李 浩

（作者單位：烏魯木齊廣播電視臺）

1 短視頻的傳播優(yōu)勢

1.1 輕量化內(nèi)容

短視頻本身存在生活化、輕量化、易傳播等特點，通過與智能手機時代公眾的碎片式閱讀相結合，短視頻在很短時間內(nèi)成為我國網(wǎng)民媒體主流形態(tài)之一。這里的輕量化可以理解為內(nèi)容扁平化、碎片化、快速化。對于以用戶為核心的短視頻來說，其本身興起于社交媒體，具備短小精悍的特點，在適應用戶閱讀習慣、降低時間成本方面表現(xiàn)突出。結合用戶閱讀習慣和消費心理，各類媒體可通過短視頻更為靈活地開展傳播活動，更好地吸引受眾閱覽傳播。在輕量化內(nèi)容下，短視頻能夠?qū)⒏呶Φ木蕛?nèi)容傳播出去，用戶也能夠自發(fā)參與到短視頻傳播中，這種去中心化和裂變式傳播在擴大傳播范圍、提高傳播效果、展示真實故事等方面具備顯著優(yōu)勢[1]。

1.2 多模態(tài)話語

短視頻能夠在傳播中應用多模態(tài)話語，包括聲音、圖像、文字與色彩，進而給用戶帶來全感官的沉浸式享受，真正實現(xiàn)傳播形式的更新。結合短視頻，多模態(tài)話語能夠通過影像內(nèi)容更好地實現(xiàn)傳播目的?？梢栽诙桃曨l中引入一定概念、價值觀，進而提升媒體的傳播力和滲透性，用通俗易懂的方式完成相關傳播[2]。

1.3 感性化語言

短視頻能夠在一定程度上使受眾得到身心愉悅，釋放負面情緒，進而引發(fā)受眾的情感共鳴。聚焦用戶感官，短視頻可更好地接觸其內(nèi)心，這需要媒體在短視頻中嵌入情感因素，結合視覺敘事維度，打造受眾與短視頻內(nèi)容間的情感場域，可同時引發(fā)受眾情感認同和文化認同。通過應用感性化語言，短視頻的視覺和情感因素能夠更好地使受眾產(chǎn)生共鳴，進而實現(xiàn)對受眾共情心理的激發(fā)，這同樣能夠使媒體傳播產(chǎn)生積極影響[3]。

2 主流媒體短視頻的發(fā)展方向

2.1 即時方向

對于能夠隨時隨地拍攝和分享的短視頻來說，其本身存在較高即時性。而隨著短視頻的日漸成熟，短視頻同時具備“動態(tài)畫面+文字”的特性，可同時滿足評論、轉發(fā)、分享需要，在視覺沖擊力方面也具備顯著優(yōu)勢。近年來，國內(nèi)外短視頻平臺快速發(fā)展，人們能夠較為便利地拍攝身邊的新聞事件并進行分享，新聞事件能夠更為即時、立體地呈現(xiàn)，新聞事件的深度及價值可由此可以更好地被挖掘。對于主流媒體來說，應聚焦基于短視頻的突發(fā)性新聞事件報道。這種報道需要充分利用短視頻等新媒體平臺，通過轉發(fā)、加工目擊者提供的短視頻，主流媒體將更為高效地完成突發(fā)新聞事件報道，進而更好地傳播新聞事件始末并合理引導輿論，短視頻的價值可由此充分發(fā)揮[4]。

2.2 剪輯方向

主流媒體短視頻的發(fā)展還需要關注剪輯內(nèi)容，短視頻本身存在的自由剪輯特點需要設法充分利用，進而保證主流媒體更好地適應行業(yè)發(fā)展趨勢。主流媒體在新聞采集、剪輯、編輯及社會公信等方面具備專業(yè)性優(yōu)勢，因此需要整合自身資源并結合短視頻特點提升剪輯水平，進而在短視頻傳播中充分發(fā)揮主流媒體優(yōu)勢。在具體實踐中，應剪輯拆分新聞內(nèi)容，在利用短視頻進行快速傳播的同時最大限度地保證新聞真實性。值得注意的是，傳統(tǒng)新聞剪輯和短視頻剪輯的差異較大，短視頻剪輯應遵循一定規(guī)則并有一定自由度，只有這樣才能更好地吸引目標受眾。值得注意的是，相較于各類新媒體，主流媒體在剪輯人才、剪輯經(jīng)驗、編輯經(jīng)驗等方面的優(yōu)勢顯著，這種優(yōu)勢同樣需要設法引入短視頻節(jié)目中，通過充分結合短視頻特點、積極更新剪輯工具、開展人工智能（Artificial Intelligence，AI）剪輯探索、打造專業(yè)短視頻制作團隊，主流媒體將真正在短視頻領域形成優(yōu)勢，央視新聞基于AI剪輯師開展的短視頻剪輯便屬于其中代表。這種剪輯在國慶閱兵、“兩會”報道、冬奧賽事等領域均得到充分應用，具備較高借鑒價值。

2.3 全民方向

長期以來我國主流媒體主要由記者負責新聞線索采集，記者需要對社會各方面進行全面了解，進而實現(xiàn)對新聞資訊的快速獲取，基于熱線電話和網(wǎng)絡郵箱的新聞線索尋求也屬于新聞資訊的常見獲取方式。隨著短視頻平臺的快速發(fā)展和智能手機的普及，全民投稿時代已經(jīng)來臨，因此主流媒體在短視頻領域的發(fā)展必須明確全民方向，充分利用受眾的新聞投稿人身份，真正解決自身長期存在的新聞素材采集難問題，主流媒體的新聞傳播效率、深度及廣度可由此進一步提升[5]。

3 主流媒體短視頻的創(chuàng)新路徑

3.1 內(nèi)容創(chuàng)新路徑

為實現(xiàn)主流媒體短視頻創(chuàng)新，應首先聚焦內(nèi)容創(chuàng)新。近年來，我國短視頻領域發(fā)展迅速，但需要同時關注大量短視頻在內(nèi)容方面的欠缺，因此主流媒體的短視頻創(chuàng)新需要做好對內(nèi)容的精準科學優(yōu)化，進而充分發(fā)揮自身的輿論引導作用。主流媒體需要聚焦短視頻技術及內(nèi)容的創(chuàng)新，如全面整合新聞內(nèi)容，改變以往直接發(fā)布信息的做法，充分利用最新技術，實現(xiàn)對新聞內(nèi)容的短視頻包裝。在具體實踐中，需要保證主流媒體真正適應短視頻帶來的新型傳播形式，通過對互聯(lián)網(wǎng)思維的強化，科學制訂短視頻制作和播出方案。主流媒體可要求各部門每天緊跟時事推出不同題材、不同風格的短視頻作品，結合健全的評分機制和獎懲措施，保證主流媒體的短視頻創(chuàng)新能力持續(xù)提升，短視頻質(zhì)量也能夠更好得到保障。此外，主流媒體還應形成每日編前會制度，每天的新聞稿件、字幕、畫面等需要由當班編輯、部門負責人及相關領導負責審核，進而明確精品短視頻意識，在全流程考核下，采、編、播、制各環(huán)節(jié)人員能夠更好地參與到短視頻制播中，最終實現(xiàn)短視頻質(zhì)量全面提升。短視頻內(nèi)容創(chuàng)新還需要充分結合主流媒體自身特點及風格，以更好地吸引受眾。為保證主流媒體短視頻內(nèi)容創(chuàng)新取得預期成果，可充分結合目標受眾推出專題短視頻，如“兩會”專題、“冬奧”專題、“電競”專題及“生活服務”專題等。光明日報在相關創(chuàng)新中推出的《光明的故事》、揚子晚報推出的《大圣說電競》、烏魯木齊廣播電視臺推出的《我為交通獻一策》等短視頻專題節(jié)目便屬于其中代表。

為更充分發(fā)揮短視頻優(yōu)勢，主流媒體短視頻創(chuàng)新還需要聚焦以下幾方面內(nèi)容創(chuàng)新路徑。第一，豐富畫面。基于多模態(tài)話語，主流媒體短視頻的創(chuàng)新還應聚焦優(yōu)質(zhì)化影像的建構。這一過程需要對各種圖像、聲音、文字等元素進行充分利用，進而圍繞視頻博客（Video Blog或Video Log，簡稱Vlog）、動畫等形式進行積極探索，更好地滿足不同受眾的多元需要。在多模態(tài)話語支持下，主流媒體的短視頻傳播能夠充分利用信息表達符號和人類感知，打破文化、地域等方面的現(xiàn)實屏障。通過具象化的視聽表達，主流媒體的聲音可通過短視頻更好地傳播，具象化、動態(tài)化的主流媒體形象也能夠更好地被塑造，進而打破受眾對主流媒體的刻板印象。以“復興路上工作室”創(chuàng)作的《云南小?？Х瓤粗袊撠毠适隆窞槔摱桃曨l通過分屏手繪、咖啡為媒實現(xiàn)了對脫貧故事的創(chuàng)新話語表達，以往較為枯燥的脫貧故事轉化為能夠較好地被受眾理解的形象化符號，真實生動的視聽語言也使得受眾能夠更為具體、直觀地獲取信息。這也是該短視頻能夠在網(wǎng)絡中實現(xiàn)裂變式傳播的原因所在。第二，個人敘事。在對受眾的感染中，具備感性色彩的符號往往有著更為突出的表現(xiàn)，且這種符號很多時候能夠發(fā)揮說服作用。因此，主流媒體的短視頻創(chuàng)新可結合以人為本理念，以此優(yōu)化主題選擇和內(nèi)容策劃，通過發(fā)掘平民故事，更好地體現(xiàn)中國價值觀和社會正能量，有效激發(fā)受眾共鳴。在平民化敘事中，需通過短視頻的全感官呈現(xiàn)提升親切感，進而實現(xiàn)普遍的情感動員。將國家、熱點話題在個人故事中濃縮，即可通過具備真實情感的故事更好地傳播新聞內(nèi)容，真正實現(xiàn)傳播共情，主流媒體的輿論引導價值也可由此得到充分發(fā)揮。以中央廣播電視總臺中國國際電視臺短視頻《十三億分之一》為例，其聚焦不平凡的中國人，如復興號設計師、中國皮劃艇第一人等，結合鐵路發(fā)展、脫貧攻堅等中國故事，通過小視角實現(xiàn)了對中國社會變遷的直觀展現(xiàn)。故事情節(jié)的跌宕起伏使得受眾觀看興趣大幅提升，這種個人敘事在短視頻創(chuàng)新中的應用具備較高借鑒價值。

3.2 媒介創(chuàng)新路徑

在應用短視頻技術開展的創(chuàng)新探索中，主流媒體還需要做好整體統(tǒng)籌工作，更好地整合自身信息資源，以此實現(xiàn)媒介創(chuàng)新。在整合媒介資源的過程中，主流媒體短視頻需要充分結合新聞內(nèi)容的風格及特色，進而真正實現(xiàn)從“大屏”向“小屏”的變革，保證短視頻能夠真正提升主流媒體的輿論引導能力，具體創(chuàng)新可圍繞新聞、傳統(tǒng)節(jié)目、信息服務等方面與短視頻的融合展開。新聞與短視頻的融合創(chuàng)新應關注新聞鏈的全覆蓋，創(chuàng)新需要以短視頻形態(tài)為核心，進而更好地滿足受眾新聞需求，更為快速實現(xiàn)新聞傳播。傳統(tǒng)節(jié)目與短視頻的融合需要聚焦主流媒體的電視劇、動畫片、紀錄片等長視頻，主流媒體可將這類視頻向短視頻轉化，賦予其獨立單元特點，傳統(tǒng)節(jié)目傳播效能可通過具備短平快特點的短視頻充分提升。信息服務與短視頻的融合需要主流媒體通過短視頻形式進行信息的傳播，如在公交車、地鐵上播放動畫類短視頻，使主流媒體的輿論引導功能得到更好的發(fā)揮。只有充分利用短視頻平臺進行新聞傳播的延伸及拓展，主流媒體才能夠更好地適應新媒體時代，更好地滿足自身可持續(xù)發(fā)展及受眾信息獲取需要。此外，基于短視頻的媒介創(chuàng)新還需要聚焦專業(yè)化、主流化、精致化發(fā)展，及影像標準、敘事邏輯、精彩故事、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，真正融合價值傳播和影像敘事，實現(xiàn)內(nèi)容與媒介的真正升級，短視頻與新聞、長視頻、政務信息、垂直聚合、自有平臺的融合屬于其中的關鍵?；诖怪奔毞郑髁髅襟w需要將短視頻引入當?shù)氐慕逃?、健康、旅游、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)等領域，新的商業(yè)模式可由此形成，主流媒體也能夠通過短視頻開展新型營銷。

3.3 細節(jié)創(chuàng)新路徑

除上述路徑外，為保證主流媒體短視頻創(chuàng)新達到預期，還應關注創(chuàng)新細節(jié)，具體細節(jié)如下。第一，聚焦平臺創(chuàng)作規(guī)則。在具體的短視頻創(chuàng)新探索中，短視頻平臺規(guī)則必須得到重視。主流媒體需要認識到短視頻的特點，保證核心內(nèi)容能夠在最短時間內(nèi)呈現(xiàn)。以抖音平臺的“人民日報”官方賬號為例，考慮到短視頻的特點和智能手機用戶需要，“人民日報”未采用遠景、全景這樣傳統(tǒng)的新聞拍攝方式，而是通過人物聚焦，輔以背景音樂和文字說明，短視頻內(nèi)容的直觀化和形象化程度大幅提升，傳播效果也同時增強。“人民日報”在報道語態(tài)層面的調(diào)整也具備較高借鑒價值，如靈活應用各類網(wǎng)絡流行語，口語化表達使得短視頻符合受眾習慣和平臺調(diào)性。第二，采用大眾視角。為強化主流媒體與受眾間的情感交流，主流媒體的短視頻創(chuàng)作應采用大眾視角進行敘事，真正改變以往高高在上的主流媒體報道姿態(tài)，充分強化對普通民眾的關注，真正從民眾視角看待問題，通過短視頻進行的新聞報道也需要應用民眾喜聞樂見的形式。以抖音平臺的“央視新聞”官方賬號為例，該主流媒體常常以普通群眾為報道主角，如中暑倒地的消防員、疫苗接種中服務民眾的志愿者，通過短視頻聚焦普通人的優(yōu)秀精神品質(zhì)，主流媒體充分展現(xiàn)了時代變遷風貌，展現(xiàn)了模范、榜樣的力量，更好地感染了受眾。新媒體平臺在交互方面具備顯著優(yōu)勢，因此主流媒體的創(chuàng)新還需要設法引導受眾積極參與，如在每年春節(jié)推出“年味故事”等特色話題，受眾可通過短視頻平臺分享春節(jié)故事，主流媒體可在其中更好地發(fā)揮自身的輿論引導作用。第三，緊跟社會熱點。在新媒體平臺的支持下，主流媒體可通過短視頻創(chuàng)新大幅提升自身的新聞素材收集及分發(fā)效率，進而給受眾提供更為專業(yè)和權威的最新消息。在圍繞新媒體開展的創(chuàng)新探索中，主流媒體需結合自身實際情況進行新聞生產(chǎn)部門改革，聚焦全媒體新聞傳播的“中央廚房”模式，通過短視頻更好地為受眾提供全面、快速、有深度的新聞信息。例如，結合最新出臺的政府工作報告，主流媒體可快速整理其中緊密聯(lián)系民眾生活的內(nèi)容，以此開展短視頻創(chuàng)作和推送，通過緊跟熱點、實時傳播，主流媒體能夠在篩選傳播重點的同時更好地為受眾提供信息服務。第四，打造傳播矩陣。為形成全媒體傳播格局，更好地利用短視頻，主流媒體還需要在傳播矩陣打造中，通過多個賬號、多個平臺實現(xiàn)全面引流，由此通過短視頻實現(xiàn)對自身內(nèi)容的最大化傳播，如在抖音、梨視頻、西瓜視頻、嗶哩嗶哩等平臺同時開設官方賬號，以實現(xiàn)主流媒體的多維多向傳播。

4 結語

為更好地適應時代的挑戰(zhàn)，主流媒體必須加強在短視頻領域的投入和創(chuàng)新，深耕內(nèi)容領域、強化輿論引導、更新思維和機制。如果將短視頻視作浩瀚的海洋，那么主流媒體就必須設法開辟屬于自己的航線。