李其名，石楚楚

（淮北師范大學(xué) 文學(xué)院，安徽 淮北 235000）

近年來，隨著信息傳播技術(shù)的飛速發(fā)展，集文字、圖片和影像于一身的短視頻一經(jīng)推出，便以其場景化的傳播形態(tài)和豐富的視聽體驗迅速獲得廣大用戶的歡迎。作為一種新的視頻社交方式，如今越來越多的政務(wù)新媒體也從之前的“兩微一端”紛紛向短視頻平臺拓展，政務(wù)短視頻應(yīng)運而生。政務(wù)短視頻，是指政府機關(guān)及其相關(guān)部門基于溝通公眾，管理社會，服務(wù)群眾，應(yīng)對輿情，宣傳形象等政務(wù)需要，通過其在短視頻平臺開通并實名認(rèn)證的短視頻賬號發(fā)布的有關(guān)政務(wù)性、事務(wù)性、服務(wù)性、宣傳性信息的短視頻。[1]是繼政務(wù)微博、政務(wù)微信、政務(wù)客戶端之后“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”的新發(fā)展，一經(jīng)出現(xiàn)，便因其更具人性化和親和力的傳播體驗獲得了爆發(fā)式增長。截至2020年12月，各級政府共開通政務(wù)抖音號26098個。我國31個省（區(qū)、市）均開通政務(wù)抖音號。[2]如今，政務(wù)短視頻已經(jīng)成為越來越多政府部門的標(biāo)配，然而，作為一種新型的政民互動交流渠道，政務(wù)短視頻目前在與民眾的互動交流中還存在不少問題。為了更好地利用短視頻提高政務(wù)號的溝通和服務(wù)能力，本文以互動儀式鏈作為理論框架，分析典型應(yīng)用場景下的政務(wù)短視頻的互動儀式構(gòu)成、互動傳播價值及其互動傳播中存在的問題，進而提出政務(wù)短視頻未來發(fā)展的優(yōu)化策略，旨在推動政務(wù)短視頻走上高質(zhì)量發(fā)展之路。

一、政務(wù)短視頻的互動儀式構(gòu)成

互動儀式鏈?zhǔn)敲绹?dāng)代著名社會學(xué)家蘭德爾·柯林斯綜合了社會學(xué)家埃米爾·涂爾干和歐文·戈夫曼的“互動儀式觀”后發(fā)展形成的理論，原本是研究人類行為動機及其情感獲得為核心的理論，他通過對互動儀式的構(gòu)成要素、運轉(zhuǎn)機制及其產(chǎn)生結(jié)果的分析，構(gòu)建了具有因果關(guān)系和反饋循環(huán)的互動儀式模型。

柯林斯認(rèn)為，社會結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)是“互動儀式鏈”，這一互動鏈在時間上經(jīng)由具體情境中的個人之間的不斷接觸而延伸，從而形成了互動的結(jié)構(gòu)。[3]柯林斯提出的互動儀式模型有四種重要的組成要素，分別是身體共在、對局外人的設(shè)限、相互關(guān)注的焦點以及共享的情緒或情感體驗，這些構(gòu)成要素彼此之間形成節(jié)奏性的反饋循環(huán)，其中高度的相互關(guān)注焦點和情感連帶被視為核心機制，這兩者的結(jié)合能夠形成代表群體的符號并給予參與者情感能量?；觾x式鏈雖然屬于西方社會學(xué)理論，但目前在我國新聞傳播學(xué)領(lǐng)域的應(yīng)用研究較為普遍。筆者在中國知網(wǎng)采取高級檢索形式，以“互動儀式鏈”作為檢索主題，截至2021年共搜索到358篇期刊論文，其中2002—2011年間文獻資料較少，每年都沒有超過5篇，2014年以后隨著社交媒體的興起，以“互動儀式鏈”作為理論分析社交媒體和短視頻平臺的論文呈現(xiàn)出明顯增長態(tài)勢，每年都超過了40篇。高麗華認(rèn)為社交媒體的發(fā)展重構(gòu)了傳播的儀式空間，為互動儀式的形成提供了必要條件；[4]潘曙雅、張煜祺則從視頻、網(wǎng)絡(luò)等不同媒體所構(gòu)建的互動儀式出發(fā)，分析其互動儀式所產(chǎn)生的積極效果；[5]鄧昕以互動儀式鏈為理論框架，把當(dāng)時剛剛興起的彈幕視頻嗶哩嗶哩網(wǎng)站作為研究對象，探討了其互動儀式的開啟、產(chǎn)出及彈幕評論中的互動儀式鏈，并特別強調(diào)了親身在場的非必需性；[6]朱穎和丁潔則以政務(wù)微信與用戶之間的互動儀式為切入點，通過建構(gòu)新的互動儀式模型，對政務(wù)微信互動中存在的諸多問題進行了反思并提出了相應(yīng)建議；[7]國秋華、孟巧麗認(rèn)為抖音走紅的根本原因在于為平臺建設(shè)者、利益相關(guān)者、用戶之間成功建構(gòu)了互動儀式鏈，產(chǎn)生了具有反饋循環(huán)效果的交互行為。[8]通過梳理互動儀式鏈近年來在新聞傳播學(xué)領(lǐng)域的應(yīng)用研究發(fā)現(xiàn)，作為一種表達(dá)意義的程序化活動，在社交媒體領(lǐng)域，“互動儀式”對于塑造群體意識和加強情感連帶方面具有重要的作用，這也為本文研究政務(wù)短視頻的交互行為提供了有價值的理論視野。對于政務(wù)短視頻來說，利用視頻平臺所提供的豐富多樣的互動方式，同用戶展開互動，產(chǎn)生相互關(guān)注的焦點并達(dá)到高度共享的情感體驗，促進一致的群體身份認(rèn)同的形成，從而可以促成互動儀式的成功。

（一）平臺：提供虛擬在線互動場所

互動儀式形成的前提條件是雙方在同一場所的聚集，同時在場得以保證有效的交流。涂爾干把群體聚集認(rèn)為是互動儀式得以產(chǎn)生的基礎(chǔ)，戈夫曼也強調(diào)雙方進行互動交流以互相感染，從而成功獲得更多的情感能量，柯林斯則強調(diào)了親身在場的優(yōu)越性。在電子科技和新媒體不發(fā)達(dá)的時代，人們通過面對面交流，雙方注意力高度集中，反饋及時，可以達(dá)到最大的交流效果。無論是以前的面對面交流，還是如今借助虛擬平臺的網(wǎng)絡(luò)交流，只要能產(chǎn)生共同關(guān)注的焦點，用戶之間通過交流互動實現(xiàn)情感能量的回報，產(chǎn)生個人的情感滿足和群體團結(jié)感，互動儀式鏈就會完整地得以完成。根據(jù)麥克盧漢的媒介延伸論，媒介只是時空改變情境下為擴展人們感知世界的能力而做的一種延伸。抖音作為虛擬社交平臺，政務(wù)抖音號與用戶在抖音上的互動雖然不可能實現(xiàn)“親身在場”，但相對來說，抖音平臺營造了一個虛擬的遠(yuǎn)程交流情境，即使沒有親身在場也可以展開互動。在抖音短視頻平臺，政務(wù)部門公開政務(wù)賬號面向公眾，用戶通過自主意愿選擇想要關(guān)注的賬號即可建立雙方的“聯(lián)結(jié)”關(guān)系。一方面，用戶可以隨時接收到關(guān)注賬號所發(fā)布的消息，另一方面，賬號也得以傳遞自身的信息和觀念，二者通過抖音平臺得以“聯(lián)系”在一起，實現(xiàn)了在網(wǎng)絡(luò)空間的身體虛擬在場。

（二）區(qū)隔：關(guān)注賬號后對“局外人”的設(shè)限

在短視頻平臺，用戶由于自身的喜歡、需求和獲取信息的需要選擇想要關(guān)注的賬號，平臺涵蓋政府、企事業(yè)單位、個人、自媒體等多種賬號，用戶可以根據(jù)這些標(biāo)簽進行搜索，與自己喜歡的賬號建立關(guān)聯(lián)。在短視頻平臺上，設(shè)立“局外人”界限要經(jīng)過兩層“關(guān)卡”。首先，用戶要進行手機號注冊登錄，未經(jīng)注冊的“游客”不能對短視頻內(nèi)容進行點贊、評論，所以就無法參與到互動儀式過程中。其次，用戶再根據(jù)自己的需要和興趣選擇賬號關(guān)注，或加入其“粉絲群”，建立更加緊密親近的聯(lián)系，經(jīng)過實名認(rèn)證后的這些用戶得以進入到“圈子”內(nèi)，而那些沒有注冊的用戶則被排除在外。在短視頻平臺上，用戶由于共同關(guān)注的話題對賬號進行關(guān)注，視頻創(chuàng)作者和關(guān)注者、關(guān)注者和關(guān)注者之間圍繞共同感興趣的內(nèi)容進行討論，表達(dá)態(tài)度和意見，群體身份符號在這個過程中自覺形成，那些不感興趣、沒有參與討論互動的人就成為了“局外人”。

（三）內(nèi)容：利用共同話題引發(fā)共同關(guān)注

共同關(guān)注的話題是將政務(wù)短視頻與用戶兩端聯(lián)結(jié)在一起的紐帶，設(shè)置共同感興趣的內(nèi)容與話題，才能促使雙方在同一層面和主題上進行交流。在抖音短視頻平臺上每天發(fā)布的視頻以海量計，如何在信息冗雜過量的環(huán)境下將短視頻作品與用戶聯(lián)結(jié)在一起？這就離不開共同焦點的塑造。在政務(wù)短視頻號和用戶建立關(guān)注聯(lián)系后，政務(wù)媒體通過發(fā)布有關(guān)國家政策、時下熱點、社會民生的焦點話題吸引用戶，用戶則可以通過向視頻賬號提問，推動各方去“圍觀”特定的焦點話題。有了共同關(guān)注的焦點話題，用戶才能夠在海量的視頻作品中抵達(dá)對岸，對自己感興趣的內(nèi)容進行圍觀、參閱、思考，進而發(fā)表意見，展開討論，進而推動“互動儀式”的順利完成。此外，用戶還可以通過“轉(zhuǎn)發(fā)”功能把內(nèi)容分享給其他成員，或是發(fā)布在自己的其它社交媒體平臺上，引導(dǎo)用戶對話題展開討論、評價，在此過程中，雙方又完成了一次“互動儀式”，通過把那些與自己有相同或類似興趣、觀點的群體聚集起來，進一步擴散了焦點的影響力，讓更多的群體獲得了更大的情感能量。

（四）分享：共同的情緒或情感體驗的交流

柯林斯認(rèn)為在不同的情境中，人們通常會轉(zhuǎn)換不同的身份符號，設(shè)置不同的情境，期待吸引更多的身份符號進入情境中互動，從而達(dá)到與其他社會成員進行交流互動、分享雙方情感體驗的目標(biāo)。[9]當(dāng)用戶在觀看政務(wù)視頻內(nèi)容后或是對視頻內(nèi)容點贊以表認(rèn)同，或是通過評論發(fā)表觀點，提出建議，或是通過用戶私信聊天的方式，提出疑惑，尋求幫助。政務(wù)視頻賬號然后對這些點贊、評論、私信等做出回復(fù)解答，雙方在不斷的評論、回復(fù)、點贊中不斷強化了互動，分享彼此的情感態(tài)度，獲得共鳴，從而產(chǎn)生出有節(jié)奏的情感連帶，雙方的黏合度得到了提升，而情感連帶也是一場互動儀式能否取得成功的關(guān)鍵要素。

二、政務(wù)短視頻與用戶的互動傳播價值

短視頻的傳播特點之一就是其具有豐富的應(yīng)用場景，政務(wù)號通過發(fā)布視頻聚集共同焦點，在用戶觀看視頻內(nèi)容后，借助短視頻平臺“人人都有麥克風(fēng)”的便捷性和草根性，用戶在視頻評論區(qū)表達(dá)自己的觀點，發(fā)出自己的聲音，與官方傳遞的信息、觀點進行互動交流，形成特有的互動儀式鏈，形成獨特的傳播價值。

（一）個人情感能量的獲得

一次完整成功的互動儀式可以使個體產(chǎn)生情感能量，個體獲得滿足感的同時，也為下一次的互動提供了驅(qū)動力和情感激勵，促進情感能量的不斷生產(chǎn)與擴散。短視頻的創(chuàng)造者和消費者通過平臺構(gòu)筑的虛擬空間形成錯綜復(fù)雜的互相關(guān)注及情感聯(lián)結(jié)，創(chuàng)造話題引發(fā)共同關(guān)注，從而賦予參與者較強的角色參與感與情感共鳴，并營造一種社會自信的文化氛圍。[10]首先，用戶在參與互動儀式過程中，一方面通過個人對政務(wù)視頻的觀看解讀獲得信息和引發(fā)思考，適應(yīng)了快節(jié)奏生活的人們快速便捷獲取信息的需要，并且由于短視頻所帶來的沉浸式視聽體驗，更能夠調(diào)動激發(fā)用戶的情緒和情感。另一方面，用戶通過彼此之間的互動以及用戶與政務(wù)視頻號的互動，獲得了個人情感能量。此外，用戶對短視頻內(nèi)容發(fā)表的意見觀點，若能獲得賬號所有者的回復(fù)，則會產(chǎn)生極大的喜悅感和滿足感，可以極大地提高用戶參與互動的積極性。其次，當(dāng)用戶的評論得到其他用戶的點贊、評論或轉(zhuǎn)發(fā)時，用戶也會產(chǎn)生極大的自豪感和興奮感，增加其下次觀看政務(wù)視頻的頻率以及參與互動評論的意愿，而這樣每一次的互動都會促進情感能量的長期積累。

（二）群體團結(jié)感和群體身份符號認(rèn)同

柯林斯認(rèn)為，一個互動儀式若是成功、完整的，將會達(dá)成一種團結(jié)感，即個體成員由此互動儀式產(chǎn)生出一種群體成員身份的歸屬感。在“互動儀式”中，人們在進行互動時，會自發(fā)尋求與自身身份符號相同或類似的成員，以期完成情感能量的最大化。用戶依據(jù)自身的興趣、需要與其他有著相似興趣和需要的社會群體聚集在政務(wù)視頻賬號下，成為“關(guān)注者”“粉絲”，這些符號代表著群體身份，成員會在這些群體符號的影響下自發(fā)地生出自身與集體關(guān)聯(lián)的認(rèn)知，形成同一賬號下群體身份的認(rèn)同和群體團結(jié)感。用戶通過選擇關(guān)注賬號建立起“局外人”界限后，他們又建立起只屬于這個“圈層”的特殊語義系統(tǒng)和特定的價值取向，通過各種類型的話語或者符號建構(gòu)起彼此之間的互動。比如“共青團中央”和“四川觀察”抖音號的粉絲各自稱呼他們?yōu)椤皥F團”“觀觀”這種只有政務(wù)視頻賬號和關(guān)注他們的用戶才知道的“密語”，這種排斥局外人的話語體系增加了用戶之間的群體身份符號認(rèn)同感。在政務(wù)視頻賬號發(fā)布內(nèi)容后，關(guān)注者們發(fā)表意見、評論，結(jié)識大量與自己持有相似態(tài)度和價值觀相近的成員，進一步加強了對“粉絲圈”的歸屬感和獲得感，當(dāng)群體內(nèi)意見觀念高度一致時，群體會更加團結(jié)，用戶的黏性就更強。

（三）增強政府公信力和形象身份認(rèn)同

政務(wù)短視頻作為政務(wù)傳播的新形態(tài)，拓寬了政務(wù)信息傳播的渠道，為政民互動提供了便捷有效的平臺，在群眾間具有一定的傳播影響力。[11]政務(wù)短視頻在互動儀式中積極、高效的反饋有利于塑造“有公信力的政府”“服務(wù)型政府”的形象，增強政府在人們心目中高效、便民、為民的形象身份認(rèn)同，民眾的認(rèn)可與信任也會進一步推動國家政策的落實以及正確價值觀的傳播。當(dāng)民眾的問題被解決和情感被滿足后，就會增加對該賬號的關(guān)注度，進而期待下一次互動儀式的開始。在這種長期的高效互動中，民眾從中獲得了長期情感能量的積累，逐漸從一個“關(guān)注者”成為期待互動的“粉絲”。

（四）對違背主流價值觀的言論進行譴責(zé)

在柯林斯看來，集體情感往往蘊藏著巨大的群體聚合能力，通過共同的情感體驗形成情感共同體，可以增強個體成員對群體的依賴感。在產(chǎn)生了群體身份認(rèn)同和強烈的群體團結(jié)感后，群體就會自發(fā)地產(chǎn)生維護集體的自覺，這些認(rèn)同群體身份的成員會自發(fā)地尊崇并遵守群體符號。與此同時，產(chǎn)生了群體團結(jié)感的成員也會對那些違背主流價值觀的不當(dāng)行為和言論進行強烈的譴責(zé)。當(dāng)發(fā)現(xiàn)這些背離群體的不當(dāng)言論后，他們會在所屬評論下方進行言語譴責(zé)或者主動舉報，對錯誤言論表達(dá)憤怒并希望其受到平臺法律法規(guī)的約束和制裁。成員便是通過這樣虛擬的互動儀式達(dá)成情感共識，使得群體歸屬感得到進一步深化，從而促進了更具深度的、高階的群體道德感的形成。

三、當(dāng)前政務(wù)短視頻與用戶互動中存在的問題

作為政務(wù)新媒體新發(fā)展形式的政務(wù)短視頻，目前仍處于探索初期，其在與用戶互動中還存在一些局限性和不足之處。

（一）過多追求娛樂化導(dǎo)致公眾關(guān)注點“失焦”

官方媒體擁有著其他媒體無可比擬的公信力、傳播力、影響力和引導(dǎo)力，而官方媒體在各類新興媒體上進行傳播時，總是難以避免地面臨著采取更“貼合”受眾歡迎的、更適應(yīng)平臺特征的方式去還是堅持“一本正經(jīng)”的、官方的、嚴(yán)肅的形象去進行的兩難境地，這也是當(dāng)下政務(wù)短視頻在傳播風(fēng)格和語言表達(dá)上面臨的困境。作者在對“四川觀察”抖音號發(fā)布的內(nèi)容深入分析后發(fā)現(xiàn)，目前造成用戶關(guān)注點“失焦”的大部分原因來自政務(wù)短視頻的背景音樂、語言表達(dá)、剪輯風(fēng)格等非內(nèi)容方面的使用上。由于短視頻平臺的使用主體多為青少年，他們中的絕大部分熱衷于青年亞文化，喜愛流行與娛樂，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)印象中的政務(wù)號、官方號發(fā)布了與他們話語體系、價值觀念相似或契合的元素時，他們不可避免地會將目光與關(guān)注點集中到這些非事件本身的元素上，而忽視對事件內(nèi)容本身的關(guān)注和思考，造成共同關(guān)注焦點的“分散”與“失焦”。適度地“放低身份”、順應(yīng)潮流、貼近年輕人的表達(dá)習(xí)慣確實可以營造出親切的氛圍，拉近與用戶的距離，但“接地氣”“貼近群眾”絕不意味著過多追求娛樂化。

（二）議題設(shè)置和輿論引導(dǎo)主動性不足

作為互動儀式中享有更多符號資本和公共資源的一方，政務(wù)短視頻的傳播者應(yīng)主動作為，積極搭建更多情境后也應(yīng)主動引導(dǎo)輿論的發(fā)展，這也是促進互動儀式良好循環(huán)的關(guān)鍵之處。以“中國長安網(wǎng)”抖音號為例，在對其政務(wù)抖音號觀察后發(fā)現(xiàn)，普遍存在著發(fā)布頻率相對較低、賬號議題設(shè)置主動性不夠、更新頻率過慢、解答網(wǎng)友疑惑敷衍、回應(yīng)用戶關(guān)切不夠及時等問題。對于用戶來說，如果這些問題長期得不到重視和回應(yīng)，用戶的視頻使用時長和在場時間就得不到保障，進而導(dǎo)致其獲得的情感能量不夠豐富，情感能量的不足就會影響長期穩(wěn)定的互動關(guān)系的維持。當(dāng)前很多政務(wù)短視頻更多扮演著“發(fā)聲筒”“傳聲筒”的角色，在議題設(shè)置的積極性、主動性上明顯不足，議題設(shè)置和輿論引導(dǎo)主動性的缺失，不利于互動儀式的順利完成，也會影響用戶的互動體驗和情感能量的獲得。

（三）互動度低阻礙情感強化

互動度主要是指政務(wù)短視頻中能引起受眾興趣并使之在留言處進行評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)，進而形成雙向交流溝通行為的互動程度。[12]政府與民眾之間的溝通是一個雙向互動的過程，這個過程不會是單向的，也絕不會是單次的，問題的解決和社會的進步需要不斷反復(fù)的互動反饋與調(diào)整。在政務(wù)短視頻傳播中，政務(wù)短視頻賬號所有者，也就是各級政府部門，必須對用戶評論進行有效的回復(fù)和解答，才能完成成功的互動儀式，形成有效的傳播。目前政務(wù)短視頻在與用戶的互動傳播中，多以單方面輸出為主，普遍存在回復(fù)率低、反饋缺位的情況，且反饋質(zhì)量低下，回復(fù)內(nèi)容多無關(guān)痛癢，代表性不足。而當(dāng)用戶的問題、疑惑、建議、觀點沒有得到解答和回應(yīng)，必然會影響他們參與互動的積極性。當(dāng)用戶在互動中得不到新的情感收益時，情感能量便得不到補給和更新，影響了共享情感的強化，這樣情感連帶必然難以維持，進而造成其參與互動積極性的衰退甚至是取消關(guān)注。

四、政務(wù)短視頻與用戶的互動優(yōu)化策略

作為“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”新發(fā)展階段的政務(wù)短視頻，打破了傳統(tǒng)媒體單向的傳播模式，建構(gòu)了表達(dá)主體和接受主體雙向交流、平等互動的良好關(guān)系，受到了越來越多用戶的喜愛。然而，它的發(fā)展必須經(jīng)過不斷的完善和優(yōu)化，才能真正發(fā)揮在社會治理中的作用。

（一）主動作為，合理設(shè)置關(guān)注焦點

政務(wù)短視頻想提升與用戶的互動，就需要政務(wù)傳播者強化主動作為意識，合理設(shè)置用戶共同關(guān)注的焦點。如何提高用戶參與政務(wù)信息互動的積極性和主動性？首先，在議題設(shè)置上，政務(wù)傳播者應(yīng)提高議題設(shè)置的主動性，由用戶共同關(guān)注的焦點展開討論，引導(dǎo)輿論朝著正確的方向發(fā)展。在設(shè)置方法上，可以對政務(wù)視頻的內(nèi)容進行提煉總結(jié)，將最能展現(xiàn)其思想精華，最能引發(fā)用戶深度思考的問題設(shè)置在評論區(qū)并進行置頂，引發(fā)用戶積極參與討論，擴展思維，達(dá)到對共同焦點的交流、互動。其次，在共同話題的聚焦上，除了主動對議題進行設(shè)置外，政務(wù)號也應(yīng)積極借助短視頻平臺的熱搜、話題、專題以及系列合集的手段，打造共同關(guān)注的焦點，學(xué)會合理利用抖音平臺的話題模塊進行議題設(shè)置。例如抖音話題模塊通常以“#”的形式出現(xiàn)，通過設(shè)置熱門話題來吸引感興趣的用戶參與討論。如在“共青團中央”抖音號里，2022年的#冬奧會#、#紀(jì)念黃繼光犧牲70周年#、#中國制造日#、#國家公祭日#等專題，把那些有著共同興趣和相同價值取向的用戶通過這些設(shè)定的話題吸引到討論中來，甚至用戶還可以通過話題的“牽引”對發(fā)布話題的賬號產(chǎn)生興趣，進行收藏關(guān)注，從而與政務(wù)號建立起長期穩(wěn)定的關(guān)系。除此之外，共同焦點的打造也可以通過專題合集、系列片的形式達(dá)成。如“共青團中央”抖音號里，有《七一勛章獲得者》《青年學(xué)黨史》《這就是我的大學(xué)》《團團有話說》等專題合集，在這些合集中，以固定的主題展開深層次、更充分的討論，不僅聚集了那些有共同興趣的用戶，同時也加深了彼此間交流的深度和廣度，從而收獲更多的情感體驗，強化了互動情緒。

（二）營造情境，增加虛擬在場時間

政務(wù)短視頻和用戶“身體共在”是促進互動儀式形成和順利完成的前提，只有保證雙方“身體共在”，才能進行有效的雙向互動。政務(wù)視頻號要積極主動設(shè)置“共在”情境，為雙方互動提供切實可行的平臺和場景，同時也要增加短視頻作品的發(fā)布頻率，努力營造更多的互動情境，為用戶增加更多的互動機會和可能。一方面，政務(wù)短視頻要提高發(fā)布頻率，營造更多情境以增加在場時間。政務(wù)短視頻發(fā)布頻率高，所涉及的內(nèi)容豐富性也就更強，對短視頻內(nèi)容可能感興趣的用戶比例也會大幅提升。另一方面，政務(wù)短視頻除了提高發(fā)布頻率，保證充足的虛擬在場時間外，還可以通過調(diào)整發(fā)布時間來更有效更充分地利用雙方的“身體共在”，實現(xiàn)更高效的傳播。比如可以合理利用用戶每日活躍時間，從而使政務(wù)短視頻精準(zhǔn)、及時地呈現(xiàn)在用戶眼前，高效利用“身體共在”的時間。此外，在提高發(fā)布頻次的同時，也要時刻關(guān)注用戶需求，在保證發(fā)布頻率的基礎(chǔ)上，對用戶進行更為精準(zhǔn)的定位，才能提高傳播的實效性。目前，大數(shù)據(jù)、算法推薦等技術(shù)不斷完善，政務(wù)短視頻可借助這類技術(shù)更為精準(zhǔn)地捕捉用戶需求，從而增加互動儀式成功的可能性。

（三）生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，促進用戶情感能量長效化

政務(wù)新媒體的話語內(nèi)容生產(chǎn)遵循的是技術(shù)驅(qū)動下的內(nèi)容生產(chǎn)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不管如何演進，真正獲取價值的是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)。[13]要想促進用戶情感能量的長效化，政務(wù)號必須要樹立以“內(nèi)容為王”的理念。無論在哪個平臺和渠道，要想做到長期吸引并獲得用戶的支持，保持與用戶的穩(wěn)健關(guān)系，都離不開優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這也是構(gòu)建良好互動儀式的核心。首先，政務(wù)短視頻在視頻內(nèi)容的選擇上，要加大那些用戶關(guān)注度高的政策解讀類和生活服務(wù)類內(nèi)容的傳播，讓內(nèi)容“有看頭”；其次，要重視生產(chǎn)高情感能量內(nèi)容，提升用戶互動體驗，讓用戶“有話說”。只有通過高情感能量內(nèi)容的不斷輸出，讓用戶在與視頻內(nèi)容一次又一次的互動中獲得情感體驗并達(dá)到情感能量的積累，增強用戶黏性，同時也會極大地調(diào)動用戶下一次參與內(nèi)容互動的積極性和主動性，不斷獲得期待感，在這樣一次次的互動循環(huán)中，不斷積累情感能量，進而促成情感能量的長效化。

（四）垂直賬號聯(lián)動，擴大互動傳播范圍

在對政務(wù)短視頻互動現(xiàn)狀進行分析時發(fā)現(xiàn)，政務(wù)視頻號之間存在著垂直領(lǐng)域粉絲重合的現(xiàn)象。比如在“共青團中央”抖音號的關(guān)注用戶中，其與“四川共青團”抖音號的粉絲重合度達(dá)到21%。[14]因此，加強垂直領(lǐng)域賬號之間的聯(lián)動，可以大大地提升傳播的范圍和影響力。當(dāng)垂直賬號進行聯(lián)動時，會極大地調(diào)動兩個賬號的關(guān)注用戶踴躍地參與到互動中來，交叉用戶融合，擴大用戶群，實現(xiàn)互動儀式范圍的擴大，而大規(guī)模的互動儀式勢必產(chǎn)生大規(guī)模的情感能量，進而形成兩個或多個賬號之間的雙贏或多贏。除此之外，垂直賬號之間加強聯(lián)動，還有利于幫助用戶擴大信息來源，加深對視頻內(nèi)容的理解，而且，由于彼此間政策思想和傳播目標(biāo)大體一致，也會有效降低歧義解讀、分散注意力的可能，進而實現(xiàn)更好的傳播效果。因此，政務(wù)短視頻可以加強垂直領(lǐng)域賬號之間的聯(lián)動，多“串門”，多溝通，擴大互動傳播范圍。

作為新時代技術(shù)表征之一的數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)，正日新月異地發(fā)展著并深刻地影響了人們的生活，也給國家和各級政府的治理帶來新的機遇和挑戰(zhàn)。[15]隨著“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”的不斷深化，越來越多的政務(wù)官方號開始進駐抖音、快手等短視頻平臺，政務(wù)信息借助短視頻特有的傳播優(yōu)勢，有效促進了政民之間的融合和互動，成為新時期連接民眾與政府之間的橋梁。然而，就目前的政務(wù)短視頻傳播現(xiàn)狀來看，政府與民眾之間的互動交流仍存在諸多有待改善之處，發(fā)展高效有力的政民互動依然任重道遠(yuǎn)。在未來的政務(wù)信息傳播中，政府作為掌握更多內(nèi)容資源和物質(zhì)資源的一方，要主動作為，不斷深耕內(nèi)容建設(shè)，強化輿論引導(dǎo)能力，提高政民互動的效率與質(zhì)量，推動政務(wù)短視頻更好地發(fā)展。