本刊記者 郁凡

根據(jù)《中外玩具制造》雜志對全國重點城市玩具銷售渠道的監(jiān)測，并結(jié)合玩具廠商對市場的反饋來看，2021 年的玩具市場與往年有相同的地方，即市場沒有一騎絕塵的“爆款”，因此顯得全年市場有些平淡；與往年不同的是，有熱度高、銷量好、前景看漲的品類，如積木、卡牌、潮玩。另外，堅持創(chuàng)新是大多數(shù)玩企的共識，即便是市場銷售相對穩(wěn)定的常規(guī)品每年也會有不同的變化。

積木熱度仍持續(xù)

盡管有玩具廠商表示2021 年積木市場過于飽和，但從三大渠道熱銷玩具榜看，積木熱度依然持續(xù)。熱銷品牌方面，國產(chǎn)品牌輪番上榜，其中森寶、啟蒙、小魯班、布魯可、四喜人/品果表現(xiàn)較為突出，哲高、古迪、積高、銘塔、維思也都有特色產(chǎn)品熱銷。

熱銷產(chǎn)品方面，航天航空、故宮、IP 授權(quán)等主題占比較大，如森寶的長征運載火箭積木、故宮文化系列；啟蒙的天問一號火星探測器、“哆啦A 夢”系列；哲高的“迷你特工隊”積木等。另外還有憑借創(chuàng)意熱銷的產(chǎn)品，如流行的“花”主題積木。據(jù)不完全統(tǒng)計，森寶、俐智、哲高、佳奇等品牌都有推出各具創(chuàng)意的“花”系列積木。再如森寶的積械魔音藍牙音箱屬于功能創(chuàng)新，通過藍牙連接手機可播放音樂，還能做手機支架。

“花”主題積木憑借創(chuàng)意成為2021 年熱銷產(chǎn)品

積木這兩年熱度急速攀升，給人一種“突然爆紅”的感覺，但該品類原就是玩具常規(guī)品類，也是長年保持穩(wěn)定銷售的品類。因此，即便如今市場有些飽和，但業(yè)界人士認為熱度不會很快下降。

卡牌呈現(xiàn)頭部效應(yīng)

小小一張卡牌，憑借著IP、可收集、未知性、游戲玩法等特點，迅速成為這兩年玩具業(yè)的“新頂流”。與早期卡牌市場盜版偏多不同，這波卡牌熱潮是由正版卡牌熱銷帶起的，意味著卡牌市場將進入快速、規(guī)范發(fā)展階段。

卡牌熱潮掀起不久，但已經(jīng)形成了明顯的頭部品牌聚集效應(yīng)，其中卡游具有絕對的領(lǐng)先地位。多位渠道商表示，卡牌主要是靠IP 吸引孩子，卡游拿的IP越來越多，占據(jù)的市場份額也就越來越大。其他卡牌品牌企業(yè)則選擇與卡游差異化競爭，如集卡社著重卡牌的收藏價值。在IP 方面，“奧特曼”是最受歡迎的IP，全年熱銷卡牌大都是該IP 授權(quán)產(chǎn)品。

卡牌銷售市場火爆，但每包卡牌重復(fù)率高、以未知性和可收集玩法吸引孩子重復(fù)購買等情況也引起了央視財經(jīng)等媒體的關(guān)注。有關(guān)專家認為，卡牌購買者多為低齡兒童，這種“開盲盒”式的玩法不利于兒童心理健康發(fā)展，應(yīng)該從理性消費方面進行引導(dǎo)。這些聲音也讓卡牌的未來發(fā)展增加了不確定因素。

潮玩滲透各渠道

當下，潮玩概念不斷延伸，既包括傳統(tǒng)潮玩如搪膠玩具、平臺玩具、樹脂玩具等，也包括盲盒公仔、模型、機甲、手辦、BJD 娃娃、積木等。2021 年是潮玩快速發(fā)展的一年，表現(xiàn)之一是以往僅在潮玩渠道銷售的產(chǎn)品進入了更多大眾渠道，而且銷售不錯；表現(xiàn)之二是更多的傳統(tǒng)玩具品牌紛紛推出潮玩產(chǎn)品，如奧迪雙鉆、啟蒙、古迪、葉羅麗等。

潮玩范疇擴大，但關(guān)注度高、銷售量好的仍以盲盒為主。奧迪雙鉆的陰陽師現(xiàn)世奇趣盒蛋、啟蒙的迷你世界星球聯(lián)萌公仔、古迪的“吾皇萬睡”系列、52TOYS 的Kimmy&Miki 狼人殺、泡泡瑪特的娃娃裝侵蝕系列等均為盲盒產(chǎn)品。當然，非盲盒類潮玩也是潮玩市場火熱的受益者，如中動玩具推出的“漫威英雄”可動人偶、JOY TOY 的機甲類產(chǎn)品在批發(fā)市場表現(xiàn)突出。

常規(guī)品彰顯創(chuàng)意

毛絨、娃娃、過家家、遙控、車模、拼圖等屬于玩具常規(guī)品類，其關(guān)注度、銷量雖不如熱門品類突出，但市場表現(xiàn)相對平穩(wěn)，鮮有大起大落。而為了讓產(chǎn)品能夠在激烈的競爭中突圍，常規(guī)品廠家不遺余力地加強產(chǎn)品創(chuàng)新。如泡泡玩具方面，廠家推出了泡泡槍、泡泡棒、泡泡相機等不同類別，并設(shè)計了可愛動物、IP 形象等不同造型。

潮玩市場火熱，盲盒仍是主力軍

毛絨玩具方面，廠家積極嘗試定制、聯(lián)名等合作形式，重視該品類的禮品功能。拼圖方面，廠家與動漫、博物館、影視劇、圖書、畫家等合作，豐富產(chǎn)品主題；推出自主設(shè)計主題，融中國文化、童話故事、動物認知于拼圖，提升產(chǎn)品教育意義。女孩玩具方面，廠家致力于增強產(chǎn)品的可玩性，讓產(chǎn)品既能玩又具有實用性。

三大渠道熱銷玩具榜

根據(jù)《中外玩具制造》雜志對全國重點城市的批發(fā)市場、商場，以及重點電商平臺的監(jiān)測，批發(fā)市場是熱銷產(chǎn)品更替較快、對新品反映較迅速的渠道；商場渠道中，一線城市熱銷產(chǎn)品變化相對小，低線城市變化較大且國產(chǎn)品牌機會更多；電商平臺中，京東、1 號會員店以樂高最為突出，拼多多熱銷低價玩具，美囤媽媽以嬰幼類為主。

因樂高、孩之寶、萬代、費雪、美泰等國際品牌在商場、電商平臺變動較小，因此下表統(tǒng)計時將這些品牌剔除。

批發(fā)市場熱銷玩具榜

品類 品牌 產(chǎn)品森寶 航天、花坊、故宮文化、軍事系列，積械魔音藍牙音箱，長征運載火箭積木啟蒙 巡洋戰(zhàn)艦、中國天宮載人空間站、天問一號火星探測器、宮廷系列、哆啦A 夢系列、天使積木學(xué)習(xí)桌快樂小魯班 冬境奇緣、幸福日記-婚禮季、圣維婭公主小鎮(zhèn)、航空母艦等系列，探索星際、機動都市阿爾法等布魯可 布布的遙控百變越野車、警車；魯魯?shù)倪b控清障車、推車機；可可的遙控救護車哲高 迷你特工隊積木、街景系列拼插積木勝雄 卡羅智能恐龍?zhí)砸嗵砸?縱橫漂移王遙控車、水彈戰(zhàn)車、688-1 遙控攀爬車、1:8 高速攀爬車威騰 越野吉普車雙鷹 沃爾沃三合一遙控挖掘機智能/遙控類奧迪雙鉆 恰恰特快車系列、超級飛俠變形機器人、酷變車隊系列易騰 咖寶車神之巨獸時代系列萬代 奧特曼超級決戰(zhàn)系列套裝、超可動系列，假面騎士、高達拼裝系列、豪華版澤塔升華器套裝詠聲動漫 百變校巴第五季新品、鈳龍戰(zhàn)記系列靈動創(chuàng)想 奧特曼迪迦家庭扭蛋機、斗羅大陸合金收藏武器動漫授權(quán)類中動玩具 漫威十周年鋼鐵俠人偶、漫威鋼鐵俠系列JOY TOY 暗源機甲系列及軍兵系列葉羅麗 葉羅麗盲盒系列奧迪雙鉆 陰陽師現(xiàn)世奇趣盒蛋啟蒙 迷你世界星球聯(lián)萌公仔盲盒若來 悠拉田園牧歌、囡茜夢境下午茶、與子成說、奧運主題等系列盲盒潮玩盲盒類匯樂 跳舞貓、新款跳舞手拍鼓、寶寶學(xué)步車手推車、多功能電子琴哈福玩具 動物世界、恐龍樂園、夢幻海洋等系列文藝玩具 新款工程車、全民垃圾分類、軍事車等系列費雪 腳踏鋼琴健身架、牙膠搖鈴嬰幼類ZURU 56220 快充水槍達喜勝 挎包泡泡機鑫行 百變校巴沙灘套裝系列愛兒佳 幫幫龍出動、啵樂樂沙灘套裝戶外類

商場渠道熱銷玩具榜

品牌 產(chǎn)品星輝 遙控車系列、1:14 奔馳G63 95760、布加迪遙控車、梅賽德斯奔馳AMG F1 遙控賽車四喜人/品果 益智拼插系列、數(shù)學(xué)思維營SUO-A1111、空間探究sup-12090323、SUP-1301325 搜索者4 號迪寶樂 學(xué)習(xí)機、電子積木 JF-2008、勘探號 ZN-1、3598 電子積木靈動創(chuàng)想 奧特曼系列、列車超人系列、幫幫龍發(fā)聲變形系列-柏爾卡 5997卡游 超宇宙奧特英雄X 檔案系列卡牌、奧特英雄兩周年系列卡牌、斗羅大陸動畫-武魂收藏令-瀚海版DL-KA-A01威騰 1:14 遙控越野車3550、漂移特技車981A、智能機器狗G50思成智玩 警車聯(lián)盟兒童玩具電動回旋軌道小治SA040/SA042 100FUN 冰雪奇緣時尚彩妝盒DS-2299、冰雪奇緣指紋存錢罐D(zhuǎn)S-2572、冰雪奇緣面條機組合DS-2621、冰雪奇緣水晶靈DS-2040、DS-2040 水晶靈伽百利 兔子毛絨、掛件公仔若來 與子成說盲盒、一飛沖天盲盒、運動會系列盲盒快樂小魯班 航天系列拼裝積木52TOYS Kimmy&Miki 狼人殺盲盒布魯可 大顆粒積木、布布百變消防車 61203、61210 百變消防救援直升機、11023 益智積木桶啟蒙 武裝悍馬的反擊3205、香頌烘焙坊2603、甜心鴨主題房31013、52001 沙漠之鷹、22014 重型裝甲車森寶積木 中國殲_20 殲擊機202128、105786 固體洲際彈道導(dǎo)彈、108653 宇宙英雄奧特曼系列之歐布圣劍可兒 4913-1 小可兒·小甜甜

電商渠道熱銷玩具榜