fā)布者所闡述的觀點(diǎn)與體會(huì)，并推斷出對(duì)方內(nèi)心的狀態(tài)和感受，更能夠引發(fā)消費(fèi)者的共情。據(jù)此提出假設(shè):

H3a:共情可以顯著影響感知可信度。

H3b:電子口碑來(lái)源專業(yè)性越強(qiáng)，越能引發(fā)體育用品消費(fèi)者的共情。

H3c:電子口碑來(lái)源可靠性越強(qiáng)，越能引發(fā)體育用品消費(fèi)者的共情。

H3d:共情在電子口碑來(lái)源專業(yè)性和感知可信度之間起中介效應(yīng)。

H3e:共情在電子口碑來(lái)源可靠性和感知可信度之間起中介效應(yīng)。

電子口碑不僅可以依托于文字打分形式，還可以借助圖片和視頻等影像形式。消費(fèi)實(shí)踐及國(guó)內(nèi)外研究顯示，影像形式電子口碑對(duì)體育用品消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響強(qiáng)于文字打分形式電子口碑[36]。基于電子口碑表達(dá)形式的差異，進(jìn)一步提出假設(shè):

H3f:影像形式電子口碑共情對(duì)感知可信度的影響強(qiáng)于文字打分形式電子口碑。

H3g:影像形式電子口碑來(lái)源專業(yè)性對(duì)共情的影響強(qiáng)于文字打分形式電子口碑。

H3h:影像形式電子口碑來(lái)源可靠性對(duì)共情的影響強(qiáng)于文字打分形式電子口碑。

H3i:影像形式電子口碑中共情的中介效應(yīng)強(qiáng)于文字打分形式電子口碑。

綜上所述，本研究提出如下多群組研究模型框架(圖1)，此外假設(shè)H1c、H1d、H2b、H3f、H3g、H3h、H3i 屬于多群組比較，未體現(xiàn)在模型框架中。

圖1 模型框架Figure 1 Model framework

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與變量測(cè)量

問(wèn)卷主要分為三部分:第一部分是測(cè)量研究的自變量及中介變量，主要包含來(lái)源專業(yè)性、來(lái)源可靠性，以及共情，由11個(gè)題項(xiàng)組成。第二部分是對(duì)因變量進(jìn)行測(cè)量，即電子口碑感知可信度及購(gòu)買意愿，共6 個(gè)題項(xiàng)。第三部分是對(duì)調(diào)研對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息的提問(wèn)。問(wèn)卷中還設(shè)置了是否參與體育運(yùn)動(dòng)和是否網(wǎng)購(gòu)體育用品的問(wèn)題，用于篩選出參與體育運(yùn)動(dòng)并購(gòu)買體育用品的被調(diào)查者。同時(shí)還對(duì)被調(diào)查者對(duì)電子口碑表達(dá)形式的選擇偏好進(jìn)行了測(cè)量，根據(jù)被調(diào)查者對(duì)電子口碑表達(dá)形式選擇的偏好差異，將樣本分為文字打分形式和影像形式兩組。本研究在第一部分和第二部分采用7 分李克特量表來(lái)測(cè)量，要求被調(diào)查者根據(jù)問(wèn)題描述的同意程度進(jìn)行打分，所用的測(cè)量題項(xiàng)的參考來(lái)源如表1所示，在對(duì)量表的語(yǔ)言和場(chǎng)景進(jìn)行調(diào)整時(shí)，也參考了其他國(guó)內(nèi)研究[37]。

表1 問(wèn)卷測(cè)量題項(xiàng)Table 1 Questionnaire measurement items

2.2 研究樣本

為進(jìn)一步確認(rèn)調(diào)查問(wèn)卷的準(zhǔn)確性，使問(wèn)卷具有合理性和可答性，避免主觀性和暗示性，本研究于2021年7月1日至7月3日進(jìn)行了預(yù)調(diào)查。調(diào)查人數(shù)為50 人，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果與反饋對(duì)相關(guān)題項(xiàng)進(jìn)行進(jìn)一步修改與完善。正式調(diào)查于2021年7月5日至2021年8月25日進(jìn)行，問(wèn)卷數(shù)據(jù)使用“問(wèn)卷星”收集，主要通過(guò)微信發(fā)放，被調(diào)查對(duì)象主要集中于網(wǎng)上搜索到的運(yùn)動(dòng)健身微信群及線下健身房等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館的微信群內(nèi)。本研究共發(fā)放問(wèn)卷1 100 份，刪除有連續(xù)選項(xiàng)及前后邏輯有誤的問(wèn)卷，共收集到有效問(wèn)卷933 份，有效率為84.82%，被調(diào)查者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息如表2所示。本研究的樣本數(shù)量能夠很好地滿足多群組結(jié)構(gòu)方程模型估計(jì)的基本要求。

表2 被調(diào)查者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息Table 2 Demographic information of the respondents

3 數(shù)據(jù)分析與檢驗(yàn)結(jié)果

3.1 調(diào)查題項(xiàng)的描述性統(tǒng)計(jì)分析

在進(jìn)行信度檢驗(yàn)和驗(yàn)證相關(guān)假設(shè)前，具體考察分析了各題項(xiàng)的平均值、標(biāo)準(zhǔn)差和方差等基本情況(表3)。由表3 可知，本研究中各相關(guān)變量的平均值都較為接近，且大部分題項(xiàng)的平均值都大于4，說(shuō)明各題項(xiàng)設(shè)計(jì)合理且被調(diào)查者對(duì)各個(gè)題項(xiàng)評(píng)分的總體趨勢(shì)也均在標(biāo)準(zhǔn)之上；各題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)差小于2，說(shuō)明題項(xiàng)的評(píng)分分布比較集中。

表3 調(diào)查題項(xiàng)的描述性統(tǒng)計(jì)Table 3 Descriptive statistics of measurement items

3.2 信度與效度檢驗(yàn)

本研究利用SPSS 23.0 對(duì)模型的變量進(jìn)行探索性因子分析。采用主成分分析與最大方差旋轉(zhuǎn)法，最終量表整體的KMO 值為0.956，χ2近似值為17 355.793，Sig.＝0.000，經(jīng)過(guò)因子旋轉(zhuǎn)后，各變量的測(cè)量題項(xiàng)均匯聚到一起，說(shuō)明數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)效度較好，量表數(shù)據(jù)適合作進(jìn)一步的因子分析。

本研究采用Cronbach’s α 系數(shù)進(jìn)行信度分析，結(jié)果顯示文字打分組和影像組各變量的信度指標(biāo)Cronbach’s α 系數(shù)均大于0.7(表4)，說(shuō)明數(shù)據(jù)具有良好一致性，適合作進(jìn)一步分析。

表4 信度與收斂效度Table 4 Reliability and convergent validity

在效度分析中，本研究通過(guò)組合信度(CR)、平均方差萃取量(AVE)指標(biāo)對(duì)收斂效度和區(qū)分效度進(jìn)行檢驗(yàn)。在收斂效度的檢驗(yàn)中，文字打分形式和影像形式電子口碑中潛變量對(duì)應(yīng)題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)均大于0.7，組合信度CR 均大于0.8，AVE值均大于0.7，說(shuō)明量表具有良好的聚合效度。同時(shí)由表5 可知，所有潛變量的AVE 值的平方根都大于潛變量之間的相關(guān)系數(shù)，表明各變量之間有良好的區(qū)分效度。

表5 區(qū)分效度Table 5 Discriminant validity

3.3 模型整體擬合優(yōu)度分析

本研究使用AMOS 23.0 對(duì)模型整體的擬合優(yōu)度進(jìn)行檢驗(yàn)，具體結(jié)果見(jiàn)表6。絕對(duì)適配度、增值適配度和簡(jiǎn)約適配度3 類指標(biāo)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷臄M合情況如下:在絕對(duì)適配度指標(biāo)中，文字打分形式電子口碑和影像形式電子口碑的CMIN/DF、GFI、RMR 和RMSEA 均達(dá)到最佳判別標(biāo)準(zhǔn)；在增值適配度指標(biāo)中，文字打分形式電子口碑和影像形式電子口碑的CFI、NFI 和TLI 均達(dá)到最佳判別標(biāo)準(zhǔn)；在簡(jiǎn)約適配度指標(biāo)中，文字打分形式電子口碑和影像形式電子口碑的PNFI 和PCFI 均達(dá)到最佳判別標(biāo)準(zhǔn)。綜合以上指標(biāo)，可知本模型的適配度較高，可以進(jìn)行下一步檢驗(yàn)。

表6 模型擬合優(yōu)度Table 6 Model's goodness of fit

3.4 多群組結(jié)構(gòu)方程模型分析與假設(shè)檢驗(yàn)

多群組結(jié)構(gòu)方程分析能夠較好地判斷適配于某群體樣本的模型是否也同樣適配于其他群體樣本，即評(píng)估假設(shè)模型在不同群體樣本間的適用性。本研究針對(duì)不同電子口碑表達(dá)形式，即文字打分形式電子口碑和影像形式電子口碑，開展多群組結(jié)構(gòu)方程路徑比較分析。

3.4.1 測(cè)量一致性檢驗(yàn) 在進(jìn)行多群組比較之前，應(yīng)先檢驗(yàn)測(cè)量一致性。根據(jù)Henseler 等[43]提出的多群組結(jié)構(gòu)方程模型測(cè)量一致性檢驗(yàn)的一般方法，首先檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷囊恢滦?，其次進(jìn)行部分測(cè)量一致性檢驗(yàn)，最后進(jìn)行完全的測(cè)量一致性檢驗(yàn)。本研究的測(cè)量一致性檢驗(yàn)結(jié)果(表7)顯示模型具有部分的測(cè)量一致性，可以進(jìn)行多群組比較分析。

表7 測(cè)量一致性檢驗(yàn)Table 7 Measurement invariance test

3.4.2 路徑分析與假設(shè)檢驗(yàn)

(1)模型路徑分析與假設(shè)檢驗(yàn)

如表8所示，從電子口碑來(lái)源專業(yè)性與感知可信度的關(guān)系來(lái)看，在文字打分形式和影像形式電子口碑來(lái)源專業(yè)性與感知可信度的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.143 和0.255，P均小于0.1，分別在10%和5%統(tǒng)計(jì)水平上顯著，表明電子口碑專業(yè)性對(duì)感知可信度的影響是顯著的，假設(shè)H1a 成立。

表8 多群組路徑分析及差異比較Table 8 Multi-group path analysis and difference comparison

從電子口碑來(lái)源可靠性與感知可信度關(guān)系來(lái)看，文字打分形式和影像形式電子口碑來(lái)源可靠性與感知可信度的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.262 和0.293，P均小于0.01，結(jié)果在1%統(tǒng)計(jì)水平上顯著，表明電子口碑來(lái)源可靠性對(duì)感知可信度的影響是顯著的，假設(shè)H1b 成立。

從體育用品消費(fèi)者感知可信度與購(gòu)買意愿的關(guān)系來(lái)看，文字打分形式和影像形式電子口碑中，消費(fèi)者感知可信度對(duì)購(gòu)買意愿的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.572 和0.713，P均小于0.01，結(jié)果在1%統(tǒng)計(jì)水平上顯著，表明體育用品消費(fèi)者感知可信度會(huì)顯著影響體育用品購(gòu)買意愿，假設(shè)H2a 成立。

從共情與感知可信度的關(guān)系來(lái)看，文字打分形式和影像形式電子口碑的共情對(duì)感知可信度的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.41 和0.702，P均小于0.01，結(jié)果在1%統(tǒng)計(jì)水平上顯著，表明電子口碑共情會(huì)顯著影響體育用品消費(fèi)者感知可信度，假設(shè)H3a 成立。

從電子口碑來(lái)源專業(yè)性與共情的關(guān)系來(lái)看，文字打分形式和影像形式電子口碑來(lái)源專業(yè)性對(duì)共情的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.403 和0.5，P均小于0.01，結(jié)果在1%統(tǒng)計(jì)水平上顯著，表明電子口碑專業(yè)性會(huì)顯著影響體育用品消費(fèi)者共情，假設(shè)H3b 成立。

從電子口碑來(lái)源可靠性與共情的關(guān)系來(lái)看，文字打分形式和影像形式電子口碑來(lái)源可靠性對(duì)共情的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.364 和0.496，P均小于0.01，結(jié)果在1%統(tǒng)計(jì)水平上顯著，表明電子口碑可靠性會(huì)顯著影響體育用品消費(fèi)者共情，假設(shè)H3c 成立。

為了進(jìn)一步檢驗(yàn)共情在電子口碑來(lái)源專業(yè)性與感知可信度之間中介效應(yīng)的顯著性，本研究采用Bootstrapping 法中的Bias-corrected 法以及Percentile法對(duì)中介效應(yīng)的顯著性進(jìn)行聯(lián)合檢驗(yàn)。Bootstrapping 法通過(guò)判斷極小值與極大值之間是否包括0 來(lái)判斷中介效應(yīng)的顯著性，具體檢驗(yàn)結(jié)果如表9所示。文字打分形式和影像形式中共情在電子口碑來(lái)源專業(yè)性與感知可信度之間的中介系數(shù)分別為0.165 和0.351，且Bootstrapping 法則極小值與極大值之間不包括0，表明共情在電子口碑來(lái)源專業(yè)性和感知可信度之間起中介效應(yīng)，假設(shè)H3d 和H3e 成立。文字打分形式和影像形式中共情在電子口碑來(lái)源可靠性與感知可信度之間的中介系數(shù)分別為0.149 和0.348，且Bootstrapping 法則極小值與極大值之間不包括0，共情在電子口碑來(lái)源可靠性和感知可信度之間存在中介效應(yīng)，假設(shè)H3d 和H3e 成立。

表9 中介效應(yīng)檢驗(yàn)Table 9 Mediation test

(2)模型路徑差異比較

從電子口碑來(lái)源專業(yè)性與感知可信度關(guān)系來(lái)看(表8)，影像形式與文字打分形式電子口碑來(lái)源專業(yè)性對(duì)感知可信度的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)差為0.112，P為0.052，表明差異在10%統(tǒng)計(jì)水平上顯著，影像形式電子口碑來(lái)源專業(yè)性對(duì)感知可信度的影響高于文字打分形式電子口碑，假設(shè)H1c 成立。

從電子口碑來(lái)源可靠性與感知可信度關(guān)系來(lái)看(表8)，影像形式與文字打分形式電子口碑來(lái)源可靠性對(duì)感知可信度的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)之差為0.031，P大于0.1，表明影像形式電子口碑來(lái)源可靠性對(duì)感知可信度的影響雖然高于文字打分形式電子口碑，但并不顯著，假設(shè)H1d 不成立。

從體育用品消費(fèi)者感知可信度與購(gòu)買意愿的關(guān)系來(lái)看(表8)，影像形式與文字打分形式電子口碑消費(fèi)者感知可信度對(duì)購(gòu)買意愿的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)之差為0.141，P小于0.01，表明影像形式電子口碑感知可信度對(duì)購(gòu)買意愿的影響高于文字打分形式電子口碑，且在1%統(tǒng)計(jì)水平上顯著，假設(shè)H2b 成立。

從共情與感知可信度的關(guān)系來(lái)看(表8)，影像形式與文字打分形式電子口碑共情對(duì)感知可信度的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)之差為0.292，P小于0.01，表明影像形式電子口碑共情對(duì)感知可信度的影響高于文字打分形式電子口碑，且在1%統(tǒng)計(jì)水平上顯著，假設(shè)H3f 成立。

從電子口碑來(lái)源專業(yè)性與共情的關(guān)系來(lái)看(表8)，影像形式與文字打分形式電子口碑來(lái)源專業(yè)性對(duì)共情的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)之差為0.097，P為0.033，表明影像形式電子口碑來(lái)源專業(yè)性對(duì)共情的影響高于文字打分形式電子口碑，且在5%統(tǒng)計(jì)水平上顯著，假設(shè)H3g 成立。

從電子口碑來(lái)源可靠性與共情的關(guān)系來(lái)看(表8)，影像形式與文字打分形式電子口碑來(lái)源可靠性對(duì)共情的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)之差為0.132，P為0.011，表明影像形式電子口碑來(lái)源可靠性對(duì)共情的影響高于文字打分形式電子口碑，且在5%統(tǒng)計(jì)水平上顯著，假設(shè)H3h 成立。

由表9 可知，文字打分形式中共情在電子口碑來(lái)源專業(yè)性與感知可信度之間的中介系數(shù)(0.165)小于影像形式(0.351)，文字打分形式中共情在電子口碑來(lái)源可靠性與感知可信度之間的中介系數(shù)(0.149)小于影像形式(0.348)，表明影像形式電子口碑中共情的中介效應(yīng)強(qiáng)于文字打分形式電子口碑，假設(shè)H3i 成立。

4 研究結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

1)當(dāng)電子口碑為影像形式時(shí)，共情在口碑來(lái)源專業(yè)性和可靠性與感知可信度之間起中介效應(yīng)；當(dāng)電子口碑為文字打分形式時(shí)，共情在口碑來(lái)源專業(yè)性與感知可信度之間起中介效應(yīng)，其中影像形式電子口碑中共情的中介效應(yīng)強(qiáng)于文字打分形式電子口碑，可能的原因在于影像形式的電子口碑包含視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、心理等多種感官要素，有助于增加體育用品的信息內(nèi)容，從而有利于提高體育用品及服務(wù)產(chǎn)品口碑來(lái)源的專業(yè)性與可靠性，更能夠激發(fā)體育用品消費(fèi)者的共情，進(jìn)而提高感知可信度。

2)影像形式電子口碑中感知可信度對(duì)體育用品消費(fèi)者購(gòu)買意愿的積極影響強(qiáng)于文字打分形式電子口碑，主要原因可能是在共情的作用機(jī)制下，影像形式電子口碑包含較多關(guān)于體育用品價(jià)值、性能、品牌等有用信息，對(duì)體育消費(fèi)者更容易產(chǎn)生情感共鳴，從而提高消費(fèi)意愿及購(gòu)物效率。

3)體育用品電子口碑的來(lái)源專業(yè)性對(duì)感知可信度具有正向影響，但在兩種形式電子口碑之間有顯著差異。影像形式電子口碑來(lái)源專業(yè)性對(duì)感知可信度的影響高于文字打分形式，原因是在使用體育類產(chǎn)品時(shí)，在體驗(yàn)中發(fā)表影像形式的電子口碑，具有更高的專業(yè)性，產(chǎn)品的好壞可以直接從視頻和圖片中感受到，更容易讓體育消費(fèi)者信任。

4)體育用品電子口碑的來(lái)源可靠性對(duì)感知可信度有正向影響，但影像形式電子口碑與文字打分形式電子口碑在來(lái)源可靠性對(duì)感知有用性的影響上無(wú)明顯差異，這可能是因?yàn)橛跋裥问降碾娮涌诒畡倓偲鸩?，?shù)量較少，還不能完全滿足體育用品消費(fèi)者獲取口碑信息的需求。

4.2 建議

1)體育用品企業(yè)應(yīng)注重挖掘影像形式電子口碑的價(jià)值。隨著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和相關(guān)數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的繁榮程度和電子口碑表達(dá)形式的豐富程度已在全球處于領(lǐng)先地位，與文字打分形式電子口碑相比，影像形式的電子口碑包含視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、心理等多種感官要素，有助于提高消費(fèi)體驗(yàn)。因此，體育用品企業(yè)應(yīng)組織專業(yè)人員，挖掘影像形式電子口碑在推進(jìn)產(chǎn)品優(yōu)化與創(chuàng)新、擴(kuò)大企業(yè)品牌影響力、促進(jìn)體育用品品牌價(jià)值由虛轉(zhuǎn)實(shí)等方面的必要元素，為打造高質(zhì)量產(chǎn)品、提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力、制定精準(zhǔn)的推廣及營(yíng)銷策略蓄勢(shì)賦能。

2)體育用品企業(yè)應(yīng)持續(xù)推動(dòng)影像形式電子口碑的廣泛傳播。與文字打分形式電子口碑相比，影像形式電子口碑的感知可信度對(duì)體育用品消費(fèi)者購(gòu)買意愿有著更積極的影響。因此，體育用品企業(yè)一方面需要培育專業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，傳播專業(yè)的內(nèi)容與知識(shí)，在發(fā)揮影像形式電子口碑傳播的即時(shí)性、交互性、共情優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，保證傳播內(nèi)容的真實(shí)性；另一方面需要通過(guò)積分和折扣等與時(shí)俱進(jìn)的獎(jiǎng)勵(lì)措施，鼓勵(lì)消費(fèi)者發(fā)布更多的影像形式電子口碑。同時(shí)，還要關(guān)注影像形式電子口碑在社交媒體以及后續(xù)其他新興平臺(tái)上的傳播，以期鼓勵(lì)消費(fèi)者更多地發(fā)布影像形式電子口碑，從而為提高體育用品品牌的知名度、提升產(chǎn)品銷量提供重要的支撐與助力。

3)體育用品企業(yè)要準(zhǔn)確把握“時(shí)”與“勢(shì)”，對(duì)各種表達(dá)形式的電子口碑，既要重點(diǎn)突出也要多方兼顧。當(dāng)前，雖然影像形式電子口碑對(duì)購(gòu)買意愿的影響更強(qiáng)，但文字打分形式的電子口碑由于具有發(fā)布和獲取方便等優(yōu)勢(shì)，仍然是目前電子口碑表達(dá)形式的主流。因此，體育用品企業(yè)需要認(rèn)清局勢(shì)，貫徹新思想、構(gòu)建新格局，探尋不同形式電子口碑對(duì)體育用品消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的若干因素及其應(yīng)對(duì)方法，從而為推動(dòng)體育用品品牌的高質(zhì)量發(fā)展提供保證。