董梁 黎霞

（電子科技大學(xué)國際教育學(xué)院 四川·成都 611731）

2018年9月教育部發(fā)布的教外[2018]50號文件《來華留學(xué)生高等教育質(zhì)量規(guī)范（試行）》，對我校來華留學(xué)生招生質(zhì)量提出了更高要求。筆者在電子科技大學(xué)留學(xué)生招生部門工作，通過留基委項目赴美研修，走訪了波士頓三所高校，即哈佛大學(xué)、東北大學(xué)和麻省大學(xué)波士頓分校，重點關(guān)注美國高校在招生宣傳、信息化建設(shè)、錄取標(biāo)準(zhǔn)等方面的工作，探索美國高校對我校國際學(xué)生招生工作的啟示。在這三所大學(xué)中，哈佛大學(xué)是世界頂尖名校，在USNEWS全球大學(xué)排行第一，其招生工作和錄取標(biāo)準(zhǔn)有著引領(lǐng)美國和世界高校的影響力；東北大學(xué)是知名私立研究型大學(xué)，最近幾年有著極強的上升勢頭（US NEWS排在全美第49位），該校在國際化和國際學(xué)生招生方面表現(xiàn)突出，有著全美第二大的國際學(xué)生保有量；麻省大學(xué)波士頓分校是波士頓地區(qū)的八大研究型高校中唯一的公立研究型大學(xué),該校立足波士頓，以“服務(wù)城市”和“多樣化校園”為特色，在新英格蘭地區(qū)有著重要影響[1]。這三所大學(xué)一定程度上代表了不同層次的美國高校，對研究美國高校招生工作有著很好的對比和借鑒價值。

1 美國高校招生工作概況與分析

幾乎每一所美國頂尖高校都對招生極為重視，其負(fù)責(zé)人往往是僅次于校長和教務(wù)長的第三號人物，哈佛大學(xué)招辦主任William Fitzsimmons在這一位置上做了40年，不只是哈佛，許多美國高校招辦主任的任職時間都在十年以上[2]。同時，大學(xué)對招生部門的人員和經(jīng)費予以充分保證，在招生宣傳、市場調(diào)研和信息化建設(shè)上投入巨大；此外，錄取評價標(biāo)準(zhǔn)多元化使得招生流程十分復(fù)雜煩瑣，每一個最終被高校錄取的學(xué)生在收到錄取通知書之前都會經(jīng)過幾輪測試和評估。

1.1 招生分工：分工明確，配合密切

美國高校招生按學(xué)生層次分為本科生、研究生招生等，由學(xué)校的不同部門負(fù)責(zé)。包括國際生在內(nèi)的本科生招生由本科生招辦負(fù)責(zé)，國內(nèi)外研究生的招生由研究生招生辦公室來牽頭完成，這體現(xiàn)了美國高校對國際學(xué)生招生的趨同化。然而，僅靠招生辦公室一個團(tuán)隊的力量，還不足以完成復(fù)雜的招生錄取工作，美國高校招生工作與學(xué)校其他部門密切相關(guān)。比如，市場調(diào)研部門負(fù)責(zé)招生宣傳材料的設(shè)計制作、媒體廣告宣傳（含F(xiàn)acebook和Twitter等新媒體宣傳）；信息部門負(fù)責(zé)多個招生相關(guān)系統(tǒng)的維護(hù)、更新；財務(wù)資助和獎學(xué)金辦公室負(fù)責(zé)為申請學(xué)生提供不同形式的經(jīng)濟(jì)支持或獎學(xué)金資助。如有大型招生宣傳活動，更需要學(xué)校各部門、學(xué)院的大力支持。此外，在研究生招生過程中，各相關(guān)學(xué)院也承擔(dān)著很多重要職責(zé)，例如專業(yè)宣傳、學(xué)術(shù)審核等，各學(xué)院由招生顧問來處理相關(guān)招生工作，并與研究生招辦密切聯(lián)系。通過各部門、學(xué)院與招辦的明確分工和密切配合，美國高校招生工作體系得以良好的運轉(zhuǎn)。

1.2 招生宣傳：營銷思維，突出優(yōu)勢

美國大學(xué)申請者除了可以同時申請多所大學(xué)的入學(xué)機會外，還有在入學(xué)后申請轉(zhuǎn)校的權(quán)利，這給美國高校造成極大的生源競爭壓力。因此，美國高校在招生宣傳中，很注意打造學(xué)校品牌，有著很強的“營銷思維”，通過線上線下等手段有的放矢，并突出學(xué)校優(yōu)勢。即使頂尖如哈佛這樣的名校，也很注重打造和強化其品牌效應(yīng)，如2016年，哈佛大學(xué)共投放了1640萬美元的營銷預(yù)算，在線上線下推廣其招生項目。麻省大學(xué)波士頓分校在招生宣傳中會突出地理優(yōu)勢和辦學(xué)特色。首先，優(yōu)越的地理位置是吸引生源的重要條件。波士頓是美國高等教育的中心，是美國最古老、最具有歷史文化價值的城市之一。其次，辦學(xué)特色也是吸引學(xué)生的重要因素。該校會將“多元化”作為辦學(xué)特色，多元種族、語言、宗教和文化在校園里交融，讓思維碰撞并擦出火花。此外，相比于私立大學(xué)，包括麻省大學(xué)波士頓分校在內(nèi)的許多美國公立大學(xué)，一般還會專門設(shè)立“榮譽學(xué)院”來吸引國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)生源。榮譽學(xué)院由學(xué)校各個領(lǐng)域的知名老師授課，鼓勵學(xué)生合作創(chuàng)新、積極探究和嚴(yán)密分析，培養(yǎng)他們在多樣化的環(huán)境下獨立思考、自我發(fā)現(xiàn)和領(lǐng)導(dǎo)的能力，學(xué)生在榮譽學(xué)院會獲得更高的性價比體驗[3]。

1.3 技術(shù)支持：創(chuàng)新技術(shù)，助力招生

美國在全世界的科學(xué)技術(shù)尤其是信息技術(shù)領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位，美國高校也充分利用這一優(yōu)勢，將信息技術(shù)應(yīng)用于市場調(diào)研和錄取工作中[4]。

在東北大學(xué)招生部門的市場調(diào)研工作中，工作人員采用數(shù)據(jù)分析的方式，對全球220多個國家和地區(qū)的相關(guān)信息進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集和挖掘，通過設(shè)定往年錄取報到率（Enrollment）、人口數(shù)量（Population）、經(jīng)濟(jì)發(fā)展（GDP）、國際教育協(xié)會評價（IIE）、在校生多元化貢獻(xiàn)（On-Campus Diversity）、簽證難易程度（SEVIS）、學(xué)術(shù)和考試能力（Academics&Testing）等不同參數(shù)，將其量化成可以直觀對比的數(shù)值，再依照各項參數(shù)的重要性做權(quán)重分配，對各國學(xué)生市場和招生潛力進(jìn)行分析和比較，根據(jù)本校實際需求對國家和地區(qū)進(jìn)行優(yōu)先級排序，以此為依據(jù)來評估和確定優(yōu)質(zhì)潛在生源地，有的放矢，將資源集中投放在對應(yīng)的優(yōu)質(zhì)生源國家和地區(qū)中。

在系統(tǒng)化辦公方面，以麻省大學(xué)波士頓分校為例，招辦各種工作事項均通過不同的網(wǎng)絡(luò)辦公系統(tǒng)完成，主要包括客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）、學(xué)生信息系統(tǒng)（SIS）和文件影像系統(tǒng)（DIS）等。其中，CRM用來收集、管理潛在學(xué)生數(shù)據(jù)，以供招生人員更加輕松地了解申請者的各項信息；SIS主要應(yīng)用于處理學(xué)生申請，招生人員可以通過該系統(tǒng)查閱各項申請信息、審核申請材料、計算申請者的GPA，并最終做出錄取決定；DIS則可實現(xiàn)學(xué)生申請材料電子化。同時，信息部門會提供技術(shù)支持，使系統(tǒng)間可以實現(xiàn)數(shù)據(jù)互聯(lián)和共享?，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)通過這三大系統(tǒng)的應(yīng)用，幫助招生團(tuán)隊提高了工作效率，減少了內(nèi)部溝通成本，實現(xiàn)了招生管理現(xiàn)代化、精細(xì)化。在強大的技術(shù)支持下，招生工作進(jìn)行得更加高效順暢。

1.4 錄取標(biāo)準(zhǔn)：多元考核，廣納人才

美國高校的本科錄取標(biāo)準(zhǔn)一般包括學(xué)術(shù)和非學(xué)術(shù)性標(biāo)準(zhǔn)。學(xué)術(shù)性標(biāo)準(zhǔn)包括高中階段GPA，大學(xué)預(yù)科課程、標(biāo)準(zhǔn)化考試（主要是SAT&ACT），對于國際學(xué)生，一般還要看TOEFL成績。在學(xué)術(shù)性入學(xué)標(biāo)準(zhǔn)中，GPA是高中三年的成績，美國高校在招生時會參考核心課程（如英語、數(shù)學(xué)、社會研究、外語和科學(xué)）的GPA，而不是只做簡單的平均數(shù)；針對國際學(xué)生，招生部門會用本校的國際GPA轉(zhuǎn)換系統(tǒng)（如前文提到的SIS系統(tǒng)），將考察課程的成績轉(zhuǎn)成與之相對應(yīng)的美國評價標(biāo)準(zhǔn)，并計算GPA。AP（AdvancedPlacement）和 IB（International Baccalaureate）是兩種美國大學(xué)預(yù)科課程，高中生在11～12年級時會學(xué)習(xí)相關(guān)課程并參加全美統(tǒng)考，其成績是美國高校在招生錄取時的一個重要參考；SAT（ScholasticAptitudeTest）即學(xué)術(shù)能力測驗，主要考察學(xué)生的批判性思維和實踐分析、解決問題的能力；ACT（American College Test）是與SAT類似的升學(xué)考試，號稱“美國高考”，更加強調(diào)考生對課程知識的掌握，學(xué)生可以在SAT與ACT之間根據(jù)自己的優(yōu)勢自主選擇。

除了上述學(xué)術(shù)性指標(biāo)外，美國高校在招生中還要考察申請者的非學(xué)術(shù)性指標(biāo)。大學(xué)招生通過審核學(xué)生的個人申請陳述，從內(nèi)容和寫作質(zhì)量兩方面評估學(xué)生的表達(dá)能力和申請態(tài)度；其次，推薦信的真實程度、推薦教授的信用也是大學(xué)招生時需要考察的重要因素；此外，學(xué)生在課外活動中的出色表現(xiàn)可以反映其個人品質(zhì)，招辦通過課外活動的記錄，來預(yù)測學(xué)生的生活風(fēng)格和人格，判斷對社會的責(zé)任感和愛心認(rèn)知，并考驗是否有長期堅持的毅力，不過，課外活動并非“多多益善”，而是要體現(xiàn)深度與廣度，參與過多也會影響申請。值得注意的是，除了學(xué)術(shù)方面的審核是有標(biāo)準(zhǔn)可參照之外，非學(xué)術(shù)性標(biāo)準(zhǔn)的衡量彈性則顯得尤為突出，這對美國高校招生的公平性是個很大的考驗[5]。

2 對我校國際學(xué)生招生工作的啟示

在我國高校國際學(xué)生招生工作具有很強的市場性，國際學(xué)生在申請中國高校時可以同時申請多所大學(xué)的入學(xué)機會，而且在國內(nèi)高校間的流動性較強，入學(xué)之后可能會由于一些因素選擇退學(xué)并重新申請其他學(xué)校。這些特點與美國高校的本科招生工作有著極大的相似性。雖然由于運作體制、國情背景的不同，我校的國際學(xué)生招生等方面工作與美國高校的相關(guān)工作也存在一定的差異，工作模式也不能全盤“西化”，但是通過與美國高校招生工作的分析與對比，筆者認(rèn)為以下幾個方面對我校的工作有著重要的啟示意義：

2.1 整合資源打造品牌，加強招生宣傳

電子科技大學(xué)所在的四川省成都市位處中國內(nèi)陸，在國際學(xué)生的招生中沒有明顯的區(qū)位優(yōu)勢；我校的國際學(xué)生招生培養(yǎng)工作也起步較晚，目前尚未形成一定的品牌效應(yīng)，這些都是我校在國際學(xué)生招生中的不利因素。如何在招生宣傳中“揚長避短”，突出我校優(yōu)勢來吸引國際學(xué)生，是我校國際學(xué)生工作中的一個重要問題。筆者認(rèn)為，我校應(yīng)當(dāng)借鑒美國高校在招生宣傳中所采用的方式，打造在國際招生中的學(xué)校品牌。

首先，作為國家建設(shè)“世界一流大學(xué)”A類高校中唯一一所以以電子信息科學(xué)技術(shù)為核心的研究型大學(xué)，我校應(yīng)當(dāng)將電子科學(xué)與技術(shù)、信息與通信工程、計算機科學(xué)與技術(shù)等一流優(yōu)勢學(xué)科作為發(fā)展國際學(xué)生教育的重點，憑借相關(guān)領(lǐng)域雄厚的師資力量提升國際學(xué)生中英文授課項目，在院校兩級的對外招生宣傳中加強一流學(xué)科的品牌宣傳，進(jìn)一步提高和擴(kuò)大我校的品牌形象與影響。

其次，我校在國際招生宣傳時，也應(yīng)當(dāng)借鑒美國高校的做法，積極整合校內(nèi)各項資源，建立統(tǒng)一風(fēng)格的宣傳體系，比如在學(xué)校官網(wǎng)和各機關(guān)學(xué)院網(wǎng)站以及院校兩級的招生宣傳材料等面向社會、學(xué)生群體的媒介中，采用符合電子信息類高校特色的設(shè)計風(fēng)格，并做到各項信息準(zhǔn)確一致，給受眾群體形成更為深刻的印象，這也是從直觀的視覺角度打造我校的品牌效應(yīng)。

另外，縱覽美國高校在招生宣傳方面所做的工作，可以發(fā)現(xiàn)這些高校普遍習(xí)慣使用諸如Facebook、Twitter、Instagram等社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行招生信息發(fā)布和宣傳互動。我校在該項工作上也進(jìn)行著不斷的探索，建立起新媒體宣傳小組，目前已經(jīng)吸引了超過12000人關(guān)注，但相比于美國高校在Facebook等社交媒體上的熟練使用，還有很大的差距。筆者建議應(yīng)當(dāng)通過定期參加Facebook、Twitter等社交網(wǎng)站的推廣活動，覆蓋到更多的受眾群體，并通過舉辦主題特色鮮明的線上活動，使學(xué)校的主頁被更多的潛在學(xué)生群體認(rèn)可，達(dá)到宣傳推廣的目的，從而進(jìn)一步服務(wù)于我校的招生宣傳工作[6]。

2.2 提升信息化建設(shè)，建立全球招生數(shù)據(jù)庫

我校在電子信息和計算機等信息技術(shù)領(lǐng)域有著突出的學(xué)科優(yōu)勢，作為學(xué)校的招生部門，應(yīng)當(dāng)充分利用這一優(yōu)勢，將信息化建設(shè)進(jìn)一步應(yīng)用在國際學(xué)生招生的市場調(diào)研和宣傳錄取環(huán)節(jié)。在市場調(diào)研中，應(yīng)當(dāng)與學(xué)校的大數(shù)據(jù)研究中心建立合作關(guān)系，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘和分析。通過各種國際官方途徑精準(zhǔn)搜集國家和地區(qū)的各項指標(biāo)信息，并依照設(shè)定好的關(guān)鍵詞和參數(shù)去尋找和分析各國數(shù)據(jù)，從而建立全球招生數(shù)據(jù)庫，以此為依據(jù)找出符合我校專業(yè)需要的生源國家。

在國際招生宣傳和錄取工作中，學(xué)校的官方網(wǎng)站和招生管理網(wǎng)站是至關(guān)重要的兩個平臺，也是大部分國際學(xué)生接觸到學(xué)校的第一個窗口。如果網(wǎng)站的觀感和用戶體驗不佳，將會使國際學(xué)生對我校的第一印象大打折扣。因此，作為招生管理部門的我們應(yīng)當(dāng)與學(xué)校的信息管理部門加強溝通合作，從技術(shù)層面解決用戶體驗的問題，如將網(wǎng)站的界面設(shè)計得更富有吸引力和更加用戶友好；采用新的后臺管理系統(tǒng)以方便招生工作人員更加從容地修改和更新網(wǎng)站的各項內(nèi)容；更新網(wǎng)站對應(yīng)的服務(wù)器以提升網(wǎng)站流暢度；設(shè)置更多的內(nèi)外網(wǎng)接入端口選擇，從而解決境外用戶打開網(wǎng)頁不順暢的問題。

2.3 優(yōu)化錄取評價體系，實施全方位考核

我校每年在招生中收到的申請來自100多個國家和地區(qū)，其教育體系和成績評價標(biāo)準(zhǔn)各不相同，教育水平和學(xué)生素質(zhì)也良莠不齊，如何更加公平的評價和篩選背景各異的各國申請者，也是我校亟須解決的一個問題。如前文所述，美國高校的招生部門一般會用自己學(xué)校的GPA轉(zhuǎn)換系統(tǒng)，將所考察課程的分?jǐn)?shù)轉(zhuǎn)成與之相對應(yīng)的美國標(biāo)準(zhǔn)績點，并自動算出平均成績點數(shù)，我校也可借鑒美國同行的做法，充分利用在校留學(xué)生和校友資源，搜集各國的高中、本科階段的評分標(biāo)準(zhǔn)，并通過與我校部門的合作，采用系統(tǒng)開發(fā)等技術(shù)手段，與我國現(xiàn)行的成績評價體系進(jìn)行轉(zhuǎn)換與對接，從而形成有據(jù)可依的學(xué)術(shù)評價標(biāo)準(zhǔn)。此外，也可參考美國高校的非學(xué)術(shù)評價體系對申請者進(jìn)行多元化考核，在申請者的個人陳述、推薦信和課外活動中考察其個人品質(zhì)和綜合素質(zhì)，并對非學(xué)術(shù)評價賦予一定的權(quán)重，作為學(xué)術(shù)評價之外的一個重要補充和參考。通過對申請者學(xué)術(shù)和非學(xué)術(shù)兩方面成體系的綜合考核后，我校遴選出的國際學(xué)生質(zhì)量也會相應(yīng)提升。