胡天靜

(長(zhǎng)沙理工大學(xué)，湖南 長(zhǎng)沙 410014)

近年來，企業(yè)家開始從幕后走向前臺(tái)，出現(xiàn)在各種廣告代言、公關(guān)活動(dòng)中，成為自身企業(yè)的品牌代言人。[1]當(dāng)我們提到格力會(huì)想到董明珠，提到小米會(huì)想到雷軍，提到蘋果會(huì)想到喬布斯，“臺(tái)前”的互動(dòng)交流似乎已成為企業(yè)家重要的工作內(nèi)容。在信息雜糅，紛繁復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境下，真實(shí)性逐漸成為降低消費(fèi)者疑慮的解藥，是代言中重要的內(nèi)在因素，也是品牌的核心要素。[2]我們認(rèn)為，當(dāng)企業(yè)家為企業(yè)自身背書時(shí)，更能激發(fā)消費(fèi)者的真實(shí)性感知。之前的研究大都是從說服理論、信源模型、匹配理論來研究企業(yè)家代言效果，[3]用欽佩感理論或企業(yè)家進(jìn)取精神作為企業(yè)家代言的內(nèi)在作用機(jī)制。本文將從真實(shí)性角度，提出代言真實(shí)性這一概念，揭示影響企業(yè)家代言效果的因素，深化企業(yè)家代言的理論研究，并為企業(yè)家代言提出可行性建議，以期進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)家代言效果。

一、代言真實(shí)性

從旅游學(xué)延伸到營(yíng)銷學(xué)，真實(shí)性是近幾十年國(guó)內(nèi)外研究的熱點(diǎn)。對(duì)真實(shí)性的研究涉及各類有形產(chǎn)品及各類服務(wù)體驗(yàn)，是為企業(yè)建立起核心競(jìng)爭(zhēng)力的新營(yíng)銷手段。在營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域中，真實(shí)性起先集中在產(chǎn)品本身的真實(shí)，更多的是通過質(zhì)量承諾、原產(chǎn)地、權(quán)威認(rèn)證、顧客導(dǎo)向來傳遞真實(shí)性給消費(fèi)者。隨即，對(duì)其討論逐漸轉(zhuǎn)移到品牌真實(shí)性上，品牌真實(shí)性是指品牌在與消費(fèi)者的互動(dòng)中，通過品牌傳承、品牌社群、品牌參與、社會(huì)責(zé)任來激起消費(fèi)者的真實(shí)性感知。近年來，國(guó)內(nèi)外學(xué)者在品牌延伸領(lǐng)域中也開始引入真實(shí)性這一概念。這里的延伸真實(shí)性是指延伸產(chǎn)品繼承原品牌的符號(hào)屬性和象征意義的程度。[4]在研究廣告有效性時(shí)，Becker等學(xué)者也提出廣告真實(shí)性這一概念，認(rèn)為廣告真實(shí)性是關(guān)于某些執(zhí)行元素或維度是真實(shí)的廣告，會(huì)影響消費(fèi)者品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿，這里的廣告真實(shí)性也是基于廣告本身元素所產(chǎn)生的。[2]由此，真實(shí)性由原來的產(chǎn)品或者品牌的感知開始轉(zhuǎn)移到對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)真實(shí)性的感知。本文借鑒品牌延伸真實(shí)性和廣告真實(shí)性，提出代言真實(shí)性這一概念，將其定義為企業(yè)所選擇的代言人形象與品牌相匹配，實(shí)際代言行為與品牌承諾相一致，繼承和傳遞品牌本質(zhì)，使消費(fèi)者感知到該品牌是名副其實(shí)的、真誠(chéng)的、可靠的?；趶V告真實(shí)性文獻(xiàn)研究，可以引申出代言真實(shí)性的影響因素包括代言人特征、消費(fèi)者特征、產(chǎn)品類型、代言內(nèi)容、代言方式、媒介載體以及諸要素之間的匹配性等。不同特征、類型、方式都會(huì)產(chǎn)生不一樣的代言效果。通過代言行為可以進(jìn)一步影響消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度、對(duì)公司品牌的態(tài)度、購(gòu)買意愿、公司的財(cái)務(wù)績(jī)效、人力資源配置以及企業(yè)家個(gè)人品牌等。因此，分析影響企業(yè)家的真實(shí)性因素就顯得尤為重要。

二、影響企業(yè)家代言真實(shí)性的因素

企業(yè)家代言與傳統(tǒng)的明星代言不同?；谛旁茨Ｐ?，學(xué)者認(rèn)為明星代言是通過其外貌形象上的吸引力來吸引消費(fèi)者，進(jìn)而使消費(fèi)者產(chǎn)生較好的品牌態(tài)度或購(gòu)買意愿。企業(yè)家則是通過自身的能力、性格魅力等，基于專業(yè)性和可信度使消費(fèi)者產(chǎn)生欽佩感、尊重以及真實(shí)性感知。國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)家代言的效果會(huì)明顯優(yōu)于明星代言效果。[5]筆者從國(guó)內(nèi)外廣告真實(shí)性的文獻(xiàn)中，提煉出影響企業(yè)家代言真實(shí)性的因素，主要從以下幾個(gè)方面分析：

1.代言人特征

2020年習(xí)近平總書記在企業(yè)家座談會(huì)上發(fā)表重要講話，指出企業(yè)家要在愛國(guó)、創(chuàng)新、誠(chéng)信、社會(huì)責(zé)任等方面不斷提高自己，激發(fā)市場(chǎng)主體活力，弘揚(yáng)企業(yè)家精神，推動(dòng)企業(yè)發(fā)揮更大作用實(shí)現(xiàn)更大發(fā)展。企業(yè)家的能力、精神、社會(huì)責(zé)任感等，不僅會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)代言真實(shí)性的感知，也會(huì)影響品牌態(tài)度、購(gòu)買意愿，甚至?xí)绊懻麄€(gè)行業(yè)的業(yè)績(jī)?；诳贪逵∠髢?nèi)容模型，企業(yè)家在能力和溫情(誠(chéng)實(shí)、社會(huì)責(zé)任感等)方面都能給消費(fèi)者留下好的印象。國(guó)外一般注重企業(yè)家的能力、誠(chéng)信、可信、魅力、個(gè)性、道德、創(chuàng)新；國(guó)內(nèi)一些學(xué)者注重企業(yè)家的品質(zhì)、魅力、家國(guó)情懷以及與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度等，二者并無太大差別，只是國(guó)內(nèi)受儒家思想影響會(huì)更關(guān)注道德層面以及家國(guó)情懷。企業(yè)家作為公司天然的代言人，本身就具有得天獨(dú)厚的匹配性，能更好的激發(fā)消費(fèi)者的代言真實(shí)性感知。代言人的性別、年齡也會(huì)影響代言真實(shí)性，男性代言人會(huì)給人一種更加專業(yè)理性的刻板印象，女性代言人會(huì)給人一種溫情的刻板印象。

2.代言的內(nèi)容和方式

代言的程度以及代言采用的是理性訴求還是感性訴求，代言廣告中的所有元素是否與產(chǎn)品相匹配，都會(huì)影響到代言真實(shí)性。有研究表明，如果代言人參與代言的程度深，曝光次數(shù)多，則會(huì)提高代言效果。在廣告詞的選用中感性訴求比理性訴求更能引起消費(fèi)者的共鳴，但最終還是取決于代言產(chǎn)品質(zhì)量和公司品牌形象等核心要素。定位大師勞拉·里斯在談到企業(yè)家代言行為時(shí)認(rèn)為明星企業(yè)家運(yùn)營(yíng)公司，會(huì)給公司帶來很多有利的宣傳，但是一旦退休或者有負(fù)面消息時(shí)，會(huì)給企業(yè)帶來一定的損失。在權(quán)衡利弊之下，他還是認(rèn)為每個(gè)公司應(yīng)該讓他們的董事長(zhǎng)或者CEO與公司一樣有名，即采用積極的深度代言方式。

3.消費(fèi)者特征

消費(fèi)者會(huì)有一定的權(quán)力距離感知，這也是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者與國(guó)外消費(fèi)者不同的一點(diǎn)。對(duì)于企業(yè)家，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更容易產(chǎn)生欽佩、尊重等積極的心理情緒，更有利于從企業(yè)家代言行為中感知到真實(shí)性。隨著生活水平的不斷提高，信息的透明度也不斷提高，加之產(chǎn)品從種類到質(zhì)量都是參差不齊，消費(fèi)者更注重這一產(chǎn)品是不是真實(shí)的。在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)不僅僅是滿足簡(jiǎn)單的日常所需，更注重產(chǎn)品所蘊(yùn)含的象征價(jià)值，以此來表達(dá)自己的價(jià)值需求。由此，不管是時(shí)代發(fā)展變化還是消費(fèi)者自身變化，內(nèi)部因素和外部環(huán)境都使得消費(fèi)者更加關(guān)注真實(shí)性這一概念，從而影響代言真實(shí)性感知。

4.代言產(chǎn)品類型

產(chǎn)品可以劃分為很多類型，比如享樂型產(chǎn)品與功能型產(chǎn)品、體驗(yàn)型產(chǎn)品與搜尋型產(chǎn)品、耐用品等，當(dāng)代言人與代言產(chǎn)品相匹配時(shí)，可以激發(fā)消費(fèi)者代言真實(shí)性感知。國(guó)內(nèi)外學(xué)者就曾提出耐用品或者功能型產(chǎn)品更適合企業(yè)家代言，享樂產(chǎn)品適合明星代言。當(dāng)產(chǎn)品涉入度低時(shí)，采用明星代言的效果比較好；當(dāng)產(chǎn)品涉入度高時(shí)，或者說產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)程度和技術(shù)復(fù)雜度高時(shí)，采用企業(yè)家代言更好。因此，不可盲目采用企業(yè)家代言，應(yīng)合理分配人力資源。

5.媒介載體以及公司規(guī)模

媒介載體為企業(yè)代言的載體，媒介的類型也會(huì)影響代言可信度和真實(shí)性感知，消費(fèi)者對(duì)于新媒體的感知可能會(huì)優(yōu)于舊媒體的感知。先前的媒介大都是電視、報(bào)紙，如今的媒介有抖音、快手、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)、微博等，具有更強(qiáng)的互動(dòng)性，也更頻繁的出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野當(dāng)中。在現(xiàn)實(shí)中可以看到有的企業(yè)家會(huì)在電視廣告、微博、平面廣告，甚至抖音快手上進(jìn)行代言宣傳，取得了一定的代言成效。

此外，公司規(guī)模的大小也會(huì)影響代言真實(shí)性感知。公司規(guī)模越大，消費(fèi)者越會(huì)相信該公司的能力，相信產(chǎn)品的質(zhì)量，更能讓消費(fèi)者信任該公司。也有學(xué)者提出，如果是小公司，企業(yè)家代言這一行為也可以看成是公司的新型營(yíng)銷手段，也會(huì)較好的提高公司競(jìng)爭(zhēng)力。

三、基于代言真實(shí)性的企業(yè)家代言策略

1．明確企業(yè)家適合代言的條件

選擇企業(yè)家代言應(yīng)滿足以下條件：(1)代言產(chǎn)品是耐用品，或者涉入度高的產(chǎn)品。研究表明只有代言這種產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)家的代言效果是優(yōu)于明星代言效果的；如果代言的產(chǎn)品是享樂型產(chǎn)品，此時(shí)選擇明星代言反而更能產(chǎn)生積極的代言效果。同時(shí)也只有在耐用品或者涉入度高的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者更加注重真實(shí)性，更在乎真假與否，企業(yè)家代言會(huì)很大程度上刺激消費(fèi)者的代言真實(shí)性。(2)企業(yè)家自身具有一定的可信度。代言人本身應(yīng)該是有一定的可信度的，如果沒有達(dá)到這一點(diǎn)，倒不如把資金和人力用在公司建設(shè)和產(chǎn)品生產(chǎn)上。(3)企業(yè)家個(gè)人形象與產(chǎn)品的品牌特征相匹配。雖說企業(yè)家是公司天然的代言人，如果個(gè)人形象與產(chǎn)品形象不匹配也是無法達(dá)到代言效果的。例如，美國(guó)著名的家政女皇瑪莎·斯圖爾特，作為公司代言人其展現(xiàn)的形象是優(yōu)雅、智慧、得體、能干，這與她公司的女性形象、公司形象是相匹配的。但是如果她是一個(gè)中年發(fā)福、語言表達(dá)不順暢、做事馬虎的形象，那這種代言便會(huì)使企業(yè)家代言效果大打折扣，甚至?xí)鸬椒醋饔谩?/p>

2．加強(qiáng)企業(yè)家真實(shí)性的體現(xiàn)

為了提高代言效果，也是為了防止出現(xiàn)企業(yè)家犯錯(cuò)而傷害代言品牌的問題，企業(yè)家不應(yīng)把自己過分包裝成道德楷?；蛘呙褡逵⑿?，最好以真實(shí)的自我面目示人。要想建立企業(yè)家真實(shí)性，應(yīng)注重以下兩個(gè)特征：(1)稀缺性。指名人被消費(fèi)者視為罕見的程度，即名人具有獨(dú)特的特征，這些特征不容易被復(fù)制，使名人有別于其他明星。企業(yè)家作為稀缺性較高的名人類型，本身就具有一定的獨(dú)特性，在原有的基礎(chǔ)上，企業(yè)家更應(yīng)勇于展示自己的愛好，提高自身的才能，要有自己的觀點(diǎn)和態(tài)度，不要人云亦云；(2)穩(wěn)定性。是指名人的行為具有一慣性，其身體特征、原則、精神等都是穩(wěn)定的。企業(yè)家應(yīng)注重自身的行為規(guī)范，培養(yǎng)良好的道德修養(yǎng)以及自我反省批判的能力等。

3．樹立良好的企業(yè)家形象

企業(yè)家應(yīng)加強(qiáng)印象管理，注重自身的形象、言語、行為等，樹立良好的品牌形象，培養(yǎng)自己的獨(dú)特魅力。以往的企業(yè)家形象構(gòu)建只注重提高知名度和曝光率，近年來國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，應(yīng)通過提高企業(yè)家自身的能力和美德來樹立企業(yè)家形象，從而使得消費(fèi)者產(chǎn)生欽佩感，提高企業(yè)家自身的可信度。例如，企業(yè)家可以通過經(jīng)營(yíng)決策，發(fā)布會(huì)宣講等增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家能力的感知，也可通過捐款等慈善活動(dòng)來增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家的美德感知。有研究發(fā)現(xiàn)，相較于捐財(cái)物，捐時(shí)間更能激起道德身份自我重要性高的消費(fèi)者去購(gòu)買產(chǎn)品。

4．塑造企業(yè)家個(gè)人品牌

企業(yè)家不斷走向前臺(tái)增加媒體關(guān)注度，提高社會(huì)影響力，產(chǎn)生一定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和品牌價(jià)值，逐漸形成企業(yè)家個(gè)人品牌。[6-7]企業(yè)家的獨(dú)特性，使得企業(yè)家的個(gè)人品牌具有足夠的區(qū)分度和核心競(jìng)爭(zhēng)力，一旦和公司品牌相聯(lián)系，企業(yè)家就成了公司的人格化載體。例如，潘石屹在樹立標(biāo)新立異、勇于探險(xiǎn)、挑戰(zhàn)極限、追求完美的個(gè)人品牌時(shí)，消費(fèi)者也會(huì)通過意義轉(zhuǎn)移將企業(yè)家個(gè)人品牌特質(zhì)轉(zhuǎn)移到公司品牌上，從而帶來好的財(cái)務(wù)績(jī)效影響。[8]但王石的“捐款門”事件讓消費(fèi)者覺得王石的個(gè)人品牌出現(xiàn)了道德瑕疵，導(dǎo)致公司股價(jià)下跌，影響了公司績(jī)效?？梢娫谒茉炱髽I(yè)家個(gè)人品牌時(shí)，企業(yè)家在公眾場(chǎng)合要嚴(yán)格注意自己的言行舉止。

5．選擇合適的代言內(nèi)容

企業(yè)家在代言內(nèi)容上，除了滿足基本的匹配原則，還應(yīng)從代言真實(shí)性的四個(gè)角度考慮：(1)保留品牌精華。代言內(nèi)容應(yīng)突出品牌的核心價(jià)值，從而創(chuàng)造在消費(fèi)者心中獨(dú)特難忘有別于其他企業(yè)的品牌形象。(2)尊重品牌遺產(chǎn)。在與時(shí)俱進(jìn)的同時(shí)，仍應(yīng)保留優(yōu)秀的品牌遺產(chǎn)，不忘初心，增強(qiáng)代言效果。(3)展示現(xiàn)實(shí)情節(jié)。在代言內(nèi)容的設(shè)計(jì)上應(yīng)該貼合實(shí)際，即使是天馬行空的設(shè)計(jì)也應(yīng)該有其內(nèi)在邏輯。但是也有學(xué)者提出過分真實(shí)可能會(huì)降低公司績(jī)效，在內(nèi)容的設(shè)計(jì)上，在有邏輯的前提下盡量貼合實(shí)際即可，也可適當(dāng)考慮娛樂性。(4)展示可信的代言信息。代言的最大成就是可信，要采用現(xiàn)實(shí)、不夸張的策略來推廣品牌，從而增加消費(fèi)者的品牌信任。

6．進(jìn)行多形式、多媒介的代言宣傳

企業(yè)家代言，不僅僅局限在傳統(tǒng)的電視廣告、平面代言或者報(bào)紙上，也開始在微博、公關(guān)活動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)新媒體(抖音、快手等)上進(jìn)行。相比于傳統(tǒng)媒體，新媒體更具有互動(dòng)性、時(shí)代性以及普及性，給消費(fèi)者帶來一種親切感，不再覺得企業(yè)家是遙不可及的，而是切切實(shí)實(shí)參與到消費(fèi)者平凡生活里的，從而激發(fā)消費(fèi)者的真實(shí)性感知，提高消費(fèi)者的信任度和滿意度。[9]傳統(tǒng)媒體相較于新媒體更具有權(quán)威性、專業(yè)性，因此企業(yè)家在選擇代言媒介時(shí)可以適當(dāng)考慮新舊媒體的結(jié)合使用。同時(shí)，研究表明，采用高參與度的深層代言，在消費(fèi)者認(rèn)知水平高時(shí)，無論是對(duì)享樂型產(chǎn)品還是功能型產(chǎn)品，都會(huì)影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度。