商鋼明

（香飄飄食品股份有限公司 浙江湖州 313000）

所謂品牌，是一種名稱、術(shù)語、稱號(hào)、標(biāo)記或圖案，或是它們之間的相互組合，用以識(shí)別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。品牌是一個(gè)集合概念、市場(chǎng)概念，包含品牌名稱(商標(biāo)的法律表現(xiàn)形式)和人們對(duì)商品或服務(wù)的認(rèn)知及評(píng)價(jià)。品牌概念中常蘊(yùn)含著其獨(dú)特的品牌文化，如海爾“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的價(jià)值觀、萬寶路的男子漢形象等，正是這些獨(dú)特的品牌個(gè)性，構(gòu)成了品牌持久的市場(chǎng)魅力。在現(xiàn)實(shí)生活中，知名的快消品牌都是經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展和市場(chǎng)考驗(yàn)形成的，本文探討的香飄飄品牌亦是如此。

1 奶茶行業(yè)發(fā)展概況

奶茶作為日常生活中的休閑類消費(fèi)飲品，主要功能是讓人們?cè)谏铋e暇時(shí)提高對(duì)生活的滿足、愉悅感。現(xiàn)在的人為了生活、為了理想而努力拼搏，工作壓力較大，每天都處于忙碌的快節(jié)奏中，因此錯(cuò)失了許多生活中的樂趣。所以，以奶茶為代表的休閑消費(fèi)逐漸成為消費(fèi)者的主要消費(fèi)訴求，奶茶行業(yè)也打開了更為廣闊的發(fā)展空間。本文從香飄飄奶茶的品牌發(fā)展經(jīng)歷、定位策略等方面進(jìn)行分析，以探討香飄飄品牌成功的經(jīng)驗(yàn)。

2 “香飄飄”品牌名稱發(fā)展

一個(gè)好的名字對(duì)品牌來說非常重要。“香飄飄”這個(gè)名字是在一百多個(gè)名字中精心挑出來的，花費(fèi)了許多的時(shí)間、精力和費(fèi)用?！跋泔h飄”這個(gè)名字利用了奶茶產(chǎn)品最直接、最容易感受到的特點(diǎn)起名，那就是“香”，提煉出這個(gè)核心的字作為基點(diǎn)，再圍繞這個(gè)字組詞，通過“香”和“飄飄”進(jìn)行組合，這個(gè)名字就變得形象而具體，使消費(fèi)者的心中產(chǎn)生心理暗示和聯(lián)想，很容易產(chǎn)生畫面感，也直接表明了奶茶產(chǎn)品的定位及主要訴求，不僅簡(jiǎn)單易懂，還具有獨(dú)創(chuàng)性。“奶茶，就要香飄飄”這句廣告詞直接將香飄飄的品牌名和品類名關(guān)聯(lián)起來，直接強(qiáng)勢(shì)地將品類占據(jù)，并且巧妙利用了命名——奶茶的口味“香飄飄”的相同特點(diǎn)，指出選擇奶茶“香飄飄”才好，讓人耳熟能詳。

在杯裝奶茶出現(xiàn)之前，街上現(xiàn)場(chǎng)即刻沖泡奶茶粉制作的的珍珠奶茶是年輕人非常喜愛的一種休閑飲品，在奶茶行業(yè)占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。2004年，香飄飄奶茶創(chuàng)始人蔣建琪先生敏銳地發(fā)現(xiàn)中國(guó)奶茶行業(yè)產(chǎn)品存在的結(jié)構(gòu)性缺陷，他抓住了廣大消費(fèi)者在家或辦公場(chǎng)所無法隨時(shí)隨地飲用的消費(fèi)需求，于是創(chuàng)新性地開發(fā)了首款沖泡奶茶產(chǎn)品，為行業(yè)的發(fā)展提供了方向。此后，椰果、珍珠等配料的增加進(jìn)一步滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求，使奶茶得到更多消費(fèi)者的喜愛。香飄飄公司2005年成立以來，就將自己定位為“奶茶專家”，且始終堅(jiān)持“聚焦、專注”的發(fā)展戰(zhàn)略，專注打造“香飄飄”奶茶這個(gè)品牌。2008—2012年，隨著優(yōu)樂美、相約、立頓等品牌紛紛成立并不斷跟進(jìn)，最多的時(shí)候市場(chǎng)上有近百個(gè)品牌共存。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)開始激烈，以香飄飄、優(yōu)樂美、相約為代表的企業(yè)不僅在線下進(jìn)行瘋狂競(jìng)爭(zhēng)，開始注重廣告宣傳，瘋狂的廣告鋪天蓋地，還讓更多的消費(fèi)者接觸、嘗試杯裝奶茶這個(gè)新品類，帶動(dòng)產(chǎn)品熱銷，行業(yè)繼續(xù)快速拓展。香飄飄作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，也感受到了“優(yōu)樂美”作為跟隨者的競(jìng)爭(zhēng)壓力，只專心做奶茶，通過廣告語“香飄飄奶茶，一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”不停傳達(dá)“香飄飄奶茶是杯裝奶茶的開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者”這一信息給消費(fèi)者，以及香飄飄奶茶是全國(guó)范圍內(nèi)銷量最多的奶茶品牌這一重要信息。經(jīng)過十年的不斷努力，香飄飄公司逐步樹立了良好的“香飄飄”品牌形象，最終在2012年，“香飄飄”成為由國(guó)家工商行政管理總局授予的“中國(guó)馳名商標(biāo)”。

3 品牌建設(shè)定位策略

近年來，杯裝奶茶在國(guó)內(nèi)迅速發(fā)展，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。香飄飄奶茶為了更好地建設(shè)自己的品牌，采取了許多有效的定位策略。通過這些策略使自己的品牌在諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，提高了香飄飄奶茶在消費(fèi)者心中的形象和地位，有效地拉近了香飄飄奶茶與消費(fèi)者之間的距離。

3.1 產(chǎn)品定位策略

奶茶產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象主要是青少年和年輕女性，一般來說，奶茶具有糖分高、熱量高的特點(diǎn)，香飄飄為了滿足這個(gè)消費(fèi)群體喜歡喝奶茶但是又不想長(zhǎng)胖的心理需求進(jìn)行了改進(jìn)，用高纖維低熱量的椰果肉替代了淀粉做的珍珠，降低了能量的攝入。同時(shí)，為了迎合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，香飄飄選擇在學(xué)校及其周邊的商家、超市及便利店等地進(jìn)行售賣，香飄飄先后以杭州、北京、南京等輻射范圍較強(qiáng)的城市為中心，迅速向周圍城市擴(kuò)散。近年來，香飄飄奶茶走出原有的圈子，直接面對(duì)男女老少、白領(lǐng)和家庭這些消費(fèi)群體，產(chǎn)品定位越來越豐富。

3.2 廣告定位策略

一句好的廣告用語一定具有相當(dāng)程度的邏輯性和說服力，利于口語化，并應(yīng)盡可能將該品牌的名字包含其中。香飄飄奶茶在用媒體廣告進(jìn)行宣傳時(shí)，巧妙地結(jié)合了產(chǎn)品和品牌名，讓產(chǎn)品的名稱成為品牌的代名詞。香飄飄奶茶的幾個(gè)廣告語版本中：“香飄飄奶茶，奶茶香飄飄”，目的是讓消費(fèi)者知道其產(chǎn)品是什么東西，讓香飄飄成為奶茶的代名詞；“奶茶，就要香飄飄”直接提醒消費(fèi)者在購(gòu)買奶茶時(shí)選擇香飄飄；“小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄”展示了香飄飄奶茶可以抗饑餓、抗疲勞的作用，同時(shí)提示消費(fèi)者選擇香飄飄產(chǎn)品的時(shí)機(jī)。而且，香飄飄公司采用了同名歌曲《香飄飄》作為其品牌的主打歌進(jìn)行宣傳，并投入大量的廣告進(jìn)行品牌傳播。各大電視臺(tái)及優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊(包括微信)、微博、大眾點(diǎn)評(píng)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)大量廣告的投放，快速提高了品牌的知名度，香飄飄奶茶的年銷量也逐年攀升。

3.3 單一品牌定位策略

單一品牌策略又稱統(tǒng)一品牌策略，是指企業(yè)將所有商品以同一種商標(biāo)推出的策略。統(tǒng)一品牌策略有利于香飄飄借助商標(biāo)信譽(yù)推出新的產(chǎn)品，并帶動(dòng)新產(chǎn)品進(jìn)行銷售，同時(shí)有利于香飄飄公司集中力量爭(zhēng)創(chuàng)馳名商標(biāo)。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生產(chǎn)多種食品、飲料產(chǎn)品及經(jīng)營(yíng)多個(gè)品牌的策略相比，香飄飄公司一直聚焦于杯裝奶茶產(chǎn)品，集中力量打造“香飄飄”奶茶品牌，通過搶占消費(fèi)者心中認(rèn)知的方式，香飄飄在杯裝奶茶這一細(xì)分領(lǐng)域越做越大，并且迅速建立了強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。

3.4 馳名商標(biāo)定位策略

《商標(biāo)法》第十三條第一款規(guī)定，為相關(guān)公眾所熟知的商標(biāo)，持有人認(rèn)為其權(quán)利受到侵害時(shí)，可以依照本法規(guī)定請(qǐng)求馳名商標(biāo)保護(hù)。馳名商標(biāo)可以突破注冊(cè)范圍的限制，進(jìn)行較寬范圍商品或服務(wù)內(nèi)容的保護(hù)，甚至可以進(jìn)行全部類別商品或服務(wù)的反淡化保護(hù)?！跋泔h飄”早在2012年就被認(rèn)定為知名商標(biāo)，因此這對(duì)維護(hù)香飄飄商標(biāo)品牌具有非常重要的意義。

4 品牌建設(shè)面臨風(fēng)險(xiǎn)

香飄飄奶茶在品牌建設(shè)過程中會(huì)面臨很多的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)需要進(jìn)行詳細(xì)地分析，并做好相應(yīng)的準(zhǔn)備措施。

4.1 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的風(fēng)險(xiǎn)

香飄飄公司銷售的產(chǎn)品主要是杯裝奶茶，公司生產(chǎn)集中化、專一化，單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)給企業(yè)的發(fā)展帶來不少困擾和未知風(fēng)險(xiǎn)。香飄飄奶茶即沖即飲的特性決定了其需熱水沖泡的屬性，現(xiàn)實(shí)卻是在炎熱的夏季，基本上沒有人會(huì)用滾燙的開水沖一杯熱的奶茶喝。香飄飄公司單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)致使它的業(yè)績(jī)嚴(yán)重依賴杯裝奶茶的銷售，面對(duì)這樣的風(fēng)險(xiǎn)，香飄飄公司開始考慮新的方法，想要推出新產(chǎn)品液體奶茶及果汁茶等。2017年，香飄飄開始新推出“蘭芳園”絲襪奶茶及“MECO”牛乳茶兩款無菌灌裝液體奶茶，2018年相繼推出了三種新口味“金桔檸檬”“桃桃紅柚”及“泰式青檸”的“MECO蜜谷”果汁茶等，以降低杯裝奶茶出現(xiàn)異常波動(dòng)導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)。

4.2 產(chǎn)品質(zhì)量安全控制的風(fēng)險(xiǎn)

香飄飄奶茶公司主要進(jìn)行奶茶產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，隨著消費(fèi)者對(duì)食品安全重視程度越來越高，國(guó)家頒布了《中華人民共和國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量法》《食品生產(chǎn)加工企業(yè)質(zhì)量安全監(jiān)督管理辦法》《食品生產(chǎn)技工企業(yè)質(zhì)量安全監(jiān)控管理實(shí)施細(xì)則》《食品衛(wèi)生許可管理辦法》一系列政策法規(guī)，產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展的重要組成部分，若公司在生產(chǎn)過程中，出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題或產(chǎn)生食品安全事故，就會(huì)對(duì)公司的品牌聲譽(yù)造成嚴(yán)重影響，所以公司高度重視對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的控制，從制作到銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)管理，減小食品安全風(fēng)險(xiǎn)，提高在消費(fèi)者心中的商標(biāo)品牌形象，樹立良好的商譽(yù)。

4.3 其他風(fēng)險(xiǎn)

除此以外，奶茶等快消食品行業(yè)中，普遍存在著商標(biāo)搶注的風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品仿冒的風(fēng)險(xiǎn)、字號(hào)仿冒的風(fēng)險(xiǎn)等，這些風(fēng)險(xiǎn)同樣是香飄飄公司需要面對(duì)的。優(yōu)先進(jìn)行商標(biāo)布局、提高產(chǎn)品的防偽功能、積極進(jìn)行字號(hào)維權(quán)等，是香飄飄目前正在進(jìn)行的風(fēng)險(xiǎn)防范活動(dòng)。

5 可持續(xù)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略

近年來，杯裝奶茶在我國(guó)迅速發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)激烈。要想在這樣的環(huán)境中實(shí)施可持續(xù)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略，就必須體現(xiàn)出特別的優(yōu)勢(shì)。香飄飄想要繼續(xù)領(lǐng)跑市場(chǎng)，就必須加強(qiáng)產(chǎn)品開發(fā)，豐富產(chǎn)品類型等，加強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心中奶茶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的形象。

5.1 構(gòu)建奶茶家族平臺(tái)策略

奶茶不僅是一種飲料，還是一種生活方式的體現(xiàn)。在此過程中，豐富廣大消費(fèi)者的日常休閑生活很重要，從消費(fèi)者的選擇角度出發(fā)，使產(chǎn)品多元化。香飄飄奶茶根據(jù)產(chǎn)品進(jìn)行不同的分類可以分為以下幾個(gè)系列：好料系產(chǎn)品、即飲飲料、經(jīng)典系產(chǎn)品和珍珠系產(chǎn)品等。根據(jù)外殼包裝把奶茶產(chǎn)品劃分成單杯裝、三連杯裝、經(jīng)典組合裝、家庭分享裝幾個(gè)類型。

5.2 細(xì)分市場(chǎng)策略

市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)按照消費(fèi)者的不同需求，把整個(gè)市場(chǎng)上的顧客劃分為不同的消費(fèi)群體，每個(gè)消費(fèi)群體就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。之前香飄飄奶茶將消費(fèi)群體的年齡定位在12～35歲，目前香飄飄公司開始著手突破這個(gè)限制，著眼于老、中、青少年等更廣泛的目標(biāo)群體，比如香飄飄公司開發(fā)的下午茶概念。香飄飄可以根據(jù)不同消費(fèi)者早中晚的日常生活進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)時(shí)間段的不同，推出不同的奶茶產(chǎn)品，創(chuàng)造消費(fèi)者一天中多次消費(fèi)的機(jī)會(huì)，就如同牛奶市場(chǎng)一樣，會(huì)分成早餐奶、睡眠奶等。因此，同樣地，早奶茶、下午奶茶等都有進(jìn)一步挖掘的空間，努力讓奶茶像水一樣成為人們一整天中最基本的飲品。

5.3 研發(fā)新品策略

奶茶屬于休閑飲品，香飄飄可以在調(diào)整奶茶口味、包裝的基礎(chǔ)上，從功能性角度出發(fā)，研發(fā)新的奶茶產(chǎn)品。奶茶一般熱量高、糖分高，過多飲用會(huì)導(dǎo)致身體發(fā)胖，影響身體健康，香飄飄公司可以從奶茶的原材料著手，研發(fā)可以用作瘦身減肥甚至代餐作用的新品奶茶，可以在其中添加一些成分比如膳食纖維或益生菌等，既可以抑制人體內(nèi)脂肪的吸收，又可以幫助部分消費(fèi)者解決腸胃問題。若是研發(fā)成功，將極大地增加產(chǎn)品的附加值，為香飄飄公司開發(fā)中高端市場(chǎng)帶來機(jī)遇。

5.4 銷售模式創(chuàng)新策略

香飄飄奶茶可以說是杯裝奶茶界的開創(chuàng)者。在寒冷的冬天，在家中或辦公室沖上一杯香飄飄奶茶，整個(gè)人都是暖和的。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這種消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生了很大變化，人們開始不太習(xí)慣在家喝奶茶，而是喜歡在逛街、看電影、聚餐時(shí)點(diǎn)上一杯奶茶，各式各樣的奶茶店開遍了城市的大街小巷，為奶茶隨時(shí)隨地消費(fèi)提供了可能。而且，隨著各種網(wǎng)紅奶茶店的興起，競(jìng)爭(zhēng)愈來愈激烈，而奶茶之間的差異性又很小、可替代性很強(qiáng)，所以香飄飄非常需要培養(yǎng)屬于自己的粉絲。香飄飄可以在一些核心城市建立線下奶茶體驗(yàn)中心，讓消費(fèi)者在特定的場(chǎng)所體驗(yàn)香飄飄奶茶，進(jìn)而提高消費(fèi)者對(duì)香飄飄的忠誠(chéng)度。建立奶茶體驗(yàn)中心是為了借助會(huì)員制進(jìn)行奶茶銷售，提供所有的產(chǎn)品和服務(wù)。

6 結(jié)語

綜上所述，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，企業(yè)對(duì)品牌的保護(hù)，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中重要組成部分。在我國(guó)，奶茶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，因此如何建設(shè)好一個(gè)品牌成為企業(yè)最重要的問題。近年來，在奶茶行業(yè)，網(wǎng)紅奶茶店及網(wǎng)紅奶茶產(chǎn)品的出現(xiàn)吸引了一波又一波年輕人打卡消費(fèi)，無疑加劇了品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。隨著大型飲料企業(yè)的進(jìn)入，奶茶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將更多體現(xiàn)在企業(yè)美譽(yù)度、品牌親和力、產(chǎn)品質(zhì)量、廣告投入及產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新等方面。而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心其實(shí)是品牌競(jìng)爭(zhēng)，品牌則是以商標(biāo)為載體的，因此商標(biāo)成為企業(yè)最具價(jià)值的無形資產(chǎn)。對(duì)商標(biāo)進(jìn)行管理可以在很大程度上減少在使用商標(biāo)過程中可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)，從而不斷積累無形資產(chǎn)，品牌價(jià)值也會(huì)得到相應(yīng)提高。品牌企業(yè)需在日常加強(qiáng)打擊假冒商標(biāo)、商標(biāo)侵權(quán)的行為，對(duì)商標(biāo)進(jìn)行保護(hù)，以預(yù)防和處理品牌危機(jī)。但是保護(hù)品牌并不是件簡(jiǎn)單的事，需要企業(yè)在一開始就盡早地對(duì)商標(biāo)進(jìn)行注冊(cè)保護(hù)。面對(duì)已經(jīng)注冊(cè)的商標(biāo)，卻被別人擦邊蹭知名度，那就需要更完善的布局?？傊?，在這種環(huán)境下，香飄飄作為快消杯裝奶茶的開創(chuàng)者，一步一步建立自己的品牌，并且對(duì)其進(jìn)行維護(hù)、管理，其中的方法策略都存在許多借鑒意義，我們可以從中汲取經(jīng)驗(yàn)并加以改進(jìn)，使企業(yè)商標(biāo)品牌得以更好地保護(hù)。