閆 瑾

（首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 北京市 100071）

近年來，品牌的視覺符號已經(jīng)在品牌的競爭中發(fā)揮著越來越大的作用，因此品牌標(biāo)識作為品牌視覺符號的一種重要表現(xiàn)方式，已經(jīng)越來越占據(jù)著重要的地位。標(biāo)識應(yīng)該喚起人們的認(rèn)識、影響和意義，并反映它所代表的組織。它還應(yīng)該引起積極的反應(yīng)，并在不同的人和環(huán)境中傳遞相同的含義。從企業(yè)方面來看，品牌標(biāo)識已經(jīng)引起了很多企業(yè)的重視，因?yàn)槠放茦?biāo)識既是一項(xiàng)重要的視覺資產(chǎn)，也是使企業(yè)能夠區(qū)別與競爭對手、展現(xiàn)自己特色的獨(dú)特存在；從學(xué)術(shù)方面來看，感官營銷的興起帶動了品牌標(biāo)識的發(fā)展，關(guān)于品牌標(biāo)識的研究正進(jìn)入眾多學(xué)者的視野?，F(xiàn)有的研究主要從品牌標(biāo)識的分類、圖形、文字、出發(fā)，探討品牌標(biāo)識對營銷方面所帶來的影響。因此，本文歸納了品牌標(biāo)識現(xiàn)有的幾個研究方向，并對未來的研究方向做了簡要的展望。

一、品牌標(biāo)識的幾個研究方向

（一）品牌標(biāo)識的分類

現(xiàn)有學(xué)者從多種方面對品牌標(biāo)識進(jìn)行了分類研究。李峰和朱圓圓從品牌標(biāo)識的隱性和顯性設(shè)計線索進(jìn)行切入，指出隱形設(shè)計線索的品牌標(biāo)識將比顯性設(shè)計線索的品牌標(biāo)識，更能增加消費(fèi)者的品牌創(chuàng)造性感知，但前提是消費(fèi)者能夠自主發(fā)現(xiàn)隱形設(shè)計的線索。進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，原因在于隱形設(shè)計線索更能引起消費(fèi)者的有趣性感知，并且消費(fèi)者產(chǎn)品視覺審美集中度對品牌標(biāo)識設(shè)計線索和品牌創(chuàng)造性感知之間起著正向調(diào)節(jié)作用；Machado等人研究了標(biāo)志設(shè)計特征對消費(fèi)者反應(yīng)的影響，在深入分析消費(fèi)者對標(biāo)志設(shè)計反應(yīng)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，將標(biāo)志設(shè)計的一個基本維度——自然性納入研究范圍，探討了不同類型的自然標(biāo)志設(shè)計對情感反應(yīng)的影響。具體來說，將品牌標(biāo)識分成了抽象的和具體的，研究了不同種類的品牌標(biāo)識的情感反應(yīng)，并且把具體的品牌標(biāo)識又分成了人造的和自然的，指出消費(fèi)者對具體的和自然的而不是抽象的和人工的，品牌標(biāo)識反應(yīng)會更強(qiáng)烈，女性會更傾向于自然的品牌標(biāo)識。因?yàn)榫唧w的品牌標(biāo)識會更容易去理解和辨別，人們也更容易習(xí)慣自然的品牌標(biāo)識；Zhu等人探討了標(biāo)志設(shè)計特征如何影響基于視覺表現(xiàn)的消費(fèi)者反應(yīng)。標(biāo)志在不同的地區(qū)可能有不同的特征會影響人們對一個標(biāo)志的喜愛。本研究采用了感性工學(xué)的研究方法，探討的對象是青年教育品牌的標(biāo)志，共收集了115個青年教育品牌的logo并分為三大類：抽象、自然和文本標(biāo)記。

（二）品牌標(biāo)識的圖形

關(guān)于品牌標(biāo)識圖形方面的研究，主要集中在純圖形和圖形形狀等方面上。鐘科和韓雪珂發(fā)現(xiàn)，純圖形化的品牌識別可以激活品牌概念，影響消費(fèi)者對文字句子的閱讀。消費(fèi)者的評價、選擇、判斷任務(wù)響應(yīng)時間和閱讀眼動，都表明純圖形商標(biāo)具有與名稱文本相同的語義功能，使文本具有流暢的語義功能，只有消費(fèi)者熟悉商標(biāo)，純圖形商標(biāo)識別才能發(fā)揮語義功能；楊晨和陳增祥提出數(shù)字的準(zhǔn)確性與數(shù)字的形狀之間存在著相關(guān)性。具體來說，精確的數(shù)字更可能被認(rèn)為是多邊形，而近似的數(shù)字更可能被認(rèn)為是四舍五入。實(shí)驗(yàn)1和實(shí)驗(yàn)2分別通過隱含尺度和消費(fèi)情境證實(shí)了這種效應(yīng)的存在。實(shí)驗(yàn)3進(jìn)一步探討了流暢性知覺對匹配效果和消費(fèi)者產(chǎn)品評價的中介作用，實(shí)驗(yàn)4指出當(dāng)人們形成“精確 = 女性，近似 =男性”的聯(lián)想時，結(jié)果是圓形與近似多邊形形狀的精確匹配。這些結(jié)果為理解個體如何處理數(shù)字信息、形狀信息，以及企業(yè)如何使用這些信息提供了一些啟示；白世貞、王忠勛等人以具身認(rèn)知理論和格式塔理論為基礎(chǔ)，研究了品牌標(biāo)志的輪廓形狀（圓形 vs 橢圓形）與內(nèi)部元素狀態(tài)（直立 vs 傾斜）的匹配效果，對現(xiàn)有品牌標(biāo)志進(jìn)行了深入研究。Fajardo等人探討了情境因素對符號聯(lián)想的影響，從視覺設(shè)計元素及其下游產(chǎn)生的影響方面探究消費(fèi)的意圖。具體來說，本研究關(guān)注的是一個普遍但研究較少的問題——品牌設(shè)計元素：logo框架。作者建議，標(biāo)志框架可能是被認(rèn)為是保護(hù)或限制的，取決于與購買相對應(yīng)的風(fēng)險級別。

二、品牌標(biāo)識的文字

學(xué)者對品牌標(biāo)識的文字研究主要是從字體方面。不同的字體帶給人的觀感也會有差別。Childers和Jass在研究中開發(fā)了一個概念框架，用于解決營銷環(huán)境中字體語義線索的影響。字體的視覺特性被概念化為獨(dú)特的語義聯(lián)系，與個人的書面內(nèi)容不同。調(diào)查了字體聯(lián)想不同程度的參與方面的影響，并指出字體的設(shè)計主要涉及四個方面，分別是線條、粗細(xì)、角度和字號。表明品牌文字的觀感會影響消費(fèi)者對品牌標(biāo)識語義的聯(lián)想，例如，文字字體與廣告一致時可以加深人們的印象。Henderson等人制定了指導(dǎo)方針，以協(xié)助經(jīng)理選擇或修改標(biāo)志以實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象目標(biāo)。他們對195個商標(biāo)做了實(shí)證分析，校準(zhǔn)了13個設(shè)計特點(diǎn)，識別標(biāo)志滿足高識別、低投資、高圖像通信的目標(biāo)。提出字體的選擇可以通過使用六個基本的設(shè)計維度來簡化，即精致、和諧、自然、華麗、重量和壓縮，并表示這些字體設(shè)計的特點(diǎn)會引起觀眾不同的情緒反應(yīng)。許銷冰等人研究了品牌案例對品牌知覺的影響。研究實(shí)驗(yàn)顯示，消費(fèi)者認(rèn)為小寫字母品牌比大寫字母品牌相比較具權(quán)威性，但認(rèn)為小寫字母品牌更友好。根據(jù)對中國消費(fèi)者的研究數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，小寫字母品牌比大寫字母品牌更有活力，適合服裝和餐飲等高度友好品牌的產(chǎn)品，大寫字體更適合高權(quán)威產(chǎn)品的品牌，如醫(yī)療設(shè)備等。研究2的結(jié)果表明，產(chǎn)品（或服務(wù)）與商標(biāo)之間存在匹配效應(yīng)。

三、品牌標(biāo)識的色彩

色彩作為最直接的感官體驗(yàn)，可以說是品牌標(biāo)識的重要組成部分。對色彩方面的研究，主要是關(guān)注色彩是怎么去對品牌標(biāo)識造成影響的。Séraphin等人以海地目的地營銷組織（DMO）的標(biāo)志為例進(jìn)行研究，說明如何選擇標(biāo)志的顏色可以受益于市場研究方法。本質(zhì)上，就是學(xué)習(xí)開發(fā)一個分析框架，并有助于文獻(xiàn)的主題旅游市場營銷研究。該框架建立了色彩及其對城市整體競爭力的影響之間的關(guān)系，并以問卷調(diào)查的形式進(jìn)行了進(jìn)一步研究。Sundar等人進(jìn)行了考察，發(fā)現(xiàn)僅僅是商標(biāo)上的顏色，就會影響消費(fèi)者對零售商的道德判斷。暴露在以環(huán)保色彩為特征的標(biāo)志下，會造成道德上的模糊行為似乎更道德。通過一系列的研究證明，商標(biāo)的色彩會影響零售商的道德觀念，標(biāo)識顏色在身份品牌塑造中可以對道德判斷產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，表明“綠色”一詞被用于品牌塑造和品牌重塑戰(zhàn)略，以喚起對公司環(huán)境責(zé)任的推論。Baxter在動態(tài)品牌標(biāo)志中引入力量，作為品牌工作和后續(xù)品牌的線索能源，并開發(fā)和區(qū)別了品牌參與的結(jié)構(gòu)。認(rèn)為觀察到的現(xiàn)象是由于品牌的功能效應(yīng)，據(jù)此描繪了一個品牌標(biāo)志中的牽引力（與運(yùn)動方向相反），增強(qiáng)了消費(fèi)者對品牌的判斷品牌工作，這導(dǎo)致更大地感知品牌能量。指出標(biāo)志性的品牌色彩可以嵌入到營銷傳播中，通過證明與一個標(biāo)志性顏色相關(guān)的個性特征可以轉(zhuǎn)移到一個新的或未知的品牌，擴(kuò)展了當(dāng)前品牌理論與顏色和個性感知的關(guān)系。

四、品牌標(biāo)識的邊界

品牌標(biāo)識的邊界也是品牌設(shè)計中的一個重要組成部分，也是近年來研究關(guān)注的熱點(diǎn)。童璐瓊從實(shí)驗(yàn)入手，研究了權(quán)力狀態(tài)對邊界偏好的影響，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在高權(quán)力地位時會更喜歡界限清晰的產(chǎn)品或物品；曹菲和王霞選擇品牌標(biāo)識作為研究對象，通過兩個實(shí)驗(yàn)，表明敬畏情緒使消費(fèi)者更偏愛有邊界的品牌標(biāo)識，并且與特質(zhì)預(yù)防型消費(fèi)者相比，特質(zhì)促進(jìn)型消費(fèi)者的敬畏感對品牌偏好的影響更大；景奉杰等人基于自身認(rèn)知理論和概念隱喻理論，研究了有邊界的品牌標(biāo)識和無邊界的品牌標(biāo)識，對消費(fèi)者安全感知的不同影響。研究結(jié)果顯示，有邊界的品牌標(biāo)識比無邊界的品牌標(biāo)識更能提高消費(fèi)者的安全感；消費(fèi)者更看重有邊界的品牌標(biāo)識，但是如果安全屬性沒有那么重要，那么有沒有邊界對消費(fèi)者的品牌態(tài)度沒有顯著影響；王毅和劉鉀從自身認(rèn)知和空間隱喻的角度，探討了品牌標(biāo)識邊界存在與否對消費(fèi)者品牌評價和創(chuàng)新的影響機(jī)制。結(jié)果表明，品牌標(biāo)識邊界的存在與否，對消費(fèi)者的品牌創(chuàng)新評價有顯著影響，在這一過程中，消費(fèi)者的規(guī)制和焦點(diǎn)引導(dǎo)在規(guī)制中起著重要作用，為品牌標(biāo)識的設(shè)計提供了科學(xué)的理論支撐；Keller等人研究了一個人的思維方式，特別是整體思維方式。認(rèn)為相對于分析，一個公司的危機(jī)道歉與補(bǔ)救解決方案框架在“為什么”（vs“如何”）術(shù)語方面可以交互影響消費(fèi)者對公司的感知效能，作出反應(yīng)危機(jī)和他們對品牌的印象或評價。研究人員通過三項(xiàng)涉及308名在中國招募的參與者的實(shí)驗(yàn)研究來檢驗(yàn)了這一假設(shè)。

五、總結(jié)與展望

針對現(xiàn)有研究的不足和研究趨勢的需要，本文認(rèn)為未來的研究可以重點(diǎn)圍繞以下幾個方面展開：首先，品牌標(biāo)志雖然簡單，但簡單的特征已被學(xué)者廣泛研究，可以進(jìn)一步探索對品牌標(biāo)識屬性的細(xì)分，比如顏色可以分為淺色和深色，形狀可以分為對稱和不對稱；其次，研究者們越來越多地關(guān)注品牌標(biāo)識的復(fù)雜性、對稱性等整體效應(yīng)的研究，而對品牌標(biāo)識設(shè)計風(fēng)格的研究則越來越多?？傊?，品牌標(biāo)志研究已經(jīng)從局部的單一研究走向了綜合研究，從簡單的個性研究走向了創(chuàng)意設(shè)計。所以未來可以重點(diǎn)關(guān)注品牌標(biāo)識的設(shè)計風(fēng)格方面；再次，可以對研究方法進(jìn)行完善，關(guān)注研究方法的多樣性。如何更好地考慮模型的內(nèi)生性問題，充分控制影響品牌標(biāo)識的變量，減少干擾，確定因果關(guān)系是未來研究需進(jìn)一步完善的問題；最后，可以選擇更為有趣的因變量，來探究它們和品牌標(biāo)識之間的關(guān)系，如品牌標(biāo)識與數(shù)字特征和性別的聯(lián)系。