蔣國春

廣州科技職業(yè)技術(shù)大學(xué)，廣東 廣州 510550

一、引言

《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告2021》公布，截止到2020年底中國境內(nèi)網(wǎng)民達(dá)到9.89億，而移動互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到16億，而且互聯(lián)網(wǎng)的普及率還在不斷提高?；ヂ?lián)網(wǎng)對社會的滲透改變著人們獲取和傳播信息的方式。隨著社會化媒體不斷推陳創(chuàng)新，消費(fèi)者與企業(yè)品牌之間的溝通方式發(fā)生了革命性的改變。企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息不對稱性也越來越小。企業(yè)借助傳統(tǒng)媒體影響消費(fèi)者購買決策的效果越來越低。相對傳統(tǒng)媒體，企業(yè)可以通過社會化媒體與消費(fèi)者實現(xiàn)信息的雙向互動。社會化媒體賦予每一個消費(fèi)者創(chuàng)作、傳播信息的機(jī)會。因此，社會化媒體給企業(yè)既帶來了巨大的挑戰(zhàn)，也帶來了空前的機(jī)遇。

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)之間的市場競爭本質(zhì)是不同品牌之間的競爭。尤其是當(dāng)國內(nèi)市場逐步由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場時，品牌對企業(yè)經(jīng)營的影響變得更為明顯。強(qiáng)勢品牌是企業(yè)開展市場競爭最為有利的武器。良好的品牌資產(chǎn)是企業(yè)最有價值的無形資產(chǎn)，既能夠幫助企業(yè)創(chuàng)造高額利潤，也能夠幫助企業(yè)贏得市場競爭優(yōu)勢。而品牌資產(chǎn)需要企業(yè)通過長期的市場活動才能在消費(fèi)者的心智中逐漸建立起來。過去企業(yè)可以通過傳統(tǒng)媒體向大眾傳播品牌信息，從而在消費(fèi)者心智中建立有關(guān)企業(yè)品牌的相關(guān)認(rèn)知。但是隨著社會化媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體在企業(yè)品牌建設(shè)過程的效果越來越弱。很多企業(yè)開始認(rèn)識到社會化媒體在品牌資產(chǎn)創(chuàng)建過程中的重要影響作用，并在具體實踐中開始相關(guān)的探索。但是這些探索活動沒有形成理論，也缺乏相應(yīng)的理論指導(dǎo)。

梳理已有相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外學(xué)者已經(jīng)關(guān)注到社會化媒體對企業(yè)品牌建設(shè)的影響，并開展了很多卓有成效的研究。比如：Gamboa and Gonalves（2014）實證研究發(fā)現(xiàn)Facebook有利于培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度。虛擬社區(qū)有利于企業(yè)處理品牌危機(jī)事件。滕奎秀（2021）探索了微信對企業(yè)品牌信息傳播的影響，得出微信有利于農(nóng)產(chǎn)品品牌信息的傳播。楊爽（2020）分析了短視頻平臺對企業(yè)品牌建設(shè)的影響，得出抖音已經(jīng)是最受歡迎的知識門類視頻平臺。這些研究主要探索某一種社會化媒體對企業(yè)品牌某一方面的影響，缺乏對社會化媒體的整體研究，也缺乏社會化媒體對企業(yè)品牌資產(chǎn)的整體影響機(jī)制研究。面對形式多樣的社會化媒體平臺，企業(yè)需要整體理解和把握社會化媒體。企業(yè)更需要掌握社會化媒體對企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響機(jī)制。因此，本文嘗試將社會化媒體作為一個統(tǒng)一的整體開展分析，并進(jìn)一步探索社會化媒體對企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響機(jī)制。

二、關(guān)鍵概念界定

（一）社會化媒體

由于社會化媒體出現(xiàn)的時間比較短，而且發(fā)展速度迅速，至今沒有形成一個統(tǒng)一的定義，但是這并不影響學(xué)者們開展相關(guān)的研究。有學(xué)者認(rèn)為社會化媒體是能夠?qū)崿F(xiàn)人與人之間交流信息，自由發(fā)表觀點的新型在線媒介，具有打破傳播者和受眾之間界限，從而實現(xiàn)信息互動的特點。社會化媒體已經(jīng)從簡單的營銷工具發(fā)展成為重要的營銷信息情報源，企業(yè)可以通過社會化媒體觀察和分析消費(fèi)者的行為。社會化媒體給予每個人開展內(nèi)容創(chuàng)作和傳播的自由，因此這個時代每個網(wǎng)民都是“自媒體”。社會化媒體可以多種形式呈現(xiàn)內(nèi)容，相比于傳統(tǒng)媒體具有更好的交互性、引領(lǐng)性、連通性、參與性、公開性和集群性。因此，企業(yè)可以通過社會化媒體為品牌建設(shè)開展卓有成效的營銷活動。國內(nèi)社會化媒體通過不斷創(chuàng)新得到了快速發(fā)展，產(chǎn)生了很多新的形式。社會化媒體形式多樣化的出現(xiàn)，也使消費(fèi)者的信息獲取方式出現(xiàn)了媒介多屏化和時間碎片化的特點。企業(yè)無法單獨依靠一個社會化媒體平臺完成品牌創(chuàng)建。因此，本文嘗試探索社會化媒體最普遍的特征屬性，而不是局限于某一種或幾種社會媒體。

社會化媒體時代，消費(fèi)者每天要面對海量的信息。但是消費(fèi)者沒有足夠的時間和精力去甄別其中信息的質(zhì)量，只能根據(jù)各自的認(rèn)知習(xí)慣進(jìn)行有限的處理。這時社會化媒體提供信息的質(zhì)量就顯得尤為重要。根據(jù)已有研究成果，再結(jié)合社會化媒體的特點，本文從社會化媒體的信息源、信息形式、信息內(nèi)涵和信息社會性等方面評估社會化媒體的信息質(zhì)量，相關(guān)概念的界定如表1所示。

表1 社會化媒體信息質(zhì)量特征

（二）品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)一詞自從20世紀(jì)80年代被提出，一直是社會各界關(guān)注的焦點。很多學(xué)者從不同的角度開展了豐富的研究。這些研究主要從企業(yè)層面和顧客心智兩個角度開展。如果企業(yè)的品牌對消費(fèi)者沒有任何價值，那么該品牌對企業(yè)和投資者而言也沒有價值。因為品牌資產(chǎn)是建立在顧客心智中，是消費(fèi)者對品牌的獨特偏好。只有企業(yè)品牌獲得消費(fèi)者認(rèn)可和認(rèn)同，才可能成為消費(fèi)者購買商品的首選品牌，才能給企業(yè)帶來超額的利潤。因此，越來越多的學(xué)者選擇從顧客心智角度開展品牌資產(chǎn)研究。Aaker（1991）基于顧客心智視角提出品牌資產(chǎn)“五星”模型，他認(rèn)為品牌資產(chǎn)由品牌知名度、感知價值、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和其他資產(chǎn)構(gòu)成。Keller（2002）提出了基于顧客心智的品牌資產(chǎn)CBBE模型，認(rèn)為品牌資產(chǎn)是形成于顧客心智中的品牌知識。本文依據(jù)已有品牌資產(chǎn)研究成果，采納Aaker的研究觀點，認(rèn)為品牌資產(chǎn)是形成于顧客心智中的品牌知識，是顧客對企業(yè)品牌的獨特偏愛，由品牌知名度、感知價值、品牌聯(lián)想、品牌忠誠等維度構(gòu)成。品牌資產(chǎn)各構(gòu)成維度的內(nèi)涵界定如表2所示。

表2 品牌資產(chǎn)構(gòu)成維度

三、研究假設(shè)和概念模型

（一）社會化媒體信息源對品牌資產(chǎn)的影響

因為企業(yè)的品牌資產(chǎn)是建立在顧客心智中的品牌知識，所以當(dāng)企業(yè)采取專業(yè)性很強(qiáng)的信息源發(fā)布品牌信息時，可以增加消費(fèi)者對品牌信息的信任度，從而接受企業(yè)的品牌信息。所以當(dāng)企業(yè)品牌采取高專業(yè)水平的社會化媒體信息源時，可以提高企業(yè)品牌的知名度。隨著消費(fèi)者接受到的品牌信息增加，消費(fèi)者對品牌的聯(lián)想度也會提高。當(dāng)發(fā)布品牌信息的社會化媒體信息源具有很好的可求證性、可追溯性時，會進(jìn)一步提高消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)可度和認(rèn)同度，進(jìn)而提高消費(fèi)者對品牌的感知價值和忠誠度。因此，本文基于上述分析，提出以下假設(shè)。

H1:社會化媒體信息源對品牌知名度產(chǎn)生正向影響。

H2:社會化媒體信息源對感知價值產(chǎn)生正向影響。

H3:社會化媒體信息源對品牌聯(lián)想產(chǎn)生正向影響。

H4:社會化媒體信息源對品牌忠誠產(chǎn)生正向影響。

（二）社會化媒體信息形式對品牌資產(chǎn)的影響

當(dāng)企業(yè)向消費(fèi)者傳達(dá)品牌信息時采取形式多樣的社會化媒體時，可以大大增加消費(fèi)者接觸品牌信息的概率，而且豐富的信息形式可以提高消費(fèi)者接受品牌信息的可能性。因此，豐富的品牌信息形式可以增加消費(fèi)者對品牌的知名度。隨著企業(yè)在社會化媒體上持續(xù)更新品牌信息，并提高信息的易讀性和簡潔性，可以進(jìn)一步提高消費(fèi)者對品牌的聯(lián)想度。隨著消費(fèi)者對品牌知名度和聯(lián)想度的提升，消費(fèi)者對品牌的感知價值和忠誠度也會提高。因此，本文基于上述分析，提出以下假設(shè)。

H5:社會化媒體信息形式對品牌知名度產(chǎn)生正向影響。

H6:社會化媒體信息形式對感知價值產(chǎn)生正向影響。

H7:社會化媒體信息形式對品牌聯(lián)想產(chǎn)生正向影響。

H8:社會化媒體信息形式對品牌忠誠產(chǎn)生正向影響。

（三）社會化媒體信息內(nèi)涵對品牌資產(chǎn)的影響

當(dāng)企業(yè)通過社會化媒體向消費(fèi)者提供準(zhǔn)確的品牌信息，而且這些信息還與消費(fèi)者需求高度吻合時，消費(fèi)者非常愿意接受這些品牌信息。而且當(dāng)品牌信息內(nèi)容能夠不斷創(chuàng)新從而適應(yīng)消費(fèi)者意識形態(tài)的變化時，消費(fèi)者會非常愿意接受企業(yè)的品牌信息。當(dāng)消費(fèi)者心智中有關(guān)企業(yè)品牌的知識不斷增加時，消費(fèi)者對品牌的知名度和聯(lián)想度會不斷提高。隨著消費(fèi)者對品牌知名度和聯(lián)想度的提高，消費(fèi)者在購買和體驗企業(yè)商品時會明顯改善對企業(yè)品牌的態(tài)度。因此，本文基于上述分析，提出以下假設(shè)。

H9:社會化媒體信息內(nèi)涵對品牌知名度產(chǎn)生正向影響。

H10:社會化媒體信息內(nèi)涵對感知價值產(chǎn)生正向影響。

H11:社會化媒體信息內(nèi)涵對品牌聯(lián)想產(chǎn)生正向影響。

H12:社會化媒體信息內(nèi)涵對品牌忠誠產(chǎn)生正向影響。

（四）社會化媒體信息社會性對品牌資產(chǎn)的影響

當(dāng)企業(yè)通過社會化媒體發(fā)布的品牌信息受到社會大眾的普遍關(guān)注，尤其是引起社會現(xiàn)象級事件時，消費(fèi)者對企業(yè)品牌知名度會提高很快。尤其是當(dāng)企業(yè)品牌信息成為社會熱議的話題時，會增加消費(fèi)者對企業(yè)品牌的關(guān)注度，進(jìn)一步提高品牌的知名度。如果社會輿論對企業(yè)品牌的評價主要是正面的時候，會明顯提高消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)可度，從而改善消費(fèi)者對企業(yè)品牌的態(tài)度，提高消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)同度。因此，本文基于上述分析，提出以下假設(shè)。

H13:社會化媒體信息社會性對品牌知名度產(chǎn)生正向影響。

H14:社會化媒體信息社會性對感知價值產(chǎn)生正向影響。

H15:社會化媒體信息社會性對品牌聯(lián)想產(chǎn)生正向影響。

H16:社會化媒體信息社會性對品牌忠誠產(chǎn)生正向影響。

（五）概念模型

本文根據(jù)已有的社會化媒體、品牌資產(chǎn)研究成果，以及本文提出的研究假設(shè)，提出了社會化媒體對品牌資產(chǎn)影響的概念模型。具體如下圖1所示。

圖1 建議模型

四、研究方法和數(shù)據(jù)收集

（一）調(diào)查問卷和變量測量

本文所有研究變量的測量都采用了成熟量表。本文的調(diào)查問卷由三部分構(gòu)成。第一部分主要收集被調(diào)查者的基本信息，包括被調(diào)查者的性別、年齡、學(xué)歷，以及年輕消費(fèi)者經(jīng)常使用的社會化媒體。第二部分主要以品牌忠誠、感知價值、品牌聯(lián)想和品牌知名度等四個維度共21個題項開展品牌資產(chǎn)的測量，并要求被調(diào)查者以自己使用的手機(jī)品牌為例回答問題，該部分量表來源于Aaker D.A開展管理品牌資產(chǎn)：利用品牌名稱的價值時開發(fā)的量表。第三部分主要以信息源、信息形式、信息內(nèi)涵和信息社會性四個維度共27個題項開展社會化媒體的測量，該部分量表來源于肖金川開展社會化媒體對品牌偏好的影響研究時開發(fā)的量表。

（二）數(shù)據(jù)收集

本文主要以經(jīng)常使用各種社會化媒體的15歲至45歲人群為主要調(diào)研對象。一方面這部分人群的心智比較成熟，對企業(yè)品牌具有自己獨立的判斷；另一方面這部分人群接受新事物的速度比較快，能夠快速地跟進(jìn)社會化媒體的變化新趨勢。本文探索社會化媒體對企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響，以他們作為主要的研究對象有利于研究目標(biāo)實現(xiàn)。本文采取抽樣方式收集調(diào)查問卷。問卷發(fā)放主要集中于廣東省的廣州、深圳等珠三角地區(qū)城市。調(diào)查時間從2021年12月至2022年2月歷時2個月，共收回在線問卷789份。樣本基本信息如表3所示。

表3 樣本基本信息

五、數(shù)據(jù)分析

（一）信度和效度檢驗

本文采用SPSS26和AMOS23作為統(tǒng)計分析軟件。本文使用SPSS軟件開展信度檢測得出各變量測量題項的刪除項后的克隆巴赫Alpha系數(shù)都大于0.8，且各題項的刪除項后的克隆巴赫Alpha系數(shù)小于對應(yīng)變量的克隆巴赫Alpha系數(shù)，具體如表4所示。因此，本文采用的測量量表具有很好的內(nèi)部一致性，調(diào)查問卷的可信度高。量表的效度分為結(jié)構(gòu)效度和內(nèi)容效度。本文使用SPSS軟件對調(diào)查問卷開展了Kaiser-Meyer-Olkin和Sig.檢測，經(jīng)過SPSS軟件測算得出，所有變量的Kaiser-Meyer-Olkin都大于0.8，說明本文的量表具有很好的結(jié)構(gòu)效度，具體如表4所示。經(jīng)過SPSS軟件測算得出，所有變量的Sig.都為0.00小于0.001，說明本文調(diào)查問卷收集的數(shù)據(jù)適合做因子分析，具體如表4所示。

表4 信度和效度檢驗

本文使用SPSS軟件對各變量開展了皮爾遜相關(guān)性分析，測算結(jié)果如表5所示。相關(guān)性分析結(jié)果顯示本文的變量之間具有較好的區(qū)分效度，可以開展驗證因子分析和假設(shè)檢驗。

表5 相關(guān)性分析

（二）假設(shè)檢驗

本文使用AMOS軟件構(gòu)建了社會化媒體對品牌資產(chǎn)影響的結(jié)構(gòu)方程模型，具體如圖2所示。通過AMOS軟件對收集的大樣本數(shù)據(jù)開展模型擬合度檢驗，結(jié)果顯示RMR為0.032，小于0.05；RMSEA為0.053，小于0.1；x2/df為1.85，小于3；GFI為0.935，大于0.9，表明模型具有較好的擬合度。其次，NFI為0.945，RFI為0.923，IFI為0.953，TLI為0.935，四個增值適配度指標(biāo)均大于0.9，說明假設(shè)理論與基準(zhǔn)線模型具有很好的適配性，模型擬合度很好。通過計算潛變量的平均方差提取量得出，最小AVE值為0.52，最大AVE值為0.69，說明量表的收斂效度良好。本文使用AMOS軟件開展驗證因子分析，具體結(jié)果如表6所示。

圖2 社會化媒體對品牌資產(chǎn)影響結(jié)構(gòu)方程

表6 模型路徑檢驗結(jié)果

本文基于結(jié)構(gòu)方程檢驗結(jié)果對概念模型進(jìn)行了修改，繪制了社會化媒體對品牌資產(chǎn)影響的理論模型，具體如圖3所示。模型檢驗以P值等于0.01為顯著性水平的臨界值，當(dāng)P值大于0.01則說明假設(shè)不成立，以虛線表示；當(dāng)P值小于0.01則說明假設(shè)成立，以實線表示。

圖3 社會化媒體對品牌資產(chǎn)的影響

根據(jù)圖3結(jié)果得出，社會化媒體信息源（β=1.48，P＜0.001）對品牌知名度具有顯著的正向作用，假設(shè)H1獲得支持。社會化媒體信息源（β=1.96，P＜0.001）對感知價值具有顯著的正向作用，假設(shè)H2獲得支持。社會化媒體信息源（β=1.93，P＜0.001）對品牌聯(lián)想具有顯著的正向作用，假設(shè)H3獲得支持。社會化媒體信息源（β=2.26，P＜0.001）對品牌忠誠具有顯著的正向作用，假設(shè)H4獲得支持。由此得出，消費(fèi)者是深受社會化媒體信息發(fā)布者的專業(yè)水平、威望和聲譽(yù)等因素影響的。

根據(jù)圖3結(jié)果得出，社會化媒體信息形式（β=-2.27，P＜0.001）對品牌知名度具有顯著的負(fù)向作用，假設(shè)H5沒有獲得支持。社會化媒體信息形式（β=-2.01，P＜0.001）對感知價值具有顯著的負(fù)向作用，假設(shè)H6沒有獲得支持。社會化媒體信息形式（β=-2.18，P＜0.001）對品牌聯(lián)想具有顯著的負(fù)向作用，假設(shè)H7沒有獲得支持。社會化媒體信息形式（β=-1.58，P＜0.001）對品牌忠誠具有顯著的負(fù)向作用，假設(shè)H8沒有獲得支持。驗證結(jié)果與最初的研究假設(shè)完全相反，由此可見消費(fèi)者在接受企業(yè)品牌信息時并不在意社會化媒體上品牌信息的外在形式，而且過于紛繁復(fù)雜的信息形式反而讓消費(fèi)者反感。

根據(jù)圖3結(jié)果得出，社會化媒體信息內(nèi)涵（β=2.07，P＜0.001）對品牌知名度具有顯著的正向作用，假設(shè)H9獲得支持。社會化媒體信息內(nèi)涵（β=1.22，P＜0.001）對感知價值具有顯著的正向作用，假設(shè)H10獲得支持。社會化媒體信息內(nèi)涵（β=1.63，P＜0.001）對品牌聯(lián)想具有顯著的正向作用，假設(shè)H11獲得支持。社會化媒體信息內(nèi)涵（β=0.46，P＜0.001）對品牌忠誠具有顯著的正向作用，假設(shè)H12獲得支持。因此得出，消費(fèi)者對發(fā)布在社會化媒體上品牌信息的內(nèi)涵非常在意，尤其是信息的準(zhǔn)確性，與消費(fèi)者需求的吻合度對消費(fèi)者接受品牌信息有重要影響。

根據(jù)圖3結(jié)果得出，社會化媒體信息社會性（β=-0.60，P＜0.001）對品牌知名度具有顯著的負(fù)向作用，假設(shè)H13沒有獲得支持。社會化媒體信息社會性（β=-0.35，P＜0.001）對感知價值具有顯著的負(fù)向作用，假設(shè)H14沒有獲得支持。社會化媒體信息社會性（β=-0.55，P＜0.001）對品牌聯(lián)想具有顯著的負(fù)向作用，假設(shè)H15沒有獲得支持。社會化媒體信息社會性（β=-0.27，P＜0.001）對品牌忠誠具有顯著的負(fù)向作用，假設(shè)H16沒有獲得支持。驗證結(jié)果與最初的研究假設(shè)完全相反，由此可見，隨著消費(fèi)者接觸社會化媒體的時間越長，消費(fèi)者心智逐漸成熟的情況下，消費(fèi)者并不會輕易地受到社會化媒體上輿論的影響，甚至對過于炒作的品牌信息出現(xiàn)抵觸和反感。

六、研究結(jié)論和實踐啟示

（一）研究結(jié)論

本文研究以年輕消費(fèi)者為調(diào)查對象，使用結(jié)構(gòu)方程和驗證因子分析方法對研究假設(shè)開展實證分析，得出以下結(jié)論。

1.企業(yè)通過社會化媒體傳播品牌信息時，高專業(yè)水平、高權(quán)威和聲譽(yù)的信息源對企業(yè)品牌的知名度、感知價值、聯(lián)想度和忠誠度有顯著的正向影響，有利于提高企業(yè)品牌資產(chǎn)。

2.企業(yè)通過社會化媒體傳播品牌信息時，復(fù)雜多樣的信息形式不利于提高企業(yè)品牌資產(chǎn)，信息形式對企業(yè)品牌的知名度、感知價值、聯(lián)想度和忠誠度具有負(fù)向影響。

3.企業(yè)通過社會化媒體傳播品牌信息時，與消費(fèi)者需求吻合度高的信息內(nèi)涵對企業(yè)品牌的知名度、感知價值、聯(lián)想度和忠誠度具有顯著的正向影響，有利于提高企業(yè)品牌資產(chǎn)。

4.企業(yè)通過社會化媒體傳播品牌信息時，被社會高度關(guān)注的品牌信息不被消費(fèi)者接受，甚至?xí)l(fā)消費(fèi)者反感，信息社會性對企業(yè)品牌的知名度、感知價值、聯(lián)想度和忠誠度具有負(fù)向影響。

（二）實踐啟示

1.根據(jù)消費(fèi)者的信息接收習(xí)慣構(gòu)建科學(xué)合理的品牌信息傳播體系。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然社會化媒體平臺眾多，但是消費(fèi)者常用且使用頻率高的社會化媒體平臺有：短視頻社區(qū)（如抖音）、移動社交軟件（如微信）、電商平臺（如淘寶）、分享社區(qū)（如小紅書）、微博等。企業(yè)需要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣合理分配資源構(gòu)建科學(xué)有效的品牌信息傳播體系，在消費(fèi)者看信息的地方傳播企業(yè)品牌信息，正所謂在正確的地方做正確的事情。

2.企業(yè)不但要盡快向目標(biāo)消費(fèi)者傳播品牌信息，還要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)知規(guī)律傳播高質(zhì)量的品牌信息。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，信息發(fā)布者的專業(yè)水平、聲譽(yù)、權(quán)威性對消費(fèi)者接受信息有影響，而且信息的清晰明確程度也會對消費(fèi)者產(chǎn)生影響。企業(yè)在發(fā)布品牌信息時不能只有自己的官方信息發(fā)布，還要引入一些消費(fèi)者信任的專業(yè)人士、真實消費(fèi)者，通過他們發(fā)布品牌信息和品牌評價，這些信息會比企業(yè)自我介紹的效果更好，尤其是一些線上社區(qū)里面真實消費(fèi)者的購買分享對其他消費(fèi)者具有很高的影響力。

3.過去傳統(tǒng)媒體時代企業(yè)發(fā)布的品牌廣告制作精美，形式多樣，但不被時代所接受。本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對品牌信息的形式并不看重，而且過于花哨的形式反而會引發(fā)消費(fèi)者的反感。隨著消費(fèi)者逐漸成熟，對各種企業(yè)品牌宣傳，消費(fèi)者越來越具有獨立的判斷能力。所以企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)知規(guī)律，與消費(fèi)者開展真誠的溝通互動，并尊重消費(fèi)者，而不是過于追求外在形式。

4.企業(yè)發(fā)布的品牌信息要圍繞目標(biāo)消費(fèi)者的需求開展。本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，與目標(biāo)消費(fèi)者需求吻合的品牌信息更容易被消費(fèi)者接受。企業(yè)品牌資產(chǎn)是建立在消費(fèi)者心智中的品牌知識，只有消費(fèi)者接受了企業(yè)的品牌信息才能形成影響消費(fèi)者購買行為的無形資產(chǎn)。所以企業(yè)在塑造品牌個性特征時要結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者的需求，挖掘那些具有營銷價值的特征開展宣傳。

5.過于炒作的品牌信息不被消費(fèi)者認(rèn)同。過去很多企業(yè)迷信于品牌炒作，認(rèn)為只要能夠曝光企業(yè)品牌，總會有消費(fèi)者圍觀，就會獲得企業(yè)品牌知名度的提高。殊不知企業(yè)品牌資產(chǎn)的形成是一個在目標(biāo)消費(fèi)者心智中被認(rèn)知、認(rèn)可、認(rèn)同，直至偏愛的過程。單純的曝光并不會帶來品牌資產(chǎn)的提升。所以企業(yè)要謹(jǐn)慎炒作品牌，不能過于浮躁，要踏實為消費(fèi)者創(chuàng)造價值，如此才獲得消費(fèi)者真心的偏愛。