張乃雍

隨著融媒體時(shí)代的到來，傳統(tǒng)媒介與新興媒介相融合，逐步形成一張以互動(dòng)、高效、顛覆傳統(tǒng)、碎片化為主要特征的“全媒體”立體網(wǎng)絡(luò)。而強(qiáng)調(diào)以文化、藝術(shù)與創(chuàng)新推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，也在全球化的社會(huì)文化背景下，借助融媒體的“東風(fēng)”，找到了新的發(fā)展契機(jī)。

融媒體（convergence media）包括狹義與廣義兩種概念。狹義的概念指的是各種媒介載體融合后產(chǎn)生的新型媒介形態(tài)；廣義的融媒體涵蓋的范圍則更廣，除了媒介形態(tài)的融合，還同時(shí)包括傳播渠道、版權(quán)、組織架構(gòu)等因素的融合，即通過對宣傳渠道、媒介內(nèi)容和人力資源等方面的整合，使廣播、電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒介與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)終端等新興媒體傳播渠道相結(jié)合，形成一種互相融合的媒介新形態(tài)。在這樣的融媒體發(fā)展趨勢下，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也經(jīng)歷了數(shù)字化時(shí)代下的新發(fā)展。

歐洲學(xué)者發(fā)表的關(guān)于“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的研究報(bào)告推進(jìn)并豐富了該領(lǐng)域在融媒體時(shí)代的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)。如果說歐洲創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以往的發(fā)展得益于其較為成熟的工業(yè)體系和深厚的歷史內(nèi)涵與人文情懷的話，那么，面對全球化與信息技術(shù)的發(fā)展，歐洲創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)就需要全力擁抱數(shù)字化，及時(shí)完成行業(yè)模式的創(chuàng)新。正如哥德堡世界文化博物館館長馬茲·韋德本（Mats Widbom）在《薩爾斯堡全球研討會(huì)上博物館與圖書館服務(wù)機(jī)構(gòu)合作項(xiàng)目報(bào)告》中所強(qiáng)調(diào)的那樣，創(chuàng)意機(jī)構(gòu)需要通過多種方式（如創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與研發(fā)、建筑的展陳與流線規(guī)劃、創(chuàng)意活動(dòng)的策劃與執(zhí)行、學(xué)術(shù)論壇的統(tǒng)籌與數(shù)字媒介互動(dòng)等），體現(xiàn)出創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的開放性、混合性和交互性等新特征。1Mats Widbom, Libraries and Museums in an Era of Participatory Culture, Rapport du Partnership project of The Salzburg Global Seminar and the Institution of Museums and Libraries Services, coordooné par Nancy Rogers et Susanna Seidl-Fox, dans Dominique Bourgeon-Renault, Stéphane Debenedetti, Anne Gombault and Christine Petr, Marketing de l’Art et de la Culture, 2nd édition, Paris, Dunod, 2014, p.203.

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為一門跨領(lǐng)域的新興學(xué)科，國際學(xué)術(shù)界目前尚未確立對其界線劃分的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)?！皠?chuàng)意產(chǎn)業(yè)”是“文化產(chǎn)業(yè)”發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。20 世紀(jì)30 年代，“法蘭克福學(xué)派”成員的研究橫跨了人文與社會(huì)科學(xué)的領(lǐng)域，關(guān)注包涵高雅藝術(shù)與商業(yè)藝術(shù)在內(nèi)的文學(xué)與藝術(shù)問題。2[美]薇拉·佐爾伯格：《建構(gòu)藝術(shù)社會(huì)學(xué)》，原百玲譯，譯林出版社，2018 年，第32 頁。1947 年，馬克斯· 霍克海默（Max Horkheimer）和西奧多·阿多諾（Theodor Wiesengrund Adorno）在兩人的合著《啟蒙辯證法》中提出了“文化產(chǎn)業(yè)”（culture industry）一詞。這兩位學(xué)者對文化產(chǎn)業(yè)持批判的態(tài)度，認(rèn)為這個(gè)在資本主義工業(yè)文明下批量生產(chǎn)非創(chuàng)造性文化產(chǎn)品的體系同質(zhì)化了本應(yīng)更具深度的藝術(shù)產(chǎn)業(yè)，使個(gè)體成為“單向度”的人。與此相對，瓦爾特·本雅明（Walter Benjamin）則在《機(jī)械復(fù)制時(shí)代的藝術(shù)》中分析了機(jī)械復(fù)制所引發(fā)的藝術(shù)生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變和由此帶來的審美價(jià)值的顛覆性改變。本雅明使文化產(chǎn)業(yè)理論獲得了正面的定義。3張斌：《歐美創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究及啟示》，《學(xué)術(shù)界》2011 年第163 期?！?創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的概念則首先由英國提出。1997 年，英國面臨著傳統(tǒng)工業(yè)增長乏力等挑戰(zhàn)。為了振興國家經(jīng)濟(jì)，布萊爾政府將“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”作為“創(chuàng)意國家”（creative nation）項(xiàng)目的基礎(chǔ)戰(zhàn)略推廣至全國。1998 年，英國發(fā)布了《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)規(guī)劃文件》（Creative Industries Mapping Document），強(qiáng)調(diào)了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對其國家發(fā)展的重要意義，并對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的13 個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行了界定。隨后，“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”成為英國國家產(chǎn)業(yè)政策，其概念被推廣至歐洲乃至世界其他國家的文化政策中。

英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家約翰·霍金斯（John Howkins）對“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”進(jìn)行了定義，即“其產(chǎn)品都在知識(shí)產(chǎn)權(quán)法保護(hù)范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)部門”。霍金斯指出，知識(shí)產(chǎn)權(quán)包涵專利、版權(quán)、商標(biāo)和設(shè)計(jì)，每一類的背后都對應(yīng)著龐大的工業(yè)體系，而創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與相應(yīng)的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)就是由這四種工業(yè)組成的。 另一個(gè)被廣泛引用的對“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的定義則是由文化經(jīng)濟(jì)理論家理查德·E.凱夫斯（Richard E. Caves）在其著作《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)：藝術(shù)的商業(yè)之道》（Creative Industries :Contracts between Art and Commerce）中提出的。凱夫斯描述了當(dāng)代創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特征，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)供給的多元性，包括出版、視覺藝術(shù)、表演藝術(shù)、音像制品、電影電視、時(shí)尚、玩具和娛樂等與文化、藝術(shù)或娛樂相聯(lián)系的產(chǎn)品及服務(wù)。1[美] 理查德 ·E. 凱夫斯：《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)：藝術(shù)的商業(yè)之道》，孫緋等譯，新華出版社，2004 年，第3 頁。

為了便于對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，在歐盟統(tǒng)計(jì)局（Eurostat）的支持下，歐盟學(xué)者以聯(lián)合國教科文組織定義的國際框架為基礎(chǔ)，劃分了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的主要領(lǐng)域：廣告創(chuàng)意、建筑、手工藝品、設(shè)計(jì)、圖書期刊出版、電影、電視廣播、視覺藝術(shù)、現(xiàn)場表演、數(shù)字休閑娛樂、文化遺產(chǎn)與旅游休閑等。2Dominique Bourgeon-Renault, Stéphane Debenedetti, Anne Gombault and Christine Petr, Marketing de l’Art et de la Culture, 2nd édition, Paris, Dunod, 2014, p.12.以法國為例，法國文化部每年都會(huì)對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在過去三年內(nèi)的結(jié)構(gòu)及其在國民生產(chǎn)總值中的占比進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。根據(jù)2021 年1 月法國文化部發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在2019 年為法國直接帶來了492 億歐元的增加值，比2018 年同比增長了1.9%。3Laure Turner，Le poids économique direct de la culture en 2019, Paris, ministère de la Culture et de la Communication,DEPS, coll. Culture Chiffres, 2021-1, janvier 2021, p.2.此外，由于文化創(chuàng)意活動(dòng)能夠通過誘導(dǎo)消費(fèi)使國民經(jīng)濟(jì)的其他部分產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，它為法國經(jīng)濟(jì)整體貢獻(xiàn)了逾千億歐元。由此可見，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在推動(dòng)歐洲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展上起著舉足輕重的作用。

融媒體的介入調(diào)整了歐洲創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的組成和應(yīng)用，也在一定程度上重塑了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的生態(tài)鏈。一方面，數(shù)字化的發(fā)展推動(dòng)了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)受眾研究領(lǐng)域里文化傳播工具、市場營銷工具、美學(xué)工具、公眾推廣工具等的更新迭代，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的跨學(xué)科性與“跨美學(xué)”（transesthétique）特性凸顯；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使文化消費(fèi)者能夠通過社交網(wǎng)絡(luò)上“口耳相傳”（bouche à oreille）的形式直接參與到創(chuàng)意產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，實(shí)現(xiàn)從原本“被動(dòng)的接收者”向法國文化理論學(xué)家米歇爾·德賽都（Michel de Certeau）提出的“生產(chǎn)—消費(fèi)者”（prosumer）的真正轉(zhuǎn)變。融媒體視域下歐洲創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的“參與性文化”（participatory culture）得以深化發(fā)展。

一、歐洲創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的跨學(xué)科與“跨美學(xué)”特性

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結(jié)合了社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、人類學(xué)、藝術(shù)學(xué)、傳播學(xué)、市場營銷學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)等多領(lǐng)域的理論知識(shí)，其發(fā)展也基于文化供給層面的深度融合。隨著融媒體時(shí)代的到來，媒介載體與受眾互動(dòng)不斷滲透，歐洲創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的學(xué)科邊界也因此變得越來越模糊。

法國社會(huì)學(xué)家娜塔莉· 海因里希（Nathalie Heinich）在其著作《藝術(shù)社會(huì)學(xué)》（La Sociologie de l’Art）中指出：當(dāng)代藝術(shù)已超出了藝術(shù)種類的范疇，成為一種新的范式，并以一個(gè)新時(shí)代整體結(jié)構(gòu)的概念進(jìn)行運(yùn)作。4Nathalie Heinich, La Sociologie de l’Art, Paris, La Découverte, 2004, pp.11-18.對于藝術(shù)的跨美學(xué)變遷，法國后現(xiàn)代理論家讓·鮑德里亞（Jean Baudrillard）曾就馬賽爾·杜尚的作品《晾瓶架》（Porte-bouteille）進(jìn)行分析。鮑德里亞認(rèn)為，藝術(shù)作品已變?yōu)楦呔S度的符號，一件作品的意義在于它讓受眾所產(chǎn)生的思考。作品傳遞的觀念使其擁有了向外指涉的空間。1Fran?ois L’Yvonnet, Jean Baudrillard, Paris, L’Herne, 2005, p.102.鮑德里亞評論杜尚為“真正的先鋒派”2[意]金姆·托福萊蒂：《解讀藝術(shù)：鮑德里亞》，郭立秋譯，重慶大學(xué)出版社，2020 年，第48 頁。，因?yàn)閺亩派械摹艾F(xiàn)成品”（ready-made）作品開始，藝術(shù)與其生產(chǎn)過程相分離，藝術(shù)創(chuàng)作的概念被重新定義。人們開始重新思考藝術(shù)作品與工業(yè)作品的界線。鮑德里亞指出，大眾媒體和信息技術(shù)的進(jìn)步與擴(kuò)張使后現(xiàn)代社會(huì)呈現(xiàn)出符號化與人工化的特征。他的跨美學(xué)理論凸顯了媒體、符號與信息技術(shù)在西方后現(xiàn)代美學(xué)中的作用。隨著數(shù)字藝術(shù)、后互聯(lián)網(wǎng)藝術(shù)（post-Internet art）等流派的涌現(xiàn)，當(dāng)代藝術(shù)理論對單一媒介的研究已然結(jié)束，取而代之的是由多種不同媒介融合而來的藝術(shù)作品。新的技術(shù)成分以數(shù)字、視頻影像、多媒體等形式出現(xiàn)在創(chuàng)意產(chǎn)品中。

在融媒體視域下，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對“內(nèi)容”（content）提出了新的“審美目標(biāo)”（objectifs esthétiques）。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新需要多種技術(shù)與專業(yè)學(xué)科的協(xié)作與融合，而藝術(shù)和文化便是其內(nèi)容的根本。歐洲的經(jīng)濟(jì)學(xué)家、社會(huì)學(xué)家、哲學(xué)家和藝術(shù)評論家等紛紛對經(jīng)濟(jì)的“美學(xué)化”予以分析。法國哲學(xué)家吉爾· 利伯維茨基（ Gilles Lipovetsky）和讓· 塞瓦爾（Jean Serroy）概括出在消費(fèi)品制作過程中結(jié)合美學(xué)理論的范式，即以時(shí)尚理念和不斷迭代的方式藝術(shù)化世界。3Gilles Lipovetsky et Jean Serroy, L’esthétisation du monde : Vivre à l’age du capitalisme artiste, Paris, Gallimard, 2013,p.78.于是，奢侈品、時(shí)尚、藝術(shù)、旅游、美食、教育、運(yùn)動(dòng)、休閑等都在跨領(lǐng)域的美學(xué)指導(dǎo)下相互交融，創(chuàng)造出一個(gè)巨大的“跨美學(xué)”市場。

創(chuàng)意產(chǎn)品正逐漸占據(jù)當(dāng)代大眾生活的各個(gè)領(lǐng)域。歐洲統(tǒng)計(jì)局的新文化戰(zhàn)略框架也將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)列為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重中之重。面對逐步社群化的文化消費(fèi)現(xiàn)狀，創(chuàng)意產(chǎn)品不僅要成為文化受眾的吸引者，還要成為文化受眾的激發(fā)者。法國文化部就此提出要建立涵蓋多種創(chuàng)意產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)集群。以法國首都巴黎為例，為滿足民眾多元化的文化需求，巴黎市政府邀請世界各地的當(dāng)代藝術(shù)、文化遺產(chǎn)保護(hù)、建筑設(shè)計(jì)、城市規(guī)劃、音樂表演、戲劇等領(lǐng)域的專家、學(xué)者與藝術(shù)家，通過創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)，來激活城市空間，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。每年十月的第一個(gè)星期六，這座藝術(shù)之都都會(huì)舉辦“不眠夜”（Nuit Blanche）藝術(shù)活動(dòng)。各大博物館、美術(shù)館、畫廊、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)、歷史建筑、文化中心等藝術(shù)機(jī)構(gòu)和文化場所面向公眾通宵免費(fèi)開放。沿著塞納河，來自世界各地的受邀藝術(shù)家紛紛呈現(xiàn)極具互動(dòng)性的現(xiàn)場表演和裝置藝術(shù)展覽。活動(dòng)期間，巴黎市政府還充分利用媒介載體，通過廣播、電視、報(bào)紙雜志、互聯(lián)網(wǎng)等對活動(dòng)進(jìn)行全方位的宣傳與跟蹤報(bào)道。觀眾還可通過社交網(wǎng)絡(luò)上傳自己拍攝的照片與視頻，參與互動(dòng)討論。這一大型活動(dòng)充分利用融媒體的優(yōu)勢，將文化與藝術(shù)帶入城市的發(fā)展中，同時(shí)促進(jìn)了巴黎旅游、設(shè)計(jì)、餐飲、建筑、音樂、交互媒體等跨領(lǐng)域的融合。此外，“不眠夜”活動(dòng)還對世界各國的文化交流與藝術(shù)創(chuàng)新起到了推動(dòng)作用。在巴黎的成功舉辦使這一夜間藝術(shù)節(jié)得到全球三十多個(gè)國家的推崇與競相效仿，意大利羅馬、比利時(shí)布魯塞爾、西班牙馬德里等地都相繼舉辦了藝術(shù)“不眠夜”，用創(chuàng)意提高民眾對藝術(shù)的關(guān)注度，增強(qiáng)城市藝術(shù)的欣賞性。

正如巴黎索邦大學(xué)教授杰拉德·吉內(nèi)特（Gérard Genette）在其著作《藝術(shù)作品與美學(xué)關(guān)系》（L’oeuvre de l’art, relation esthétique）中指出的那樣：“文化藝術(shù)作品如果想要達(dá)到一定的美學(xué)要求，就需要同時(shí)具有關(guān)注度和欣賞性?！?Gérard Genette, L’?uvre de l’art, relation esthétique, Paris, Le Seuil, 1997, p.34.對于文化消費(fèi)者來說，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值與其“美學(xué)體驗(yàn)”的主觀性相關(guān)聯(lián)。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的美學(xué)價(jià)值也因此在一定程度上取決于它所能帶來的關(guān)注度和所具備的欣賞性。新技術(shù)的發(fā)展為文化消費(fèi)者帶來了更為多樣的創(chuàng)意產(chǎn)品，文化類型的混合使介于“正統(tǒng)文化”（culture légitime）與“大眾文化”（culture de masse）2Dominique Bourgeon-Renault, Stéphane Debenedetti, Anne Gombault and Christine Petr, Marketing de l’Art et de la Culture, 2nd édition, Paris, Dunod, 2014, p.119.的分界線逐漸消失，這凸顯了當(dāng)下歐洲創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的跨學(xué)科與跨美學(xué)特性，而文化消費(fèi)者的文化體驗(yàn)也相應(yīng)地變得越來越多元。

二、歐洲創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的“參與性文化”

“參與性文化”將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中大眾的參與性作為文化產(chǎn)品運(yùn)營的關(guān)鍵因素。3Henry Jenkins, La culture de la convergence: Des médias au transmédia, Paris, Armand Colin, 2013, pp.31-33.該概念由被譽(yù)為“西方當(dāng)代新媒體研究領(lǐng)軍人物之一”的亨利·詹金斯（Henry Jenkins）提出。他在著作《融合文化:新舊媒介的碰撞》（Convergence Culture: Where Old and New Media Collide）中強(qiáng)調(diào)，媒體融合不僅僅是多種媒體功能的技術(shù)性整合，而且還代表著一種文化的轉(zhuǎn)型，它使受眾能夠真正參與到文化體驗(yàn)中，并關(guān)聯(lián)出散落分布在多種媒介載體中的新資訊與新信息。4Henry Jenkins, Convergence Culture: Where Old and New Media Collide, New York, New York University Press, 2006, p.2.詹金斯對參與性文化的特點(diǎn)進(jìn)行了描述：首先，參與性文化對藝術(shù)表達(dá)的門檻較低；其次，參與性文化為作品的創(chuàng)作及其分享提供了強(qiáng)有力的支持；再次，參與性文化社群中存在著一種類似師友傳承的關(guān)系，其中有經(jīng)驗(yàn)的成員會(huì)自發(fā)與新晉成員分享相關(guān)技能；從此，參與性文化社群成員對于自身的貢獻(xiàn)價(jià)值具有認(rèn)同感；最后，參與性文化社群成員可以體會(huì)到自身存在與其他成員的一定社會(huì)聯(lián)系。5蔡騏、彭歡：《亨利·詹金斯：新媒介及粉絲研究》，《中國傳媒報(bào)告》2011 年第4 期。從詹金斯的概括可以看出，參與性文化兼具了流行化、平民化與個(gè)性化的特征。面對媒介融合時(shí)代下隨處可見的參與式文化現(xiàn)象，詹金斯指出，文化藝術(shù)消費(fèi)是一段“集體過程”，因?yàn)槿诤喜粌H發(fā)生在受眾的大腦中，還發(fā)生在受眾之間的社會(huì)互動(dòng)中。6蔡騏、彭歡：《亨利·詹金斯：新媒介及粉絲研究》，《中國傳媒報(bào)告》2011 年第4 期。

針對文化藝術(shù)品生產(chǎn)從社會(huì)行為逐漸向社交互動(dòng)行為轉(zhuǎn)變的過程，社會(huì)學(xué)家霍華德·S.貝克爾（Howard S. Becker）在其著作《藝術(shù)界》（Les Mondes de l’Art）中進(jìn)行了論述。貝克爾指出，藝術(shù)界需要傾聽其參與者對于藝術(shù)實(shí)踐的各種建議與點(diǎn)評，這些藝術(shù)參與者包括但不限于制作人、文化創(chuàng)作者、評論家、史學(xué)家、藝術(shù)收藏家、業(yè)余愛好者、觀眾等。而藝術(shù)作品本身就是由這個(gè)圍繞著藝術(shù)作品組織起來的“藝術(shù)界”定義的。從這一角度來看，創(chuàng)意產(chǎn)品的美學(xué)價(jià)值來自藝術(shù)界中參與者的共識(shí)。1[美]霍華德·S.貝克爾：《藝術(shù)界》，盧文超譯，譯林出版社，2014 年，第122 頁。貝克爾的一大核心觀念是：藝術(shù)是一種集體活動(dòng)的產(chǎn)物，是很多人一起參與行動(dòng)的產(chǎn)物。他認(rèn)為，一些藝術(shù)界源于“一種新科技的發(fā)明和擴(kuò)散”；一些藝術(shù)界源于“一種新觀念的發(fā)展，一種對某事的新的思考”；一些藝術(shù)界源于“一群新觀眾的發(fā)展”。2[美]霍華德·S.貝克爾：《藝術(shù)界》，盧文超譯，譯林出版社，2014 年，第282~285 頁。貝克爾還對“商業(yè)藝術(shù)”進(jìn)行了研究，他認(rèn)為商業(yè)與藝術(shù)這兩個(gè)領(lǐng)域并不是完全相互排斥的關(guān)系。相反，藝術(shù)創(chuàng)作者的工作需要將大眾的需求列入考量范圍內(nèi)，藝術(shù)也因此在一定程度上成為商業(yè)的一部分。而米歇爾·德賽都則直接指出，如果人們想要理解文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，就必須先研究文化消費(fèi)者的行為模式，這同時(shí)包括個(gè)體和集體的消費(fèi)模式。3Michel de Certeau, La culture au pluriel, Paris, Seuil, 1993, p.16.德賽都提出了“消費(fèi)者的生產(chǎn)”概念，即文化消費(fèi)者從被動(dòng)接收者的身份抽離出來，轉(zhuǎn)型成為能夠直接參與文化內(nèi)容生產(chǎn)的“生產(chǎn)—消費(fèi)者”。德賽都的理論體系是亨利·詹金斯研究的基礎(chǔ)。詹金斯在對德賽都的“大眾文化權(quán)利爭奪”等概念進(jìn)行理論探討后，結(jié)合“粉絲文化”提出了“參與式文化”的概念。詹金斯指出，網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字化和新媒體的發(fā)展撼動(dòng)了傳統(tǒng)大媒體集團(tuán)的壟斷地位，取而代之的是一種門檻更低的大眾參與式媒體形態(tài)。文化消費(fèi)者有了更多發(fā)聲的機(jī)會(huì)，文化交流內(nèi)容變得更為多元，創(chuàng)作形式也變得更為豐富（如真人選秀節(jié)目、自拍短視頻、原創(chuàng)音樂、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等）。如同社會(huì)學(xué)家帕特里斯·弗里希（Patrice Flichy）總結(jié)的那樣，受眾通過眾籌和對已有作品再創(chuàng)作（混音、視頻剪輯等）的方式，從作為被動(dòng)接收者的文化消費(fèi)者，轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕瘏⑴c者，共同對創(chuàng)意產(chǎn)品的創(chuàng)作與傳播產(chǎn)生影響。4Patrice Flichy, Le sacre de l’amateur, Sociologie des passions ordinaires à l’ère numérique, Paris, coédition Seuil-La République des idées, 2010, pp.12-17.

始于20 世紀(jì)80 年代的信息技術(shù)革新催生出了如電子游戲、交互設(shè)計(jì)等新興產(chǎn)業(yè)。同時(shí)，電子產(chǎn)品的普及、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步、平板電腦和智能手機(jī)等的迭代更新，使文化消費(fèi)者能夠更便捷、更全面地接觸到新型消費(fèi)模式下的文化產(chǎn)品與服務(wù)。歐洲的藝術(shù)機(jī)構(gòu)紛紛組織線上展覽、社交網(wǎng)站粉絲互動(dòng)等文化活動(dòng)，以期更好地調(diào)動(dòng)大眾的積極性。南希·羅杰斯（Nancy Rogers）和蘇珊娜·塞德爾-?？怂梗⊿usanna Seidl-Fox）于《在參與式文化年代的圖書館與博物館》（Libraries and Museums in an Era of Participatory Culture）一文中指出：“藝術(shù)機(jī)構(gòu)在參與性文化的特定條件下，需要為受眾提供進(jìn)入文化項(xiàng)目的新方式，讓受眾能夠參與文化機(jī)構(gòu)的內(nèi)容制定與決策。同時(shí)，藝術(shù)機(jī)構(gòu)還需要充分利用社交媒體，通過互動(dòng)的方式推廣創(chuàng)意產(chǎn)品?！?Nancy Rogers and Susanna Seidl-Fox, Libraries and Museums in an Era of Participatory Culture, Rapport du Partnership project of The Salzburg Global Seminar and the Institution of Museums and Libraries Services, 19-23 octobre 2011, dans Dominique Bourgeon-Renault, Stéphane Debenedetti, Anne Gombault and Christine Petr, Marketing de l’Art et de la Culture, 2nd edition, Paris, Dunod, 2014, p.203.以巴黎奧賽博物館為例，這座舉世聞名的藝術(shù)場館從線上、線下兩個(gè)方面，改善并提升藝術(shù)文化教育的活動(dòng)質(zhì)量。依托數(shù)字化技術(shù)，奧賽博物館在其實(shí)體空間更新了手機(jī)掃碼的多語種導(dǎo)覽服務(wù)，開發(fā)了新的票務(wù)信息系統(tǒng)，增加了夜間展覽活動(dòng)，并研發(fā)了藝術(shù)衍生產(chǎn)品。這些新舉措大大豐富了受眾的參觀體驗(yàn)。在社交網(wǎng)絡(luò)方面，奧賽博物館針對各場展覽開發(fā)了智能手機(jī)應(yīng)用軟件的虛擬導(dǎo)覽功能，還在社交網(wǎng)絡(luò)和在線視頻上聯(lián)合推出了藝術(shù)家短視頻，結(jié)合館內(nèi)的藏品，向觀眾介紹現(xiàn)實(shí)主義、印象主義、象征主義、立體主義等流派的藝術(shù)特點(diǎn)與產(chǎn)生背景。這些每集5 至6 分鐘的短視頻，上線不久就獲得了逾百萬的點(diǎn)擊量，增加了奧賽博物館在社交網(wǎng)絡(luò)中的曝光率，同時(shí)促進(jìn)了其線上藝術(shù)衍生品的銷售。觀眾還可以通過社交網(wǎng)絡(luò)與博物館人員進(jìn)行互動(dòng)，投票選出他們最感興趣的藝術(shù)話題，與其他網(wǎng)友共同參與藝術(shù)點(diǎn)評，甚至上傳自己制作的視頻作品和圖片等。正是由于這種“參與性文化”，奧賽博物館的工作人員才能夠更為精準(zhǔn)地了解受眾需求，持續(xù)開發(fā)出受到市場歡迎的創(chuàng)意衍生產(chǎn)品。

正如巴黎高等商學(xué)院（HEC）的法布里斯·萊斯納克斯教授（Fabrice Larceneux）指出的那樣，互聯(lián)網(wǎng)的普及促進(jìn)了電子版口耳相傳形式，即“網(wǎng)絡(luò)口碑”（buzz）的發(fā)展。1Fabrice Larceneux, Buzz et recommandations sur Internet : quels effets sur le box-office, Recherches et Applications en Marketing, Paris, 2007, pp.45-64.可見，伴隨互動(dòng)式社區(qū)蓬勃而迅猛崛起，數(shù)字傳媒、社交網(wǎng)絡(luò)、自媒體等多種互聯(lián)網(wǎng)渠道為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的營銷推廣奠定了堅(jiān)實(shí)而牢固的基礎(chǔ)。在歐洲創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，文化活動(dòng)或創(chuàng)意產(chǎn)品的成功與網(wǎng)絡(luò)口碑聯(lián)系緊密，這離不開“意見領(lǐng)袖”、大眾媒體、評論家，甚至是普通文化消費(fèi)者在“參與性文化”中所扮演的角色。

三、歐洲創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略

在融媒體視域下，傳統(tǒng)印刷媒介、音頻媒介、視頻媒介和數(shù)字互動(dòng)媒介等形成了戰(zhàn)略性的、可操作性的與文化性的聯(lián)盟，2姚瑋：《融媒體格局下電視新聞制作的技術(shù)架構(gòu)》，《廣播與電視技術(shù)》2015 年第42 期。對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展增添了新的動(dòng)力。融媒體集合優(yōu)勢的建設(shè)是以資源的互通融合為基礎(chǔ)的。而資源的互通融合，首先指的是圍繞特定的主題或文化需求，對不同媒介素材（如文字、圖像、音頻、視頻等）進(jìn)行整合與重聚；其次是創(chuàng)建立體化、全方位、多角度的“媒資庫”，通過全媒體媒資庫來進(jìn)行創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容運(yùn)營，并為受眾提供文化服務(wù)；最后是對跨媒體、跨用戶群、跨素材的融合性創(chuàng)意產(chǎn)品的研發(fā)。

作為一項(xiàng)綜合性產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在歐洲所涉及的內(nèi)容越來越豐富。歐洲創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一是得益于投融資渠道的優(yōu)化；二是依托融媒體的集合優(yōu)勢，打造有特色的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群；三是歐洲創(chuàng)意企業(yè)對于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“內(nèi)容+服務(wù)”理念的重視。歐洲創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)者積極研發(fā)覆蓋全年齡段的周邊產(chǎn)品，使創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在新的歷史發(fā)展階段煥發(fā)出蓬勃生機(jī)。

（一）融媒體視域下創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投融資渠道的優(yōu)化

在融媒體視域下對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，不僅需要針對電視廣播、廣告、出版、媒體軟件等文化傳媒行業(yè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)比例的調(diào)整，還需要針對各個(gè)行業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)比例進(jìn)行優(yōu)化。歐洲各國結(jié)合自身的實(shí)際情況,建立融媒體體系,對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展進(jìn)行提前規(guī)劃。融媒體視域下帶來的信息技術(shù)、觀念與觀眾的變革，都為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)增添了新的可能性。而且，通過新的分配方案與更為多元的投融資渠道，歐洲創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也找到了新的發(fā)展契機(jī)?？v觀歐洲多元投融資渠道對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的影響，有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

第一，歐洲各國政府大力推廣文化金融，鼓勵(lì)并推動(dòng)金融機(jī)構(gòu)開發(fā)適用于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)的文化金融產(chǎn)品。歐洲的銀行、信托與債券機(jī)構(gòu)共同發(fā)力深耕于文化創(chuàng)意領(lǐng)域，使歐洲的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投融資體系日趨成熟健全。同時(shí)，歐洲各國政府也著力于規(guī)范引導(dǎo)面向文化創(chuàng)意領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)發(fā)展。得益于受眾的垂直細(xì)分和政府的推動(dòng)與支持，個(gè)性化的融媒體機(jī)構(gòu)擁有了更廣闊的發(fā)展空間，促進(jìn)了藝術(shù)金融平臺(tái)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的對接。

第二，歐洲的大型企業(yè)專門設(shè)有致力于文化領(lǐng)域發(fā)展的基金會(huì)，如卡地亞當(dāng)代藝術(shù)基金會(huì)、路易·威登基金會(huì)等，為藝術(shù)家提供展覽與創(chuàng)作的空間，同時(shí)舉辦學(xué)術(shù)講座、讀書會(huì)、音樂會(huì)、現(xiàn)場表演等活動(dòng)，營造與大眾對話交流的平臺(tái)。歐洲各國政府還相應(yīng)出臺(tái)了針對大型企業(yè)文化基金會(huì)的稅收減免政策，這大大減少了企業(yè)的文化運(yùn)營成本，從而降低了大眾走進(jìn)文化藝術(shù)的門檻，潛移默化地提高了他們對文化藝術(shù)的熱愛與追求。

第三，歐洲創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)“參與性文化”的特性，推動(dòng)了歐洲非營利文化組織中眾籌項(xiàng)目的發(fā)展。作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)深度融合的一個(gè)縮影，文化眾籌的興起促進(jìn)了歐洲文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)與輸出的多元化，其推廣渠道與合作途徑也變得更加廣闊。以英國為主要代表，其新興的互聯(lián)網(wǎng)金融與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)逐步形成良性的互動(dòng)，從而使文化眾籌顯現(xiàn)出普惠價(jià)值。一方面，文化眾籌可以幫助文化創(chuàng)意企業(yè)與個(gè)人創(chuàng)意者募集到所需的啟動(dòng)資金；另一方面，由于需要提前向大眾發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品的預(yù)告信息，文化眾籌可以為文化創(chuàng)意企業(yè)與個(gè)人創(chuàng)意者提供市場需求的預(yù)測與評估，完善產(chǎn)品的前期市場調(diào)研工作，并整合來自大眾的各項(xiàng)資源，更好地推動(dòng)創(chuàng)意產(chǎn)品落地。

當(dāng)然，隨著社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展、監(jiān)管體制的逐步健全與文化金融產(chǎn)品的不斷豐富，未來將會(huì)有更多新型的投融資方式涌現(xiàn)，為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)注入新的活力，帶來新的增長機(jī)遇。

（二）依托融媒體的集合優(yōu)勢，打造有特色的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群

在融媒體視域下，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意人員個(gè)人創(chuàng)造力的同時(shí)，也需要依托國家政策的規(guī)劃、扶持與推動(dòng)，進(jìn)行資源的整合，以此打造產(chǎn)業(yè)集群。法國經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗朗斯瓦·佩魯（Fran?ois Perroux）提出了“增長極”概念，指出經(jīng)濟(jì)增長在地理空間發(fā)展中的不平衡性，當(dāng)一個(gè)地區(qū)被置入一個(gè)具有推動(dòng)性的工業(yè)單元后，往往可以產(chǎn)生集聚經(jīng)濟(jì)，通過增長中心來推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。由此可見，一個(gè)地區(qū)如果想要取得經(jīng)濟(jì)增長，就離不開推動(dòng)性產(chǎn)業(yè)的建立。與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不同，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是知識(shí)密集型的新型產(chǎn)業(yè)，而創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群的形成，離不開區(qū)域內(nèi)深厚的文化積淀和人文環(huán)境。

莉萊克·納楚姆（Lilach Nachum）和大衛(wèi)·基布爾（David Keeble）兩位學(xué)者曾對倫敦市中心的媒體集群進(jìn)行了深入研究，并對集群的植根性進(jìn)行了討論，他們認(rèn)為地方化的集群過程推動(dòng)了媒體集群創(chuàng)新與發(fā)展。1Lilach Nachum and David Keeble, MNE Linkages and Localized Clusters: Foreign and Indigenous Firms in the Media Cluster of Central London, ESRC Centre for Business Research, Journal of International Management 9 (2), December 2003,pp. 171-192.英國首都倫敦是全球最早推進(jìn)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群的城市之一。以倫敦西區(qū)為例，它結(jié)合自身在戲劇方面的人文資源，融合數(shù)字化時(shí)代的宣傳平臺(tái)與新興媒體元素，以戲劇票房、傳媒、餐飲、住宿、戲劇衍生品等集群形式，為倫敦帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)收入，成為歐洲重要的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)區(qū)。

與此同時(shí)，面對歐洲大眾多元化的文化需求，城市節(jié)日和地區(qū)性文化藝術(shù)體驗(yàn)也日益成為歐洲創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。歐洲的城市節(jié)日不但包括綜合性的城市紀(jì)念日，而且還有數(shù)量眾多的國際性節(jié)日，它們在城市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的品牌打造中發(fā)揮著重要的平臺(tái)傳播作用，是城市最為生動(dòng)的品牌標(biāo)簽。比較具有代表性的歐洲城市節(jié)日有：意大利威尼斯狂歡節(jié)、法國里昂燈光節(jié)、英國格拉斯頓伯里音樂節(jié)、德國柏林文化狂歡節(jié)、法國阿維尼翁戲劇節(jié)、瑞士蒙特勒爵士音樂節(jié)等。 這些城市節(jié)日的社會(huì)知曉度大，受眾參與度高，加速了歐洲打造城市品牌形象的進(jìn)程，并且通過文化與旅游業(yè)的結(jié)合，激活了歐洲的城市空間與藝術(shù)經(jīng)濟(jì)。以法國里昂燈光節(jié)為例，這個(gè)歷史悠久的“光明節(jié)”，原是里昂市民為感謝圣母驅(qū)走瘟疫，每家每戶在窗前點(diǎn)燃蠟燭以祈禱生活順?biāo)彀部档娜兆?。?989 年開始，里昂市政府決定在每年的12月8 日舉辦燈光節(jié)，巧妙地將藝術(shù)與創(chuàng)意帶入這座古老城市的現(xiàn)代發(fā)展之中。里昂這座城市也在文化多樣化的定位下，開始在歐洲扮演起文化交流與創(chuàng)新的重要角色。每年，全球有逾400 萬的游客來到里昂觀賞這一壯觀絢麗的燈光節(jié)。來自世界各地的藝術(shù)家運(yùn)用大型的樓體投影技術(shù)，通過全息影像，將藝術(shù)作品投放至建筑立面上。為期4 天的燈光節(jié)將里昂城區(qū)中的文化歷史建筑、博物館、美術(shù)館、公園、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)、濱水景觀和公共裝置藝術(shù)聯(lián)系在一起，以現(xiàn)代化的燈光技術(shù)、視頻藝術(shù)和音響效果，向觀眾呈現(xiàn)精彩紛呈的藝術(shù)作品。里昂燈光節(jié)每年都會(huì)聘請不同風(fēng)格的創(chuàng)意總監(jiān)來策劃不同的燈光秀，如以歷史文化、可持續(xù)發(fā)展、未來科技、社會(huì)公益等為主題，并邀請跨領(lǐng)域、跨媒介的藝術(shù)家，創(chuàng)作出符合里昂城市精神的互動(dòng)作品。整個(gè)城市節(jié)日期間，藝術(shù)展覽、現(xiàn)場表演、音樂演出、親子活動(dòng)等都充分考慮了不同年齡、不同社會(huì)背景、不同文化習(xí)慣的客群訴求，結(jié)合燈光這一可持續(xù)城市發(fā)展的工具，營造出令人流連忘返的文化氛圍，將城市空間轉(zhuǎn)變?yōu)橐粓鲆?guī)模宏大的藝術(shù)體驗(yàn)場所。

由英國、法國的案例可見，挖掘本地文化的特色，立足本土文化，結(jié)合自身的創(chuàng)意資源進(jìn)行定位，是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)促進(jìn)本土經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)。歐洲創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展，離不開合理的組織架構(gòu)、成熟化的運(yùn)作機(jī)制與精準(zhǔn)的城市品牌建設(shè)。在融媒體的集合優(yōu)勢下，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群使歐洲區(qū)域性的知識(shí)資本、文化資本與人力資本得以融合互通，為城市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目營造了良好的市場環(huán)境與融資環(huán)境，鼓勵(lì)并推動(dòng)了創(chuàng)意機(jī)構(gòu)的創(chuàng)新。正是由于專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營、政府各部門的高效協(xié)調(diào)、充足的經(jīng)費(fèi)支持，同時(shí)配合來自多領(lǐng)域?qū)I(yè)人才的隊(duì)伍建設(shè)，才使得歐洲創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)集群在融媒體的集合優(yōu)勢下蓬勃發(fā)展，推動(dòng)了區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的可持續(xù)性。

（三）融媒體時(shí)代的“內(nèi)容+服務(wù)”，周邊產(chǎn)品覆蓋全年齡段

“融媒體生產(chǎn)”指的是圍繞融媒體內(nèi)容平臺(tái)而展開的文化產(chǎn)品生產(chǎn)形式。融媒體時(shí)代的內(nèi)容生產(chǎn)對傳統(tǒng)意義上的內(nèi)容進(jìn)行了補(bǔ)充與延伸，除了平面媒體、傳統(tǒng)的上載服務(wù)與收錄內(nèi)容管理，還包括實(shí)時(shí)網(wǎng)絡(luò)、云服務(wù)等更為多元的內(nèi)容補(bǔ)充。1姚瑋：《融媒體格局下電視新聞制作的技術(shù)架構(gòu)》，《廣播與電視技術(shù)》2015 年第42 期。隨著網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字化的發(fā)展與普及，大眾對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的參與性也逐步增加。當(dāng)文化產(chǎn)品投入市場時(shí)，也可以被看作是為大眾提供的一種服務(wù)。謝夫·伯恩斯坦（Scheff Bernstein）指出，信息傳播技術(shù)的進(jìn)步提高了文化消費(fèi)者對服務(wù)質(zhì)量的期待值，他們希望獲得更為人性化且高效的服務(wù)。2Scheff Bernstein, Arts Marketing Insights: The Dynamics of Building and Retaining Performing Arts Audiences,Hoboken: Jossey-Bass, Wiley et Sons Inc, 2007, p.18.因此，創(chuàng)意產(chǎn)品的研發(fā)需要考慮特定受眾群體的真實(shí)需求，并要能夠調(diào)動(dòng)受眾的積極性，給予受眾一些有意義的參與機(jī)會(huì)，例如讓受眾參與線上線下活動(dòng)，請意見領(lǐng)袖在自媒體上發(fā)表評論等。

以歐洲的出版業(yè)為例，融媒體時(shí)代解構(gòu)了歐洲讀者以往的信息交流模式，為他們提供了新的分享平臺(tái)，他們可以在第一時(shí)間從網(wǎng)上獲取新書目錄、專家書評、線下簽售活動(dòng)安排等信息。與此同時(shí)，移動(dòng)大數(shù)據(jù)作為歐洲出版社選題決策的依據(jù)之一，正改變著傳統(tǒng)出版業(yè)的商業(yè)模式與生態(tài)。由法國阿爾伯特·勒內(nèi)出版社（Albert René）出版的著名漫畫《阿斯泰利克斯歷險(xiǎn)記》（Astérix le Gaulois，又譯為《高盧英雄傳》）是歐洲出版業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的一個(gè)代表性案例。阿爾伯特·勒內(nèi)出版社將傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版與數(shù)字出版相結(jié)合，與亞馬遜法國網(wǎng)站合作，推出了在線電子版本。首先，出版社采取了動(dòng)態(tài)的價(jià)格策略，根據(jù)不同的受眾群體，分別出版了針對亞馬遜用戶的電子版漫畫、針對少兒讀者的繪本畫冊，以及針對粉絲的珍藏版畫冊。其次，出版社積極采取線上線下結(jié)合的模式，同步在線下舉辦新書發(fā)布活動(dòng)、讀者沙龍、粉絲見面會(huì)和漫畫展覽。這些線下活動(dòng)使圖書迅速在目標(biāo)讀者和圖書經(jīng)銷商、運(yùn)營商、書評人等專業(yè)人士中產(chǎn)生正向的口碑效應(yīng)。最后，出版社積極開發(fā)圖書的周邊產(chǎn)品，應(yīng)用《阿斯泰利克斯歷險(xiǎn)記》中的人物造型，設(shè)計(jì)了覆蓋全年齡段的藝術(shù)衍生品，如針對學(xué)齡前兒童的益智類玩具，針對年輕讀者的動(dòng)漫玩偶、鼠標(biāo)墊、手機(jī)殼、環(huán)保袋等產(chǎn)品，以及為粉絲準(zhǔn)備的作者簽名版的限量版版畫等。阿斯泰利克斯是法國著名的動(dòng)漫IP，圍繞這個(gè)高盧英雄人物的跨界合作也越來越多。從由著名演員杰拉爾·德帕迪約（Gérard Depardieu）主演的真人電影《高盧英雄大戰(zhàn)凱撒王子》，到法國《時(shí)代》雜志特刊上作為封面的阿斯泰利克斯形象，再到法國阿斯泰利克斯主題公園，這一IP 形象深入創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域，完成了從傳統(tǒng)出版到數(shù)字化出版的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，通過融媒體的全覆蓋，產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

由以上案例可見，在融媒體時(shí)代，圖書出版的成功，除了內(nèi)容必須滿足目標(biāo)讀者的需求外，后期的服務(wù)也是出版社需要重點(diǎn)落實(shí)的部分。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈以新聞、音樂、娛樂、活動(dòng)、衍生產(chǎn)品等為內(nèi)容，需要融合圖書出版、廣播電視、報(bào)紙雜志、電影和互聯(lián)網(wǎng)等傳統(tǒng)與新興媒介平臺(tái)。歐洲出版人根據(jù)融媒體發(fā)展趨勢,及時(shí)進(jìn)行了數(shù)字化出版和商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，不斷地拓展優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)用戶群，使傳統(tǒng)的出版行業(yè)在IP 時(shí)代煥發(fā)新的活力。

綜上所述，在融媒體視域下，歐洲的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)模式正朝著融合疊加的方向演變：傳統(tǒng)模式與數(shù)字化模式融合，創(chuàng)意產(chǎn)品依托關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)與重要社交平臺(tái)進(jìn)行深入宣傳，在差異化的市場需求下開發(fā)面向各年齡段受眾的創(chuàng)意衍生產(chǎn)品。在融媒體時(shí)代，“內(nèi)容+服務(wù)”成為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在被稱為 “第五媒體”的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的一種模式創(chuàng)新與實(shí)踐。它強(qiáng)調(diào)為受眾提供更加身臨其境的體驗(yàn)，通過H5、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)豐富受眾的感觀體驗(yàn)。

融媒體一改以往單一的傳播方式，創(chuàng)造性地將文字、圖像、視頻等材料集于一體。這種以雙向互動(dòng)性、全時(shí)性與信息共享等著稱的新型傳播模式使受眾群體急速擴(kuò)大，引發(fā)了媒體生態(tài)的大變革。而身處新時(shí)代背景下的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，如果想要取得進(jìn)一步的發(fā)展，就要充分發(fā)揮融媒體的集合優(yōu)勢，結(jié)合跨學(xué)科與跨美學(xué)特性，完善受眾 “參與性文化”，開拓多元的投融資渠道，打造創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群，提升區(qū)域發(fā)展，深化“內(nèi)容+服務(wù)”意識(shí)，積極開發(fā)符合新一代文化消費(fèi)者審美需求的周邊產(chǎn)品。在融媒體視域下，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)需要利用各個(gè)不同的媒介載體，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的兼容與資源的互通，將單一媒體的競爭力，整合為多媒體共同的集合優(yōu)勢，打造囊括多種創(chuàng)意產(chǎn)品的城市產(chǎn)業(yè)集群。