張家欣

（吉林師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，長春136000）

一、國產(chǎn)動畫電影衍生品發(fā)展背景

自2015年開始，我國逐漸加大推進(jìn)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的力度，開發(fā)了一系列國家動漫精品工程、國家動漫品牌建設(shè)和保護(hù)計劃等項目，并推出了諸多優(yōu)惠政策。在良好的政策環(huán)境下，隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，我國國產(chǎn)動畫電影制作水平明顯提高，也受到了越來越多觀眾的喜愛。

2015年《大圣歸來》上映，該影片靠著“自來水”式觀眾們的熱捧，一舉獲得9.56億元票房并打破了國產(chǎn)動畫電影的票房紀(jì)錄。其后國產(chǎn)動畫電影產(chǎn)業(yè)便迎來了一個嶄新的時代。國民逐漸將目光從美、日回歸到對本土民族動畫電影產(chǎn)業(yè)的期待上。2016年的《大魚海棠》、2018年的《風(fēng)語咒》、2019年的《白蛇：緣起》都取得了不錯的票房成績，而2019 年7 月上映的《哪吒之魔童降世》票房更是高達(dá)50.36 億元，穩(wěn)占全年票房冠軍。到目前為止，《哪吒》依然是中國影史票房第三名。據(jù)《2020年中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢分析》報告，2019年我國動畫電影數(shù)占總電影數(shù)量比重的14.46%，動畫電影占總票房的比重為11.48%，較2018年均有上漲。

隨著國產(chǎn)動畫電影的火熱，動畫電影衍生品的消費市場逐漸展現(xiàn)出巨大的消費能力。自《大圣歸來》爆火，影片中的大圣同款玩偶在電影熱映期月銷上萬，越來越多的動畫電影企業(yè)開始注重電影衍生品的開發(fā)，各式各樣的圍繞動畫電影IP而誕生的玩具、游戲、文創(chuàng)、服飾、手辦模型等一系列的衍生品開始進(jìn)入消費者視野，占據(jù)市場，并贏得消費者的喜愛。截至2019年10月7日，《哪吒之魔童降世》的衍生品銷售額超過1800萬元，刷新了中國動畫電影衍生品總額的紀(jì)錄。高額的電影衍生品產(chǎn)值背后，是基數(shù)龐大的消費群體。據(jù)調(diào)查，現(xiàn)階段中國的95后群體規(guī)模接近2.5億人，以“95后”、“00后”為代表的“Z世代”給我國的動漫市場帶來了巨大的人口紅利?！癦世代”喜愛ACG 文化，也更樂于接受新鮮事物。他們熱衷于社交，具有強烈的身份認(rèn)同感，有著不錯的經(jīng)濟基礎(chǔ)，也愿意為“情懷”和“愛好”消費。

持續(xù)的政策利好、現(xiàn)有的諸多優(yōu)秀動畫電影作品以及龐大的消費市場，使越來越多的動畫電影企業(yè)將目光集中在完善電影產(chǎn)業(yè)鏈、加強電影衍生品的開發(fā)上。但因缺乏營銷規(guī)劃和品牌意識，現(xiàn)階段我國市場上的動畫電影衍生品從開發(fā)到銷售環(huán)節(jié)，還存在著一系列的問題。

二、當(dāng)前國產(chǎn)動畫電影衍生品發(fā)展中存在的問題

（一）電影IP影響力不足，衍生品生命周期短

對于一個成熟的電影體系來說，影片上映取得的票房收益僅僅是電影產(chǎn)業(yè)鏈中的一部分，許多電影的利潤來自電影衍生品。在美國好萊塢的電影工業(yè)中，衍生品在電影收入構(gòu)成中的占比高達(dá)七成以上。電影衍生品對電影本身來說不可或缺，但并非所有電影都能夠推動衍生品的熱銷。動畫電影屬于特殊的服務(wù)性商品，因受上映檔期和市場反響等因素的影響，電影本身的熱度會隨著時間的流逝呈現(xiàn)出遞減趨勢。一部動畫電影的衍生品是否熱銷，很大程度上由電影本身的熱度和粉絲的忠誠度決定。一方面，若國產(chǎn)動畫電影本身的影響力不足、熱度不高，便無法吸引到潛在的消費者，也無法帶動衍生品的熱銷；另一方面，若動畫電影企業(yè)不能趁熱打鐵，在電影上映期間找到合適的機會開發(fā)并上市衍生品，便會錯失電影最佳的熱度期與流量期，從而失去進(jìn)入市場、占有市場的可能性。

2017年7月13日，在國產(chǎn)原創(chuàng)動畫電影《大護(hù)法》上映當(dāng)天，《大護(hù)法》官方微博“電影大護(hù)法”便發(fā)布了一條關(guān)于電影衍生品發(fā)售的博文。博文顯示，在其自營的天貓光線旗艦店內(nèi)有存錢罐、門簾、折疊傘、T恤和手機殼等與電影相關(guān)的衍生品，數(shù)量多達(dá)三十余件。很顯然，《大護(hù)法》做了十足的準(zhǔn)備，在電影上映之初便推出一系列品種豐富的電影衍生品，并期盼能以電影的熱映帶動衍生品的銷量。而影片上映期間，《大護(hù)法》雖口碑不錯，票房卻一直反響平平，大部分觀眾直言“看不懂”。在后續(xù)的一個多月內(nèi)，除了一套紀(jì)念版T恤和紀(jì)念銀幣外，《大護(hù)法》電影沒有再開發(fā)新的衍生品品種，僅限于在微博和電商平臺上對原有產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推廣，比如號召粉絲曬電影票根進(jìn)行抽獎選贈，在互動式微博下的評論區(qū)中抽選粉絲進(jìn)行贈予，對已有產(chǎn)品進(jìn)行打折促銷等等。上映期間，《大護(hù)法》一共獲得8761.3萬元票房。隨著電影下映，衍生品的熱度不復(fù)往日，隨著電影一起漸漸地淡出了大眾的視野。

由于缺乏對市場信息的收集，缺乏產(chǎn)品規(guī)劃和營銷意識，《大護(hù)法》動畫電影的衍生品出現(xiàn)前勢“洶洶”和后勁不足的現(xiàn)象。因此，對于一些反響平平的動畫電影，是否要推出電影衍生品，需要企業(yè)自己再三衡量。

（二）現(xiàn)階段衍生品的生產(chǎn)模式存在弊端

就目前來看，我國市場上的動畫電影衍生品生產(chǎn)模式一共分為三種。第一種為官方獨家生產(chǎn)，如《大護(hù)法》在電影上映初期發(fā)布在光線旗艦店內(nèi)的一系列自營產(chǎn)品；第二種為官方授權(quán)或者與其他品牌聯(lián)合出品，如《哪吒之魔童降世》電影與萬代南夢宮（上海）玩具有限公司聯(lián)手出品的哪吒與敖丙的雙人手辦，以及與特步共同推出的聯(lián)名款第23代風(fēng)火鞋；第三種為官方允許范圍內(nèi)的同人生產(chǎn)。

官方獨家生產(chǎn)不僅需要動畫電影企業(yè)擁有一定的合作資源和獨家供貨渠道，還需要充分掌握市場與消費者的相關(guān)信息。衍生品從設(shè)計生產(chǎn)到投入市場不僅會耗費大量的人力、物力與財力，還需要動畫電影企業(yè)在影片上映期間對其進(jìn)行宣傳營銷，并根據(jù)市場反饋不斷改進(jìn)產(chǎn)品。但是，目前市面上的大多數(shù)動畫電影企業(yè)往往沒有足夠的資源去支持衍生品的生產(chǎn)運作。一些企業(yè)也會嘗試用眾籌的模式生產(chǎn)衍生品，如追光動畫出品的《封神榜：哪吒重生》在摩點app上發(fā)布了一款官方授權(quán)解謎游戲書，該項目在2021年2月3日發(fā)起眾籌，眾籌的目標(biāo)金額為3萬元。截至4月9日，已有534人參與眾籌，眾籌金額高達(dá)96934.54元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過預(yù)期的3萬元。熱度較高的動畫電影在已經(jīng)取得良好的市場反響條件下可以通過眾籌的方式進(jìn)行衍生品開發(fā)，但市場反響平平的動畫電影卻可能因為熱度不夠、觀眾消費意愿不夠、眾籌資金不足等原因?qū)е掠媱潯傲鳟a(chǎn)”。即使眾籌金額達(dá)標(biāo)，也可能會因為眾籌產(chǎn)品的生產(chǎn)期過長，衍生品無法在動畫電影的黃金流量期上市，從而導(dǎo)致粉絲失去耐心，流失一部分消費者。

官方允許范圍內(nèi)的同人生產(chǎn)，是指在已有動畫電影作品的基礎(chǔ)上，自由創(chuàng)作者們對影片中的人物角色和劇情進(jìn)行形象加工或劇情“再創(chuàng)作”，常見的同人題材有同人圖、同人文、同人廣播劇或者同人歌曲等等。同人創(chuàng)作者不受風(fēng)格和題材的限制，所創(chuàng)作的作品也沒有固定的年齡層指向，他們出于自發(fā)性的愛好對原作進(jìn)行二次創(chuàng)作，待作品完成后便發(fā)布在各大社交媒體或者專門的創(chuàng)作平臺上，如微博、貼吧、Lofter 等。同人作品的熱度由電影本身的流量和喜愛作者風(fēng)格的粉絲數(shù)量決定。同人創(chuàng)作不僅可以為動畫電影吸引潛在粉絲，增加電影話題量，也能為創(chuàng)作者本身帶來大批的關(guān)注與流量。而創(chuàng)作者受到鼓勵會繼續(xù)進(jìn)行同人創(chuàng)作，再次為電影和自己吸引熱度，以此形成良性循環(huán)。諸多動畫電影企業(yè)為了保證自己的作品熱度，會“默許”同人創(chuàng)作與售賣。但由于同人商品的特殊性，其帶來的大部分收入僅由作者本人擁有，官方不僅無法獲得盈利，還會引發(fā)一系列侵權(quán)問題。因此，部分企業(yè)為了保持版權(quán)的獨立性，會禁止相應(yīng)的同人創(chuàng)作。

從目前的市場來看，大多數(shù)動畫電影企業(yè)選擇官方授權(quán)或與品牌聯(lián)合生產(chǎn)電影衍生品。從商業(yè)化運營的整體模式來說，授權(quán)與合作式的衍生品不僅使生產(chǎn)模式變得靈活多樣，還豐富了產(chǎn)品種類，為消費者提供了多樣化的選擇性。動畫電影企業(yè)與品牌的強強聯(lián)合推出定制款衍生品，動畫電影企業(yè)可以借助品牌方成熟的市場運營體系和現(xiàn)有的銷售渠道為自己的IP產(chǎn)品進(jìn)行針對性地推廣與營銷，而品牌方也可以借助影片的熱度與流量，將電影粉絲轉(zhuǎn)化為自己的目標(biāo)消費者，擴大消費群體，從而達(dá)到合作雙贏的目的。但是，部分品牌一味追求利益最大化，在獲得授權(quán)后不僅對衍生品進(jìn)行限量式的“饑餓營銷”，哄抬商品價格，還聯(lián)合商家一塊兒貼蹭電影的標(biāo)簽熱度，從而造成衍生品生產(chǎn)周期長、價格虛高、做工粗糙等一系列問題。這不僅消耗和透支了電影的品牌屬性，引發(fā)粉絲群體不滿，導(dǎo)致消費者流失，也與影視出品方的價值延展訴求背道而馳。

（三）衍生品缺乏市場細(xì)分，產(chǎn)品定位不清

2014年底，娛貓科技在《大圣歸來》還未上映時就買下了影片衍生品的六年獨家版權(quán)。2015年7月10日，在《大圣歸來》上映當(dāng)天，娛貓科技立刻配合影片宣傳，發(fā)布了包括人物玩偶、抱枕、書包和筆記本等商品在內(nèi)的一系列衍生品。但由于對消費者年齡的錯誤預(yù)估，這批品種少、做工粗糙、風(fēng)格稍顯幼稚的衍生品引起了粉絲們的強烈不滿，銷量也不佳。

有了前車之鑒，后續(xù)的合作方在接洽《大圣歸來》系列衍生品時認(rèn)真地進(jìn)行了市場調(diào)研，最終將目標(biāo)市場著重放在20歲左右的青年群體上。這類粉絲因為喜愛影片而自發(fā)地在各大社交媒體為電影宣傳引流，并自稱“自來水”。這群人不僅對電影有著極高的忠誠度，而且擁有強烈的消費欲望和一定的購買能力。重新規(guī)劃市場后，《大圣歸來》的合作方阿里巴巴通過強強聯(lián)手的方式，聯(lián)合晨光、大公豹、夢潔等一系列知名品牌，設(shè)計推出了手辦模型、人物公仔、家紡用品、文創(chuàng)用具等產(chǎn)品。

新產(chǎn)品由于定位清晰，不僅在質(zhì)量上有了極大的提高，產(chǎn)品設(shè)計也更符合年輕人的審美。來自不同品牌的多樣化衍生品，不但能為喜好不同的消費者提供更多的市場選擇，也能讓消費者在選擇自己喜愛的周邊商品進(jìn)行消費時，進(jìn)一步地實現(xiàn)身份認(rèn)同感，獲得自我滿足。而《大圣歸來》系列衍生品的大賣，在增強電影的凝聚力和粉絲群體對電影的忠誠度的同時，也能提高品牌知名度，達(dá)到1+1＞2的效果。因此，即便是動畫電影，也需要企業(yè)找準(zhǔn)影片的市場定位，認(rèn)真細(xì)分市場，根據(jù)消費者年齡層生產(chǎn)出滿足不同需要的衍生產(chǎn)品，否則就會出現(xiàn)影片熱而衍生品銷量慘淡，甚至電影口碑被劣質(zhì)衍生品反噬的現(xiàn)象。

三、優(yōu)化我國國產(chǎn)動畫電影衍生品的建議與措施

（一）擴大電影IP影響力，延長衍生品生命周期

新媒體時代下，以電影IP為核心開發(fā)的優(yōu)秀衍生品不僅能帶來良好的粉絲經(jīng)濟效益和市場反響，還能促使企業(yè)加大對電影衍生品的開發(fā)力度，形成長久可持續(xù)性的產(chǎn)業(yè)鏈。但能否打造出暢銷、熱銷的衍生品，依然取決于電影品牌本身的IP影響力。由于電影這一特殊商品的效益不可控性，動畫電影衍生品的生命周期在很大程度上由動畫電影本身的影響力決定。若動畫電影本身不能以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容占據(jù)市場、滿足觀眾的精神需求，便難以在觀眾心中留下深刻的印象。即便這類動畫電影開發(fā)出衍生品，也不會獲得長久的收益。因此，要推動動畫電影衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，歸根結(jié)底要回歸到動畫電影本身的內(nèi)容與質(zhì)量上來。

第一，動畫電影企業(yè)應(yīng)該以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引粉絲，從而帶動衍生品的熱銷，延長衍生品的生命周期。動畫電影企業(yè)要充分吸收本土的優(yōu)秀文化資源和國外先進(jìn)的電影制作技術(shù)，在內(nèi)容與技術(shù)上保持高水準(zhǔn)，以優(yōu)秀的原創(chuàng)作品打造出強有力的本土品牌，以精美的畫面和大片式的觀影感打動觀眾的內(nèi)心，打造具有市場認(rèn)可度的電影IP，努力提升電影品牌的影響力。

第二，動畫電影企業(yè)應(yīng)做好前置產(chǎn)品的開發(fā)和后期產(chǎn)品的宣傳工作。一方面，動畫電影企業(yè)需要有前瞻意識，在作品的開發(fā)中尋找商機。動畫電影衍生品除了固有的商品形態(tài)與服務(wù)外，其本身還包含著觀眾的期待與一定的“訂制型”服務(wù)。比如消費者愿意購買以人物形象為原型設(shè)計出來的手辦類衍生品，是因為該類衍生品本身包含著電影的特殊價值符號。因此，制片方應(yīng)該將衍生品的開發(fā)納入影片制作階段內(nèi)的工作計劃，對動畫電影中的人物角色、服裝、道具、武器等影視要素進(jìn)行認(rèn)真地篩選，并對其進(jìn)行強化來吸引觀眾的注意，將產(chǎn)品概念牢牢地植入電影細(xì)節(jié)之中，為后續(xù)的衍生品開發(fā)打下良好的基礎(chǔ)。另一方面，若動畫電影的市場反響良好，電影企業(yè)有制作續(xù)集的打算，則要對衍生品進(jìn)行長久的營銷規(guī)劃，加強宣傳力度，不斷地推出優(yōu)秀的新產(chǎn)品，持續(xù)增強大眾對原作衍生品的熟悉度和認(rèn)可度，以此延長衍生品的生命周期。

（二）規(guī)范衍生品開發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)體系，平衡同人衍生品與官方衍生品的利益沖突

在衍生品的開發(fā)上，目前我國大部分的動畫電影企業(yè)都選擇授權(quán)給專業(yè)型的衍生品開發(fā)公司進(jìn)行IP運營，很少企業(yè)會親自涉足電影衍生品的制作領(lǐng)域。在外包的過程中，部分衍生品開發(fā)公司考慮不到影視出品方的價值延展需求，一味地以市場利益最大化作為最終目標(biāo)，使生產(chǎn)出來的衍生品價格虛高、質(zhì)量參差不齊，導(dǎo)致消費者的強烈不滿。這不僅沒能帶動動畫電影IP價值的提升，還會透支電影的品牌屬性。因此，動畫電影企業(yè)有必要將產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)把握在自己手中，規(guī)范衍生品開發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)體系。動畫電影企業(yè)要牢牢地把握話語權(quán)，對衍生品的品牌價值和質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格的把控，在衍生品的設(shè)計與開發(fā)過程中保持與外包公司的交流與溝通，從開發(fā)源頭上對衍生品的質(zhì)量做出保證。

對于同人創(chuàng)作，則需要動畫電影企業(yè)在電影本身利益和公眾利益中找到一個平衡點。許多官方允許范圍內(nèi)的同人創(chuàng)作，皆是粉絲“為愛發(fā)電式”、不以盈利為目的的自由式創(chuàng)作。在作品發(fā)表后，由于同人作品熱度過高，作者在粉絲的強烈呼吁下進(jìn)行商業(yè)化的同人作品，往往是為了滿足粉絲意愿、彌補官方衍生品的市場空缺而誕生的產(chǎn)物。這一部分的同人作品進(jìn)行商業(yè)化發(fā)售的主要原因在于動畫電影原著粉絲以及創(chuàng)作者粉絲對同人作品的支持與喜愛，其所獲的大部分利潤由同人作者本人持有。由于同人作者也是原著的忠實粉絲，在得到一定的物質(zhì)鼓勵和精神滿足后，同人作者會進(jìn)行再創(chuàng)作，源源不斷地為原作帶來話題與流量。這一類同人作品的市場規(guī)模較小，沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，所獲利潤也會被受益者再度投入創(chuàng)作之中，這不僅不會對官方利益造成嚴(yán)重影響，還能擴大原作的影響力，為原作吸引更多的邊緣粉絲。因此，官方應(yīng)該給予這類同人作者一定的生存與創(chuàng)作空間，這不僅有利于文化的傳播與再創(chuàng)造，還能維持官方與粉絲的良好互動關(guān)系。而對于以盈利為目的、非法使用原作IP，在內(nèi)容上嚴(yán)重扭曲原作世界觀或者人物三觀，并對官方利益造成嚴(yán)重影響的同人作品，則應(yīng)給予嚴(yán)厲打擊，決不輕饒。

（三）精準(zhǔn)定位衍生品目標(biāo)消費群體，打造多樣化衍生品

動畫電影衍生品的開發(fā)不僅需要企業(yè)擁有快速的決策能力、行動力和長遠(yuǎn)的規(guī)劃，還需要精準(zhǔn)的消費者市場定位能力。近幾年，從《大魚海棠》到《封神榜：哪吒重生》，我國原創(chuàng)動畫電影在內(nèi)容與觀眾定位上逐漸從低幼齡轉(zhuǎn)向全齡向，低幼年齡的兒童僅僅只是消費市場的一部分，而“Z世代”的消費者逐漸變成動畫電影衍生品消費市場最大的主力軍。因此，精準(zhǔn)定位衍生品的目標(biāo)消費群體對衍生品的發(fā)展至關(guān)重要。

除了部分低齡向的動畫影片，如《熊出沒》《新大頭兒子和小頭爸爸》《果寶特攻隊》系列，其他動畫電影企業(yè)在進(jìn)行衍生品的開發(fā)與制作時，必須對市場進(jìn)行深度調(diào)查，比如發(fā)放關(guān)于粉絲對衍生品消費偏好類的調(diào)查問卷、對產(chǎn)品進(jìn)行消費意愿投票等。企業(yè)還可以進(jìn)行線下見面會，與粉絲們進(jìn)行面對面式的互動交流，并提前做出一部分衍生品進(jìn)行贈送，以此充分了解消費者的年齡層、消費意愿和消費能力等因素。在后續(xù)的衍生品開發(fā)上，企業(yè)要充分結(jié)合受眾需求和市場反響，有計劃、有針對性地推出適銷對路的電影衍生品。而不僅僅是單一線式的生產(chǎn)與購買，盡量避免因決策失誤而造成經(jīng)濟損失。

此外，企業(yè)還應(yīng)該打造多樣化衍生品，依據(jù)不同消費群體的特征進(jìn)行不同的衍生品設(shè)計，最大范圍地滿足消費者的需求。對于中學(xué)生群體，可以推出文具盒、筆記本、亞克力鑰匙扣、徽章等成本價格相對低廉又實用的文創(chuàng)用品。對于擁有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)的白領(lǐng)階層，可以推出毛絨公仔、角色手辦、畫集海報、同款服飾、聯(lián)名盲盒等具有相應(yīng)價值符號的設(shè)計類產(chǎn)品。而對于消費者群體中的忠實粉絲，產(chǎn)品本身需要講究獨特性和專有性，比如精品禮盒、限量手辦、主創(chuàng)或聲優(yōu)簽名版的紀(jì)念畫冊等。正如鮑德里亞在《消費社會》中所言，符號消費的實質(zhì)是文化消費。忠實粉絲們消費的不再是物的使用價值，而是電影符號賦予商品的特殊意義以及每個衍生商品的背后蘊藏的價值符號。對于這類粉絲，在保證質(zhì)量的前提下，衍生品應(yīng)更具設(shè)計感和特殊性，讓衍生品成為他們的個人符號和身份牌，以此滿足他們的身份認(rèn)同感和歸屬感。

四、結(jié)論與展望

我國動畫電影發(fā)展雖起步較晚，但在國家給予的優(yōu)惠政策、諸多優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源、“Z 世代”的人口紅利、互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和國外優(yōu)秀動畫電影制作技術(shù)等利好條件的支持下，動畫電影產(chǎn)業(yè)的繁榮指日可待。衍生品對完善電影產(chǎn)業(yè)體系至關(guān)重要，要將我國動畫電影企業(yè)從“票房產(chǎn)業(yè)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔幕a(chǎn)業(yè)”，必須具有品牌意識，加大衍生品的開發(fā)力度。意識到目前市場上國產(chǎn)動畫電影衍生品發(fā)展過程中的諸多問題，研究相應(yīng)的解決措施，為衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供優(yōu)質(zhì)的建議，以此優(yōu)化衍生品生產(chǎn)路徑，對加強我國動畫電影品牌建設(shè)和完善衍生品產(chǎn)業(yè)體系具有重要意義。