劉不凡

（作者單位：沈陽體育學院）

1 社交媒體與體育健康傳播

1.1 社交媒體

社交媒體是指一系列在Web 2.0的技術和意識形態(tài)基礎上，允許用戶自己生產(chǎn)內(nèi)容和交流的網(wǎng)絡應用[1]。用戶可以通過社交媒體進行內(nèi)容生產(chǎn)與交換以實現(xiàn)自身信息量的增加。近年來，隨著社交媒體的飛速發(fā)展，微信、微博、QQ、抖音等逐漸成為眾多受眾的“主要輿論場”，同時也使信息的傳播更加便捷。社交媒體用戶的激增與人們對體育健康信息需求的提升，加之社交媒體傳播具有互動性、即時性、多元化等特點，使得社交媒體已成為公眾共享與交換體育健康信息的重要平臺之一。因此，社交媒體體育健康傳播的價值，即滿足公眾獲取體育健康信息的需求，以實現(xiàn)自身的良性發(fā)展。

1.2 體育健康傳播

體育健康傳播最早可以追溯到傳播學領域中的健康傳播。著名傳播學者羅杰斯曾給出以下定義：凡是人類傳播的類型涉及健康的內(nèi)容就是健康傳播[2]。隨著體育強國戰(zhàn)略的實施，加之大眾對體育促進健康發(fā)展這一觀點的認同，體育健康傳播逐漸進入大眾視野。因此，學者張業(yè)安基于大眾傳媒環(huán)境首次提出運動健康傳播的定義，即“以現(xiàn)代大眾傳媒為工具，以運動與健康信息為核心內(nèi)容，以提升運動參與水平及科學性為目標，進而促進人們身心健康的一系列傳播活動”[3]。而基于傳播的類型又可以將體育健康傳播分為自我個體的體育健康傳播、人際間的體育健康傳播、組織體育健康傳播、大眾體育健康傳播4個類型。

2 社交媒體體育健康傳播的特征

2.1 互動性與即時性

在社交媒體時代，體育健康信息的傳播交互性增強，用戶可以通過各種輸入與輸出方式在一定程度上與其他用戶進行直接、雙向與系統(tǒng)的交流與溝通，用戶也可以在第一時間收到信息、反饋信息，隨時隨地表達自身觀點，而這一點也可以體現(xiàn)社交媒體在體育健康信息傳播上的即時性。社交媒體作為繼門戶網(wǎng)站、搜索引擎之后的互聯(lián)網(wǎng)新入口，對體育健康信息傳播方式的改變發(fā)揮了巨大的作用，實現(xiàn)了體育健康信息的即時分享與互動。對于以微信為載體的體育健康傳播而言，微信更多趨向于“熟人圈”關系基礎上的“圈子傳播”，在熟人社交關系作為信息來源的前提下，體育健康信息的傳播會更具可信度與說服力，傳播的互動性與即時性更強。“新浪體育”官方微博平臺設置話題“教你健身”“央視體育”抖音官方號設置話題“居家健身”等，各大體育健康傳播平臺借助社交媒體這一載體，在新冠肺炎疫情期間通過“兩微一端”（微博、微信及新聞客戶端）、抖音等入口傳播受眾所需的體育健康信息，體育健康的傳播行為得到了加強，互動性和即時性則通過體育健康信息在各大社交媒體的裂變式傳播中得以實現(xiàn)。

2.2 多元化與去中心化

社交媒體時代的到來使得每一名受眾都可以作為信息的制造者、接收者和傳播者，有關體育健康信息的報道發(fā)布已經(jīng)不僅僅局限于央視體育、新浪體育以及教體局等官方體育信息的發(fā)布平臺，人們發(fā)布信息與獲取信息的方式趨于多元化。當前，人們對體育健康信息的獲取需求大幅度提升，因此“新浪微博”開啟《體育星力量》活動，抖音平臺也發(fā)起“居家鍛煉”的相關比賽，微信平臺“丁香醫(yī)生”等各類公眾號也在體育健康信息的傳播中有著自己的布局與實踐，體育健康信息的傳播呈多元化態(tài)勢。而在Web 2.0時代以后，社交媒體的傳播形式呈現(xiàn)出了“去中心化”的特點，而體育健康信息的傳播不同于其他信息的傳播，高度依賴權威性的體育健康傳播在“去中心化”的推動下面臨“無中心化”的問題與風險，“各執(zhí)一詞”的體育健康信息對于體育健康傳播的良好態(tài)勢也是一個巨大的沖擊與挑戰(zhàn)[4]。

2.3 數(shù)字化與智能化

每一種媒介的興起，背后都離不開更具優(yōu)勢的介質特點。社交媒體時代的到來，背后離不開數(shù)字化與智能化的支撐，“4K+8K/5G+AR”“云技術”等技術以及移動穿戴設備的出現(xiàn)，使社交媒體具有傳統(tǒng)媒體所從未有過的巨大優(yōu)勢。社交媒體實現(xiàn)了信息的生成、采集、傳播、接收與反饋等多個環(huán)節(jié)的同步。彭蘭也曾在未來傳播格局的發(fā)展中多次提到“人機共生”這一概念，各類技術與移動穿戴設備的出現(xiàn)足以產(chǎn)生出數(shù)量龐大的體育健康信息，并通過互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化與智能化手段與相關的體育運動機構、醫(yī)療健康機構進行共享?！拔⑿胚\動”“悅動圈”等都是借助社交媒體這一平臺，加之各類技術的加持，從而實現(xiàn)體育健康信息傳播的數(shù)字化與智能化。這種數(shù)字化與智能化，一方面有利于形成全球范圍內(nèi)長期高效的體育健康信息流；另一方面從隱私保護不足和虛假信息泛濫這兩點來看，還有很長的路要走。

3 社交媒體體育健康傳播存在的問題

3.1 虛假信息充斥，商業(yè)氣息濃厚

從當前來看，一些健康管理機構逐漸將注意力放置于社交媒體之上，社交媒體的渠道優(yōu)勢能夠讓注意力經(jīng)濟的“變現(xiàn)”功能最大化。立足于體育健康信息這一公眾焦點，借助社交媒體中社交關系鏈的傳播優(yōu)勢進行體育健康信息的網(wǎng)絡營銷，精心包裝出“各大名師”“各類體育運動健康小技巧”等，打著體育運動促進健康的旗號，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，達到盈利目的。而過度包裝的背后商業(yè)氣息濃厚，相關的體育健康信息也是真假難辨。受新冠肺炎疫情的影響，眾多體育賽事紛紛暫停售賣現(xiàn)場觀看席的門票，2020賽季亞冠聯(lián)賽中韓國蔚山現(xiàn)代球隊登頂之際，再次重燃眾多球迷的觀賽激情。亞冠轉播合作伙伴亞細亞瓷磚先是聯(lián)手社交媒體平臺抖音發(fā)起兩次線上挑戰(zhàn)賽，建立話題“誰是亞細亞球王”等話題，在短短10天內(nèi)，先后吸引7 000多位網(wǎng)友參與，總互動數(shù)達58萬次，趁熱打鐵推出《球王爭霸》與《競猜助力》兩款趣味H5游戲，也受到相關球迷的一致好評。在此期間的線上挑戰(zhàn)賽體育運動是否促進受眾身體相應部位健康發(fā)展，趣味H5游戲是否做好防沉迷措施不影響受眾身心健康等相應問題則未得到答案，借疫情之名賺取疫情體育健康傳播之利則成了眾多社交媒體體育健康傳播的趨勢，剔除虛假體育健康信息任重道遠。

3.2 職能部門權責不明，信息傳播缺乏監(jiān)管

在社交媒體時代，“信息爆炸”現(xiàn)象已成為常態(tài)，體育健康信息的傳播也不例外。越來越多的社交媒體進入大眾視野，融入大眾的生活中，體育健康信息的傳播卻缺乏相應的“把關人”，體育健康信息的傳播更加便捷，但是發(fā)布的“低門檻化”勢必導致體育健康信息質量參差不齊。體育健康信息的傳播涉及工信部、國家衛(wèi)生和計劃生育委員會等，管轄權責不明確，缺乏完善全面的層層監(jiān)管。以體育健身類的各種軟件為例，微信的“微信運動”、騰訊QQ的“QQ運動”、微博的“微博運動”等各類社交媒體的體育健身類App都是利用智能手機中的全球定位系統(tǒng)（Global Positioning System，GPS）等技術實時記錄用戶運動軌跡，或者利用傳感器等技術測量用戶身體數(shù)據(jù)等，用戶體育健康的采集數(shù)據(jù)是否準確，有無相應的行業(yè)統(tǒng)一標準，如何保證體育健康傳播之中用戶數(shù)據(jù)隱私不被泄露，諸多問題的背后皆是相關職能部門的權責量化有待精細化，成熟完善的監(jiān)管機制需加快建立。

3.3 年齡斷層趨勢明顯，媒介素養(yǎng)有待提升

從美國芝麻街的“知識鴻溝”到新媒體時代的“數(shù)字鴻溝”，在社交媒體普及后，年輕人成為社交媒體用戶群體的主力軍，與之對應的是體育健康信息接收率的提升。55周歲以上的老年人由于受到地域條件、年齡限制、經(jīng)濟基礎、個人能力水平以及社交媒體使用率較低等多方面的限制不能及時高效地獲取體育健康的相關知識。兩者之間的健康傳播出現(xiàn)了斷層，并且這種斷層趨勢正在不斷擴大。另外，媒介技術的飛速發(fā)展對于公眾的媒介素養(yǎng)而言都是極大的考驗，在生產(chǎn)、傳播、消費、反饋相應的體育健康信息時，公眾媒介素養(yǎng)的確會成為影響健康傳播秩序的一大因素。社交媒體以智能手機為主要載體，可以為體育健身愛好者提供各類體育運動知識，小到常見的三大球（足球、籃球、排球），大到垂釣、斯諾克、潛水等小眾運動的教學分享，而這些對于高頻次接觸社交媒體的年輕人而言極其便捷，對于健康需求更加迫切的老年人來說卻實屬不易。因此，無法有效獲取體育健康信息的老年人可能更容易受到健康風險的威脅，其媒介素養(yǎng)提升迫在眉睫。

4 社交媒體體育健康傳播的應對策略

4.1 及時辟謠，引導輿論

我們正處于社交媒體盛行的時代，機遇與挑戰(zhàn)并存的時代。在這樣一個媒體“百花齊放”的時代，在受眾對體育健康信息未具備相應的判斷力時，政府作為官方輿論場的“領頭羊”理應針對相關體育健康信息做到權威發(fā)布、清除謠言，并且營造積極向上的體育健康輿論氛圍。政府理應成立體育健康傳播的官方平臺，聯(lián)合多學科領域的學者進行高效的信息生產(chǎn)，做好體育健康傳播的輿論監(jiān)管工作，履行“瞭望塔”職責。以“高強度運動可提高新冠病毒抵抗力”等話題的肆意傳播為例，國家體育總局在此類話題曝光后迅速于微博、抖音等社交媒體官方辟謠，及時回應以引導正確的體育健康輿論方向。

4.2 政府完善機制，社交媒體精準傳播

目前，網(wǎng)上有關體育健康的虛假信息層出不窮，尚未形成健全的管理機制，政府應加大力度，阻止危害受眾身心健康安全的信息的傳播。政府管理部門應加快相關法律法規(guī)的建立，加強對體育健康傳播平臺的監(jiān)管，利用大數(shù)據(jù)建立體育健康信息傳播監(jiān)督體系，打擊虛假體育健康信息的傳播。另外，社交媒體可以發(fā)起積極運動話題，結合實際精準傳播。例如：“宅家抗疫，體育能做什么”等議題在微博、抖音等社交平臺上迅速傳播。這類議題對調(diào)動公眾的居家運動意愿、提升公眾對體育健康的認知等有著積極意義，其背后離不開大數(shù)據(jù)的支持和社交媒體對公眾運動需求和精準把握[5]。

4.3 代際反哺，提高素養(yǎng)

代際的“數(shù)字鴻溝”下，老年人對于體育健康信息的搜尋與年輕人相比處于更弱勢的地位，而老年人的體育健康需求較年輕人而言卻更迫切一些。因此，在這樣一種矛盾關系下，年輕人在提升自身媒介素養(yǎng)的同時，要對老年人在體育健康信息方面進行“數(shù)字反哺”，提升其針對體育健康信息的搜尋能力與辨別能力，進而提升全民體育健康的綜合水平。另外，平臺也可以根據(jù)老年人的特點開發(fā)適合老年人的功能或進行改進，以滿足老年人的健康信息需求。例如：國家體育信息中心聯(lián)合知網(wǎng)等信息平臺開發(fā)了“防控疫情 居家健身方法檢索平臺”，并針對該平臺進行相應的“適老化”改進以滿足老年人的體育健身需求，對于“全民健身”戰(zhàn)略的實現(xiàn)具有一定的積極作用。

5 結語

人類自誕生之日起，便與體育和健康這兩個要素密切聯(lián)系，實現(xiàn)人類身體素質良性發(fā)展的重要前提便是通過體育健身實現(xiàn)自身的健康發(fā)展。而“十三五”以后，肥胖、癌癥等諸多健康問題成為國家、社會、公民各個層面密切關注的重大問題。近年來，社交媒體也逐漸成為人們社會生活中的一個不可分離的部分。社交媒體一方面有利于體育健康信息的快速傳播，另一方面也會出現(xiàn)謠言泛濫等問題，危及人類健康。現(xiàn)階段，在體育健康傳播方面，相關部門應做到努力構建健康傳播議題，通過各類社交媒體傳遞體育健康智慧成果，傳播體育健康知識與信息，借助多樣的傳播形式推動體育健康發(fā)展。簡而言之，有效利用社交媒體傳播體育健康信息，充分發(fā)揮社交媒體體育健康傳播的社會雷達功能、管理功能、傳授功能以及娛樂功能，推動公眾形成健康意識。因此，首先，社交媒體一定要完善傳播機制，傳播正確的體育健康信息，營造積極向上的社會輿論氛圍；其次，國家要完善法律法規(guī)，做好體育健康的輿情監(jiān)控，促進良好輿論生態(tài)的形成；最后，體育健康傳播面前“人人平等”，社交媒體應根據(jù)受眾需求精準傳播，將年輕人、老年人等各類人群都作為育健康傳播的重要對象，為建設“健康中國”添磚加瓦。