付 晶

（廣州新華學(xué)院馬克思主義學(xué)院，廣州510520）

紅色文化是我國(guó)特有的文化現(xiàn)象，從廣義上是指中國(guó)共產(chǎn)黨帶領(lǐng)中國(guó)人民在中國(guó)革命、建設(shè)和改革開放的偉大事業(yè)中所形成的先進(jìn)文化，既包括物質(zhì)形態(tài)，也包括精神形態(tài)。習(xí)近平總書記高度重視紅色文化培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要作用，在紀(jì)念紅軍長(zhǎng)征勝利80周年大會(huì)上，他指出，“偉大長(zhǎng)征精神，作為中國(guó)共產(chǎn)黨人紅色基因和精神族譜的重要組成部分，已經(jīng)深深融入中華民族的血脈和靈魂，成為社會(huì)主義核心價(jià)值觀的豐富滋養(yǎng)”，為大力開掘如長(zhǎng)征精神一樣的紅色文化資源以推動(dòng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀建設(shè)提供了重要指南。[1]伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，我國(guó)現(xiàn)已進(jìn)入自媒體時(shí)代。自媒體時(shí)代“人人皆有麥克風(fēng)，人人皆為擴(kuò)音器”，對(duì)人們的價(jià)值選擇、思想觀念以及行為方式都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。紅色文化培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀應(yīng)當(dāng)置身于自媒體時(shí)代背景下，發(fā)掘現(xiàn)實(shí)困境、尋求破解路徑，引領(lǐng)社會(huì)思潮、凝聚價(jià)值共識(shí)。

一、自媒體時(shí)代紅色文化傳播與培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀的價(jià)值意蘊(yùn)

自媒體（We Media）最早是由美國(guó)學(xué)者丹·吉摩爾(Dan Gillmor)提出，2001年他在自己的一篇博客中指出其為“以博客為趨勢(shì)的個(gè)人媒體，主要特征為點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播、分享”。[2]2003年美國(guó)新聞研究所發(fā)布關(guān)于“We Media”的研究報(bào)告，被認(rèn)為是自媒體研究的奠基作，在報(bào)告中“We Media”被定義為“一種普通市民運(yùn)用數(shù)字科技與全球知識(shí)體系相連，提供并分享他們真實(shí)看法、自身新聞的途徑?！蔽覈?guó)普遍采用了“自媒體”這一翻譯，自媒體關(guān)鍵詞為“自”，意為“自己即媒體”——“人人皆可發(fā)聲，人人皆可傳播”，具有明顯的自主性和個(gè)性化色彩。

近年來，伴隨著我國(guó)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，博客、微博、貼吧、論壇、播客等一大批自媒體平臺(tái)作為新媒體涌入并改變著人們的生活，尤其是2011年誕生的“微信”和2016年的“抖音”短視頻社交平臺(tái)，吸引了更多公眾參與其中，他們樂于并善于分享，自媒體時(shí)代已然到來。如果說傳統(tǒng)媒體為傳播1.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)為傳播2.0時(shí)代，自媒體則為3.0時(shí)代加強(qiáng)版。自媒體時(shí)代呈現(xiàn)出裂變式傳播迅速，即時(shí)交互性增強(qiáng)、“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”的個(gè)性化傳播、碎片化以及去中心化等特點(diǎn)，帶來了傳播領(lǐng)域的一場(chǎng)革命。充分利用自媒體優(yōu)勢(shì)，將紅色文化傳播與培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀結(jié)合起來，是自媒體時(shí)代的必然選擇，也是培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀的應(yīng)有之義。自媒體時(shí)代紅色文化傳播與培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀是指將自媒體的理論、技術(shù)和方法充分運(yùn)用于紅色文化傳播的全過程，包括源頭上紅色文化的開發(fā)整合、傳播過程的合理運(yùn)用及鞏固調(diào)節(jié)等各個(gè)環(huán)節(jié)，依據(jù)自媒體時(shí)代傳播特點(diǎn)創(chuàng)新和優(yōu)化紅色文化培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀的途徑和方法，促進(jìn)其科學(xué)性、增強(qiáng)其實(shí)效性。

自媒體時(shí)代紅色文化傳播與培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀的價(jià)值意蘊(yùn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：其一，自媒體倍增了傳播主體，豐富了培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀的紅色文化網(wǎng)絡(luò)資源。傳統(tǒng)媒介時(shí)代紅色文化傳播主體為政府相關(guān)文化部門以及主流媒體，準(zhǔn)入門檻較高，紅色文化傳播主體單一，公眾的接收渠道較為稀缺。而在自媒體時(shí)代，人人皆為傳媒。每個(gè)人都可能成為紅色文化的“傳播者”，他們?cè)谏缃黄脚_(tái)上樂于發(fā)表自己的所見所聞、所感所悟，碎片化資源匯聚成信息海洋，豐富了培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀的紅色文化網(wǎng)絡(luò)資源。其二，自媒體實(shí)現(xiàn)了紅色文化培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀路徑和方法的創(chuàng)新。傳統(tǒng)媒介時(shí)代紅色文化傳播一般是由主流媒體進(jìn)行自上而下的垂直移動(dòng)，方式較為單一；而自媒體時(shí)代的紅色文化更多地實(shí)現(xiàn)了不同個(gè)體之間的橫向移動(dòng)，傳播信息更為多元化、平民化和個(gè)性化。橫向移動(dòng)打破了信息壁壘，拉近了公眾之間的心理距離，更易于被接受；橫向移動(dòng)加快了傳播速度，拓寬了覆蓋面，為紅色文化培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀提供了新的路徑與方法。其三，自媒體增強(qiáng)了紅色文化培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀的實(shí)效性和競(jìng)爭(zhēng)力。自媒體時(shí)代的到來，倍增了紅色文化的傳播主體，豐富了紅色文化資源，創(chuàng)新了紅色文化傳播路徑與方法，線上即時(shí)交互性進(jìn)一步加強(qiáng)，更利于親近民眾，潛移默化地影響民眾，提升了培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀的實(shí)效性和競(jìng)爭(zhēng)力。

二、自媒體時(shí)代紅色文化傳播與培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀的現(xiàn)實(shí)困境

“一個(gè)民族，一個(gè)國(guó)家的核心價(jià)值觀必須同這個(gè)民族、這個(gè)國(guó)家的歷史文化相契合?！盵3]紅色文化既是社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要源泉，也是其主要組成部分，是培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要載體，充分運(yùn)用紅色文化培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀是站在歷史唯物主義和辯證唯物主義視角上的必然選擇，紅色文化傳播對(duì)于培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀具有重大意義。自媒體改變了整個(gè)傳播生態(tài)，帶來機(jī)遇的同時(shí)也造就了現(xiàn)實(shí)困境。

（一）紅色文化信息海量多元化培育困境

2022 年2 月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第49 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。截至2021 年12 月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.32 億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.29 億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例升至99.7%，“人不離機(jī)、機(jī)不離手”已成現(xiàn)實(shí)。伴隨交通和旅游業(yè)發(fā)展，紅色旅游漸受青睞。據(jù)“去哪兒網(wǎng)”數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：青年群體在紅色旅游中占主導(dǎo)位置。延安與遵義的機(jī)票游客中，19至35歲的用戶占比達(dá)45%，是35歲到52歲的用戶1.5倍。[4]青年群體成為紅色旅游的主力軍，也是實(shí)現(xiàn)紅色文化傳播的主要力量。他們依靠微信、抖音、拍客、微博等各類自媒體APP，主動(dòng)生成內(nèi)容、發(fā)表觀點(diǎn)、表達(dá)感悟，匯聚成了多元化的紅色文化信息海洋，雖然豐富了網(wǎng)絡(luò)資源，卻也帶來了培育困境。

自媒體的門檻低，每個(gè)人都可成為紅色文化信息的生產(chǎn)者；自媒體時(shí)代具有強(qiáng)交互性，每個(gè)人都可成為紅色文化信息的傳播者。當(dāng)紅色文化信息生產(chǎn)出來訴諸網(wǎng)絡(luò)，其他自媒體可以對(duì)信息分享、轉(zhuǎn)載、評(píng)論進(jìn)行再生產(chǎn)后二次發(fā)布出來，這樣的生產(chǎn)再生產(chǎn)、交互反復(fù)，催發(fā)了紅色文化信息井噴?？墒?，真實(shí)性及信息質(zhì)量如何保障呢？傳統(tǒng)的紅色文化生產(chǎn)及傳播主體單一、內(nèi)容一致且觀點(diǎn)統(tǒng)一，是滋養(yǎng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的沃土?？勺悦襟w時(shí)代產(chǎn)生的海量多元化的信息卻解構(gòu)了統(tǒng)一性，這些信息五花八門、可能觀點(diǎn)迥異卻共處同一空間，孰是孰非、孰真孰假公眾難以定論，削弱了社會(huì)主義核心價(jià)值觀培育功能。

（二）紅色文化信息個(gè)體碎片化培育困境

自媒體時(shí)代每個(gè)人都可成為紅色文化的傳播者，這種個(gè)體化特性不可避免地導(dǎo)致紅色文化信息傳播的碎片化。紅色文化固然有其客觀整體性，但每個(gè)個(gè)體的知識(shí)背景、文化素養(yǎng)、道德水平等皆有其特殊性，他們看到的感受到的紅色文化難以覆蓋全貌，生成及傳播的紅色文化信息自然也呈現(xiàn)出碎片化的個(gè)性差異?？陀^地說，智能手機(jī)作為自媒體傳播的重要終端，因手機(jī)傳播篇幅（比如文字、圖片、視頻大小）受限，間接地導(dǎo)致了紅色文化生產(chǎn)及傳播的碎片化。碎片化傳播最大的弊端是不利于對(duì)紅色文化進(jìn)行整體把握，難以把握其歷史邏輯性，消解了其整體性魅力，弱化了培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀的價(jià)值與功能。

此外，自媒體傳播的個(gè)體化和碎片化打破了傳統(tǒng)的自上而下的“一對(duì)多”單向傳播，呈現(xiàn)出一種“所有人面對(duì)所有人”的橫向網(wǎng)絡(luò)傳播模式，每個(gè)人都可能是紅色文化信息的傳播者也可能成為接受者，紅色文化信息呈現(xiàn)“去結(jié)構(gòu)化”特點(diǎn)。信息傳播的去結(jié)構(gòu)化是指，在自媒體平臺(tái)上，傳播者之間的界限被徹底打破，形成了一個(gè)枝節(jié)蔓延，錯(cuò)綜復(fù)雜的傳播網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)再也無法以明確的結(jié)構(gòu)圖示被呈現(xiàn)出來。[5]這種“去結(jié)構(gòu)化”使得人人都可以為紅色文化代言而喪失了中心，“去中心化”弱化了紅色文化的權(quán)威性，導(dǎo)致了培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀困境。

（三）紅色文化信息泛娛樂化培育困境

媒介文化研究大師尼爾·波玆曼在《娛樂至死》一書中指出：“一種重要的新媒介會(huì)改變?cè)捳Z的結(jié)構(gòu)?！盵6]如果說電視傳媒催生了娛樂時(shí)代，自媒體時(shí)代則進(jìn)一步引爆了全民娛樂。這種娛樂不僅僅體現(xiàn)在話語形態(tài)、話題內(nèi)容上，而更多地表現(xiàn)為一種泛娛樂文化形態(tài)。應(yīng)當(dāng)肯定地說適當(dāng)娛樂化傾向?qū)τ谥髁鲀r(jià)值觀培育具有積極性，但泛娛樂卻帶來了培育困境。

自媒體平臺(tái)一般是通過文字、圖片、視頻等形式將紅色文化信息傳播出去，篇幅簡(jiǎn)短；為了更好地吸引人們的注意，傳播者往往會(huì)選擇一種娛樂、戲謔的方式傳播信息。娛樂本無錯(cuò)，可當(dāng)對(duì)象是紅色文化時(shí)，需要注意原則性和嚴(yán)肅性，不能觸碰底線?？梢恍┳悦襟w卻簡(jiǎn)單地解構(gòu)紅色故事、紅色文化，斷章取義、扭曲事實(shí)。比如2018年出現(xiàn)惡搞《黃河大合唱》的視頻并在網(wǎng)絡(luò)上肆意流傳，當(dāng)被問及為何轉(zhuǎn)發(fā)此視頻時(shí)，不少網(wǎng)友表示“覺得很搞笑”；在回應(yīng)為什么要惡搞《黃河大合唱》時(shí)，創(chuàng)作者也表示：“我們沒有惡意，只是覺得這樣好玩”?！饵S河大合唱》是經(jīng)典紅色抗戰(zhàn)歌曲，展現(xiàn)了中國(guó)人民堅(jiān)貞不屈的斗爭(zhēng)精神和愛國(guó)之情；可創(chuàng)作者和傳播者就因?yàn)椤昂猛?、搞笑”如此娛樂，罔顧了歷史的尊嚴(yán)及其背后的深刻意義，容易誤導(dǎo)民眾，更不用談社會(huì)主義核心價(jià)值觀培育功能了。

（四）大眾觀念與需求的變化帶來的困境

馬克思主義認(rèn)為：“不是人們的意識(shí)決定人們的存在，相反，是人們的社會(huì)存在決定人們的意識(shí)?！盵7]信息社會(huì)的今天人塑造媒介，媒介也同樣塑造人，自媒體時(shí)代的受眾被重塑了。面對(duì)開放自由的網(wǎng)絡(luò)世界，受眾對(duì)于自由的渴望空前強(qiáng)烈，他們既希望接收各種開放信息，也希望可以自由地表達(dá)各種觀點(diǎn)；受眾的主體意識(shí)明顯增強(qiáng)，個(gè)性化發(fā)展需求差異擴(kuò)大；受眾不再滿足單一的被動(dòng)接受信息，渴望進(jìn)行平等交互；受眾的需求變動(dòng)加快，呈現(xiàn)出碎片和流動(dòng)的特征。自媒體重塑了大眾，大眾變得難以捉摸。大眾在自媒體時(shí)代被賦予了表達(dá)和傳播的權(quán)利，卻也在這種權(quán)利中呈現(xiàn)矛盾心態(tài)：一方面要求開放，一方面又在海量信息中無所適從；一方面樂于互動(dòng)分享，一方面又在交互中迷失自我；一方面渴望自由，一方面又在自由中困惑；一方面在線上標(biāo)榜道德至上，一方面線下卻又言行相?！鎸?duì)被重塑的大眾，自媒體時(shí)代下的紅色文化傳播如何更好地影響大眾，更好地發(fā)揮其培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀功能，這是我們面對(duì)的新難題。

三、自媒體時(shí)代紅色文化傳播與培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀的實(shí)踐路徑

自媒體時(shí)代推進(jìn)紅色文化傳播更好地培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀，必須緊扣自媒體傳播特點(diǎn)，從內(nèi)容、形式、管理以及公民素養(yǎng)四個(gè)方面創(chuàng)新培育途徑和方法，推進(jìn)紅色文化培育實(shí)效，促進(jìn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀像空氣一樣，無處不在。

（一）紅色文化需進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，挖掘“微紅色經(jīng)典”

“我們黨在長(zhǎng)期實(shí)踐中形成的黨內(nèi)政治生活的光榮傳統(tǒng)，不論過去、現(xiàn)在還是將來，都是黨的寶貴財(cái)富。光榮傳統(tǒng)不能丟，丟了就丟了魂；紅色基因不能變，變了就變了質(zhì)?！盵8]184運(yùn)用紅色文化培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀，首當(dāng)其沖要從源頭上對(duì)內(nèi)容進(jìn)行整合創(chuàng)新。就像習(xí)近平總書記于2015年12月25日在視察解放軍報(bào)社時(shí)指出：“對(duì)新聞媒體來說，內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內(nèi)容創(chuàng)新是根本的?！盵9]

自媒體時(shí)代個(gè)人傳播與官方傳播、傳統(tǒng)媒體與新媒體、線上與線下傳播等多種方式并存，每種傳播各有其特點(diǎn)。為了適應(yīng)傳播新形勢(shì)要對(duì)紅色文化進(jìn)行吻合時(shí)代內(nèi)容的新梳理，必須注重兩條“雙線整合”，一條為橫向和縱向雙線整合、另一條為線上和線下雙線整合。橫向整合是指從共時(shí)性角度對(duì)紅色文化進(jìn)行整理，梳理同一時(shí)期同一區(qū)域的紅色資源，厘清它們彼此間的相互關(guān)系、明晰各自的獨(dú)特性及意義?？v向整合是指從歷時(shí)性角度整理紅色文化資源，形成清晰的歷史脈絡(luò)。橫縱向雙線整合既要分開，也不能各自為營(yíng)；應(yīng)當(dāng)是你中有我，我中有你，發(fā)展性與整體性統(tǒng)一。如此才能既有助于人們充分了解黨的歷史發(fā)展、初心使命，也有助于了解每個(gè)時(shí)期的特點(diǎn)，充分發(fā)揮其培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀的功能。另一條線上線下雙線整合，意味著既要梳理好線下的紅色資源，同時(shí)要選擇合適的資源進(jìn)行線上的傳播與培育。線下的紅色文化資源注重整體性和典型性；線上的紅色文化傳播要區(qū)分傳統(tǒng)媒體與自媒體，傳統(tǒng)媒體側(cè)重于整體性的宏觀敘事，自媒體則可側(cè)重于微宣傳。紅色文化傳播橫向縱向一條線、線上線下一條線，雙管齊下、雙線聯(lián)動(dòng)，培育和引導(dǎo)公眾踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

自媒體側(cè)重微宣傳是由其碎片化傳播特點(diǎn)決定的，微宣傳需要充分挖掘合適的“微紅色經(jīng)典”內(nèi)容?！拔⒓t色經(jīng)典”即短小精悍的紅色經(jīng)典，譬如樹立一個(gè)紅色典型、講好一個(gè)紅色故事、唱好一首經(jīng)典紅歌等。微紅色經(jīng)典恰好填補(bǔ)碎片化時(shí)間，于細(xì)微處打動(dòng)人、感化人和教育人，更能抓住眼球、觸動(dòng)人心。比如習(xí)近平總書記分享的長(zhǎng)征途中的“半床被子”的故事，故事雖短、寓意卻深，生動(dòng)形象地反映了軍民一家親，詮釋了共產(chǎn)黨員為人民服務(wù)的宗旨，激發(fā)愛黨愛國(guó)情懷。紅色文化內(nèi)容創(chuàng)新必須深入基層、深入一線，掌握一手資料；必須善于觀察、善于思考，挖掘好材料；必須積極總結(jié)、恰當(dāng)闡發(fā)，讓“微經(jīng)典”好材料在傳播中深入人心、感化人心，春風(fēng)化雨，引導(dǎo)人們主動(dòng)踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

（二）善用自媒體，轉(zhuǎn)換話語形態(tài)，引爆輿論場(chǎng)

2016年2月19日，習(xí)近平在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上發(fā)表重要講話時(shí)指出“要主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)”，新時(shí)代利用紅色文化培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀必須順勢(shì)而為，主動(dòng)借助自媒體、善用自媒體。

善用自媒體，首先要實(shí)現(xiàn)話語方式創(chuàng)新。話語表達(dá)要短小精悍、簡(jiǎn)明扼要，微經(jīng)典要用短語言、精論述，闡發(fā)核心、突出重點(diǎn)；話語表達(dá)要通俗易懂、接地氣，緊密聯(lián)系群眾生活實(shí)際；話語表達(dá)可輕松活潑、適當(dāng)娛樂，激發(fā)大眾閱讀興趣；話語表達(dá)可巧用修飾、引發(fā)好奇，奪人眼球。比如“廣東共青團(tuán)”公眾號(hào)就創(chuàng)新了話語表達(dá)方式，收獲大量粉絲?？傊?，自媒體時(shí)代紅色文化輸出要結(jié)合新媒介傳播特點(diǎn)，標(biāo)題怎樣吸睛、故事怎樣形象、道理如何透徹，都要對(duì)語言從風(fēng)格、語法、語調(diào)、敘述角度、邏輯結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)行再編碼，吸引更多的人關(guān)注并分享，開創(chuàng)紅色文化傳播新局面，提升其培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀價(jià)值性。

善用自媒體，創(chuàng)新話語表達(dá)，應(yīng)當(dāng)充分運(yùn)用各類多媒體資源。碎片化下的純文字閱讀吸引力難免較弱，紅色文化傳播可巧妙結(jié)合圖片、動(dòng)漫、說唱、影像、VR技術(shù)等各種方式增添趣味性，以更加生動(dòng)形象、群眾喜聞樂見的方式呈現(xiàn)。比如“央視新聞”的“一圖”“短視頻”等，言簡(jiǎn)意賅、活潑有趣，觀眾甚喜。自媒體時(shí)代是一個(gè)充分強(qiáng)調(diào)自我體驗(yàn)、秀出自我的時(shí)代，大眾到各地參觀學(xué)習(xí)旅游習(xí)慣曬圈。紅色文化宣傳可充分利用信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，打造VR 互動(dòng)體驗(yàn)平臺(tái)，在互動(dòng)體驗(yàn)中了解和掌握歷史，感受紅色文化魅力，潛移默化地自我教育。

善用自媒體，要充分把握“群體心理”效應(yīng)。紅色文化傳播要善用各類自媒體平臺(tái)，主動(dòng)入駐影響力深遠(yuǎn)、受眾面廣泛的各類平臺(tái)，比如新浪微博、知乎社區(qū)、抖音視頻、B站等，主動(dòng)靠近群眾、走進(jìn)群眾、深入群眾；深入群眾才能知悉輿論動(dòng)向，用紅色文化感染群眾，觸發(fā)“同理心”，引爆輿論場(chǎng)，樹立正確價(jià)值導(dǎo)向。紅色文化傳播讓公眾回到歷史，感受歷史的厚重感；更重要的是知古明今，更能領(lǐng)悟今日幸福生活的來之不易，產(chǎn)生跨時(shí)代的“我們”的情感；“你們”實(shí)現(xiàn)了民族的獨(dú)立和富強(qiáng)，“我們”要努力實(shí)現(xiàn)民族的偉大復(fù)興，內(nèi)化提升為民族自豪感和愛國(guó)之情，主動(dòng)培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

（三）媒介融合下加強(qiáng)主流媒體引領(lǐng)發(fā)展，有效管理、剛?cè)嵯酀?jì)

習(xí)近平指出：“當(dāng)今時(shí)代，社會(huì)思想觀念和價(jià)值取向日趨活躍，主流的和非主流的同時(shí)并存，先進(jìn)的和落后的相互交織，社會(huì)思潮紛紜激蕩。我說過，思想輿論領(lǐng)域大致有紅色、黑色、灰色‘三個(gè)地帶’。紅色地帶是我們的主陣地，一定要守??；黑色地帶主要是負(fù)面的東西，要敢于亮劍，大大壓縮其地盤；灰色地帶要大張旗鼓爭(zhēng)取，使其轉(zhuǎn)化為紅色地帶?！盵8]319紅色文化是傳播的主陣地，是我們一定要守住的陣地。自媒體時(shí)代的紅色文化傳播如果不加以管理，紅色地帶可能要轉(zhuǎn)為灰色地帶甚至變成黑色地帶，容易催生錯(cuò)誤思想和價(jià)值觀，必須加以重視和管理。

紅色文化要實(shí)現(xiàn)培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀功能必須堅(jiān)守陣地，有效管理、剛?cè)嵯酀?jì)?！皠偂斌w現(xiàn)為法律的強(qiáng)制力。網(wǎng)絡(luò)世界匿名化、虛擬化，但并非法外之地，發(fā)聲傳播者必須為自己的言行負(fù)責(zé)，如若扭曲歷史、丑化英雄、顛倒黑白、是非不分，必將受到法律追究、承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任?！叭帷斌w現(xiàn)為軟管理，主要是指不能放任自媒體隨意傳播紅色文化，而應(yīng)加強(qiáng)主流媒體的引領(lǐng)作用，掌好舵、把握方向。這里主要談柔性管理。2014年8月18日，中央審議通過的《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》為媒體融合發(fā)展做了頂層設(shè)計(jì)。經(jīng)過幾年發(fā)展，我國(guó)基本形成了一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，比如央視新聞客戶端就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了文字、音頻、視頻、數(shù)字媒體等多種傳播方式的融合，實(shí)現(xiàn)了電視、電腦、手機(jī)等多種終端均可接收信息的局面，形成了一個(gè)差異發(fā)展、協(xié)同發(fā)展的全媒體傳播體系。主流媒體引領(lǐng)紅色文化發(fā)展首先應(yīng)當(dāng)成為傳播主陣地，以恰當(dāng)?shù)姆绞讲欢ㄆ谕扑图t色經(jīng)典內(nèi)容。其次，紅色文化基地自身要積極搭建自媒體平臺(tái)，提高活躍度，增強(qiáng)影響力。目前，經(jīng)典紅色文化基地像延安、井岡山、遵義等基本已創(chuàng)建了自媒體平臺(tái)，但網(wǎng)絡(luò)聲音微弱，傳播力不夠、引導(dǎo)力不夠。最后，柔性管理最重要的是主流媒體包括紅色文化基地自媒體的疏通和引導(dǎo)。個(gè)人自媒體傳播的紅色文化多元而觀點(diǎn)不一，繁雜而喧鬧。在這個(gè)龐大的輿論場(chǎng)中，主流媒體一定要主動(dòng)發(fā)聲、及時(shí)發(fā)聲、敢于發(fā)聲、有力發(fā)聲，面對(duì)正確聲音適時(shí)強(qiáng)化，面對(duì)錯(cuò)誤輿論不回避，以理性的態(tài)度和“站得住”的觀點(diǎn)引領(lǐng)輿情走勢(shì)，引導(dǎo)思想走向，占據(jù)傳播制高點(diǎn)，營(yíng)造一個(gè)清朗的紅色文化網(wǎng)絡(luò)空間，培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

此外，加強(qiáng)主流媒體的引領(lǐng)作用還要處理好與商業(yè)平臺(tái)的關(guān)系。商業(yè)自媒體平臺(tái)眾多，十分活躍，線上具有一定影響力。商業(yè)平臺(tái)以盈利為目的，這一點(diǎn)無可厚非；但一定要注意其方向性、政治性問題，不能為了盈利惡搞、媚俗紅色文化，失去底線和基本原則；要對(duì)其有效監(jiān)管，一旦有錯(cuò)誤苗頭要及時(shí)掐滅。

（四）提升自媒體行業(yè)社會(huì)責(zé)任感，培養(yǎng)公眾媒介素養(yǎng)

自媒體一經(jīng)產(chǎn)生就勢(shì)如破竹，現(xiàn)已成為輿論發(fā)聲的主陣地。專業(yè)自媒體平臺(tái)多以盈利為目的，個(gè)人自媒體則多為生活記錄或娛樂目的，對(duì)于紅色文化生產(chǎn)和傳播普遍較為隨意，沒有意識(shí)到行為的社會(huì)影響，缺乏社會(huì)責(zé)任意識(shí)。自媒體時(shí)代公眾擁有了生產(chǎn)和傳播信息的權(quán)利，這是令人振奮的進(jìn)步；可卻也出現(xiàn)了濫用權(quán)利致使網(wǎng)絡(luò)世界渾濁的現(xiàn)象。他們沒有意識(shí)到，權(quán)利和義務(wù)始終是相輔相生的——你擁有了生產(chǎn)和傳播信息的權(quán)利，你就應(yīng)當(dāng)以主人翁的態(tài)度維護(hù)網(wǎng)絡(luò)世界的一片清朗。傳播意味著影響的發(fā)生，它并不是一個(gè)純粹的私人行為，會(huì)影響他人和社會(huì)，必須培養(yǎng)社會(huì)責(zé)任意識(shí)。因此有必要設(shè)定自媒體行業(yè)規(guī)范，明晰自媒體行業(yè)的道德遵循，提升其社會(huì)責(zé)任感。特別是對(duì)于一些影響力較大的自媒體大V，社會(huì)責(zé)任感的培養(yǎng)尤顯重要。

除了提升行業(yè)的責(zé)任意識(shí)，還要重視公眾的媒介素養(yǎng)培養(yǎng)。自媒體條件下每個(gè)個(gè)體素質(zhì)不同，生產(chǎn)的紅色文化信息參差不齊，傳播的信息亦是真假難辨，于是出現(xiàn)了無中生有、人云亦云、鍵盤俠、以謠傳謠等不良現(xiàn)象，究其原因在于媒介素養(yǎng)的缺失。培養(yǎng)公眾媒介素養(yǎng)，最基本的一點(diǎn)是要培養(yǎng)媒介理性。不做學(xué)舌鸚鵡、左右搖擺的墻頭草，輕易被情緒、情感所裹挾，盲目地生產(chǎn)和傳播信息；而應(yīng)保持理性，以審慎的態(tài)度身處網(wǎng)絡(luò)世界，明辨篤行；公眾媒介素養(yǎng)的提升需要家庭、學(xué)校和社會(huì)的共同努力。