摘 要：發(fā)展特色鮮明的鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)、構(gòu)建鄉(xiāng)村現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系，是壯大縣域經(jīng)濟(jì)、實現(xiàn)鄉(xiāng)村全面振興的重要抓手。除了種植、加工等環(huán)節(jié)，營銷也是特色農(nóng)產(chǎn)品推廣中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。本文以山東省特色農(nóng)產(chǎn)品平陰玫瑰為例，運用SWOT分析法，深入分析了平陰玫瑰的營銷環(huán)境，并結(jié)合4Ps營銷組合提出促進(jìn)平陰玫瑰長遠(yuǎn)發(fā)展的營銷策略。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興;特色農(nóng)產(chǎn)品;營銷策略;SWOT分析法;4Ps營銷組合

本文索引：李雪琪.山東平陰玫瑰的營銷策略研究[J].中國商論，2022（01）：-021.

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）01（a）--03

近年來，我國農(nóng)產(chǎn)品市場進(jìn)入新的發(fā)展階段，消費者需求愈發(fā)多樣、農(nóng)產(chǎn)品種類日漸豐富，卻出現(xiàn)了“豐產(chǎn)不豐收”“價賤仍難賣”的現(xiàn)象，大大損傷了農(nóng)民利益，這與當(dāng)前尚不合理的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式有著密不可分的關(guān)系。恰當(dāng)?shù)臓I銷不僅可以增強農(nóng)產(chǎn)品的知名度和市場競爭力，更有助于調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，進(jìn)而真正造福農(nóng)民。鄉(xiāng)村振興背景下，加強特色化、市場化、品牌化建設(shè)，注重特色農(nóng)產(chǎn)品的推廣營銷成為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點工作[1]。

針對我國現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式，許多學(xué)者提出了自己的見解。鄭陽陽（2020）認(rèn)為，由于具有體積大、易腐爛、運輸貯藏困難等特點，農(nóng)產(chǎn)品營銷意義重大[2]。李丹（2021）認(rèn)為，傳統(tǒng)農(nóng)特產(chǎn)品大多通過產(chǎn)地收購—區(qū)域整合批發(fā)—零售的方式進(jìn)行營銷，環(huán)節(jié)眾多，營銷信息的滯后不利于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展[3]。王華（2021）認(rèn)為，營銷渠道中暴露出的組織分散、缺乏創(chuàng)新等問題都導(dǎo)致了我國農(nóng)產(chǎn)品營銷效率相對低下[4]。

山東省平陰縣是遠(yuǎn)近聞名的“玫瑰之鄉(xiāng)”，全縣玫瑰種植總面積4萬余畝，形成了以玫瑰鎮(zhèn)為中心輻射全縣的生產(chǎn)基地，年產(chǎn)鮮花（蕾）2萬余噸。2021年，玫瑰也被增選為濟(jì)南市花，代表著省會城市的形象。在這一契機下，如何打響平陰玫瑰的知名度、美譽度，打造深入人心的玫瑰品牌，加快推動產(chǎn)業(yè)振興，成為一個值得深入研究的話題。本文以山東省特色農(nóng)產(chǎn)品平陰玫瑰為例，運用SWOT分析法，深入探討了平陰玫瑰的營銷環(huán)境，并結(jié)合4Ps營銷組合為促進(jìn)平陰玫瑰的長遠(yuǎn)發(fā)展提出切實可行的營銷策略。

1 平陰玫瑰營銷環(huán)境分析

本文運用SWOT分析法，從平陰玫瑰的優(yōu)勢、劣勢、面臨的機會、挑戰(zhàn)四個方面出發(fā)，深入剖析平陰玫瑰的發(fā)展現(xiàn)狀。

1.1 優(yōu)勢分析

1.1.1 地域氣候優(yōu)勢

平陰縣地處山東西部丘陵，全縣地形以丘陵臺地為主，平原、洼地為次。土壤類型主要是褐土，土層疏松深厚，保水保肥能力強，適合玫瑰花生長。平陰屬暖溫帶大陸性半濕潤氣候，四季分明，光照充足，降水集中，每年5月上旬平均氣溫在15℃～23℃，相對濕度在55%～70%，為玫瑰的生長提供了得天獨厚的氣候優(yōu)勢。

1.1.2 種植品種優(yōu)勢

平陰玫瑰栽培歷史悠久，迄今已有1300多年的歷史。平陰主要的栽培品種為中國傳統(tǒng)玫瑰的代表——重瓣紅玫瑰，花大色艷，香氣濃郁。1982年，平陰玫瑰被工業(yè)部確定為中國玫瑰的代表。2001年，平陰縣玫瑰鎮(zhèn)被正式批準(zhǔn)為“中國玫瑰之鄉(xiāng)”。2018年，平陰玫瑰躋身第三批山東省知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌名單，獲評“山東知名農(nóng)產(chǎn)品” [5]。近年來伴隨著育種技術(shù)的發(fā)展，相繼培育出多個玫瑰新品種，既保留了傳統(tǒng)平陰玫瑰的香氣，又兼具花期長、產(chǎn)量高、品質(zhì)好等特點，深受廣大消費者喜愛。

1.1.3 衍生產(chǎn)品優(yōu)勢

玫瑰不僅可以供人觀賞，還可以一花多用，具有極高的經(jīng)濟(jì)價值。玫瑰花蕾可以入藥，可以曬干作為玫瑰花茶。玫瑰根皮可以用于制作黃褐色染料。玫瑰花瓣可以用來制作玫瑰醬、玫瑰餅、玫瑰酒。玫瑰中提煉出的玫瑰精油，更是被譽為“液體黃金”，被廣泛應(yīng)用于美妝、保健等多種領(lǐng)域。

1.1.4 銷售渠道優(yōu)勢

近年來，各種規(guī)模、各種類型的玫瑰展廳和連鎖超市不斷涌現(xiàn)，專門銷售平陰玫瑰的淘寶網(wǎng)店、微店也悄然出現(xiàn)?？h政府還邀請了淘寶頭部主播，通過直播帶貨的形式推廣平陰玫瑰。借助電商平臺，全國各地的消費者都可以了解平陰玫瑰、認(rèn)識平陰玫瑰，平陰玫瑰的銷售渠道日漸拓展。

1.1.5 比較價格優(yōu)勢

由于玫瑰制品的種植、生產(chǎn)、加工、運輸?shù)攘鞒探栽谄疥幈镜赝瓿?，中間環(huán)節(jié)少，所以平陰玫瑰具有得天獨厚的價格優(yōu)勢。以玫瑰花茶為例，相較于同類花茶，平陰玫瑰花茶的價格僅為同類產(chǎn)品的一半，具有明顯的競爭優(yōu)勢。

1.2 劣勢分析

1.2.1 產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模不足

平陰玫瑰種植的主產(chǎn)區(qū)為玫瑰鎮(zhèn)，種植面積約3130公頃，占全縣種植面積的86.94%。其他鎮(zhèn)街大多為經(jīng)營小戶零散種植，不成規(guī)模，缺乏科學(xué)規(guī)劃[6]。玫瑰種植品種更新?lián)Q代慢，生產(chǎn)環(huán)節(jié)靠農(nóng)民人力操作，機械化、產(chǎn)業(yè)化水平低。各玫瑰加工企業(yè)加工規(guī)模小，深加工水平低，分布零散，難以形成集聚效應(yīng)，全產(chǎn)業(yè)鏈上包括種植、加工、銷售在內(nèi)的玫瑰市場總產(chǎn)值不足500億元[7]。

1.2.2 玫瑰制品開發(fā)粗糙

縱觀平陰玫瑰銷售門店以及線上淘寶店鋪，可以發(fā)現(xiàn)，大部分店鋪銷售的玫瑰制品都是玫瑰醬、玫瑰餅、玫瑰花茶等初級簡易加工產(chǎn)品，種類單一，玫瑰精油等高附加值的產(chǎn)品較少。大多數(shù)玫瑰制品的包裝較為簡單，缺乏質(zhì)感。少數(shù)帶有精美禮盒包裝的玫瑰制品也與其他地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品包裝相似，無法真正展現(xiàn)平陰玫瑰的地方特色。

1.2.3 缺乏專業(yè)的營銷指導(dǎo)和規(guī)劃

現(xiàn)有平陰玫瑰線下銷售店面和線上網(wǎng)店大多由個人承包，零散銷售，這也導(dǎo)致了平陰玫瑰相關(guān)營銷人員的素質(zhì)參差不齊，既沒有對平陰玫瑰形成系統(tǒng)、完整的了解和認(rèn)識，也沒有專業(yè)過硬的營銷知識，不利于平陰玫瑰的長遠(yuǎn)發(fā)展。此外，平陰玫瑰主要依靠一年一度的玫瑰節(jié)進(jìn)行宣傳，方式較為單一，缺乏創(chuàng)新。

1.2.4 缺乏品牌建設(shè)

雖然平陰玫瑰因其優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)受到眾多消費者喜愛，但仍存在品牌混雜的現(xiàn)象，無法在消費者心中樹立具體、完善的品牌形象。當(dāng)前的重要任務(wù)就是打響“平陰玫瑰”這一區(qū)域品牌的知名度、美譽度，打造深入人心的玫瑰品牌。

1.3 機會分析

1.3.1 良好的政策環(huán)境

從20世紀(jì)90年代起，平陰已形成天源、紫金等46家玫瑰加工企業(yè)，近年來，縣政府還出臺“玫瑰產(chǎn)業(yè)金十條”，每年撥付3000萬元專項資金用于玫瑰產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[8]，并對標(biāo)準(zhǔn)化種植基地給予相應(yīng)獎勵。中國云谷集團(tuán)也進(jìn)駐平陰，計劃打造中國最大的玫瑰產(chǎn)品電子交易平臺，助力平陰玫瑰的高質(zhì)量發(fā)展。

1.3.2 積極的市場需求

隨著城市化進(jìn)程的推進(jìn)和生活水平的提高，當(dāng)下人們的追求已經(jīng)不是“吃得飽”，而是“吃得好”，美容養(yǎng)顏、理氣活血的玫瑰制品自然成為人們的首要選擇。玫瑰花茶、玫瑰醬的市場需求大大提升，有時甚至供不應(yīng)求。市面上更是出現(xiàn)了各種高價玫瑰制品，受到不少消費者的青睞。

1.4 威脅分析

1.4.1 品牌雜亂，難辨真?zhèn)?/p>

隨著玫瑰制品受到越來越多消費者的喜愛，各種產(chǎn)地、各種品牌的玫瑰制品相繼出現(xiàn)在市場上，玫瑰品質(zhì)良莠不齊，玫瑰市場魚龍混雜，平陰玫瑰面臨著與同類產(chǎn)品的激烈競爭。

1.4.2 美容養(yǎng)生類產(chǎn)品激增

人們的美容養(yǎng)生意識逐步增強，市面上可供選擇的美容養(yǎng)生類產(chǎn)品應(yīng)運而生。養(yǎng)生湯、美容茶、滋補盅層出不窮，花樣繁多，玫瑰制品似乎不再是人們美容養(yǎng)生的唯一選擇，平陰玫瑰面臨極大的可替代威脅。

2 平陰玫瑰營銷策略

基于以上關(guān)于平陰玫瑰營銷優(yōu)勢、劣勢、機會和挑戰(zhàn)的分析，本文結(jié)合4Ps營銷組合提出以下營銷策略，助推平陰玫瑰實現(xiàn)更好更快發(fā)展。

2.1 全面提高玫瑰質(zhì)量

首先實現(xiàn)平陰玫瑰的長久發(fā)展必須立足于提高玫瑰品質(zhì)，用高質(zhì)量的玫瑰制品挖掘潛在消費者，留住已有消費者。

2.1.1 發(fā)展玫瑰種植優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)，實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化種植

推動玫瑰生產(chǎn)基地的建立，實現(xiàn)玫瑰產(chǎn)業(yè)集聚。一來，有利于降低生產(chǎn)成本，統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，實現(xiàn)規(guī)?；?、科學(xué)化種植。二來，有利于對市場行情及時掌握并做出快速反應(yīng)，降低交易成本，使農(nóng)戶有更多收益。總的來說，發(fā)展玫瑰種植優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)，有利于玫瑰產(chǎn)業(yè)集聚，最大程度發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢。

2.1.2 推動玫瑰精深加工發(fā)展，提高產(chǎn)品附加值

第一，加大玫瑰制品加工方面的科技投入，挖掘玫瑰的深層價值，將產(chǎn)品鏈條向市場需求大、發(fā)展?jié)摿Υ?、所得收益高的產(chǎn)品方向延伸。第二，推動加工業(yè)向精深發(fā)展，不斷加大玫瑰精深制品的生產(chǎn)力度擴大生產(chǎn)規(guī)模，提高產(chǎn)品附加值。第三，加強對龍頭企業(yè)的扶持力度，推動平陰玫瑰在高標(biāo)準(zhǔn)龍頭企業(yè)的帶領(lǐng)下走上規(guī)范化、科學(xué)化生產(chǎn)道路。

2.1.3 打造具有平陰特色的區(qū)域玫瑰品牌

在加工的過程中，考慮將平陰特色融入其中，生產(chǎn)研制地方特色鮮明的平陰玫瑰產(chǎn)品，實現(xiàn)差異化發(fā)展，逐步培養(yǎng)平陰玫瑰的核心競爭力。同時，邀請專業(yè)人士重新設(shè)計不同類別玫瑰制品的包裝，在本區(qū)域內(nèi)實現(xiàn)統(tǒng)一，實現(xiàn)平陰區(qū)域特色的構(gòu)建。此外，注重平陰玫瑰品牌保護(hù)，維護(hù)良好的消費者口碑。

2.1.4 完善管理制度

第一，建立專業(yè)的平陰玫瑰銷售審批、監(jiān)督、管理部門，實現(xiàn)所有平陰玫瑰企業(yè)、店鋪規(guī)則統(tǒng)一、步調(diào)一致的發(fā)展。第二，成立平陰玫瑰協(xié)會，在日常運作中加強對平陰玫瑰品牌的建設(shè)、規(guī)劃和監(jiān)督，真正實現(xiàn)平陰玫瑰的高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展。

2.2 實現(xiàn)玫瑰差異化定價

針對不同市場細(xì)分的消費者，推出不同純度、不同功效的玫瑰制品，并將不同類別的玫瑰制品分門別類定價，以滿足更多消費者的不同需求。

2.3 著力拓寬玫瑰分銷渠道

第一，培育平陰玫瑰專業(yè)經(jīng)銷商，建立成熟的玫瑰銷售網(wǎng)絡(luò)，擴大產(chǎn)品覆蓋率，將平陰玫瑰推廣至全國、全世界。第二，改變狹窄的線下門店銷售形式，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，大力推廣“互聯(lián)網(wǎng)+平陰玫瑰”的發(fā)展模式，利用好淘寶、抖音等新興銷售平臺，借助直播帶貨等銷售手段，著力拓寬線上銷售渠道。第三，通過與高校合作，舉辦限時秒殺、商業(yè)實訓(xùn)大賽等活動，實現(xiàn)多樣化銷售。

2.4 實現(xiàn)平陰玫瑰多渠道促銷

2.4.1 加強玫瑰人才培育

平陰玫瑰歷史悠久、文化底蘊豐厚，但當(dāng)前的玫瑰營銷過程中對這方面內(nèi)容鮮少提及。應(yīng)加強對玫瑰人才的培育，著眼玫瑰文化的弘揚和傳承，增強平陰玫瑰的歷史標(biāo)簽和文化底蘊，為營銷創(chuàng)造亮點。同時，引進(jìn)玫瑰科技人才，與相關(guān)科研團(tuán)隊、院所建立長期合作，使玫瑰培育、玫瑰種植向更科學(xué)的方向發(fā)展。

2.4.2 加強對平陰玫瑰的宣傳

通過多種途徑加強對平陰玫瑰的宣傳，使更多的人了解平陰玫瑰，喜愛平陰玫瑰。首先，邀請專業(yè)團(tuán)隊制作平陰玫瑰畫冊、宣傳片，利用抖音、快手、三微一端進(jìn)行充分宣傳，擴大平陰玫瑰的國內(nèi)外知名度。其次，將平陰玫瑰的發(fā)展與鄉(xiāng)村旅游緊密結(jié)合，打造玫瑰田園綜合體，設(shè)計“玫瑰之旅”旅游線路，舉辦玫瑰文化節(jié)、玫瑰產(chǎn)品展銷會、玫瑰論壇等大型活動，使人們既可以欣賞到美麗的玫瑰園風(fēng)光，又可以帶動玫瑰制品的銷售和發(fā)展，真正打響“平陰玫瑰甲天下”的名號，形成獨具特色的地方產(chǎn)業(yè)。

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作者簡介：李雪琪（1996-）女，漢族，山東泰安人，碩士，研究方向：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)。

Research on Marketing Strategy of Pingyin Rose in Shandong

Ocean University of China? Qingdao， Shandong? 266000

LI Xueqi

Abstract： The development of rural agriculture with distinctive characteristics and the construction of modern rural industrial system are important parts in strengthening the county economy and realizing the comprehensive revitalization of rural areas. Besides planting， processing and other steps， marketing also plays an important role in the promotion of characteristic agricultural products. Taking Pingyin rose as an example， this paper analyzes the marketing environment of Pingyin rose by SWOT analysis， and puts forward the marketing strategies to promote the long-term development of Pingyin rose by combining the 4Ps marketing mix.

Keywords： rural revitalization; characteristic agricultural products; marketing strategy; SWOT analysis; 4Ps marketing mix