趙 平，李雅娜

（貴州財經(jīng)大學(xué) 大數(shù)據(jù)應(yīng)用與經(jīng)濟學(xué)院，貴陽550024）

一、問題提出

在中國改革開放程度不斷提高和國家經(jīng)濟實力持續(xù)增強的背景下，企業(yè)跨國發(fā)展的步伐迅速加快。根據(jù)商務(wù)部和外匯管理局統(tǒng)計顯示，2020年中國全行業(yè)對外直接投資達到1329.4億美元，同比增長3.3%。在新冠肺炎全球擴散背景下，中國不但是外商青睞的投資目的地，而且對外直接投資也保持穩(wěn)定增長趨勢。我國跨國公司的崛起表明企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略正在不斷實現(xiàn)，也顯示了中國經(jīng)濟實力的增強。在中華民族偉大復(fù)興的過程中，不但需要增強經(jīng)濟實力，也需要進一步提高文化傳播能力和文化軟實力。2013年習(xí)近平總書記在山東考察時強調(diào)，“一個國家、一個民族的強盛，總是以文化興盛為支撐的，中華民族偉大復(fù)興需要以中華文化發(fā)展繁榮為條件”。因此，促進中國企業(yè)“走出去”和中華文化“走出去”的良好互動已經(jīng)成為一個重要議題。

跨國公司是母國文化傳播的重要載體，通過商業(yè)行為、企業(yè)社會責(zé)任和公共外交等多種方式將母國文化和價值觀傳遞到世界各地。中國跨國公司整體上促進了中華文化對外傳播，“中國制造”的產(chǎn)品和服務(wù)本身就蘊含了中華文化價值觀，中國跨國公司的企業(yè)文化和經(jīng)營管理理念也深深地打上了中華文化的烙印，物美價廉、童叟無欺、人文關(guān)懷等商業(yè)文化無不顯示并對外傳播中華民族文化的優(yōu)良傳統(tǒng)。遺憾的是，也有一些中國跨國公司過分地追求短期經(jīng)濟利益，忽視了企業(yè)文化建設(shè)和承擔(dān)社會責(zé)任，對中國企業(yè)形象的改善和中華文化的傳播沒有發(fā)揮應(yīng)有的積極作用，甚至因為特定的事件對中國企業(yè)形象和中華文化傳播產(chǎn)生了較大的消極影響。文化是一個民族的精神支柱與靈魂家園，是綜合國力的重要源泉，也是社會經(jīng)濟發(fā)展的內(nèi)在支撐。中國跨國公司成長過程中輕視對母國文化的傳承和傳播，不利于跨國公司自身長期持續(xù)發(fā)展，也不利于中華文化對外傳播。

跨國公司傳播母國文化的責(zé)任得到了學(xué)術(shù)界廣泛探討。第一類研究，從國際政治經(jīng)濟學(xué)的角度進行探討。吉爾平在其早期的經(jīng)典著作中指出，美國跨國公司的擴張及其經(jīng)濟上的操縱地位，幫助美國向發(fā)展中國家進行價值觀滲透[1]。實際上，跨國公司不但是經(jīng)濟主體，而且是重要的全球政治行動者，在一定程度上承擔(dān)母國文化外交和文化傳播的責(zé)任[2-4]。美國跨國公司運用經(jīng)濟手段和文化貿(mào)易增強美國文化的吸引力，美國文化雖然有些粗俗，但對世界各地的青年而言卻有無比的吸引力[5]。陶金元等借助模因理論分析了跨國公司傳播母國文化的機制和途徑，指出跨國公司通過推廣其價值觀、思想、倫理和行為規(guī)范，成為文化全球化傳承的一個重要而且獨特的角色，跨國公司的文化傳播行為影響著國家文化安全、國家影響力和全球化的進程等[6]。李志永指出，美國跨國公司已經(jīng)將企業(yè)投資與價值觀傳播、國家對外政策緊密結(jié)合在一起，促進美國價值觀傳播和維護文化霸權(quán)[7]。劉建華全面分析了美國跨國公司對美國“民主價值觀”輸出的途徑、原因和效度[8]。顧杰等指出，跨國公司是公共外交的重要參與者，跨國公司在國際市場交往中對國家形象具有形塑作用，并通過企業(yè)文化和廣告等對其員工和消費者進行價值觀傳播[9]。

第二類研究，重視跨國公司經(jīng)濟行為，促進母國文化和價值觀的對外傳播。發(fā)達國家跨國公司的產(chǎn)品和服務(wù)、企業(yè)文化和商業(yè)行為等都深深地根植于母國文化的土壤，發(fā)達國家通過跨國公司的跨國投資和國際貿(mào)易中輸出其意識形態(tài)、價值觀念和生活方式，加強了西方思想文化和價值觀念的傳播和滲透[10]。首先，跨國公司在產(chǎn)品和服務(wù)中傳播母國文化。美國公司、廣告經(jīng)營者、好萊塢電影公司的老板們，不但向其他國家銷售產(chǎn)品，而且也潛在地推銷美國的文化和價值觀[11]。美國跨國公司憑借文化產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，不斷擴大文化產(chǎn)品出口貿(mào)易，并以文化產(chǎn)品為載體快速高效地將其價值觀、社會習(xí)俗、生活模式乃至宗教信仰向全球擴散，從而強化美國在全球文化傳播體系中的絕對強勢地位[12-13]。美國跨國公司的消費產(chǎn)品、廣告和管理方式在全球不斷擴張，全世界沒有地方能夠躲過美國資本主義的影響[14]。其次，跨國公司在經(jīng)營管理中傳播母國文化。龍飛等認為，由于母國文化和東道國文化的不同，跨國公司在東道國的人員管理方面存在一些障礙，跨國公司會利用母國強大的經(jīng)濟實力所形成的文化優(yōu)勢，對東道國公司員工進行文化層面的教育和滲透，讓母國文化潛移默化的影響當(dāng)?shù)貑T工，使他們漸漸適應(yīng)母國文化，從而有利于跨國公司的發(fā)展和管理[15]。張倩倩等以可口可樂公司圣誕廣告為例進行研究，發(fā)現(xiàn)其中圣誕老人的形象體現(xiàn)了美國文化中的浪漫和健康，無形地向全世界傳播了美國文化[16]。總之，跨國公司驅(qū)動經(jīng)濟要素的跨境流動能夠更直接地帶動文化要素的跨境流動，從而使文化得以傳播[17]。

學(xué)者廣泛地研究了跨國公司傳播母國文化的責(zé)任和動機，逐漸引起人們重視跨國公司文化傳播責(zé)任的研究，奠定了跨國公司傳播母國文化機制和效應(yīng)的研究基礎(chǔ)，同時也凸顯了中國跨國公司傳播中華文化機制和效應(yīng)研究的不足。在中華民族偉大復(fù)興的進程中， 中國經(jīng)濟硬實力和文化軟實力的提高相輔相成，二者缺一不可。隨著中國企業(yè)“走出去”和中華文化“走出去”的不斷推進，需要重視二者的相互促進，并從國家戰(zhàn)略和企業(yè)經(jīng)營管理相結(jié)合的視角深入理解中國跨國公司對外傳播中華文化的可能性和必要性，廣泛動員市場力量來推動中華文化對外傳播，從而提升中國的文化軟實力。

二、中國跨國公司對外傳播中華文化的使命責(zé)任

中國跨國公司對外傳播中華文化既是促進跨國公司自身發(fā)展的要求，也是擴大中華文化影響力的需要。隨著科技與通訊技術(shù)的發(fā)展，文化傳播和交流在全球化環(huán)境下不斷加速，文化傳播不僅在一定程度上影響跨國公司發(fā)展， 還會影響一個國家和民族的國際地位。發(fā)達國家的實踐經(jīng)驗表明，跨國公司不但是經(jīng)濟利益的追求者，而且客觀上是母國文化傳播的實施者，跨國公司的發(fā)展有利于提高母國文化軟實力。美國跨國公司主動將企業(yè)跨國經(jīng)營與價值觀傳播、政府外交戰(zhàn)略緊密結(jié)合，促進美國價值觀傳播和維護文化霸權(quán)。例如，美國大眾傳媒和好萊塢影視類公司通過電影和電視劇在國外的播放，將其蘊含的美國價值觀和民族文化傳播到海外，提高了美國文化的影響力，也開拓了影視業(yè)的國際市場，增強了公司競爭力。中國跨國公司的形象在一定程度上是中華文化的代表，所以有責(zé)任對外傳播博大精深、源遠流長的中華文化，并通過文化交流和文化傳播來增強企業(yè)競爭力。因此，對外傳播中華文化不但是中國跨國公司增強國際競爭力的重要手段，而且是中國跨國公司需要承擔(dān)的社會責(zé)任。

（一）對外傳播中華文化是中國跨國公司增強競爭力的重要手段

傳統(tǒng)的觀點認為，企業(yè)的使命和責(zé)任就是獲取利潤。Friendman 在關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任的爭論中曾經(jīng)堅定地指出，企業(yè)的唯一目標(biāo)就是盈利，不應(yīng)該增加任何額外的社會責(zé)任[18]。就此目標(biāo)而言，現(xiàn)代跨國公司經(jīng)營管理無法繞開企業(yè)文化管理和文化傳播話題，企業(yè)文化管理能力已經(jīng)成為全球競爭優(yōu)勢的重要源泉。首先，中華文化對外傳播能夠塑造中國跨國公司產(chǎn)品和服務(wù)的獨特魅力，提高中國跨國公司的國際競爭力。在國際貿(mào)易中，國際消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的需求不僅是得到物理功能上的滿足，而且越來越重視產(chǎn)品和服務(wù)所蘊含的內(nèi)在核心價值和文化寓意。法國社會學(xué)家Bourdieu 認為，在文化產(chǎn)業(yè)中，文化資本與經(jīng)濟資本并重，二者相互結(jié)合及其在社會中產(chǎn)生的作用構(gòu)成了文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟元素。文化產(chǎn)品為了參與流通而獲利，必須同時預(yù)設(shè)經(jīng)濟資本（具有商品的可交換價值）和文化資本（承載文化財富的使用價值）[19]。在傳承和傳播中華文化過程中，中國企業(yè)可以合理利用中華文化，開發(fā)具有時代性和國際性產(chǎn)品，從而帶來良好經(jīng)濟效益。中華傳統(tǒng)文化魅力巨大，在世界各國消費者追逐文化潮流的趨勢下，中國跨國公司需要大力創(chuàng)新設(shè)計具有中華傳統(tǒng)文化特色的產(chǎn)品和服務(wù)，并利用各類國際文化藝術(shù)節(jié)、文化產(chǎn)品博覽會等大型活動和平臺，讓中華文化伴隨產(chǎn)品和服務(wù)出口走出國門。這樣既能傳播中華文化，又能獲得巨大經(jīng)濟收益，提高企業(yè)國際競爭力。例如，中國茶葉生產(chǎn)和加工企業(yè)就可以利用中華文化傳播來促進產(chǎn)品出口改善國際經(jīng)營業(yè)績。中國茶產(chǎn)品出口歷史悠久，并且對全球茶文化產(chǎn)生了深遠影響，日本的茶道、韓國行茶禮都是在中國茶文化基礎(chǔ)上發(fā)展而來的。中國茶企不但要提高產(chǎn)品品質(zhì)，更要在包裝、宣傳、禮儀等方面將中國深厚的茶文化融入產(chǎn)品來吸引消費者，以此形成企業(yè)的獨特優(yōu)勢。

其次，中華文化對外傳播有利于提升中國跨國公司的跨文化管理能力，節(jié)約企業(yè)的管理成本。隨著全球化不斷深化，跨國公司不但要在生產(chǎn)管理、資本運營、戰(zhàn)略設(shè)定等方面保持全球化視野，更要在文化傳播推廣上實現(xiàn)全球化，將企業(yè)的生產(chǎn)組織、品牌理念和企業(yè)價值追求傳遞給國際員工和消費者，引起消費者的購買欲望和共鳴、激發(fā)企業(yè)員工的工作積極性、獲取東道國政府的認可和支持。企業(yè)文化能幫助跨國公司進行日常管理，“文化價值觀能夠像人口統(tǒng)計資料、個性特征、認知能力等傳統(tǒng)因素那樣預(yù)測雇員的貢獻，甚至比那些傳統(tǒng)因素更加有效”[20]。例如，跨國公司通過文化傳播將企業(yè)文化貫徹到日常經(jīng)營管理之中，能夠為企業(yè)發(fā)展提供精神支撐， 降低運營成本。成功的跨國公司大多數(shù)是因為企業(yè)員工可以識別和接受本組織內(nèi)部的價值觀，并且能夠付諸行動[21]。文化交流和傳播能力是決定跨國公司全球經(jīng)營管理能力的首要因素，為了獲取商業(yè)利潤，跨國公司在全球經(jīng)營管理中高度重視跨文化管理，跨國公司的高級管理人員每天都要在母國或東道國進行廣泛跨文化溝通[22]。跨國公司在不同東道國運營過程中難免會出現(xiàn)文化沖突，在跨國公司通過各種文化管理方式進行協(xié)調(diào)時，母公司對待不同種族、不同文化類型子公司的文化需要采取兼容并蓄的策略，并創(chuàng)造獨特的企業(yè)文化，而且這至少能從客觀上實現(xiàn)文化傳播和跨文化交融[23]。從企業(yè)內(nèi)部管理的角度來看，中國跨國公司也需要通過文化傳播來有效實施跨文化管理和跨文化交流，提高企業(yè)管理效率、優(yōu)化決策機制和降低運營成本。

再次，中華文化對外傳播有利于提升中國跨國公司的戰(zhàn)略實施能力，塑造和提高企業(yè)競爭優(yōu)勢。中國跨國公司重視對中華文化的傳播， 有利于獲得商業(yè)伙伴和客戶對中國商業(yè)文化的認同，形成企業(yè)聲譽效應(yīng)，降低企業(yè)交易成本，拓展業(yè)務(wù)關(guān)系，從而更好地實現(xiàn)企業(yè)對外直接投資的戰(zhàn)略目標(biāo)?？缥幕芾砗徒涣鞑坏軌驇椭鐕驹诓煌幕尘暗臇|道國開展商務(wù)活動，并且有利于跨國公司制定各種正確的策略。全球化環(huán)境下的文化不僅是一種產(chǎn)品，而且已經(jīng)成為一種資源或資產(chǎn)，是跨國公司競爭力的來源。正如布朗所指出的那樣，現(xiàn)代跨國公司經(jīng)營管理無法繞開企業(yè)文化話題，企業(yè)文化是全球競爭優(yōu)勢的重要源泉[20]。中華文化博大精深，中國企業(yè)繼承了中華文化的優(yōu)秀傳統(tǒng)，在跨國經(jīng)營中需要重視發(fā)揚中華文化的魅力。中國跨國公司需要培養(yǎng)多元文化視野和處理多元文化沖突的能力，通過跨文化傳播和交流獲得文化認同，借力中華優(yōu)秀文化提高國際競爭力。對于正在崛起的中國跨國公司而言，在跨文化管理與交流時需要注重中華文化的對外傳播， 因為獨一無二的中華文化可以增強其國際競爭力?？偠灾?，中華文化符號和中華文化傳播能夠優(yōu)化國際經(jīng)營環(huán)境，為中國跨國公司實現(xiàn)對外直接投資目標(biāo)提供保障[24]。

（二）對外傳播中華文化是中國跨國公司需要承擔(dān)的重要責(zé)任

中華文化對外傳播是中華民族崛起的精神動力，促進中華文化“走出去”是所有中國公民、經(jīng)濟組織和社團機構(gòu)的“分內(nèi)之責(zé)”，中國跨國公司（尤其是大型跨國公司）有能力、有義務(wù)、有責(zé)任推動中華文化對外傳播。盡管中國跨國公司擁有眾多的海外分支機構(gòu)， 在全球范圍內(nèi)進行國際化經(jīng)營，但中國跨國公司仍然是中國形象和中國文化的象征，在國際上被深深地打上“中國國籍”的烙印，理應(yīng)在獲取中國政治經(jīng)濟崛起紅利的同時承擔(dān)一定的中華文化傳播責(zé)任。發(fā)達國家的經(jīng)驗表明，跨國公司在全球擴張中積極幫助母國實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，促進母國文化和價值觀的傳播。例如，西方跨國傳媒和文化公司不斷在全球滲透，在文化傳播過程中正在成為超越國家和政府的超級力量[25]。美國跨國傳媒集團憑借自身資金優(yōu)勢和技術(shù)實力對本土的大眾文化產(chǎn)品進行標(biāo)準(zhǔn)化處理，推動母國價值觀和生活模式傳播到世界各地，一些國家潛移默化地被美國的生活方式和價值觀所影響，美國傳媒型跨國公司在其中起了至關(guān)重要的作用。

中國跨國公司在對外經(jīng)營管理中，需要主動承擔(dān)社會責(zé)任、自覺傳播中華文化、大力促進文化交流，積極融入中華文化傳播戰(zhàn)略的實施過程。從某種意義來說，中國跨國公司是中華民族偉大復(fù)興的基本微觀經(jīng)濟組織，是對外經(jīng)貿(mào)聯(lián)系的重要紐帶，必然要在整體上為國家戰(zhàn)略服務(wù)，成為中華文化傳播的使者。盡管跨國公司“無國籍”的觀點在國際范圍內(nèi)得到了一定程度的認可，但跨國公司與母國政府的緊密關(guān)系仍然不容忽視。在跨文化傳播過程中，無論全球化的經(jīng)營者們（跨國公司或經(jīng)濟公民）如何不厭其煩地告訴我們，他們所推進的全球化是經(jīng)濟全球化，但全球化的過程本身包含了跨國公司自己以及他們母國的文化烙印[26]。

中國的萬達集團在跨國并購和跨國經(jīng)營中就將中華文化傳播作為自身的社會責(zé)任。作為一家大型跨國綜合性企業(yè)，萬達集團近年來積極在海外擴張的同時采取多種途徑大力推行中華傳統(tǒng)文化，幫助中華文化更快更好地走出去。萬達集團不但積極贊助各類文化交流項目，而且籌集資源進行跨國并購來掌握文化傳播渠道。2012年萬達集團籌資26 億美元并購美國最大連鎖電影院American Multi-Cinema 公司（簡稱AMC）多數(shù)股權(quán)，這一“蛇吞象”的并購交易為之后的中華文化宣傳提供了便利。同時，由于萬達高層管理人員來自于國內(nèi)團隊，自身的企業(yè)文化為帶有中國特色的總部集權(quán)制度。在并購?fù)瓿珊?，萬達對AMC 進行文化整合，AMC 公司的后續(xù)管理也不斷融入中國企業(yè)文化。為了推廣中國文化，萬達集團成為世界杯等國際賽事的贊助商，通過堅持采取漢字標(biāo)志的形式出現(xiàn)在賽場上，萬達此舉讓全球觀看者可以在球場上看到中國漢字，既凸顯了中國企業(yè)實力的強大，又傳播了中華漢字文化。

而且，中國跨國公司在快速成長過程中離不開母國特定優(yōu)勢的支持，積極推動文化傳播和交流能夠幫助中國企業(yè)形成文化方面的優(yōu)勢，從中國跨國公司自身發(fā)展的角度來說也需要積極參與中華文化對外傳播活動[27]。事實上如前所述，中國跨國公司在經(jīng)營管理和提升國際競爭力的過程中無可避免地參與了中華文化對外傳播活動，在傳播中華文化過程中起到了重要作用。伴隨著中國跨國公司在世界各地創(chuàng)辦子公司、分公司和其他附屬機構(gòu)，中華文化被帶到了世界各地，促進了東道國政府和海外普通民眾進一步地了解、接受中華文化。

三、中國本土跨國公司對外傳播中華文化的機制

政府、企業(yè)、自然人都以各種不同方式在跨文化傳播中發(fā)揮不同的作用，中國跨國公司在跨國經(jīng)營管理過程中需要高度重視中華文化的作用，積極主動促進中華文化對外傳播。從中國跨國公司的實踐來看，企業(yè)內(nèi)部管理、產(chǎn)品和服務(wù)輸出、履行企業(yè)社會責(zé)任是常見的三種對外文化傳播機制。

（一）通過跨境經(jīng)營管理傳播中華文化

全球化背景下跨國公司的商業(yè)活動和內(nèi)部管理可以極大地促進文化交流，引起文化擴散和文化傳播。跨國公司本身就具有母國文化象征，在企業(yè)文化構(gòu)建和塑造中不斷促進母國文化傳播。在微觀層面上，企業(yè)文化是企業(yè)核心競爭力的重要源泉之一，如何在來自不同國家和地區(qū)的員工之中貫徹共同的企業(yè)文化是跨國公司成功運營需要解決的重要問題。由于文化歷史、社會環(huán)境、政治制度、風(fēng)俗人情的不同，中外企業(yè)在管理理念和運營方式上存在明顯的差異，企業(yè)在跨國經(jīng)營管理活動中都帶有本國文化的烙印[28]。中國跨國公司的企業(yè)文化根植于本土文化，源遠流長的中華傳統(tǒng)文化或多或少的都會影響到中國企業(yè)的經(jīng)營和管理[29]。中國跨國公司以中華文化作為企業(yè)文化的根基，其企業(yè)文化在一定程度上是中華文化的映射，在進行企業(yè)文化塑造的同時對外傳播了中華文化。中國跨國公司遵循的企業(yè)文化深深地刻上了中華文化的烙印，在企業(yè)組織管理中要求管理層、普通員工形成共同的工作風(fēng)格和工作態(tài)度，通常會在無形中向員工傳播組織文化，從而使中華文化逐漸擴散。當(dāng)然，中國跨國公司塑造企業(yè)文化和對外傳播企業(yè)文化的過程比國內(nèi)更加復(fù)雜，他們面臨的挑戰(zhàn)不僅包含中華文化傳遞和獲取文化認同， 還要處理與東道國文化的融合。但恰恰在中國跨國公司將中華文化和東道國文化進行融合的過程中縮小了文化差異，形成其特有的文化傳播方式。

在進行內(nèi)部管理和企業(yè)文化構(gòu)建的過程中，中國跨國公司還會通過員工培訓(xùn)對外傳播母國文化。跨國公司的員工來自不同國家和地區(qū)，在對東道國員工培訓(xùn)過程中也往往會打上母國文化的烙印， 從而潛移默化地傳播母國文化。中國跨國公司海外經(jīng)營離不開雇傭母國和東道國員工共同工作，甚至還要雇傭來自第三方的工作人員。為了提高企業(yè)效率和競爭力，海外分支機構(gòu)不但要對員工進行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，而且要進行文化整合，以確保企業(yè)自身對企業(yè)文化和核心價值的認同，從而促進中華文化傳播。此外，來自不同文化背景的員工之間的日常交流既能提供生活方式和社會習(xí)俗碰撞的平臺，又能通過工作上的協(xié)同合作和個人價值的追求潛移默化地傳播中華文化。海爾集團就是一個典型的例子， 海爾在推進集團國際化過程中堅持運用中華傳統(tǒng)文化智慧進行內(nèi)部管理，形成了獨特的管理理念和企業(yè)文化，促進了中華傳統(tǒng)文化在員工之間的傳播。盡管海爾對國際分支機構(gòu)的文化整合會適當(dāng)?shù)匾虻刂埔?，但更多的是保留本土企業(yè)管理模式。海爾的內(nèi)部管理理念吸收中國道家哲學(xué)思想“上德不德，是以有德”，在公司管理過程中要求領(lǐng)導(dǎo)者減少對下屬施加壓力。海爾將道家核心思想“無為”和儒家核心思想“以人為本”深刻地融入到企業(yè)的日常管理中，以中華文化深厚的文化內(nèi)涵與底蘊為國際經(jīng)營保駕護航。海爾在日常管理中盡可能減少對員工工作的干擾，營造一個自由、舒適的工作環(huán)境， 以此來增強企業(yè)凝聚力和競爭力。海爾公司的內(nèi)部管理和企業(yè)文化在潛移默化之中讓東道國員工成為中華傳統(tǒng)文化的直接接觸者，甚至逐漸過渡為文化傳播者，從而以中華文化來影響國際員工的個人價值觀和工作態(tài)度。

實際上，以儒道釋為代表的中華傳統(tǒng)文化充滿了管理智慧，許多中國跨國公司都積極吸取中華傳統(tǒng)文化的精髓并運用到內(nèi)部管理之中， 從而促進了中華傳統(tǒng)文化的傳播?？鐕镜慕?jīng)營管理不但需要在內(nèi)部進行跨文化管理，而且要構(gòu)建良好的外部關(guān)系，在與東道國政府、消費者、供應(yīng)商、合作伙伴和環(huán)保組織等利益相關(guān)者進行交流的過程中促進母國文化的傳播。中國跨國公司越來越重視企業(yè)公關(guān)和企業(yè)形象的構(gòu)建，并通過企業(yè)公關(guān)、廣告營銷等不同方式向東道國政府、當(dāng)?shù)厣虡I(yè)伙伴和消費者傳播中華文化?？傊?，在國際化經(jīng)營管理中，中國跨國公司蘊含的中華特色商業(yè)文化既可以增強企業(yè)的凝聚力，在客觀上也更好地促進了中華文化對外傳播。

（二）通過產(chǎn)品和服務(wù)傳播中華文化

跨國公司在全球經(jīng)營管理的目標(biāo)是不斷地推銷自身的產(chǎn)品和服務(wù)， 以此獲得利潤回報。在激烈的全球競爭之中， 跨國公司通過賦予商品和服務(wù)特定的文化含義來提升產(chǎn)品附加值，從而實現(xiàn)企業(yè)盈利的目標(biāo)，在一定程度上促進了母國文化對外傳播。官方文化傳播可能會引起“文化身份”的抵抗，而跨國公司能夠通過為消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)而引導(dǎo)其接受特定文化，從而更容易得到普通民眾的接受和獲得海外傳播的機會。隨著“中國制造”在全球分工體系中地位的確立，中國跨國公司越來越重視提高產(chǎn)品和服務(wù)的文化含義和附加值，在提高企業(yè)競爭力的同時促進了中華文化傳播。

跨國公司即使是在一般商品和服務(wù)之中也會重視注入母國文化，對于文化產(chǎn)品和服務(wù)更甚于此。文化產(chǎn)業(yè)作為一個新興產(chǎn)業(yè)，它不僅僅是一個行業(yè)，而且關(guān)系到一個國家發(fā)展戰(zhàn)略的實施。在跨文化傳播過程中，得益于現(xiàn)代信息技術(shù)的助力，人們之間的文化交際方式正在發(fā)生巨大改變，以文化產(chǎn)品和服務(wù)為載體的文化交際越來越頻繁，文化產(chǎn)品和服務(wù)的輸入和輸出儼然成為跨文化交際的重要手段，文化貿(mào)易由此成為文化傳播的重要方式。文化產(chǎn)品和服務(wù)貿(mào)易豐富了各國之間跨文化溝通的渠道，不僅可以通過面對面的交流方式，還可以在最短時間里購買并接觸到外國的文化產(chǎn)品。如今文化貿(mào)易不但可以帶來經(jīng)濟利益的增長， 而且是對外文化傳播的重要渠道，具有重大戰(zhàn)略意義。

跨國公司的文化產(chǎn)品和服務(wù)不僅能使跨國公司獲得盈利，其作為精神消費品還可以在客觀上促進母國文化及價值觀的傳播。中國跨國公司通過文化產(chǎn)品和服務(wù)出口輸出具有中華文化特色的文化符號， 是對外傳播中華文化的快捷高效途徑。根據(jù)中國海關(guān)和商務(wù)部的統(tǒng)計，2020年中國文化產(chǎn)品和服務(wù)貿(mào)易總額高達1443 億美元，在全球繼續(xù)處于前列地位。文化產(chǎn)品和服務(wù)是文化輸出的物質(zhì)載體，中國跨國公司在設(shè)計、生產(chǎn)文化產(chǎn)品和提供文化服務(wù)的過程中，逐步將中華優(yōu)秀文化融入文化產(chǎn)品和服務(wù)中，創(chuàng)新出特色文化產(chǎn)品和服務(wù)，讓中華文化理念融合到產(chǎn)品和服務(wù)中，激發(fā)消費者的購買欲望，并將文化產(chǎn)品和服務(wù)中的價值理念潛移默化地傳播給消費者。通過中國跨國公司市場力量實施的跨文化傳播活動， 一定程度上減少了官方色彩和政治色彩，從而有效地推動了中華文化對外傳播。

中國白酒企業(yè)在開拓海外市場時就非常注重將自身產(chǎn)品與中華文化相結(jié)合，客觀上促進了中華傳統(tǒng)文化對外傳播。中國酒文化作為中華飲食文化的重要組成部分歷史源遠流長，白酒產(chǎn)品在很多場景下成為中華傳統(tǒng)文化的重要載體。以中國白酒文化為代表的酒文化在歷史上通過絲綢之路、外國使者往來等途徑傳播全球。中國白酒企業(yè)順應(yīng)全球消費者的情感需求和文化需求，在對外貿(mào)易過程中重視產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，將企業(yè)酒文化和白酒產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略相互結(jié)合，共同推動產(chǎn)業(yè)與文化協(xié)同發(fā)展[30]。瀘州老窖作為中國酒業(yè)的代表之一，以“品牌根植于文化，文化發(fā)端于文明”為企業(yè)理念，努力打造民族品牌。瀘州老窖通過常規(guī)化定期舉行國窖封藏大典活動，將中國傳統(tǒng)祭祀文化、尊師重道等內(nèi)涵融于酒中，引起了海外消費者尤其是海外華僑華人對中華傳統(tǒng)酒文化的極大興趣。中國汾酒集團則在產(chǎn)品包裝上著重體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化，并充分利用膾炙人口的中國古典詩詞和清明時節(jié)的文化底蘊，在營銷過程中將傳統(tǒng)文化和商品自身完美融合，形成自身產(chǎn)品特色，增加商品的文化寓意和市場競爭力。汾酒集團以中華文化為消費者吸引點，在打開自身商品銷售渠道的同時，形象具體地向國外消費者宣傳中華酒文化。貴州茅臺集團在2019年提出“文化茅臺”的文化戰(zhàn)略目標(biāo)，在促進出口和進行國際經(jīng)營中，通過積極打造自身文化內(nèi)涵來引起消費者的文化共鳴。飛天茅臺的包裝創(chuàng)意進一步促進了國際社會對中國敦煌文化遺產(chǎn)的關(guān)注， 茅臺鎮(zhèn)的酒文化也已經(jīng)成為文化旅游的重要名片。

此外，中國一些新興數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在利用自身的產(chǎn)品和服務(wù)對外傳播中華文化。中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)字節(jié)跳動雖然發(fā)展歷史較短，但在成立之初就以打造“全球創(chuàng)作與交流平臺”為目標(biāo)，旗下開發(fā)產(chǎn)品抖音在中國形成使用潮流，內(nèi)容涵蓋全社會各個場景，并將短視頻打造成為國際交際和傳播文化的新形式。字節(jié)跳動推出的抖音國際版讓這個交流平臺走出國門， 受到全世界青年人和各個階層人士的喜愛， 成為多個國家下載軟件第一名。字節(jié)跳動在國際化經(jīng)營過程中利用自身平臺優(yōu)勢，大力向國外推行中國傳統(tǒng)文化，在獲取商業(yè)利益的同時促進了中華文化對外傳播， 中華文化通過短視頻平臺大范圍輻射到世界各個角落。與傳統(tǒng)的產(chǎn)品文化貿(mào)易相比較， 互聯(lián)網(wǎng)讓人們不需要直接接觸就可以直觀的感受到產(chǎn)品的魅力和產(chǎn)品表達的文化底蘊。同時字節(jié)跳動加大對傳媒行業(yè)的投資，提升在文娛領(lǐng)域的競爭力，在推動中國民俗文化、地域風(fēng)情、服飾、語言文化方面發(fā)揮了重要作用。字節(jié)跳動的經(jīng)營活動在全世界青年階層中形成對中國文化大力推崇的潮流趨勢，擴大了中華文化的影響力和認可度，公司旗下的產(chǎn)品已經(jīng)成為中國形象海外傳播的重要渠道。

（三）通過承擔(dān)社會責(zé)任傳播中華文化

中國跨國公司以追求商業(yè)利潤為目標(biāo)，但在此過程中也需要承擔(dān)更多的社會責(zé)任。盡管政府部門在對外文化交流和傳播中發(fā)揮不可替代的作用， 但實踐表明越來越多的企業(yè)參與到對外文化傳播活動中。全球化時代人們對政治越來越敏感， 官方機構(gòu)開展的文化傳播活動往往會引起各種擔(dān)憂，通過跨國公司的介入則可以淡化官方色彩，其產(chǎn)品或服務(wù)蘊含的內(nèi)在文化更容易在無形之中傳播出去。正是鑒于跨國公司在文化傳播方面的獨特優(yōu)勢， 政府在開展公共外交和對外文化交流時越來越重視發(fā)揮跨國公司的作用， 由此促進跨國公司在肩負經(jīng)濟功能的同時承擔(dān)更多的社會責(zé)任。發(fā)達國家的經(jīng)驗顯示，政府可能是跨文化傳播的發(fā)起者，但企業(yè)組織往往才是真正的實施者。例如，20 世紀40年代中期美國創(chuàng)建了富布賴特項目來促進美國與其他國家或地區(qū)的教育、文化交流，但鑒于政府行動能力的有限性，最后不得不借助跨國公司等非政府組織的力量來實現(xiàn)政府的全球文化戰(zhàn)略目標(biāo)①。

中國跨國公司在海外經(jīng)營過程中不但堅持以追求利潤為核心目標(biāo)， 而且也逐漸主動在商業(yè)活動中融入中華文化，并積極參與官方籌劃的文化交流項目和其它社會責(zé)任項目，或多或少地參與了價值觀與意識形態(tài)的傳播。此外， 無論是中國的國有大型跨國公司還是民營跨國公司，只要走出國門都立即成為中國國家形象和中華文化的重要代表，他們無法避免被打上“中國”的烙印。因此，無論是參與對外直接投資和國際貿(mào)易，還是開展國際經(jīng)濟合作，只要中國跨國公司遵守國際商業(yè)慣例并對東道主當(dāng)?shù)氐纳鐣?jīng)濟發(fā)展作出貢獻， 都在無形之中傳播了中國企業(yè)和中華文化的國際形象。中國跨國公司積極規(guī)范國際營運行為， 以現(xiàn)代管理理念引導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營管理，嚴格遵守商業(yè)道德和慣例、注重滿足東道國發(fā)展訴求、積極實現(xiàn)員工的全面發(fā)展、主動承擔(dān)環(huán)境保護等社會責(zé)任，不斷地將中華文化映像投射到世界各地。

近年來，隨著中國跨國公司的發(fā)展壯大，他們開始更加重視參與中華文化傳播，甚至主動承擔(dān)中華文化對外傳播責(zé)任。很多中國跨國公司協(xié)助駐外使館等官方機構(gòu)開展中華文化魅力展示活動，贊助各類中外文化交流活動，參與保護、傳承和宣傳非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，為中華文化對外傳播作出了積極貢獻。例如，2021年字節(jié)跳動與中國文物保護協(xié)會和國家圖書館聯(lián)手成立古籍保護基金，旨在將更多中國歷史與文化傳承下去，通過互聯(lián)網(wǎng)將中華傳統(tǒng)文化向全世界展示。中國的戲劇文化、白酒文化等通過短視頻平臺逐漸被一些從未接觸過的國際人群所了解。中國的文化傳媒類跨國公司在承擔(dān)文化傳播社會責(zé)任方面更是當(dāng)仁不讓，鳳凰衛(wèi)視作為具有豐富傳媒資源的公司堅持以讓“文化走出去”為己任，積極參與各類文化遺產(chǎn)保護宣傳活動和中外文化交流傳播活動。鳳凰衛(wèi)視與聯(lián)合國教科文組織籌劃舉辦了一系列文化推廣活動，推動中國文化走出去和世界文化交流融合。2012年聯(lián)合國教科文組織舉辦的“儒家思想與全球化世界中的新人文主義”巴黎尼山論壇，進一步肯定了儒家思想對中華和世界文明作出的貢獻。鳳凰衛(wèi)視以自身平臺優(yōu)勢積極參與該活動，向海外傳播中國傳統(tǒng)文化，讓儒家文化走的更遠。2013年鳳凰衛(wèi)視與聯(lián)合國教科文組織聯(lián)合發(fā)起的“保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和當(dāng)今世界”電視論壇， 將中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)向全球人展示。以鳳凰衛(wèi)視為代表的媒體正在積極承擔(dān)起在國際文化交流活動中傳播者的責(zé)任，擴大了中國文化傳播范圍和途徑。當(dāng)然，許多中國跨國公司還處于發(fā)展壯大的初步階段， 其主要目標(biāo)仍然是在激烈的國際競爭中增強盈利能力，只能在符合其經(jīng)營管理需求的情況下力所能及地承擔(dān)文化傳播社會責(zé)任。

四、目前中國本土跨國公司對外傳播中華文化中存在的問題

盡管越來越多的中國跨國公司重視企業(yè)文化建設(shè)，在跨國經(jīng)營中越來越注重分析文化因素的影響，并采取積極措施維護企業(yè)形象，促進中華文化傳播。但從現(xiàn)實情況來看，中國跨國公司對外傳播中華文化方面的能力仍需進一步增強，存在的一些突出問題需要高度重視。

（一）文化傳播意識需要提高

經(jīng)濟發(fā)展水平是衡量一國或地區(qū)綜合實力的重要因素，也是一國或地區(qū)發(fā)展的基礎(chǔ)，文化傳播的需求往往會滯后于經(jīng)濟發(fā)展的需求。中國擁有源遠流長的燦爛文化， 但中國跨國公司總體上對中華文化傳播的認識不夠深刻，企業(yè)文化軟實力沒有得到相應(yīng)程度重視。大多數(shù)中國跨國公司仍然處于初期發(fā)展階段， 沒有充分認識到文化在長遠發(fā)展中所起到的重要作用。文化意識薄弱行為往往會導(dǎo)致企業(yè)輕視公關(guān)關(guān)系，容易引起公眾對公司文化及其母國背景產(chǎn)生誤解，甚至引起人們嚴重扭曲母國的形象。很多中國企業(yè)不重視對中華文化傳承和傳播，缺少文化歸屬感和認同感，企業(yè)文化底蘊和人文基礎(chǔ)薄弱，在國際商務(wù)活動中面對不同文化背景企業(yè)引起的價值觀念、文化傳統(tǒng)和管理理念沖突時，存在文化整合失敗的潛在風(fēng)險。例如，在跨國并購活動中，被并購公司的企業(yè)文化受其本土文化根深蒂固的影響，對外來文化會產(chǎn)生抵觸反應(yīng)。中國跨國公司如果沒有提前向并購對象傳播企業(yè)文化，可能會因為文化因素而帶來一系列經(jīng)營管理問題，最后導(dǎo)致前景良好的并購難以達到預(yù)期目標(biāo)。2004年TCL 并購法國湯姆遜公司失敗， 主要原因就是在于雙方文化整合的失敗。TCL 收購湯姆遜公司時雄心勃勃，但由于前期沒有充分考慮文化差異的沖擊，無論是管理人員選擇還是企業(yè)經(jīng)營方式都出現(xiàn)重大分歧?？鐕①?fù)瓿珊?，在雙方經(jīng)營理念相差巨大、溝通出現(xiàn)嚴重障礙的情況下，TCL 生搬硬套國內(nèi)管理模式得不到外籍員工的認可，很快就導(dǎo)致管理陷入混亂狀態(tài)。TCL 沒有及時地將自身企業(yè)文化融入東道國文化，忽略文化差異，最終不但導(dǎo)致TCL 跨國并購失敗，而且也影響了中國企業(yè)的國際形象，不利于中華文化對外傳播。

而且，由于受到企業(yè)自身國際競爭力和影響力的制約，中國跨國公司對外傳播文化的基礎(chǔ)薄弱、資源有限，在一定程度上缺乏對外傳播中華文化的主動意識。中國跨國公司對外直接投資的動機主要在于開拓市場、尋求資源和提高效率等方面，通常會為了獲取短期經(jīng)濟利益而忽視文化傳播等長期責(zé)任。文化傳播或多或少在短期內(nèi)增加企業(yè)支出，這與企業(yè)追求的經(jīng)濟目標(biāo)難免在短期內(nèi)產(chǎn)生一定的沖突，許多跨國公司因此會選擇忽視企業(yè)文化建設(shè)和文化傳播責(zé)任，出現(xiàn)文化傳播讓位于商業(yè)利益的現(xiàn)象。

此外，我國跨國公司企業(yè)社會責(zé)任起步時間晚、方式單調(diào)，企業(yè)社會責(zé)任沒有全面深入貫穿到企業(yè)文化當(dāng)中，許多跨國公司甚至沒有意識到承擔(dān)社會責(zé)任在一定程度上就是傳播企業(yè)形象和母國文化。一般來說，跨國公司承擔(dān)社會責(zé)任分為三個層次：第一層次是與企業(yè)核心業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)不大的社會慈善和捐贈活動，第二層次是結(jié)合企業(yè)生產(chǎn)管理方式改善和應(yīng)對外部沖擊的社會責(zé)任， 第三層次是實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)和利益相關(guān)者有效結(jié)合的社會責(zé)任。中國跨國公司承擔(dān)社會責(zé)任還停留在較低的層次，因此還很難將中華文化傳播社會責(zé)任和企業(yè)發(fā)展目標(biāo)良好結(jié)合，缺乏對外傳播中華文化的主動性和長期動力。徐波曾經(jīng)指出，中國民營跨國公司在贊助聯(lián)合國教科文組織項目時，支付完贊助費之后并沒有積極參與后續(xù)活動，沒有充分利用該項目來提升企業(yè)形象和傳播企業(yè)文化[31]。更有甚者，少數(shù)中國企業(yè)在對外直接投資過程中企業(yè)社會責(zé)任意識淡薄，盲目實施不規(guī)范運作，嚴重影響到我國企業(yè)的整體形象，也損害了中國企業(yè)文化甚至中華文化的印象和聲譽[32]。個別中國企業(yè)片面追求經(jīng)濟利益的做法會引起對中國企業(yè)整體形象的貶損，某些敏感性話題的爆發(fā)容易激發(fā)對抗和強化負面印象。雖然這些不規(guī)范行為都是個別和零星現(xiàn)象，但造成的傷害卻是長期性的、重大的負面影響。

（二）文化傳播能力需要增強

文化傳播不但要讓接收者正確理解源文化，并且要引導(dǎo)接收者在一定程度上認同源文化，產(chǎn)生相互交流、互相吸收、互相進步。在國際商務(wù)交往中，現(xiàn)有的商業(yè)規(guī)則由西方發(fā)達國家主導(dǎo)，容易出現(xiàn)商業(yè)文化霸權(quán)主義，導(dǎo)致商業(yè)文化趨同化和弱勢企業(yè)文化身份缺失。商業(yè)文化是母國文化在企業(yè)經(jīng)營方面的具體化，強勢有效的商業(yè)文化更容易得到國際認同，對外傳播本土文化的能力就更強。發(fā)達國家的跨國公司非常重視向國際傳播本土文化，依靠堅固的經(jīng)濟后盾，采用創(chuàng)新的文化傳播方式，不斷增強文化傳播能力。中國跨國公司處于發(fā)展崛起的初期，尚在積極學(xué)習(xí)國外先進商業(yè)文化，與發(fā)展成熟的跨國公司相比，文化傳播能力明顯不足。盡管中華傳統(tǒng)文化中有許多寶貴的財富，但是在西方的傳播受到一些表述方式的限制，往往得不到廣泛傳播，這就需要中國跨國公司創(chuàng)新傳播方式、提高傳播能力來促進中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播[33]。

由于中國跨國公司的商業(yè)文化地位沒有得到普遍的認可，在組織文化上往往受制于當(dāng)?shù)貜妱莸纳鐣幕?，在?dāng)?shù)匦聠T工融入組織文化方面不得不妥協(xié)讓步，從而削弱了對外傳播中華文化的能力。即使中國跨國公司收購了外國企業(yè)，在員工培訓(xùn)與文化整合過程中，組織文化也很難快速得到高度認同。此外，中國跨國公司對外傳播文化的手段相對稀缺，常見的是通過企業(yè)培訓(xùn)方式向員工灌輸企業(yè)文化，但外派員工比例不高，對語言推廣和文化交流作用不強，文化傳播效果不顯著。比如，吉利收購沃爾沃之后，由于雙方在汽車產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中的地位差距，吉利并不能干涉被收購企業(yè)的運營管理，甚至不能隨意派遣員工，無法通過內(nèi)部管理的方式傳播企業(yè)文化。造成這種情況的主要原因是二者之間的商業(yè)地位差距，吉利20 世紀90年代才開始進軍汽車行業(yè)，而相比之下沃爾沃卻是一個發(fā)展近百年的車企，沃爾沃早已形成一套成熟管理理念和企業(yè)文化。吉利在國內(nèi)形成的獨特企業(yè)文化和管理理念無法在沃爾沃進行實踐，雖然吉利作為收購方，但短時間內(nèi)沃爾沃內(nèi)部對于這次收購存在一定的排斥心理，他們不甘心被一家成立時間較短的中國企業(yè)收購。因此，在收購?fù)瓿芍酰奈幕瘋鞑ツ芰缀蹩梢院雎?。此后隨著雙方溝通增多，沃爾沃對吉利的企業(yè)文化才開始逐漸了解和尊重，但這個過程顯得較為漫長，而且二者仍然是互相分離的模式運營。

在文化貿(mào)易領(lǐng)域，盡管中國文化產(chǎn)品出口發(fā)展迅速，但中國的文化服務(wù)貿(mào)易長期處于貿(mào)易逆差狀態(tài)，中國跨國公司傳播中華文化的能力需要進一步提升。文化強國憑借文化資本、符號權(quán)力、媒介傳播能力、市場開拓能力等優(yōu)勢，在國際文化貿(mào)易領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位，導(dǎo)致文化貿(mào)易不平等、不平衡，甚至出現(xiàn)文化擴張和文化帝國主義傾向[34]?？梢哉f，在文化貿(mào)易領(lǐng)域，中國跨國公司表現(xiàn)出的文化傳播能力與發(fā)達國家的跨國公司相差甚遠。我國的文化產(chǎn)品在國際市場上影響力欠缺，也沒有像好萊塢、迪斯尼那些帶有鮮明文化特色的國際文化品牌，中國跨國公司本身還難以完成傳播中華文化重任[35]。

（三）文化傳播內(nèi)容需要優(yōu)化

跨國公司基于利潤最大化的天性傳播文化，其所展示出來的核心企業(yè)文化主要體現(xiàn)在對人類欲望的喚醒和滿足等消費主義方面。因此，中國跨國公司會從商業(yè)角度進行價值判斷，選擇符合大眾消費習(xí)慣的文化領(lǐng)域開發(fā)具有更高經(jīng)濟價值的文化產(chǎn)品，中華文化的一些重要內(nèi)容得不到應(yīng)有的重視而被進一步邊緣化，甚至可能為了經(jīng)濟利益而規(guī)避文化傳播責(zé)任。此外，為了獲得更高的經(jīng)濟回報，一些中國跨國公司研究開發(fā)的文化產(chǎn)品往往都是從廣為知曉的文化傳統(tǒng)出發(fā)，既沒有挖掘出中華文化的內(nèi)在精髓，又使市場上充斥著文化含義類似的同質(zhì)產(chǎn)品，致使國際上對中華文化的了解過于膚淺和偏隘，不利于中華文化的傳播。

從文化貿(mào)易的角度來看，中國跨國公司仍然處于文化產(chǎn)業(yè)的價值鏈低端，中國文化走出去最前端的文化創(chuàng)意產(chǎn)品普遍缺乏創(chuàng)新，或者創(chuàng)意層次淺，“山寨”文化盛行，真正原創(chuàng)性的文化內(nèi)容比較少。中國出口的文化產(chǎn)品主要集中在玩具、樂器、手工業(yè)品、視聽等文化制造業(yè)領(lǐng)域，而在文化內(nèi)容生產(chǎn)和文化服務(wù)貿(mào)易方面發(fā)展相對滯后[36]。即使是在文化產(chǎn)品貿(mào)易方面，中國跨國公司出口的也主要是勞動密集型產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)鏈低端的加工產(chǎn)品，缺乏中華文化創(chuàng)意產(chǎn)品的輸出，導(dǎo)致中華文化價值理念沒有得到廣泛傳播和認可[37]。因為沒有好創(chuàng)意、好故事、好形象、沒有原創(chuàng)品牌，即使中華文化走出去也沒有吸引力[38]。從現(xiàn)實情況來看，當(dāng)前“走出去”的中華文化主要是一些中國獨特的文化符號，如長城、故宮、兵馬俑、中餐、中醫(yī)、陶瓷、茶葉、絲綢、京劇、書法、太極、武術(shù)、舞獅舞龍、雜技、花燈等。這些重要的器物層面文化符號和藝術(shù)形式引起了國際社會的興趣，加深了世界各國民眾對中華文化的了解，但沒有能實現(xiàn)價值觀的傳播[39]。國外民眾對這些文化符號所蘊含的價值觀理解不充分，甚至產(chǎn)生偏差，從而影響了文化傳播效果，達不到文化傳播的目標(biāo)。

此外，在跨國公司經(jīng)營管理中，為了減少母國與東道國文化差異帶來的不利影響，大多數(shù)都會實施跨文化管理。但跨國公司的跨文化管理戰(zhàn)略服務(wù)和服從于其經(jīng)濟利益目標(biāo)，許多中國跨國公司為了減少文化沖突盲目效仿國際商業(yè)模式，一味以當(dāng)?shù)厣虡I(yè)文化和消費文化為導(dǎo)向，而不是積極塑造具有中華特色的商業(yè)文化以增強魅力，甚至刻意淡化、回避甚至歪曲中華文化，導(dǎo)致傳播的文化內(nèi)容并不是中華文化的精華。

五、中國跨國公司對外傳播中華文化的策略建議

在全球化深化發(fā)展的時代背景下，中華文化走出去有利于提升國家的形象、增強文化軟實力、提高跨國公司的市場競爭力。中國本土跨國公司對外傳播中華文化的主動性正在上升，未來需要堅持從跨國經(jīng)營管理的戰(zhàn)略需求和中華文化對外傳播的基本規(guī)律出發(fā)，汲取發(fā)達國家跨國公司文化傳播的經(jīng)驗，積極主動融入到中華文化“走出去”的大趨勢之中。

（一）樹立文化傳播信念，應(yīng)對文化差異沖擊

隨著中國企業(yè)實力增加，承擔(dān)的國際責(zé)任也越來越大。在中華民族重新崛起的過程中，中國跨國公司在增強盈利能力的同時需要樹立文化傳播的信念，積極對外傳播中華文化，增進國際社會對中華文化的了解和認同。中國企業(yè)在面對外部環(huán)境帶來的文化差異，首先要正確認識中華文化，樹立文化自信。文化自信是跨文化交流的支撐力量，中國跨國公司的企業(yè)文化要以歷史悠久的中華文化為基礎(chǔ)，從傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)中挖掘適應(yīng)現(xiàn)代管理的智慧，實現(xiàn)企業(yè)文化和傳統(tǒng)文化交相輝映。其次要積極研究境外文化，探索其與本土文化之間的差異。一方面，中國企業(yè)要提高文化整合能力，不能停留在簡單的吸收文化的層面，而是要將各類文化吸收、分析、融合趨于一體化。另一方面，中國跨國公司需要建立專門部門應(yīng)對跨國經(jīng)營中遭遇的中外文化差異挑戰(zhàn)，并積極采取措施應(yīng)對文化差異沖突，客觀上減少傳播中華文化的阻礙。在中外商業(yè)文化交融碰撞中，既不能盲目崇洋媚外，也不必因循守舊，而是需要對中華文化的生命力持有堅定的信念，重新認識和挖掘傳統(tǒng)文化體系的當(dāng)代價值。最后要善于在企業(yè)形象和產(chǎn)品中增加中國元素，塑造良好的中國商業(yè)文化和企業(yè)文化，大力推廣和傳播中華文化，以中華文化魅力來增強企業(yè)的競爭力。

（二）加強文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，提升文化產(chǎn)品貿(mào)易

積極借鑒文化產(chǎn)業(yè)強國的先進經(jīng)驗，堅持以文化產(chǎn)品貿(mào)易作為推動文化“走出去”的重要方式和手段，通過文化產(chǎn)業(yè)貿(mào)易潛移默化影響其他國家文化偏好和價值觀念。跨國公司產(chǎn)品是傳播文化的重要載體，中國跨國公司在企業(yè)形象展示和產(chǎn)品設(shè)計中需要深挖博大精深的中華文化元素，汲取優(yōu)秀文化成分為企業(yè)增添特色，讓商業(yè)伙伴和消費者在商務(wù)交往中更加深刻地感受到中華文化的魅力，從而增強企業(yè)國際競爭力。中國跨國公司要堅定文化自信，密切把握國際上文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的發(fā)展趨勢， 提高文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的創(chuàng)意性和感染力，增強國際社會價值引導(dǎo)力。在激烈的文化貿(mào)易國際競爭中，中國跨國公司需要增加研發(fā)投入，大力進行文化產(chǎn)品創(chuàng)新，在文化產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、營銷等環(huán)節(jié)加入中國文化元素，積極出口具有鮮明中華文化特色的產(chǎn)品，努力打造國際知名文化品牌。從當(dāng)前文化主題和文化熱點出發(fā)加強文化產(chǎn)品創(chuàng)新，挖掘中華文化的當(dāng)代價值和商業(yè)價值，選擇開發(fā)文化內(nèi)涵和大眾吸引力兼具的文化產(chǎn)品和服務(wù)。同時，利用國家文化貿(mào)易便利政策，如國家大力支持建設(shè)文化出口基地，激發(fā)文化產(chǎn)業(yè)活力。企業(yè)是建設(shè)好文化基地的重要因素，政府要積極出臺相關(guān)政策，充分調(diào)動企業(yè)、政府和個人多方資源相互合作，將文化發(fā)展戰(zhàn)略與國家其他層面等戰(zhàn)略結(jié)合，共同實現(xiàn)文化貿(mào)易“走出去”。

（三）拓展文化傳播方式，增強文化傳播能力

跨國公司擅于利用現(xiàn)代傳播技術(shù)，可以不受時間、空間限制，潛移默化傳播文化和影響大眾。中國跨國公司，尤其是文化傳媒跨國公司是中華文化對外傳播的使者和載體，需要采取各種靈活方式促進文化傳播。中國企業(yè)緊跟全球發(fā)展趨勢，大力推行數(shù)字文化產(chǎn)品出口，但相較發(fā)達國家的技術(shù)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展程度，中國跨國公司還需借鑒國際經(jīng)驗，通過開發(fā)母國文化特征濃厚的產(chǎn)品和服務(wù)，以母公司文化改造海外子公司日常經(jīng)營和企業(yè)文化，在東道國積極承擔(dān)與文化相關(guān)的社會責(zé)任，以高水平的經(jīng)營管理贏得國際社會尊重，以合適的方式參與官方項目，促進企業(yè)經(jīng)營和文化傳播相結(jié)合。在此過程中尤其要重視維護企業(yè)形象和聲譽，從而改變國際上對中國企業(yè)和中華文化的刻板印象。對于有能力的傳媒型跨國公司更要加快海外擴張，努力收購國外傳媒公司，積極開拓市場，提高媒體的國際話語權(quán)，增強對外傳播中華文化能力。與此同時，中國跨國公司應(yīng)加強企業(yè)運行機制和國際商務(wù)方式創(chuàng)新，努力提升企業(yè)國際競爭力和影響力，從而增強文化傳播能力。

（四）廣泛參與公益活動，主動承擔(dān)社會責(zé)任

任何國家想要獲得較高國際地位，必須維持良好國際形象?？鐕驹趪H經(jīng)營過程中，在文化傳播領(lǐng)域適度參與公益活動可以增強跨文化交流和管理能力，展示企業(yè)形象，實現(xiàn)經(jīng)濟利益和公共利益雙贏。開展國際合作是促進文化交流的重要方式，中國跨國公司需要加強與東道國政府、民間組織等的合作，共同構(gòu)建中華文化走出去交流平臺。中國跨國公司應(yīng)該在力所能及的前提下積極承擔(dān)社會責(zé)任，廣泛參與全球各地頻繁舉辦的各種“中國文化年”“中國文化月”“中國文化周” 等文化推介交流活動， 大力支持中華傳統(tǒng)文化和民間文化藝術(shù)遺產(chǎn)保護，為文化交流和文化傳播貢獻一份力量。尤其是在中國駐外機構(gòu)主辦文化活動時，跨國公司可以根據(jù)自身經(jīng)濟實力協(xié)助舉辦和參與，在促進中華文化“走出去”、讓更多的人了解中華文化同時，為企業(yè)創(chuàng)造良好的外部發(fā)展環(huán)境。加強文化合作有助于拉近中華文化和世界主流文化之間的距離。中國跨國公司在承擔(dān)文化傳播社會責(zé)任時需要將文化項目與自身經(jīng)營管理相結(jié)合，不但要前期贊助文化交流活動中的一些設(shè)施和資金，而且要深度參與項目的運行推進，比如生產(chǎn)制造與贊助項目相關(guān)的中華文化象征吉祥物獲取商業(yè)利益、借助贊助項目宣傳企業(yè)文化和提高企業(yè)知名度等。

注釋：

①賴特項目創(chuàng)建于1946年，以其倡議者美國聯(lián)邦參議員J.W.富布賴特的名字命名，全世界有140 多個國家和地區(qū)參與。參見中華人民共和國教育部網(wǎng)：http ://www .moe.edu.cn/s78/A20/s3117/moe_855/201002/t20100202_82579.html，2018-07-12。