薛 可 楊晨馨 龍靖宜

國務(wù)院在《關(guān)于加強(qiáng)我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見》中明確指出，“傳播”是非遺傳承與保護(hù)的有效手段。在諸多中國非遺的傳播載體中，短視頻因其形態(tài)精煉、傳播迅速等特點(diǎn)，不僅是中國非遺開展數(shù)字傳播的重要平臺，也是中國非遺開展國際傳播的重要渠道。

一、短視頻助力中國非遺的國際傳播

進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與移動(dòng)設(shè)備的不斷升級發(fā)展，催生了多種多樣的新媒體。其中，符合當(dāng)代年輕人碎片化信息獲取習(xí)慣的短視頻脫穎而出，逐漸成為他們獲取資訊與休閑娛樂的重要工具。所謂短視頻，即相對于長視頻而言，其時(shí)長小于20 分鐘，依托具體平臺進(jìn)行拍攝、剪輯、播放與互動(dòng)的傳播形式。短視頻具有低門檻、易傳播、輕體量等特點(diǎn)，它為中國非遺的當(dāng)代傳播提供了新機(jī)遇。根據(jù)《抖擻傳統(tǒng)：短視頻與傳統(tǒng)文化研究報(bào)告》，傳統(tǒng)文化是“抖音”上最熱的話題之一。

短視頻也為中國非遺的國際傳播起到了巨大的推動(dòng)作用。例如，2016 年美聯(lián)社播出了一條介紹中國非遺項(xiàng)目“金繕”的起源和制作工藝的短視頻《匠心·金繕》，隨后該視頻被200多家海外媒體采用與轉(zhuǎn)播，覆蓋全球31 個(gè)國家，在世界范圍內(nèi)產(chǎn)生了廣泛的影響。2018 年，一則名為《改變命運(yùn)：唐卡為學(xué)生開創(chuàng)新未來》的短視頻在馬來西亞電視臺Bernama TV 播出，介紹了一位藏族女孩通過唐卡（2006 年列入中國國家級非遺代表性項(xiàng)目名錄）改變命運(yùn)的故事。這一視頻在藍(lán)海云官方臉書賬號播出后，僅一個(gè)月就獲得超過2 萬余次的點(diǎn)擊量。

二、理論基礎(chǔ)與研究脈絡(luò)

中國非遺通過短視頻形式在國際范圍內(nèi)的傳播屬于網(wǎng)絡(luò)信息傳播行為，本文主要從傳播要素視角，以傳播效果階梯模型、信息采納模型與社會認(rèn)知論為理論基礎(chǔ)，梳理研究思路，構(gòu)建理論框架。

1.傳播要素與傳播效果階梯模型

根據(jù)美國學(xué)者哈羅德·拉斯韋爾（Harold Dwight Lasswell）的5W 模式，信息的傳播是從傳播者開始，通過一定的渠道向特定的受眾傳播信息，獲取傳播效果的過程，其中包含的五個(gè)要素，即傳播主體、內(nèi)容、渠道、受眾和效果，都可能對信息傳播活動(dòng)的效果產(chǎn)生影響。這正體現(xiàn)了本文的內(nèi)在邏輯。

關(guān)于傳播效果理論的研究，從20 世紀(jì)二三十年代的“魔彈論”開始，發(fā)展到有限效果理論和適度效果論，取得了豐富的理論成果。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，在傳播效果的分類和劃分上，各國學(xué)者有了更為系統(tǒng)的研究。美國學(xué)者拉維奇（Robert J Lavidge）和斯坦納（Gary A Steiner）將傳播效果歸納為認(rèn)知、態(tài)度和行為三個(gè)層面，三個(gè)層面的效果變化也正是信息整體傳播效果累積、深化和擴(kuò)大的過程。其中，認(rèn)知效果指傳播信息作用于受眾的知覺與記憶系統(tǒng)，改變受眾的知識結(jié)構(gòu)，使受眾知識量得到增加的變化；態(tài)度效果產(chǎn)生于認(rèn)知效果之后，指傳播信息對受眾價(jià)值體系起作用而引起個(gè)體情感方面的變化；行為效果在前兩個(gè)效果發(fā)生之后，指受眾通過言行舉止將受到的影響表現(xiàn)出來所產(chǎn)生的效果。就中國非遺短視頻而言，三個(gè)層面的效果可以理解為中國非遺短視頻在國際傳播過程中引起海外人群對中國非遺認(rèn)知結(jié)構(gòu)的變化、對中國非遺情感和態(tài)度的變化以及引發(fā)后續(xù)線上與線下的行為變化。

2.信息采納模型與社會認(rèn)知論

2003 年，美國學(xué)者薩斯曼（S.W.Sussman）和西格爾（W.S.Siegal）二人結(jié)合技術(shù)接受模型與精細(xì)加工可能性模型，提出了信息采納模型，發(fā)現(xiàn)信息質(zhì)量和信源可信度對用戶的采納行為有顯著影響。在信息技術(shù)飛速發(fā)展下，信息采納被界定為以特定的目的為出發(fā)點(diǎn)來使用信息的過程。與信息接收相比，信息采納更能表現(xiàn)出消費(fèi)者的主觀能動(dòng)性，其中論據(jù)質(zhì)量是影響感知有用性的核心路徑，而信源可信度則作為邊緣路徑存在。后期，二人又將受眾的專業(yè)知識和涉入程度作為調(diào)節(jié)變量加入原始模型中，形成改良的信息采納模型，并驗(yàn)證信息質(zhì)量。受眾對信息的原有知識量和理解水平與受眾的信息涉入程度，也會對信息采納產(chǎn)生影響，成為影響傳播效果的參考因素。

此外，社會認(rèn)知這一概念是從社會心理學(xué)和認(rèn)知心理學(xué)學(xué)科交叉延伸發(fā)展而來的，在20 世紀(jì)70 年代之后開始被廣泛研究。美國心理學(xué)家班杜拉（Albert Bandura）在20 世紀(jì)70 年代末提出社會認(rèn)知理論，指出個(gè)體、環(huán)境和行為三者是相互獨(dú)立、相互作用的實(shí)體，三者之間表現(xiàn)為互相影響、動(dòng)態(tài)的決定關(guān)系，從而構(gòu)建了“三方互惠”的行為決定模式。其中環(huán)境因素是個(gè)體在不同的社會網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的客觀條件，包括所處的氛圍、外在資源等；個(gè)體因素可以表現(xiàn)為認(rèn)知的、情感的以及生物的各類個(gè)人事件，體現(xiàn)了人們對自身和所處社會環(huán)境的思考，反映了個(gè)體為做出判斷和決策對社會信息進(jìn)行選擇、解釋、識別記憶和使用的過程，主要由自我效能感與結(jié)果期望兩部分組成。社會認(rèn)知理論創(chuàng)新性地定義了三者之間存在的關(guān)系，被廣泛運(yùn)用于心理學(xué)、教育學(xué)、傳播學(xué)和社會學(xué)等對個(gè)體認(rèn)知領(lǐng)域的研究。在中國非遺短視頻國際傳播過程中，受眾的行為與傳播效果直接相關(guān)，因此，信息采納模型和社會認(rèn)知理論中的信息（內(nèi)容）、個(gè)體（受眾）和環(huán)境都被納入影響中國非遺短視頻國際傳播效果的考量因素之中。

三、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

課題組基于理論基礎(chǔ)和研究脈絡(luò)，構(gòu)建了中國非遺短視頻國際傳播效果影響因素基本模型，提出本項(xiàng)目的研究假設(shè)，據(jù)此采用調(diào)查問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，并采用結(jié)構(gòu)方程模型對數(shù)據(jù)資料進(jìn)行量化分析。

1.模型構(gòu)建

課題組在傳播效果階梯模式的基礎(chǔ)上，結(jié)合信息采納模型和社會認(rèn)知理論，確定了中國非遺短視頻國際傳播效果影響因素基本模型，用于測量內(nèi)容因素、受眾因素、環(huán)境因素是否對中國非遺短視頻的國際傳播認(rèn)知、態(tài)度和行為效果產(chǎn)生直接影響。其中，內(nèi)容因素包括短視頻信息質(zhì)量和非遺傳統(tǒng)文化屬性；受眾因素包括自我效能感、結(jié)果期望和中國文化認(rèn)同；環(huán)境因素指的是非遺文化環(huán)境。這三個(gè)層面的變量會直接對中國非遺短視頻的國際傳播認(rèn)知、態(tài)度和行為效果產(chǎn)生影響。

2.研究方法與假設(shè)

課題組根據(jù)文獻(xiàn)研究，確定采用問卷調(diào)查的方法研究傳播效果影響因素。根據(jù)本研究基本模型，確定一級變量4 個(gè)、二級變量9 個(gè)，提出18 條研究假設(shè)（見表1），并據(jù)此設(shè)計(jì)由淺入深、由易到難的問卷主體題項(xiàng)。問卷設(shè)置的目標(biāo)對象為觀看過中國非遺短視頻的海外用戶，在保護(hù)調(diào)研對象個(gè)人隱私的基礎(chǔ)上，問卷采用篩選用途的問題，以確定其是否為目標(biāo)對象，并在題干中采用中國非遺短視頻截圖幫助用戶了解調(diào)研內(nèi)容。另外，通過問卷前測，對問卷題項(xiàng)和表述進(jìn)行刪除與修改。

表1 研究假設(shè)

課題組結(jié)合研究內(nèi)容與客觀實(shí)際，確定以向海外人群發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷為方式收集研究數(shù)據(jù)。在調(diào)研對象的選取上，課題組主要運(yùn)用以下方式：通過社交平臺向在校海外留學(xué)生發(fā)放問卷；邀請國外留學(xué)生或從事漢語國際教育的朋友向海外人士發(fā)放問卷。

3.數(shù)據(jù)收集與分析

課題組共回收有效問卷403 份，覆蓋母語為英語、日語、韓語、法語、德語、俄語、西班牙語和其他語言的海外人群。其中，男女樣本數(shù)量大致相等，比例分別為53.6%和46.4%；20—29 歲年齡段的調(diào)查對象占調(diào)查總?cè)藬?shù)的85.4%，故樣本主要以青年群體為主；樣本的學(xué)歷水平較高，本科以上學(xué)歷的調(diào)查對象達(dá)96%。

在對本研究量表進(jìn)行信度與效度檢驗(yàn)可靠的基礎(chǔ)上，課題組運(yùn)用AMOS22.0 建立結(jié)構(gòu)方程模型，對本研究模型進(jìn)行擬合與檢驗(yàn)，以此來探討中國非遺短視頻國際傳播效果的影響因素及發(fā)生機(jī)制。首先，通過AMOS22.0 的計(jì)算對模型進(jìn)行擬合評估得出，CMIN/df=1.538，滿足不超過3 的標(biāo)準(zhǔn)；GFI=0.855，接近于0.9（大于0.8 表示良好可接受）；NFI 和RFI 取值均大于0.8，接近于0.9；CFI 超過0.9 的建議標(biāo)準(zhǔn)；RMSEA=0.037，滿足小于0.08 的建議值。綜合上述數(shù)據(jù)可知，模型擬合度良好。其次，運(yùn)用AMOS22.0 軟件對路徑結(jié)果進(jìn)行運(yùn)算，整理之后得到變量之間的影響關(guān)系如表2 所示。

表2 研究假設(shè)驗(yàn)證

路徑圖可以顯示變量之間的影響路徑系數(shù)。為了更加直觀地讀取路徑圖，了解自變量分別對認(rèn)知、態(tài)度和行為三個(gè)維度效果產(chǎn)生的影響，課題組基于AMOS 數(shù)據(jù)報(bào)告，根據(jù)因變量維度拆分成三個(gè)路徑圖進(jìn)行解釋說明。

根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證，對中國非遺短視頻國際傳播認(rèn)知效果具有顯著直接影響的變量涉及內(nèi)容、受眾和環(huán)境層面的因素，包括短視頻信息質(zhì)量、結(jié)果期望、中國文化認(rèn)同和非遺文化環(huán)境（圖1）。其中，短視頻信息質(zhì)量對認(rèn)知效果的影響最明顯（β=0.488，P＜0.001），其次為中國文化認(rèn)同（β=0.156，P＜0.001），即短視頻信息質(zhì)量越好，海外人群觀看短視頻的結(jié)果期望越高，對中國文化認(rèn)同度越高，非遺文化環(huán)境越好，則中國非遺短視頻國際傳播的認(rèn)知效果越強(qiáng)。

圖1 認(rèn)知效果影響因素路徑圖

在中國非遺短視頻國際傳播的態(tài)度效果上，影響因素只包含內(nèi)容因素和受眾因素，具體包括短視頻信息質(zhì)量、非遺傳統(tǒng)文化屬性、結(jié)果期望和中國文化認(rèn)同（圖2）。其中短視頻信息質(zhì)量對態(tài)度效果的影響最明顯（β=0.844，P＜0.001），其次為非遺傳統(tǒng)文化屬性（β=0.384，P＜0.001），即短視頻信息質(zhì)量越好，短視頻中中國非遺傳統(tǒng)文化屬性越強(qiáng)，海外人群觀看短視頻的結(jié)果期望越高，對中國文化認(rèn)同度越高，則中國非遺短視頻國際傳播的態(tài)度效果越強(qiáng)。

圖2 態(tài)度效果影響因素路徑圖

在中國非遺短視頻國際傳播的行為效果上，影響因素只包含內(nèi)容因素和受眾因素，具體包括短視頻信息質(zhì)量、非遺傳統(tǒng)文化屬性和中國文化認(rèn)同（圖3）。其中短視頻信息質(zhì)量對行為效果的影響最明顯（β=0.389，P＜0.001），其次為非遺傳統(tǒng)文化屬性（β=0.194，P＜0.001），即短視頻信息質(zhì)量越好，短視頻中中國非遺傳統(tǒng)文化屬性越強(qiáng)，海外人群對中國文化認(rèn)同度越高，則中國非遺短視頻國際傳播的行為效果越強(qiáng)。

圖3 行為效果影響因素路徑圖

四、中國非遺短視頻對國際傳播效果的影響因素

課題組通過以上量化研究數(shù)據(jù)得出，信息質(zhì)量、非遺傳統(tǒng)文化屬性、受眾的結(jié)果期望、受眾對中國文化的認(rèn)同、受眾所處非遺文化環(huán)境，都是中國非遺短視頻國際傳播的重要影響因素。

1.中國非遺短視頻的信息質(zhì)量

信息質(zhì)量是傳播內(nèi)容層面通?？紤]的重要因素。美國學(xué)者斯蒂文·小約翰（S.W.Little John）曾說：傳播是建立在信息之上，以信息為中心的過程。［1］所謂中國非遺短視頻的信息質(zhì)量，即視頻的內(nèi)容質(zhì)量，主要包括短視頻信息的準(zhǔn)確性、易理解性和趣味性。根據(jù)課題組調(diào)研數(shù)據(jù)分析，短視頻信息質(zhì)量會影響海外人群對中國非遺短視頻信息的認(rèn)知記憶、滿意度和后續(xù)的點(diǎn)贊評論分享體驗(yàn)等行為。

中國非遺短視頻的內(nèi)容本身是其國際傳播活動(dòng)的核心元素，也是影響傳播效果的主要因素。首先，中國非遺短視頻信息的準(zhǔn)確性是進(jìn)行國際傳播的重要前提和基礎(chǔ)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步與迅速發(fā)展，日益激增的網(wǎng)絡(luò)資訊往往會使人們深陷信息甄別的困境。對海外人群而言，在中國非遺短視頻的國際傳播中，準(zhǔn)確、真實(shí)、可靠的信息可以幫助他們認(rèn)知和記憶非遺信息，形成良好的印象，從而提升傳播效果。其次，簡單易懂的短視頻能獲得更多用戶青睞，增加轉(zhuǎn)發(fā)量，讓信息得到更大范圍的傳播。尤其在海外人群對中國傳統(tǒng)文化知識儲備不足的情況下，信息的易理解性顯得尤為重要。最后，多數(shù)用戶出于娛樂消遣、緩解壓力的目的瀏覽短視頻，因此趣味性強(qiáng)、令人心情愉悅的信息更容易讓人接受，也易在受眾中形成二次傳播。

2.中國非遺短視頻的傳統(tǒng)文化屬性

中國非遺短視頻的傳統(tǒng)文化屬性是指短視頻中涵蓋的中國非遺歷史文化、地域文化和傳承文化等內(nèi)容，是中國非遺文化與眾不同的獨(dú)特魅力，也是其精神價(jià)值的集中體現(xiàn)。

首先，歷史文化是非遺最深刻的屬性。學(xué)者王文章認(rèn)為，流傳至今的非遺見證了人類文明發(fā)展的歷史，是在特定歷史環(huán)境下產(chǎn)生的具有深刻時(shí)代特色的歷史產(chǎn)物。與史書相比，非遺能夠以更生動(dòng)和活態(tài)化的形式讓人們了解歷史。［2］中國非遺短視頻中所展現(xiàn)的歷史文化，不僅可以讓海外人群迅速了解中國非遺悠久燦爛的歷史，而且可以提升他們對中國非遺的興趣，主動(dòng)參與線上線下互動(dòng)交流。其次，地域文化造就了非遺的差異性和多樣性，也是非遺最基本的屬性，并對研究非遺起源、內(nèi)涵和價(jià)值有著重要參考作用。［3］中國非遺短視頻中呈現(xiàn)的地域文化可以讓海外人群深刻感受到中國非遺的起源和地域特色，通過不同非遺所展現(xiàn)的文化內(nèi)涵、審美趣味和表達(dá)體系，感受中國非遺的文化魅力和價(jià)值。最后，非遺是一代代非遺傳承人心口相傳保留下來的，傳承文化是讓非遺生生不息的傳統(tǒng)文化屬性，也是非遺的普適特征。通過展示中國非遺短視頻中的傳承文化，可以讓海外人群了解中國非遺活態(tài)傳承的過程和其深刻的倫理文化，引起心理共情，產(chǎn)生情感共鳴。

3.受眾對中國非遺短視頻的結(jié)果期望

期望是心理學(xué)的重要概念，在社會認(rèn)知理論中，結(jié)果期望是指個(gè)體對自己行為的期待結(jié)果。美國的佩里（C.L.Perry）等學(xué)者認(rèn)為，個(gè)體基于自身行為可能產(chǎn)生的結(jié)果預(yù)期，激發(fā)與自身相應(yīng)的有針對性行為，從而實(shí)現(xiàn)未來的價(jià)值。［4］美國學(xué)者安德魯斯（D.C.Andrews）在關(guān)于網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)知識分享行為研究中發(fā)現(xiàn)，個(gè)體在有一定期望的情況下才會產(chǎn)生知識分享行為，包括豐富自身知識儲備、尋求他人幫助、結(jié)交志同道合的人等。［5］班杜拉將結(jié)果期望劃分為三種：第一種是身體層面的結(jié)果期望，包括獲得快樂、舒適、疼痛的身體感受等；第二種是自我評估層面的結(jié)果，包括自我滿足、自我貶低等；第三種是社會層面的結(jié)果，包括獲得金錢之類的報(bào)酬、社會承認(rèn)和尊敬等。

對中國非遺短視頻的結(jié)果期望是指受眾在自我評估層面和社會層面，對自己觀看中國非遺短視頻后的行為期待結(jié)果。受眾的結(jié)果期望對于信息的獲取行為非常重要。根據(jù)課題組的研究結(jié)果，結(jié)果期望高的海外人群（即認(rèn)為觀看中國非遺短視頻能給自己帶來成就感，幫助自己獲得志同道合的人的認(rèn)可、尊重與互動(dòng)），會對短視頻中的非遺信息形成更深刻的記憶和認(rèn)知，產(chǎn)生更高的滿意度。因此，受眾的結(jié)果期望也是影響中國非遺短視頻國際傳播效果的重要因素之一。

4.受眾對中國文化的認(rèn)同程度

認(rèn)同的概念由著名心理學(xué)家弗洛伊德（Sigmund Freud）提出，指個(gè)人和他人或群體在情感和心理層面趨同的過程。［6］崔新建認(rèn)為，文化認(rèn)同是群體間或個(gè)體與群體間在擁有一致的文化符號、文化理念、思維方式和行為準(zhǔn)則的基礎(chǔ)上，對共有文化產(chǎn)生的確認(rèn)。［7］文化認(rèn)同形成的過程可以總結(jié)為認(rèn)知、態(tài)度與情感三個(gè)階段，即先對對方的文化有基本的了解，再產(chǎn)生對對方文化的好感，最后開始參與和學(xué)習(xí)對方文化。［8］在跨文化研究語境中，文化認(rèn)同可以表現(xiàn)為對外來文化的尊重、接受和認(rèn)可。

海外人群對中國文化的認(rèn)同可以表現(xiàn)為對中國文化總體、語言、飲食文化、藝術(shù)文化以及中國人行為方式等的認(rèn)知與接納程度。根據(jù)課題組的調(diào)研結(jié)果，對中國文化認(rèn)同度高的海外人群不僅能夠?qū)χ袊沁z短視頻中的信息形成記憶和認(rèn)知，而且對中國非遺短視頻保持較高的滿意度，并會在觀看短視頻之后產(chǎn)生積極行為。中國非遺在國際傳播過程中，一定伴隨著受眾自身母語文化和中國文化之間的沖突和碰撞，海外人群難免會以母語文化標(biāo)準(zhǔn)來衡量中國非遺短視頻內(nèi)容，從而產(chǎn)生跨文化的誤解與不解，因此對中國文化的認(rèn)同程度成為中國非遺國際傳播中的重要參考。

5.受眾所處的非遺文化環(huán)境

在社會認(rèn)知理論中，環(huán)境因素同樣影響著個(gè)人的主觀認(rèn)知與行為。環(huán)境指在傳播活動(dòng)進(jìn)行過程中周圍的情況與條件，是傳播者與受眾在傳播活動(dòng)過程中形成的一些慣例和氣氛。班杜拉認(rèn)為，環(huán)境因素是個(gè)體在不同的社會網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的客觀條件，包括所處的氛圍、外在資源等。對文化環(huán)境而言，文化一經(jīng)形成就構(gòu)成了個(gè)人選擇和社會運(yùn)行的基本背景，并通過影響個(gè)人行為來對信息傳播產(chǎn)生影響。

受眾所處的非遺文化環(huán)境指的是海外人群所在國家或地區(qū)的非遺文化環(huán)境。一般來說，文化環(huán)境與人們從事的文化活動(dòng)息息相關(guān)，社會文化環(huán)境的開放性與包容性也決定了其文化發(fā)展的繁榮與否。課題組的調(diào)研結(jié)果顯示，母語為法語和德語的海外人群對中國非遺的認(rèn)知效果明顯好于母語為英語、日語和西班牙語的海外人群。這與德法兩國文學(xué)藝術(shù)氛圍濃厚，國家重視非遺宣傳和保護(hù)，國民整體的非遺文化素養(yǎng)較高有關(guān)。由此可知，海外人群所在的國家和地區(qū)非遺文化環(huán)境良好，則其在觀看過中國非遺短視頻后，更容易形成深刻的認(rèn)知和記憶?？梢?，受眾所處的非遺文化環(huán)境對非遺短視頻國際傳播效果的認(rèn)知效果具有顯著的正向影響，這也是影響傳播效果的因素之一。

五、提升中國非遺短視頻國際傳播效果的策略

課題組根據(jù)量化研究結(jié)果，結(jié)合影響中國非遺短視頻國際傳播的主要因素，提出以下提升中國非遺短視頻國際傳播效果的針對性策略。

1.還原本真內(nèi)容，確保信息準(zhǔn)確

在中國非遺短視頻國際傳播過程中，視頻內(nèi)容是整個(gè)信息傳播活動(dòng)的核心元素，其是否全面、準(zhǔn)確、真實(shí)等，是影響用戶采納意愿的直接因素，信息質(zhì)量的好壞將直接影響海外用戶的觀看體驗(yàn)，并對他們的認(rèn)知、態(tài)度和行為產(chǎn)生影響。如今，短視頻逐漸成為中國非遺國際傳播的重要渠道，因此應(yīng)對短視頻內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格把控，確保短視頻傳達(dá)給海外人群的信息是真實(shí)可靠、清晰完整的，還原中國非遺本真面貌，實(shí)現(xiàn)真正意義上的中國非遺文化國際傳播。

2.突出文化屬性，產(chǎn)生情感共鳴

文化是人類在社會發(fā)展過程中創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，非遺是文化的重要表現(xiàn)形式，對非遺文化的深入挖掘，可以在文化傳播中凸顯非遺項(xiàng)目與眾不同的獨(dú)特魅力，形成傳播過程中的亮點(diǎn)。因此，在中國非遺短視頻國際傳播過程中，應(yīng)深挖每一項(xiàng)非遺的歷史文化、地域特色和傳承特征，通過短視頻的影像敘事和畫面呈現(xiàn)，強(qiáng)化內(nèi)容的非遺傳統(tǒng)文化屬性，將中國傳統(tǒng)文化的精髓與精神傳遞給海外人群，在不斷加強(qiáng)對中國非遺文化的認(rèn)知中產(chǎn)生情感共鳴，達(dá)到提升中國非遺短視頻國際傳播效果的目的。

3.優(yōu)化平臺設(shè)計(jì)，提升用戶期望

結(jié)果期望對于信息的獲取行為是十分重要的，充分了解海外人群對觀看中國非遺短視頻的結(jié)果期望，有利于中國非遺短視頻的國際傳播效果。可以從傳播者或者渠道的角度，采取必要措施提升目標(biāo)人群結(jié)果期望程度。例如，中國非遺短視頻發(fā)布者可以在短視頻平臺設(shè)置相關(guān)內(nèi)容的虛擬社區(qū)，為對中國非遺感興趣的海外人群提供交流互動(dòng)、結(jié)識好友的渠道，并為活躍度高的用戶提供平臺認(rèn)證或獎(jiǎng)勵(lì)，提高海外人群對觀看中國非遺短視頻的結(jié)果期望，從而提高中國非遺短視頻的國際傳播效果。

4.弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，培養(yǎng)文化認(rèn)同

對海外人群而言，中國非遺文化是一種與他們自身文化體系相異的文化形式。向他們傳播中國非遺文化就要在跨文化語境下克服文化沖突，加強(qiáng)海外人群對中國文化的認(rèn)同感。因此，要在包容不同國家、民族、語言的多元文化，消除文化偏見、求同存異的同時(shí)，不斷弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化，為海外人群提供更多普及性強(qiáng)、清晰易懂的文化內(nèi)容，讓更多的海外人群認(rèn)識和接納中國文化，提升海外人群對中國非遺文化的好感度，逐漸培養(yǎng)和提升他們對中國文化的認(rèn)同感，進(jìn)而促進(jìn)線上線下聯(lián)動(dòng)互動(dòng)，為中國非遺國際傳播取得積極效果奠定良好的基礎(chǔ)。

5.營造良好氛圍，構(gòu)建非遺生態(tài)

在信息傳播過程中，社會文化環(huán)境是由不同社會群體相互連接構(gòu)成的，而每個(gè)個(gè)體對社會文化環(huán)境的習(xí)慣和歸屬都會影響到其對外部信息的認(rèn)同和采納。因此，中國非遺短視頻的國際傳播不能是孤立的傳播，而需要政府從國家層面推動(dòng)相關(guān)法規(guī)和政策落地，保障和鼓勵(lì)中國非遺文化的傳播。同時(shí)，還需要提高全社會的非遺保護(hù)意識與理念，通過積極推廣與開展中國非遺文化活動(dòng)，以生動(dòng)的形式呈現(xiàn)傳統(tǒng)非遺內(nèi)容，增加社會民眾的中國非遺知識儲備量，提升觀眾的觀看體驗(yàn)，促進(jìn)對非遺信息的認(rèn)知與記憶，讓非遺文化“飛入尋常百姓家”，融入人們的日常生產(chǎn)生活，營造非遺傳承與保護(hù)的和諧氛圍。

課題組通過構(gòu)建研究模型驗(yàn)證的方式，分析了中國非遺短視頻國際傳播效果的影響因素。當(dāng)短視頻信息質(zhì)量越好，非遺傳統(tǒng)文化屬性越強(qiáng)，觀看短視頻的結(jié)果期望越高，海外人群對中國文化認(rèn)同度越高，非遺文化環(huán)境越好時(shí)，中國非遺短視頻的國際傳播效果就越好。因此，中國非遺文化在國際傳播中應(yīng)把握時(shí)機(jī)，充分利用短視頻在數(shù)字時(shí)代帶來的“紅利”，適時(shí)調(diào)整國際傳播策略，提升中國非遺的國際傳播效果和中華傳統(tǒng)文化的國際影響力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)中國文化軟實(shí)力的顯著增強(qiáng)。