王 麗 蕊

“十三五”時期,我國電子商務(wù)實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。此間,網(wǎng)絡(luò)和通信技術(shù)的發(fā)展助力移動終端迅速發(fā)展,移動終端的社交軟件如微信、微博、抖音等的用戶持續(xù)增加 ,其功能也從社交領(lǐng)域滲透到了消費領(lǐng)域,形成了移動社交電子商務(wù),其中,拼多多依靠強大的社交元素,迅速擴張并占領(lǐng)市場,是移動社交電子商務(wù)商業(yè)模式的典型案例。本文分析移動電子商務(wù)的發(fā)展及面臨的挑戰(zhàn),以期為相關(guān)研究提供借鑒與參考。

一、移動社交電子商務(wù)的發(fā)展及現(xiàn)狀

移動社交電子商務(wù)隨著通信技術(shù)和手機軟硬件的發(fā)展逐步興起。一段時間以來,中國互聯(lián)網(wǎng)社交經(jīng)歷了一番演進,擁有了大批用戶,尤其是微信、微博、抖音等軟件飛速發(fā)展并被人們廣泛應(yīng)用,方便了人們社交的同時,也為商家提供了商機,此后,個人代購和團隊化分銷為主要形式的微商逐漸進入大眾視野,移動社交電子商務(wù)受到越來越多消費者的青睞。2015年,基于手機平臺的拼多多產(chǎn)生,并在3年的時間內(nèi),將用戶規(guī)模發(fā)展到3億,成功在美國納斯達克掛牌上市[1]。移動社交電子商務(wù)的飛速發(fā)展獲得了資本的青睞,多家移動社交電商平臺也迅速擴張,愈加助推移動社交電子商務(wù)的快速發(fā)展。2021年3月17日,拼多多發(fā)布了2020年第四季度和全年業(yè)績,截至2020 年底,其活躍買家數(shù)已達7.884億,年度活躍用戶數(shù)首次超過阿里巴巴[2]。拼多多的成功也引起了電商平臺的注意,隨后,傳統(tǒng)電商也在平臺中加入了直播賣貨、游戲互動、交流圈子等元素,向移動社交電商轉(zhuǎn)型。

在電子商務(wù)發(fā)展過程中,產(chǎn)品質(zhì)量問題和知識產(chǎn)權(quán)問題一直為廣大用戶所關(guān)注。2013 年12 月,《中華人民共和國電子商務(wù)法》啟動立法進程,并于2018年8 月 通 過,自2019 年1 月1 日 起 實 施[3]。2020年9月,最高人民法院印發(fā)了《最高人民法院關(guān)于審理涉電子商務(wù)平臺知識產(chǎn)權(quán)民事案件的指導(dǎo)意見》[4],對電子商務(wù)平臺涉及知識產(chǎn)權(quán)的民事案件的審理給出了指導(dǎo)意見,助推電子商務(wù)的規(guī)范化發(fā)展。目前,電子商務(wù)已經(jīng)進入發(fā)展與規(guī)范齊頭并進,開放與安全兩者并重的新階段,但是,移動社交電子商務(wù)發(fā)展迅速,相對而言,相關(guān)法律法規(guī)有待進一步完善。

二、發(fā)展移動社交電子商務(wù)面臨的挑戰(zhàn)

移動社交電商在以往的電子商務(wù)商業(yè)模式中融入了社交元素,開拓了電子商務(wù)業(yè)務(wù)范圍,多在社交平臺進行推廣。移動社交電子商務(wù)的社交性和平臺依賴性,導(dǎo)致其很大程度上受社交軟件和電商平臺的制約,在其發(fā)展過程中也面臨著一定的挑戰(zhàn)。

（一）移動社交電子商務(wù)用戶的穩(wěn)定性維持問題

移動社交電子商務(wù)對社交平臺有較強的依賴性,發(fā)展初期就迅速擁有一批用戶。以拼多多為例,其發(fā)展初期主要以拼團、低折扣、游戲互動、免費商品等為特點吸引新用戶并增加用戶的粘附性,同時引導(dǎo)用戶使用微信這一社交平臺擴大其影響力,迅速完成了用戶規(guī)模的擴展。在完成用戶規(guī)模的迅速擴張后,需要進一步維持消費關(guān)系的穩(wěn)定性。拼團和低折扣商品的性價比和游戲互動能否持續(xù)發(fā)揮作用,縮減營銷資金的投入是否會影響用戶的積極性,這都是移動社交電商需要深入研究和分析的課題。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展及人民生活水平的不斷提高,相當(dāng)一部分用戶的消費理念已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變,由最開始看重價格便宜,到注重消費體驗,再到注重消費品質(zhì)的提高[5],面對用戶需求的轉(zhuǎn)變,移動社交電子商務(wù)平臺要著力增加用戶粘性,保持客戶的穩(wěn)定性。

（二）移動電子商務(wù)和社交的平衡性問題

社交電子商務(wù)依靠社交媒體與電子商務(wù)的結(jié)合,移動社交電子商務(wù)的版圖擴展與社交媒體息息相關(guān),在用戶活躍度較高的微信、抖音、微博等社交媒體中,均允許普通用戶發(fā)布電子商務(wù)鏈接。用戶對這些社交平臺的使用頻次高、粘性強,流量價值相對較大,而社交平臺自帶的傳播效應(yīng)及流量明星效應(yīng),又可以促進商品購買信息、商品使用體驗信息等在社交關(guān)系群中傳遞。對普通用戶而言,由朋友提供的產(chǎn)品體驗信息可信度相對較高,因此商品的購買轉(zhuǎn)化率也相對較高。但是,大量的電子商務(wù)信息在普通社交平臺的傳播和推送,一定程度上影響了交往與交流的正常進行,過多的操作甚至引起用戶反感,隨意性較強的鏈接也容易引發(fā)電子商務(wù)的安全性問題。研究表明,移動社交電商平臺中社交屬性產(chǎn)生的過載感知,會正向顯著影響倦怠情緒和不滿意度[6],進而影響用戶使用移動電子商務(wù)平臺的信心。電子商務(wù)和社交平臺需要尋找一個平衡點來促進雙方的共同發(fā)展。平衡社交和電商的關(guān)系,除了需要移動社交電商平臺對產(chǎn)品推廣方式進行探索以外,也應(yīng)當(dāng)意識到培養(yǎng)用戶在社交和電商結(jié)合上的習(xí)慣也是移動社交電商需要探討的問題。

（三）流量和質(zhì)量監(jiān)管問題

社交電子商務(wù)通過流量實現(xiàn)商業(yè)價值,主播、粉絲的加入增加了平臺流量的同時也可能會導(dǎo)致人員素質(zhì)不齊的問題,對流量進行有效監(jiān)管是社交電子商務(wù)面臨的重要問題。此外,平臺中商品質(zhì)量的有效監(jiān)管也很重要。平臺如何確保產(chǎn)品的質(zhì)量,管理部門如何對平臺進行質(zhì)量監(jiān)管也是移動電子商務(wù)面臨的問題之一。近年來,網(wǎng)紅直播帶貨頻繁出現(xiàn)商品質(zhì)量、價格穩(wěn)定等問題,這需要相關(guān)管理部門多方位加強直播帶貨監(jiān)管,細化網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中的制度規(guī)范,增強網(wǎng)絡(luò)主播的法律法規(guī)意識,切實保護消費者合法權(quán)益。

社交電子商務(wù)改變了用戶從網(wǎng)絡(luò)購物平臺直接購物的方式,用戶可在多種社交軟件中點擊鏈接跳轉(zhuǎn)至第三方平臺,在第三方電商平臺中添加個人地址即可購物；同時,用戶也可在企業(yè)已有的自建商城或者第三方的合作推廣渠道購物。目前,我國對電子商務(wù)平臺的監(jiān)管有待進一步規(guī)范,在實際應(yīng)用中一旦出現(xiàn)問題,使用者維權(quán)的難度較大,亟待出臺移動社交電子商務(wù)相關(guān)法律法規(guī),以規(guī)范社交電子商務(wù)的高質(zhì)量運行。

（四）移動社交電子商務(wù)對線下實體店的影響問題

社交電子商務(wù)的迅速發(fā)展方便了消費者,一定程度上降低了商品成本,助力商品交易量的增加,有效發(fā)揮了資源配置優(yōu)勢。移動社交電子商務(wù)增加了商品的流動性,及商品出售、客服、快遞、倉儲等就業(yè)崗位,與此同時,線下實體店面臨著巨大的沖擊,突出表現(xiàn)為線下實體店運營成本增加,消費者分流嚴重,服務(wù)質(zhì)量下滑等。

2020年以前,受影響較大的是服裝、家用百貨、電器等行業(yè),自2020年起,移動社交電子商務(wù)迅速下沉入社區(qū),一些與大眾日常生活關(guān)系密切的電商平臺迅速發(fā)展,柴米油鹽、日用百貨等物品均可在平臺購買,居民的吃穿用度方方面面的消費均可通過電商進行,特別是近兩年居民居家生活時間增加,移動電商的受眾人群迅速擴大,社區(qū)團購蓬勃發(fā)展,各行業(yè)的線下實體店幾乎都受到一定的沖擊。尋找移動社交電子商務(wù)與線下實體店之間的平衡點,在發(fā)展移動社交電子商務(wù)的同時能夠助力線下實體店的發(fā)展與繁榮是相關(guān)管理部門亟待分析的問題。

三、移動社交電子商務(wù)的發(fā)展建議

（一）分析市場用戶數(shù)據(jù),打造個性化平臺,增加用戶的穩(wěn)定性

在移動社交電子商務(wù)的發(fā)展進程中,拼多多依托拼團、低折扣、助農(nóng)、游戲互動等平臺特性迅速成長。在社交電商下沉社區(qū)的過程中,拼多多也并未開發(fā)新的移動平臺,社區(qū)用戶可在現(xiàn)有平臺購買商品,并直接配送入社區(qū),且功能開發(fā)配合平臺中的游戲互動,直接吸引了游戲用戶的注意力。

拼多多的運作表明,新興平臺的出現(xiàn)應(yīng)當(dāng)具有針對未開拓市場的獨特個性,以便能夠在培養(yǎng)新用戶的同時增加用戶的穩(wěn)定性,及時接入新的功能,進一步擴展和穩(wěn)定用戶。研究表明,網(wǎng)站的可靠性能夠增加消費者對平臺的粘度,但并不會直接影響消費者的購買意愿[7],而移動社交電商中通過熟人社交強化了用戶對平臺的了解,平臺應(yīng)把握機會,逐步提高用戶對平臺的信任度,這是拼多多平臺在激烈的競爭中能夠保持領(lǐng)先的原因之一。

（二）建立平臺社交通道,增加普通社交平臺信息通用性

移動社交電子商務(wù)的快速發(fā)展依靠社交平臺和電子商務(wù),移動社交電商面臨著社交軟件和電商平臺共同的制約。目前,用戶較多的社交平臺主要是微信、微博、抖音等,移動社交電子商務(wù)的發(fā)展離不開這些平臺的支持,其中,微信以社交功能為主,也是移動社交電子商務(wù)發(fā)展初期依賴的主要平臺。拼多多在發(fā)展過程中,用戶的迅速擴張主要依靠了微信的社交功能,在此過程中,過多的商品推廣、現(xiàn)金提取、獲取免費物品等操作也嚴重影響了人們的正常溝通與交流。建議平臺進入穩(wěn)步發(fā)展后,及時對信息進行篩選,增加有用信息,以維持移動電子商務(wù)和社交的平衡性問題。此外,拼多多在平臺中建立了自身的社交通道“拼小圈”,用戶可在其中查看好友購物、游戲動態(tài)等,在這個“圈子”中好友購物曬單環(huán)節(jié),就充分利用了用戶的社交信任,進一步增加了用戶購物的可能性。在拼多多的下一步發(fā)展中,可以逐步擴展“拼小圈”功能,從而提高平臺的瀏覽量和維持用戶的穩(wěn)定性。拼多多這一自帶社交平臺及與其他平臺共同發(fā)展的模式也為解決移動電子商務(wù)發(fā)展中社交和電商的平衡問題提供了借鑒。

（三）嚴格流量主播和商品準入制度,建立健全移動社交電子商務(wù)法律法規(guī)及有效反饋監(jiān)督機制

直播賣貨作為一種帶貨方式,具有獨特的真人互動講解、現(xiàn)場示范操作、與用戶互動良好等特點,迅速為廣大用戶所接受,并有效帶動了電子商務(wù)的發(fā)展,進而形成了一批具有巨大影響力的流量主播。對于電商平臺,圍繞著主播形成的固定流量為平臺帶來了除交易量以外的瀏覽點擊流量,同時提高了成交量。網(wǎng)紅直播帶貨偶爾會在質(zhì)量或價格等層面出現(xiàn)問題,雖然品牌方不一定承擔(dān)行為責(zé)任,但是其仍需承擔(dān)一定品質(zhì)監(jiān)控的義務(wù)。作為平臺方,除了對主播給予封禁懲罰,還應(yīng)建立相應(yīng)的監(jiān)管機制。對于主播帶貨的商品,應(yīng)建立嚴格審核機制,審核通過后才上架,以維護消費者的利益和平臺的聲譽。同時,移動社交電子商務(wù)平臺還應(yīng)建立嚴格主播和商品的準入制度,建立良好的售后反饋機制,從而形成有效的流量、質(zhì)量監(jiān)管機制。

移動社交電商發(fā)展勢頭迅猛,移動社交電商相關(guān)法律法規(guī)的制定有待加強。目前對移動社交電商平臺的監(jiān)管還存在模糊地帶,需要進一步明確相關(guān)責(zé)任與義務(wù)。國家市場監(jiān)督管理總局于2021年3月15日制定出臺《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》,將社交電商、直播帶貨納入網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管范疇[8],2021年4月23日,國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國家稅務(wù)總局、國家市場監(jiān)督管理總局、國家廣播電視總局等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》,此辦法自2021年5月25日起施行[9]。

（四）打造實體店特色優(yōu)勢,提高社區(qū)服務(wù)及同城快遞服務(wù)質(zhì)量

移動社交電子商務(wù)的快速發(fā)展對相關(guān)行業(yè)均產(chǎn)生了一定影響,尤其是對實體店鋪經(jīng)營形成了一定沖擊,解決此問題應(yīng)當(dāng)著力從實體店本身和政策層面來解決。

實體店經(jīng)營者根據(jù)實體店鋪經(jīng)營特點確定具有行業(yè)特色的服務(wù)內(nèi)容,強化和提高用戶購物體驗,多方面滿足用戶的需求。服裝行業(yè)中高端服裝店鋪的全程陪購、普通服裝店鋪導(dǎo)購的選擇建議和即時試穿反饋均會給客戶帶來購物以外的精神體驗,售貨員的服務(wù)質(zhì)量在一定程度上決定了成交量和客戶的穩(wěn)定性；餐飲行業(yè)中,除了過硬的餐飲質(zhì)量,發(fā)展特色服務(wù)也很重要,海底撈的免費美甲、美鞋、護手等服務(wù)項目留住了眾多消費者,成為其經(jīng)營特點之一。

應(yīng)著力推廣社區(qū)服務(wù),依靠社區(qū)服務(wù)推動實體店經(jīng)濟。在這一過程中,同城快遞服務(wù)質(zhì)量的發(fā)展在一定程度上影響著社區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展?？蛻粼趯嶓w店瀏覽商品后,可以由商家通過同城快遞免費送貨上門,依靠可視化的商品服務(wù)及快捷的同城快遞吸引用戶,從而增強用戶瀏覽后的購買意愿。依托社區(qū)推廣和有保障的快遞服務(wù),形成較為穩(wěn)定的客戶群體,依靠同城快遞的服務(wù)網(wǎng)絡(luò),繁榮地方實體店的經(jīng)濟。此外,移動電子商務(wù)平臺應(yīng)當(dāng)意識到這一問題對移動電子商務(wù)發(fā)展的影響,建立社區(qū)服務(wù)平臺,為實體店提供線上服務(wù),在繁榮實體經(jīng)濟的同時進一步推動移動電子商務(wù)的發(fā)展。

結(jié)語

移動社交電子商務(wù)將商務(wù)屬性和社交屬性相融合,交易規(guī)模日益擴大,一定程度上存在著用戶穩(wěn)定性問題,對線下實體店產(chǎn)生了一定的影響。由于其融合了電子商務(wù)和社交功能,還存在著社交和電商的沖突問題以及流量和質(zhì)量的監(jiān)管問題。建議打造個性化平臺,努力提高用戶的穩(wěn)定性,建立自身平臺中的社交通道,強化普通社交平臺監(jiān)管,嚴格流量主播和商品準入制度,形成有效反饋監(jiān)督機制,優(yōu)化社區(qū)服務(wù)功能,提高同城快遞服務(wù)質(zhì)量,助力移動社交電子商務(wù)的規(guī)范化、高質(zhì)量發(fā)展。