陶繼華

（中共安徽省委黨校/安徽行政學(xué)院 ?？?，安徽合肥 230059）

黨的十八大以來，習(xí)近平總書記多次在不同場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)要利用新技術(shù)、新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，并指出媒體“融合發(fā)展關(guān)鍵在融為一體、合而為一”，他還提出要充分運(yùn)用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)；堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展；推動(dòng)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合；主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)[1-4]。通過上述講話可見黨中央高度重視傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，為傳統(tǒng)媒體的建設(shè)和布局指明了任務(wù)和方向。

第十七次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示[5]，2019年，我國國民數(shù)字化閱讀率為79.3%，較之2018年上升了3.1個(gè)百分點(diǎn)；紙質(zhì)報(bào)紙、期刊閱讀率分別為27.6%和19.3%，較2018年有所下降；成年國民人均閱讀紙質(zhì)圖書4.65本、報(bào)紙16.33期（份）、期刊2.33期（份），較2018年也有所下降；43.5%的國民傾向于“手機(jī)閱讀”，較2018年上升了3.3個(gè)百分點(diǎn)；成年國民聽書率為30.3%，較2018年上升了4.3個(gè)百分點(diǎn)；16.2%選擇通過“移動(dòng)有聲App平臺(tái)”聽書，9.3%和6.0%的人選擇通過“微信語音推送”和“廣播”聽書。2020 年4 月，中國數(shù)字閱讀云上大會(huì)發(fā)布的《2019 年度中國數(shù)字閱讀白皮書》顯示，2019 年，全國數(shù)字閱讀市場(chǎng)規(guī)模達(dá)288.8 億元，同比增長(zhǎng)13.5%；其中，數(shù)字閱讀用戶總量4.7 億人，數(shù)字閱讀黏性增強(qiáng)，每周閱讀三次以上的用戶占88.0%；69.7%的用戶每天使用手機(jī)閱讀一小時(shí)以上[6]。以上數(shù)據(jù)表明，閱讀媒介和方式的變化深刻影響著人們的生活和學(xué)習(xí)。

人們?cè)敢膺x擇智能手機(jī)或平板電腦閱讀、學(xué)習(xí)、社交、娛樂，習(xí)慣在海量網(wǎng)絡(luò)信息中快速獲取知識(shí)、捕捉信息，以節(jié)約時(shí)間成本。學(xué)術(shù)期刊作為傳統(tǒng)紙媒，在新媒體時(shí)代的關(guān)注度、閱讀量呈明顯下滑趨勢(shì)。相比而言，休閑、生活、娛樂類的一般期刊預(yù)見新媒體帶來的巨大市場(chǎng)潛力，很早就在期刊的信息化、數(shù)字化建設(shè)上發(fā)力布局，通過PC端、移動(dòng)端的推送，取得了不俗的效果。作為專業(yè)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)期刊在辦刊思路、受眾群體、思想內(nèi)容上與一般期刊雖有區(qū)別，但同樣受媒體融合發(fā)展政策導(dǎo)向和技術(shù)應(yīng)用的影響，因此，不少學(xué)術(shù)期刊開始嘗試將傳統(tǒng)出版及傳播與新媒體銜接。在此背景下，研究學(xué)術(shù)期刊在媒體融合環(huán)境下的應(yīng)用現(xiàn)狀及問題，提出優(yōu)化策略，對(duì)推進(jìn)我國學(xué)術(shù)期刊融媒體發(fā)展具有重要的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

一、學(xué)術(shù)期刊媒體融合的傳播方式

（一）學(xué)術(shù)期刊與App的融合應(yīng)用

App的特點(diǎn)在于移動(dòng)性、參與性和交互性[7]。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟以及移動(dòng)閱讀的興起，運(yùn)用智能手機(jī)或平板電腦既方便閱讀，又宜于傳播和討論，已成為深受用戶歡迎的交流方式。國外不少學(xué)術(shù)期刊已開展移動(dòng)App 的研發(fā)和應(yīng)用，如國際頂級(jí)的兩大學(xué)術(shù)刊物，美國的《Science》推出了Science Mobile，英國的《Nature》推出了Nature.com。據(jù)周驥的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)學(xué)術(shù)期刊獨(dú)立開發(fā)手機(jī)App的還較少，只有《文史月刊》《機(jī)電一體化》《林業(yè)科技》《長(zhǎng)安大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版）》等學(xué)術(shù)期刊依托互聯(lián)網(wǎng)科技公司開發(fā)了App[8]。從學(xué)術(shù)期刊App的開發(fā)和應(yīng)用實(shí)踐來看，學(xué)術(shù)期刊App尚未普及，主要是因?yàn)檠邪l(fā)管理需要依賴專業(yè)技術(shù)公司，前期的投入較大，在服務(wù)器環(huán)境架設(shè)及日常運(yùn)營方面，必須配備專門的技術(shù)人才，整個(gè)過程需要耗費(fèi)較多的人力和物力，而已運(yùn)營的學(xué)術(shù)期刊App也因功能單一，只能做到期刊目錄及紙質(zhì)內(nèi)容的電子化，其他功能的開發(fā)以及深層次服務(wù)難以開展，因而出現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊App遇冷的情形。

（二）學(xué)術(shù)期刊與微信公眾號(hào)的融合應(yīng)用

除App外，微信是當(dāng)前國內(nèi)使用最活躍的社交媒體。因此，大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊選擇利用微信作為新媒體傳播的主要方式，多家學(xué)術(shù)期刊通過與微信平臺(tái)的融合，形成了多樣出版、多向傳播的新媒體矩陣。如《浙江大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版）》基于融媒體理念，利用微信、微博與紙刊融合，不僅拓展了學(xué)術(shù)期刊的傳播模式，還推進(jìn)了出版渠道的發(fā)展[9]；《河北農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)》（社會(huì)科學(xué)版）采用微信公眾號(hào)做特色化、精準(zhǔn)化的信息服務(wù)推送，圍繞“母刊”策劃公眾號(hào)內(nèi)容，在其最擅長(zhǎng)的專業(yè)領(lǐng)域做文章，為特定的用戶群體創(chuàng)造小而精的信息服務(wù)，顯現(xiàn)了其價(jià)值與特色[10]。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2019年第三季度，微信及WeChat Web Edition合并活躍賬戶數(shù)已達(dá)11.51億，比上一年同期上漲6%，微信小程序日活躍賬戶數(shù)也超過3億[11]。微信之所以能成為學(xué)術(shù)期刊首選的媒體融合方式，其優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是技術(shù)成熟，應(yīng)用成本低。學(xué)術(shù)App的構(gòu)建在技術(shù)上、管理上需要依賴專業(yè)公司，而微信則因技術(shù)成熟，手機(jī)版與網(wǎng)頁版可以兼容，期刊編輯利用網(wǎng)頁版平臺(tái)就可以實(shí)現(xiàn)期刊內(nèi)容在手機(jī)微信公眾號(hào)的實(shí)時(shí)推送，并不需要太多的資金投入、人工成本和技術(shù)支撐，應(yīng)用過程快捷且穩(wěn)定，跨越了人力和技術(shù)的障礙。二是傳播速度快，用戶群穩(wěn)定。傳統(tǒng)的紙質(zhì)期刊從印刷到出版需要一定的時(shí)長(zhǎng)，微信公眾號(hào)的推送加快了傳播速度，往往是紙刊未送達(dá)，用戶已通過微信端提前閱讀了文章，獲得了最新資訊；微信還利于聚集用戶，通過對(duì)微信公眾號(hào)的關(guān)注，使期刊的傳播效應(yīng)延展，增加了人氣。三是功能齊全，使用迅捷。通過微信，學(xué)術(shù)期刊可以延伸服務(wù)，加強(qiáng)與讀者的互動(dòng)交流、學(xué)習(xí)引導(dǎo)、知識(shí)普及與信息推廣等；微信強(qiáng)大的應(yīng)用和社交功能，讓用戶在瀏覽學(xué)術(shù)期刊的同時(shí)，還可兼顧其辦公、學(xué)習(xí)、交流以及其他需求，解決了因媒體功能單一帶來的使用矛盾，便捷性一目了然。

（三）學(xué)術(shù)期刊與“互聯(lián)網(wǎng)+視頻”的融合應(yīng)用

國內(nèi)另有一些學(xué)術(shù)期刊嘗試采用音頻、視頻等更為生動(dòng)活潑、喜聞樂見的方式推進(jìn)與媒體的融合，以擴(kuò)展學(xué)術(shù)期刊的融媒體途徑，擴(kuò)大學(xué)術(shù)傳播力。如中國社會(huì)科學(xué)雜志社2021年推出一檔名為《我說》的短視頻節(jié)目，邀請(qǐng)《中國社會(huì)科學(xué)》的作者通過視頻錄制方式，闡述文章觀點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺(tái)播放，引起學(xué)術(shù)界廣泛關(guān)注，并獲得高度評(píng)價(jià)[12]；醫(yī)學(xué)類學(xué)術(shù)期刊《國際檢驗(yàn)醫(yī)學(xué)雜志》，通過音頻、圖像、視頻、動(dòng)畫、課件等方式，對(duì)論文進(jìn)行二次包裝，這些媒體形式使學(xué)術(shù)內(nèi)容更加鮮明，大大提升了傳播效果，增強(qiáng)了期刊影響力和知識(shí)普及性[13]；專業(yè)學(xué)術(shù)期刊《機(jī)械工程學(xué)報(bào)》通過對(duì)微信公眾號(hào)的精心策劃和打造，采用“視頻+PPT”形式適時(shí)推送了西安交通大學(xué)某一課題組的最新成果信息，將其成果的精華及核心部分進(jìn)行展示，課件簡(jiǎn)明扼要，視頻一目了然，該信息一經(jīng)推送，迅速傳播，僅7天時(shí)間圖文轉(zhuǎn)載率高達(dá)126%[9]。這些學(xué)術(shù)期刊以“互聯(lián)網(wǎng)+視頻”為抓手，形成學(xué)術(shù)資源與媒介資源的有機(jī)結(jié)合，構(gòu)建了學(xué)術(shù)內(nèi)容從作者到媒介再到用戶的新型融合體系，實(shí)現(xiàn)了學(xué)術(shù)內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、媒體平臺(tái)、用戶群體的共融互通，也為學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展提供了更廣闊的平臺(tái)，使學(xué)術(shù)期刊真正達(dá)到引領(lǐng)文化、服務(wù)大眾、實(shí)現(xiàn)價(jià)值的功效。

二、學(xué)術(shù)期刊媒體融合存在的問題

媒體融合上升為國家戰(zhàn)略三年以來，學(xué)術(shù)期刊在推進(jìn)融媒體的實(shí)踐中，做了一些有益的探索。然而，在這一過程中，如何更好地利用新媒體的傳播方式，怎樣才能達(dá)到上佳的融媒體效果，融合效果能否助力學(xué)術(shù)期刊成長(zhǎng)并滿足用戶多元化需求？就現(xiàn)狀而言，仍存在下列問題和困境。

（一）復(fù)合型人才缺乏

各學(xué)術(shù)期刊社在媒體融合進(jìn)程中，對(duì)于新技術(shù)的應(yīng)用、出版?zhèn)鞑デ赖耐卣?、?nèi)容生產(chǎn)方式的創(chuàng)新等有著積極的認(rèn)知與思考，但幾乎所有期刊社都面臨著一個(gè)突出的難題，即復(fù)合型人才的缺乏。學(xué)術(shù)期刊的媒體融合不是簡(jiǎn)單尋求傳播方式的改變，要達(dá)到深度融合，重點(diǎn)是要實(shí)現(xiàn)新媒體技術(shù)與傳統(tǒng)紙刊以及用戶的深度融合，而人才起著至關(guān)重要的作用。但現(xiàn)狀卻是傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊的復(fù)合型人才儲(chǔ)備和培養(yǎng)，無法滿足融媒體建設(shè)的快速發(fā)展需求。這一問題產(chǎn)生的根源有兩個(gè)方面：第一，學(xué)術(shù)期刊的主管、主辦單位以高校、科研院所以及相關(guān)事業(yè)單位為主，其管理和人才引進(jìn)制度受“體制”約束，許多期刊社的編輯人員一干就是幾十年，雖具有較高的理論和專業(yè)水平，但缺乏駕馭新媒體業(yè)務(wù)的技術(shù)能力和素養(yǎng)。融媒體建設(shè)對(duì)學(xué)術(shù)期刊的人才要求不僅限于專業(yè)知識(shí)，還對(duì)其政治判斷力、信息化掌控力、服務(wù)執(zhí)行力都有更高的要求，在這種發(fā)展態(tài)勢(shì)下，要做好學(xué)術(shù)期刊的媒體融合，需要有前瞻性的思想站位、寬廣的媒體視野、扎實(shí)的技術(shù)功底，才能在融媒體的內(nèi)容管理、技術(shù)管理和出版管理中發(fā)揮作用。由于多數(shù)刊社受體制所限，多年來沒有新人引入，造成學(xué)術(shù)期刊新媒體的采、編、發(fā)人員極度缺乏，深度融合只能流于形式，屈于現(xiàn)狀。第二，當(dāng)前學(xué)術(shù)期刊保持著傳統(tǒng)的管理運(yùn)營機(jī)制即可應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)環(huán)境。因而，對(duì)于新媒體業(yè)務(wù)，很多學(xué)術(shù)期刊有預(yù)見、有想法，但真正確立詳實(shí)的目標(biāo)規(guī)劃、落實(shí)融媒體管理制度、制定新媒體業(yè)務(wù)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略的并不多，這在很大程度上阻礙了在職人員的進(jìn)取力和創(chuàng)新性。加上編輯人員多忙于日常業(yè)務(wù)，各刊社內(nèi)部的新媒體人才培養(yǎng)計(jì)劃和晉升機(jī)制難以確立和保障，有潛力、想轉(zhuǎn)型的在職人員又缺乏學(xué)習(xí)、提升和掌握融媒體技術(shù)的機(jī)會(huì)和渠道，導(dǎo)致學(xué)術(shù)期刊現(xiàn)有的復(fù)合型人才培養(yǎng)體系難以建立，人才難求，這是一個(gè)突出問題。

（二）融合主導(dǎo)權(quán)倒置

傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊一直保持主流學(xué)術(shù)傳媒地位，占據(jù)學(xué)術(shù)話語權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。這種主流地位和主導(dǎo)權(quán)，使得學(xué)術(shù)期刊固守編輯部本位思想，無論是從辦刊、宣發(fā)還是評(píng)估，均以期刊社為主體，用戶則長(zhǎng)期處于被動(dòng)接受的地位。但在融媒體環(huán)境下，這種格局必將被打破。新媒體倡導(dǎo)的是全新運(yùn)營思維和服務(wù)模式，而使用者的作用及影響力已超出期刊社本身。雖然學(xué)術(shù)期刊擁有體制內(nèi)授予的合法身份，把控著學(xué)術(shù)資源和作者資源，但新媒體在使用、參與、宣傳、推廣方面已不再受期刊社單向把控，很大程度上其主導(dǎo)權(quán)取決于用戶，即用戶的使用體驗(yàn)和評(píng)價(jià)推廣占主導(dǎo)地位，對(duì)期刊的媒體融合認(rèn)可度、滿意度擁有絕對(duì)話語權(quán)。主導(dǎo)權(quán)的倒置決定了媒體融合的建設(shè)話語權(quán)不再是學(xué)術(shù)期刊的專利，其建設(shè)過程和未來發(fā)展必將受多種因素影響、交織作用；主導(dǎo)權(quán)的倒置，倒逼學(xué)術(shù)期刊在融媒體的定位和規(guī)劃方面，要拋棄本位思想，要更多地站在使用者視角進(jìn)行謀劃。當(dāng)前，學(xué)術(shù)期刊新媒體因缺乏大型集群化數(shù)字出版技術(shù)平臺(tái)支撐，其經(jīng)濟(jì)實(shí)力與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、新媒體公司以及其他傳媒業(yè)相較，無論是技術(shù)平臺(tái)還是資本實(shí)力都很懸殊。對(duì)此，有些學(xué)術(shù)期刊通過增加一至兩個(gè)媒體發(fā)布渠道，作為紙刊融媒體發(fā)展的補(bǔ)充，有些資金寬裕的刊社選擇第三方數(shù)字管理平臺(tái)代為創(chuàng)建托管，但實(shí)際主導(dǎo)權(quán)并不可控，無法掌握學(xué)術(shù)期刊的融媒體質(zhì)量和特色，也存在一定的輿論風(fēng)險(xiǎn)，其結(jié)果就是新媒體閱讀量和關(guān)注度呈現(xiàn)的雙低現(xiàn)象，融媒體效果差，影響力有限。不再占據(jù)主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)的學(xué)術(shù)期刊，如何以用戶為主體建設(shè)融媒體，解決人、財(cái)、技術(shù)等問題？如何在智能信息時(shí)代順應(yīng)新媒體特點(diǎn)和規(guī)律，使其閱讀量、關(guān)注度和傳播力達(dá)到期望值？如何在用戶和市場(chǎng)主導(dǎo)的新媒體環(huán)境中重新定位，都是值得業(yè)界深思和急需解決的問題。

（三）長(zhǎng)效傳播機(jī)制缺失

從學(xué)術(shù)期刊的媒體深度融合要求和發(fā)展前景看，融合絕不是簡(jiǎn)單地尋求期刊數(shù)字化的“轉(zhuǎn)場(chǎng)”，其根本任務(wù)和方向是要在新媒介蓬勃發(fā)展?fàn)顟B(tài)下，利用新媒體發(fā)揮長(zhǎng)效的傳播機(jī)制。傳播機(jī)制是指信息傳播的形式、方法以及流程等各個(gè)環(huán)節(jié)的建立和完善。學(xué)術(shù)期刊的長(zhǎng)效傳播機(jī)制應(yīng)體現(xiàn)于深入引導(dǎo)用戶群體、發(fā)揮文化引領(lǐng)作用、普及學(xué)術(shù)知識(shí)、實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)價(jià)值最大化，其功效最終還要落實(shí)于社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的達(dá)成。但目前學(xué)術(shù)期刊的傳播尚存在傳播形式單一、欠缺專業(yè)化的技術(shù)保障、傳播效果受多方因素影響，導(dǎo)致長(zhǎng)效傳播機(jī)制無從建立。突出體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是學(xué)術(shù)期刊融媒體傳播的內(nèi)容和路徑，二是傳播的社會(huì)效益的實(shí)現(xiàn)。學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容一直是其賴以生存的穩(wěn)固根基，科學(xué)性、思想性和專業(yè)性是其精華所在，它凝結(jié)著作者和編校者的智慧和勞動(dòng)，也是傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊一直保持主流媒體地位的基礎(chǔ)。但現(xiàn)在學(xué)術(shù)期刊的融媒體內(nèi)容大多是照搬紙刊，只是依托某一媒介形式的改變，滿足目錄、摘要、文章檢索和全文閱讀功能。新媒體“碎片化”“淺閱讀”的特質(zhì)，既節(jié)約時(shí)間成本，又符合用戶閱讀習(xí)慣，但這明顯不是學(xué)術(shù)期刊所擅長(zhǎng)的。加之多年來，學(xué)術(shù)期刊一直以傳統(tǒng)銷售為經(jīng)營模式，其媒體價(jià)值體系尚未健全，使用者對(duì)學(xué)術(shù)期刊的媒體閱讀付費(fèi)意愿很低，出于對(duì)現(xiàn)實(shí)情況的考量，學(xué)術(shù)期刊的付費(fèi)模式暫無法推行。在此情形下，如何實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊融媒體建設(shè)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，是擺在從業(yè)人員面前的難題。學(xué)術(shù)期刊的長(zhǎng)效傳播機(jī)制的缺失，會(huì)帶來一系列連鎖反應(yīng)，影響融媒體路徑的再創(chuàng)建、新媒體內(nèi)容的深入提煉、學(xué)術(shù)價(jià)值的廣泛引導(dǎo)、高水平“編校審讀評(píng)”學(xué)者圈的建立等問題，造成的局面就是期刊社在耗費(fèi)了不少人力和物力后，發(fā)現(xiàn)融媒體效果如同“雞肋”，食之無味，棄之可惜，其融合只是徒有其表，而無實(shí)際張力。

三、“四全”媒體視閾下學(xué)術(shù)期刊媒體融合的維度建設(shè)

有學(xué)者認(rèn)為“四全”媒體是未來媒體融合發(fā)展的必然趨勢(shì)。所謂“四全”媒體即“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”[14]，其本質(zhì)是在保留傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性、價(jià)值性的同時(shí)，將傳統(tǒng)媒體和新媒體兼收并蓄，呈現(xiàn)新媒體非線性的特征[15]。學(xué)術(shù)期刊作為一種重要的媒介形式，在媒體融合環(huán)境下，應(yīng)吸收“四全”媒體思維精髓，圍繞“融”字下功夫，善用“全”字?jǐn)U內(nèi)涵，尋求適合學(xué)術(shù)期刊融媒體發(fā)展的方法和路徑。對(duì)此，本文在“四全”媒體視閾下，結(jié)合學(xué)術(shù)期刊的融媒體任務(wù)和目標(biāo)，以時(shí)空維度、信息維度、社會(huì)維度、功能維度[16]構(gòu)建學(xué)術(shù)期刊的“四全”媒體融合策略。

（一）時(shí)空維度：強(qiáng)化內(nèi)容質(zhì)量，精準(zhǔn)把握用戶需求

“全程媒體”強(qiáng)調(diào)的是在時(shí)空維度下，保證出版內(nèi)容的采集和生產(chǎn)特征，重構(gòu)媒體信息生產(chǎn)的時(shí)空觀念。對(duì)于學(xué)術(shù)期刊而言，“全程”的理念有兩點(diǎn)要求，即期刊內(nèi)容的媒體高質(zhì)量建設(shè)和用戶需求的滿足。無論是紙刊時(shí)代還是融媒體建設(shè)，高質(zhì)量?jī)?nèi)容一直是保證學(xué)術(shù)期刊生命力和讀者忠誠度的首要條件。事實(shí)上，絕大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)都有一個(gè)強(qiáng)大的母體內(nèi)容輸入作為保障，但因?yàn)閭鞑ポd體的轉(zhuǎn)變，原傳統(tǒng)出版內(nèi)容在融媒體環(huán)境下，又有了不同的使用體驗(yàn)和需求。這種變化要求學(xué)術(shù)期刊融媒體不能是簡(jiǎn)單的復(fù)制，而要在編輯、傳播、組織形式上借助技術(shù)手段，注重采集內(nèi)容的顯性要素，使媒體內(nèi)容具有多維度和增值性。其關(guān)鍵有以下三點(diǎn)：一是內(nèi)容的多層級(jí)加工，形成對(duì)用戶多點(diǎn)多面輻射。在新媒體上推送內(nèi)容時(shí)，要充分考慮用戶的使用特點(diǎn)，注意所發(fā)布的內(nèi)容與紙刊內(nèi)容有所區(qū)分，讓不同的用戶能搜索到有價(jià)值的信息，形成個(gè)性化推送；并根據(jù)媒體特性進(jìn)行內(nèi)容的整合和布局，利用數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘等新技術(shù)，捕捉和發(fā)現(xiàn)被關(guān)注的熱點(diǎn)，滿足用戶的個(gè)性化需求。二是內(nèi)容的組織形式，期刊內(nèi)容的全文鏈接應(yīng)當(dāng)保留，但最重要的是將全文的精華部分作片段式處理。對(duì)優(yōu)秀內(nèi)容進(jìn)行提煉和精簡(jiǎn)，以小體量的濃縮呈現(xiàn)內(nèi)容主干，精編高質(zhì)量的適宜媒體傳播的內(nèi)容，方便用戶選取，激發(fā)其深入閱讀的興趣，以穩(wěn)定用戶持續(xù)使用量。三是內(nèi)容的呈現(xiàn)方式，要把握媒體融合多形態(tài)的特點(diǎn)，依托自身資源或外包第三方公司，運(yùn)用微視頻、小直播、微論壇加強(qiáng)對(duì)原創(chuàng)作品的精讀賞析、加大媒體學(xué)術(shù)論壇的開發(fā)，擴(kuò)大內(nèi)容的多維呈現(xiàn)方式，增強(qiáng)內(nèi)容的宣發(fā)半徑，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容從紙刊“高原”狀態(tài)到媒體傳播“高峰”的跨越。

媒體融合讓學(xué)術(shù)期刊傳播跨越了時(shí)空的界限，但資訊的聚集也形成了信息量膨脹的態(tài)勢(shì)。在信息爆炸的狀態(tài)下，學(xué)術(shù)期刊的另一重要著眼點(diǎn)是要在高質(zhì)量?jī)?nèi)容建設(shè)不松懈的同時(shí)，精準(zhǔn)把握用戶需求、吸引用戶、增加用戶、最大范圍地留住用戶，這是檢驗(yàn)學(xué)術(shù)期刊融媒體效果的重要指標(biāo)。一方面，要打破期刊固有的傳播理念和思維方式，杜絕單純地以期刊為主體的建設(shè)思路，應(yīng)以用戶最優(yōu)化為主導(dǎo)，學(xué)會(huì)換位思考，只有站在用戶需求角度做媒體融合，才能真正形成用戶積累，實(shí)現(xiàn)融媒體功效。另一方面，要有不同的服務(wù)定位，融媒體環(huán)境下用戶屬性復(fù)雜，需求趨于多元化，對(duì)傳播內(nèi)容和形式有其獨(dú)特需求。學(xué)術(shù)期刊的新媒體運(yùn)營要梳理好用戶群體，做好用戶分析，對(duì)不同用戶的使用需求、目標(biāo)方向、喜好偏好等有精準(zhǔn)把握?？梢圆扇∏捌谟脩粽{(diào)研、使用中問卷調(diào)查、后期智能化數(shù)據(jù)分析等手段，對(duì)其使用過程進(jìn)行全方位跟蹤調(diào)查，使融媒體的欄目策劃、專題設(shè)計(jì)、內(nèi)容組織等契合用戶需求，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的精準(zhǔn)匹配。唯有高質(zhì)量?jī)?nèi)容的打造、用戶需求的滿足，才能使學(xué)術(shù)期刊的媒體融合不只是一張“皮”，而是形成一張“網(wǎng)”。

（二）信息維度：擴(kuò)增應(yīng)用形態(tài)，構(gòu)建媒體生態(tài)格局

“全息媒體”是指在信息維度下，信息傳播的形式不拘泥于簡(jiǎn)單的圖文，而是以視頻、語音、AR等新鮮載體形態(tài)給閱讀者帶來全新的體驗(yàn)，并利用人工智能技術(shù)、云技術(shù)等新型技術(shù)手段構(gòu)建“萬物皆可為媒介”的傳播格局。學(xué)術(shù)期刊在解讀“全息”媒體核心要義時(shí)，需重點(diǎn)把握媒體傳播“新”“快”“全”“特”的趨向，善于在新媒體傳播中用“增強(qiáng)效應(yīng)”承載內(nèi)容、擴(kuò)大學(xué)術(shù)影響力。一是運(yùn)用多形態(tài)的“包裝”，擴(kuò)增應(yīng)用效果。學(xué)術(shù)期刊的媒體傳播除圖文形態(tài)外，應(yīng)增強(qiáng)對(duì)音、視頻的開發(fā)力度，讓學(xué)術(shù)期刊利于使用、易于傳播，如對(duì)文章的題目、摘要、作者等要素可以選擇圖文方式，研究熱點(diǎn)和論文背景分析則可以通過動(dòng)漫、小視頻加以動(dòng)態(tài)化，并進(jìn)行相應(yīng)的延伸解讀，這樣使用效果才能鮮明生動(dòng)。近年來，“聽書”已躍然成為用戶量增長(zhǎng)最快的閱讀方式，學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容傳播可以嘗試?yán)靡纛l形式增強(qiáng)其可讀性，以形式的改變貼近用戶需求，便于用戶在多種載體元素中尋找感興趣點(diǎn)。多形態(tài)的載體形式對(duì)學(xué)術(shù)傳播形成有效的重塑、延展和拉伸，改變現(xiàn)階段學(xué)術(shù)期刊融合陷入“有平臺(tái)、沒用戶，有媒體、沒流量”的困境。二是利用媒體功能的多樣化設(shè)置，促進(jìn)與用戶的深入融合?，F(xiàn)學(xué)術(shù)期刊的微信公眾號(hào)只有單向的內(nèi)容輸出，缺乏多樣化的功能設(shè)置，很難與用戶形成有效互動(dòng)，對(duì)此，應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化共建思維，依據(jù)用戶需求，創(chuàng)建多功能應(yīng)用模塊，通過積極打造便捷的使用功能，突出融媒體使用優(yōu)勢(shì)。對(duì)于功能欄的策劃、開發(fā)應(yīng)基于受眾的使用需要，發(fā)揮功能欄一鍵使用、快速查詢、溝通交流的作用；在加大對(duì)功能欄創(chuàng)建的同時(shí)，相關(guān)的運(yùn)營管理工作要注意跟進(jìn)銜接，要有相應(yīng)的人員和團(tuán)隊(duì)作后續(xù)服務(wù)支撐。一言概之，應(yīng)用形態(tài)的擴(kuò)增實(shí)質(zhì)上就是實(shí)現(xiàn)媒體功能性覆蓋、滿足人性化的使用體驗(yàn)。

人工智能、大數(shù)據(jù)、云技術(shù)的高速發(fā)展，使得諸多媒體的傳播生態(tài)得以重塑，如IP產(chǎn)業(yè)鏈的興起、“兩微一抖”的熱浪不減，其傳播圈層不斷擴(kuò)張，社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)價(jià)值顯著增強(qiáng)。學(xué)術(shù)期刊同樣處于眾多新生態(tài)傳播鏈中，需追隨技術(shù)發(fā)展腳步更新產(chǎn)業(yè)形態(tài)，構(gòu)建與眾媒體融合的生態(tài)格局。一方面，學(xué)術(shù)期刊要利用數(shù)字技術(shù)，加大對(duì)移動(dòng)端業(yè)務(wù)的深耕，其重要環(huán)節(jié)是要融合不同的主題和元素，將數(shù)字內(nèi)容與用戶關(guān)聯(lián)，使內(nèi)容在媒體的呈現(xiàn)場(chǎng)景中更加豐富、立體。另一方面，聯(lián)合線上線下做好學(xué)術(shù)期刊媒體的宣傳和推廣，打造學(xué)術(shù)期刊融媒體品牌，以品牌效應(yīng)留住用戶群。學(xué)術(shù)期刊只有建立層次豐富且立體化的媒體平臺(tái)，以數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)與不同領(lǐng)域、不同品類的跨界合作，才可能實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊生態(tài)布局，并為進(jìn)一步的融合創(chuàng)造可能?？梢灶A(yù)見，未來學(xué)術(shù)期刊與媒體融合會(huì)從形式融合、渠道融合逐漸演變?yōu)槠脚_(tái)融合、生態(tài)融合，邁向合二為一的一體化發(fā)展新階段。

（三）社會(huì)維度：加強(qiáng)集群建設(shè)，形成共同合力

“全員媒體”是從社會(huì)維度揭示信息交互關(guān)系的特征，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)媒體建設(shè)與發(fā)展需多方共同參與，眾多對(duì)象的表達(dá)權(quán)、參與權(quán)是推進(jìn)媒體建設(shè)與發(fā)展的必要條件。學(xué)術(shù)期刊對(duì)于“全員”概念的把握，除上述強(qiáng)調(diào)的用戶是其中最重要的組成部分外，針對(duì)當(dāng)前融媒體建設(shè)發(fā)展困頓和薄弱等問題，要從“合力”上下功夫，有兩點(diǎn)工作需要推進(jìn)：一是建立學(xué)術(shù)期刊的全員參與體系，這是由信息化應(yīng)用與發(fā)展需求決定的。學(xué)術(shù)期刊的融媒體自我造血能力和競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)化必須與社會(huì)資源廣泛對(duì)接，構(gòu)建一個(gè)功能強(qiáng)大且全面的全員參與體系，形成學(xué)術(shù)期刊融媒體管理和建設(shè)重要的內(nèi)外在保障。當(dāng)前，學(xué)術(shù)期刊的媒體融合發(fā)展?fàn)顩r并不理想，既有傳統(tǒng)辦刊觀念的束縛和機(jī)制的牽絆，更有對(duì)融媒體重視不足和視域窄小的影響，這就需要各級(jí)各類成員的積極參與和行動(dòng)，促使學(xué)術(shù)期刊的融媒體建設(shè)沿著文化體制改革需求的正確方向逐步推進(jìn)。二是擴(kuò)大同行間的互助共享，單獨(dú)的期刊社在媒體融合方面，無論是資源途徑、人員水平還是圈層效應(yīng)都十分有限，單一的機(jī)構(gòu)很難獨(dú)立完成全媒體傳播體系的重任。對(duì)此，早有學(xué)者提出了大學(xué)學(xué)術(shù)期刊要在信息化環(huán)境下，加大集群化建設(shè)[17]。集群化建設(shè)是基于期刊專業(yè)領(lǐng)域的合作共享，以群體化的集聚形成合力，在技術(shù)和運(yùn)營等方面推動(dòng)學(xué)術(shù)期刊的融媒體發(fā)展，為建立融媒體傳播體系匯集豐厚的人力和資源?！凹夯钡膮f(xié)同聯(lián)動(dòng)可以讓期刊在數(shù)據(jù)挖掘、檢索、共享、推送方面更為迅捷，加快信息傳導(dǎo)速度，豐富新媒體辦刊資源；還可在組織媒體培訓(xùn)、視頻學(xué)習(xí)、網(wǎng)絡(luò)會(huì)議、學(xué)者資源等方面形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；對(duì)于提高期刊媒體業(yè)務(wù)能力、拓寬編輯視野、提升融媒體內(nèi)容質(zhì)量、節(jié)約資本投入等具有積極的協(xié)同作用[18]。

目前，學(xué)術(shù)期刊的管理形態(tài)是橫向管理和以行政級(jí)別為分類的縱向管理相結(jié)合的體制，處于嚴(yán)重的條塊分割狀態(tài)[19]，導(dǎo)致媒體融合僅限于業(yè)務(wù)層面的簡(jiǎn)單合作，僵化的體制阻礙束縛了學(xué)術(shù)期刊的融媒體發(fā)展?！叭珕T媒體”的理念是指推動(dòng)全媒體傳播體系與學(xué)術(shù)期刊管理體系的協(xié)調(diào)發(fā)展，聚合多方力量，使學(xué)術(shù)期刊的融媒體建設(shè)實(shí)現(xiàn)傳播體系與社會(huì)發(fā)展體系的互通，依托媒體傳播服務(wù)將學(xué)術(shù)資源和最廣泛的用戶群體聚合于新型媒體平臺(tái)，并在這個(gè)基礎(chǔ)上構(gòu)建一個(gè)上下融通、共同發(fā)展的自洽體系?！叭珕T”參與機(jī)制，能進(jìn)一步加大學(xué)術(shù)期刊的改革力度、創(chuàng)新管理制度、增強(qiáng)媒體活力，創(chuàng)造與新環(huán)境相匹配的新機(jī)制，推進(jìn)媒體融合力度，構(gòu)建學(xué)術(shù)期刊與媒體融合相適應(yīng)的新局面。

（四）功能維度：拓寬“雙效”路徑，促進(jìn)價(jià)值增長(zhǎng)

“全效媒體”特指媒體的功能維度，反映全媒體時(shí)代的功能特征?！叭Щ睂⑼黄埔酝膫鞑バЧ?，不再是簡(jiǎn)單地發(fā)行、出版，而是依托平臺(tái)化，擴(kuò)展服務(wù)功能，使傳播效果進(jìn)入社會(huì)效益和社會(huì)運(yùn)營等物質(zhì)資源交換層面。學(xué)術(shù)期刊從辦刊體制上看，大部分隸屬于高等院校或科研院所等事業(yè)體制，管理制度僵化、經(jīng)營方式單一、缺乏競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和市場(chǎng)化運(yùn)作的激勵(lì)機(jī)制。學(xué)術(shù)期刊對(duì)于媒體效能的實(shí)現(xiàn)，即社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的態(tài)度也十分微妙，一方面學(xué)術(shù)期刊感受到媒體融合帶來新的機(jī)遇，希望借此“風(fēng)口”在社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益上有所創(chuàng)新；另一方面受制于體制環(huán)境，又不敢輕易嘗試、大膽挑戰(zhàn)。其實(shí)，作為知識(shí)傳播體系中的一員，學(xué)術(shù)期刊可以參照當(dāng)前運(yùn)營成功的知識(shí)付費(fèi)媒體如果殼、知乎、百度學(xué)術(shù)等的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在“全效”的價(jià)值路徑中分“兩步走”，具體方法如下：一是做好擅長(zhǎng)的知識(shí)服務(wù)，以免費(fèi)的知識(shí)和信息服務(wù)為主導(dǎo)，在媒體建設(shè)中以專題專欄、在線課程、翻轉(zhuǎn)課堂等形式，使學(xué)術(shù)期刊不再是一個(gè)平面化的呈現(xiàn)，而是一個(gè)立體化、多元化且有含金量的知識(shí)服務(wù)平臺(tái)。如利用微信公眾號(hào)開展線上專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)學(xué)習(xí)、信息咨詢等服務(wù)；還可以嘗試O2O模式，將線上線下服務(wù)連接，形成上下循環(huán)的知識(shí)服務(wù)體系，夯實(shí)學(xué)術(shù)期刊固有的關(guān)注群和用戶基礎(chǔ)。二是在做好媒體的價(jià)值評(píng)估后，在具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的條件下，再考量如何促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng)。一種是適時(shí)投入軟性廣告業(yè)務(wù)，此類廣告和學(xué)術(shù)存在一定的關(guān)聯(lián)性和自洽性，讓用戶沒有太多生硬感，從而產(chǎn)生關(guān)注和購買意愿。這類廣告能增加期刊的盈利收入，也不失為一種方便用戶的舉措。另外，還可以尋求文化產(chǎn)業(yè)基金的扶持，2019年8月，中央文化體制改革和發(fā)展工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室發(fā)布《關(guān)于開展國家文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展項(xiàng)目庫申報(bào)工作的通知》[20]，主旨是“以統(tǒng)籌推進(jìn)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目建設(shè)為抓手，深化文化領(lǐng)域供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展、融合發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展和高質(zhì)量發(fā)展”。學(xué)術(shù)期刊應(yīng)充分認(rèn)識(shí)和把握此項(xiàng)目的資源優(yōu)勢(shì)和帶動(dòng)作用，利用國家層面的投融資渠道，促成學(xué)術(shù)文化資源與資本市場(chǎng)的對(duì)接，增強(qiáng)學(xué)術(shù)期刊的媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展和“雙效”建設(shè)。

在媒體融合環(huán)境下，學(xué)術(shù)期刊要增強(qiáng)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益并舉的緊迫感和主動(dòng)性，加深對(duì)“全效”發(fā)展的認(rèn)識(shí)與理解。學(xué)術(shù)媒體的社會(huì)效益應(yīng)為長(zhǎng)久性、全局性的部署，秉承學(xué)術(shù)期刊效能與新興產(chǎn)業(yè)媒介一體化發(fā)展的思路。在“全效”路徑建立中，需要建立與媒體融合相匹配、相適應(yīng)的管理機(jī)制，如制訂效益規(guī)劃的長(zhǎng)短期目標(biāo)，有清晰的路線圖和時(shí)間表，有計(jì)劃、分步驟地推進(jìn)實(shí)施，不斷尋求效能發(fā)展的多維思路，積極開展效能融合的創(chuàng)新實(shí)踐。面對(duì)新環(huán)境、新技術(shù)、新領(lǐng)域、新業(yè)態(tài)，學(xué)術(shù)期刊要有前瞻思維和進(jìn)取精神，借助商業(yè)營銷、產(chǎn)業(yè)融通、文化推廣模式，全面提升學(xué)術(shù)期刊在媒體環(huán)境下的運(yùn)營能力，在優(yōu)化學(xué)術(shù)成果的同時(shí)，真正實(shí)現(xiàn)其社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益和文化價(jià)值。

四、結(jié)語

學(xué)術(shù)期刊作為文化產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的“主力軍”，要在媒體融合中增強(qiáng)使命感，以導(dǎo)向正確、內(nèi)容鮮明、特色突出的媒體產(chǎn)品和服務(wù)，加快推進(jìn)媒體建設(shè)，創(chuàng)建“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體形態(tài)[21]。但學(xué)術(shù)期刊與媒體融合發(fā)展還需較長(zhǎng)時(shí)間的實(shí)踐和探索，并非一蹴而就，對(duì)此，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)將“四全”媒體的精髓貫徹到融合過程中，樹立媒體融合的全局觀，改變紙媒時(shí)代以期刊社為中心的話語權(quán)形式，將發(fā)展目標(biāo)和決定權(quán)向用戶傾斜，形成與受眾間的良性互動(dòng)，方能實(shí)現(xiàn)最佳的媒體傳播效果；要利用媒體多元構(gòu)建模式傳播學(xué)術(shù)內(nèi)容、提升學(xué)術(shù)質(zhì)量，使學(xué)術(shù)期刊在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟；要建立期刊媒體融合階段性發(fā)展目標(biāo)，關(guān)注社會(huì)需求，推送含金量高、有價(jià)值、有品質(zhì)的服務(wù)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，形成與新媒體的互助互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、人氣、傳播等方面的全面升級(jí)，推進(jìn)學(xué)術(shù)期刊在文化產(chǎn)業(yè)中的高質(zhì)量發(fā)展。