陳曉玥 二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)有限公司

一、暢銷書品牌建立及出版近況

暢銷書品牌主要分為以下三個大類：自媒體暢銷書品牌、實用暢銷書品牌以及流行文學(xué)暢銷書品牌。自媒體暢銷書品牌的出現(xiàn)與社交媒體平臺的發(fā)展密不可分。隨著社交媒體平臺以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，具有自我表現(xiàn)欲與分享欲的人群會在社交媒體上發(fā)表個人觀點或者記錄個人生活，通過輸出自己的想法和理念吸引用戶關(guān)注，成為自媒體人。在此基礎(chǔ)上，自媒體人通過以個人形象為基礎(chǔ)的理念輸出以及與讀者間的信息交互，完成至?xí)充N書作家的身份轉(zhuǎn)變。自媒體暢銷書品牌是近年來不可忽視的一個市場板塊，與其他暢銷書品牌類別不同的是，自媒體暢銷書品牌的形象塑造較為成熟，甚至在出版前就已經(jīng)具有較為成熟的品牌形象。

實用書籍品牌是基于現(xiàn)代人們的文化需求或者學(xué)習(xí)需求建立的暢銷書品牌。部分學(xué)習(xí)類書籍會以系列的形式出版，通過一系列書籍形成完整的知識框架和結(jié)構(gòu)，例如一些談話技巧類書籍會和演講技巧類書籍合并成為一個表達(dá)類品牌。這類品牌伴隨著人們?nèi)找嬖鲩L的精神需求和自我文化需求不斷提高而不斷出現(xiàn)，建立品牌塑造品牌形象對于實用暢銷書品牌而言可以提高讀者的信任程度，增加學(xué)習(xí)的積極性。

流行文學(xué)暢銷書品牌顧名思義，是以暢銷的流行文學(xué)建立的品牌。流行文學(xué)的作者通常擁有不止一部暢銷的作品，因此，多部作品同時銷售就會建立以作者為核心形象的暢銷書品牌。除此之外，將若干個寫作風(fēng)格相似或者內(nèi)容故事相近的作者的作品進(jìn)行匯編，匯編成作品系列或者集合。讀者在閱讀完系列或者集合中的某本作品后可以在系列或者集合中再進(jìn)行選擇。

品牌形象塑造的主要目的是建立品牌并且穩(wěn)固品牌帶給大眾的影響。品牌形象的塑造是長期的工作，需要長期的形象確立期和標(biāo)簽關(guān)注期，也需要系統(tǒng)的營銷方案做支持。一般情況下成熟的品牌在建立初期需要營銷輔助來獲得初期的關(guān)注，在發(fā)展后期也需要專業(yè)的營銷團(tuán)隊對品牌營銷做出指導(dǎo)和輔助。同樣，暢銷書品牌想要打造成功的品牌形象也可以學(xué)習(xí)成熟的營銷方式進(jìn)行參照，選擇專業(yè)的營銷團(tuán)隊進(jìn)行營銷，然后用大量時間和成本進(jìn)行自我形象的維護(hù)，提高專業(yè)性和品牌形象的清晰度。

二、塑造暢銷書品牌形象的定位方式

（一）從作者角度進(jìn)行暢銷書品牌形象塑造

品牌的初期形象很大程度上來自于作者自身。對于出版的作品而言，作者享有核心發(fā)言權(quán)，同樣，作者對于出版作品給出的解讀也是最具有權(quán)威性的。作者自身的形象在某種意義上來說等于暢銷書品牌形象。例如莫言的作品大多以鄉(xiāng)村生活為主要題材，以文化沖突為主要背景。這些作品和他早年的生活經(jīng)歷和成長背景息息相關(guān)，也從而確立了品牌的主要形象和品牌基調(diào)。這些背景再加上莫言大量的獲獎經(jīng)歷，為其塑造了一個抽象而又高深且具有文學(xué)基調(diào)的品牌形象。不同于莫言這樣“血脈”正統(tǒng)的作家，不少通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)展而來的作者，也能通過各種平臺更好地塑造自我形象。以網(wǎng)絡(luò)紅人吳大偉為例。他通過發(fā)布一系列與其相差十八歲的妹妹的照片，成功塑造了一個好哥哥的形象。我們可以發(fā)現(xiàn)，除作品的展示外，表現(xiàn)自己周圍的親緣關(guān)系也可以成為一種塑造形象的手段和方式。作為新時代自媒體人，一直堅持與網(wǎng)友分享自己下班寫作的經(jīng)歷，從而打造了一個熱愛文學(xué)堅持創(chuàng)作的作者形象。有了作者的形象作為基礎(chǔ)，暢銷書品牌在建立時可以直接以作者形象作為依據(jù)，結(jié)合作品打造不同形象。如果作者的個人愛好和形象較為專業(yè)和學(xué)術(shù)，該品牌的形象也應(yīng)該較為專業(yè)和學(xué)術(shù)；如果作者的個人形象藝術(shù)感較強且較為感性，那么品牌形象也應(yīng)該藝術(shù)感較強。同樣，品牌形象和作者形象也能作為相互的對立面對形象進(jìn)行補充。例如張嘉佳雖然已經(jīng)是一位成熟的媒體人，但是其睡前故事和作品處處透露著細(xì)膩的感情和感性的基調(diào)，作者形象與品牌出版形象達(dá)到了相輔相成、互相融合的效果。

（二）從讀者角度進(jìn)行暢銷書品牌形象塑造

書籍的主要受眾和消費者也成了品牌形象確立的基礎(chǔ)。從目標(biāo)受眾的角度來講大部分品牌在確立之前需要對目標(biāo)群眾進(jìn)行精準(zhǔn)調(diào)查，并對不同平臺、不同渠道的用戶的共同特點進(jìn)行準(zhǔn)確劃分。盡管不同的平臺用戶具有不同的特點，但是目標(biāo)用戶一定會有相同的特點。以學(xué)生群體為例，學(xué)生群體的閱讀時間較為集中，并且教育程度和文化素養(yǎng)在該時期較高，對個性化的要求也較高。因此，暢銷書在前期進(jìn)行品牌定位等工作時，根據(jù)群體特征和愛好，圍繞發(fā)展需要深入洞察和了解需求，從而做到投其所好。同樣，讀者的群體形象也會映射出暢銷書的品牌形象。如果主要讀者群體是年輕的，那么品牌形象也會是年輕的；如果主要讀者以碎片化閱讀提升自我的中年人為主，那品牌形象的塑造也會是較為成熟和專業(yè)的。例如市面上較為暢銷的《論語》《莊子》等文學(xué)作品的解讀本，都通過邀請是具有權(quán)威性的教授來擔(dān)任主要品牌形象。除此之外，讀者之間的交流也是品牌形象塑造的主要方式，讀者討論和交流能夠產(chǎn)生信息的溝通和相互的了解，讓品牌形象在每個人心中以同樣的方式建立，讓品牌形象更加生動立體。

（三）從IP 構(gòu)建方面進(jìn)行暢銷書品牌形象塑造

品牌從某種意義上來說也是一種文化IP，甚至有的IP 是以暢銷書為根基擴(kuò)充而成的，暢銷書作品可以改編成漫畫、電視劇、有聲書、電影等等作品，打造成一個完整的IP 產(chǎn)業(yè)鏈。從IP 的角度來說，暢銷書既是IP 的根本，也是IP 的衍生。在塑造品牌形象的時候就需要參考品牌的形象做出選擇和設(shè)計。IP 在改編成暢銷書的過程中很大程度上確定了暢銷書的內(nèi)容和基本元素。如果是暢銷書被改編成IP，塑造品牌形象時不必過于刻意，IP 自身就是品牌形象的很好詮釋，暢銷書品牌在此時只需要讓IP 自由發(fā)展就能達(dá)到效果。讀者在這種情況下往往是先了解IP 內(nèi)容才會再了解暢銷書品牌，暢銷書品牌在這種情況下的品牌形象幾乎完全依靠于IP 形象。想要讓暢銷書的品牌形象更加明顯和突出，營銷時選擇創(chuàng)立品牌IP 也是一種很好的選擇，在品牌形象創(chuàng)立上可以提供很多幫助，還能讓消費者和讀者對品牌形象的感知更加立體，建立具有實像化的形象印象。讀者和消費者從感情和心理上也更加容易信任品牌，信任度越高意味著品牌的變現(xiàn)效率和熱度也會更高，后續(xù)對品牌形象的維護(hù)成本也會更低。

（四）從銷售方式角度進(jìn)行暢銷書品牌形象塑造

暢銷書除了出版物的內(nèi)容和作者方面的形象營銷，進(jìn)行銷售營銷時也需要格外注意?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)購物更加便利，甚至出現(xiàn)了預(yù)售、定金、意向金、預(yù)約、限售、買贈等多種營銷手段，不同的銷售方式和銷售渠道給消費者和讀者留下的第一印象和形象認(rèn)知也不同。選擇預(yù)約或者限售等饑餓營銷方式，品牌就會給消費者一種品牌在認(rèn)真塑造形象、努力打磨品牌出版內(nèi)容的體驗，銷售效果也會大幅度增加。如果銷售方式為線下銷售或者限定地區(qū)銷售，品牌的營銷效果會更好，并且在讀者購買后會更加珍惜商品，對出版物內(nèi)容的喜愛程度和接受程度也會更高，也能有效提升該品牌的網(wǎng)絡(luò)熱度和二手市場熱度。品牌形象在一系列的銷售營銷背景下也會增加獨特感和高貴感。如果在線下進(jìn)行普遍銷售，品牌形象會更偏向親民和普遍，給讀者和消費者一種閱讀較為簡單、容易接受的感覺。如果選擇買贈的銷售營銷方式，在選擇贈品的時候盡量選擇能完善品牌形象的贈送品，例如地理類書籍贈送地圖；藝術(shù)類鑒賞書籍贈送相關(guān)作品的貼紙或者文具；古文通讀和解讀相關(guān)書籍贈送古文隨身記憶冊等，盡量做到投其所好，讓讀者感到方便、實惠、便利。銷售方式的不同雖然不能從根本上改變品牌形象，但是也能作為塑造品牌形象的輔助工具，幫助消費者更好的認(rèn)識和分辨不同的暢銷書品牌。銷售作為品牌形象塑造的最后一環(huán)絕對不能掉以輕心。

三、如何構(gòu)建品牌形象核心競爭力

品牌的核心競爭力之一就是它的品牌形象，想要超越競爭對手，就需要穩(wěn)固這個確定好的品牌形象，獲得長期和大范圍的關(guān)注。品牌形象確立后想要獲得關(guān)注主要靠兩方面，第一個是靠品牌本身的內(nèi)容和營銷，第二個就是靠讀者的選擇和市場反饋。品牌本身的形象可以是出版物的內(nèi)容，也可以是作者身上的故事和經(jīng)歷。讀者的選擇則確定了品牌的人氣，反饋決定了他們到底是喜歡這些作品還是抱著別的態(tài)度來看待的。想要讓這些關(guān)注變成品牌核心競爭力，也需要足夠的內(nèi)容輸出和讀者的支持。而在形象塑造建立的過程中，品牌形象也需要給讀者反饋，達(dá)到雙向溝通交流的目的。提高讀者和社群的凝聚力和信任度。品牌想要鞏固熱度在出版選材上也要盡量做到與時事熱點相關(guān)，在逐漸建立競爭力自信的過程中要充分挖掘品牌特長，進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌定位，讓品牌形象的自信帶動核心競爭力的發(fā)展。

四、品牌形象營銷傳播思考

（一）從品牌自我角度塑造品牌并進(jìn)行形象傳播

從品牌的關(guān)注獲取階段開始，塑造品牌形象的工作就開始啟動了，想要讓品牌形象快速獲取熱度，主要采取創(chuàng)造并加入熱點話題、豐富發(fā)表內(nèi)容和內(nèi)容形式、豐富完善網(wǎng)絡(luò)社交圈三個方式來進(jìn)行暢銷書品牌的營銷。想要制造熱點話題，第一，在出版作品中發(fā)表一些熱議或者能引起爭議的問題或者看法，引導(dǎo)讀者一起討論或者思考。第二，品牌的內(nèi)容和形式也要充分注意，在內(nèi)容和形式上也要盡量貼合關(guān)注者或者讀者的偏好，盡量用簡短的內(nèi)容吸引讀者或者潛在關(guān)注者的注意力，然后將讀者帶入，深入思考問題。暢銷書的內(nèi)容易讀性較強，并且部分暢銷書的主要內(nèi)容也是文學(xué)解讀，利用片段也能更好地吸引讀者關(guān)注，塑造自我品牌。第三，豐富完善網(wǎng)絡(luò)社交能吸引更多的讀者或者相似品牌參與到形象塑造上來。通過品牌交流和品牌理念輸出完善品牌形象，并且在交流的過程中成熟的品牌形象可以作為標(biāo)桿來確立標(biāo)準(zhǔn)，作為形象傳播的根本。

（二）借助讀者消費者等第三方角度進(jìn)行暢銷書品牌形象傳播

消費者和讀者對于暢銷書品牌而言是品牌的關(guān)注者和受眾。他們不僅僅能為品牌帶來經(jīng)濟(jì)效益，帶來的熱度和輿論效益也不可小覷。他們的正面評價是品牌塑造的最好工具，當(dāng)讀者對暢銷書作品產(chǎn)生正面評價后可以帶動周圍人的閱讀興趣和購買興趣，自發(fā)對作品進(jìn)行傳播?？梢哉f一開始塑造品牌形象的正向評價是最重要的，輿論的擴(kuò)大和擴(kuò)展速度是普通營銷方式無法比擬的。除了讀者和消費者的形象傳播，第三方的評價也是非常重要的，例如書評人和書籍推薦自媒體甚至業(yè)內(nèi)知名人士對該品牌的認(rèn)可和推薦都有可能影響。書評人的書評如果能輔助塑造品牌形象，也能對形象傳播產(chǎn)生幫助，吸引看到書評的讀者去關(guān)注品牌，從潛在受眾變成普遍受眾。書籍推薦自媒體的推薦語一般較為簡短，短小精悍的評語和內(nèi)容摘要能為讀者展示一個較為模糊的品牌形象，勾引讀者的好奇心，傳播品牌形象。而業(yè)界知名人士的評價可以作為推薦語作為招牌放在暢銷書的封面或者營銷文案上。請業(yè)界知名人士為該品牌寫推薦語也能帶動讀者的好奇心，讓讀者在選擇時出于對業(yè)界知名人士的信任去選擇該品牌。而業(yè)界知名人士也能作為品牌正面形象的傳播者，利用其自身所擁有的熱度和熱點進(jìn)行傳播和推廣。

（三）忠誠維護(hù)暢銷書品牌形象

建立并明確暢銷書品牌形象后，維護(hù)暢銷書品牌形象也極為重要。想要維護(hù)品牌形象就需要一群人構(gòu)成小社群來維護(hù)形象。通過構(gòu)建和維護(hù)社群，讓對品牌有忠誠維護(hù)心理的人具有群體認(rèn)同感，對他們的獨特品位和社群產(chǎn)生認(rèn)可?？梢哉f，品牌的忠實用戶對其喜愛的品牌忠誠度不斷加深的過程也是加入社群并構(gòu)建維護(hù)穩(wěn)固完善的過程。例如作者咪蒙的關(guān)注者和讀者大多是女性，她作品也大多是以女性自立自主為主題，并且會批判反對這一觀點的人。她的這一系列行為奠定了她的品牌基調(diào)，通過這一系列行為，品牌形象在作者的幫助下不斷確立，并且有了固有社群可以維護(hù)品牌形象，構(gòu)筑起了讀者討論社群的邊界，建立了群體歸屬感，增強了讀者對作者以及該暢銷書品牌的忠誠度和關(guān)注度。品牌形象受到詆毀時，這些忠誠維護(hù)品牌的人也能在第一時間維護(hù)品牌。

五、結(jié)語

隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷進(jìn)步和社交平臺的不斷發(fā)展，暢銷書品牌形象的確立越來越重要，這也是暢銷書品牌的一大特色。希望以上暢銷書品牌形象建立和營銷的思考可以給讀者帶來參考和思考。目前來看近年我國的暢銷書營銷以書籍本身的內(nèi)容為主，而品牌形象作為新的營銷方式值得大家嘗試。品牌形象可以說是作者和書籍的聯(lián)合體現(xiàn)。品牌形象可以做到作品與作者一體，讓讀者建立相互間的信任和認(rèn)可。因此，品牌形象的塑造需要盡快提上日程。另外，品牌形象的創(chuàng)造不是一蹴而就的，需要長時間的積累和不斷修改確立品牌基礎(chǔ)和形象，是作者、讀者、編輯以及出版方多方努力打造的虛擬形象和成果。在網(wǎng)絡(luò)時代要多合理利用社交網(wǎng)絡(luò)打造品牌，并且在品牌打造的過程中與其他品牌相互對比考察，讓品牌更加優(yōu)秀。