張愛軍

當前，世界格局持續(xù)緊張，國際政治、經(jīng)濟多變，國際社會風(fēng)險增加。2020 年新冠疫情在全球爆發(fā)，中國有效的抗疫方案成為國際輿論的焦點話題，甚至將中國的抗疫成效推上國際輿論的懷疑高臺。面對國際社會中不同態(tài)度新聞報道，中國外宣媒體在矯正國際受眾對中國的刻板印象方面作用突顯。在這個過程中，自媒體與其他媒體互為傳播渠道，信息疊加持續(xù)更新，不斷改進受眾對中國國家形象的認知和判斷。由此可見，自媒體對建構(gòu)良好的國家形象至關(guān)重要。

一、自媒體在國家形象塑造過程中的必要性

自媒體的邊界確定為體制外由個體或團體兼職或全職運營的，代表其自身立場與大致訴求的數(shù)字化媒體，主要依托社交媒體平臺而建設(shè)，發(fā)布見聞、資訊和評論為主的內(nèi)容。1張志安、陳子亮：《自媒體的敘事特征、社會功能及公共價值》，《新聞與寫作》2018 年第9 期。自媒體的出現(xiàn)在一定程度上是對權(quán)威信息的挑戰(zhàn)，是對精英權(quán)力的解構(gòu)，也是平民意識的崛起。“當新聞取代宗教（信仰），成為人們的核心指導(dǎo)來源和權(quán)威檢驗標準時，社會就進入了現(xiàn)代化階段?！?陳昌鳳：《以人為本，傳播才有意義》，《新聞與傳播評論》2021 年第2 期。受眾受媒體信息的引導(dǎo)逐步發(fā)展成媒介塑造的個人價值觀，融進媒體認為合適的社會群體，自媒體與受眾在生活中的緊密聯(lián)系，所建構(gòu)的擬態(tài)環(huán)境是受眾價值觀形成過程中的常用信源。與此同時，自媒體在國家形象塑造過程中與傳統(tǒng)主流媒體相互配合，將含有中國傳統(tǒng)文化和中國意識形態(tài)的信息傳達給國際受眾，是消除國際受眾負面刻板印象的有效途徑，對中國在國際中塑造良好的國際形象具有積極意義。

（一）自媒體傳播與建構(gòu)國家形象相輔相成

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打破地域限制將分散的國際社會連接成一個整體，加速了各國之間的信息交互往來，自媒體所具有的獨特優(yōu)勢逐漸顯露。自媒體又稱為“個人媒體”或“公民媒體”，是指以私人化、平民化、普通化的視角向大眾傳遞某些專業(yè)性的或非專業(yè)性的觀點，是在智媒時代的衍生品。與傳統(tǒng)主流媒體相比，自媒體所具有的即時性、交互性、靈活性、開放性、碎微化、海量化、個性化等特征，吸引了大量國際受眾群體，并成為受眾需求信息時的第一來源選擇，同時也是國際社會輿論信息的發(fā)散地與匯集地。中國在國際傳播中的發(fā)聲主體大多以傳統(tǒng)主流媒體為主，其比較優(yōu)勢在于品牌和在地性資源，適宜在深度報道和評論意見等領(lǐng)域精耕細作。2薛曉君：《中國國家形象的自媒體藝術(shù)傳播》，《傳媒》2016 年第6 期。在碎片化傳播的網(wǎng)絡(luò)時代，宏大官方的敘事方式并不能完全將中國故事的文化精髓準確地傳達給國際受眾，而在國際輿論引導(dǎo)和斗爭中長期呈現(xiàn)出的西強東弱態(tài)勢，使得中國傳統(tǒng)主流媒體闡述中國相關(guān)話題過程中很難有平等的傳播場域，對此自媒體靈活多變的傳播方式就可進行針對性的有效彌補。

作為國際社會中信息的流通渠道，媒體傳播是國際受眾接收信息的主要來源，而由信息凝聚形成的擬態(tài)環(huán)境對國際受眾認識中國、了解中國具有不可忽視的直接作用。自媒體傳播與傳統(tǒng)主流媒體的傳播形式、傳播渠道都有一定差異性，原先垂直傳播系統(tǒng)逐步被分散、多元、自由的平行系統(tǒng)所取代，信息傳播與國家形象塑造再不是由單一媒體而決定。國家形象是由“自我”和“他者”的二元建構(gòu)而成，“他者”變量的認同程度是國家形象成功塑造的主要因素，自媒體穩(wěn)定的受眾群體是達成國際共識的有利場所，是改變“他者”形象建構(gòu)的有利場域。在智媒時代由網(wǎng)絡(luò)連接形成的關(guān)系網(wǎng)，錯綜復(fù)雜，千變?nèi)f化，是最不具確定性的。相反，在自媒體傳播中的部分受眾與傳播主體所具有的親密關(guān)系是大眾媒體所缺少的，信任度高且依賴性強，自媒體這種類似于“私域流量”的傳播方式，使某一觀點由少聚多，有點成面，不斷放大、細致、深化，進而升級為國家特征，成為國際受眾眼中中國國家形象的外在表現(xiàn)。

自媒體在國際社會的廣泛傳播是對中國國家形象的細致完善，中國國家形象在國際社會中的成功塑造亦可激起各國受眾通過自媒體對中國的探知欲，進一步擴大自媒體在國際社會的影響力，促進自媒體在發(fā)展中不斷革新。自媒體在傳播時利用好中國受眾數(shù)量優(yōu)勢，這可成為提升中國話語影響力和引導(dǎo)力的重要因素，便于在輿論斗爭中塑造良好的國家形象。自媒體的誕生與持續(xù)發(fā)展對當今國際傳播格局產(chǎn)生了深遠而廣泛的影響，中國利用人口優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為受眾優(yōu)勢，擴大持續(xù)外延發(fā)展的自媒體數(shù)量。散落在國際互聯(lián)網(wǎng)的各個群體之中，點狀式的現(xiàn)存布局可經(jīng)網(wǎng)線穿接成一個有機整體，這一巨大群體有著改變傳統(tǒng)媒體對外傳播弱勢地位的潛力，是中國國家形象良好塑造的重要資源。與此同時，當中國相關(guān)事件引起國際社會的關(guān)注時，海外受眾基于想要尋求事實真相的心理也將會自主地選擇平民化的自媒體平臺對所疑事件進行驗證，如此，中國國家形象在被驗證的同時也促進了海外受眾對中國自媒體的使用，二者相互關(guān)聯(lián)，相互促進。

（二）自媒體傳播包含中國政治態(tài)度

智能技術(shù)在全球范圍內(nèi)普及應(yīng)用，進一步推動自媒體傳播范圍的擴散和傳播效能的提高，多種類型的自媒體在國際社會中的信息流散包含著中國不同群體的政治表達。從自媒體傳播主體來看，可簡單分為草根個人自媒體、精英個人自媒體以及商業(yè)企業(yè)自媒體三大類。草根個人媒體大多是有由社會群體中的普通受眾建立的，其缺少專業(yè)的傳播知識和領(lǐng)域知識，對內(nèi)容的選擇傳播多依據(jù)自身喜好和情感態(tài)度判定，是對國際事件的最直接表達，其正向或者負向的評判包含著中國普通受眾的原生的政治態(tài)度。精英個人自媒體一般都具有較高的專業(yè)知識，在某一領(lǐng)域可稱上意見領(lǐng)袖，進入傳播渠道的觀點態(tài)度可對普通受眾的認知產(chǎn)生影響，甚至是對普通受眾決策判斷產(chǎn)生干擾。在國際傳播中精英個人自媒體在對國際事務(wù)的判斷上比普通大眾媒體更有全局眼光、全局思考，也要具理性和科學(xué)性，借助自身所帶的“影響因子”，傳播的言論也更容易引起國際受眾的共鳴，因此在國際受眾看來，這類自媒體對本國政治觀點的輸出與前者相比更具可信度，對中國整體的政治態(tài)度理解也更加深刻。商業(yè)企業(yè)型的國際自媒體傳播的信息主要是為企業(yè)獲利和樹立企業(yè)形象所服務(wù)的，相比于前兩者，雖然中國受眾的意愿和態(tài)度的主觀表現(xiàn)少，但在商業(yè)發(fā)展藍圖的繪制過程中是遵從中國特色社會主義道路而定的，在涉及國際環(huán)境問題、生態(tài)問題、人權(quán)問題無一不是國家戰(zhàn)略要旨的體現(xiàn)，暗含中國在面對國際大事中的政治方向。

本國的利益需求是本國外交態(tài)度的最終指向。在國際信息流通中，自媒體可成為普通受眾政治觀點的傳播渠道。傳統(tǒng)主流媒體在國際社會所發(fā)布的信息大都以國家的方針政策為主，具有明確的總體立場和態(tài)度，在對于在國際中一般事件的態(tài)度表達上要做到事事回應(yīng)就顯得有些困難，自媒體相對于傳統(tǒng)主流媒體則更加靈活、便利，可用民眾視角向國際社會傳遞國家態(tài)度、立場。擁有獨特意識形態(tài)的主權(quán)國家，在不斷變遷的世界秩序中想要謀求穩(wěn)定生存的環(huán)境，除了需要積極提升自身實力，還可借助自媒體傳播轉(zhuǎn)換國際表達中的敘事視角、敘事策略，針對與中國自身相關(guān)的事件發(fā)表意見、傳遞意識，為中國發(fā)聲，發(fā)揮自媒體平民性優(yōu)勢，在國際輿論中占據(jù)主動權(quán)，進而塑造良好的國家形象，擴大國際影響力。

信息全球傳播已成事實。“傳播即權(quán)力”“話語即權(quán)力”在國際社會交往中也逐步被印證?！霸捳Z權(quán)”作為主導(dǎo)話語的權(quán)利，網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)是網(wǎng)絡(luò)主權(quán)的主要形式，自媒體是網(wǎng)絡(luò)主權(quán)的構(gòu)建物、傳播物、衍生物。話語權(quán)在國際交往關(guān)系中對國際事件具有一定支配力和影響力，是國家之間的博弈結(jié)果。自媒體傳播作為中國在國際社會中話語表達分布的組成部分，是我國軟實力的側(cè)面寫照。信息資源已作為國家戰(zhàn)略資源的重要組成部分，自媒體在對外傳播過程中可發(fā)揮媒介優(yōu)勢，求取在世界發(fā)展多樣性格局中的最大公約數(shù)，基于共同價值觀打造中國的話語優(yōu)勢。1程曼麗：《國際傳播視野下的黨媒話語權(quán)建設(shè)》，《新聞春秋》2021 年第4 期。要掌握話語權(quán)，就要認識伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的新一代人在選擇信息對活潑、趣味內(nèi)容具有明顯偏向性，這就是借助自媒體傳播微量、微小、微型的“碎微化”的信息傳播特點，走好“國際群眾路線”的國家傳播要求，在潛移默化中將中國價值觀輸出給國際受眾，實現(xiàn)政治目的，掌握話語權(quán)與網(wǎng)絡(luò)主權(quán)，塑造中國責(zé)任的大國形象。

（三）自媒體傳播構(gòu)建中華文化自信

在全球政治緊張、經(jīng)濟變革、文化融合的大背景之下，我國需要受眾階層覆蓋面廣、黏度高的自媒體為傳播渠道，向世界各國積極推進博大精深、源遠流長的中華文化，展現(xiàn)中華文化的奮發(fā)精神與中華民族堅毅不折的民族特點，擴大文化軟實力在國際社會中的影響力，樹立良好的國家形象。自媒體受眾分布格局廣闊，涉及各個群體，在傳播中可形成“星星之火可以燎原”的影響效果，是提升中華文化外宣落地開花的有效之策。同時，自媒體可為國際受眾提供完整的、持續(xù)更新的文化學(xué)習(xí)平臺，為受眾在評論、留言、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)行為中尋找志同道合的群體成員，擁有其他媒體所缺少的直接性和真實性的優(yōu)勢?！盎ヂ?lián)網(wǎng) + ”的國家戰(zhàn)略催生出一系列文化新業(yè)態(tài)，各種新奇的文化周邊產(chǎn)品、文化聯(lián)名產(chǎn)品開始進入國際受眾的視野，備受國際青年受眾的喜愛，這種文化價值的經(jīng)濟變現(xiàn)，是在國家進行經(jīng)濟發(fā)展中實現(xiàn)文化“破圈”傳播，是以一種商業(yè)行為在國際社會中展現(xiàn)出中國的文化自信。

自媒體與傳統(tǒng)主流媒體傳播內(nèi)容存在差異，二者結(jié)合才是中國傳統(tǒng)文化實現(xiàn)“破圈”的有效之道。傳統(tǒng)主流媒體對中華文化的報道多停留在宏觀龐大的敘述上，選取的故事也是極具代表性的偉人事跡，在國際傳播中這種將中國文化、中國價值觀直接輸出的方式，對不了解中國歷史的國際受眾來說是缺少情感的因而也是低效交流，并不利于中國文化在國際受眾心中留下深刻記憶。相反，自媒體傳播內(nèi)容多以中國小人物為主人公，以小事件、小切口來反映中國傳統(tǒng)文化，將有血有肉的中國形象展現(xiàn)在國際受眾面前，有利于國際受眾對中國自媒體內(nèi)容的多語言解讀，在文化交流間促進了中華文化的多樣性，將中國文化的魅力之處突顯出來，將中國的文化自信、制度自信與中國國家形象結(jié)合在一起，更好地傳播了中國精神的內(nèi)涵，塑造良好形象，是形成中國良好形象步入人心的捷徑。

二、在國家形象塑造過程中自媒體的傳播形式、活動及其狀態(tài)

習(xí)近平總書記多次指出要推進國際傳播能力建設(shè)，就要認識到講好中國故事、傳播好中國聲音的重要性。這不僅是要求在國際傳播中要把控好話語權(quán)，也是中國國家形象建構(gòu)過程的有效方法。

（一）以娛樂短視頻為主的傳播形式

自媒體的主要傳播平臺有微博、微信公眾號、博客、論壇等，主要表現(xiàn)形式有圖文自媒體、音頻自媒體、視頻自媒體、直播自媒體等。其中，以視頻為主的形式在不同文化背景、意識形態(tài)的國際受眾中更受歡迎。視頻自媒體以短視頻傳播為主，向受眾呈現(xiàn)“文字+音樂+視頻”的結(jié)合，多以有趣幽默內(nèi)容吸引受眾，表達方式偏向于碎片化和快餐化。國際受眾群體中伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長的新一代青年群體正成為自媒體信息接受者的主力軍，而這新一代的互聯(lián)網(wǎng)青年對信息的選擇偏好更加復(fù)雜，短視頻聲與畫結(jié)合的方式，打破了不同國際受眾之間語言文化差異帶來的閱讀屏障；沉浸式的新聞獲取方式，可為受眾帶來輕松愉快的體驗效果，滿足新生代青年對信息的需求，進而促成短視頻媒體在國際社會中的快速傳播，成為中國國際形象塑造中的重要力量。如李子柒的短視頻以原生態(tài)美食、傳統(tǒng)文化、民間形象為題材，每期只有簡短的幾分鐘，配以音樂、文字，投放在國際的短視頻軟件上，吸引大批國內(nèi)外受眾的關(guān)注和媒體的報道，據(jù)NoxInfluencer 數(shù)據(jù)平臺顯示“李子柒”是視頻網(wǎng)站Youtube 中國區(qū)個人頻道播放頻次最多的原創(chuàng)作者之一，擁有龐大的粉絲群體和社會影響力。1于洪專：《思維創(chuàng)新視域下的跨文化傳播路徑探析——以“李子柒”短視頻為例》，《新聞傳播》2021 年第10 期。

擁有國際受眾的共同認同點，就可贏得廣泛關(guān)注，收獲人氣與流量，娛樂短視頻大眾化、通俗化特點再次降低了受眾的接收門檻，也成為國際自媒體主要的傳播特點。短視頻引發(fā)了受眾的創(chuàng)作熱潮，這種嶄新、便捷、新奇的文化傳播方式，促成了國際傳播中草根創(chuàng)作、多元互動、自我表達的文化傳播，可以說，它是受眾在一定程度上擺脫了主流媒體和精英主義的灌輸，是擁有創(chuàng)作權(quán)與傳播權(quán)的具體體現(xiàn)。2趙萌：《網(wǎng)絡(luò)短視頻：自媒體時代的網(wǎng)絡(luò)文化新形態(tài)》，《傳媒》2021 年第2 期。自媒體的草根化傳播為一般受眾在國際社會中提供觀點表達機會，泛娛樂化的傳播趨勢雖會干擾網(wǎng)絡(luò)社會的清朗環(huán)境，卻也是一種強接觸性的宣傳行為。而某類娛樂短視頻突然爆紅，將會在網(wǎng)絡(luò)上形成裂變式的傳播，它是一種平行結(jié)構(gòu)的幾何擴散。全覆蓋式的傳播模式出現(xiàn)，有益于自媒體外宣傳播中建立相互包容、相互交流、相互尊重的傳播環(huán)境。娛樂來源于生活，生活本身包含娛樂，這種文化生產(chǎn)回歸生活的表現(xiàn)形式在國際社會的盛行，其實也是中國自媒體將真實的中國場景推向世界的有效渠道，是中國對外國家形象建構(gòu)過程中的真實寫照。

（二）以商業(yè)與自由為主的傳播活動

互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展致使部分傳統(tǒng)專業(yè)媒體人員轉(zhuǎn)型跨入自媒體傳播領(lǐng)域，試圖在自媒體進入國際傳播成熟前期時分一杯羹，此時其傳播動機的重心并不是傳播中國文化和建構(gòu)中國國家形象而是帶有以營利性質(zhì)的商業(yè)傳播。新興技術(shù)的發(fā)展與進步，使傳統(tǒng)主流媒體面臨著盡快轉(zhuǎn)型的難題，同時技術(shù)作為一把“雙刃劍”，也為傳媒行業(yè)提供了更多可能的發(fā)展機會。借此契機，部分傳統(tǒng)主流媒體的從業(yè)者就選擇跳出舒適圈，而新聞業(yè)傳統(tǒng)媒體人進入自媒體行業(yè)的新選擇造就了國際社會傳播中新的闡釋社群，舊傳媒人利用各自原先掌握的社會資本，在轉(zhuǎn)型沖突的邊界進行著激烈的闡釋權(quán)競爭，競爭這個行業(yè)的受眾資源、廣告資源、影響力資源以及對專業(yè)主義的闡釋權(quán)，1曹林：《擴張、驅(qū)逐與維權(quán)：媒體轉(zhuǎn)型沖突中的三種博弈策略——以獸爺、咪蒙、呦呦鹿鳴爭議事件為例》，《新聞大學(xué)》2019 年第6 期。試圖獲得更多權(quán)力進行傳播變現(xiàn)，達到自媒體傳播活動的意義。為此，在傳播選擇中，對中國故事的傳播就不可避免地打上價格標簽，既蘊含著中國傳統(tǒng)文化又可收獲高商業(yè)價值的故事，自然成為自媒體從業(yè)者眼中最具傳播意義的故事，反之，單純只有文化意義的中國故事就只能成為備選內(nèi)容。

以盈利為主要目的的商業(yè)自媒體，常用感官化、戲謔化、故事化的方式講述新聞，以獲得關(guān)注。這同時也是社會斗爭與國際傳播話語爭奪的真實寫照。商業(yè)自媒體信息傳播善用視覺傳播的手段，以漫畫、色彩、卡通等吸引國際受眾的目光，借以修辭的手法將受眾的線性認知邏輯中的語言領(lǐng)域轉(zhuǎn)向多維、動態(tài)、復(fù)雜為特征的視覺領(lǐng)域，因此視覺修辭也成為話語空間構(gòu)建的主要手段，成為自媒體傳播產(chǎn)生效能的重要因素。2劉濤：《圖像政治：環(huán)境議題再現(xiàn)的公共修辭視角》，《當代傳播》2012 年第2 期。自媒體在商業(yè)變現(xiàn)中的視覺創(chuàng)作，多是對既有內(nèi)容的簡單重組、拼接，在此基礎(chǔ)上融入自身觀點和態(tài)度的二次創(chuàng)作，極具自由意義。3劉思琦、曾祥敏：《知識類短視頻關(guān)鍵構(gòu)成要素及傳播邏輯研究——基于B 站知識類短視頻的定性比較分析》，《新聞界》2021 年第10 期。其想利用遍布全球的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，將所有擁有移動智能終端的國際受眾，都發(fā)展成自媒體信息傳輸?shù)臐撛趯ο?。這于國家形象建構(gòu)而言，一方面擴大了中國自媒體的關(guān)注群體，使中國故事傳播得更遠，同時過于明顯的商業(yè)性質(zhì)，易激發(fā)國際受眾的對抗心理，不利于其他相關(guān)信息的傳輸。這是對中國話語權(quán)認同力的削弱。

自媒體開放、平等、包容的傳播特點，給予受眾將此公共領(lǐng)域視為私人領(lǐng)域的錯覺，模糊了自由邊界的劃分，大量非理性、沖動的話語涌進國際視野，不利于中國國家形象的建構(gòu)，而目前這類消極的現(xiàn)狀，在全球環(huán)境問題、人權(quán)問題、健康問題日益嚴峻的今天有所改善。在自媒體國際傳播的初期，部分傳播者與接收者存在盲目追求無限制言論自由的傾向，此時自由原罪論一度引起熱議?！霸铩笔歉鞣N罪惡的根源。互聯(lián)網(wǎng)使得自媒體向“私人化”“自主化”發(fā)展，自由意識在自媒體傳播中有明顯體現(xiàn)，傳播者與接收者擁有不同的國家背景、價值偏向、思考邏輯和意識觀念。他們對同一內(nèi)容的認同，是二者共同選擇的結(jié)果。此后，隨著國際社會受眾的家國意識的崛起，法律法規(guī)和區(qū)塊鏈追蹤技術(shù)的完善，使中國自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)、結(jié)構(gòu)運營越來越系統(tǒng)化、專業(yè)化，組織管理水平日益提高，4劉楠、周小普，《自我、異化與行動者網(wǎng)絡(luò)：農(nóng)民自媒體視覺生產(chǎn)的文化主體性》，《現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報）》2019 年第7 期。外宣傳播的話語表達越發(fā)凝練，在追求自由的同時也會界定好法律、道德界限。目前，自媒體傳播影響力呈上升趨勢發(fā)展。

（三）以傳遞信息為主的傳播狀態(tài)

信息傳播是媒體行業(yè)的重要功能，自媒體從業(yè)者分享和傳播與之相關(guān)性強的事實和信息，開創(chuàng)公共對話端口，為政府與受眾提供持續(xù)交流溝通渠道，在一定程度上促進國際社會的公共治理。不同于傳統(tǒng)主流媒體“一對多”的傳播方式，自媒體的“一對一”方式更能將信息意義精準傳達。在傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)作用下的輿論場中，官方與一般受眾的互動渠道十分有限，強調(diào)的主旋律是以政府措施、國家態(tài)度為主，在對傳播過程中的具體細節(jié)變化未能及時定論，而自媒體作為公眾賦權(quán)的社會實踐，正好可對類似情況下的國家政策實施過程中具體執(zhí)行進行監(jiān)督和更正，以普通大眾的視角進行信息傳遞和監(jiān)督，在國際社會中傳遞中國民眾的觀點和態(tài)度，并對此形成一個較為清晰的認知，這也是落實中國特色社會主義道路的意義所在，從而進一步深化中國制度的優(yōu)勢之處。

在國際傳播實踐中，自媒體的國際敘事存在力量分散、資源割裂、各自為政的碎片化問題，中國在自媒體散碎信息中難以建構(gòu)完整、立體的國家形象。自媒體與受眾之間的信息傳遞穩(wěn)定性弱，信息流通過程受干擾因素多，缺乏被堅定選擇的認可度，易形成受眾之間人云亦云的多變局面。自媒體受眾與傳統(tǒng)主流媒體受眾分布階層存在差別，雖說自媒體的國際受眾對它的黏性高，卻也存在一個用戶同時為多個自媒體的受眾，對接收觀點的判斷并不是依據(jù)單一自媒體而定的。由此可見，中國自媒體對國際受眾的信息接收和選擇上并不具有優(yōu)先權(quán)，這種以信息傳遞為主要傳播形式的自媒體在建構(gòu)中國國家形象上是缺乏一定說服力的。

目前，國內(nèi)尚未從頂層設(shè)計的角度布局國際傳播全媒體矩陣，沒有形成落點精準、受眾明確、渠道通暢、內(nèi)容“柔化”、效果明顯的國際傳播格局和體系，只是單純的敘事傳播。而國內(nèi)外受眾的不同思維習(xí)慣暗示著中國自媒體傳播需向“一對一”轉(zhuǎn)變，且國際媒體矩陣體系的不成熟，往往導(dǎo)致中國自媒體報道在國際社會中孤立無援，部分外媒在國際媒體報道中多參照美國態(tài)度，通過別有用心的政客進行刻意抹黑，構(gòu)建虛假、片面的中國，使中國完整、真實、客觀、立體的形象難以表達，向國際社會傳播信息的可信度和有效度大幅度降低，使中國自媒體傳播僅停留在信息傳遞而非信息有效傳播。

三、自媒體塑造國家形象存在的挑戰(zhàn)及其優(yōu)化可能

在全球矛盾持續(xù)激化局勢下，國際社會中自媒體隊伍的不斷擴大，且傳播制度尚在完善之中，中國自媒體外宣在建構(gòu)良好國家形象的同時在發(fā)展中也面臨著巨大的挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在：

第一，優(yōu)質(zhì)的本土原創(chuàng)內(nèi)容占比率低。自媒體信息主要是以轉(zhuǎn)載為主，原創(chuàng)性并帶有獨特東方魅力的內(nèi)容較少，主要是由于兩點原因：其一是優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)本土化內(nèi)容創(chuàng)作對傳播者有一定的新媒體技術(shù)要求。大眾媒體持續(xù)發(fā)展已成為現(xiàn)階段國際社會的顯著特征，自媒體數(shù)量激增，雖有百種風(fēng)格，千種內(nèi)容，但要想在國際社會中發(fā)展并產(chǎn)生一定影響還是具有一定難度。想做成一個優(yōu)秀的視頻自媒體，首先要對受眾群體有明確定位，并要保證自己的視頻質(zhì)量和視頻連貫性，每一期優(yōu)質(zhì)短視頻的呈現(xiàn)至少都會歷時數(shù)月，在剪輯、拍攝過程中還需考慮色彩明暗、畫面布局、音樂高低，涉及藝術(shù)與美學(xué)，并不是將簡單畫畫進行拼接形成。其二是原創(chuàng)內(nèi)容中經(jīng)驗性知識的生產(chǎn)受到國際受眾中反智主義群體的極力否定。反智主義，是一種反對理性與智性價值的批判性取向。自媒體在進行原創(chuàng)本土化的內(nèi)容創(chuàng)作時對中華傳統(tǒng)文化格外關(guān)注，而在國際社會中的反智群體對自媒體傳播的知識性內(nèi)容表現(xiàn)出抵觸心理，否定自媒體傳播中對知識的固化解釋，力求尋找平等權(quán)利的闡述方式，原創(chuàng)本土化內(nèi)容創(chuàng)作的積極性受到打擊。國際傳播中本土化的原創(chuàng)內(nèi)容更具感染力，豐富傳播內(nèi)容，提高內(nèi)容質(zhì)量，改善國際社會中自媒體傳播現(xiàn)狀，才能將具有深厚歷史底蘊的中國形象宣傳出國門，走向國際。

就發(fā)布內(nèi)容來看，自媒體發(fā)布信息中優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的占比并不高，能在國際社會中廣泛傳播的更是屈指可數(shù)，國際受眾在接收中國相關(guān)信息中的正向、積極的信息數(shù)量低于庸俗、無意義的信息傳播數(shù)量，正面、積極的信息覆蓋面與說服力不足，不利于中國在國際社會建立良好的國家形象。自媒體可選擇在真實的基礎(chǔ)上運用情感，在內(nèi)容創(chuàng)作中將感性與理性結(jié)合，生產(chǎn)出既要以情感人，又要以理服人的新聞作品。情感具有復(fù)雜的發(fā)生發(fā)展邏輯，它是認知心理的一部分，是社會動員和社會整合的資源，簡單地將情感視為“非理性”是片面的。1郭小安：《公共輿論中的情緒、偏見及“聚合的奇跡”——從“后真相”概念說起》，《國際新聞界》2019 年第1 期。感性情緒可能帶來“烏合之眾”與“群體極化”現(xiàn)象，情感帶來的非理性因素在現(xiàn)實基礎(chǔ)上被無限放大，掩蓋了感情帶來的傳播效應(yīng)。目前中國外宣自媒體表現(xiàn)出來的內(nèi)容質(zhì)量不高，與自媒體傳播者在內(nèi)容上對情感與理性的選擇把控有關(guān)，自媒體可以利用情感提升傳播效果，也要保證新聞的真實、客觀，明白新聞不能杜撰，不能造假，使自媒體變成國際受眾真正意義上的意見自由平臺，在提升內(nèi)容質(zhì)量贏得更多關(guān)注獲得國際發(fā)展的同時建構(gòu)國家良好的國家形象。

第二，缺少把關(guān)的國際化交流存在安全風(fēng)險。國際社會中自媒體平臺的開放性與匿名性帶來信息泛濫，增加了國際受眾獲取信息的事件成本，就此以大數(shù)據(jù)和云計算為基礎(chǔ)的算法技術(shù)開始受到接受者的青睞，殊不知算法背后的操控者也是具有思想意識的人類，在對信息的處理過程中也會根據(jù)固有思想發(fā)生無意識的傾斜。算法技術(shù)的目的是引導(dǎo)信息有序流動，這種不耗費時間精力的算法技術(shù)被受眾喜愛，當對算法語言毫無質(zhì)疑、全身心信任時技術(shù)壟斷就產(chǎn)生了。技術(shù)壟斷最明顯的特征是受眾對技術(shù)的盲目崇拜，沖動信任，算法被當作科學(xué)，受眾在無意識中逐步改變自己原有的個性，開始適應(yīng)算法規(guī)則，認為這是理所應(yīng)當?shù)摹?阮立、朱利安·華勒斯、沈國芳：《現(xiàn)代把關(guān)人理論的模式化——個體、算法和平臺在數(shù)字新聞傳播領(lǐng)域的崛起》，《當代傳播》2018 年第2 期。對此，尋找技術(shù)壟斷與信息泛濫之間的平衡點是自媒體外宣傳播中的重要問題，也是為中國建構(gòu)良好國家形象的基礎(chǔ)。自媒體平臺的算法把關(guān)，不僅承擔(dān)了信息選擇的功能，也包括注意力資源的分配功能。算法作為一種社會權(quán)力滲透在國際傳播中，充當把關(guān)作用，過濾觀點進行傳遞，這占據(jù)受眾接收觀點的多數(shù)，若都依據(jù)部分西方國家的把關(guān)主體的意志選擇、編輯、淡化或者強化某種觀點事實，這對中國國家形象的建構(gòu)是十分不利的，甚至影響中國話語權(quán)的掌控。

深究算法背后最初的來源依據(jù)雖是帶有情感偏向的人類，但在使用算法技術(shù)過程中主要選擇憑證還是正在使用的受眾，算法所建構(gòu)的擬態(tài)環(huán)境，是一個看似公平的環(huán)境，其本質(zhì)是爭奪政治權(quán)力的虛擬場域。政治權(quán)力爭奪的基礎(chǔ)是在一個相對開放的公共空間，網(wǎng)絡(luò)作為國際社會中最易聚集各方公眾的平臺，常被作為權(quán)力爭奪的場域，各主權(quán)國家對網(wǎng)絡(luò)主權(quán)范圍的不同理解和開放程度主要取決于該主權(quán)國家對網(wǎng)絡(luò)空間的技術(shù)賦權(quán)和制度賦權(quán)的保護或者保障程度。1楊嶸均：《論網(wǎng)絡(luò)空間治理國際合作面臨的難題及其應(yīng)對策略》，《南京工業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）》2014 年第4 期。政治決策在政治權(quán)力爭奪中誕生，我國自媒體傳播中話語權(quán)的占比也直接影響我國在國際社會中的政治權(quán)力。雖說政治決策的主體是由多方共同構(gòu)成，而最終話語權(quán)在多方利益主體相互博弈中產(chǎn)生，這時其他各方利益主體的政治觀點，相對于勝利一方將失去政治表達權(quán)。這樣，在自媒體傳播中受眾對政治觀點的選擇也就變成了對既定政治信息的傳遞。這種受政治權(quán)力干擾下的自媒體信息傳播，對多樣化的信息擴散具有一定的阻礙性，只能從某些單一的維度反映現(xiàn)實世界，它們對世界的反映是相對“平面”的，對中國國家形象的塑造也是機械的、冰冷的。2彭蘭：《算法社會的“囚徒”風(fēng)險》，《全球傳媒學(xué)刊》2021 年第1 期。

第三，國際化自媒體與人才數(shù)量稀缺。我國研究對外傳播的學(xué)者與對外傳播的自媒體人員是兩個體系，大多是在自身專業(yè)方面表現(xiàn)突出，即傳播者又是學(xué)者的人才是十分稀少的，面對國際社會中的突發(fā)問題，專業(yè)的傳播者在快速、準確的問題應(yīng)答上還存在不足，而研究學(xué)者對缺乏專業(yè)、有效的傳播渠道不了解，自媒體外宣面臨著“有理說不出”的困境，國際化自媒體與人才的缺口，成為我國對外建構(gòu)良好形象的絆腳石。自媒體國際傳播人才的缺失，使得中國話語權(quán)缺失，影響中國政治、經(jīng)濟、文化國際化持續(xù)發(fā)展。因此，對自媒體外宣傳播人才選拔任用也是媒體國際化發(fā)展的重要因素之一，國際傳播中涉及的多語言文化傳播，對傳播者來說存在運營難度，尤其是面對跨多國家、多區(qū)域傳播，價值觀偏向的差異性更為明顯，改善國際社會對中國自媒體內(nèi)容的認同度低，國家形象低效傳播現(xiàn)狀，是我國國際化自媒體發(fā)展中急需攻克的重點難題之一。

自媒體在塑造國家形象的過程中，要針對傳播中存在的問題和挑戰(zhàn)對癥下藥，對國際受眾的偏好習(xí)慣做好量化分析，依據(jù)國際局勢轉(zhuǎn)變傳播邏輯，將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)橹贫葍?yōu)勢、傳播優(yōu)勢，講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國形象。

第一，轉(zhuǎn)變傳播邏輯。自媒體在對外傳播的具體實施中可利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，在不同傳播階段對受眾的偏好進行量化分析，突出自媒體的傳播優(yōu)勢，實現(xiàn)以自媒體為傳播輸出口，塑造中國細致、自信、正義的國家形象。相對于傳統(tǒng)主流媒體來看，自媒體傳播的受眾覆蓋面、受眾人群有限，但與之相比也存在受眾群體單一、受眾群體黏度系數(shù)高、受眾群體對某類問題上思想意識相對統(tǒng)一的優(yōu)勢。因此，在自媒體外宣敘事傳播前，要做好受眾的情況分析，將國際不同受眾群體的接收語言、接收渠道、接收習(xí)慣做好量化研判，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)將受眾群體的選擇性差異進行可視化對比，以便傳播信息的精準投送。在傳播中，要充分運用自媒體傳播的便捷與靈活優(yōu)勢，實時監(jiān)測傳播狀態(tài)。面對傳播途中的突發(fā)狀況，要以國家利益為主同時兼顧國際利益，要以維護國家安全為主來研判國際局勢，對國際社會出現(xiàn)的輿論旋渦把握好介入分寸，勇敢且不盲目發(fā)聲，在爭端中樹立中國負責(zé)任、有擔(dān)當?shù)拇髧蜗?。在傳播后，自媒體可對國際傳播效果進行調(diào)查分析，對量化分析后受眾的情況進行再次分析，進行更加精準的定位，并對后續(xù)話題進行思考，以提高受眾認可度，在樹立中國良好形象的同時傳播中國力量、中國價值、中國自信。

自媒體對外傳播需結(jié)合時代特點，對國際局勢有清晰判定，在國際實踐中吸取同行業(yè)的傳播優(yōu)勢，實現(xiàn)由“讓世界了解中國，讓中國了解世界”的簡單邏輯向“中國向世界報道世界”“中國影響世界”“中國看世界”的多維邏輯轉(zhuǎn)向。自媒體的傳播力量是不容小覷的，但就目前的傳播局勢和傳播狀態(tài)來說，中國形象塑造中自媒體有限的參與度并沒有發(fā)揮好其優(yōu)勢，與傳統(tǒng)主流媒體相比，微觀的傳播視角更能引起國際社會中不同受眾的情感共鳴，對“中國向世界報道世界”內(nèi)容的認同度也將會提升，是多維度塑造中國形象的選擇渠道。國際社會傳播泛化趨勢明顯，中國自媒體外宣想要在傳播中形成帶有“中國特色”的新表達、新概念以及新范疇，實現(xiàn)落地開花的實質(zhì)性飛躍，就需在交往中改變原有的落地化敘事方式、敘事途徑、敘事模板進而形成新的敘事策略，向更為高效、簡便的傳播邏輯轉(zhuǎn)變，突顯中國故事背后的民族精神與文化內(nèi)涵。

第二，善用優(yōu)勢資源完善制度體系。中國自媒體傳播多集中于中國本土內(nèi)部，在對外傳播體系與機制仍在持續(xù)完善，不斷改進之中。新聞傳播最早出現(xiàn)在社會性的勞動實踐之中，進行簡單信息傳遞，是獲得謀生的手段，后隨著社會的發(fā)展進步，形成了特有的傳播體系和傳播制度，相對完善的大眾傳播體系就應(yīng)運而生，在自媒體傳播中，大眾媒體的傳播體系并不能完全照搬的，自媒體對外傳播中的不可控因素相比于傳統(tǒng)主流媒體增加，對外形象的塑造上自媒體傳播更需要進行議程設(shè)置和策略研究，這樣在面對自媒體傳播中的突發(fā)狀況，自媒體才能依據(jù)原先的議程預(yù)設(shè)調(diào)整傳播方式進行快速處理，給國際受眾留下中國有責(zé)任、有擔(dān)當、有魄力的中國國家形象。

重視海外受眾信息接受習(xí)慣，充分利用好自媒體平臺的草根性與開放性特征。實現(xiàn)官方與民間的有機聯(lián)動，做到文字與視頻結(jié)合、數(shù)據(jù)與現(xiàn)實結(jié)合、理論與實踐結(jié)合，使外宣發(fā)聲有理有據(jù)，以打開新敘事模式的突破口。發(fā)揮短視頻等信息形態(tài)優(yōu)勢，有效化解部分內(nèi)容的單一枯燥，數(shù)據(jù)圖表可化解語言文字的理解差異，音視頻的效果感染力遠高于傳統(tǒng)陳述，賦予信息吸引力。構(gòu)建自媒體、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖和NGO 組織以及個體與官方報道的互動傳播，注重專業(yè)傳播和熟人社交傳播，把理性需求與感性傳播相結(jié)合，“詳盡代碼”與“有限代碼”的二元擴散，填補傳播空白，進行有效傳播。

創(chuàng)新體制機制，將資源聚合放大，釋放出多主體1+1>2 的系統(tǒng)效應(yīng)。國際傳播者主體已經(jīng)多元化，傳統(tǒng)上基于機構(gòu)的國際傳播，如政府、媒體、智庫等也在發(fā)生著主體性改造。除了傳統(tǒng)的政府、媒體主體，各個部門包括企業(yè)、事業(yè)、人員（個體與群體）等，都可以通過自媒體進行交流，發(fā)揮國際傳播作用。各級領(lǐng)導(dǎo)干部要主動抓國際傳播工作，主要負責(zé)的領(lǐng)導(dǎo)既要親自抓，也要親自做。要重視加強對領(lǐng)導(dǎo)干部的國際傳播知識培訓(xùn)，發(fā)揮各級黨組織作用，重視各階層自媒體傳播效果的提升，在國際社會中形成自覺維護黨和國家尊嚴形象的良好氛圍。這是對傳播者主體系統(tǒng)的要求，也是我國自媒體在國際傳播中迭代升級的根本條件和必備要素。

第三，注重技術(shù)參與和共情傳播。傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代技術(shù)結(jié)合，實現(xiàn)1+1>2 的傳播效能，更好地使自媒體傳播彰顯中華文化軟實力，打破唯“數(shù)據(jù)論”的單一評判標準，建立具有針對性、解釋性和說服力的信息交流，豐富國家形象塑造的評價機制。在自媒體時代，大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、云計算、H5、AR、VR、MR 等技術(shù)的介入，使國際社會的評判標準趨向于多元化、豐富化。自媒體以視頻為主的呈現(xiàn)方式增強了事件傳播感染力，尤其是在自媒體進行中國傳統(tǒng)文化的宣傳上，將古老的傳統(tǒng)藝術(shù)與風(fēng)趣的動畫結(jié)合，打造出的文化產(chǎn)品風(fēng)靡全球，中國傳統(tǒng)文化在短視頻中被賦予二次生命，是將傳統(tǒng)文化現(xiàn)代化的過程，也是重新塑造中國形象的過程，二者結(jié)合，既不失文化底蘊又符合時代傳播特點，在一定程度上可滿足國際社會大多受眾群體點對點的情感輸出，降低國際傳播語境逆差，減少文化折扣，在不同國家受眾間建立良好交流，改進傳播效果，將中國的國家形象最直接的方式向國際受眾傳播。

注重共情傳播，善用“可愛”信息，以小視角、小切口的傳播方式拓展國際受眾的信息接受渠道，潛移默化地改變對中國原有刻板化的片面形象。對此，在外宣過程中，自媒體可以借助“可愛”為宣傳視角，給國際社會提供一個認識可愛中國的便捷渠道。在全球化、信息化迅猛發(fā)展的今天，在國際傳播中，中國自媒體傳播必須認識到傳播可愛中國形象比嚴肅的話語更具說服力，在傳播中對國際受眾接收信息進行引導(dǎo)，調(diào)整自身國際傳播姿態(tài)和心態(tài)，以共情傳播的形式增強中國自媒體傳播者的親和力，多用平民化的主人公講述中國民間故事，以小人物的口吻講述，與國際受眾進行針對性、解釋性、感染力和說服力的信息交流，增強共情傳播效能，最大限度地消除國際受眾對我國的誤解，打造中國可信、可親、可為可愛的國家形象。

在全球化、信息化迅猛發(fā)展的時代，普遍的國際認同是建構(gòu)良好國家形象的基礎(chǔ)，自媒體想要講好中國故事，塑造良好國際形象，就要針對不同國家受眾的接收背景和心態(tài)進行量化分析，解決好“對誰言說”的問題以及把握好“自塑”和“他塑”的關(guān)系。在自媒體傳播中，要注重傳者與受者的信息交流，加強文化融合，探索中國話語體系建設(shè)和中國敘事體系建設(shè)的路徑，進一步宣傳中國主張、中國智慧、中國方案，開展文明對話，尋找高效敘事的共性，提升國際認同，建構(gòu)真實、立體、全面、負責(zé)的中國形象。