梁浩鋒

（沈陽職業(yè)技術(shù)學院，遼寧 沈陽 110045）

目前，以直播為載體的電子商務(wù)營銷全面爆發(fā)，直播電商已成為各企業(yè)及品牌商開展營銷活動的重要手段。隨著平臺和商家對直播電商活動的持續(xù)投入，用戶通過直播電商購物習慣已逐漸養(yǎng)成，直播電商營銷產(chǎn)業(yè)鏈也逐漸形成。結(jié)合5G技術(shù)的普及與運用，直播電商在未來將呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，必將引領(lǐng)電商行業(yè)發(fā)展新潮流[1]。

一、高職院校開設(shè)直播電商課程的必要性

在當前信息廣泛傳播的電商時代，靜態(tài)圖文內(nèi)容越來越難以吸引用戶的注意力，而直播電商以視頻的形式向用戶傳遞信息，其表現(xiàn)形式不僅立體化，還能實現(xiàn)實時互動，更容易吸引用戶注意力，從而獲得更多消費者的青睞。隨著電商行業(yè)進入直播時代，企業(yè)和品牌商也紛紛利用直播開展營銷活動，實現(xiàn)銷售渠道的新開拓和銷售額的新提升[2]。作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，直播電商具有即時互動性、場景真實性和營銷效果直觀性的優(yōu)勢。直播電商不僅可以幫助企業(yè)高效獲取精準用戶，而且可以有效提高銷售效率。

直播電商有著獨特的商業(yè)價值。首先，直播電商已成為企業(yè)建設(shè)品牌的有效路徑。在“媒體視頻化”的趨勢下，直播替代傳統(tǒng)錄像、圖文記錄成為更多企業(yè)的選擇。在直播頁添加企業(yè)產(chǎn)品信息、活動圖文介紹、視頻等資料，用戶不僅能夠與企業(yè)人員實時對話，而且也加深了對企業(yè)品牌的印象。其次，直播已成為企業(yè)建設(shè)品牌的重要途徑之一。直播可幫助企業(yè)高效獲取精準用戶。企業(yè)品牌營銷的目的是發(fā)現(xiàn)或挖掘用戶需求，讓用戶了解企業(yè)的產(chǎn)品，并最終形成用戶消費黏性。再次，直播可有效提高企業(yè)銷售效率。直播由于具有實時性強、內(nèi)容互動性強、“粉絲”黏度高等優(yōu)勢，不僅能為企業(yè)帶來“粉絲”量級增長，還可帶來高效的變現(xiàn)渠道。

高職院校電子商務(wù)專業(yè)應(yīng)緊跟最新電商行業(yè)發(fā)展趨勢，不斷開設(shè)新的專業(yè)核心課程，以滿足電商行業(yè)企業(yè)對相關(guān)人才的需求。電商直播課程的開設(shè)：一方面有利于提升學校專業(yè)建設(shè)與人才培養(yǎng)水平，在完善專業(yè)課程體系、拓寬學生專業(yè)知識與技能、調(diào)動學生學習主動性與創(chuàng)造性等方面均發(fā)揮重要促進作用；另一方面，有利于提升學校服務(wù)社會的能力，通過開設(shè)直播電商課程，能夠培養(yǎng)更多具備相關(guān)直播電商知識與技能的應(yīng)用技能型人才，從而更好滿足行業(yè)企業(yè)對直播電商崗位的用人需求，促進我國電子商務(wù)更好更快發(fā)展。

二、高職院校直播電商課程內(nèi)容設(shè)計

（一）對于直播電商認知方面課程內(nèi)容設(shè)計

首先，通過課程內(nèi)容設(shè)計幫助學生了解網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展歷程，網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展經(jīng)歷了以娛樂為主的秀場模式和以推薦為主的帶貨模式。在帶貨模式中，著重幫助學生理解關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）的含義及帶貨模式的流程，包括達人主播基于專業(yè)知識和針對用戶興趣點進行場景化的引導，通過真實使用用戶的評價反饋與現(xiàn)場互動，為用戶帶來更專業(yè)、個性化的體驗分享等內(nèi)容。同時利用直播的即時反饋特性，現(xiàn)場為用戶提供建議并發(fā)送促銷優(yōu)惠，為用戶提供有針對性的購買建議，促成用戶下單購買。同時商家要通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與貼心服務(wù)，為用戶提供更好的購物、售后體驗，用戶有了更好體驗就會為商品進行口碑傳播。

其次，引入直播電商含義、本質(zhì)、特征內(nèi)容設(shè)計，幫助學生理解直播電商作為電子商務(wù)的衍生模式，是在電子商務(wù)環(huán)境下使用直播媒介，以促進商品或服務(wù)購買與銷售的一種新型商務(wù)模式。它具有實時性、真實性、直觀性、互動性和精準性特征。直播電商發(fā)展模式內(nèi)容設(shè)計要幫助學生了解兩種發(fā)展模式：一種是電商平臺增加直播模塊模式，即探索電商內(nèi)容化，通過直播增加電商平臺流量，如淘寶、拼多多、京東等；另一種是內(nèi)容平臺增加電商模塊模式，即探索內(nèi)容電商化，為已有流量變現(xiàn)，如快手、抖音等。同時讓學生了解為什么直播電商能夠發(fā)展的動因，包括它是提升用戶體驗的必然趨勢、電商平臺流量紅利趨弱、內(nèi)容平臺新商業(yè)變現(xiàn)模式的出現(xiàn)、5G等新一代信息技術(shù)奠定技術(shù)基礎(chǔ)和完善供應(yīng)鏈助力直播電商發(fā)展等因素。直播不僅可以幫助企業(yè)高效獲取精準用戶，而且可以有效提高銷售效率，直播電商具有其獨特的商業(yè)價值。它已成為企業(yè)建設(shè)品牌的有效路徑，可以有效提高企業(yè)知名度[3]。在電商直播產(chǎn)業(yè)鏈課程內(nèi)容將引入由品牌商、MCN機構(gòu)、主播、消費者和直播電商平臺等所構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)鏈及它們之間的相互關(guān)系。在這部分內(nèi)容的最后需引入對直播電商平臺的分析。對于剛進入或轉(zhuǎn)型直播行業(yè)的企業(yè)或個體來說，這是開展直播電商的第一步，所以學生有必要掌握這部分相關(guān)知識點。公域流量是商家通過淘寶、京東、拼多多等平臺進行銷售所獲取的流量；而私域流量是指不用付費便可以在任意時間、任意頻次，直接觸達用戶的渠道，如自媒體、用戶群、微信號等。之后向?qū)W生介紹直播電商平臺的差異及對比分析，幫助學生認識到，對企業(yè)來說，基于企業(yè)產(chǎn)品特性、營銷目標及發(fā)展特點來選擇合適直播平臺尤為重要，尤其是對第一梯隊淘寶、抖音和快手三個直播平臺的深入分析。

（二）直播電商籌劃與準備課程內(nèi)容設(shè)計

這部分課程內(nèi)容設(shè)計的目的是讓學生了解到“工欲善其事，必先利其器”[4]。要成功地開展電商直播，必須進行有效的籌劃，除了精準定位客戶群，還需要充足的人物和場景前期準備及完善的直播流程部署，這樣才可以實現(xiàn)直播電商促進銷售轉(zhuǎn)化和建設(shè)品牌的目的。課程內(nèi)容引入了對直播電商的定位。在第一部分課程設(shè)計中講解直播電商的達人帶貨模式。它區(qū)別于傳統(tǒng)搜索型電商模式。直播電商是主播作為導購，基于專業(yè)化知識，針對消費者“痛點”進行引導并借助真實評價、反饋與互動交流提供購買建議，從而促成消費轉(zhuǎn)化。這部分課程內(nèi)容可以幫助學生認識到一場成功的直播實際上是一項系統(tǒng)工程，要做的是精準識別消費者需求，找到消費者“痛點”并直接從直播內(nèi)容上尋找差異化的突破點。其主要從深入調(diào)研消費者、分析消費者的基本參數(shù)、選擇最適合推薦的商品消費者群體和完成消費者畫像四個步驟入手。針對消費者需求“痛點”，可以有效構(gòu)建直播看點和直播商品賣點，從而提高直播電商的商業(yè)價值。

直播電商企業(yè)在擁有了清晰市場定位和商業(yè)邏輯后，還需要對其形象及特色進行持續(xù)塑造，培養(yǎng)與確認消費者的心理認識，持續(xù)強化消費者的認可、支持和偏愛。在直播電商前期準備課程設(shè)計中主要介紹人物要素、場景要素和其它準備工作。人物是直播電商內(nèi)容的第一要素。直播電商內(nèi)容輸出包含了直播過程中的視頻、圖片和文字等輸出，需要呈現(xiàn)觀念、品牌、產(chǎn)品和價值等眾多內(nèi)容，依托于直播人員完成展示與呈現(xiàn)。直播電商一般包括主播和輔播。從職業(yè)發(fā)展歷史來看，直播經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)紅人、意見領(lǐng)袖（KOL）、IP化3個階段[5]。對于主播來說，直播電商對其有一定的要求，這體現(xiàn)在出鏡形象、溝通表達能力、決策與應(yīng)變能力、形象標簽及貨物象征等方面。在直播電商流程策劃課程內(nèi)容設(shè)計方面，幫助學生掌握策劃全流程，包括活動要點分析、主播人設(shè)及直播賬號選擇、直播活動預熱、直播腳本撰寫和直播運營等內(nèi)容。其中直播運營要體現(xiàn)陪伴和互動，提供原創(chuàng)且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這是電商直播成功的關(guān)鍵。

（三）直播電商的策略與運作課程內(nèi)容設(shè)計

本部分課程內(nèi)容要幫助學生了解直播電商運營的實質(zhì)。直播電商運營企業(yè)要實現(xiàn)內(nèi)部對直播的共識，應(yīng)該充分了解“粉絲”的需求，為直播電商賦能，通過供應(yīng)鏈讓直播間的主播實現(xiàn)幫助“粉絲”買產(chǎn)品。在價格賦能方面，體現(xiàn)在通過高性價比產(chǎn)品滿足消費者低價、便利性、新穎性、高端、降低風險、過程體驗等方面的要求。在產(chǎn)品賦能方面，體現(xiàn)在主播的多重職能，減少了供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，同時直播的實時互動提高了供應(yīng)鏈效率。

直播電商運營目標包括基礎(chǔ)目標和最終目標?；A(chǔ)目標是將直播間的用戶轉(zhuǎn)化為主播“粉絲”，最終目標是為產(chǎn)品帶來更高的銷量而獲利。

首先，在直播電商運營策略設(shè)計中引入選品策略，即通過相關(guān)方法挑選適合直播的產(chǎn)品。選品策略的核心是要匹配直播間的用戶畫像。用戶畫像是指將用戶的每個具體信息抽象成標簽，再利用這些標簽將用戶形象具體化，從而為用戶提供有針對性的服務(wù)，包括以價格匹配用戶畫像和以功能匹配用戶畫像。

其次，在產(chǎn)品組合策略上，它是根據(jù)產(chǎn)品線的分析以及市場的變化，調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從而尋求和保持產(chǎn)品結(jié)構(gòu)最優(yōu)化策略。從產(chǎn)品分類上看，它包括引流款產(chǎn)品、特色款產(chǎn)品、主打款產(chǎn)品和利潤款產(chǎn)品。同時，也可根據(jù)不同產(chǎn)品的搭配和產(chǎn)品組合來形成新的產(chǎn)品與分類，打破單一產(chǎn)品缺乏價格調(diào)整空間的限制[6]。從轉(zhuǎn)化策略上看，它是通過調(diào)價、活動等方式提升直播電商從流量到成交轉(zhuǎn)化的策略。學生需通過這部分學習了解到以價格為策劃亮點、以互動為策劃亮點、以成交為策劃亮點和以權(quán)益為策劃亮點的相關(guān)內(nèi)容。

再次，提高簽收率策略和直播間暖場策略，包括禮貌問候、拒絕冷場、區(qū)別對待和音樂等也是需學生掌握的相關(guān)內(nèi)容。在協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)資產(chǎn)和團隊資產(chǎn)內(nèi)容方面，幫助學生了解數(shù)據(jù)資產(chǎn)和團隊資產(chǎn)的價值及相關(guān)構(gòu)成與支持。

（四）直播電商的實施與執(zhí)行課程內(nèi)容設(shè)計

幫助學生掌握騰訊直播、快手直播、抖音直播和淘寶直播的流量規(guī)則、開展方式、具體開通操作方法、直播帶貨操作細則，包括發(fā)布預告、直播間調(diào)試、直播間添加商品和參加官方直播活動等內(nèi)容。結(jié)合學生所學，將知識進一步應(yīng)用于實際操作，不斷提高學生直播電商操作技能水平。

（五）直播電商效率評估與改進課程內(nèi)容設(shè)計

直播電商效果需要用指標進行評估，同時直播電商運營也需要基于數(shù)據(jù)進行自檢。有些數(shù)據(jù)是后臺可以直接檢測到的，有些數(shù)據(jù)則需要通過進一步計算才能得出。通過數(shù)據(jù)分析達到盤活“粉絲”存量以及擴大“粉絲”增量的目的。不同的直播電商平臺有不同的數(shù)據(jù)指標，但從直播電商本質(zhì)出發(fā)，通用的評估指標主要有3個，即流量指標、人氣指標和轉(zhuǎn)化指標[7]。在流量指標方面，幫助學生掌握相關(guān)指標的內(nèi)涵。流量指標通常對應(yīng)直播間的在線人數(shù)；在線人數(shù)指的是同時在線觀看直播間直播內(nèi)容的用戶數(shù)量；PV指的是總頁面瀏覽量或點擊量，用戶每訪問直播間一次均被記錄1次PV；UV指訪問直播間的總?cè)藬?shù)，在同一天內(nèi)，進入直播間的用戶最多被記錄一次UV[8]?！胺劢z”UV占比，是“粉絲”瀏覽人數(shù)與總UV之比，這個數(shù)據(jù)代表的是正常直播“粉絲”的觀看率。如果一場直播數(shù)據(jù)中“粉絲”UV占比較高，說明本場直播的主題和已有粉絲的調(diào)性是匹配的，而且私域運營和前期預熱會做得很好。同時課程內(nèi)容也會幫助學生能夠從在線人數(shù)變化曲線和在線人數(shù)穩(wěn)定程度兩個維度對在線人數(shù)展開分析：在線人數(shù)變化曲線代表著直播間的內(nèi)容質(zhì)量，而在線人數(shù)穩(wěn)定程度代表著直播間的用戶黏性。學生用這兩個指標結(jié)合人氣指標所代表的互動數(shù)量和轉(zhuǎn)化指標所代表的成交量綜合對直播電商效果進行判斷。之后引入幫助學生掌握直播電商效果判斷標準的課程內(nèi)容，包括品牌曝光、用戶感受和轉(zhuǎn)化成交三個方面標準進行判斷。

直播電商復盤及改進方面課程設(shè)計包括三個方面：一是流量指標的復盤與改進方面。存在不佳的原因通常為在線人數(shù)少和在線人數(shù)不穩(wěn)定。一般情況下直播間長期停留在100人以內(nèi)的在線人數(shù)即可判定為在線人數(shù)少。改進策略是優(yōu)化直播場景中的背景標示、調(diào)整直播出鏡主播的話術(shù)引導、強調(diào)對新用戶的關(guān)注、及時與進入直播間新用戶進行互動和讓新用戶有參與感等。二是人氣指標的復盤及改進方面。其存在結(jié)果不佳的原因通常為新、舊用戶互動量低?？赏ㄟ^針對新、舊用戶不同改進策略進行相應(yīng)調(diào)整。三是在轉(zhuǎn)化指標的復盤及改進方面，主要通過復盤兩個核心數(shù)據(jù)成交率和退貨率。成交率的計算方法為“產(chǎn)品上架后的成交單量/當時段直播間人數(shù)×100%”。其改進策略包括產(chǎn)品調(diào)整、價格調(diào)整和轉(zhuǎn)化策略調(diào)整。退貨率計算方法為“退換單數(shù)/成交單數(shù)×100%”。由于直播電商行業(yè)存在沖動消費因素，一般情況下退貨率高達30%～50%。退貨率將直接影響企業(yè)毛利率，通常情況下企業(yè)目標是將非質(zhì)量問題退貨率控制在20%以內(nèi)。退貨回來的產(chǎn)品變成庫存，不利于企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。其改進策略包括話術(shù)調(diào)整、體驗調(diào)整、產(chǎn)品調(diào)整、價格調(diào)整和轉(zhuǎn)化策略調(diào)整等。

（六）直播電商相關(guān)崗位課程內(nèi)容設(shè)計

首先，幫助學生了解直播電商人才的特征，它包括直播電商人才產(chǎn)業(yè)集群化、人才專業(yè)化、人才綜合化和人才多元化。在直播電商職業(yè)方向上：職業(yè)方向產(chǎn)品崗，它對應(yīng)的標準崗位是直播電商規(guī)劃師；職業(yè)方向營銷崗，它對應(yīng)的標準崗位是直播電商營銷師；職業(yè)方向運營崗，它對應(yīng)的標準崗位是直播電商運營師；職業(yè)方向設(shè)計崗，它對應(yīng)的標準崗位是電商設(shè)計師；職業(yè)方向客服崗，它對應(yīng)的標準崗位是電商客服管理師；職業(yè)方向物流崗，它對應(yīng)的標準崗位是電商物流管理師；職業(yè)方向技術(shù)崗，它對應(yīng)的標準崗位是現(xiàn)場控制。之后，課程內(nèi)容將向?qū)W生詳細介紹直播電商崗位職責與技能，包括主播崗位、轉(zhuǎn)播崗位、運營崗位、經(jīng)紀人崗位、商務(wù)崗位和客服崗位的崗位技能要求和素質(zhì)要求。在短視頻崗位職責與技能方面，重點介紹短視頻策劃崗位、短視頻制作崗位、短視頻運營崗位的崗位職責、技能要求和素質(zhì)要求。

在直播電商人員勝任力及培養(yǎng)方面，幫助學生理解勝任力的含義和3個維度（包括企業(yè)、崗位和個人維度）。勝任力模型是擔任某一特定社會角色所需要準備的勝任特征總和，它是針對特定職位表現(xiàn)要求組合起來的一組勝任特征[9]。針對直播電商人員勝任力模型，學生需了解直播電商人員勝任力素質(zhì)的7種要素（學習能力、社交能力、團隊精神、成功欲望、創(chuàng)新能力、個人影響和人際理解力）以及基于7種要素所建立起的直播電商人才培養(yǎng)體系，從而達到初級直播電商師、中級直播電商師和高級直播電商師三個培養(yǎng)層次。

（七）直播電商風險與防范課程內(nèi)容設(shè)計

通過這部分課程內(nèi)容設(shè)計學生可以了解到，直播電商風險是指在直播環(huán)境下，某種損失發(fā)生的可能性[10]。由于直播電商具有群體效應(yīng)和雙向強互動特點，這就使直播電商的風險性比廣播電商為代表的傳統(tǒng)媒體更強。直播電商風險的特征呈現(xiàn)出客觀存在性、不可控性、可預防性、成本高、用戶黏性低、同質(zhì)化嚴重等特征；其風險類別包括法律風險、內(nèi)容風險、產(chǎn)品風險、商業(yè)模式風險、供應(yīng)鏈風險和售后風險。針對所存在的風險需要對直播電商的風險進行管理。它是基于互利共享的理念，對直播電商中各個環(huán)節(jié)執(zhí)行風險管理。通過風險管理意識強化，建立健全風險管理體系，進而為直播電商中直播平臺、電商平臺、商家、消費者四類主體利益最大化提供切實保障。其管理流程包括制訂風險管理計劃、風險識別、風險評估、風險控制和風險監(jiān)控。同時也幫助學生掌握直播電商中消費者風險防范措施和主播風險防范措施。

整個直播電商課程內(nèi)容設(shè)計將融入直播電商典型案例，包括基于快手直播電商案例分析、基于淘寶直播電商案例分析、基于騰訊直播電商案例分析及融媒體下的直播電商案例分析，具體內(nèi)容為“直播電商+廣告媒介的案例分析和直播電商+渠道賦能的案例分析”。

綜上，高職院校直播電商課程內(nèi)容設(shè)計是一項系統(tǒng)工程，不僅需要教師個人努力，也需要學校和電商直播相關(guān)企業(yè)的支持。通過教育主管部門、學校及企業(yè)對直播電商課程內(nèi)容設(shè)計的全方位支持，不斷豐富直播電商課程相關(guān)知識與技能內(nèi)容，激發(fā)學生學習興趣，提高學生對直播電商知識與技能的掌握水平，才能為培養(yǎng)更多服務(wù)直播電商行業(yè)發(fā)展的高素質(zhì)應(yīng)用技能型人才奠定堅實教育基礎(chǔ)。