楊玉秀

天津社會(huì)科學(xué)院產(chǎn)業(yè)研究所，天津 300191

在新冠肺炎疫情的影響下，世界經(jīng)濟(jì)遭遇重挫，全球市場(chǎng)萎縮、國際局勢(shì)復(fù)雜多變，為了促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展，中央提出把發(fā)展的立足點(diǎn)更多地放到國內(nèi)，實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略，暢通國內(nèi)大循環(huán)，形成國內(nèi)國際雙循環(huán)的新發(fā)展格局。因此，充分挖掘國內(nèi)市場(chǎng)需求潛力，保持經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長，是當(dāng)前重要任務(wù)。社群消費(fèi)是一種以網(wǎng)絡(luò)社群作為載體的新型消費(fèi)方式，具有激發(fā)消費(fèi)潛力、釋放消費(fèi)活力，助推消費(fèi)提升的功效。多途徑發(fā)展網(wǎng)絡(luò)社群消費(fèi)，可以助力消費(fèi)提升。

一、網(wǎng)絡(luò)社群的興起與消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變

（一）網(wǎng)絡(luò)社群的興起與發(fā)展

社群是基于社會(huì)關(guān)系形成的群體集合，它既可以是一個(gè)特定的地理上的社區(qū)，也可以是一個(gè)擁有共同利益或價(jià)值觀的群體。隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，信息傳播和社會(huì)互動(dòng)的增強(qiáng)，社群也在逐步演化變遷，由傳統(tǒng)社群向網(wǎng)絡(luò)化、虛擬化社群發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)社群的出現(xiàn)源于互聯(lián)網(wǎng)的興起和發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)超越了地域界限的狹隘性和封閉性，給網(wǎng)絡(luò)社群的發(fā)展提供了廣闊的空間，促使網(wǎng)絡(luò)社群迅速發(fā)展。早期的網(wǎng)絡(luò)社群大多以個(gè)人興趣、愛好、情感、價(jià)值觀念等因素集結(jié)而形成，如bbs、博客、天涯社區(qū)、百度貼吧、微博等。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，隨時(shí)隨地就能上網(wǎng)的便利，加速了網(wǎng)絡(luò)社群的大爆發(fā)。以微信群為主，各類網(wǎng)絡(luò)社群迅猛發(fā)展，微信、微博、今日頭條、短視頻、B站等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)集聚了大量人群。網(wǎng)絡(luò)社群日益成為人們獲取知識(shí)、信息，進(jìn)行交流和休閑娛樂的重要場(chǎng)地，并且在社會(huì)生活、乃至政治經(jīng)濟(jì)生活中展現(xiàn)出越來越大的影響力。迅猛發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)社群促成網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新型關(guān)系樣態(tài)的形成，而且推動(dòng)著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)不斷融合發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)社群不僅成了人們之間交流互動(dòng)的場(chǎng)所，更是成為產(chǎn)品和服務(wù)營銷的重要陣地，并促生了新的消費(fèi)模式——社群消費(fèi)，甚至發(fā)展成為一種新的經(jīng)濟(jì)模式——社群經(jīng)濟(jì)。

（二）網(wǎng)絡(luò)社群消費(fèi)：消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變的結(jié)果

互聯(lián)網(wǎng)和支付技術(shù)的發(fā)展，促成了網(wǎng)上購物的爆發(fā)，各類電商迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)的線下購物方式逐漸被擠出消費(fèi)的主陣地，日益邊緣化。足不出戶的網(wǎng)購在便利了人們的消費(fèi)行為之際，也在逐漸改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣，形成新的消費(fèi)模式——網(wǎng)上消費(fèi)。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，截止到2020年12月末，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到7.8億，占網(wǎng)民整體的78.6%。2021年上半年，全國網(wǎng)上零售額61133億元，同比增長23.2%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)到23.7%，同比增長18.7%。可以說，網(wǎng)上消費(fèi)已經(jīng)越來越成為人們消費(fèi)的一個(gè)重要方式。

經(jīng)過幾年的快速增長，傳統(tǒng)網(wǎng)上零售平臺(tái)流量開始見頂，增速放緩。以微信群為主，各類網(wǎng)絡(luò)社群呈爆發(fā)式發(fā)展，集聚了大量人群，并逐步發(fā)展成為新的消費(fèi)陣地——社群消費(fèi)。社群網(wǎng)購的流量屬于私域流量，具有客戶穩(wěn)定、復(fù)購率高、交易高頻等特點(diǎn)，日益受到各類零售企業(yè)青睞。傳統(tǒng)的實(shí)體門店開始采取“門店+社群”的營銷形式，而原來的電商平臺(tái)也都開始積極布局社群零售，開展各類“電商+社群”的營銷模式，如阿里、京東、蘇寧、拼多多等電商巨頭都在積極布局社群新零售模式。

同時(shí)，傳統(tǒng)的網(wǎng)上購物在帶給消費(fèi)者便利的同時(shí)，由于信息不對(duì)稱、搜尋成本高等因素，不僅增加了消費(fèi)者獲取滿意產(chǎn)品或者服務(wù)的難度，一些低質(zhì)偽劣產(chǎn)品也損害了消費(fèi)者的權(quán)益。網(wǎng)絡(luò)社群具有定向、精準(zhǔn)的信息推送功能、及時(shí)交流功能以及成員間的高信任度。因此，網(wǎng)絡(luò)社群購物既具有網(wǎng)購的便捷性，又可以有效地避免傳統(tǒng)平臺(tái)電商的很多缺陷，日益被消費(fèi)者所接受和喜歡，很多消費(fèi)者紛紛轉(zhuǎn)向社群消費(fèi)。于是，基于社群消費(fèi)的營銷行為也越來越多，微信群銷貨、直播群帶貨越來越火，社群消費(fèi)、社群經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展。

二、網(wǎng)絡(luò)社群消費(fèi)的功能優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)社群消費(fèi)是網(wǎng)上消費(fèi)的一種，是在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物的基礎(chǔ)上發(fā)展起來，和傳統(tǒng)電商購物相比，社群消費(fèi)具有三個(gè)顯著的優(yōu)勢(shì)：一是信息優(yōu)勢(shì)，二是信任優(yōu)勢(shì)，三是從眾消費(fèi)心理優(yōu)勢(shì)。這三大優(yōu)勢(shì)是網(wǎng)絡(luò)社群消費(fèi)能夠迅速發(fā)展起來的重要原因。

（一）信息優(yōu)勢(shì)

消費(fèi)是有成本的，除了購買產(chǎn)品的實(shí)際支出、消費(fèi)的機(jī)會(huì)成本，還有一項(xiàng)往往容易被人忽略，那就是信息成本，即消費(fèi)前的搜尋成本。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息呈爆炸式增長，很多信息是重復(fù)的、冗余的，如何在海量信息中獲得自己需要的信息，需要付出一定的時(shí)間和精力。在傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)良莠不齊，消費(fèi)者又不能像線下消費(fèi)那樣可以直接看到、感受甚至體驗(yàn)意向產(chǎn)品，供需雙方存在巨大的信息不對(duì)稱。在實(shí)施網(wǎng)上消費(fèi)之前，消費(fèi)者需要花費(fèi)很多時(shí)間和精力去平臺(tái)上搜尋、比較、選擇，增大的信息搜尋成本壓抑了消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，降低了消費(fèi)支出。在網(wǎng)絡(luò)社群迅猛發(fā)展的時(shí)代，社群傳播已經(jīng)成為一種新的、重要的信息傳播方式。和以往電商平臺(tái)不同，社群里商品信息的傳播具有推送特征，而具有相同需求、興趣或者價(jià)值觀念的人們集聚在一起形成的社群，為推送商品信息的精準(zhǔn)性提供了基礎(chǔ)，從而使得社群信息的傳播具有很強(qiáng)的針對(duì)性，消費(fèi)者不再需要費(fèi)力地去搜尋，就能很輕易地獲取所需相關(guān)商品信息，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。因此，和傳統(tǒng)電商購物相比，社群消費(fèi)具有節(jié)約交易成本中的信息成本的優(yōu)勢(shì)。

（二）信任優(yōu)勢(shì)

社群消費(fèi)具有較高的信任優(yōu)勢(shì)，源于兩個(gè)因素：一是作為一種關(guān)系群（各類型關(guān)系），群內(nèi)信任度高于陌生人；二是社群內(nèi)口碑的監(jiān)督力量更強(qiáng)。

費(fèi)孝通認(rèn)為中國社會(huì)的信任結(jié)構(gòu)具有差序格局特征，以自己為中心，對(duì)關(guān)系越親近的人越信任，對(duì)關(guān)系越疏遠(yuǎn)的人越不信任，關(guān)系遠(yuǎn)近決定了信任度的高低。而社群就是一群具有相似特征、興趣、需求的人組成的群體，成員間在長期的交流互動(dòng)中會(huì)形成一種親近的相互關(guān)系，群內(nèi)信任度要顯著高于沒有任何交集的陌生人。而有些社群，比如社區(qū)群、親戚群、同學(xué)群等本就是基于地緣、親緣、學(xué)緣等關(guān)系建立起來的，群內(nèi)成員關(guān)系較為親密，信任度本來就較高。而且，群內(nèi)產(chǎn)品銷售方和需求方相對(duì)固定，彼此間多次甚至較長期的交易行為和交流互動(dòng)也會(huì)增進(jìn)彼此間的信任。

口碑既是電商提高信譽(yù)度的途徑，也是接受消費(fèi)者監(jiān)督的利器，口碑太差意味著消費(fèi)者的流失。和傳統(tǒng)平臺(tái)電商相比，網(wǎng)絡(luò)社群消費(fèi)的口碑監(jiān)督力量更強(qiáng)大。社群信息的傳播是及時(shí)的、迅速的和有效的，一旦有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品提出質(zhì)疑，群內(nèi)其他成員馬上就能看到，直接影響其他成員的購買意愿。社群銷售的目標(biāo)是做長久的生意，不是一錐子買賣，持續(xù)重復(fù)消費(fèi)是其盈利模式，一旦銷售方失去了群內(nèi)成員的信任，不僅嚴(yán)重影響產(chǎn)品銷售，甚至?xí)?dǎo)致銷售方費(fèi)力搭建的社群也難以維持。因此，在社群環(huán)境下，銷售方會(huì)非常注重對(duì)自己信譽(yù)的維護(hù)，保證產(chǎn)品質(zhì)量，提高群內(nèi)信任度?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)社群強(qiáng)大的口碑監(jiān)督力量也是增強(qiáng)群內(nèi)信任的基石。

（三）消費(fèi)從眾心理優(yōu)勢(shì)

從眾心理指?jìng)€(gè)人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認(rèn)識(shí)上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人的行為方式。實(shí)驗(yàn)表明只有小部分人能夠保持獨(dú)立性，不被從眾，因此從眾心理是部分個(gè)體普遍所有的心理現(xiàn)象。從眾心理在消費(fèi)上的典型表現(xiàn)是當(dāng)人們看到許多人在搶購某種產(chǎn)品時(shí)，盡管其本身并不真正了解該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)或是否需要，卻仍身不由己地加入到購買者的行列中去，或者人們?cè)谶x擇產(chǎn)品時(shí)，會(huì)選擇大家都買的產(chǎn)品。社群提供了從眾的場(chǎng)景，從眾心理在社群消費(fèi)中比較普遍。首先，網(wǎng)絡(luò)社群提供了一個(gè)從眾的群體和場(chǎng)地。成員很容易接收到群內(nèi)發(fā)布的商品購買信息以及群?jiǎn)T購買情況，進(jìn)行從眾消費(fèi)。其次，群內(nèi)核心成員在商品消費(fèi)上起到重要的推薦、引領(lǐng)作用。如目前非?；鸨闹辈ж?，直播者一般在某方面具有較大知名度，一次直播的銷貨量驚人，在一定程度上就是在直播者的推薦引領(lǐng)下，直播間消費(fèi)者從眾購物的行為。再次，社群內(nèi)的拼單、接龍等具有團(tuán)購性質(zhì)的購買方式，不僅能活躍群內(nèi)氣氛、更重要的是還能激發(fā)更多的人跟隨購物。

三、網(wǎng)絡(luò)社群消費(fèi)——激活消費(fèi)潛力、推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的助力器

網(wǎng)絡(luò)社群實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與消費(fèi)的高效對(duì)接，既能快速滿足現(xiàn)有消費(fèi)需求，還能及時(shí)發(fā)現(xiàn)并激活消費(fèi)者的潛在需求、創(chuàng)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的有效供給，推動(dòng)新需求的產(chǎn)生和消費(fèi)升級(jí)。

（一）快速滿足現(xiàn)有消費(fèi)需求

現(xiàn)有消費(fèi)需求是產(chǎn)生消費(fèi)行為的直接動(dòng)因，但是現(xiàn)有消費(fèi)需求的產(chǎn)生和消費(fèi)行為的發(fā)生并不是同步的，沒有找到滿意的產(chǎn)品或者服務(wù)、消費(fèi)需要付出較多時(shí)間和精力等，都會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)行為的推遲。而社群消費(fèi)可以很好地解決這些問題。社群把生產(chǎn)者和消費(fèi)者直接聯(lián)系起來，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)與消費(fèi)在時(shí)空上的高效匹配，促進(jìn)了現(xiàn)有消費(fèi)需求的快速實(shí)現(xiàn)。一是社群具有快速精準(zhǔn)的產(chǎn)品推薦機(jī)制，能讓需求者在“泛濫”的商品信息中，迅速找到好的產(chǎn)品及實(shí)用資訊，在降低消費(fèi)者購買決策難度和花費(fèi)精力的同時(shí)，也大大縮短了購買決策的時(shí)間，提高了需求滿足的時(shí)效。二是社群成員間較高的信任度，尤其是產(chǎn)品或服務(wù)的提供方和消費(fèi)者之間的高信任度，大大降低了消費(fèi)者的購買風(fēng)險(xiǎn)，群內(nèi)一旦出現(xiàn)自己需要的產(chǎn)品，往往就會(huì)不假思索地進(jìn)行購買，進(jìn)而提高了消費(fèi)需求實(shí)現(xiàn)的速度。三是社群構(gòu)建了供求雙方直接連通的橋梁和通道，消費(fèi)者需要什么、需要什么樣的產(chǎn)品或者服務(wù)、何時(shí)需要，都可以及時(shí)和銷售方進(jìn)行溝通，以方便銷售方快速有效地滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

（二）激活潛在消費(fèi)需求

潛在的消費(fèi)需求是指由于缺乏一些必備的消費(fèi)條件而不能得到滿足的需求，既包括那些潛在的、不明確、不強(qiáng)烈、甚至是無意識(shí)的消費(fèi)需求，也包括缺乏有關(guān)商品信息、沒有適銷商品的以及購買力不足等情況下的消費(fèi)需求。在消費(fèi)條件得到滿足時(shí)，這些潛在的消費(fèi)需求就會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的消費(fèi)需求，從而提升社會(huì)消費(fèi)總水平。

網(wǎng)絡(luò)社群在激活社會(huì)消費(fèi)活力、把潛在消費(fèi)需求變成現(xiàn)實(shí)消費(fèi)方面具有重要意義。（1）社群強(qiáng)大的商品信息傳播功能，有利于把潛在需求變成現(xiàn)實(shí)需求。網(wǎng)絡(luò)社群具有裂變式信息傳遞效應(yīng)，其強(qiáng)大的信息傳播功能很容易讓消費(fèi)者獲得相關(guān)商品信息，找到適銷商品，把潛在需求變成現(xiàn)實(shí)消費(fèi)。（2）交流溝通發(fā)現(xiàn)潛在需求。網(wǎng)絡(luò)社群具有及時(shí)通訊功能，既有利于消費(fèi)者對(duì)商品信息的詳細(xì)了解、也有利于商家及時(shí)掌握消費(fèi)者的需求信息、發(fā)現(xiàn)各種潛在需求，及時(shí)提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品。（3）從眾消費(fèi)激發(fā)潛在需求。網(wǎng)絡(luò)社群是從眾消費(fèi)的高發(fā)場(chǎng)所，看到別人買覺得自己也需要（或者可能也需要）、也跟著買的行為，把那些潛在的、不強(qiáng)烈的、甚至是無意識(shí)的需求迅速變成了現(xiàn)實(shí)的需求和消費(fèi)行為。目前，越來越多的企業(yè)、銷售主體都積極發(fā)展社群營銷，通過開直播、建公眾號(hào)、微信群等各種方式集聚消費(fèi)者，積極利用社群來營銷產(chǎn)品，既有利于企業(yè)精準(zhǔn)有效地進(jìn)行商品營銷，又可以帶動(dòng)各種潛在的消費(fèi)需求，提升自身的銷售業(yè)績(jī)。

（三）創(chuàng)造并實(shí)現(xiàn)新的消費(fèi)需求

在消費(fèi)者體驗(yàn)至上的時(shí)代，很多企業(yè)都特別重視與消費(fèi)者的連接，組建企業(yè)與消費(fèi)者社群，不僅把相關(guān)的消費(fèi)者連接起來，為他們提供相互交流的空間，而且也可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和企業(yè)相關(guān)部門、企業(yè)員工間的直接交流，甚至讓消費(fèi)者參與到企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作過程之中。如，小米的社群經(jīng)濟(jì)模式。這種由生產(chǎn)者和消費(fèi)者組成的社群在創(chuàng)造新的消費(fèi)需求上作用突出。

首先，生產(chǎn)者與消費(fèi)者的交流融合，有利于企業(yè)把準(zhǔn)創(chuàng)新方向，創(chuàng)新產(chǎn)品并創(chuàng)造新需求。過去很大一部分企業(yè)都是通過銷售商與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)連接，通過銷售方反饋消費(fèi)者信息，不僅造成了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的割裂，更造成了信息反饋的滯后、延誤、遺漏甚至錯(cuò)誤，不利于生產(chǎn)者掌握消費(fèi)者的實(shí)際需要，進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品、創(chuàng)新產(chǎn)品。社群把生產(chǎn)者與消費(fèi)者直接連接起來，甚至融合起來，形成產(chǎn)消者。產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新中融入了消費(fèi)者的思想、意見、需求，更容易生產(chǎn)出符合消費(fèi)者喜歡、需要的產(chǎn)品，引起消費(fèi)者購買欲望，創(chuàng)造新的消費(fèi)需求。其次，有利于提高產(chǎn)品的有效供給，加快現(xiàn)有需求的滿足，從而推動(dòng)新需求的產(chǎn)生和消費(fèi)升級(jí)。人的需求層次是從低到高的，當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枨蟮玫綕M足之后，就會(huì)有更高層次的需求。社群中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的直接連接、生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程之間的互動(dòng)，增強(qiáng)了企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)能力和消費(fèi)者需求的滿足能力，可以提高社會(huì)產(chǎn)品的有效供給，加速消費(fèi)者需求的滿足速度，當(dāng)消費(fèi)者現(xiàn)有需求得到滿足時(shí)，就會(huì)刺激并產(chǎn)生新的更高的需求。

四、多途徑活躍網(wǎng)絡(luò)社群消費(fèi)，促進(jìn)社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展

通過網(wǎng)絡(luò)社群促進(jìn)消費(fèi)、活躍經(jīng)濟(jì)，不外乎兩條渠道；一是專門創(chuàng)建并發(fā)展經(jīng)濟(jì)型社群；二是對(duì)現(xiàn)有以個(gè)人興趣和價(jià)值為紐帶的非經(jīng)濟(jì)型社群的功能進(jìn)行延伸，挖掘其經(jīng)濟(jì)功能和商業(yè)價(jià)值。同時(shí)，加強(qiáng)物流行業(yè)發(fā)展、做好社群消費(fèi)的規(guī)范。

（一）鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)建品牌社群

品牌社群是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的消費(fèi)者與產(chǎn)品、消費(fèi)者與品牌、消費(fèi)者與企業(yè)、消費(fèi)者與消費(fèi)者等多元主體關(guān)系社群。在消費(fèi)者主導(dǎo)的市場(chǎng)上，以消費(fèi)者的體驗(yàn)和感受為中心是企業(yè)品牌建設(shè)的主要方向。誰擁有了較多的消費(fèi)者、抓住了消費(fèi)者的心理、價(jià)值取向和需求，就抓住了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。在信息交流便捷的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該建立起自己的品牌社群，把消費(fèi)者連接起來、集聚起來。通過與消費(fèi)者的深層互動(dòng)，挖掘消費(fèi)者潛在需求；通過社群文化價(jià)值的構(gòu)建，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同感、依賴感和忠誠度；通過讓消費(fèi)者參與到企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)中來，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌在消費(fèi)者和企業(yè)間的和諧共創(chuàng)。

體驗(yàn)至上的消費(fèi)模式是品牌社群的一大特色。在產(chǎn)品生產(chǎn)上，可以采用用戶參與的生產(chǎn)模式，在生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、研發(fā)上，充分吸收消費(fèi)者的思想和意見，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者和消費(fèi)者角色模糊，提升消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同。在產(chǎn)品營銷上，采用品牌社群的營銷模式，重視用戶參與和實(shí)時(shí)互動(dòng)，充分利用情感、關(guān)系、口碑等因素，構(gòu)建全新的消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的營銷關(guān)系。在產(chǎn)品消費(fèi)上，既重視產(chǎn)品功能和使用體驗(yàn)，還重視情感體驗(yàn)和消費(fèi)場(chǎng)景體驗(yàn)。在品牌社群的構(gòu)建上，小米科技無疑是非常成功的。小米通過社群，集聚了大量小米用戶，并在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、迭代更新等環(huán)節(jié)吸收用戶的各種創(chuàng)意、建議，形成小米與用戶和諧共生的社群生態(tài)。小米品牌社群模式值得學(xué)習(xí)。

在品牌社群的創(chuàng)建上，企業(yè)是主導(dǎo)力量。企業(yè)要轉(zhuǎn)變觀念，重視消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同，以消費(fèi)者體驗(yàn)和感受作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的依據(jù)。在品牌社群的創(chuàng)建上，政府也要有所作為。首先，可以組織相關(guān)部門研究國內(nèi)外現(xiàn)有成功品牌社群的發(fā)展模式，對(duì)企業(yè)相關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn)、宣講，讓品牌社群的發(fā)展模式被企業(yè)熟知。其次，對(duì)于具備條件準(zhǔn)備創(chuàng)建品牌社群的企業(yè)，給予幫助和政策支持。

（二）大力發(fā)展“門店+社群”的新零售模式

“門店+社群”的新零售模式把實(shí)體店鋪和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的線上、線下相互融合，消費(fèi)者通過線上下單就可以獲得線下門店的商品配送，既擁有了線上購物的便利，同時(shí)也擁有線下消費(fèi)體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)。

門店用戶具有一定的地理范圍約束，但同時(shí)也具有近距離配送優(yōu)勢(shì)。“門店+社群”的零售方式，特別適合傳統(tǒng)商超的線上發(fā)展和用戶開拓，尤其是對(duì)配送時(shí)效有較高要求的生鮮品類。目前，在“門店+社群”的新零售模式中，“門店+社區(qū)群”模式較有優(yōu)勢(shì)。一是因?yàn)樯缛旱慕⑹且陨鐓^(qū)為單位的，社群成員相距較近，可以實(shí)施統(tǒng)一配送，節(jié)約配送成本。具備條件的社區(qū)還可以建立統(tǒng)一配送站點(diǎn)，采取站點(diǎn)配送，用戶自提的配送模式。這種模式能大大提高配送時(shí)效、節(jié)約配送成本。二是以社區(qū)為基礎(chǔ)的用戶社群，成員之間很多都彼此熟識(shí)、信任度高，既能增進(jìn)群內(nèi)交流互動(dòng)、活躍氣氛，還能提高群內(nèi)團(tuán)購的成效。發(fā)展“門店+社群”的營銷模式，首先要多途徑獲取用戶流量、建立社群。流量的獲取既要依靠原有客戶的加入，更要依賴人與人之間的傳播。其次，要善于經(jīng)營社群。要派駐專人負(fù)責(zé)發(fā)布商品信息、做好社群售后，搞活社群氛圍，培養(yǎng)鐵桿粉絲。再就是要增加服務(wù)，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，努力增強(qiáng)用戶對(duì)社群的認(rèn)同感和依賴感。

（三）充分發(fā)揮粉絲經(jīng)濟(jì)、直播帶貨的功效

粉絲經(jīng)濟(jì)就是利用明星、偶像等的名人效應(yīng)，吸引粉絲群體進(jìn)行相關(guān)消費(fèi)的行為。基于對(duì)名人的信任、喜愛、認(rèn)同，粉絲群體在消費(fèi)相關(guān)產(chǎn)品時(shí)既積極主動(dòng)、又相對(duì)盲從?；ヂ?lián)網(wǎng)突破了時(shí)空上的限制，更容易把粉絲們快速地集聚起來，形成以名人為中心的粉絲群體，達(dá)到短時(shí)間內(nèi)大量銷貨的效果。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展同時(shí)也為微博、微信公眾號(hào)、頭條號(hào)、抖音等各種自媒體的迅猛發(fā)展提供了前所未有的機(jī)遇，也為粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了廣闊空間。

近年來興起的直播帶貨，尤其是名人直播帶貨，就屬于粉絲經(jīng)濟(jì)的一種。疫情以來，直播帶貨的熱度一直居高不下，各類企業(yè)、商戶紛紛開展直播銷貨，而網(wǎng)紅、行業(yè)（企業(yè)）名人、社會(huì)名人、政府名人等各類名人直播帶貨的效應(yīng)更加明顯，尤其是一些知名網(wǎng)紅直播、名人直播的銷量更是驚人，在帶動(dòng)社會(huì)消費(fèi)方面效應(yīng)顯著，受到各地重視。目前，在出口受阻，經(jīng)濟(jì)壓力較大的困難時(shí)期，應(yīng)積極借助粉絲經(jīng)濟(jì)、直播帶貨等社群消費(fèi)功能，帶動(dòng)社會(huì)消費(fèi)，幫助企業(yè)銷售產(chǎn)品。發(fā)展直播帶貨，一是出臺(tái)直播電商發(fā)展行動(dòng)方案，對(duì)直播電商發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃；二是建立直播電商基地、構(gòu)建直播電商產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)；三是引進(jìn)、扶持一批頭部網(wǎng)紅、直播機(jī)構(gòu)；四是開展直播帶貨達(dá)人的培訓(xùn)；五是加強(qiáng)對(duì)直播帶貨的引導(dǎo)和規(guī)范，保障消費(fèi)者權(quán)益。

（四）積極挖掘非經(jīng)濟(jì)型社群的商業(yè)價(jià)值

根據(jù)社群組建的目的、功能屬性，可以分為經(jīng)濟(jì)型社群和非經(jīng)濟(jì)型社群。經(jīng)濟(jì)型社群就是基于一定的經(jīng)濟(jì)目的組建起來的，具有一定商業(yè)價(jià)值和盈利屬性的社群。如各種營銷類微信群、購物平臺(tái)直播間、企業(yè)品牌社群以及其他以營銷、盈利為目的的社群。而非經(jīng)濟(jì)型社群就是以文化、價(jià)值、興趣、愛好等目的形成的社群，社群的經(jīng)濟(jì)屬性不明顯，如各種工具型社群、興趣型社群、信仰型社群、社交型社群等。這類社群雖然不是以營銷、盈利為目的，但是運(yùn)用得當(dāng)，也具有一定的商業(yè)功能和價(jià)值，或者可以發(fā)展成為具有一定商業(yè)價(jià)值的社群。如著名的羅輯思維，就是以個(gè)人興趣和社會(huì)價(jià)值為紐帶形成的社群，在發(fā)展壯大以后，該社群引入利益機(jī)制，把社群價(jià)值與品牌相連接，轉(zhuǎn)化成市場(chǎng)和商業(yè)模式。對(duì)于這類非經(jīng)濟(jì)類社群，在不影響社群正常功能的前提下，鼓勵(lì)在社群內(nèi)有效度地開展一些高品質(zhì)產(chǎn)品的推薦與營銷，比如社群團(tuán)購。對(duì)于一些可引入市場(chǎng)機(jī)制的非經(jīng)濟(jì)類社群，充分挖掘其商業(yè)價(jià)值，逐步實(shí)施社群功能的經(jīng)濟(jì)化轉(zhuǎn)換。

（五）加強(qiáng)物流行業(yè)發(fā)展，降低物流成本，提升物流效率

社群消費(fèi)、社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，離不開一個(gè)低成本卻又高效率的流動(dòng)渠道作為支撐。對(duì)于社群營銷，尤其是“門店+社群”式營銷模式，物流效率和物流成本的高低至關(guān)重要，甚至決定了該模式的生存與發(fā)展。一些社區(qū)社群的團(tuán)購模式，其最重要的特征就是物流交付成本低。

提高物流對(duì)社群消費(fèi)、社群經(jīng)濟(jì)的支撐作用，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行。一是發(fā)展智慧物流。利用現(xiàn)代信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)，建立智能化物流倉儲(chǔ)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)物流資源與要素的高效配置，提供即時(shí)準(zhǔn)確的物流服務(wù)。二是提高及時(shí)配送能力。加強(qiáng)對(duì)及時(shí)配送企業(yè)和配送人員的規(guī)范和管理，提高及時(shí)配送服務(wù)的質(zhì)量。三是加強(qiáng)末端配送基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，建設(shè)“互聯(lián)網(wǎng)+城市配送”平臺(tái)。四是推進(jìn)共同配送服務(wù)，整合快遞配送和即時(shí)配送資源，形成合力，解決最后一公里配送問題。五是加強(qiáng)農(nóng)村快遞網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提高農(nóng)村物流配送效率。