肖藝涵 魯虹

摘 要：近年來(lái)，許多傳統(tǒng)線下的休閑食品零售企業(yè)面臨衰退，依托網(wǎng)絡(luò)銷售的電商線上增長(zhǎng)也遭遇瓶頸，線上線下結(jié)合的新零售銷售模式為企業(yè)的發(fā)展提供了方向，休閑食品的零售升級(jí)已是大勢(shì)所趨。本文以重慶莉萊食品有限公司旗下牛浪漢品牌為例，分析其現(xiàn)存的營(yíng)銷問(wèn)題，提出新零售視角下可行的轉(zhuǎn)型發(fā)展策略及相關(guān)具體實(shí)施路徑。

關(guān)鍵詞：新零售;休閑食品;營(yíng)銷;轉(zhuǎn)型;研究

本文索引：肖藝涵，魯虹.新零售背景下休閑食品零售業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展研究[J].中國(guó)商論，2022（01）：-015.

中圖分類號(hào)：F203 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2022）01（a）--03

1 新零售的基本內(nèi)涵及特征

1.1 新零售的內(nèi)涵

2016年杭州云棲大會(huì)上馬云首次提出“新零售”概念，“純電商時(shí)代很快結(jié)束，未來(lái)十年、二十年，線上線下和物流必然結(jié)合，誕生真正的新零售[1]?！毙铝闶凼且曰ヂ?lián)網(wǎng)為依托，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上線下和物流進(jìn)行深度融合的零售新模式[2]。

新零售行業(yè)近幾年在我國(guó)迅猛發(fā)展，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年全國(guó)網(wǎng)上零售額累計(jì)值呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)，全年全國(guó)網(wǎng)上零售額高達(dá)117601億元，同比上年增長(zhǎng)10.9%。

1.2 新零售的特征

1.2.1 智能化客戶管理

智能化客戶管理作為新零售的一大特征，主要體現(xiàn)在可以通過(guò)大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的應(yīng)用，幫助商家獲取顧客難以收集的、更加精準(zhǔn)的信息。通過(guò)這些信息的收集及分析，企業(yè)能更好地了解客戶的需求與偏好，從“廣撒網(wǎng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬珳?zhǔn)投送”。同時(shí)，企業(yè)還可利用智能軟件與硬件，改造線下門(mén)店，給顧客帶來(lái)更加便捷、新穎的購(gòu)物體驗(yàn)。

1.2.2 鮮明的品牌形象

鮮明化的品牌形象是新零售的明顯特征。新零售背景下，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，而是更多考慮品牌的形象和口碑。企業(yè)品牌的形象和口碑通過(guò)品牌建設(shè)來(lái)塑造，而新零售環(huán)境下的品牌建設(shè)主要依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，從生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行打造。

1.2.3 零庫(kù)存目標(biāo)

新零售下的物流模式是以消費(fèi)者為主導(dǎo)的“線上+線下”相結(jié)合的模式。新零售的提出，目的在于進(jìn)一步提高消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)，同時(shí)在物流系統(tǒng)的輔助下，更快地將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中[3]。新零售區(qū)別于純電商的一大特征是建立“線上線下一盤(pán)貨”，這也是傳統(tǒng)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。同時(shí)，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的精準(zhǔn)需求定制產(chǎn)品的生產(chǎn)，借助大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)，促進(jìn)物流倉(cāng)儲(chǔ)和配送的改革，使企業(yè)更好地控制庫(kù)存水平，實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存目標(biāo)。

1.2.4 全渠道營(yíng)銷

新零售下消費(fèi)者的挑選、購(gòu)買、支付、物流等過(guò)程發(fā)生了很大的改變，并且這些過(guò)程的關(guān)聯(lián)性更加緊密。企業(yè)為滿足消費(fèi)者在時(shí)間、地點(diǎn)、購(gòu)買方式等方面的需求，采取線上平臺(tái)、線下渠道及物流系統(tǒng)相融合的方式出售商品或服務(wù)[4]。也就是說(shuō)，全渠道的營(yíng)銷模式使企業(yè)的重心從終端轉(zhuǎn)移到以“消費(fèi)者需求”為核心，即企業(yè)根據(jù)不同類型目標(biāo)消費(fèi)者的不同偏好，實(shí)行不同或相同的營(yíng)銷方式，并使消費(fèi)者“見(jiàn)到即買到”。

2 休閑食品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及新零售環(huán)境對(duì)其的影響

休閑食品屬于快消品中的一類，主要包括肉制品、堅(jiān)果、蔬菜等種類產(chǎn)品。隨著公眾消費(fèi)從生存型向享受型、發(fā)展型加速轉(zhuǎn)變，休閑食品行業(yè)加速發(fā)展，新零售在休閑食品領(lǐng)域的運(yùn)用更加廣泛。在新零售模式下， 休閑食品零售商正在逐步運(yùn)用全渠道、O2O、零制融合等創(chuàng)新手段開(kāi)創(chuàng)線下實(shí)體新零售體驗(yàn)型店鋪， 集流量、數(shù)據(jù)、運(yùn)營(yíng)、體驗(yàn)四位一體， 為消費(fèi)者提供更高端的消費(fèi)體驗(yàn)，為企業(yè)創(chuàng)造更大的盈利空間[5]。

目前，休閑食品行業(yè)處在成長(zhǎng)期，年產(chǎn)值保持高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小，市場(chǎng)潛力大，為傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型提供了機(jī)遇。但許多地方性的中小型企業(yè)還未成功轉(zhuǎn)型，面臨線上和線下的難題。

因此，新零售對(duì)休閑食品行業(yè)發(fā)展的影響主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

2.1 企業(yè)營(yíng)銷理念的升級(jí)

在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下，休閑食品零售業(yè)的營(yíng)銷方式大都基于最基本的營(yíng)銷策略，僅僅注重產(chǎn)品和終端的銷售，并不是以消費(fèi)者為中心。在新零售模式下，公司更加看重客戶體驗(yàn)和服務(wù)，利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)更加精準(zhǔn)地把握客戶的需求。另外，運(yùn)用智慧物流等現(xiàn)代倉(cāng)儲(chǔ)技術(shù)提升物流質(zhì)量，使商品和物流更加緊密結(jié)合，提高消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

2.2 消費(fèi)者決策方式改變

新零售背景下，消費(fèi)者了解產(chǎn)品和購(gòu)買產(chǎn)品的渠道更加豐富，不論是線上還是線下，都影響著消費(fèi)者的決策。伴隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的擴(kuò)大，消費(fèi)者的決策方式從受傳統(tǒng)的廣告媒介影響漸漸傾向于通過(guò)線上渠道主動(dòng)了解產(chǎn)品和服務(wù)，且對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑等推介更為信任。新零售的廣泛運(yùn)用，使企業(yè)與消費(fèi)者信息溝通模式多元化，消費(fèi)者行為和認(rèn)知也相應(yīng)地發(fā)生了改變，進(jìn)而演變?yōu)檫m應(yīng)當(dāng)前時(shí)代的最新的全渠道營(yíng)銷。

3 新零售背景下公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題及分析

3.1 公司現(xiàn)狀

重慶莉萊食品有限公司是一家專門(mén)從事牛肉制品和非發(fā)酵豆制品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷售的民營(yíng)企業(yè)，該公司旗下牛浪漢品牌的主營(yíng)產(chǎn)品為牛肉制品，包括牛肉干、牛肉粒等13大系列100余個(gè)品種。

牛浪漢品牌作為地方特色產(chǎn)品，在當(dāng)?shù)叵碛幸欢ǖ拿麣?，但在外地市?chǎng)的拓展和市場(chǎng)份額的占有上較為落后。公司目前的營(yíng)銷手段、分銷渠道和物流系統(tǒng)都采用傳統(tǒng)的模式，線上平臺(tái)和線下店鋪銷量的增長(zhǎng)都面臨著難題。

3.2 牛浪漢品牌營(yíng)銷現(xiàn)存的主要問(wèn)題

3.2.1 分銷渠道單一

公司傳統(tǒng)的分銷渠道一般為線上經(jīng)銷商和百貨超市，其中線上經(jīng)銷商主要是淘寶和京東。一方面，新零售背景下的營(yíng)銷工作對(duì)渠道有較高的要求，不僅要實(shí)現(xiàn)線上與線下的融合，更應(yīng)打造全渠道營(yíng)銷。牛浪漢品牌現(xiàn)有的線上分銷渠道缺乏社交App，因此不僅限制了消費(fèi)者的購(gòu)買方式，還忽視了產(chǎn)品的宣傳，導(dǎo)致線上增長(zhǎng)面臨威脅。另一方面，在百貨超市里的促銷方式十分受限，忽視了顧客體驗(yàn)和顧客服務(wù)，這種傳統(tǒng)的線下銷售同樣面臨很大的難題。公司分銷渠道的單一性難以形成線上和線下的聯(lián)合，因此，在休閑食品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的今天，公司必須在新零售模式下改進(jìn)其分銷渠道。

3.2.2 品牌建設(shè)不足

隨著人們生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)者從單一的關(guān)心產(chǎn)品本身質(zhì)量轉(zhuǎn)向關(guān)注其他更加多元化的屬性。新零售環(huán)境下，公司以消費(fèi)者為中心，在滿足其產(chǎn)品質(zhì)量方面的基本需求外，通過(guò)品牌建設(shè)形成鮮明化的品牌形象，賦予產(chǎn)品更多的附加屬性。近幾年休閑食品行業(yè)的一線品牌如三只松鼠、百草味等都有其鮮明的品牌形象，這些企業(yè)借助其獨(dú)特的品牌形象得到消費(fèi)者較高的辨識(shí)度和認(rèn)可度，從而占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。牛浪漢品牌作為地方特產(chǎn)品牌，在營(yíng)銷中未注重品牌建設(shè)，也沒(méi)有鮮明獨(dú)立的品牌形象，難以形成用戶黏性，使企業(yè)發(fā)展受到阻礙。

3.2.3 缺乏現(xiàn)代化信息技術(shù)的運(yùn)用

休閑食品行業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式大多為線下?tīng)I(yíng)銷，比如面向消費(fèi)者市場(chǎng)，采用促銷和人員推銷等手段，而線上的宣傳和營(yíng)銷運(yùn)用極少。傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式不能滿足企業(yè)拓展業(yè)務(wù)的需求，導(dǎo)致線下的銷售愈發(fā)衰退，線上不完善的營(yíng)銷方式也抑制了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。而新零售的一大特點(diǎn)便是運(yùn)用線上數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，幫助企業(yè)及時(shí)更好地把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，實(shí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，挖掘現(xiàn)有顧客和潛在顧客。對(duì)線下實(shí)體店來(lái)說(shuō)，利用相關(guān)信息進(jìn)行物流和倉(cāng)儲(chǔ)的優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)“零庫(kù)存”;對(duì)于線上來(lái)說(shuō)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)把握客戶的需求。該公司目前的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷策略單一，缺乏市場(chǎng)調(diào)研和信息的收集，也沒(méi)有形成營(yíng)銷信息數(shù)據(jù)庫(kù)，不能及時(shí)了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。并且，線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)較少，也未與線上渠道結(jié)合，導(dǎo)致企業(yè)對(duì)市場(chǎng)信息的掌握難以順應(yīng)新零售的發(fā)展，阻礙了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

4 牛浪漢品牌營(yíng)銷轉(zhuǎn)型發(fā)展策略及實(shí)現(xiàn)路徑

4.1 轉(zhuǎn)型發(fā)展策略

4.1.1 客戶導(dǎo)向

運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)的技術(shù)手段，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上重新定義和細(xì)分消費(fèi)者，更加全面地了解消費(fèi)者的需求及偏好，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者需求為核心的營(yíng)銷體系。企業(yè)需要明確消費(fèi)者是誰(shuí)，不同消費(fèi)者對(duì)商品和購(gòu)買渠道的偏好，更傾向于接受何種營(yíng)銷方式。綜合以上信息的精準(zhǔn)掌握，可與消費(fèi)者建立更加緊密的聯(lián)系，滿足其多元化需求并開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷。

4.1.2 產(chǎn)品附加

隨著互聯(lián)網(wǎng)的愈發(fā)普及，逐漸興起的“網(wǎng)紅直播帶貨”等新型銷售方式為重構(gòu)貨品提供了良好的平臺(tái)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播能夠更加嚴(yán)格地把控產(chǎn)品的質(zhì)量，一方面幫助消費(fèi)者購(gòu)買到性價(jià)比更高的產(chǎn)品，另一方面收到宣傳的效果，幫助企業(yè)提升經(jīng)營(yíng)績(jī)效。新零售背景下，企業(yè)為實(shí)現(xiàn)高效的選品，需要通過(guò)技術(shù)與數(shù)據(jù)手段，達(dá)成更精準(zhǔn)的銷售預(yù)測(cè)，需要更高效的庫(kù)存管理、物流管理，保障產(chǎn)品的質(zhì)量。

企業(yè)可根據(jù)顧客之間的需求差異，進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)更“個(gè)性化”的市場(chǎng)加大新產(chǎn)品的投資和研發(fā)，維持客戶的“活性”和重復(fù)購(gòu)買度。企業(yè)還可通過(guò)品牌建立顧客忠誠(chéng)，利用意見(jiàn)領(lǐng)袖形成粉絲經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售與品牌形象之間的相互促進(jìn)。

4.1.3 渠道為王

首先，傳統(tǒng)的消費(fèi)渠道一般依賴較為固定的場(chǎng)所，比如商場(chǎng)、超市、便利店等，隨著新零售的發(fā)展，渠道不僅僅局限于以上幾種，企業(yè)還可利用現(xiàn)今較為流行的微信、抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷售。其中微信公眾號(hào)和小紅書(shū)可以利用“軟文”在文字?jǐn)⑹龌蛘吖适陆Y(jié)尾增添需要宣傳的產(chǎn)品，拓展消費(fèi)場(chǎng)所并達(dá)到宣傳的效果。其次，無(wú)人便利店、掃碼購(gòu)物等快速出現(xiàn)，使渠道更加多元化，真正意義上實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地購(gòu)物。

4.2 轉(zhuǎn)型發(fā)展實(shí)現(xiàn)路徑

4.2.1 精細(xì)產(chǎn)品，精準(zhǔn)定位客戶

首先，企業(yè)通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者偏好進(jìn)行把握，不斷加強(qiáng)產(chǎn)品組合的寬度和深度。在拓展外地市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)充分了解市場(chǎng)環(huán)境，迎合地方消費(fèi)習(xí)慣，增加復(fù)合型口味和區(qū)域性口味改良。其次，企業(yè)可針對(duì)不喜歡高熱量的女性消費(fèi)者在普通產(chǎn)品的基礎(chǔ)上研發(fā)“低脂牛肉”，并賦予多種口味，以增加消費(fèi)人群。最后，企業(yè)通過(guò)收集有關(guān)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，分析現(xiàn)存客戶的購(gòu)買需求，預(yù)測(cè)他們的購(gòu)買行為及挖掘未來(lái)可能購(gòu)買的潛在消費(fèi)者。

4.2.2 線上線下結(jié)合，實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)銷

新零售背景下，產(chǎn)品渠道和購(gòu)買場(chǎng)景多元化，企業(yè)應(yīng)從單一渠道向線上線下融合渠道轉(zhuǎn)變，利用技術(shù)構(gòu)建新穎、多維的新零售場(chǎng)景，最終實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)銷。企業(yè)具體實(shí)施路徑有以下三點(diǎn)：

第一，擴(kuò)展線下代理點(diǎn)。企業(yè)產(chǎn)品作為地方特產(chǎn)可以加大拓展旅游地區(qū)的營(yíng)銷渠道，在重慶當(dāng)?shù)氐倪x址上可選擇如磁器口、洪崖洞等游客聚集較多的地點(diǎn)，在這些地方構(gòu)造直營(yíng)體驗(yàn)店，借助火熱的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)設(shè)置“網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”，滿足游客的文旅情懷，同時(shí)實(shí)現(xiàn)線上平臺(tái)與線下店鋪的融合，提高品牌知名度。針對(duì)外地市場(chǎng)主要是在各大商場(chǎng)、超市拓展店鋪，為沒(méi)有時(shí)間旅行的上班族等人群提供品嘗外地特產(chǎn)的機(jī)會(huì)。

第二，新媒體營(yíng)銷渠道拓展。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%。龐大的網(wǎng)民構(gòu)成了中國(guó)蓬勃發(fā)展的消費(fèi)市場(chǎng)，為公司的發(fā)展提供了絕佳的機(jī)遇。目前，牛浪漢品牌產(chǎn)品的線上銷售渠道只有天貓和京東商城，并未涉足微信、微博、小紅書(shū)和抖音等社交平臺(tái)。公司可順應(yīng)人們消費(fèi)方式的改變，在以上社交平臺(tái)推出購(gòu)物小程序，增加銷售渠道，使線上渠道更加完善。

第三，建立新型會(huì)員營(yíng)銷體系。在全渠道背景下開(kāi)展會(huì)員營(yíng)銷，不僅實(shí)現(xiàn)了實(shí)體零售商能否將線下會(huì)員有效轉(zhuǎn)移到線上，獲得新的流量，抓住重點(diǎn)客戶，也決定了實(shí)體零售商能否在全渠道背景下繼續(xù)增加收入和利潤(rùn)。企業(yè)可通過(guò)微信公眾號(hào)、微博等線上方式與顧客互動(dòng)，收集、管理、分析顧客的行為數(shù)據(jù)和態(tài)度數(shù)據(jù)，加速客戶信息的流動(dòng)，由此幫助企業(yè)與顧客建立更緊密的關(guān)系，不斷提升顧客的忠誠(chéng)度。

4.2.3 提高附加價(jià)值，重構(gòu)品牌定位

首先，新零售背景下，品牌形象對(duì)銷售有很大的影響，其傳達(dá)了一定的企業(yè)文化和價(jià)值理念，與企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量同等重要。企業(yè)在銷售商品的同時(shí)，傳達(dá)文化價(jià)值觀，從而得到消費(fèi)者的認(rèn)可，消費(fèi)者也能獲得除產(chǎn)品本身之外的附加價(jià)值。其次，獨(dú)特的品牌定位能夠引起消費(fèi)者強(qiáng)烈的差異點(diǎn)聯(lián)想，使企業(yè)有別于其他同類競(jìng)爭(zhēng)者，有利于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。公司的品牌定位不應(yīng)局限于特產(chǎn)食品，企業(yè)可根據(jù)消費(fèi)者需求的變化，對(duì)產(chǎn)品的定位轉(zhuǎn)向多元化，并賦予品牌產(chǎn)品更多的附加屬性。

5 結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)新零售的發(fā)展為更多的零售企業(yè)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。通過(guò)各類新技術(shù)的不斷研發(fā)和廣泛運(yùn)用，持續(xù)推進(jìn)“人貨場(chǎng)”的重構(gòu)，為企業(yè)提高運(yùn)營(yíng)效率提供了契機(jī)。在此背景下，莉萊食品有限公司應(yīng)順勢(shì)把握機(jī)遇，完成傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型，在客戶、產(chǎn)品、渠道三者重構(gòu)的過(guò)程中，調(diào)整契合的營(yíng)銷策略，更好滿足消費(fèi)者的需求，為企業(yè)創(chuàng)造更多利潤(rùn)。

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作者簡(jiǎn)介：肖藝涵（2000-），女，重慶人，本科在讀，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)。

Research on the Transformation Development of Snack Food Retail under the Background of New Retail

—— Taking Niulanghan Brand as an Example

Business School， University of Shanghai for Science and Technology? Shanghai? 200093

XIAO Yihan? LU Hong

Abstract： In recent years， many traditional offline snack food retail enterprises are facing the dangerous of recession， and the online growth of e-commerce relying on online sales has also encountered bottlenecks. The new retail sales model combining online and offline provides a direction for the development of enterprises. The retail upgrade of snack food has been the general trend. This paper takes Chongqing Lilai Food Co.，Ltd.’s Niulanghan brand as an example， analyzes its existing marketing problems， and puts forward its feasible transformation development strategy and relevant specific implementation path under the new retail perspective.

Keywords： new retail; snack food; marketing; transformation; research