摘 要：電商直播作為一種新的銷售模式，已成為電商帶貨領(lǐng)域新的改革點(diǎn)，截至2020年，電商直播主要經(jīng)歷了初探期、加速器和爆發(fā)期三個(gè)過(guò)程，電商直播帶貨利用快手、抖音等短視頻平臺(tái)，吸引流量，通過(guò)發(fā)展商業(yè)化平臺(tái)自建銷售模式。2020年初，新冠疫情的影響導(dǎo)致全國(guó)直播行業(yè)指數(shù)式增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，排在首位的是直播+購(gòu)物，其次是直播+演唱會(huì)、直播+教育、直播+特色農(nóng)產(chǎn)品;直播+農(nóng)產(chǎn)品逐漸成為以銷售特色農(nóng)產(chǎn)品為主的一種新型銷售模式：主播/地方領(lǐng)導(dǎo)+直播+特色農(nóng)產(chǎn)品，展現(xiàn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品特色，解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問(wèn)題。寧夏地處中國(guó)西北，地理位置得天獨(dú)厚，被稱為枸杞之鄉(xiāng)、甘草之鄉(xiāng)、灘羊之鄉(xiāng)、馬鈴薯之鄉(xiāng)、硒砂瓜之鄉(xiāng)，其中枸杞是世界最早的枸杞發(fā)源地，灘羊曾被兩次納入國(guó)宴，寧夏的特色農(nóng)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)享有極高的聲譽(yù)。

關(guān)鍵詞：電商直播;特色農(nóng)產(chǎn)品;品牌效應(yīng)

本文索引：虎生福.寧夏特色農(nóng)產(chǎn)品電商直播狀況的調(diào)研及對(duì)策研究[J].中國(guó)商論，2022（01）：-009.

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2022）01（a）--03

1 電商銷售特色農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀

1.1 抓住新機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)

疫情之后，寧夏電商借助各方面優(yōu)勢(shì)迅速發(fā)展。電商直播銷售特色農(nóng)產(chǎn)品在2020年全國(guó)迅速走紅，寧夏政府抓住新機(jī)遇，利用寧夏特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域優(yōu)勢(shì)，制定相關(guān)政策，采用“地方領(lǐng)導(dǎo)+直播+特色農(nóng)產(chǎn)品+供需鏈”的模式，解決特色農(nóng)產(chǎn)品的滯銷問(wèn)題，后期舉辦的“云推介”發(fā)布會(huì)，采用“云推介+基地網(wǎng)紅帶貨”的形式，全媒體多維度宣傳寧夏特色農(nóng)產(chǎn)品，市縣區(qū)11個(gè)生產(chǎn)基地網(wǎng)紅直播帶貨同步進(jìn)行，通過(guò)微視頻展現(xiàn)了特色農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)環(huán)境、種植管理、冷鏈運(yùn)輸、包裝銷售、菜品制作全過(guò)程;寧夏隆德縣舉辦的“筑夢(mèng)六盤”新媒體營(yíng)銷大賽，利用抖音、快手小程序進(jìn)行直播售賣，網(wǎng)紅達(dá)人直播助陣，大賽歷時(shí)兩個(gè)半小時(shí)，共有12家參賽企業(yè)和30余場(chǎng)直播，共完成1771單交易，交易總額76513.4萬(wàn)元;同心縣副縣長(zhǎng)康輝在抖音賬號(hào)為家鄉(xiāng)代言，寧夏有五寶，同心縣就有3寶，展現(xiàn)了“中國(guó)的枸杞看寧夏，寧夏高端枸杞看同心”的農(nóng)產(chǎn)品。政府為當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品代言，鼓勵(lì)大家直播帶貨。但是一些帶貨主播卻背道而馳，出現(xiàn)以?shī)蕵?lè)、銷售化妝品、零食為主，以銷售特色農(nóng)產(chǎn)品為輔，銷售寧夏特色農(nóng)產(chǎn)品易儲(chǔ)存、易運(yùn)輸、不易腐壞的特色農(nóng)產(chǎn)品為主，例如中衛(wèi)蘋(píng)果、中寧枸杞、葡萄干、寧夏大米等，寧夏電商直播銷售特色農(nóng)產(chǎn)品打破了傳統(tǒng)的電商模式，開(kāi)拓創(chuàng)新，扶貧助農(nóng)，建立區(qū)域性品牌。但是由于電商直播銷售處于緩慢發(fā)展期，造成特色農(nóng)產(chǎn)品滯銷。

寧夏特色農(nóng)產(chǎn)品主要以區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品為主，配套性特色農(nóng)產(chǎn)品為輔，例如中寧主導(dǎo)型特色農(nóng)產(chǎn)品是枸杞，則配套性特色農(nóng)產(chǎn)品有寧夏大米、馬鈴薯、黃花菜等，在寧夏境內(nèi)特色農(nóng)產(chǎn)品分布較廣，電商目前在如火如荼發(fā)展著，數(shù)據(jù)顯示，寧夏境內(nèi)農(nóng)戶銷售特色農(nóng)產(chǎn)品電商銷售僅占8.15%，傳統(tǒng)交易市場(chǎng)占55.98%，傳統(tǒng)銷售與電商相結(jié)合的僅占35.87%，寧夏的特色農(nóng)產(chǎn)品83.06%銷往寧夏境內(nèi)與周邊省份，東部沿海地區(qū)與其他地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品僅占16.94%，寧夏特色農(nóng)產(chǎn)品電商銷售發(fā)展時(shí)間與空間與其他地區(qū)相比還存在較大的差距。

1.2 寧夏特色農(nóng)產(chǎn)品電商直播的營(yíng)銷方式

（1）方式多樣化，吸引流量。了解消費(fèi)者的購(gòu)買意向，激發(fā)消費(fèi)者潛在消費(fèi)意識(shí)，淘寶、拼多多、京東等購(gòu)物平臺(tái)開(kāi)設(shè)線上直播宣傳寧夏特色農(nóng)產(chǎn)品;采取團(tuán)購(gòu)拼單的方式，利用微信、QQ、微博等社交平臺(tái)，提升寧夏特色農(nóng)產(chǎn)品銷售額;吸收流量，擴(kuò)大品牌效應(yīng)，利用快手、抖音等短視頻平臺(tái)，加大宣傳力度，提升寧夏特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、區(qū)域優(yōu)勢(shì)，提高寧夏特色農(nóng)產(chǎn)品附加值。

（2）面向大眾，直播簡(jiǎn)易化。從民間直播到官方直播，寧夏電商直播銷售特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)紅主播、明星主播、農(nóng)戶，根據(jù)自身?xiàng)l件，對(duì)種植特色農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)進(jìn)行講解，時(shí)間和空間不做限制，走出直播間，走向特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)基地，向消費(fèi)者展示寧夏特色農(nóng)產(chǎn)品種植環(huán)境。

1.3 寧夏特色農(nóng)產(chǎn)品電商直播銷售的意義

（1）利用地理優(yōu)勢(shì)，打造區(qū)域品牌。寧夏地理位置優(yōu)越，特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性較強(qiáng)，主要以枸杞、馬鈴薯、長(zhǎng)棗、灘羊、脫水蔬菜和賀蘭山東麓的葡萄酒（與法國(guó)波爾多生產(chǎn)酒基地在同一緯度）成為寧夏特色優(yōu)勢(shì)，電商直播銷售，拉近特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地與消費(fèi)者之間的距離，直播間與生產(chǎn)基地形成供應(yīng)鏈，降低生產(chǎn)成本，降低價(jià)格，使商戶獲得經(jīng)濟(jì)效益最大化。

（2）電商助農(nóng)、助推脫貧。寧夏地方政府多次舉辦電商直播大賽，邀請(qǐng)各大網(wǎng)紅、明星、電商公司為當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，寧夏農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳與浙江有播科技有限公司簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，合作協(xié)議共簽訂146項(xiàng)，預(yù)計(jì)銷售金額10.86億元，寧夏政府抓住機(jī)遇，直播帶貨、減少庫(kù)存，擴(kuò)大銷售地區(qū)，為寧夏特色農(nóng)產(chǎn)品打造出一條銷售之路。

2 寧夏電商直播銷售存在的問(wèn)題

2.1 信息不對(duì)稱，盲目消費(fèi)

寧夏特色農(nóng)產(chǎn)品電商銷售存在信息不對(duì)稱現(xiàn)象。我們已經(jīng)初步對(duì)相關(guān)特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)研，以寧夏特色農(nóng)產(chǎn)品為樣本進(jìn)行相應(yīng)分析，如表1所示。

數(shù)據(jù)顯示，枸杞、清真灘羊肉、清真牛肉相對(duì)于特色農(nóng)產(chǎn)品種類價(jià)格較高，屬于高檔特色農(nóng)產(chǎn)品;紅棗（圓）、長(zhǎng)棗、賀蘭山葡萄特色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格較為居中，屬于中高檔特色農(nóng)產(chǎn)品;硒砂瓜、蘋(píng)果、馬鈴薯、寧夏大米、寧夏菜心、閩寧雙孢菇價(jià)格相對(duì)較低。枸杞、紅棗、長(zhǎng)棗在電商銷售、省內(nèi)實(shí)體店購(gòu)買、省外實(shí)體店購(gòu)買銷售價(jià)格波動(dòng)較大，銷售平臺(tái)價(jià)格曲線呈U型線，價(jià)格增長(zhǎng)幅度為15%～100%、33.3%～160%、60%～100%，特色農(nóng)產(chǎn)品的附加值，對(duì)種植規(guī)模、種植技術(shù)、產(chǎn)品包裝、品牌宣傳等要求較高;硒砂瓜、蘋(píng)果、馬鈴薯在電商銷售、省內(nèi)實(shí)體店購(gòu)買、省外實(shí)體店購(gòu)買銷售價(jià)格波動(dòng)幅度差異性較大，價(jià)格增長(zhǎng)幅度為66.7%～175%、-16.7%～33.3%、33.3%～162.5%，特色農(nóng)產(chǎn)品附加值較低。

從數(shù)據(jù)整體來(lái)分析，寧夏特色農(nóng)產(chǎn)品電商銷售、與省外實(shí)體店銷售價(jià)格波動(dòng)不大，整體價(jià)格相對(duì)于寧夏省內(nèi)特色農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格較高，約75.32%的特色農(nóng)產(chǎn)品只能供應(yīng)本省，24.68%的特色農(nóng)產(chǎn)品出口其他省份和對(duì)外出口貿(mào)易。

2.2 寧夏特色農(nóng)產(chǎn)品電商直播銷售的區(qū)域性、人才機(jī)制問(wèn)題

寧夏電商的發(fā)展緩慢，新一輪的電商直播對(duì)于寧夏特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，圖1是對(duì)寧夏電商直播銷售人才調(diào)查。

數(shù)據(jù)顯示，高中畢業(yè)從事電商行業(yè)人數(shù)所占比重為61.75%，中專、大專、本科從事特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售所占比重在38.25%～44.81%，碩士生、博士研究生僅占12.02%、4.92%，寧夏電商直播規(guī)模小，缺少電商直播人才。

寧夏冷鏈運(yùn)輸機(jī)制尚未成熟，無(wú)法供應(yīng)全國(guó)的冷鏈運(yùn)輸需求，冷鏈方式主要以京東和其他冷鏈公司運(yùn)輸，業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)有牛羊肉、新鮮水果、海鮮等。針對(duì)一些附加值比較高的特色農(nóng)產(chǎn)品和附加值比較低的特色農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸，會(huì)造成經(jīng)濟(jì)成本的上升。

（1）主播稀缺，流量不足。在各大銷售平臺(tái)沒(méi)有專業(yè)直播農(nóng)產(chǎn)品的大主播，以個(gè)人為中心進(jìn)行直播，流量較少，觀看人數(shù)較少，銷售額也比較少。調(diào)查顯示，淘寶、京東、抖音、快手等平臺(tái)，帶貨主播主要以女性為主，帶貨類型主要是化妝品、服裝、零食等，相對(duì)于全國(guó)地區(qū)產(chǎn)品種類的直播銷售額，特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售額占比較小。

（2）區(qū)域分布廣，經(jīng)濟(jì)成本高。一方面寧夏特色農(nóng)產(chǎn)品分布較廣，區(qū)域性較強(qiáng)，例如硒砂瓜、賀蘭山東麓葡萄、優(yōu)質(zhì)蔬菜，具有季節(jié)性，對(duì)運(yùn)輸條件要求較高，目前寧夏政府和民營(yíng)企業(yè)還未擁有成熟的冷鏈運(yùn)輸條件;另一方面，寧夏關(guān)注度較低的主播，若采取線上直播售賣，可能造成庫(kù)存積壓，倘若請(qǐng)網(wǎng)紅主播帶貨，造成商家虧錢、博主賺錢、消費(fèi)者受益的局面。

3 電商直播解決方案

3.1 健全機(jī)制，統(tǒng)一銷售

完善直播規(guī)章制度，禁止非專業(yè)直播帶貨銷售寧夏特色農(nóng)產(chǎn)品，采用專業(yè)化直播，健全品牌，保護(hù)品牌，并且對(duì)寧夏具有區(qū)域性和季節(jié)性的特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)分類，集中統(tǒng)一銷售，再統(tǒng)一運(yùn)輸，形成產(chǎn)業(yè)鏈，加大供給側(cè)改革，確保寧夏特色農(nóng)產(chǎn)品的供給問(wèn)題和質(zhì)檢問(wèn)題。

3.2 培養(yǎng)電商人才，擴(kuò)大品牌效應(yīng)

電商人才已經(jīng)被國(guó)家確定為正式工種，各地區(qū)專業(yè)電商直播人才仍處于短缺狀態(tài)，寧夏地方政府要加大培養(yǎng)直播銷售特色農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)人才，完善直播銷售環(huán)境，提升品牌效應(yīng)。

3.3 建立直播網(wǎng)絡(luò)信任機(jī)制，完善法律法規(guī)制度

對(duì)直播環(huán)境進(jìn)行優(yōu)化，精準(zhǔn)直播，防止特色農(nóng)產(chǎn)品的造假問(wèn)題，進(jìn)行負(fù)面消息傳播，降低消費(fèi)者信任度，制定相關(guān)法律對(duì)電商直播銷售特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行保護(hù)，建立健康的生態(tài)體系網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境。

參考文獻(xiàn)

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基金項(xiàng)目：2019年國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新項(xiàng)目（S2020-11407-032G）的階段成果。

作者簡(jiǎn)介：虎生福（1998-），男，回族，寧夏同心人，本科在讀，經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)。

Investigation and Countermeasures of E-commerce Live Broadcasting Status of Characteristic Agricultural Products in Ningxia

North Minzu University? Yinchuan， Ningxia? 750021

HU Shengfu

Abstract： E-commerce live broadcasting as a new sales model in the Internet， has become a new reform point in the field of E-commerce selling goods. By 2020， E-commerce live broadcasting has mainly experienced three processes of the preliminary period， accelerator and outbreak period. E-commerce live broadcasting attracts traffic by using short video platform such as Kwai and Tic-Tok， gradually develops commercial platform self-built sales model. At the beginning of 2020， the impact of the epidemic led to exponential growth of the national live broadcasting industry. Data showed that live broadcasting + shopping topped the list， followed by live broadcasting + concert， live broadcasting + education and live broadcasting + featured agricultural products. Live broadcasting + agricultural products gradually becoming a new sales mode： anchor or local leaders + live broadcasting + featured agricultural products shows the characteristics of regional featured agricultural products and solving the problem of unmarketable agricultural products. Ningxia is located in the northwest of China， it has unique geographical advantages and known as the hometown of Chinese wolfberry， the hometown of licorice， tan sheep， potato and selenium sand melon. Among them， Chinese wolfberry is the birthplace of the world’s earliest wolfberry. Tan sheep has been included in the state banquet twice. Ningxia’s featured agricultural products enjoy a high reputation in China.

Keywords： E-commerce live broadcast; featured agricultural products; brand effect