本刊記者 馬玥

站在年末歲初的節(jié)點(diǎn)，回顧2021 年玩具行業(yè)的歷程，真可謂“跌宕起伏”。這一年，在國(guó)內(nèi)疫情得到有效控制、海外疫情仍舊蔓延的背景下，玩具廠商的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)基本恢復(fù)正常，但營(yíng)收方面卻是喜憂參半。喜的是外銷恢復(fù)勢(shì)頭好，多數(shù)企業(yè)的訂單、營(yíng)業(yè)額都有增長(zhǎng)；上半年內(nèi)銷市場(chǎng)增長(zhǎng)較好。憂的是各種客觀因素交織下，玩企外銷面臨“增產(chǎn)不增收”的窘境；內(nèi)銷市場(chǎng)亦在下半年歸于平淡。

出口 有亮點(diǎn)有困難 整體趨勢(shì)向好

2021 年，國(guó)家在穩(wěn)外貿(mào)方面推出了多項(xiàng)新措施，如全面上線出口退稅新系統(tǒng)，簡(jiǎn)化辦稅流程，進(jìn)一步減輕出口企業(yè)退稅負(fù)擔(dān)；在全國(guó)海關(guān)復(fù)制推廣跨境電商B2B 出口監(jiān)管模式，為跨境電商企業(yè)提供通關(guān)便利服務(wù)；積極推廣《外經(jīng)貿(mào)企業(yè)匯率避險(xiǎn)業(yè)務(wù)手冊(cè)》，為企業(yè)避險(xiǎn)提供有針對(duì)性的指導(dǎo)；擴(kuò)大海外倉(cāng)規(guī)模，促進(jìn)外貿(mào)綜合服務(wù)企業(yè)發(fā)展等。

有效的保障政策，再加上全球經(jīng)濟(jì)逐漸復(fù)蘇的大背景，2021 年我國(guó)外貿(mào)進(jìn)出口整體呈“穩(wěn)中向好”“再創(chuàng)佳績(jī)”“保持較快增長(zhǎng)”的趨勢(shì)。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年前11 個(gè)月，我國(guó)進(jìn)出口總值35.39 萬(wàn)億元（人民幣，下同），同比增長(zhǎng)22%。其中，出口19.58 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)21.8%。玩具業(yè)的出口情況與整體趨勢(shì)相符，且出口增長(zhǎng)快于整體。根據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021 年1—11 月，我國(guó)玩具出口額為2715.0731 億元，同比增長(zhǎng)29.7%。

跨境電商是玩具外貿(mào)新渠道，2021 年深圳玩具展吸引近萬(wàn)名跨境電商買家

我國(guó)玩具出口額能夠再創(chuàng)新高，影響因素是多方面的。首先是訂單回流。疫情在越南、泰國(guó)、緬甸、印度等國(guó)家的蔓延，影響了當(dāng)?shù)毓S的正常運(yùn)作與產(chǎn)能，使得很多國(guó)際品牌不得不將訂單轉(zhuǎn)移到中國(guó)工廠。其次是產(chǎn)品漲價(jià)。市場(chǎng)調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示，2021 年圣誕節(jié)期間，歐美玩具平均售價(jià)同比2020 年上升4%。第三是跨境電商推動(dòng)。從海關(guān)數(shù)據(jù)看，其他貿(mào)易（包括跨境電商）2021 年前11 個(gè)月出口額為636.79857億元，同比增長(zhǎng)52.8%，占總出口額的23.45%，是僅次于一般貿(mào)易的第二大玩具出口形式。（推薦閱讀：本刊2021 年6 月號(hào)“跨境電商專題”）

數(shù)據(jù)亮眼，但企業(yè)面臨的困難也不少，如貨柜減少、海運(yùn)費(fèi)暴漲、原材料及人工成本上漲、人民幣匯率波動(dòng)等。這些客觀存在的難題還引發(fā)了連鎖反應(yīng)，如客戶以運(yùn)費(fèi)成本上漲為由壓價(jià)、壓貨、取消訂單；企業(yè)生產(chǎn)成本增加，但客戶不接受提價(jià)；新客戶因海運(yùn)成本高企而不敢輕易下單等。種種連鎖反應(yīng)的最終結(jié)果就是，即使玩企出口量、出口總額增加，但利潤(rùn)大都是減少的。（推薦閱讀：本刊2021 年8 月號(hào)“外貿(mào)半年報(bào)專題”）

隨著各國(guó)出臺(tái)政策緩解全球貨柜緊缺問題，海運(yùn)費(fèi)有所下降。但有專家表示，第四季度一般是海運(yùn)運(yùn)輸?shù)?，因此海運(yùn)費(fèi)會(huì)下降。就此判斷運(yùn)費(fèi)是否進(jìn)入調(diào)整期還為時(shí)過早。另外，正如零售商將旺季訂單提前以應(yīng)對(duì)延誤一樣，春節(jié)前后（2 月初）的另一個(gè)海運(yùn)貨運(yùn)高峰也可能提前到來。到時(shí)候，海運(yùn)費(fèi)是會(huì)進(jìn)入新一輪漲價(jià)期還是維持現(xiàn)狀或下降還很難斷言。

此外，這兩年高速發(fā)展的跨境電商也在2021 年頻頻“爆雷”，如亞馬遜對(duì)疑似有刷單等行為的大賣家進(jìn)行封店、百萬(wàn)億元跨境電商企業(yè)環(huán)球易購(gòu)被申請(qǐng)破產(chǎn)、新銳跨境電商平臺(tái)Vova 傳出“跑路”“關(guān)店”消息等等。專家建議，企業(yè)布局跨境電商要多元發(fā)展，不要過度依賴某個(gè)平臺(tái)，同時(shí)切記要合法合規(guī)經(jīng)營(yíng)。

內(nèi)銷 客觀變化諸多 關(guān)注四大焦點(diǎn)

放眼全球，我國(guó)是最先在疫情中緩過勁的國(guó)家，經(jīng)濟(jì)恢復(fù)也最快。世界銀行發(fā)布的最新版《中國(guó)經(jīng)濟(jì)簡(jiǎn)報(bào)：經(jīng)濟(jì)再平衡—— 從復(fù)蘇到高質(zhì)量增長(zhǎng)》稱，中國(guó)經(jīng)濟(jì)在2021 年上半年強(qiáng)勁反彈后，下半年經(jīng)濟(jì)活動(dòng)有所降溫，預(yù)測(cè)中國(guó)2021 年實(shí)際GDP 增長(zhǎng)率仍將達(dá)到8.0%。玩具市場(chǎng)與大環(huán)境相似，上半年比較繁榮、下半年相對(duì)平淡。從整體看，玩具業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主要有四點(diǎn)值得關(guān)注。

焦點(diǎn)一：新政落地

國(guó)家有關(guān)政策的實(shí)施對(duì)玩具業(yè)研發(fā)方向、生產(chǎn)、銷售都會(huì)有不同的影響，如《關(guān)于推動(dòng)電子商務(wù)企業(yè)綠色發(fā)展工作的通知》提醒行業(yè)不僅在生產(chǎn)要環(huán)保，線上銷售也要重視綠色可持續(xù)發(fā)展。2021 年，國(guó)家實(shí)施的新政中，有兩大政策與玩具業(yè)息息相關(guān)。

實(shí)施“三孩”政策。2021 年5 月31 日，中共中央政治局召開會(huì)議并指出，為進(jìn)一步優(yōu)化生育政策，實(shí)施一對(duì)夫妻可以生育三個(gè)子女政策及配套支持措施（下稱“‘三孩’政策”）。此后，國(guó)家相繼就實(shí)施政策和配套支持措施、三孩準(zhǔn)生證申領(lǐng)、“三孩”政策生育保險(xiǎn)工作等問題發(fā)布了決定、通知；廣東、四川、山東、廣西、北京、天津等省市也推出了鼓勵(lì)和保障生育三孩的措施。

“三孩”政策實(shí)施意味著新生兒數(shù)量會(huì)增加，這對(duì)玩具業(yè)屬于利好政策。玩具廠商大都表示，如果國(guó)家能及時(shí)推出減壓配套政策，那么“三孩”政策勢(shì)必會(huì)給整個(gè)母嬰行業(yè)帶來巨大的機(jī)會(huì)，玩具業(yè)同樣會(huì)受益。另外，母嬰渠道正在將玩具作為重要的增量品類，玩具廠商可考慮加強(qiáng)對(duì)該渠道的布局。（推薦閱讀：本刊2021 年7 月號(hào)“新政策新機(jī)遇專題”）

落實(shí)“雙減”政策。2021 年7 月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見》（下稱“雙減政策”）。該政策使得學(xué)科類教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)陷入了停業(yè)、裁員等困境，并紛紛將素質(zhì)教育作為轉(zhuǎn)型方向。具體來說，編程、圍棋、科學(xué)、美術(shù)、機(jī)器人等是教培機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型的主要方向，而這些科目所需的教具恰好與很多玩企研發(fā)的教育類產(chǎn)品一致，如奧光動(dòng)漫科學(xué)罐頭旗下的STEAM 類、科樂多的實(shí)驗(yàn)器材等。因此，對(duì)玩具廠商而言，“雙減”政策帶來的更多是機(jī)遇。（推薦閱讀：本刊2021 年9 月號(hào)“科教玩具專題”）

“雙減”政策落實(shí)對(duì)科教類玩企是利好

焦點(diǎn)二：生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)

根據(jù)《中外玩具制造》雜志記者走訪產(chǎn)區(qū)了解的情況，大部分玩企2021 年的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)都在逐漸恢復(fù)，整體呈現(xiàn)平穩(wěn)運(yùn)行狀態(tài)。多位玩企負(fù)責(zé)人表示，內(nèi)銷上半年比較理想，下半年相對(duì)淡一些。從全年?duì)I收來看，同比2020 年是增長(zhǎng)的，但尚未恢復(fù)到疫情爆發(fā)前的水平。

這一年，玩企在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方面還有各種客觀難題。首先是偶發(fā)的疫情增加了市場(chǎng)的不確定性，如廣州、哈爾濱、烏魯木齊等地出現(xiàn)疫情后，線下玩具銷售渠道紛紛暫停營(yíng)業(yè)，線上也因快遞不暢或延誤而不能發(fā)貨。渠道商無(wú)法正常營(yíng)業(yè)導(dǎo)致貨物積壓，進(jìn)而減少了對(duì)新貨的采購(gòu)，影響上游企業(yè)的訂單量。

成本上漲、限電等因素對(duì)工廠運(yùn)作影響較大

2021 年，五金、電子料、包裝材料、ABS、電線、PCB（印制電路板）、電池、涂料等原材料漲價(jià)迅速，上漲幅度從5%~40%不等；紙價(jià)的上漲幅度更高，出現(xiàn)翻倍上漲的情況；芯片更是供不應(yīng)求。還有玩企表示，因招工難而要提高工人薪資，從而使得企業(yè)用工成本上漲。這些因素使得企業(yè)成本飆升，進(jìn)而增大了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)壓力。面對(duì)這種情況，有企業(yè)選擇自主消化成本上漲帶來的壓力，壓縮企業(yè)利潤(rùn)；也有企業(yè)選擇漲價(jià)。2021 年年初起，多家玩企發(fā)布了漲價(jià)聲明，對(duì)部分產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行6%~20%不等的提升。（推薦閱讀：本刊2021 年7 月號(hào)《玩企自救應(yīng)對(duì)原材料價(jià)漲貨缺》）

每年用電高峰期，各地政府都會(huì)對(duì)生產(chǎn)用電進(jìn)行限制，但2021 年限電來得更猛烈。如廣東省在17 個(gè)地級(jí)市啟動(dòng)有序用電，企業(yè)要在當(dāng)年5 月至12 月執(zhí)行“開六停一”至“開五停二”“開四停三”“開三停四”“開三停三”有序用電計(jì)劃。這種情況使得企業(yè)的生產(chǎn)沒有保障，進(jìn)而引發(fā)了有關(guān)客戶貨期、工人安置、原料供應(yīng)、行情變化、成本增加等連鎖反應(yīng)。（推薦閱讀：本刊2021 年10 月號(hào)《限電連鎖反應(yīng) 玩企見招拆招》）

焦點(diǎn)三：消費(fèi)新場(chǎng)景

在玩具傳統(tǒng)渠道不斷萎縮的情況下，拓展新渠道成為了玩具廠商非常關(guān)注的事情。而消費(fèi)者樂意去、樂意消費(fèi)的場(chǎng)景，就是企業(yè)可以考慮拓展的新渠道。2021 年，有三個(gè)受消費(fèi)者歡迎的場(chǎng)景值得關(guān)注。

公園/樂園渠道有待挖掘。2021 年9 月，北京環(huán)球影城的正式對(duì)外開放引發(fā)了大眾對(duì)主題公園的關(guān)注，尤其是對(duì)其“吸金”能力的討論。主題公園的營(yíng)收通常由“門票+二次消費(fèi)”組成，后者包括娛樂、餐飲、住宿、紀(jì)念品等。

玩具是大部分主題公園都會(huì)有的二次消費(fèi)品類，但不同類型的主題公園選品有差異，如北京環(huán)球影城、上海迪士尼圍繞其IP 進(jìn)行定制，所有玩具專供樂園銷售；華僑城、長(zhǎng)隆歡樂世界等則是將定制與采購(gòu)結(jié)合，傾向于向品牌企業(yè)采購(gòu)熱銷品、網(wǎng)紅品等。

業(yè)內(nèi)人士表示，目前國(guó)內(nèi)主題公園以國(guó)產(chǎn)品牌為主，他們對(duì)玩具采購(gòu)的門檻相對(duì)較低，建議有意拓展主題公園渠道的玩企可選擇與國(guó)產(chǎn)品牌合作。（推薦閱讀：本刊2021 年10 月號(hào)“主題公園專題”）

潮玩店數(shù)量翻倍增長(zhǎng)。2021 年，潮玩市場(chǎng)熱火朝天，潮玩渠道也蓬勃發(fā)展，各大潮玩品牌紛紛跑馬圈地，加速實(shí)體門店開設(shè)。如TOP TOY 成立一年時(shí)間，便開設(shè)了80 多家線下門店及130 多個(gè)機(jī)器人商店；前三季度，泡泡瑪特新開門店60 多家、機(jī)器人商店210 家，全國(guó)門店總數(shù)達(dá)到250 家、機(jī)器人商店總數(shù)達(dá)到1687家；52TOYS 以平均每月新開3 至5 家門店的速度，在國(guó)內(nèi)大型商場(chǎng)開設(shè)十余家直營(yíng)品牌店等等。

鑒于潮玩店的銷售品類已經(jīng)拓寬到傳統(tǒng)玩具品牌，且大牌潮玩店大都直接向品牌方采購(gòu)，因此該渠道數(shù)量的增加于玩企而言是好事。對(duì)渠道商而言，與大品牌潮玩店合作沒有優(yōu)勢(shì)，但各地區(qū)也都有本地潮玩店，這些門店的數(shù)量增加也有助于渠道商拓寬合作客戶。

潮玩店數(shù)量激增，是玩企拓展新渠道之一

小眾渠道電玩城。電玩城，早期俗稱電子游戲機(jī)室。如今隨著動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，電玩游戲節(jié)目也納入了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的分支，所以很多電玩城也叫“動(dòng)漫城”。電玩城里面涉及到玩具產(chǎn)品的主要有兩大類，既有游樂項(xiàng)目如抓娃娃機(jī)；也有積分兌換的玩具禮品等。由于在電玩城里，抓娃娃機(jī)的玩家以年輕女性居多，因此，毛絨、手辦、掛件、盲盒等細(xì)類在電玩城的玩具產(chǎn)品中占了大頭，其中又以市場(chǎng)售價(jià)約為10~50 元的產(chǎn)品居多。

渠道商選擇與電玩城合作原因有兩方面，其一是電玩城不以玩具為主業(yè)，不會(huì)死摳著某類產(chǎn)品，所以對(duì)玩具的價(jià)格不會(huì)太敏感；其二是退貨較少，不像商場(chǎng)、KA 等渠道有退貨情況或產(chǎn)生相應(yīng)費(fèi)用。

焦點(diǎn)四：合法合規(guī)

2021 年，國(guó)家愈加重視合法合規(guī)經(jīng)營(yíng)，以下4 個(gè)事件可為佐證。其一是阿里巴巴集團(tuán)因“二選一”等舉措被判定違反《反壟斷法》，處罰款182.28 億元；其二是對(duì)違規(guī)收集用戶信息、泄露用戶隱私的APP 進(jìn)行下架處理；其三是薇婭、雪梨、林珊珊等直播帶貨主播因偷逃稅款被罰，各平臺(tái)賬號(hào)、店鋪被封；其四是泡泡瑪特因一款長(zhǎng)襪盲盒涉及虛假宣傳被罰款20 萬(wàn)元。

針對(duì)平臺(tái)的處罰是為了督促其良性發(fā)展，讓電商行業(yè)回歸理性，這些措施效果顯著。從2021 年“雙十一”來看，各大電商平臺(tái)不再比拼成交額，轉(zhuǎn)而重視對(duì)中小商家、新品牌、老字號(hào)品牌、農(nóng)產(chǎn)品、綠色產(chǎn)品的扶持。（推薦閱讀：本刊2021 年12 月號(hào)“電商造節(jié)專題”）

針對(duì)主播和企業(yè)的處罰能夠有效地規(guī)范行業(yè)發(fā)展。直播帶貨、潮玩這兩年進(jìn)入爆發(fā)式發(fā)展期，也因此暴露了行業(yè)的很多問題。此次國(guó)家在稅收和宣傳方面的處罰，正是在向行業(yè)敲警鐘，警示從業(yè)者合法經(jīng)營(yíng)、合規(guī)宣傳。

一位玩具渠道商表示，按時(shí)繳稅、真實(shí)宣傳是各行業(yè)都應(yīng)該做到的，不能因?yàn)閲?guó)家未處罰所在行業(yè)便有僥幸心理。未來國(guó)家必然會(huì)更加重視企業(yè)的合法合規(guī)經(jīng)營(yíng)，營(yíng)造良好的經(jīng)商環(huán)境，這對(duì)正規(guī)合法經(jīng)營(yíng)的企業(yè)也是好事。