廣東省玩具協(xié)會(huì)資深研究員 梁漢坤

新年伊始，業(yè)界普遍關(guān)心今年生意好不好做？市場(chǎng)行情會(huì)怎樣?

就企業(yè)普遍關(guān)心的問題，中國海關(guān)總署的預(yù)計(jì)是：由于“全球疫情起伏不定，世界經(jīng)濟(jì)艱難復(fù)蘇，外部環(huán)境更趨復(fù)雜嚴(yán)峻，我國外貿(mào)發(fā)展面臨的不穩(wěn)定、不確定性因素依然較多”。中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議則指出：雖然2021 年我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展成績(jī)亮眼，但今年將面臨“需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱三重壓力”。

就玩具行業(yè)來說，綜合市場(chǎng)情況和經(jīng)濟(jì)分析機(jī)構(gòu)的研究看，在外部經(jīng)營環(huán)境更趨復(fù)雜嚴(yán)峻的局勢(shì)下，市場(chǎng)也面臨需求收縮、預(yù)期轉(zhuǎn)弱的趨向，產(chǎn)業(yè)發(fā)展可謂機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

去年產(chǎn)業(yè)發(fā)展超出預(yù)期

我國玩具以出口為主，2021 年新冠肺炎疫情仍全球肆虐，產(chǎn)業(yè)運(yùn)行形勢(shì)嚴(yán)峻復(fù)雜，企業(yè)遇到的困難接二連三：原材料價(jià)格高位運(yùn)行、產(chǎn)品海運(yùn)價(jià)格飚升、集裝箱艙位一箱難求、能耗雙控用電緊張等等，這些情況疊加影響，令不少企業(yè)的經(jīng)營難盡人意，上市公司的業(yè)績(jī)也不太理想。不過盡管困難很多，但在業(yè)界努力下，產(chǎn)業(yè)發(fā)展成績(jī)?nèi)匀怀尸F(xiàn)不少亮點(diǎn)。

亮點(diǎn)之一：產(chǎn)品出口創(chuàng)歷史紀(jì)錄。1—11 月，全國玩具出口2715.1 億元人民幣，同比增長29.7%，總量和增長率雙雙刷新紀(jì)錄，全年產(chǎn)品出口金額以兩位數(shù)增長毫無懸念。疫情下，我國玩具出口能大幅增長，一是各國疫情居家隔離措施實(shí)施促進(jìn)了玩具消費(fèi)需求。二是與產(chǎn)品漲價(jià)有關(guān)，某知名市場(chǎng)調(diào)查公司研究的結(jié)論是，前三季度，歐美玩具平均售價(jià)上升4%。第三，也是最重要的原因，由于我國率先控制了疫情，產(chǎn)業(yè)運(yùn)行回復(fù)正常，從而令國際品牌公司的訂單紛紛投向中國企業(yè)，令中國玩具出口激增。雖然這樣的增長具有“一次性因素”，難以持續(xù)，但畢竟創(chuàng)了歷史紀(jì)錄。

亮點(diǎn)之二：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步改善。從中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)型升級(jí)，是產(chǎn)業(yè)取得成效的指標(biāo)之一，2021 年中國玩具產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)繼續(xù)取得成效。廣東作為中國最大玩具生產(chǎn)和出口基地，產(chǎn)品出口占全國約七成。十年前的2011 年，廣東玩具以“加工貿(mào)易”方式出口所占比例高達(dá)71.45%，而去年前三季度，廣東玩具“加工貿(mào)易”出口占比下降到28.11%，同比增長只有2.03%。以自有品牌出口的“一般貿(mào)易”占比上升到36.22%，同比增長58.74%；“其他貿(mào)易”（含跨境電商）占比28.48%，同比增長19.68%。自有品牌出口金額增幅遠(yuǎn)高于加工貿(mào)易，從一個(gè)方面顯示出中國玩具產(chǎn)業(yè)正大踏步從“中國制造”向“中國創(chuàng)造”轉(zhuǎn)型升級(jí)。

亮點(diǎn)之三：產(chǎn)品市場(chǎng)拓展有顯著突破。2021 年中國玩具不僅出口成績(jī)斐然，內(nèi)銷也取得成效。在企業(yè)的努力下，國內(nèi)潮玩消費(fèi)逐步形成，盲盒玩具銷售更風(fēng)靡一時(shí)，其銷售方式甚至令市場(chǎng)形成“盲盒經(jīng)濟(jì)”，文具、服裝甚至機(jī)票、奶茶等都可以采用“盲盒”的方式銷售。由于潮玩產(chǎn)品兼具驚喜、社交、收藏等屬性，消費(fèi)群體覆蓋年齡范圍更廣，正成為熱門休閑消費(fèi)品。以知名IP 形象衍生的潮玩不少成為爆款產(chǎn)品，上海迪士尼樂園推出的小狐貍玲娜貝兒毛絨玩偶和周邊，市場(chǎng)供不應(yīng)求，售價(jià)被黃牛黨炒高數(shù)倍。

有分析稱，2021 年中國潮玩市場(chǎng)規(guī)模超過300 億元，而2020 年我國玩具消費(fèi)已達(dá)687 億元。潮玩市場(chǎng)的興起，玩具消費(fèi)明顯擴(kuò)展至更多青年群體，從而令中國玩具年消費(fèi)有望躍上1000 億元。

2022 年機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

中國玩具是外向型產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)運(yùn)行與世界經(jīng)濟(jì)興旺與否息息相關(guān)，由于疫情至今仍起伏，令2022 年玩具消費(fèi)市場(chǎng)充滿不穩(wěn)定、不確定性因素。實(shí)際上，雖然疫情一定程度上促進(jìn)了玩具消費(fèi)，但對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營也造成不少負(fù)面影響，是一把雙刃劍，有利也有弊。

有利情況之一：世界經(jīng)濟(jì)預(yù)期向好有利玩具消費(fèi)。盡管全球疫情至今仍嚴(yán)峻，但疫苗已廣泛接種，不少國家的制造業(yè)陸續(xù)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，2022 年世界經(jīng)濟(jì)有望逐步恢復(fù)正常。按IMF（國際貨幣基金組織）預(yù)計(jì)，今年全球GDP（國內(nèi)生產(chǎn)總值）增速將達(dá)到4.9%、OECD（經(jīng)濟(jì)合作組織）認(rèn)為是4.5%、世界銀行的預(yù)測(cè)是4.3%，聯(lián)合國保守一點(diǎn)認(rèn)為是4.1%，雖然各大權(quán)威機(jī)構(gòu)的意見不盡一致，但都預(yù)期今年世界經(jīng)濟(jì)會(huì)穩(wěn)步增長。專家因此樂觀估計(jì)：2022年全球經(jīng)濟(jì)增長有可能達(dá)到4.4%至4.7%，幅度相當(dāng)喜人。世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇增長，將令家庭收入穩(wěn)定增加，利好玩具消費(fèi)，從而有助我國玩具出口銷往全球。

有利情況之二：疫情令玩具消費(fèi)群體有所擴(kuò)大。疫情起伏使得人們居家時(shí)間增加，不僅刺激各類親子玩具、智力玩具、減壓玩具，尤其是游戲機(jī)的消費(fèi)，也促使更多大童加入。按某知名國際市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，大童玩具平均消費(fèi)水平是其他兒童玩具的數(shù)倍。2021 年內(nèi)銷市場(chǎng)盲盒玩具等潮玩產(chǎn)品風(fēng)靡一時(shí)，很多就是大童購買，且形成方興未艾的潮玩消費(fèi)。在歐洲最大的玩具消費(fèi)國英國，2020 年大童玩具銷售同比大幅增長27%。針對(duì)這樣的情況，不少玩具品牌公司紛紛研發(fā)推出相關(guān)產(chǎn)品，這十分有利玩具消費(fèi)市場(chǎng)保持正增長。

不利因素之一：供應(yīng)鏈趨緊和通脹會(huì)令企業(yè)生產(chǎn)成本居高不下?！?020 年以新冠肺炎疫情爆發(fā)而開局，2021 年卻以物價(jià)暴漲而結(jié)束”，這一句坊間戲言，大致反映了疫情爆發(fā)后企業(yè)生產(chǎn)成本持續(xù)上升的狀況。疫情期間，各國為刺激經(jīng)濟(jì)大量發(fā)行貨幣，使物價(jià)普遍呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，雖然從去年四季度起，塑料化工等大宗商品價(jià)格有所回落，但今年隨著各國企業(yè)陸續(xù)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，預(yù)計(jì)原材料需求將不斷上升，價(jià)格看漲，從而令我國企業(yè)遭受“供給沖擊”等中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議指出的經(jīng)營壓力。按牛津經(jīng)濟(jì)研究院《2022 年全球及中國經(jīng)濟(jì)前景展望》預(yù)計(jì)，要到今年下半年，供應(yīng)鏈緊張問題才會(huì)明顯緩解；全球通脹方面，則預(yù)計(jì)今年下半年會(huì)明顯回落。

不利因素之二：國際市場(chǎng)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將持續(xù)增大。去年我國玩具出口金額和增長率之所以刷新紀(jì)錄，重要因素之一，是我國率先控制了疫情，而東南亞國家的玩具廠大多停工，國際訂單只有轉(zhuǎn)向我國企業(yè)。今年越南等國的玩具制造業(yè)恢復(fù)正常生產(chǎn)，我國企業(yè)的國際訂單無可避免會(huì)被分流。另外，由于玩具產(chǎn)業(yè)進(jìn)入門檻不高，印度等發(fā)展中國家明確扶持玩具業(yè)發(fā)展以解決就業(yè)等問題；中美貿(mào)易摩擦發(fā)生后，一些玩具品牌公司為躲避可能會(huì)出現(xiàn)的關(guān)稅，也有意將訂單從中國企業(yè)分流，積極扶持越南等國的玩具制造業(yè)發(fā)展。種種情況，使得我國玩具產(chǎn)業(yè)未來將面臨更多競(jìng)爭(zhēng)壓力。

構(gòu)建產(chǎn)業(yè)雙循環(huán)格局前景看好

在“外貿(mào)發(fā)展面臨不穩(wěn)定、不確定性因素依然較多”的情況下，企業(yè)如何更好經(jīng)營發(fā)展？十九屆五中全會(huì)提出的“加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”戰(zhàn)略部署，對(duì)玩具產(chǎn)業(yè)來說很有指導(dǎo)意義。因?yàn)?，中國玩具消費(fèi)已具備了進(jìn)入快車道的多重因素。

因素一：中國是人口大國，有兒童2.349 億，年新增人口超千萬。只要玩具企業(yè)研發(fā)的產(chǎn)品夠創(chuàng)意、夠吸引力，單品銷售動(dòng)輒能獲得千萬元級(jí)別的銷售額。

因素二：中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，2021 年GDP有望達(dá)110 萬億元，人均GDP 約1.2 萬美元，已接近高收入國家水平，這為玩具消費(fèi)增長奠定了厚實(shí)基礎(chǔ)，2021 年潮玩市場(chǎng)快速興起就是很好的征兆。

因素三：千禧年一代開始為人父母，年輕家長更注重玩具在孩子成長中的作用，不僅會(huì)令玩具消費(fèi)持續(xù)提高，也令STEAM 玩具等創(chuàng)新產(chǎn)品更有市場(chǎng)空間。

簡(jiǎn)而言之，盡管2022 年市場(chǎng)充滿諸多不確定、不穩(wěn)定因素，但就如美國玩具協(xié)會(huì)主席兼首席執(zhí)行官史蒂夫·帕謝爾布疫情爆發(fā)時(shí)接受新華社采訪時(shí)說的一樣：“作為生產(chǎn)、出口和消費(fèi)大國，中國在全球玩具產(chǎn)業(yè)的重要地位不會(huì)因新冠肺炎疫情而改變”。

廣東省玩具協(xié)會(huì)會(huì)長李卓明的產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告說得更明白：疫情爆發(fā)以來，“質(zhì)量要求高、采購數(shù)量大的國際品牌訂單，除了給中國企業(yè)生產(chǎn)外別無選擇，從而令我國玩具企業(yè)的地位進(jìn)一步加強(qiáng)。在這樣的形勢(shì)下，只要我們繼續(xù)加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，提高自動(dòng)化工藝水平和生產(chǎn)能力，在十年內(nèi)，中國玩具主導(dǎo)世界市場(chǎng)的地位不會(huì)改變。

2022 年，玩具產(chǎn)業(yè)運(yùn)行可能會(huì)遇到不少困難和挑戰(zhàn)，但發(fā)展前景依然可期。