武優(yōu)勐 匡祖欣 楊麗姣

（安徽工業(yè)大學(xué)，安徽 馬鞍山 243002）

黨的二十大報告指出，要堅持以推動高質(zhì)量發(fā)展為主題，把實施擴大內(nèi)需戰(zhàn)略同深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革有機結(jié)合起來，增強國內(nèi)大循環(huán)內(nèi)生動力和可靠性。當前，我國經(jīng)濟發(fā)展面臨需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱三重壓力。有效釋放消費潛力，是促進強大國內(nèi)市場形成的重要舉措，也是構(gòu)建雙循環(huán)發(fā)展格局的有力支撐[1]。疫情深刻改變了消費習慣和消費方式，影響了消費意愿與消費能力，對新階段釋放消費潛力提出了新的要求。2022年4月，國務(wù)院辦公廳《關(guān)于進一步釋放消費潛力促進消費持續(xù)恢復(fù)的意見》指出，應(yīng)對疫情影響，促進消費有序恢復(fù)發(fā)展。疫情過后，旅游無疑是最能釋放消費潛力的領(lǐng)域之一，擴大旅游消費成為推動經(jīng)濟穩(wěn)定復(fù)蘇的重要途徑。

旅游消費是消費體系中的重要組成部分，是國內(nèi)消費升級的重要體現(xiàn)，是彰顯消費信心的晴雨表[2]。雙循環(huán)新發(fā)展格局下，旅游消費對拉動內(nèi)需有顯著的正向影響[3]，這對于夯實國民經(jīng)濟發(fā)展基礎(chǔ)，提高內(nèi)外雙循環(huán)發(fā)展可持續(xù)性具有重要的經(jīng)濟價值和社會意義[4]。近年來，新冠疫情已蔓延到全球，導(dǎo)致世界經(jīng)濟低迷，貿(mào)易指數(shù)急劇下降[5]。相比較而言，由于旅游業(yè)高度依賴人員流動，旅游消費的復(fù)蘇將需要更長的時間[6]。同時，受新冠疫情的影響，旅游消費行為表現(xiàn)出明顯的應(yīng)急反應(yīng)特征，旅游消費習慣與方式隨之發(fā)生變化。值得關(guān)注的是，新一代信息技術(shù)的運用催生了旅游業(yè)發(fā)展新模式和新業(yè)態(tài)，為旅游消費發(fā)展提供了新動能。

新冠疫情的持續(xù)影響，使全國旅游業(yè)受到巨大沖擊，各地旅游消費市場持續(xù)疲軟[7]。近期疫情雖有所好轉(zhuǎn)，但“外防輸入，內(nèi)防反彈”的壓力依然很大，旅游消費復(fù)蘇較為緩慢?；诖?，須審視長三角地區(qū)旅游消費的特點，厘清旅游消費潛力釋放的機制，分析旅游消費潛力釋放的制約因素并提出旅游消費潛力的釋放路徑。

一、長三角地區(qū)旅游消費的特點

（一）旅游消費市場疲軟

受新冠疫情影響，居民旅游消費能力下降，旅游消費市場疲軟。據(jù)各省市數(shù)據(jù)測算，2020年長三角地區(qū)國內(nèi)旅游人數(shù)為174804.62萬人次，旅游消費為23431.31億元；2021年長三角地區(qū)國內(nèi)旅游人數(shù)為198391.21萬人次，旅游消費為26879.73億元。據(jù)旅游消費與GDP關(guān)系模型測算，2020年長三角地區(qū)旅游潛力約為15742億元，2021年長三角地區(qū)旅游潛力約為18833億元（見圖1）。當前疫情防控雖然取得一定成效，但是旅游消費復(fù)蘇依然緩慢。國家文化和旅游部數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)顯示，2022年“五一”期間，國內(nèi)游客總數(shù)達到1.6億，同比下降30.2%，按可比口徑恢復(fù)至疫情前同期的66.8%；實現(xiàn)國內(nèi)旅游消費646.8億元，同比下降42.9%，恢復(fù)至疫情前同期的44.0%。

圖1 2013-2021年長三角GDP與旅游消費①

（二）中青年成為旅游消費主力軍

中青年人對信息的接收和探索能力較強，能夠利用信息快速做出反應(yīng)，積極改變旅游消費習慣和消費模式以適應(yīng)疫情防控形勢，成為主力消費群體。中國旅游研究院發(fā)布的《中國國內(nèi)旅游發(fā)展年度報告2022》顯示，2019年，我國旅游消費群體以25-34歲的青年人為主，占游客總量的30.3%；25-44歲的中青年游客在國內(nèi)游客中占52.2%。據(jù)攜程統(tǒng)計，2021年“五一”期間出行人數(shù)中，“90后”占比達37%，成為絕對出游主力，其次是“80后”，占比達27%。此外，《長三角青年消費大數(shù)據(jù)報告2022》指出，從長三角地區(qū)文旅消費的復(fù)蘇情況來看，青年文旅消費恢復(fù)較快，其消費總量在2021年上半年即恢復(fù)至疫情前水平。

（三）周邊游和鄉(xiāng)村游成為主流方式

當前，旅游者特別關(guān)注健康和安全，周邊游和短途游成為首選。江蘇省文旅廳發(fā)布的《2021年江蘇省旅行社行業(yè)發(fā)展報告》顯示，從江蘇省接待人數(shù)來看，省內(nèi)游客占比約60%，蘇浙滬地區(qū)總占比高達98%。此外，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021年國慶假期的旅游數(shù)據(jù)統(tǒng)計報告》顯示，國內(nèi)游客的出行距離和游憩半徑均呈現(xiàn)收縮態(tài)勢。其中，平均出行半徑為141.3公里，同比縮減33.66%；平均游憩半徑為13.1公里，同比縮減7.75%。同時，鄉(xiāng)村游也成為國內(nèi)游客出游的熱點之一。中國旅游研究院發(fā)布的《2021國慶旅游市場數(shù)據(jù)報告》顯示，大約50%的游客在假期前往城市郊區(qū)和周邊鄉(xiāng)村，這一比例遠高于城市公園、人文景區(qū)，不同年齡群體的游覽區(qū)域偏好也較為相似（見表1）。

表1 不同年齡群體的游覽區(qū)域偏好

（四）線上旅游消費需求上升

疫情防控常態(tài)化背景下，信息技術(shù)從多個方面賦能旅游消費，使旅游消費逐步向數(shù)字化、虛擬化方向轉(zhuǎn)變。例如旅游景區(qū)與數(shù)字娛樂場景的結(jié)合，為游客提供了更多的旅游產(chǎn)品，為“足不出戶去旅行”開拓了新的消費空間，滿足了線上旅游消費需求。商務(wù)大數(shù)據(jù)對重點電商平臺監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2021年“五一”期間，國內(nèi)線上旅游產(chǎn)品銷售額同比增長526.3%，其中景點門票銷售額同比增長300.7%。極數(shù)發(fā)布的《2021中國在線旅游行業(yè)報告》顯示，2021年國內(nèi)線上旅游交易總額達1.47萬億元，同比增長34.9%，占國內(nèi)旅游總收入的50.34%。從熱門產(chǎn)品來看，抖音策劃的“抖音春光正當時”活動，累計曝光超過100億次；微博推出的“城市尋游記”旅游推廣活動頻繁登上熱搜。

二、長三角地區(qū)旅游消費潛力釋放的機制分析

旅游消費潛力的釋放需要在適當環(huán)境下實現(xiàn)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的供需匹配，促進潛在旅游消費需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實旅游消費需求。具體來看，旅游消費潛力的釋放機制可概括為：擴大旅游消費需求；優(yōu)化旅游產(chǎn)品和服務(wù)供給；促進旅游產(chǎn)品和服務(wù)供需匹配。

（一）擴大旅游消費需求

擴大旅游消費需求要以增強居民消費能力、提升居民消費意愿為前提條件。第一，增強旅游消費能力。收入是消費的基礎(chǔ)和前提，居民消費增加離不開收入的增長。充分激發(fā)重點群體增收活力，促進穩(wěn)定就業(yè)，改善工資收入預(yù)期，拓寬財產(chǎn)性收入渠道，是提高居民可支配收入的重要途徑，也是切實增強居民消費能力的重要保障。第二，提升旅游消費意愿。購買欲望是把消費者潛在購買力轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實購買力的重要條件。當前，旅游消費復(fù)蘇乏力，這和消費者意愿不強有一定關(guān)系。一般而言，改善旅游消費者的未來預(yù)期，完善社會保障制度，縮小收入差距，是提升旅游消費意愿的重要途徑，也是激發(fā)即期旅游消費的重要因素。

（二）優(yōu)化旅游產(chǎn)品和服務(wù)供給

旅游產(chǎn)品和服務(wù)供給優(yōu)化包括供給數(shù)量的增加、質(zhì)量的提高、結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和環(huán)境的改善，旅游產(chǎn)品和服務(wù)供給是擴大旅游消費的基礎(chǔ)。第一，增加旅游產(chǎn)品和服務(wù)的供給數(shù)量。絕對數(shù)量的提升使得消費者的消費欲望能夠隨時隨地得到滿足；人均旅游資源的增長會提高旅游對消費者的吸引力。第二，提升旅游產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。旅游產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量決定了消費者的體驗感和滿意度，能刺激潛在消費轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實消費。第三，促進旅游產(chǎn)品和服務(wù)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化。基于消費者年齡、性別、受教育程度、收入水平、閑暇時間等因素的差異，考慮消費者對旅游產(chǎn)品和服務(wù)的需求具有異質(zhì)性，旅游產(chǎn)品和服務(wù)的供給結(jié)構(gòu)要合理。第四，改善旅游消費環(huán)境。優(yōu)良的環(huán)境是現(xiàn)代旅游系統(tǒng)的生命線。旅游市場創(chuàng)建放心的消費環(huán)境，不僅可以使社會資源進一步優(yōu)化，在制度層面上確保旅游資源不被踐踏和破壞；還能使得區(qū)域空間更加宜居宜游，降低旅游消費行為的交易成本，消除現(xiàn)實的消費障礙，提升消費信心，刺激消費欲望。

（三）促進旅游產(chǎn)品和服務(wù)供需匹配

旅游產(chǎn)品和服務(wù)的供需匹配體現(xiàn)在數(shù)量、類型、質(zhì)量和信息等方面。第一，數(shù)量上的供需匹配是擴大旅游消費的基本條件。一方面，數(shù)量供給不足會造成消費擁擠；另一方面，供給過剩會造成資源浪費和效率低下。旅游產(chǎn)品和服務(wù)的供給在數(shù)量上要動態(tài)滿足消費者旅游需求的調(diào)整，實現(xiàn)各地區(qū)旅游資源供給和需求的相對平衡。第二，旅游消費類型上的供需匹配是擴大旅游消費的重要條件。按照旅游資源種類劃分，旅游消費分為自然風景、人文歷史、體育、購物等類型。按照目的地與消費者距離劃分，旅游消費分為短距離、中距離和遠距離旅游。消費者根據(jù)時間、預(yù)算和偏好等條件選擇不同的旅游類型，旅游產(chǎn)品和服務(wù)的供給需要盡量滿足消費者的多樣化和個性化需求，這樣才能對旅游消費擴大起到積極的推動作用。第三，旅游消費質(zhì)量上的供需匹配是激發(fā)旅游消費潛力的有效途徑。隨著居民消費不斷升級，人們對旅游等發(fā)展和享受型消費需求不斷增加，同時對其消費質(zhì)量要求不斷提高。據(jù)此，需要不斷適應(yīng)消費升級的節(jié)奏，努力提高旅游消費者的滿意度。第四，旅游產(chǎn)品和服務(wù)的信息有效傳遞是激發(fā)旅游消費潛力不可或缺的條件。當前是一個信息爆炸的時代，只有將旅游產(chǎn)品和服務(wù)的特色、優(yōu)勢等信息有效傳遞給消費者，才能激發(fā)其旅游消費意愿。

三、長三角地區(qū)旅游消費潛力釋放的制約因素

（一）旅游消費信心不足，消費需求疲軟

伴隨著國內(nèi)疫情“多點散發(fā)”，疫情防控逐步常態(tài)化，多省面臨疫情沖擊和疫后旅游消費需求疲軟的雙重壓力。一方面，受疫情影響，多地調(diào)整出行防疫政策，“48小時核酸”已成為標配，消費者出游會更加謹慎。另一方面，疫情之下，減薪、失業(yè)、企業(yè)倒閉等事件頻發(fā)，嚴重影響消費者對未來發(fā)展的預(yù)期，致使消費需求不振。據(jù)統(tǒng)計部門數(shù)據(jù)測算，浙江省2020年國內(nèi)旅游人均旅游消費支出為1724.74元，同比下降2.14%；安徽省2020年國內(nèi)旅游人均旅游消費支出為897.30元，同比下降11.31%；上海市2020年國內(nèi)旅游人均旅游消費支出為1190元，同比下降11.52%?？梢?，長三角三省一市中，除了江蘇省旅游人均消費支出水平略有上漲外，其他兩省一市均有所下降。

（二）旅游配套設(shè)施不完善，消費環(huán)境亟待優(yōu)化

同程旅行統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年“五一”期間，露營、民宿、溫泉、鄉(xiāng)村游等躋身出游關(guān)鍵詞之列。隨著人們更加關(guān)注旅游出行的安全與健康，周邊游、鄉(xiāng)村游、自駕游、康養(yǎng)游等模式逐漸興起，原有的旅游軟硬件設(shè)施難以滿足新的需求。比如，風景名勝區(qū)的停車場、移動網(wǎng)絡(luò)、電動車充電樁等設(shè)施供給方面存在不足，山區(qū)、鄉(xiāng)村景點尤為突出；“露營熱”背后的軟硬件設(shè)施并未跟上，部分露營地的基礎(chǔ)設(shè)施不完善，垃圾處理、衛(wèi)生間修建、明火燒烤等問題亟待解決；景區(qū)對消費者帳篷搭建、戶外防護、應(yīng)急管理等知識的普及力度不夠，加之不少景區(qū)景點并不具備露營條件，部分露營地的規(guī)模和品質(zhì)跟不上，容易導(dǎo)致災(zāi)難的發(fā)生。

（三）旅游管理服務(wù)智能化滯后，消費便捷度較低

在消費升級背景下，自由行游客對旅游產(chǎn)品和服務(wù)的分散性和個性化需求，促進了綜合性智慧旅游服務(wù)平臺建設(shè)。上海、江蘇、浙江和安徽都開發(fā)了各自的智慧旅游服務(wù)平臺，分別是“游上?！薄ⅰ疤K心游”、“浙里好玩”和“游安徽”。但是，這些平臺對于消費者來說知名度不高。華為軟件應(yīng)用商店顯示，截至2022年5月，“游安徽”累計下載量為18萬，“蘇心游”累計下載量僅為1萬。其原因是軟件的內(nèi)容與功能都不夠完備，比如安徽省的“游安徽”的特產(chǎn)購物模塊僅僅停留在瀏覽頁面上，未實現(xiàn)一鍵式線上購買功能。此外，各App或者小程序都存在景區(qū)防疫政策更新、路線引導(dǎo)優(yōu)化、景區(qū)景點人流信息實時共享等管理服務(wù)未實現(xiàn)一體化的問題，制約了旅游出行的需求潛力釋放。

四、長三角地區(qū)旅游消費潛力的釋放路徑

（一）開展“本地人游本地”惠民活動

疫情防控常態(tài)化背景下，雖然各地堅持動態(tài)清零政策，但是區(qū)域間防疫規(guī)定存在差異，人們對跨區(qū)域旅游仍有所顧慮。隨著短途旅行需求上升，長三角地區(qū)應(yīng)倡導(dǎo)“本地人游本地”的旅行方式，順應(yīng)旅游消費趨勢，釋放旅游消費潛力。第一，支持長三角地區(qū)A級景區(qū)發(fā)行年度聯(lián)票，為居民提供套票優(yōu)惠，為抗疫模范、先進群體發(fā)放免費券。第二，鼓勵有條件的金融機構(gòu)、電商平臺發(fā)放文旅電子消費券。第三，支持長三角地區(qū)聯(lián)合發(fā)放一卡通，鼓勵工會將之納入會員采購名錄，引導(dǎo)當?shù)亟鹑跈C構(gòu)給予購卡優(yōu)惠。第四，開展旅游消費幫扶活動，鼓勵基層工會利用會員會費購買符合規(guī)定的文旅產(chǎn)品和服務(wù)。

（二）構(gòu)建全齡化研學(xué)旅游體系

研學(xué)旅游不僅是深度挖掘地方特色文化的重要途徑，還是釋放旅游消費的重要方式。因研學(xué)群體人員數(shù)量龐大、研學(xué)活動復(fù)購率高，研學(xué)旅游具有拉動旅游消費能力強等特點，長三角地區(qū)亟待針對不同年齡段和當?shù)鼐包c構(gòu)建研學(xué)旅游項目體系。第一，結(jié)合2022年初啟動的長江國家文化公園的建設(shè)，支持各地市規(guī)劃建設(shè)相關(guān)研學(xué)旅游，鼓勵有條件的企業(yè)提供研學(xué)體驗場所，加大研學(xué)旅游產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新力度，精心設(shè)計參觀線路和研學(xué)項目。第二，鼓勵中小學(xué)校組織紅色景區(qū)、考古公園、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)體驗園區(qū)等研學(xué)旅游。第三，推進將研學(xué)旅游以學(xué)分的形式納入大學(xué)生綜合評價體系，引導(dǎo)大學(xué)生在假期自行開展鄉(xiāng)村振興和地脈文脈的研學(xué)旅游活動。第四，圍繞中青年、老年人關(guān)注的戶外運動、健康養(yǎng)生等需求，大力發(fā)展體育健身和中藥養(yǎng)生的研學(xué)旅游。

（三）組織景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷賽事

受疫情影響，旅游業(yè)陷入困境之中，為了避免旅游業(yè)停擺，需要組織形式多樣的網(wǎng)絡(luò)營銷賽事，以此來激活閑置旅游資源、提升景區(qū)知名度、保障旅游從業(yè)者的收入。第一，鼓勵各旅游景區(qū)為消費者提供基于移動互聯(lián)網(wǎng)的旅游資訊獲取服務(wù)，利用微博、微信等新媒體平臺進行自我宣傳，形成新媒體營銷體系，推動旅游服務(wù)模式和旅游產(chǎn)品推廣方式的革新。第二，鼓勵導(dǎo)游充分運用新媒體開展營銷推廣，以流量貢獻、話題貢獻、內(nèi)容美譽度等指標作為標準，按季度開展評比活動，對有重大貢獻的個人或組織，政府財政給予一次性獎勵。第三，鼓勵探索旅行網(wǎng)紅直播、旅游短視頻等旅游新業(yè)態(tài)和服務(wù)新模式，打造文化旅游超級IP，拓展旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈。

（四）實施智慧旅游升級工程

旅游智慧化發(fā)展是滿足消費需求的客觀要求，長三角地區(qū)亟待優(yōu)化升級智慧旅游服務(wù)平臺。第一，支持旅游App平臺升級，搭建旅游電商平臺，強化綜合服務(wù)、特色服務(wù)、衍生服務(wù)等功能，滿足旅游者資訊查詢、在線預(yù)訂、評價投訴等全方位出行需求。第二，鼓勵物聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實（VR）、增強現(xiàn)實（AR）等新技術(shù)在旅游景區(qū)內(nèi)的應(yīng)用普及，增強旅游景區(qū)產(chǎn)品的體驗性和互動性。第三，鼓勵各省創(chuàng)建智慧旅游試點示范景區(qū)，在“新基建”的基礎(chǔ)上，推動景區(qū)電子門票、客流監(jiān)控、指揮調(diào)度、導(dǎo)覽講解等功能的應(yīng)用，實現(xiàn)景區(qū)可視化、智能化管理。第四，拓展智慧旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈，支持有條件的旅游企業(yè)對在線旅游產(chǎn)品進行深度開發(fā)和優(yōu)化，加速基于虛擬現(xiàn)實(VR)和人工智能(AI)技術(shù)應(yīng)用的旅游產(chǎn)品升級，培育和發(fā)展“云游”新模式，鼓勵各省建設(shè)旅游示范區(qū)。

（五）創(chuàng)新旅游保險服務(wù)產(chǎn)品

受新冠疫情的影響，人們對安全問題越來越重視，相關(guān)安全因素直接影響旅游消費決策。為增強旅游保險產(chǎn)品的可信度，打消游客的顧慮，提振消費信心，應(yīng)當對旅游保險服務(wù)產(chǎn)品進行創(chuàng)新。第一，開發(fā)專屬化保險產(chǎn)品，應(yīng)對疫情防控常態(tài)化，滿足新型旅游模式的安全保障需求，構(gòu)建吃、住、行、游、購、娛等全方位的安全保障體系。第二，支持保險公司依法依規(guī)對停團、退團、行程中止引發(fā)的團費損失增設(shè)保險產(chǎn)品，降低旅行社經(jīng)營風險。第三，針對游客出行受疫情變化導(dǎo)致被隔離的情況，探索開發(fā)相應(yīng)保險產(chǎn)品，減輕游客負擔，解除后顧之憂。

（六）完善新型旅游設(shè)施體系

人們對周邊游、鄉(xiāng)村游和露營的需求上漲，亟待完善配套軟硬件設(shè)施體系，為旅游者提供更加舒適便捷的服務(wù)，提升消費體驗感和滿意度。第一，加大對紅色旅游、長江國家文化公園、國家考古公園等重點工程項目的資金投入。第二，設(shè)立“旅游新基建發(fā)展基金”，特別要對革命老區(qū)加大旅游新基建投融資力度，拓展景區(qū)新基建資金渠道，撬動其他社會資本的積極參與。第三，重點推進一批高品質(zhì)步行及自行車綠道、夜間旅游燈光、冰雪賽道、低空旅游、智能旅游、客運索道等設(shè)施建設(shè)。第四，在鄉(xiāng)村旅游目的地，加快補齊基礎(chǔ)配套設(shè)施供給短板，加強景區(qū)停車場充電樁供給，開展維護、運營等工作，增加無障礙設(shè)施、旅游廁所、環(huán)保垃圾箱的供給。第五，做好自駕游道路標識、景區(qū)標識的更新，完善城市周邊旅游停車場、露營場所、周邊移動網(wǎng)絡(luò)的覆蓋等公共服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施，適當增加特色民宿、自駕車營地和鄉(xiāng)村驛站的建設(shè)。

注釋：

①利用2013-2019年長三角地區(qū)旅游消費數(shù)據(jù)，通過OLS模型回歸得到旅游消費擬合曲線。在此模型基礎(chǔ)上，得到2020年、2021年旅游消費擬合值。依據(jù)擬合值與真實值之間的差距，計算得出長三角地區(qū)尚未釋放的旅游消費潛力。