孫旭然

《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》中明確指出，“十四五”時(shí)期我國(guó)要“發(fā)展社會(huì)主義先進(jìn)文化提升國(guó)家文化軟實(shí)力”“健全現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系”。廣告行業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)重要細(xì)分領(lǐng)域之一，與宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)具有高度相關(guān)性，順周期性顯著。2020年我國(guó)廣告市場(chǎng)總體規(guī)模達(dá)到9143.9億元，同比增長(zhǎng)5.41%。其中，互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模達(dá)到5439.3億元，占比59.49%。隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率的持續(xù)提升，內(nèi)容營(yíng)銷成為商家主流發(fā)力方向，廣告主更加傾向于緊跟流量趨勢(shì)精準(zhǔn)投放廣告，效果類廣告快速增長(zhǎng)，視頻類信息流增速更快，有望成為主流廣告形式，視頻廣告強(qiáng)勢(shì)崛起，短視頻平臺(tái)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主陣地之一；直播成電商標(biāo)配營(yíng)銷渠道，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)“直播電商營(yíng)銷”快速發(fā)展；社交廣告市場(chǎng)規(guī)模有望擴(kuò)大。深入分析互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)、行業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局及頭部企業(yè)情況和發(fā)展機(jī)遇，以期為商業(yè)銀行探索并開展適合互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的金融服務(wù)模式、把握廣告行業(yè)快速發(fā)展帶來的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)提供指引。

一、互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)運(yùn)行情況及發(fā)展趨勢(shì)

（一）行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

廣告行業(yè)與宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)具有高度相關(guān)性，順周期性顯著。自2012年以來我國(guó)廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模占GDP的份額約為0.87%，保持相對(duì)穩(wěn)定。2018年下半年以來，受國(guó)際貿(mào)易摩擦下復(fù)雜的國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)政治環(huán)境影響，廣告主對(duì)預(yù)算支出轉(zhuǎn)為謹(jǐn)慎，我國(guó)廣告市場(chǎng)處于持續(xù)調(diào)整中。根據(jù)QuestMobile《2020年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)洞察》數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)廣告市場(chǎng)總體規(guī)模達(dá)到9143.9億元，較上年增長(zhǎng)5.41%（2018年和2019年分別同比增長(zhǎng)16%、8.54%），增速進(jìn)一步回落。其中，互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模達(dá)到5439.3億元，占比為59.49%，2021年一季度互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1375.9億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)54.8%（見圖1）。

圖1 2018-2022年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模變化及預(yù)測(cè)

1.從互聯(lián)網(wǎng)廣告構(gòu)成來看，2020年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告、PC廣告分別占比89.2%、7%，相較2019年下降0.6和1.3個(gè)百分點(diǎn)。OTT及智能硬件廣告占比為3.8%，上升1.9%，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告、PC廣告形成逆轉(zhuǎn)的態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)在未來幾年仍將保持上升趨勢(shì)。隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率的持續(xù)提升，消費(fèi)者信息過載，內(nèi)容營(yíng)銷成為商家主流發(fā)力方向，廣告主更加傾向于緊跟流量趨勢(shì)精準(zhǔn)投放廣告，效果類廣告增長(zhǎng)迅猛，信息流增速更快視頻類廣告有望成為主流廣告形式，短視頻和直播等形式價(jià)值凸顯。

2.從互聯(lián)網(wǎng)廣告需求側(cè)來看，受新冠肺炎疫情影響，居民消費(fèi)保持較強(qiáng)的線上化趨勢(shì)，2020年2月后實(shí)物商品線上與線下零售增速差距逐漸拉大，線上廣告需求不斷增加，新老品牌急速布局互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，線上投放需求持續(xù)增長(zhǎng)（見圖2）。從供給側(cè)看，頭部平臺(tái)廣告收入保持高速增長(zhǎng)，但流量紅利趨于尾聲，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶數(shù)量增長(zhǎng)基本見頂，流量?jī)r(jià)格不斷提升，線上營(yíng)銷需求依舊旺盛。從互聯(lián)網(wǎng)受眾側(cè)來看，“Z世代”成為互聯(lián)網(wǎng)重要生力軍，人口規(guī)模達(dá)到2.64億人，為互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展提供豐沃土壤。2020年7月移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶匯總，90后占比首次超越80后，“Z世代”消費(fèi)觀新穎，認(rèn)同“種草”等營(yíng)銷模式，為互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷新模式新渠道的發(fā)展創(chuàng)造條件。

圖2 2018-2022年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)典型媒介類型廣告市場(chǎng)份額分布

3.從互聯(lián)網(wǎng)廣告投放媒介來看，2020年消費(fèi)場(chǎng)景加速向線上遷移，新硬件、新交互和渠道突破推動(dòng)形成新的媒介競(jìng)爭(zhēng)格局（見圖3）。電商類廣告藉由與銷售渠道的緊密綁定，疊加迅猛增長(zhǎng)的線上消費(fèi)刺激，漲勢(shì)明顯；視頻類平臺(tái)仍然是深受品牌商青睞的投放媒介，廣告收入持續(xù)增長(zhǎng)，短視頻廣告容量池不斷增容；社交廣告通過鏈接線上與線下、廣告與銷售、內(nèi)容與私域，已形成一套全開放系統(tǒng)；資訊平臺(tái)借助生態(tài)流量及加速流量流轉(zhuǎn)等方式延伸流量邊界，加速廣告變現(xiàn)。

圖3 2020年TOP行業(yè)投放廣告分布

4.從互聯(lián)網(wǎng)廣告投放行業(yè)來看，2020年各行業(yè)廣告投放預(yù)算均呈現(xiàn)向數(shù)字營(yíng)銷轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放大放異彩。教育培訓(xùn)行業(yè)中，在線教育投放增長(zhǎng)最為迅猛，同比增長(zhǎng)113.7%；運(yùn)動(dòng)戶外、家用電器、IT電子等典型廣告主行業(yè)在短視頻媒介的投放預(yù)算明顯提高，短視頻投放占比（38.6%、34.8%、38.3%）均超過或接近新聞資訊（36%、33.8%、39.1%）；美妝護(hù)理行業(yè)重視媒介交互屬性和網(wǎng)紅（KOL）流量?jī)r(jià)值，廣告投放緊隨頭部流量；食品飲料行業(yè)加碼在視頻類媒介的投放力度，但酒類行業(yè)的投放相比2019年小幅減少；汽車行業(yè)投放仍主要集中在汽車資訊、綜合資訊等媒介，同時(shí)嘗試向短視頻等媒介增加投放。

（二）行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

1.互聯(lián)網(wǎng)廣告總體發(fā)展趨勢(shì)。GDP增長(zhǎng)與在線廣告市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)具有高度的相關(guān)性，隨著后疫情時(shí)代經(jīng)濟(jì)狀況的不斷好轉(zhuǎn)，我國(guó)本土疫情的良好控制和疫苗的廣泛接種，整體廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)復(fù)蘇趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2021年廣告需求會(huì)進(jìn)一步恢復(fù)，刊例價(jià)增幅將繼續(xù)回升，廣告市場(chǎng)同比將有較大增長(zhǎng)空間。在PC、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的月活用戶規(guī)模、用戶月人均單日使用時(shí)長(zhǎng)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的推動(dòng)下，美妝護(hù)理、食品飲料、家用電器和房地產(chǎn)等傳統(tǒng)行業(yè)2021年延續(xù)了加大互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2021年我國(guó)廣告市場(chǎng)將突破1萬億元，互聯(lián)網(wǎng)廣告預(yù)估也有望突破6000億元，占比也將進(jìn)一步提升?？紤]到2020年一季度廣告行業(yè)受疫情影響導(dǎo)致基數(shù)過低，預(yù)計(jì)未來互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模增速約為20%（見圖4）。

圖4 2020年我國(guó)廣告主未來一年增加預(yù)算的線上媒體營(yíng)銷模塊

互聯(lián)網(wǎng)廣告極大地沖擊了傳統(tǒng)廣告的市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展空間。但傳統(tǒng)廣告所依附的傳統(tǒng)媒體依然保持著影響力和可信度，未來多元化經(jīng)營(yíng)、精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)群體、數(shù)字化轉(zhuǎn)型將是未來傳統(tǒng)廣告行業(yè)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的主要方向。隨著流量紅利消退，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)增速趨緩，獲取大量流量的邊際成本不斷提高，廣告主轉(zhuǎn)而通過調(diào)整營(yíng)銷結(jié)構(gòu)來改善營(yíng)銷效果。在有限的預(yù)算下，直接轉(zhuǎn)化類營(yíng)銷被廣告主重視，而單純的品牌營(yíng)銷比例下降，營(yíng)銷預(yù)算不斷向內(nèi)容營(yíng)銷和電商廣告傾斜。根據(jù)CTR《2020中國(guó)廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》，廣告主提升直接轉(zhuǎn)化類營(yíng)銷費(fèi)用，注重平臺(tái)的流量和轉(zhuǎn)化能力，在直接轉(zhuǎn)化類預(yù)算上面增加轉(zhuǎn)化類營(yíng)銷費(fèi)用的廣告主比例達(dá)到71%。消費(fèi)者觸媒重心逐漸由圖文形式轉(zhuǎn)向視頻形式，視頻內(nèi)容已成為線上營(yíng)銷的核心要素。互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)將呈現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)格局，規(guī)模效應(yīng)疊加技術(shù)驅(qū)動(dòng)成為線上廣告營(yíng)銷行業(yè)的兩大戰(zhàn)略。

2.視頻廣告強(qiáng)勢(shì)崛起，短視頻平臺(tái)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主陣地之一。目前短視頻已成為僅次于即時(shí)通信的第二大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，我國(guó)短視頻行業(yè)用戶逐年增加，2020年6月用戶規(guī)模已達(dá)8.18億，約87%的網(wǎng)民使用短視頻；截至2020年10月，抖音活躍用戶數(shù)達(dá)6.4億人，快手活躍用戶數(shù)達(dá)4.4億人?！?020中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2020年視頻廣告收入規(guī)模約為904億元，同比增長(zhǎng)64.91%，成為僅次于電商的廣告品類。其中短視頻廣告同比增長(zhǎng)達(dá)106%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于長(zhǎng)視頻25%的增幅。字節(jié)跳動(dòng)也在2019年超越百度、騰訊成為僅次于阿里巴巴的第二大廣告商?；诟玫挠脩衾斫饧柏S富新穎的廣告內(nèi)容，短視頻廣告通過“種草”形式激發(fā)用戶潛在購買需求，具備更強(qiáng)的營(yíng)銷效果，成為線上營(yíng)銷的重要陣地。

從2018年起，短視頻平臺(tái)便逐漸嘗試電商業(yè)務(wù)，內(nèi)容吸引力帶來的巨大流量為電商變現(xiàn)提供了天然優(yōu)勢(shì)。2019年，短視頻平臺(tái)廣告收入仍高速增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)325.5%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到799.5億元。2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)后，短視頻平臺(tái)正在從民間“素人”網(wǎng)紅聚集地向多層次內(nèi)容和KOL孵化中心過渡，鏈接多元場(chǎng)景以觸達(dá)具有不同屬性特征和行為偏好的用戶群體，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)“品效合一”的各類營(yíng)銷需求，平臺(tái)廣告生態(tài)已趨于成熟。加快完成短視頻平臺(tái)內(nèi)部的電商閉環(huán)將是抖音、快手等頭部短視頻平臺(tái)未來發(fā)展的重要方向之一。

近年來互聯(lián)網(wǎng)整體流量成本上升，短視頻作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的新進(jìn)參與者，是目前互聯(lián)網(wǎng)增量的主要貢獻(xiàn)者，其流量成本遠(yuǎn)低于電商、生活服務(wù)、游戲等互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。根據(jù)上市公司財(cái)報(bào)信息披露，截至2020年6月，快手的獲客成本為133元/人，與電商（阿里、京東、拼多多150-800元/人）、生活服務(wù)（美團(tuán)500+元/人）、游戲（行業(yè)平均300-600元/人）等典型互聯(lián)網(wǎng)子行業(yè)相比優(yōu)勢(shì)明顯。隨著短視頻內(nèi)容質(zhì)量持續(xù)提升、大數(shù)據(jù)與算法技術(shù)逐漸進(jìn)步，且隨著電商模式的逐漸成熟，未來短視頻行業(yè)仍將保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，行業(yè)變現(xiàn)前景廣闊（見圖5）。

圖5 2016-2022年我國(guó)短視頻廣告規(guī)模及預(yù)測(cè)

3.直播成電商標(biāo)配營(yíng)銷渠道，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)“直播電商營(yíng)銷”快速發(fā)展。從互聯(lián)網(wǎng)廣告類型來看，廣告主更加注重效果類廣告，電商廣告尤其受到青睞，在預(yù)算分配上更傾向ROI（投資回報(bào)率）更高的電商渠道。艾瑞咨詢2020年6月的調(diào)研顯示，直播營(yíng)銷和短視頻營(yíng)銷分別以52.8%和51.7%的選擇率成為廣告主關(guān)注度最高的兩種線上營(yíng)銷方式。電商廣告能夠直接縮短銷售轉(zhuǎn)化路徑，促成消費(fèi)者直接在電商平臺(tái)完成交易。當(dāng)前電商行業(yè)處于二次爆發(fā)期，阿里巴巴、京東、拼多多等具備電商交易平臺(tái)屬性的企業(yè)增長(zhǎng)動(dòng)能明顯，2020年收入分別增長(zhǎng)45%、25%和79%（見圖6）。

圖6 2015-2022年我國(guó)各項(xiàng)電商營(yíng)銷收入占比及預(yù)測(cè)

2020年受疫情影響，居家購物穩(wěn)定流量池疊加成熟電商平臺(tái)推動(dòng)直播帶貨快速興起，直播電商出現(xiàn)爆發(fā)式快速增長(zhǎng)。基于企業(yè)私域流量運(yùn)營(yíng)和用戶教育完成的多重需求，直播日益成為廣受品牌商青睞的標(biāo)配營(yíng)銷渠道。隨著電商平臺(tái)加速向內(nèi)容化轉(zhuǎn)型，直播廣告在互聯(lián)網(wǎng)廣告中的規(guī)模占比不斷提升。直播使電商不再受地域與時(shí)間所限，品牌商能夠?qū)⑦^去在線下參加的展銷會(huì)、發(fā)布會(huì)通過直播的方式，展示介紹自身品牌，并為客戶提供實(shí)時(shí)在線服務(wù)。根據(jù)商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，2020年重點(diǎn)監(jiān)測(cè)電商平臺(tái)累計(jì)直播場(chǎng)次超2400萬場(chǎng)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模超9600億元，在線直播用戶規(guī)模達(dá)5.87億人。隨著直播滲透率的快速提升，流量持續(xù)向短視頻、直播形式遷移，內(nèi)容社交平臺(tái)持續(xù)發(fā)力電商變現(xiàn)，有望通過直播電商和廣告營(yíng)銷加速生態(tài)布局。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已成為粉絲經(jīng)濟(jì)當(dāng)下最核心的一環(huán)，依托于KOL強(qiáng)大的粉絲帶動(dòng)力，更快刺激消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)量的飛速增長(zhǎng)。由于GMV（網(wǎng)站成交金額）=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)，網(wǎng)紅直播主播自帶私域流量，用戶粘性高，付費(fèi)意愿強(qiáng)，可直接帶動(dòng)直播增量的上升；而通過主播的講解，以及秒殺（饑餓營(yíng)銷）、獨(dú)家（個(gè)性化）、贈(zèng)品等主播常用的方式，購買轉(zhuǎn)化率大大提升。目前產(chǎn)業(yè)鏈各方都開始重視網(wǎng)紅的商業(yè)價(jià)值，2019年MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量直線上升，突破2萬家。內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)對(duì)網(wǎng)紅商業(yè)變現(xiàn)能力的提升有著重要的作用，內(nèi)容生產(chǎn)方綜合廣告主品牌屬性和網(wǎng)紅個(gè)性化特征創(chuàng)作廣告內(nèi)容，運(yùn)營(yíng)方基于平臺(tái)用戶量、平臺(tái)特征等有目標(biāo)地挑選合適的投放平臺(tái)，為網(wǎng)紅增加曝光的同時(shí)加速流量變現(xiàn)。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)下，通過多渠道疊加投放和多KOL組合布局，直播電商營(yíng)銷這一形式的網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模收入增長(zhǎng)強(qiáng)勁，預(yù)計(jì)未來將會(huì)成為多數(shù)企業(yè)品牌營(yíng)銷的通用功能。據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，短視頻及直播營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模將在2019-2025年間以33.7%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率高速增長(zhǎng)，至2025年達(dá)到4653億元，占總體市場(chǎng)規(guī)模的17.1%。

4.社交廣告市場(chǎng)規(guī)模有望擴(kuò)大。2019年我國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模近1442.7億元，同比增長(zhǎng)16.2%，社交廣告市場(chǎng)規(guī)模為650.7億元，預(yù)計(jì)到2022年將接近1400億元（見圖7）。社交網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展主要由社會(huì)化營(yíng)銷及社交增值服務(wù)兩大部分的發(fā)展驅(qū)動(dòng)。一方面，隨著數(shù)據(jù)領(lǐng)域的技術(shù)發(fā)展和應(yīng)用，社會(huì)化營(yíng)銷通過精準(zhǔn)洞察為用戶提供更有價(jià)值的信息，大大提高投放效率，愈發(fā)受到廣告主的青睞。另一方面，隨著用戶付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成和社交平臺(tái)數(shù)字內(nèi)容的不斷豐富，社交增值服務(wù)收入也不斷增長(zhǎng)。

圖7 2015-2022年我國(guó)社交廣告市場(chǎng)規(guī)模及增速預(yù)測(cè)

社交廣告在流量和技術(shù)因素的雙重驅(qū)動(dòng)下，在社交網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模中占比逐年增長(zhǎng)，各社交平臺(tái)不斷探索社會(huì)化營(yíng)銷創(chuàng)新，致力于為廣告主提供優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷環(huán)境，社交廣告的市場(chǎng)規(guī)模有望持續(xù)擴(kuò)大。2020年上半年在疫情影響下，小程序的用戶群不斷增加。微信用戶于9月份同比增長(zhǎng)2.4%至8.32億。此外，9月份微信每位用戶平均每月看微信時(shí)長(zhǎng)為68.2分鐘，同比增長(zhǎng)27.3%。隨著使用小程序行為的形成和廣告主加強(qiáng)對(duì)私域流量的關(guān)注，社交廣告的市場(chǎng)規(guī)模將保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。根據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，2019-2022年的社交廣告市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到28.9%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。

（三）行業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局及“頭部”企業(yè)情況

《2020中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2020年在全球疫情的嚴(yán)重影響下，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告仍然實(shí)現(xiàn)全年收入4971.61億元（不包含中國(guó)香港、澳門、臺(tái)灣地區(qū)），比2019年度增長(zhǎng)13.85%，雖然增幅較上年下降4.35個(gè)百分點(diǎn)，但仍保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)（見圖8、圖9）。

圖8 2017-2020年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告總體收入情況

圖9 2020年各媒體平臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入占比

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入“馬太效應(yīng)”繼續(xù)加強(qiáng)，2020年26家互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入榜單中，超過百億廣告收入的只有8家，貢獻(xiàn)了5638億元的廣告收入，不足百億廣告收入的企業(yè)有18家，貢獻(xiàn)了近500億元的收入，剛剛超過拼多多一家2020年的廣告收入?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)集中度較高，頭部互聯(lián)網(wǎng)媒體集中了主要的流量，騰訊、阿里、百度、快手、抖音等平臺(tái)用戶使用時(shí)長(zhǎng)進(jìn)一步拉長(zhǎng)，2020年12月占比達(dá)到76%，占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)用戶主要消費(fèi)時(shí)間（見圖10）。

圖10 2020年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入TOP10企業(yè)及規(guī)模

2020互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)份額TOP10企業(yè)排行榜中，阿里巴巴與字節(jié)跳動(dòng)仍保持前兩位，京東、小米仍處第五與第八位?？焓治痪拥诹?，58同城跌出前十。百度、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、新浪、奇虎360雖仍居前十，但位次均有不同程度的下降。

在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域最具備上升潛力的短視頻行業(yè)，目前呈現(xiàn)三梯隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局，其中快手和抖音為第一梯隊(duì)，用戶合計(jì)占比為56.7%，形成兩強(qiáng)爭(zhēng)霸局面；第二梯隊(duì)為西瓜視頻、抖音火山版、好看視頻和微視；第三梯隊(duì)為愛奇藝隨刻、波波視頻、快手極速版、刷寶、土豆視頻、全民小視頻、抖音極速版。并且短視頻行業(yè)集中度近年來持續(xù)提升，截至2020年9月，短視頻行業(yè)的CR5（抖音、快手、快手極速版、西瓜視頻、抖音極速版）月活躍用戶已約達(dá)8億，其他短視頻平臺(tái)尚不足3億。

短視頻行業(yè)“雙寡頭”競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成，在廣告體系上抖音系趨于成熟，快手則是加速布局。具體來看，產(chǎn)品層面，抖音快手均相繼在自有短視頻平臺(tái)基礎(chǔ)上，對(duì)外賦能自身廣告投放能力，整體廣告產(chǎn)品布局相對(duì)完善；資源儲(chǔ)備方面，抖音依靠早期發(fā)展廣告儲(chǔ)備已較為成熟，依靠龐大的銷售代理團(tuán)隊(duì)、超過33萬的KOL以及超過500萬的企業(yè)賬戶儲(chǔ)備，整體營(yíng)銷、廣告主資源相對(duì)充沛，而快手亦積極建立營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)并擴(kuò)展廣告主資源，并依靠600家MCN進(jìn)行私域流量的廣告變現(xiàn)。計(jì)費(fèi)方式方面，抖音、快手通常采用效果廣告的計(jì)費(fèi)模式，包括CPC、CPV、CPS等多種模式。抖音推出巨量引擎為廣告主提供信息流廣告、巨量魯班電商、抖音門店三大熱門營(yíng)銷資源，支持首刷CPT、輪播CPT、CPM、DTV（數(shù)字電視）等多種投放方式；快手主要推出快手廣告管理平臺(tái)（公域流量變現(xiàn)）和快接單（私域流量變現(xiàn)），幫助廣告主引導(dǎo)用戶完成效果轉(zhuǎn)化，抖音及快手通過算法及數(shù)據(jù)處理，對(duì)于廣告展示效果不斷優(yōu)化，快手對(duì)抖音的追趕亦將帶動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的加速改善。

但隨著2020年6月微信視頻號(hào)的開放注冊(cè)，短視頻競(jìng)爭(zhēng)格局將從抖音快手“雙雄爭(zhēng)霸”走向“三國(guó)殺”新格局。視頻號(hào)開放當(dāng)月日活躍用戶數(shù)量超過2億，潛在用戶規(guī)模對(duì)標(biāo)朋友圈，未來將依托微信龐大的用戶數(shù)量在鞏固短內(nèi)容、提升時(shí)長(zhǎng)、打造公域流量等方面建立自身優(yōu)勢(shì)，有望實(shí)現(xiàn)微信內(nèi)流量運(yùn)營(yíng)從內(nèi)容引流到微信內(nèi)轉(zhuǎn)化、復(fù)購的閉環(huán)，構(gòu)筑更加完善的微信內(nèi)商業(yè)鏈路，打開更加廣闊的成長(zhǎng)空間，綜合商業(yè)價(jià)值潛力巨大。

二、互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)未來發(fā)展機(jī)遇分析

（一）聚焦短視頻、直播電商等新營(yíng)銷領(lǐng)域平臺(tái)方企業(yè)發(fā)展

2020年疫情發(fā)生后，電商直播火爆全網(wǎng)，短視頻平臺(tái)成為電商直播領(lǐng)域的主力競(jìng)爭(zhēng)者，加快完成短視頻平臺(tái)內(nèi)部的電商閉環(huán)將是頭部短視頻平臺(tái)未來發(fā)展的重要方向之一。艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，2025年我國(guó)移動(dòng)廣告規(guī)模將達(dá)到1.7萬億元，短視頻與直播廣告將達(dá)到4653億元，復(fù)合增速將超過30%。從中長(zhǎng)期來看，宏觀經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇推動(dòng)在線廣告持續(xù)回暖，直播電商、網(wǎng)絡(luò)游戲、在線教育等高景氣度行業(yè)將持續(xù)增加廣告資源投入，有望進(jìn)一步打開行業(yè)增長(zhǎng)空間，短視頻廣告的成長(zhǎng)性依舊突出，抖音、快手仍具備一定的市場(chǎng)增量空間，短期內(nèi)尚未完全進(jìn)入存量市場(chǎng)博弈。

在流量結(jié)構(gòu)上，“Z世代”用戶正在逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位，在流量見頂趨勢(shì)下，年輕用戶的爭(zhēng)奪成為品牌廣告主的必爭(zhēng)之地。而隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)整體價(jià)格提升，效果類廣告流量獲取成本增加，以內(nèi)容營(yíng)銷為主、突出品牌建設(shè)、爭(zhēng)奪私域流量的營(yíng)銷模式成為新潮流，擁有更多年輕用戶、產(chǎn)品內(nèi)容豐富度更高的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在未來有望獲得更大收益。短視頻、直播等新營(yíng)銷模式契合“Z世代”消費(fèi)群體，注重內(nèi)容化，預(yù)計(jì)新營(yíng)銷市場(chǎng)將會(huì)有進(jìn)一步增長(zhǎng)空間，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注短視頻、直播電商平臺(tái)的未來發(fā)展。

（二）關(guān)注網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)新媒體營(yíng)銷服務(wù)企業(yè)發(fā)展

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)作為粉絲經(jīng)濟(jì)當(dāng)下最核心的一環(huán)，能夠更快刺激消費(fèi)，在內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)的助推下，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)量的飛速提升。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)作用的拉動(dòng)下，直播電商營(yíng)銷這一形式的網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模收入增長(zhǎng)強(qiáng)勁。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)目前已形成較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈。包括擁有廣告及營(yíng)銷需求的品牌方/廣告主，提供內(nèi)容創(chuàng)作及營(yíng)銷服務(wù)的網(wǎng)紅KOL、MCN機(jī)構(gòu)及新媒體營(yíng)銷公司等。平臺(tái)方作為生態(tài)主體，為內(nèi)容創(chuàng)作者及營(yíng)銷等服務(wù)的提供方創(chuàng)造了內(nèi)容分發(fā)的環(huán)境，實(shí)現(xiàn)信息對(duì)于下游消費(fèi)群體的精準(zhǔn)觸達(dá)。此外還有網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)各環(huán)節(jié)提供專業(yè)服務(wù)支持的企業(yè)，如為MCN提供貨品供應(yīng)服務(wù)的供應(yīng)鏈公司，對(duì)接MCN及品牌商的專業(yè)營(yíng)銷平臺(tái)，為平臺(tái)提供品牌擴(kuò)充的專業(yè)服務(wù)商，提供主播專業(yè)培訓(xùn)服務(wù)的公司等。

在廣告營(yíng)銷領(lǐng)域，龍頭新媒體營(yíng)銷服務(wù)方及品牌代運(yùn)營(yíng)商有望依托于平臺(tái)的廣告營(yíng)銷生態(tài)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。抖音、快手等內(nèi)容社交平臺(tái)在快速匯集流量的過程中，也提供了新媒體服務(wù)的入口，傳統(tǒng)品牌方及廣告主的新媒體渠道營(yíng)銷、品牌線上運(yùn)營(yíng)等新需求相應(yīng)產(chǎn)生。相關(guān)服務(wù)商有望積極補(bǔ)位，通過滿足商家在新媒體渠道的各類需求，挖掘自身在內(nèi)容社交平臺(tái)快速成長(zhǎng)過程中的獨(dú)特生態(tài)價(jià)值，享受生態(tài)擴(kuò)張發(fā)展的紅利，實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。

①OTT廣義指通過互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供各種應(yīng)用服務(wù)，與目前運(yùn)營(yíng)商所提供的通信業(yè)務(wù)不同，它僅利用運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)，而服務(wù)由運(yùn)營(yíng)商之外的第三方提供。典型的OTT業(yè)務(wù)有互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)、蘋果應(yīng)用商店等。

②“Z世代”是美國(guó)及歐洲的流行用語，意指在1995-2009年間出生的人，又稱網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代，統(tǒng)指受到互聯(lián)網(wǎng)、即時(shí)通訊、短訊、MP3、智能手機(jī)和平板電腦等科技產(chǎn)物影響很大的一代人。

③多頻道網(wǎng)絡(luò)（Multi-Channel Network），一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，是一種新的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式。這種模式將不同類型和內(nèi)容的PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）聯(lián)合起來，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。

④CPC（按點(diǎn)擊付費(fèi)-點(diǎn)擊廣告）：根據(jù)廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)收費(fèi)。像關(guān)鍵詞廣告一般采用這種定價(jià)模式。CPV（展示廣告）：又稱富媒體廣告，按展示付費(fèi)，即按投放廣告網(wǎng)站的被展示次數(shù)計(jì)費(fèi)，網(wǎng)站被打開一次計(jì)一次費(fèi)，按千次IP計(jì)費(fèi)。CPS（按銷售付費(fèi)-按銷售分成）：根據(jù)營(yíng)銷效果來計(jì)費(fèi)，營(yíng)銷效果一般是指銷售額。