付靜雯劉 暢柴青宇

1.東北農(nóng)業(yè)大學(xué)，黑龍江 哈爾濱 150030；2.黑龍江科技大學(xué)，黑龍江 哈爾濱 150022

引言

習(xí)近平總書記在看望參加全國政協(xié)十三屆五次會議的農(nóng)業(yè)界、社會福利和社會保障界委員并參加聯(lián)組會時指出，要樹立大食物觀，從更好滿足人民美好生活需要出發(fā)，掌握人民群眾食物結(jié)構(gòu)變化趨勢，在確保糧食供給的同時，保障肉類、蔬菜、水果、水產(chǎn)品等各類食物有效供給，缺了哪樣也不行[1]。黨的二十大報告再次強調(diào)，應(yīng)樹立大食物觀，發(fā)展設(shè)施農(nóng)業(yè)，構(gòu)建多元化食物供給體系。大食物觀是指多元化多路徑開發(fā)食物資源的觀念，糧食是大食物觀的根基，從供給側(cè)必須確保將糧食及重要農(nóng)產(chǎn)品供給作為首要任務(wù)，以保護(hù)農(nóng)村生態(tài)環(huán)境和滿足人民美好生活需要為中心，從需求側(cè)著重推動人民群眾形成綠色生活觀和消費觀。這些關(guān)于大食物觀的重要論述，著眼于食物消費結(jié)構(gòu)升級新趨勢，著力于糧食和各類食物的高品質(zhì)保障，著心于更好地滿足人民群眾美好生活需要，既是多元化、全方位挖掘食物資源的戰(zhàn)略擘畫，也體現(xiàn)了人民對高品質(zhì)生活和農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的追求[2]。隨著城鄉(xiāng)居民收入水平持續(xù)提高，關(guān)注點已從“吃得飽不飽”轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺缘煤貌缓谩⒔〔唤】怠?。?dāng)前消費者越來越關(guān)注可持續(xù)生活方式及綠色農(nóng)產(chǎn)品的購買，對自然環(huán)境保護(hù)、綠色消費理念和健康營養(yǎng)的新需求逐漸改變了其購買偏好[3]。消費的潛在含義和動機取決于消費價值，有效的營銷傳播必須認(rèn)識到消費者價值和動機之間的關(guān)系[4]。綠色農(nóng)產(chǎn)品購買行為符合可持續(xù)發(fā)展原則，能夠有效減少對環(huán)境的破壞，激發(fā)消費者對環(huán)境保護(hù)的意識和責(zé)任。消費價值是影響消費行為的隱性標(biāo)準(zhǔn)[5]。因此，企業(yè)在了解綠色農(nóng)產(chǎn)品消費人群及其購買動機基礎(chǔ)上，在供給方式上回應(yīng)消費者真實需求，揭示不同消費群體的消費特點和需求差異，對于實現(xiàn)各類綠色農(nóng)產(chǎn)品有效供給和滿足人民群眾日益多元化的綠色食物消費需求具有重要現(xiàn)實意義，也是消費者購買行為研究領(lǐng)域中一項關(guān)鍵課題。

綠色農(nóng)產(chǎn)品是以可持續(xù)發(fā)展為重心，由專門機構(gòu)認(rèn)定的依據(jù)特定生產(chǎn)方式生產(chǎn)的，被授權(quán)使用綠色食品標(biāo)志，營養(yǎng)、健康、品質(zhì)無污染的農(nóng)產(chǎn)品，也是綠色科技應(yīng)用的最終體現(xiàn)[6]。消費者綠色農(nóng)產(chǎn)品購買行為體現(xiàn)其對健康安全的追求，是指消費者在購買過程中綜合考慮食品安全性及環(huán)保性的購買活動，是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和食物有效供給的途徑之一[7]。考察消費者價值各維度的內(nèi)部聯(lián)系有利于判斷消費者綠色農(nóng)產(chǎn)品購買行為，對供給端的有效供給至關(guān)重要。國內(nèi)外學(xué)者針對消費者綠色農(nóng)產(chǎn)品購買行為的研究，主要集中在不同影響因素對購買行為的作用[8]。學(xué)者從消費者對生態(tài)環(huán)境或綠色消費的態(tài)度（認(rèn)知因素）、社會關(guān)系和家庭成員關(guān)系（社會因素）、綠色農(nóng)產(chǎn)品購買偏好（情感因素）等方面展開研究。Cai等[9]、Genovaite等[10]和Brahim等[11]的實證研究顯示，消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知度對消費者綠色農(nóng)產(chǎn)品購買行為具有積極影響。Wang等[12]和Rambalak等[13]實證研究顯示，消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度、感知價值以及購買意愿能夠有效影響消費者綠色農(nóng)產(chǎn)品購買行為，而政府補貼政策對中國居民綠色農(nóng)產(chǎn)品購買行為沒有顯著影響。王建明等[14]提出綠色農(nóng)產(chǎn)品購買的情感—行為雙因素模型假設(shè)，發(fā)現(xiàn)綠色農(nóng)產(chǎn)品購買情感和行為均呈現(xiàn)顯著的二維特征。Janine等[15]和Genovaite等[16]研究顯示，感知價值對綠色農(nóng)產(chǎn)品支付價格具有一定影響，部分消費者愿意為綠色農(nóng)產(chǎn)品支付溢價。Carman等[17]實證研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生群體環(huán)境保護(hù)意識對綠色農(nóng)產(chǎn)品購買行為有正向作用。杜建國等[18]指出綠色自我效能感、綠色感知價值對消費者綠色購買行為有正向影響。

通過文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，文獻(xiàn)[9-11]大多運用一維方法對消費者購買行為展開研究，Gupta[19]研究發(fā)現(xiàn)在對消費者購買意向的預(yù)測中，從多維度角度考慮消費者價值明顯優(yōu)于一維研究方法。文獻(xiàn)[12-18]探討了影響因素之間的獨立影響，未詳細(xì)分析各因素間的互相作用關(guān)系。因此，本文將以大食物觀作為切入點，以消費價值理論作為消費者綠色農(nóng)產(chǎn)品購買行為影響因素的理論依據(jù)，運用模糊集定性比較分析方法，在確定消費價值的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步研究組合消費價值，揭示消費者綠色農(nóng)產(chǎn)品購買行為的影響因素，以期更精準(zhǔn)實現(xiàn)各類綠色農(nóng)產(chǎn)品有效供給，促進(jìn)消費者的綠色農(nóng)產(chǎn)品購買，從需求側(cè)助力大食物觀的形成。

一、文獻(xiàn)回顧與模型構(gòu)建

大食物觀下的消費者綠色農(nóng)產(chǎn)品購買行為影響因素?zé)o論對供給側(cè)還是需求側(cè)而言都具有深遠(yuǎn)影響，就需求側(cè)而言，能夠助力綠色消費觀形成、踐行健康飲食習(xí)慣，進(jìn)一步提高身體素質(zhì)；就供給側(cè)而言，有助于以保障人民美好生活需要為核心，更精準(zhǔn)實現(xiàn)糧食及各類綠色農(nóng)產(chǎn)品有效供給。大食物觀注重生態(tài)保育及環(huán)境保護(hù)，有助于推進(jìn)消費者綠色消費價值觀的形成。價值觀是關(guān)于理想或行為的最終狀態(tài)，超越具體情境的概念或觀念，評價行為或事件，按照相對重要性排序。盡管有關(guān)價值觀的重要性尚無統(tǒng)一定義，然而Gupta研究發(fā)現(xiàn)多維度方法對消費者購買意愿的預(yù)測能力比單一維度方法更強[19]，Lin等[20]進(jìn)一步驗證了消費價值能夠影響綠色消費行為，從而支持本研究中消費價值的概念。根據(jù)消費價值理論，消費價值包括功能價值、社會價值、情感價值、條件價值和認(rèn)知價值五個維度，主要解釋消費者為什么選擇購買或使用某一特定產(chǎn)品，選擇某一特定產(chǎn)品而非其他產(chǎn)品的原因。該理論能夠應(yīng)用到不同產(chǎn)品類別，如耐用和非耐用消費品、工業(yè)產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù)等，并在200余種情況下均表現(xiàn)出良好的預(yù)測效度[4,21]。

（一）功能價值

功能價值決定了消費者產(chǎn)生購買行為的原因，是指感知效用的產(chǎn)品或服務(wù)，為達(dá)到一定實用性和物理性能，如耐用性、可靠性和價格等[20]。大食物觀致力于從食物的營養(yǎng)性、健康性和可持續(xù)性等方面滿足消費者的健康需求，在保障口糧的基礎(chǔ)上使綠色農(nóng)產(chǎn)品種類更豐裕、品質(zhì)更優(yōu)良、結(jié)構(gòu)更多元，消費者也更注重綠色農(nóng)產(chǎn)品的種類、結(jié)構(gòu)及營養(yǎng)的多樣化。Janine等[15]提出消費者在購買可再生商品時，更關(guān)注價格和質(zhì)量。Lv等[22]研究發(fā)現(xiàn)功能價值對消費行為有顯著影響，如果綠色農(nóng)產(chǎn)品價格上漲，消費者將會停止購買，整體環(huán)保意識相對有限。可見，踐行大食物觀重要的是培育和支持對環(huán)境負(fù)責(zé)的綠色農(nóng)產(chǎn)品購買行為，以減少個人消費決策對環(huán)境退化的直接或間接影響[22]。

（二）社會價值

社會價值是指其感知價值是由產(chǎn)品或服務(wù)與社會團(tuán)體之間的聯(lián)系而產(chǎn)生的[23]，社會價值中的認(rèn)同感和自我形象改善會影響綠色農(nóng)產(chǎn)品購買行為。Shiel等[21]研究發(fā)現(xiàn)消費者的購買決策更易受到其所處的環(huán)境和社會導(dǎo)向影響。Lin等[20]發(fā)現(xiàn)消費者的家庭成員如果更加注重環(huán)境保護(hù)或購買綠色農(nóng)產(chǎn)品能夠更好地幫助其塑造社會形象，會導(dǎo)致他們愿意支付更高的價格購買綠色農(nóng)產(chǎn)品。自習(xí)近平總書記提出樹立大食物觀以來，進(jìn)一步加強了對普通消費者綠色消費的科學(xué)引導(dǎo)，更多消費者加入綠色消費行列。

（三）情感價值

情感價值是指由產(chǎn)品或服務(wù)引起情感，情感價值有效影響綠色農(nóng)產(chǎn)品購買行為。Kumar等[24]的一項研究表明，消費者越來越注意農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)藥使用和廢物處理，產(chǎn)生綠色農(nóng)產(chǎn)品購買行為的重要原因，是因其對個人和國家都具有長期環(huán)境優(yōu)勢。Holbrook[25]研究表明，年輕人更喜歡嘗試新事物，環(huán)保意識優(yōu)于中老年人，且更加關(guān)注食品安全及健康問題。Feil等[26]研究發(fā)現(xiàn)盡管部分消費者對環(huán)境保護(hù)缺乏積極態(tài)度，但對綠色食品的安全性和健康性具有情感依賴從而產(chǎn)生購買行為，這一現(xiàn)象被稱為綠色差異。因此，不同消費者的綠色農(nóng)產(chǎn)品購買行為具有差異化動機，識別和理解這種動機對于企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品有效供給和糧食安全保障至關(guān)重要。

（四）條件價值

條件價值是指在某一特定情況下消費者對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生的需求[27]，如懷孕期間食用有機食品、康復(fù)階段食用營養(yǎng)品及綠色食品等，產(chǎn)品或服務(wù)達(dá)到一定條件能夠增加功能或社會價值。Kumar等[24]提出消費者在面臨消費選擇時，更偏好于購買綠色產(chǎn)品。綠色農(nóng)產(chǎn)品在營養(yǎng)成分和有機健康等方面能夠滿足消費者的感知效用和飲食健康化的現(xiàn)實需求。Sheth等[23]發(fā)現(xiàn)消費者在特定需求和條件下，會對某一類產(chǎn)品產(chǎn)生信任與依賴，能夠影響消費者行為。Genovaite等[16]認(rèn)為條件價值對消費者消費行為有顯著影響。

（五）認(rèn)知價值

認(rèn)知價值是指某一產(chǎn)品或服務(wù)能夠刺激獲取知識的欲望，并提供新穎的感知效用[20]。知識是被學(xué)者公認(rèn)能夠影響消費各個階段的變量[28]。消費者購買綠色農(nóng)產(chǎn)品的行為由其知識、觀念和對綠色農(nóng)產(chǎn)品概念的關(guān)注形成。自習(xí)近平總書記提出樹立大食物觀以來，越來越多的人認(rèn)識到過度使用能源和不可再生自然資源造成環(huán)境問題的嚴(yán)重性，亟需構(gòu)建可持續(xù)農(nóng)產(chǎn)品系統(tǒng)，從供給端踐行綠色低碳循環(huán)發(fā)展，提升糧食安全，從消費端增強綠色消費觀念。大食物觀的建立向公眾提供了對綠色消費的積極態(tài)度和科學(xué)引導(dǎo)，并鼓勵人們在日常生活中開展綠色購買行為。認(rèn)知是對既定標(biāo)準(zhǔn)的偏好和是非評價時的判斷，其對消費者購買偏好和判斷的影響是隱性的[27]。認(rèn)知有助于指導(dǎo)人們在行動、態(tài)度、判斷和具體事物之間的比較，在環(huán)境信念、態(tài)度和行為的發(fā)展中發(fā)揮了重要的支持作用。

消費者綠色農(nóng)產(chǎn)品消費行為是一個綜合且復(fù)雜的過程，并不是單一因素的產(chǎn)物，而是消費價值之間聯(lián)動作用的結(jié)果，即功能價值、社會價值、情感價值、條件價值和認(rèn)知價值五種消費價值以某種組合方式相匹配時才能實現(xiàn)綠色農(nóng)產(chǎn)品購買行為，但五種價值維度如何聯(lián)動則需通過模糊集分析法深入研究。因此，本研究構(gòu)建消費者綠色農(nóng)產(chǎn)品購買行為的影響因素理論模型，如圖1所示。

圖1 消費者綠色農(nóng)產(chǎn)品購買行為的影響因素理論模型

二、研究設(shè)計

（一）變量測量

為確保問卷的信度和效度，研究涉及的變量均采用國際通用的成熟量表。其中，綠色農(nóng)產(chǎn)品購買行為借鑒Lv等[22]的研究成果，對5個題項進(jìn)行改進(jìn)，如設(shè)置“我購買過對他人或環(huán)境有危害的產(chǎn)品”題項。為衡量5種消費價值，本研究采用Lin等[20]量表，功能價值使用8個題項涵蓋產(chǎn)品質(zhì)量方面（如“綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量有保證”）和產(chǎn)品價格方面（如“綠色農(nóng)產(chǎn)品價格合理”）；社會價值使用4個題項（如“受身邊人影響使我容易接受綠色農(nóng)產(chǎn)品”）；情感價值使用3個題項（如“購買綠色農(nóng)產(chǎn)品讓我感覺自己變得更好”）；條件價值使用4個題項（如“我會在傳統(tǒng)產(chǎn)品和綠色農(nóng)產(chǎn)品之間選擇綠色農(nóng)產(chǎn)品”）；認(rèn)知價值使用4個題項（如“我喜歡嘗試新事物和不同體驗”）。

量表中題項均采用Likert7級評分法，由測試者對各題項打分，“強烈反對”是1，“強烈同意”是7。形成初始量表后，在征詢同領(lǐng)域?qū)＜业幕A(chǔ)上，在東北農(nóng)業(yè)大學(xué)20名MBA學(xué)員中進(jìn)行問卷樣本預(yù)測試，以檢驗樣本的信度和效度，并根據(jù)結(jié)果作出適當(dāng)修改，見表1。

表1 綠色農(nóng)產(chǎn)品購買行為測量量表

（二）數(shù)據(jù)收集

正式調(diào)研歷時5個月，采取電子郵件和現(xiàn)場調(diào)研兩種方式，主要選擇黑龍江省內(nèi)9個地級市及下屬市縣的農(nóng)貿(mào)市場、大型商超等區(qū)域，共發(fā)放問卷260份，回收219份，有效問卷207份。調(diào)研樣本主要特征見表2。性別結(jié)構(gòu)上，女性占60.4%；年齡結(jié)構(gòu)上，20～40歲群體占比最高，占47.8%；學(xué)歷層次上，具有本科/大專學(xué)歷占48.8%，具有研究生及以上學(xué)歷占44.9%；月收入水平上，低于5 000元占67.6%；職業(yè)分布上，個體工商戶占34.3%；購買經(jīng)歷上，45.4%購買過綠色食品，44.4%準(zhǔn)備購買綠色農(nóng)產(chǎn)品。其中，樣本中女性比例較高，根據(jù)艾瑞網(wǎng)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，社會中女性購買行為遠(yuǎn)高于男性，本研究調(diào)查結(jié)果與艾瑞網(wǎng)一致；購買及準(zhǔn)備購買綠色農(nóng)產(chǎn)品的樣本年齡主要集中40歲以下，說明健康消費趨于低齡化。

表2 研究樣本基本特征分布情況統(tǒng)計

此外，為避免同源方差的存在，采用哈曼單因素試驗法對所有題項進(jìn)行因子分析，第一提取因子方差解釋度為29%，未旋轉(zhuǎn)時產(chǎn)生7個特征值大于1的因子，占總方差的72%，因此不存在同源方差。

（三）基于模糊集的定性比較分析

消費者購買行為是消費價值多方聯(lián)動作用的結(jié)果，并能夠通過復(fù)雜的作用過程實現(xiàn)一定平衡。常用的結(jié)構(gòu)方程或回歸等方法雖能解釋某一情況下變量間的特異性，但在研究復(fù)雜社會現(xiàn)象時易忽略其他變量的潛在影響，無法解釋其復(fù)雜性[29]，從而影響研究結(jié)果。因此，研究采用模糊集定性比較分析法，在邏輯條件組合的基礎(chǔ)上進(jìn)一步探索各組合之間因果關(guān)系，從而挖掘綠色農(nóng)產(chǎn)品購買行為產(chǎn)生的多重原因。這是基于分散與整體高度協(xié)同的一種研究方法，定性的同時兼顧了變量之間的特異性和復(fù)雜性，彌補了現(xiàn)有研究方法的不足[19]。

首先，fsQCA與傳統(tǒng)的統(tǒng)計方法最大區(qū)別在于，它不僅關(guān)注解釋變量與結(jié)果變量的直接關(guān)聯(lián)效應(yīng)，還將各個變量作為原因條件，進(jìn)而剖析哪些原因條件的獨立或組合影響最終會導(dǎo)致結(jié)果發(fā)生[30]。本研究采用模糊集定性方法能夠識別多個消費價值，有效處理3個以上變量的交互效應(yīng)，從而解釋了對消費者綠色農(nóng)產(chǎn)品購買行為的影響作用以及各消費價值間的聯(lián)動。其次，fsQCA方法將質(zhì)化和量化的思想做出了融合，其中量化思想是需要對所有要素的值進(jìn)行逐一測量后，給出在所有集合中每一個成員的分?jǐn)?shù)，而質(zhì)化思想是若要明確成員是否隸屬其中一個集合，需要根據(jù)成員得分來判斷。所有成員都擁有一個在[0,1]范疇的閾值，以中間值“0.5”作為分界線，“0”表示完全不隸屬成員，“1”表示完全隸屬成員。傳統(tǒng)統(tǒng)計分析方法并沒有定義個案的成員隸屬等定性特征。最后，fsQCA還能夠分析哪些要素是結(jié)果變量（消費者綠色農(nóng)產(chǎn)品購買行為）的必要或充分條件。若采用傳統(tǒng)統(tǒng)計分析方法，則需要提前對于每個解釋變量和結(jié)果變量的關(guān)系做出假設(shè)，要求二者之間必須為必要且充分條件，而fsQCA中每個要素或要素集合則相對靈活。

fsQCA適用于分析和詮釋消費價值要素對消費者綠色農(nóng)產(chǎn)品購買行為的復(fù)雜因果路徑。雖然傳統(tǒng)聚類分析方法也可以找到產(chǎn)生結(jié)果的不同類別，但fsQCA可以解釋在同類別中不同要素如何與其他要素交互作用產(chǎn)生結(jié)果，并描述每個要素在不同類別中的角色。因此，fsQCA能夠解釋不同因果組合的消費價值如何影響消費者綠色農(nóng)產(chǎn)品購買行為以及多個原因要素之間復(fù)雜的交互及聯(lián)動，對多種因果組合的特點進(jìn)行對比，可以進(jìn)一步判斷出消費者最終的綠色農(nóng)產(chǎn)品購買行為。

（四）變量校準(zhǔn)

在進(jìn)行模糊集比較分析時，需要將變量轉(zhuǎn)換為包含3個或以上閾值的集合，原始數(shù)據(jù)的因果條件與結(jié)果轉(zhuǎn)化為一個范圍為0～1的集合，即完全隸屬成員身份、交叉成員身份和完全不隸屬成員身份，將量表中7（強烈同意）編碼成完全隸屬成員1，量表中3.5（介于反對與贊成之間）編碼成交叉成員身份0.5，量表中1（強烈反對）編碼成完全不隸屬成員身份0。這能夠反映出樣本是否屬于一個集合的最大模糊度。確定閾值后，運用fsQCA軟件完成校準(zhǔn)過程?？紤]到消費者綠色農(nóng)產(chǎn)品購買行為之間存在差異性，故而編碼需完成以下過程：將涵蓋95%數(shù)據(jù)值的點設(shè)置為完全成員身份閾值，編碼為1；5%為完全非成員身份的閾值，編碼為0；完全成員身份與完全非成員身份的中間值50%是交叉成員身份，編碼為0.5。非綠色農(nóng)產(chǎn)品購買行為集合作為綠色農(nóng)產(chǎn)品購買行為集合的邏輯“非”，編碼方式與綠色農(nóng)產(chǎn)品購買行為的編碼方式完全相反，見表3。

表3 真值表

（五）數(shù)據(jù)分析過程

根據(jù)Rambalak[31]的研究經(jīng)驗，將模型中的變量分為解釋變量和結(jié)果變量，若變量取值為0，用小寫字母或～表示，說明條件發(fā)生或存在的可能性為0；變量取值為1，用大寫字母表示，說明條件發(fā)生或存在的可能性為100%。+表示“或”，*表示“和”，→或=表示“導(dǎo)致”，舉例：X*Y→Z說明結(jié)果Z的發(fā)生，是由于變量X和Y同時發(fā)生或存在所致。依照fsQCA的分析邏輯，說明變量之間的因果關(guān)系不是唯一，也就是說導(dǎo)致同樣結(jié)果發(fā)生的路徑不止一條，可以通過多個變量組合實現(xiàn)。根據(jù)研究目標(biāo)確定解釋變量和被解釋變量，匯總數(shù)據(jù)得到變量的所有組合，用真值表的形式表示，將全部潛在的因果條件邏輯組合一一列舉，按照條件發(fā)生的可能性取值。消費價值中涵蓋了5個因果條件，因此將有25（32）個潛在因果數(shù)量體現(xiàn)在真值表里。所有樣本將被會逐一分配，不可避免會出現(xiàn)個別沒有樣本，個別有多個樣本的情況，這種情況稱之為有限多樣性[32]。fsQCA將根據(jù)布爾代數(shù)對因素組合進(jìn)行簡化，若兩個不同的組合（X*Y和X*y）最終得到相同結(jié)果（Z），而且在組合中有且只有一個條件的取值不同（即Y和y），這個條件將被判定為冗余。那么，若X*Y+X*y→Z，按照布爾代數(shù)能夠得出X→Z，從而得到導(dǎo)致被解釋變量發(fā)生或不發(fā)生的條件。在模糊集定性比較分析中，不宜選取過多變量，以避免研究結(jié)論過于復(fù)雜，導(dǎo)致模型解釋力減弱的情況。其中，簡單解是同時運用簡單和困難反事實分析所得，將其判定為核心要素（與結(jié)果變量間具有強因果關(guān)系）；中間解是僅采用簡單反事實分析所得，將其判定為輔助要素，與核心要素相比和結(jié)果變量之間的因果關(guān)系較弱。由此可見，借助中間解能夠判定各個要素在導(dǎo)致結(jié)果變量的過程中是否為核心要素。

三、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

研究檢驗了各條件變量與結(jié)果變量之間的因果邏輯關(guān)系，提出了fsQCA相對條件結(jié)果（綠色農(nóng)產(chǎn)品購買行為）及其互補條件（非綠色農(nóng)產(chǎn)品購買行為）的測試結(jié)果。若一致性得分超過0.80，說明該條件及其條件的組合是“必要條件”[24]。功能價值的一致性為0.86，說明功能價值是綠色農(nóng)產(chǎn)品購買行為中的“必要條件”，見表4。

表4 必要條件概述

表5顯示，所有邏輯條件組合的一致性均高于0.75，且原始覆蓋度處于0.25～0.9之間，說明數(shù)據(jù)結(jié)果具有良好的解釋力[3]。中間方案所產(chǎn)生六條因果路徑均符合一致性閾值大于0.75，說明六種消費價值組合均能夠?qū)е孪M者的綠色農(nóng)產(chǎn)品購買行為。其中，功能價值和情感價值顯示具有較高覆蓋性（0.703）和一致性（0.845），說明功能價值和情感價值的組合是導(dǎo)致消費者綠色農(nóng)產(chǎn)品購買行為的充分條件。通過消費價值間的組合分析可以看出，五個消費價值獨立出現(xiàn)時不能構(gòu)成綠色農(nóng)產(chǎn)品購買行為的充分條件。這種情況正是Holbrook[25]提出的INUS條件，即結(jié)果的不必要但充分的條件中的一個不充分但必要的組成部分，其本身雖然不充分，但對于結(jié)果來說是足夠的。正如表4中所得到的結(jié)果：功能*情感+功能*條件+功能*社會+社會*情感+社會*認(rèn)知+情感*認(rèn)知→綠色農(nóng)產(chǎn)品購買行為（其中，*表示因果組合）。

表5 消費者綠色農(nóng)產(chǎn)品購買行為

表6顯示，中間方案的覆蓋性為0.86，一致性為0.75，說明數(shù)據(jù)具有良好的解釋能力，解釋了86%消費者的非綠色農(nóng)產(chǎn)品購買行為。中間方案所產(chǎn)生四條因果路徑都符合一致性閾值大于0.80，說明有四種不同的消費價值組合能夠?qū)е孪M者的非綠色農(nóng)產(chǎn)品購買行為。其中，非功能價值自身就是非綠色農(nóng)產(chǎn)品購買行為的一個充分條件，在欠缺功能價值的情況下消費者不會產(chǎn)生綠色農(nóng)產(chǎn)品購買行為?！鐣?～情感和～社會*～認(rèn)知這兩種因果組合導(dǎo)致非綠色農(nóng)產(chǎn)品購買行為與社會*情感和社會*認(rèn)知導(dǎo)致綠色農(nóng)產(chǎn)品購買行為相對應(yīng)，進(jìn)一步驗證結(jié)果。如表5所示，INUS條件可以進(jìn)一步表示為：～功能+～社會*～情感+～社會*～認(rèn)知+～情感*～條件→非綠色農(nóng)產(chǎn)品購買行為。此外，所有條件中除功能價值外均存在核心因果性條件。

表6 消費者非綠色農(nóng)產(chǎn)品購買行為

四、結(jié)論與展望

（一）主要研究結(jié)論

本研究運用模糊集定性分析方法，探討消費價值理論中功能價值、情感價值、條件價值、認(rèn)知價值和社會價值之間的聯(lián)動作用，以及消費價值間因果組合對消費者綠色農(nóng)產(chǎn)品購買行為的影響，得出如下結(jié)論：（1）每個消費者之間都存在差異，消費價值之間存在著復(fù)雜的互動關(guān)系，存在六種不同的消費價值組合（功能*情感、功能*條件、功能*社會、社會*情感、社會*認(rèn)知、情感*認(rèn)知），引發(fā)消費者綠色農(nóng)產(chǎn)品購買行為，其中，功能價值是引發(fā)綠色農(nóng)產(chǎn)品購買行為的必要條件；（2）情感價值、認(rèn)知價值和條件價值不能獨立影響綠色農(nóng)產(chǎn)品購買行為，只有在兩兩組合時才構(gòu)成影響綠色農(nóng)產(chǎn)品購買行為的充分條件；（3）有四種消費價值組合（～功能、～社會*～情感、～社會*～認(rèn)知、～情感*～條件）能夠引發(fā)消費者的非綠色農(nóng)產(chǎn)品購買行為，證明了消費者間的差異性。研究進(jìn)一步表明了模糊集方法對解決復(fù)雜因果關(guān)系的實用性，有助于鞏固消費價值理論以解釋消費者購買行為及消費價值觀中消費價值之間的相互關(guān)系，能夠更準(zhǔn)確地判斷綠色農(nóng)產(chǎn)品購買行為。

（二）對策與建議

結(jié)論表明，消費價值理論的五個維度對判斷消費者綠色農(nóng)產(chǎn)品購買行為具有重要作用。要真正樹立大食物觀，推動形成綠色生活觀，就要樹立正確的綠色發(fā)展理念，實現(xiàn)各類綠色農(nóng)產(chǎn)品有效供給，促進(jìn)綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)良好運行，結(jié)合中國國情和研究成果提出如下對策建議：

第一，注重優(yōu)化產(chǎn)品功能信息（功能價值），在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步強化相關(guān)消費價值，增強對糧食安全的危機意識（條件價值），通過吸引消費者感性方面（情感價值）、社會效應(yīng)（社會價值）和對新事物的好奇（認(rèn)知價值）等以滿足其期望，便于消費者識別。首先，應(yīng)注重客戶的購買體驗，盡量傳達(dá)產(chǎn)品原料、產(chǎn)地等方面特點，設(shè)計或與產(chǎn)品相關(guān)方面的創(chuàng)新，為客戶提供選購指南。其次，應(yīng)從健康、環(huán)保等角度對產(chǎn)品進(jìn)行說明，告知消費者減少能源消耗對環(huán)境的積極影響以及食用有機食品對健康的益處等，倡導(dǎo)綠色生活方式。最后，產(chǎn)品標(biāo)簽應(yīng)客觀，突出權(quán)威部門的認(rèn)證結(jié)果和標(biāo)志，增強消費者對產(chǎn)品的信任程度。

第二，注重提升消費者的綠色農(nóng)產(chǎn)品購買態(tài)度（情感價值），反對奢侈浪費與不合理消費（條件價值），加強綠色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳與擴散（認(rèn)知價值）。首先，企業(yè)可以強化對綠色農(nóng)產(chǎn)品宣傳，增強消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知，當(dāng)感知綠色農(nóng)產(chǎn)品可以對其自身以及環(huán)境發(fā)生有益影響時，消費者就會做出綠色農(nóng)產(chǎn)品購買行為。其次，應(yīng)大力開展綠色宣傳，使得消費者真正了解綠色農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售期間的價格來源，從而自愿支付合理溢價。最后，政府應(yīng)對綠色農(nóng)產(chǎn)品予以適當(dāng)價格補貼，降低消費者價格敏感度，刺激消費者的綠色農(nóng)產(chǎn)品購買行為，形成需求帶動生產(chǎn)的良性發(fā)展機制。

第三，根據(jù)消費價值組合細(xì)分消費者，促進(jìn)社會綠色農(nóng)產(chǎn)品購買以及浪費可恥、節(jié)約為榮氛圍的形成。首先，建立綠色社區(qū)，即社區(qū)內(nèi)主要以綠色消費人群組成，通過社區(qū)逐漸帶動整個社會的綠色農(nóng)產(chǎn)品購買行為和綠色生活方式。其次，針對不同消費人群調(diào)整綠色農(nóng)產(chǎn)品屬性，進(jìn)一步增強各層次的消費體驗，當(dāng)顧客獲得的體驗高于其購買預(yù)期時，會主動將綠色農(nóng)產(chǎn)品推薦給身邊的人，從而形成良好的口碑效應(yīng)。最后，可以回收分析消費者的碳足跡信息包，針對碳足跡較高的方面推出相應(yīng)的綠色農(nóng)產(chǎn)品，同時企業(yè)和個人通過確定自己的碳足跡，主動控制和約束自身行為以達(dá)到環(huán)保目的。