一、問題提出

農產品區(qū)域公用品牌是指在獨特自然資源和歷史傳承的基礎上，經過區(qū)域政府、龍頭企業(yè)、農合社或農業(yè)協(xié)會等主體的強力運營與管理而形成的具有顯著區(qū)域特色的農產品品牌。它代表著一個地區(qū)農業(yè)經濟的發(fā)展水平和農業(yè)產業(yè)化的發(fā)展程度，對區(qū)域農業(yè)經濟的可持續(xù)發(fā)展具有重大意義。2017年中央1號文件提出“推進農產品區(qū)域公用品牌建設，支持地方以優(yōu)勢企業(yè)和行業(yè)協(xié)會為依托打造區(qū)域特色品牌”。農業(yè)部將2017年確定為“農業(yè)品牌推進年”，其中農產品區(qū)域公用品牌是建設重點。加強農產品區(qū)域公用品牌建設是整合區(qū)域農業(yè)品牌資源，帶動農村一二三產業(yè)融合發(fā)展，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興和農民脫貧致富的現(xiàn)實路徑

。目前我國農產品區(qū)域公用品牌建設嚴重滯后，多數(shù)都存在基礎薄弱、價值低、統(tǒng)籌規(guī)劃不夠、經營主體能力差、公地悲劇突出等問題。因此，當前迫切需要探討如何創(chuàng)新農產品區(qū)域公用品牌建設的體制機制問題。

目前，已有文獻充分肯定并探討了政府

和龍頭企業(yè)

的關鍵作用及影響效應。例如，程杰賢和鄭少鋒(2018)突出了政府對農產品區(qū)域品牌公用的投入和改善在規(guī)范農戶生產行為方面的重要作用

；陳燦和羅必良(2011)強調了龍頭企業(yè)在企業(yè)與農戶這一特殊供應鏈關系治理中的主導地位

。但現(xiàn)有文獻缺乏從政府與市場關系理論、品牌生態(tài)系統(tǒng)的利益相關者屬性理論出發(fā)，探討政府與市場“雙強引擎”→其他參與主體行為→區(qū)域品牌建設績效的驅動機理及影響效應?，F(xiàn)有文獻雖然明確了政府在農產品區(qū)域公用品牌建設中的主導作用

，并對龍頭企業(yè)的能力建設及其與農戶關系的治理機制有所關注

。但已有文獻主要側重于操作層面的政府“強引擎”構建策略探討，忽視了政府“強引擎”的頂層組織架構設計以及政府與市場“雙強引擎”耦合的多主體協(xié)同治理機制。從實踐探索上看，已經有一些農產品區(qū)域公用品牌通過構建政府與市場“雙強引擎”，獲得了長足發(fā)展，但這些經驗尚缺乏理論提煉和總結，沒有形成系統(tǒng)理論和操作框架。

本研究的目的是在初步建構政府與市場“雙強引擎”理論框架的基礎上，遴選10個較成功的農產品區(qū)域公用品牌，運用扎根理論研究方法，質性分析農產品區(qū)域公用品牌建設中政府與市場(龍頭企業(yè))的角色、管理策略及其對其他參與主體行為、農產品區(qū)域公用品牌建設績效的影響效應，重點回答“強什么”“如何強”“效果怎樣”等問題，旨在總結案例品牌在政府與市場作用發(fā)揮方面的實踐探索和典型做法，達到既建構理論，又為其他區(qū)域公用品牌建設提供經驗借鑒。

二、概念界定與框架建構

(一)概念界定

關于政府與市場的關系，從亞當·斯密1776年發(fā)表《國富論》以來就一直爭論不休。特別是凱恩斯《通論》發(fā)表后，政府與市場的關系就成為經濟學爭論最多、分歧最大的問題。我國改革開放40多年來取得的巨大經濟發(fā)展成就為這一關系提供了最佳答案。具體而言，其一，通過“強政府”充分發(fā)揮政府在產業(yè)規(guī)劃、政策和資金支持等方面的制度和體制優(yōu)勢

。例如，孫麗輝(2009)認為在區(qū)域品牌的形成過程中，政府部門是不可或缺的中堅變量，政府“構建性”作用明顯大于市場“生成性”作用，政府偏好和政策導向在很大程度上決定了區(qū)域品牌的創(chuàng)建方向、速度及持續(xù)發(fā)展水平

。政府規(guī)制、政策工具刺激和政策補貼均能顯著促進農戶農資投入行為和新技術采用行為

。其二，通過“強市場”充分激發(fā)廣大企業(yè)和企業(yè)家群體的積極性

。例如，王慶五和呂永剛(2018)指出企業(yè)應通過質量有標準、過程有規(guī)范、銷售有標志及市場有監(jiān)測等方式

完善產品質量追溯體系，承擔產品安全質量主體責任，提升品牌知名度和信任度。其三，兩者的有機結合既實現(xiàn)了宏觀調控和統(tǒng)籌規(guī)劃層面的高效決策，又從微觀層面釋放了市場經營主體的活力

。例如，田云章(2013)認為政府職能和市場機制的相互補充有利于農產品區(qū)域公用品牌的建立、推廣和維護

。同時，兩者的協(xié)同還能促進農戶/農民、科研機構、農合組織和行業(yè)協(xié)會等主體積極參與農產品區(qū)域公用品牌建設。黨的十八屆三中全會曾明確提出要使市場在資源配置中起決定性作用和更好發(fā)揮政府作用有機結合，不斷推動中國經濟持續(xù)健康發(fā)展。

為此，江蘇省率先提出打造政府與市場“雙強引擎”，構筑江蘇參與新一輪區(qū)域競合的新動力、新優(yōu)勢。政府與市場“雙強引擎”的本質就是將市場在資源配置中起決定性作用和更好發(fā)揮政府在統(tǒng)籌規(guī)劃中的主導作用有機結合的重要體制機制安排

。其中，“政府強”是指政府在治理體系和治理能力現(xiàn)代化建設上要強，包括強規(guī)劃引領、強政府服務、強市場監(jiān)管等

；政府在規(guī)劃環(huán)節(jié)要敢于爭先，敢于自主規(guī)劃創(chuàng)造，從而提升自我發(fā)展能力；在市場監(jiān)管和治理上，政府要反思市場領域為何會出現(xiàn)競爭亂象、監(jiān)管漏洞，應該如何避免、優(yōu)化等，從而在治理體系和治理能力現(xiàn)代化建設方面不斷提升

?！笆袌鰪姟笔侵甘袌鲈谫Y源配置的決定性作用上要強；企業(yè)家是市場配置資源的人格化主體，因此“市場強”的直接體現(xiàn)就是建立強有力的企業(yè)家隊伍，集聚一批有夢想、有情懷、有抱負的本土企業(yè)家，培育科技創(chuàng)新人才，打造更多行業(yè)領軍企業(yè)，讓龍頭企業(yè)起到主導、示范、帶動作用

?？梢?，政府與市場“雙強引擎”概念的提出，高度契合了政府作用和市場作用的關系理論，為創(chuàng)新農產品區(qū)域公用品牌建設的體制機制，有效解決長期制約農產品區(qū)域公用品牌發(fā)展的主體缺位、支持錯位、治理缺位、監(jiān)管缺位以及能力缺乏等瓶頸問題提供了啟發(fā)。

(二)理論框架的建構

采取以下編碼方案對搜集到的資料進行編碼：(1)大寫字母表示案例品牌代碼，其中A-西湖龍井，B-煙臺蘋果，C-涪陵榨菜，D-六安茶谷，E-慶元香菇，F(xiàn)-奉節(jié)臍橙，G-蒲江雀舌，H-長白山人參，I-吐魯番葡萄，J-洞庭山碧螺春。(2)字母后的第一位數(shù)字表示四個層面，其中1代表政府強引擎資料，2代表市場強引擎資料，3代表雙強引擎的協(xié)同機制和調控機制類資料，4代表區(qū)域品牌建設績效類資料。(3)小寫字母表示四個研究層面下的維度。①政府強引擎類資料：a代表組織領導類條目，b代表統(tǒng)籌規(guī)劃類條目，c代表政策支持類條目，d代表精準扶持類條目，e代表品牌傳播類條目，f代表監(jiān)督維護類條目。其中，a、b、c屬于政府治理體系，d、e、f屬于政府治理能力。②市場強引擎類資料：a代表遠見抱負類條目，b代表使命擔當類條目，c代表個人能力類條目，d代表技術創(chuàng)新類條目，e代表品牌塑造類條目，f代表渠道建設類條目。其中，a、b、c屬于龍頭企業(yè)負責人特征，d、e、f屬于龍頭企業(yè)特征。③雙強引擎的協(xié)同機制和調控機制類資料：a代表雙強引擎協(xié)同機制類條目，b代表雙強引擎對其他參與主體的調控機制類條目。④區(qū)域品牌建設績效類資料：a代表農產品的溢價水平類條目，b代表農產品區(qū)域公用品牌形象類條目，c代表鄉(xiāng)村振興和農民增收類條目，d代表一二三產業(yè)融合效能類條目。

此外，從品牌生態(tài)和利益相關者視角來看，農產品區(qū)域公用品牌是一個由眾多利益相關者構成的品牌生態(tài)系統(tǒng)

，包括品牌及其載體構成的內部生態(tài)系統(tǒng)、品牌與其供應鏈上的利益相關者伙伴構成的外部生態(tài)系統(tǒng)、品牌及其所處的政治經濟文化環(huán)境構成的外部宏觀生態(tài)系統(tǒng)。農產品區(qū)域公用品牌的建立和發(fā)展影響著眾多利益相關者，如改善區(qū)域農產品產業(yè)鏈的關系，有效平衡政府、企業(yè)與農戶之間的關系等。根據合法性、影響力和緊迫性，可以將農產品區(qū)域公用品牌建設中的利益相關者劃分為核心利益相關者(如市縣級政府部門、龍頭企業(yè)及其負責人)、主要利益相關者(如中小企業(yè)、農民合作社、農戶、供應商、銷售商、消費者、基層政府等)和支持利益相關者(如質檢部門、金融機構、科研院所、咨詢培訓機構等)。不同利益相關者對農產品區(qū)域公用品牌發(fā)展扮演著不同的角色和作用。構建政府與市場“雙強引擎”的本質就是強調政府部門和龍頭企業(yè)及其負責人在農產品區(qū)域公用品牌建設中的核心角色及兩者之間的協(xié)同效應，突出“雙強引擎”對組織和激勵其他利益相關者的參與積極性、參與效能等方面的調控作用，進而實現(xiàn)農產品區(qū)域公用品牌建設的全面協(xié)同。尤其在區(qū)域品牌發(fā)展的初期和不成熟階段，政府、龍頭企業(yè)和其他參與主體的合力是農產品區(qū)域公用品牌建設的關鍵

。因此，構建政府與市場“雙強引擎”也是由農產品區(qū)域公用品牌建設中利益相關者的角色定位與屬性所決定的。

本研究的目的是以實踐問題為依托，縱深探討農產品區(qū)域公用品牌建設中政府與市場的角色、管理策略及其對其他主體行為、農產品區(qū)域公用品牌建設績效的影響，重點回答“強什么”“如何強”“效果怎樣”等問題。由于這些問題涉及因素眾多，關系復雜，在初期研究中更適合采用質性方法進行探索。與需要較大樣本的定量研究相比，質性方法僅需較少的樣本就可獲得更大的解釋力

。扎根理論正是一種自下而上的歸納式質性研究方法，通過把資料分解、概念化，然后再根據一定的邏輯關系將概念重新組合，借此從現(xiàn)實資料中抽象出理論的操作規(guī)程

。因此，本文擬選取多個較成功的農產品區(qū)域公用品牌，運用扎根理論研究方法進行案例的編碼分析和理論建構。

基于上述分析，可以初步建構農產品區(qū)域公用品牌建設的政府與市場“雙強引擎”理論研究框架(見圖1)。圍繞這一理論框架，有以下幾個問題需要著力回答：政府“強引擎”應該強什么，如何強，驅動效應怎樣；市場“強引擎”應該強什么，如何強，驅動效應怎樣；政府和市場在“雙強引擎”中各自扮演了何種角色，如何協(xié)同；政府與市場“雙強引擎”如何調控其他參與主體的積極性，對提升農產品區(qū)域公用品牌建設績效的作用或影響效果如何等。

三、研究設計

(一)研究方法

黃絲郁金揮發(fā)油成分復雜，選擇恒定的溫度無法使各成分很好的分離，而采用程序升溫可以使樣品各成分在相對較短的時間內充分分離。為了盡可能的使所有色譜峰都能分離以及準確的反映各色譜峰對應的成分信息，實驗中先后考察了不同色譜柱（DB-WAX、DB-5MS、HP-5）、不同溫度程序、不同溶劑（甲醇、正己烷、醋酸乙酯）等條件，最后確定了“2.1”項色譜條件，獲得了分離度較好的升溫程序。

(二)案例選擇

政府治理體系主要是指建立和完善政府的體制機制、法律規(guī)章、制度細則等。從編碼資料來看，政府“強引擎”中的政府治理體系主要表現(xiàn)為組織領導、統(tǒng)籌規(guī)劃和政策支持。表現(xiàn)在：(1)組織領導。由于區(qū)域農戶個體分散、經營能力薄弱等因素，無法獨立承擔農產品品牌的建設，需要具有公信力的組織將其聚集，統(tǒng)籌管理，而組織保障的完善正好能解決目前農產品區(qū)域公用品牌建設的主體缺位、責任模糊等問題。特別是在農產品區(qū)域公用品牌建設初期需要政府成立專門的組織管理部門，負責公用品牌經營管理，落實政府各項政策、規(guī)劃和責任，代表政府部門和行業(yè)協(xié)會實施品牌經營管理，引導其他參與主體行為的實體部門，為農產品區(qū)域公用品牌建設做好管理方面的基礎準備

。這在10個案例品牌中均得到了驗證，如I1-a-1“新疆吐魯番地區(qū)為推動葡萄協(xié)會的組織建設，成立由農業(yè)、林業(yè)、畜牧、質監(jiān)、工商等部門領導組成的地區(qū)行署副專員親任組長的農產品品牌建設領導小組”等。(2)統(tǒng)籌規(guī)劃。在農產品區(qū)域公用品牌建設初期和不成熟階段，往往存在農業(yè)資源分布不均、個體農戶對農業(yè)經濟發(fā)展認知有限等因素所造成的資源浪費、產業(yè)發(fā)展方向不定等問題，這就需要政府對當?shù)靥厣r業(yè)、市場環(huán)境變化等具有敏銳的洞察力，需要站在宏觀角度對農業(yè)產業(yè)發(fā)展進行規(guī)劃和引領

。這在10個案例品牌中均得到了驗證，如B1-b-1“煙臺農業(yè)部門于2015年出臺《煙臺蘋果品牌統(tǒng)籌規(guī)劃》”等。(3)政策支持。由于中小企業(yè)、農戶的品牌意識薄弱，造成產品質量參差不齊、搭便車、品牌保護不力等問題，這就需要政府為推進特色農業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展、農業(yè)產業(yè)標準化建設、農產品品牌化建設等提供行動方案、指導意見、支持政策和標準體系等

，需要政府利用政策和標準，加以嚴格規(guī)范。這在10個案例品牌中均得到了驗證，如F1-c-1“奉節(jié)縣政府先后制定《地理標志產品奉節(jié)臍橙》《無公害產品奉節(jié)臍橙生產技術規(guī)程》等地方標準”等。

“長江之病”是湖北省當前河湖健康狀態(tài)的一個縮影。湖北因湖得名、因水而興、因江而盛。湖北省委、省政府高度重視河湖管理保護工作，把全面推行河湖長制作為貫徹習近平總書記生態(tài)文明思想的重要抓手，作為維護河湖健康生命的有效措施，列為黨政“一把手工程”，提前一年全面建立了河湖長制，在貫徹落實“兩山論”的命題實踐中交出了合格答卷。實踐證明，河湖長制實施一年多來，湖北省河湖生態(tài)環(huán)境明顯改善。但是，根治“長江之病”“河湖之痛”仍任重道遠，特別是對“病”“痛”的前期調查和研究亟需加強。

(三)資料搜集

案例品牌的一、二手資料主要來源于以下幾個方面：(1)政府部門、農業(yè)協(xié)會、專業(yè)合作社、農產品區(qū)域公用品牌授權企業(yè)或公司等發(fā)布的各種有關農產品區(qū)域公用品牌建設的資料和數(shù)據；(2)政府官方網站上的相關材料，特別是官方發(fā)布的相關報告、文件和標準等；(3)各大新聞網站上有關農產品區(qū)域公用品牌案例的產品或活動報道等；(4)知網、百度學術等數(shù)據庫中有關農產品區(qū)域公用品牌案例的調查分析與學術研究論文等；(5)國家三部委(包括國家工商總局、農業(yè)農村部、質檢總局)有關農產品區(qū)域公用品牌的地理標志數(shù)據、品牌價值評估以及其他商業(yè)或行業(yè)資料；(6)農產品區(qū)域公用品牌授權企業(yè)或公司的年度報告、利潤報表、管理層會議公告等；(7)對部分區(qū)域公用品牌的實地調查，并對其核心利益相關者、主要利益相關者和支持利益相關者進行深度訪談和焦點組訪談獲取的第一手資料。

(四)資料處理

作為公權力的農產品區(qū)域公用品牌，由于權力邊界模糊，在產業(yè)集聚的低級階段，存在搭便車、企業(yè)不誠信等問題

，在不發(fā)達階段，市場化的公共物品供給機制難以形成

。這就需要使市場在資源配置中起決定性作用(強市場)和更好發(fā)揮政府作用(強政府)有機結合起來，實現(xiàn)“政府主導”和“企業(yè)主營”兩個輪子相互協(xié)力、共同驅動

。具體而言，就是發(fā)揮政府在公正、信用、組織等方面的資源優(yōu)勢，形成以政府為主導的農產品區(qū)域品牌建設機制

；同時，扶持和培養(yǎng)強有力的龍頭企業(yè)和企業(yè)家隊伍

，只有這樣才能真正落實相關政策和發(fā)展規(guī)劃。沒有政府主導，產業(yè)像一盤散沙；沒有企業(yè)主營，政府主導落不到實處

。因此，政府作用和市場作用的關系理論為農產品區(qū)域公用品牌建設中政府與市場“雙強引擎”的構建提供了理論依據。

基于上述編碼方案，得到10個案例的原始資料編碼條目2344條。由于多數(shù)研究問題之間存在聯(lián)系(包含或并列)，因此對資料條目不能簡單地獨立提煉。通過對編碼條目進行分析，發(fā)現(xiàn)有些條目可以同時提煉出兩個或三個概念，由此，本文共提煉出概念2529個。其中，西湖龍井的資料條目178條，提煉概念200個(代碼A)；煙臺蘋果的資料條目191條，提煉概念208個(代碼B)；涪陵榨菜的資料條目194條，提煉概念212個(代碼C)；六安茶谷的資料條目232條，提煉概念248個(代碼D)；慶元香菇的資料條目372條，提煉概念395個(代碼E)；奉節(jié)臍橙的資料條目279條，提煉概念298個(代碼F)；蒲江雀舌的資料條目204條，提煉概念223個(代碼G)；長白山人參的資料條目236條，提煉概念253個(代碼H)；吐魯番葡萄的資料條目229條，提煉概念245個(代碼I)；洞庭山碧螺春的資料條目229條，提煉概念247個(代碼J)。

四、范疇提煉與模型建構

(一)開放譯碼分析

（一）用趣味性的材料激發(fā)學生思考。例3：在學習《燦爛的中華文化》時，筆者播放相聲演員苗阜的作品《學富五車》，讓學生捧腹不已，筆者借機引導：“這相聲的段子里包含哪些燦爛的中華文明？”學生在歡快的情緒中積極思考，他們的回答就是對信息的解讀。

(二)主軸譯碼分析

為了建立不同范疇之間的關聯(lián)，并發(fā)展主范疇，本階段借助主軸譯碼分析方法，對22個范疇的相關關系進行了分析，歸納出7個主范疇，分別是政府治理體系(AA1)、政府治理能力(AA2)、龍頭企業(yè)家能力(AA3)、龍頭企業(yè)建設能力(AA4)、雙強引擎協(xié)同機制(AA5)、雙強引擎對其他參與主體的調控機制(AA6)以及公用品牌建設績效(AA7)。其中，主范疇“政府治理體系”由組織領導、統(tǒng)籌規(guī)劃、政策支持等三個范疇構成；主范疇“政府治理能力”由精準扶持、品牌傳播、監(jiān)督維護等三個范疇構成；主范疇“龍頭企業(yè)家能力”由遠見抱負、使命擔當、個人能力等三個范疇構成；主范疇“龍頭企業(yè)建設能力”由技術創(chuàng)新、品牌塑造、渠道建設等三個范疇構成；主范疇“雙強引擎協(xié)同機制”由扶持龍頭企業(yè)、落實規(guī)劃/政策等兩個范疇構成；主范疇“雙強引擎對其他參與主體的調控機制”由農民/農戶、科研機構、農合組織、行業(yè)協(xié)會等四個范疇構成；主范疇“公用品牌建設績效”由農產品溢價、農產品區(qū)域品牌形象、鄉(xiāng)村振興與農民增收、一二三產業(yè)融合效能等四個范疇構成。主范疇與范疇之間關系的內涵見表1所示。

(三)選擇譯碼分析

根據前述理論研究框架，對范疇與主范疇的關系內涵進行考察，可以將7個主范疇歸納為4個核心范疇，分別是政府強引擎、市場強引擎、雙強引擎的協(xié)同機制和調控機制及農產品區(qū)域公用品牌建設績效(見表1)。其中，政府強引擎由政府治理體系(AA1)和政府治理能力(AA2)兩個主范疇構成；市場強引擎由龍頭企業(yè)家能力(AA3)和龍頭企業(yè)建設能力(AA4)兩個主范疇構成；雙強引擎的協(xié)同機制和調控機制由雙強引擎協(xié)同機制(AA5)和雙強引擎對其他參與主體的調控機制(AA6)兩個主范疇構成；農產品區(qū)域公用品牌建設績效來自主范疇“公用品牌建設績效(AA7)”。

具體的聯(lián)結關系如下：其一，政府“強引擎”就是要充分發(fā)揮政府的主導作用，做好戰(zhàn)略規(guī)劃、產業(yè)管理、品質監(jiān)管、品牌創(chuàng)建、資源共享平臺搭建等頂層設計，夯實產業(yè)基礎和基礎設施建設。其二，市場“強引擎”就是龍頭企業(yè)和企業(yè)家的能力要“強”。企業(yè)是品牌建設的直接主體,也是品牌建設的實際操作者。企業(yè)需要依靠自身具備的領導能力管理企業(yè)，還需要發(fā)揮自身能動性推動開展農產品區(qū)域公用品牌建設的技術創(chuàng)新、品牌傳播和渠道建設等基本活動。其三，政府“強引擎”和市場“強引擎”的協(xié)同機制主要體現(xiàn)在政府“強引擎”對市場“強引擎”的能力、發(fā)展水平的影響，政府需要高度重視優(yōu)秀農業(yè)企業(yè)家的培養(yǎng)，大力發(fā)展龍頭企業(yè)家隊伍，提高龍頭企業(yè)的創(chuàng)新與市場開拓能力。同時，市場“強引擎”還可反向輔助政府“強引擎”。一方面，企業(yè)遵循市場規(guī)則，落實政府規(guī)劃/政策，使自身發(fā)展壯大，與政府共同推動農產品區(qū)域公用品牌建設；另一方面，政府能夠通過龍頭企業(yè)更好地組織其他利益相關者參與農產品的生產、銷售、渠道建設以及品牌營銷。其四，“雙強引擎”對其他參與主體的調控機制是指相互協(xié)同的“雙強引擎”能影響其他參與主體(包括中小企業(yè)、農戶、行業(yè)協(xié)會、科研機構等)的投入/支持意愿、質量和品牌意識等。政府“搭臺”，市場“唱戲”，兩者良好的協(xié)同關系為農產品區(qū)域公用品牌建設搭框架、打基石，進而能組織、吸引和激勵其他主體更積極、更高效地參與品牌建設，與政府和市場多方合力促進農產品區(qū)域公用品牌發(fā)展。據此形成以政府和市場為主，其他參與主體為輔的農產品區(qū)域公用品牌建設的全面協(xié)同機制。其五，全面發(fā)力的農產品區(qū)域公用品牌建設最終影響農產品區(qū)域公用品牌建設績效，包括農產品溢價水平、區(qū)域公用品牌形象、鄉(xiāng)村振興與農民增收、農村一二三產業(yè)融合效能等?？梢?，農產品區(qū)域公用品牌建設存在“政府與市場‘雙強引擎’→其他參與主體行為→區(qū)域公用品牌建設績效”的關鍵路徑與效應關系。根據范疇、主范疇和核心范疇的聯(lián)結關系，可以建構農產品區(qū)域公用品牌建設的政府與市場“雙強引擎”驅動機理模型(見圖2)。

2.龍頭企業(yè)的能力維度及表現(xiàn)

(四)理論飽和度檢驗

運用另外3個農產品區(qū)域公用品牌資料進行理論飽和度檢驗。結果顯示，這些記錄所能發(fā)掘的概念完全可以由現(xiàn)有的22個范疇和7個主范疇所涵蓋，沒有發(fā)現(xiàn)新的范疇或關系。這表明，模型中的范疇、主范疇、核心范疇發(fā)展得較為完善，本文遵循“雙強引擎→其他參與主體行為→區(qū)域公用品牌建設績效”的效應關系所建構的政府與市場“雙強引擎”驅動機理模型具有理論上的飽和度。

五、模型闡釋

(一)政府“強引擎”的構建與分析

1.政府治理體系建設及其構成要素

根據研究目的，本研究的案例選擇應符合以下標準：一是案例品牌要有較高的知名度和美譽度，存在品牌價值遞增過程，以保證研究對象的領先性和代表性；二是案例品牌塑造過程的素材能夠在公開發(fā)表的資料中搜集到，能保證研究資料的準確度和可信度；三是案例品牌塑造過程的相關材料較豐富，以確保研究分析的系統(tǒng)性。根據上述標準，遴選了13個國內發(fā)展較好的農產品區(qū)域公用品牌作為研究對象。其中，隨機選取西湖龍井、奉節(jié)臍橙、蒲江雀舌、煙臺蘋果、慶元香菇、涪陵榨菜、長白山人參、六安茶谷、吐魯番葡萄和洞庭碧螺春等10個區(qū)域公用品牌進行編碼分析和模型建構，將五常大米、壽光蔬菜、陽澄湖大閘蟹等3個區(qū)域公用品牌用作理論飽和度檢驗。

2.政府治理能力建設及其構成要素

在農產品區(qū)域公用品牌中，政府“強引擎”的治理能力主要體現(xiàn)在精準扶持、品牌傳播和監(jiān)督維護等方面。表現(xiàn)在：(1)精準扶持。由于區(qū)域生產經營者之間的合作共建意識淡薄、經濟能力有限，需要政府發(fā)揮自身的組織、信息和公共資源優(yōu)勢對農產品區(qū)域產業(yè)發(fā)展、區(qū)域企業(yè)合作社、農產品區(qū)域公用品牌建設進行引導和支持，如財政支持、標志注冊等

，需要政府對其加以引導和扶持。這在10個案例品牌中均得到了驗證，如A1-d-1“杭州市政府從2011年開始安排專項資金，用以獎代補的方式重點支持誠信經營、做大做強作用發(fā)揮好、品牌意識強、生產基地管理規(guī)范的西湖龍井茶加工企業(yè)”等。(2)品牌傳播。主要是指政府部門利用公共資源優(yōu)勢，組織開展有利于農產品品牌發(fā)展的節(jié)慶活動、商品交易會等，提升品牌形象。這在10個案例品牌中均得到了驗證，如E1-e-1“為了充分宣傳和展示菇鄉(xiāng)文化，慶元縣政府以‘政府搭臺、企業(yè)唱戲’的形式，成功舉辦了第八屆中國(慶元)香菇文化節(jié)”等。(3)監(jiān)督維護。為了防止假冒偽劣、非正當競爭等問題，需要政府用法律手段維護市場秩序、用標準審定規(guī)范地理標志使用、用技術手段保證農產品質量等措施，規(guī)范市場競爭，維護區(qū)域品牌形象

。這在10個案例品牌中均得到了驗證，如B1-f-1“煙臺政府對煙臺蘋果進行全程追蹤檢測，以此建立和完善蘋果電子檔案、蘋果數(shù)據庫和蘋果質量科學認證制度”等。

(二)市場“強引擎”的構建與分析

1.龍頭企業(yè)家的能力維度及表現(xiàn)

隨著社會經濟水平的高速發(fā)展，企業(yè)自身的發(fā)展需要緊跟時代發(fā)展的步伐。傳統(tǒng)財務會計的存在，已經無法滿足數(shù)據時代的要求。因此，財務會計向管理會計的轉型是十分有必要的。對于企業(yè)設置管理會計的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在兩個方面：一方面，管理型會計能夠具備財務會計最基本的會計技能，方便處理財務數(shù)據；另一方面，管理型會計能夠具有一定的企業(yè)管理能力，可以實現(xiàn)相應的管理，另外管理型會計的存在還能夠對數(shù)據進行預測分析，能夠避免投資風險，降低企業(yè)運行的成本［1］。

龍頭企業(yè)家能力是指龍頭企業(yè)負責人依靠自身具備的領導能力管理企業(yè)，帶動龍頭企業(yè)的發(fā)展，從而推進農產品區(qū)域公用品牌成長。在農產品區(qū)域公用品牌中，市場“強引擎”的龍頭企業(yè)家或企業(yè)負責人的能力維度主要體現(xiàn)在遠見抱負、使命擔當、個人能力三個方面。表現(xiàn)在：(1)遠見抱負。主要是指龍頭企業(yè)領導者擁有善于把握時機，推動農產品區(qū)域公用品牌發(fā)展的卓越遠見、格局和戰(zhàn)略思維。在政府主導作用下，需要有抱負的企業(yè)家適時制定未來發(fā)展戰(zhàn)略引領產業(yè)轉型升級。這在10個案例品牌中均得到了驗證，如J2-a-2“柳榮偉當機立斷，承包了資不抵債、瀕臨倒閉的吳縣茶廠，承包了碧螺春原產地茶園基地，買斷了碧螺春的商標使用權，注冊了‘碧螺牌’碧螺春，讓這個擁有千年歷史的‘供品御茶’重放異彩”等。(2)使命擔當。主要是指龍頭企業(yè)家對應該承擔的社會責任、義務的自我認知、自我定位以及由此產生的行為

。具體表現(xiàn)在：一是響應政府政策號召、落實發(fā)展規(guī)劃的自覺性；二是重塑品牌形象的責任感；三是組織、帶領農民脫貧致富的奉獻精神。這在10個案例品牌中均得到了驗證，如F2-b-1“彭陽回國創(chuàng)業(yè)一段時間后，看到家鄉(xiāng)人種臍橙辛勞但產出不穩(wěn)、銷售不佳的現(xiàn)狀，她立志用所學知識幫助家鄉(xiāng)人發(fā)展現(xiàn)代化智慧農業(yè)”等。(3)個人能力。主要是指龍頭企業(yè)家所具備的創(chuàng)新、組織、戰(zhàn)略和學習等方面的能力。企業(yè)家能力是企業(yè)家在經營管理活動中體現(xiàn)出來的，對企業(yè)發(fā)展具有重要影響和導向作用的某種穩(wěn)定心理特征

。尤其在農產品區(qū)域公用品牌建設初期，需要企業(yè)家發(fā)揮個人能力，落實政府各項政策、規(guī)劃和措施，把握發(fā)展方向，實施品牌經營管理，組織激勵其他主體共同參與、共謀發(fā)展。這在10個案例品牌中均得到了驗證，如C2-c-1“周斌全自2000年擔任涪陵榨菜集團公司董事長、總經理以來，積極團結班子成員，帶領職工艱苦奮斗，堅持走品牌之路，不斷做大做強，為帶動和振興一方經濟，提升重慶榨菜業(yè)整體形象做出了積極貢獻”等。

根據上述數(shù)據可知，路面竣工后空隙率、穩(wěn)定度和流值均滿足規(guī)范要求，面層結構為灌入式半柔性面層，且與基層結合很好。說明該半柔性路面施工技術的應用，能有效保證路面施工質量要求。

龍頭企業(yè)能力是指龍頭企業(yè)在政府政策和規(guī)劃引導下，發(fā)揮自身能動性推動農產品區(qū)域公用品牌建設的各種基本活動的能力。表現(xiàn)在：(1)技術創(chuàng)新。主要包括加工工藝改進和創(chuàng)新，新材料、新工藝的推廣與使用，以及各種新技術的集成使用和轉化等。持久的技術創(chuàng)新不僅有助于保障農產品的優(yōu)良品質和有效供給，而且有助于滿足多樣化的市場需求，提升企業(yè)經營業(yè)績

。這在10個案例品牌中均得到了驗證，如C2-d-5“涪陵榨菜集團公司與涪陵區(qū)農業(yè)科學研究所合作，推出‘永安小葉’‘潔雜一號’‘涪雜二號’等高產榨菜種子，以免費或低價方式向種植戶提供，并聘請專家對菜農進行種植培訓，以提高產量”等。(2)品牌塑造。主要是指龍頭企業(yè)充分挖掘區(qū)域優(yōu)勢和特色農業(yè)資源及其文化內涵，提升區(qū)域公用品牌知曉度和美譽度的宣傳推廣能力。這在10個案例品牌中均得到了驗證，如C2-e-6“涪陵榨菜集團公司注重弘揚和創(chuàng)新傳統(tǒng)文化，聘請著名策劃機構進行品牌規(guī)劃和策劃，率先提出‘三清三洗、三腌三榨’的百年榨菜傳承精華，突出涪陵榨菜鮮香嫩脆的特色”等。(3)渠道建設。主要是指龍頭企業(yè)擁有貿易中心、超市、專賣店、電商平臺等為區(qū)域農產品提供銷售場地、運輸服務、網絡營銷等方面的支持。由于區(qū)域生產經營主體銷售網絡基本局限在區(qū)域內，而區(qū)域公用品牌的塑造必然伴隨銷售渠道的形成，雖有政府在區(qū)域經營主體和經銷商之間牽線搭橋，但區(qū)域農產品銷售網絡(如銷售商、電商、企業(yè)自建渠道等平臺)最終必然依靠龍頭企業(yè)帶頭才能建立

。這在10個案例品牌中均得到了驗證，如B2-f-1“煙臺龍頭企業(yè)積極走出國門，到海外創(chuàng)辦經銷公司、設立批發(fā)中心、建立辦事處，進一步拓展了煙臺蘋果在東南亞、歐洲、中東、俄羅斯以及北美洲市場的銷售空間”等。

(三)政府與市場“雙強引擎”的協(xié)同及調控機制分析

1.政府與市場“雙強引擎”的協(xié)同機制

為了確保從概念到范疇的提煉科學貼切，本階段遵循開放譯碼分析方法，根據概念類屬，從10個案例區(qū)域公用品牌建設的2529個概念中，發(fā)掘出22個范疇(A1-A22)，分別是組織領導、統(tǒng)籌規(guī)劃、政策支持、精準扶持、品牌傳播、監(jiān)督維護、遠見抱負、使命擔當、個人能力、技術創(chuàng)新、品牌塑造、渠道建設、扶持龍頭企業(yè)、落實規(guī)劃/政策、農民/農戶、科研機構、農合組織、行業(yè)協(xié)會、農產品溢價、農產品區(qū)域品牌形象、鄉(xiāng)村振興與農民增收、一二三產業(yè)融合效能。

政府強引擎是“雙強引擎”的實施前提，市場強引擎是“雙強引擎”的落實和推進，通過“雙強引擎”的耦合與協(xié)同，合力促進農產品區(qū)域公用品牌的可持續(xù)發(fā)展。從10個案例的政府“強引擎”和市場“強引擎”條目內容來看，兩大引擎的條目存在部分交叉，這說明政府“強引擎”和市場“強引擎”并非完全獨立，兩者存在相互協(xié)同，共同作用于農產品區(qū)域公用品牌建設。表現(xiàn)在：(1)扶持龍頭企業(yè)。主要指政府通過政策、技術、資金等手段支持龍頭企業(yè)發(fā)展。這在10個案例品牌中均得到了驗證，如B3-a-2“煙臺市政府積極鼓勵果品龍頭企業(yè)走出國門，到海外創(chuàng)辦經銷公司、設立批發(fā)中心、建立辦事處、拓展銷售空間，使得煙臺蘋果不僅暢銷東南亞，而且成功打入歐洲、中東、俄羅斯和北美洲市場”等。(2)落實規(guī)劃/政策。企業(yè)遵循市場規(guī)則，落實政府規(guī)劃/政策，使自身發(fā)展壯大，促進區(qū)域品牌發(fā)展。這在10個案例品牌中均得到了驗證，如C3-d-13“重慶市涪陵榨菜集團股份有限公司在涪陵區(qū)工商分局的幫助下，將烏江、烏江+圖案商標分別向韓國、日本、新加坡、加拿大、美國、英國等11個國家進行商標國際注冊”等。

2.政府與市場“雙強引擎”對其他參與主體的調控機制

源巖中生成的油氣進入透鏡體內，驅動砂體孔隙水排出，水的排出過程是沿巖石孔喉壁進行的，流動阻力的大小與孔喉半徑呈負相關關系，即孔喉半徑越小，阻力越大。在埋藏壓實過程中，砂泥巖孔喉半徑降低，則流體阻力是逐漸增大的（圖6（d））。

其他參與主體包括受政府組織、協(xié)調的金融機構、質檢機構、科研咨詢培訓機構等主體，以及受龍頭企業(yè)組織、管理和合作的中小企業(yè)、農民、農合社、行業(yè)協(xié)會等主體。限于篇幅，下面僅對四類利益相關者進行分析。表現(xiàn)在：(1)農民/農戶。由于受自身視野、意識、規(guī)模、資源和條件等多方面的局限，分散的農民或農戶必須在政府和企業(yè)的扶持帶動下，參與協(xié)作生產，才能發(fā)展得更好。這在10個案例品牌中均得到了驗證，如G3-b-5“通過建立企業(yè)、專合組織和茶農利益的聯(lián)結機制，將分散經營的農戶組織起來，形成利益共同體，統(tǒng)一生產技術和質量標準，提高了組織化生產程度”等。(2)科研機構。為實現(xiàn)產品品種、品質、技術、產業(yè)結構的升級，農產品區(qū)域公用品牌建設高度依賴科技創(chuàng)新。除成立內部科研機構外，還需要與外部科研院所深度合作。這在10個案例品牌中均得到了驗證，如A3-c-5“科研院所對西湖龍井茶進行了質量監(jiān)察，按照農業(yè)農村部頒發(fā)的《無公害食品一茶葉》的標準來判定，確保給出公正公平的檢驗結果，每次檢驗結束后將檢驗的數(shù)據匯總，對檢驗的結果進行分析，找出存在問題及原因，并提出解決方法”等。(3)農合組織。它是一種為共同發(fā)展生產，將市場與農業(yè)專業(yè)化生產、農村社會化服務、農民小生產有效對接，提高農業(yè)生產經營活力與市場競爭力，而自愿聯(lián)合組成的集體經濟組織

。這在10個案例中均得到了驗證，如J3-h-1“東山茶廠牽頭當?shù)胤N植大戶、家庭農場以及合作社，發(fā)起成立了東山茶廠碧螺農業(yè)產業(yè)化企業(yè)聯(lián)合體；通過技術輸出，柳榮偉將科學的種植方法、先進的管理模式分享給附近茶農”等。(4)行業(yè)協(xié)會。它是有效地組織廣大分散的農民開展農業(yè)生產，及時有效地保護參與協(xié)會會員的利益，及時與政府溝通共同促進產業(yè)發(fā)展，開展行業(yè)自律，避免惡性競爭的一種自組織治理機構，是聯(lián)系農戶、市場、政府的橋梁和紐帶，起到服務、咨詢、溝通、監(jiān)督的作用。這在10個案例品牌中均得到了驗證，如A3-c-23“為了規(guī)范西湖龍井茶在上海的市場，杭州市政府與上海市茶葉協(xié)會合作，及時發(fā)布西湖龍井茶的產銷信息”等。

2015年，經由銀隆首輪融資的主要投資方中信證券方面介紹，魏銀倉結識了盧春泉。當時的魏銀倉可能怎么也想不到，僅僅兩年多之后，他就將銀隆董事長一職讓位于盧春泉。

(四)政府與市場“雙強引擎”對農產品區(qū)域公用品牌建設績效的影響

由10個案例的條目分布可知，全面發(fā)力的農產品區(qū)域公用品牌建設不僅顯著提高了農產品的溢價水平和區(qū)域公用品牌形象，而且促進了鄉(xiāng)村振興和農戶脫貧，實現(xiàn)了一二三產業(yè)的融合發(fā)展和產業(yè)結構升級。這不僅明確了農產品區(qū)域公用品牌建設績效的主要衡量指標，而且回答了“雙強引擎”的影響效應問題。表現(xiàn)在：(1)農產品的溢價水平，指農產品區(qū)域公用品牌建設在提高農產品價格方面的效果。這在10個案例品牌中均得到了驗證，如B4-a-1“地理標志的成功申請使得每公斤煙臺蘋果的價格比普通蘋果高1～2元，多收益0.5～1元”等。(2)區(qū)域公用品牌形象，指區(qū)域公用品牌在公眾心目中的良好功能認知、愉悅消費體驗，以及由此產生的品牌信任、品牌依戀和品牌忠誠。這在10個案例品牌中均得到了驗證，如D4-b-1“2015年，經國家質量檢測總局和質量認證中心認定，六安茶谷的品牌價值達到219億元”等。(3)鄉(xiāng)村振興與農民增收，指農產品區(qū)域公用品牌建設所能給區(qū)域農業(yè)、農村、農民在規(guī)模、發(fā)展、收入等方面帶來的價值。產業(yè)興旺是農民穩(wěn)定增收的關鍵，而產業(yè)興旺需要通過品牌培育來實現(xiàn)。這在10個案例品牌中均得到了檢驗，如D4-c-6“六安茶谷不僅完成基礎設施建設項目，還解決農民就業(yè)，提高農民收入，實現(xiàn)鄉(xiāng)村脫貧”等。(4)一二三產業(yè)融合效能，指農產品區(qū)域公用品牌建設在推動農村一二三產業(yè)跨界聯(lián)動、融合發(fā)展以及產業(yè)升級等方面的效應。具體表現(xiàn)為區(qū)域加工、貿易、旅游、服務等行業(yè)的興起，以及農村一二三產業(yè)的發(fā)展速度、規(guī)模變化和產業(yè)結構升級等。這在10個案例品牌中均得到了驗證，如D4-d-1“六安茶谷讓本土企業(yè)‘農字號’金臺酒受益，還帶動周邊沿線三產和農村經濟繁榮發(fā)展”，J4-d-1“洞庭山現(xiàn)已打造了一條碧螺春茶產業(yè)鏈，實現(xiàn)了種茶采茶、品茶賣茶、休閑娛樂等多種功能”等。

六、結論與展望

(一)研究結論

綜上所述，構建強有力的政府與市場“雙強引擎”是加強農產品區(qū)域公用品牌建設的關鍵，本研究較好地驗證和回答了前述研究問題。結論如下：(1)政府“強引擎”主要體現(xiàn)在完善的治理體系和較強的治理能力兩個方面。其中，治理體系主要包括對農產品區(qū)域公用品牌建設的組織領導、統(tǒng)籌規(guī)劃和政策支持等方面；治理能力主要包括精準扶持、品牌傳播和監(jiān)督維護等方面。(2)市場“強引擎”主要體現(xiàn)在龍頭企業(yè)家和龍頭企業(yè)的能力要強。其中，龍頭企業(yè)家需要具備遠見抱負、使命擔當和較強的個人能力；龍頭企業(yè)要有較強的技術創(chuàng)新、品牌塑造和渠道建設能力。(3)政府“強引擎”屬于頂層設計和規(guī)制建設范疇，極大地影響著市場“強引擎”的實現(xiàn)和發(fā)展水平，市場“強引擎”屬于農產品區(qū)域公用品牌建設的基層支撐范疇，兩者共同影響其他主體(包括農民/農戶、科研機構、農合組織、行業(yè)協(xié)會等)的參與積極性、投入意愿、質量和品牌意識等。(4)通過政府與市場“雙強引擎”的構建，有助于提升農產品區(qū)域公用品牌建設績效水平。

本文提出并驗證了農產品區(qū)域公用品牌建設中政府與市場“雙強引擎”驅動機理及其研究問題，厘清了政府與市場“雙強引擎”構建的體制機制及其影響效應。同時，通過農產品區(qū)域公用品牌建設績效的分析，揭示了農產品區(qū)域公用品牌建設對提升區(qū)域品牌形象、提高農產品的溢價水平、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興與農民增收、增強農村一二三產業(yè)的融合效能、促進農業(yè)產業(yè)結構轉型升級的支撐作用。本文為加強農產品區(qū)域公用品牌建設的政府與市場“雙強引擎”構建奠定了理論基礎，并為其他農產品區(qū)域公用品牌建設的實踐探索提供了經驗借鑒和啟發(fā)。

職業(yè)倦怠又稱工作倦怠，主要是指工作者受外部的環(huán)境，以及個人能力、精力等影響產生疲憊不堪的狀態(tài)。美國精神病學家費登伯格于1974年提出的職業(yè)倦怠概念，吸引了各個行業(yè)學者的關注，人們對此現(xiàn)象進行實證研究并制定了職業(yè)倦怠量表，這標志著對職業(yè)倦怠的研究更加具體化和專業(yè)化。

在一些特殊情況下，發(fā)動機控制單元也會根據發(fā)動機的工作狀況，做出對點火提前角的調整，以控制發(fā)動機保持在特殊情況下的工作。比如，當出現(xiàn)發(fā)動機輸出功率、扭矩超出發(fā)動機的功率、扭矩需求時，控制單元除了對燃油噴射量進行調整外，還會推遲點火時刻來降低扭矩的輸出。有時候，這種調整是為了發(fā)動機的扭矩輸出更加平滑，如踩下離合器踏板時，為了離合器結合時動力輸出的平順性，控制單元往往要做出減少噴油量、推遲點火時刻的控制。但這種調整有時候受制于發(fā)動機電腦的控制邏輯，有時候不一定非常的合理。

(二)局限性及展望

未來需要在以下幾個方面進行持續(xù)探索：一是在利益相關者屬性理論、政府與市場關系理論、企業(yè)家理論的基礎上，結合新產業(yè)組織學和新制度經濟學的相關理論，進一步探討政府與市場“雙強引擎”的邊界、協(xié)同機制和基本原理，厘清政府引擎對市場引擎的作用關系、政府與市場“雙強引擎”對其他參與主體行為及其農產品區(qū)域公用品牌建設績效的作用機制等。二是通過實證研究、仿真建模等方法，多角度探討政府與市場“雙強引擎”對農產品區(qū)域公用品牌建設的作用機理及其影響效應，包括政府強引擎的作用機理及影響效應、市場強引擎的作用機理及影響效應以及構建多主體協(xié)同機制的作用機理及影響效應等。三是從政府與市場“雙強引擎”的視角，構建農產品區(qū)域公用品牌發(fā)展能力評價指標體系，為具體案例品牌的診斷和決策咨詢提供科學依據。

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