本刊編譯 黃子婧

疫情雖然對經(jīng)濟造成了種種沖擊，但卻激發(fā)了人們對精神需求的重視，海外玩具銷售依然火熱就是佐證。但和往年銷售熱度主要集中在少數(shù)產(chǎn)品的情況不同，2021 年的熱度分布較為平均，可謂全系列飄紅。其中七大類玩具更是脫穎而出，成為熱銷品類，但也不乏表現(xiàn)突出的單品。

情緒類大行其道

疫情最直觀的沖擊，就是社交減少了，加上由此帶來的各種不安和焦慮等壓力，情緒安撫類玩具就這么火爆了起來。

從狹義上看，情緒類主要指融入社交情感學(xué)習(xí)（SEL）技能的玩具。比如一些教育孩子正確識別、表達情緒的玩具，還有一些帶有情緒療愈功能的玩具，引導(dǎo)孩子正念思考、消化和控制負面情緒。2021 年，隨著疫情被大眾所了解，這類產(chǎn)品的應(yīng)用范圍也從過去相對局限而變得廣泛。

從廣義上看，一切具有情緒安撫功能的玩具都屬于該品類，比如傳統(tǒng)的布毛絨、娃娃、積木、藝術(shù)DIY、動力沙、史萊姆、指尖解壓玩具等。這類玩具通過提供陪伴感（布毛絨、娃娃），沉浸式活動（積木、藝術(shù)DIY）、各種不同質(zhì)感的感官刺激（動力沙、史萊姆、指尖解壓玩具）以及兼而有之的方式，來轉(zhuǎn)移精神對負面因素的注意力。這些常規(guī)玩具被特殊的社會背景賦予了新的使命。在這個大類中，出了不少爆品。

TeeTurtle 翻轉(zhuǎn)章魚

樂高星戰(zhàn)天行者頭盔

芭比夢想娃娃屋2021 版

各類指尖解壓泡泡板

桌游類熱度持續(xù)

自2020 年疫情爆發(fā)以來，自帶“宅家樂”基因的桌游產(chǎn)品需求暴增，促使一家人圍坐在一起，增進感情。雖說在2021 年全面開展疫苗接種后，桌游熱度和需求同比2020 年有輕微下降，但不影響其重要娛樂產(chǎn)品的地位。廠商更是在經(jīng)典游戲的基礎(chǔ)上，推出了不少IP 授權(quán)的新產(chǎn)品。

根據(jù)亞馬遜的數(shù)據(jù)，1—10 月，高踞熱銷玩具榜頭部位置的，是經(jīng)典桌游卡坦棋盤游戲和電子游戲糖果王國衍生而來的新興桌游。

孩之寶糖果王國桌游

Catan Studio 卡坦棋盤游戲

科教類新添熱點

煎熬了大半年，歐美校園終于在2021 年秋季重新開放。無論宅家，還是重返校園，家長對孩子學(xué)習(xí)的重視都不會變。疫情更是令家長進一步認可了玩具的教育功能。編程類、科學(xué)探索類玩具一如既往地受歡迎。不同的是，基礎(chǔ)學(xué)科類產(chǎn)品成為熱銷新勢力，尤其是針對6~10 歲學(xué)齡兒童的讀寫、計算產(chǎn)品。

跳跳蛙百種動物雙語學(xué)習(xí)書

Osmo 天才入門套裝Genius Starter Kit

環(huán)保類強勢崛起

2021 年，各行各業(yè)的環(huán)保風(fēng)潮越刮越猛，玩具行業(yè)也不例外。利用環(huán)保玩具培養(yǎng)孩子的社會責(zé)任感，也成為了家長的期盼。越來越多產(chǎn)品利用新型再生塑料、可再生材料、FSC 認證的木材（紙質(zhì)包裝）來制造，同時在游戲內(nèi)容中融入垃圾分類、節(jié)水節(jié)電等知識，向孩子灌輸可持續(xù)發(fā)展意識、喚起人們保護地球和瀕危動物的意識。目前大部分廠商在這個領(lǐng)域都是新手，環(huán)保新品暴增，熱度也隨之被分散。但早早開始在此領(lǐng)域深耕的廠商，如Green Toys 等，則可以在潮流興起之時獲得先機。

Green Toys 垃圾回收車，100%由牛奶罐回收處理而成的再生塑料制造

授權(quán)類格局重塑

比2020 年幸運的是，線下影院在2021 年開始有條件重開，電影對授權(quán)玩具的影響力再次顯現(xiàn)。但不可否認的是，在2020 年趁著影院缺席而崛起的流媒體、社交媒體，對授權(quán)玩具的推動依然強勢，甚至在年輕的Z 世代中，其影響力甚至隱隱有超過電影的勢頭。受到Disney+、奈飛、HBO Max 等流媒體，Roblox、堡壘之夜等視頻游戲，YouTube、TikTok 等社交媒體的影響，新型IP 不斷被孵化出來，以更快更多的態(tài)勢涌入玩具行業(yè)，融入的方式和品類更是超乎人們預(yù)計，正重塑授權(quán)行業(yè)新格局。

此外，一大批經(jīng)典IP 雖無影視新作推出引流，但在中青年消費群心目中的魅力并不減當(dāng)年，甚至在不確定的大環(huán)境下，借由激發(fā)美好記憶而再次獲得市場的青睞。比如在2021 年迎來25 周年的精靈寶可夢，其衍生卡牌銷售便是一枝獨秀。在該品類下的其他熱銷產(chǎn)品還有：

樂高以經(jīng)典游戲超級馬里奧IP 推出的積木套組

在YouTube 上走紅的幼教IP Cocomelon 系列產(chǎn)品

大童類勢力大增

“大童”玩具消費年年有，只是2021 特別多，主要和疫情封鎖，宅家時間延長、精神壓力大有關(guān)。而且，他們愿意“一擲千金只為心頭好”。因此，玩具商加大了對大童、全齡段玩具的投入力度。體現(xiàn)在復(fù)古玩具、收藏級玩偶/模型和經(jīng)典老IP 衍生的新玩具等等。比如，精靈寶可夢卡牌等。樂高推出的幾款名車積木模型，雖然價格不菲，但在“黑五”以來，躋身熱銷榜單。還有摔角娛樂（WWE）授權(quán)的摔角明星玩偶，也賣得非?；鸨?，為被授權(quán)商美泰帶來豐厚的利潤。雙方就在不久前，高調(diào)宣布延長授權(quán)合作。

精靈寶可夢卡牌

創(chuàng)意類一鳴驚人

當(dāng)然，有創(chuàng)意的產(chǎn)品無論在何時何地都會受到市場歡迎。今年也同樣如此，從中跑出的一款黑馬，就是Moose Toys 的“無中生有”魔法鍋。10 月底推出以來，迅速吸引眼球，登上各大零售商的圣誕推薦清單，并入圍了美國玩具“奧斯卡”。圣誕節(jié)之前，不少地方已經(jīng)賣斷貨。

Moose Toys“無中生有”魔法鍋