高岳旻

摘 要：全域旅游理念下，各省深化交旅融合，加速新業(yè)態(tài)、新模式發(fā)展，完善高速公路服務(wù)區(qū)設(shè)施的旅游功能，成為高速服務(wù)區(qū)升級改造的總體趨勢。文章以網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的游客檔次評價(jià)為契機(jī)，嘗試建立高速服務(wù)區(qū)檔次評價(jià)體系與標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)用層次分析法和相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)對江蘇省三處案例地展開分析。研究表明，在影響高速服務(wù)區(qū)檔次評價(jià)的諸多評價(jià)因子中，規(guī)劃的權(quán)重最大。陽澄湖綜合得分最高，芳茂山受主題單一、受眾較小、產(chǎn)品定價(jià)過高等因素的影響，黃栗墅則因地理位置毗鄰湯山溫泉度假區(qū)，結(jié)合自身定位，缺乏休閑設(shè)施。以陽澄湖為代表的“高檔”服務(wù)區(qū)，已經(jīng)不再是途經(jīng)點(diǎn)，轉(zhuǎn)而成為眾多游客的旅游目的地，其休閑游憩環(huán)境和內(nèi)部設(shè)施成為重要的吸引因素。

關(guān)鍵詞：高速服務(wù)區(qū)；檔次；評價(jià)體系；江蘇省

中圖分類號：U491.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

引言

高速服務(wù)區(qū)是客源的聚集地之一，成為很多游客出行的必經(jīng)之地。在全域旅游、交旅融合、“旅游+”等眾多理念引領(lǐng)下，近年來江蘇省高速公路服務(wù)區(qū)相關(guān)設(shè)施設(shè)備和配套服務(wù)處于轉(zhuǎn)型升級的積極態(tài)勢中，以梅村、芳茂山、陽澄湖等為代表的高速服務(wù)區(qū)成為眾口相傳的“網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”。數(shù)據(jù)顯示，我國高速公路總里程已達(dá)15萬 km，高速服務(wù)區(qū)正成為消費(fèi)新熱點(diǎn)?；趥鹘y(tǒng)高速服務(wù)區(qū)所涵蓋的加油站、公廁、快餐、超市四項(xiàng)基本服務(wù)功能之外，“高速·茉莉花”致力于打造沉浸式體驗(yàn)，讓游客未進(jìn)城，先游城[1]。

江蘇省地處長江經(jīng)濟(jì)帶，省內(nèi)高速線路呈現(xiàn)“六縱十橫”網(wǎng)格化發(fā)展趨勢，眾多轉(zhuǎn)型升級后的高速服務(wù)區(qū)客流承載力均得到大幅提升，以無錫梅村服務(wù)區(qū)為例，該服務(wù)區(qū)2019年日均客流量突破10萬人次，年接待量超4 000萬人次，甚至超過了南京祿口國際機(jī)場[2]。據(jù)芳茂山恐龍主題服務(wù)區(qū)卡口系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)，單車平均停靠時(shí)長由過去的25 min延長到近35 min。依托客流量大、停留時(shí)間長等優(yōu)勢，使“江蘇高速服務(wù)區(qū)”一度成為報(bào)刊、網(wǎng)站、抖音、微信朋友圈等媒體和自媒體上的高頻詞[3]。

相關(guān)評論文章頻繁出現(xiàn)“豪華”“高檔”“中低檔”等相對較為主觀的檔次評價(jià)觀點(diǎn)，而學(xué)術(shù)界至今尚無有關(guān)高速服務(wù)區(qū)的詳細(xì)評價(jià)指標(biāo)體系與標(biāo)準(zhǔn)。本文通過查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料綜合分析高速服務(wù)區(qū)，選定評價(jià)因子，嘗試建立高速服務(wù)區(qū)檔次評價(jià)體系與標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)地調(diào)研收集專家以及游客評價(jià)資料，并依此對江蘇省黃栗墅服務(wù)區(qū)、芳茂山服務(wù)區(qū)和陽澄湖服務(wù)區(qū)進(jìn)行分析與評價(jià)，發(fā)現(xiàn)“中低檔”服務(wù)區(qū)存在的問題，以期未來高速服務(wù)區(qū)在改造升級后實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)化的轉(zhuǎn)型，提升內(nèi)涵價(jià)值，融入地域特色旅游和文化元素，走上品牌化、多元化、可持續(xù)化的高質(zhì)量發(fā)展道路。

一、研究設(shè)計(jì)

（一）案例地選擇

黃栗墅服務(wù)區(qū)位于滬蓉高速公路江蘇段，2017年全面轉(zhuǎn)型升級，服務(wù)區(qū)營業(yè)面積8 000 m2，服務(wù)區(qū)停車場面積約5萬m2，提供24 h免費(fèi)停車、車輛加油維修、更換配件等服務(wù)。全新的芳茂山服務(wù)區(qū)建筑面積達(dá)1.4萬m2，與常州龍城旅游控股集團(tuán)合作，傾力打造世界首家“恐龍”主題體驗(yàn)式服務(wù)區(qū)，引領(lǐng)服務(wù)區(qū)“體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代”潮流；服務(wù)區(qū)采取美式鄉(xiāng)村風(fēng)格建筑，大量融入恐龍主題元素，餐飲品牌云集；停車場面積61 417 m2，共有停車位266個(gè)[3]。陽澄湖服務(wù)區(qū)建筑面積達(dá)4萬m2，24 h提供餐飲、購物、加油、加氣、汽修、停車、住宿、如廁等公共服務(wù)；該區(qū)以“夢里水鄉(xiāng)、詩畫江南”為總體設(shè)計(jì)理念，充分融入蘇州特色的“一街三園”元素，成為國內(nèi)領(lǐng)先、世界一流的園林式旅行綜合體[4]。

（二）研究方法

1.層次分析法

層次分析法（Analytic Hierarchy Process，AHP）是美國匹茲堡大學(xué)教授、運(yùn)籌學(xué)家Saaty于20世紀(jì)70年代中期提出的多層次權(quán)重分析決策方法，它把問題的各個(gè)組成要素劃分為相互關(guān)聯(lián)的有序?qū)哟?，并對各個(gè)層次組成因素的相對重要性給予數(shù)量定標(biāo)，從而建立判斷矩陣，通過計(jì)算判斷矩陣的最大特征值和對應(yīng)的正交化特征向量，得出該層要素對于該準(zhǔn)則的權(quán)重[5]。

2.質(zhì)性研究與訪談法

質(zhì)性研究以描述的方式實(shí)現(xiàn)意義的理解，研究者參與到自然情境之中，而非人工控制的實(shí)驗(yàn)環(huán)境，充分地收集資料，采用歸納而非演繹的思路來分析資料和形成理論，通過與研究對象的實(shí)際互動(dòng)來理解他們的行為[6]。訪談是指訪談?wù)邔κ茉L者尋訪和訪問，同時(shí)與其進(jìn)行交談和詢問的一種互動(dòng)活動(dòng)[7]。訪談法屬于質(zhì)性研究的一種主要方法，通過與被調(diào)查者深入交談以此了解某一社會(huì)群體的生活方式和生活經(jīng)歷，探討特定社會(huì)現(xiàn)象的形成過程，提出解決社會(huì)問題的思路和辦法，其過程中會(huì)生成大量的文本性資料，悉心收集整理后可引導(dǎo)研究者對社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行整體性的探究[8]。

二、構(gòu)建高速服務(wù)區(qū)檔次評價(jià)體系

本文所建立的高速服務(wù)區(qū)檔次評價(jià)體系主要是從專家評審以及游客調(diào)查兩個(gè)維度去評判，其中專家評審環(huán)節(jié)參照我國《旅游度假區(qū)等級劃分》標(biāo)準(zhǔn)，采取強(qiáng)制性指標(biāo)與綜合評價(jià)相結(jié)合的評價(jià)模式，確保最終檔次劃分的科學(xué)性、合理性以及可操作性[9]。游客調(diào)查部分涵蓋硬件設(shè)施和軟件設(shè)施兩個(gè)方面，參照高速服務(wù)區(qū)和景區(qū)運(yùn)營管理等相關(guān)研究成果選定8個(gè)評價(jià)因子，基于游客對服務(wù)區(qū)住宿條件、餐飲條件、休閑游憩、公廁、車輛服務(wù)、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格和管理制度的評價(jià)結(jié)果獲得劃分檔次的另一重要依據(jù)。

（一）專家評審

1.強(qiáng)制性指標(biāo)

強(qiáng)制性指標(biāo)包含8項(xiàng)內(nèi)容，首先參評服務(wù)區(qū)必須具有明確的空間邊界和統(tǒng)一有效的管理機(jī)構(gòu)，而總建筑面積的大小從一定程度上反映該服務(wù)區(qū)的客流量、經(jīng)營效益等，也決定著復(fù)合型功能區(qū)空間布局的上限所在。其次，針對高速服務(wù)區(qū)服務(wù)對象、服務(wù)內(nèi)容及水平，制定3項(xiàng)指標(biāo)包括：基礎(chǔ)服務(wù)功能、車輛和貨物服務(wù)功能以及基于顧客需求的服務(wù)區(qū)功能。此外，根據(jù)服務(wù)區(qū)業(yè)態(tài)種類和消費(fèi)模式分別得出基礎(chǔ)商貿(mào)功能，體驗(yàn)式消費(fèi)以及景區(qū)化多業(yè)態(tài)沉浸式消費(fèi)3項(xiàng)指標(biāo)。最后，據(jù)馬斯洛的需求層次理論，安全是人滿足生理需要后第二層次的需求。安全為游客的“精神愉快”、身心放松提供了最大保障，使其能真正融入服務(wù)區(qū)打造的情境體驗(yàn)之中，實(shí)現(xiàn)“旅游者身份”的角色心理轉(zhuǎn)變[10]。因此，安全對于服務(wù)區(qū)的日常管理和運(yùn)營來說至關(guān)重要，也直接影響游客評判結(jié)果。強(qiáng)制性指標(biāo)內(nèi)容細(xì)則，如表1所示[9，11]。

強(qiáng)制性指標(biāo)可劃分為4類評價(jià)結(jié)果，此單項(xiàng)參評等級最終為“優(yōu)”的服務(wù)區(qū)，必須達(dá)成細(xì)則中序號1～8全部指標(biāo)內(nèi)容；“合格”必須達(dá)成1、2、5、8四項(xiàng)，“中”在“合格”四項(xiàng)基礎(chǔ)上，必須再達(dá)成序號3、4、6、7其中任意一項(xiàng)，簡示成“4+1”；則“良”等級為“4+2”或“4+3”；若參評服務(wù)區(qū)未達(dá)成細(xì)則序號1、2、5、8中任意一項(xiàng)（簡示為“4-1”），評價(jià)結(jié)果為“不達(dá)標(biāo)”，如表2所示。

此外，邀請至少10位專家組成評審團(tuán)，以半數(shù)以上原則確定單項(xiàng)強(qiáng)制性評價(jià)結(jié)果，判定為“不達(dá)標(biāo)”的高速服務(wù)區(qū)無法參與檔次評價(jià)。

2.綜合評價(jià)

綜合評價(jià)涵蓋6個(gè)評價(jià)項(xiàng)，自然環(huán)境、人工環(huán)境、規(guī)劃、接待設(shè)施、休閑度假產(chǎn)品和美譽(yù)度，分別賦以固定分值，合計(jì)100分。評價(jià)內(nèi)容以及說明，如表3所示[9]。

同樣，此項(xiàng)再次邀請專家團(tuán)隊(duì)對參評高速服務(wù)區(qū)進(jìn)行評定打分，每個(gè)高速服務(wù)區(qū)所獲得的分?jǐn)?shù)集去掉最高和最低分后，取平均數(shù)作為單項(xiàng)評價(jià)依據(jù)，劃分檔次區(qū)間，如表4所示。

（二）游客調(diào)查

本文針對高速服務(wù)區(qū)硬件及軟件設(shè)施的游客調(diào)查部分，設(shè)計(jì)高速服務(wù)區(qū)游客評價(jià)問卷，利用李克特（Likert）五分量表，對準(zhǔn)則層以下的8個(gè)指標(biāo)因子進(jìn)行測量，問卷選項(xiàng)“非常不滿意-非常滿意”分別賦分“1～5”，詳情如表5所示。

游客調(diào)查平均分值作為單項(xiàng)評價(jià)依據(jù)劃分檔次區(qū)間，詳情如表6所示。

此外，收集游客的基本信息，主要包括被調(diào)查者的性別、年齡、職業(yè)、受教育程度等方面。實(shí)地調(diào)研環(huán)節(jié)，對于受訪游客采用半結(jié)構(gòu)訪談法收集資料，訪談內(nèi)容包括此行目的、停留時(shí)間、對于服務(wù)區(qū)的評價(jià)、最喜愛的體驗(yàn)項(xiàng)目或者設(shè)施、存在的問題和建議等，整理資料時(shí)進(jìn)行匿名編碼處理，如202103-YCH-03表示2021年3月份在陽澄湖訪問到的第三位游客，經(jīng)分析用于本文之中。

（三）建立指標(biāo)體系

本文通過分析上述綜合評價(jià)、硬件設(shè)施和軟件設(shè)施3項(xiàng)準(zhǔn)則層以及各個(gè)評價(jià)因子，建立高速服務(wù)區(qū)檔次評價(jià)層次關(guān)系及評價(jià)流程，如圖1所示。

三、權(quán)重計(jì)算與權(quán)重分析

（一）權(quán)重計(jì)算

標(biāo)著運(yùn)用德爾菲法與層次分析法相結(jié)合的方式確定評價(jià)因子的權(quán)重，根據(jù)專家打分收集各因素之間的標(biāo)度值，然后構(gòu)造判斷矩陣，通過yaahp層次分析法軟件計(jì)算權(quán)重和一致性檢驗(yàn)，最后得出各層次要素的權(quán)重值，如表7所示

（二）權(quán)重分析

由表7可見，準(zhǔn)則層B中綜合評價(jià)權(quán)重最大，為0.493 4，作為構(gòu)建評定高速服務(wù)區(qū)檔次“高低”的一套可行標(biāo)準(zhǔn)，專家評審是整套體系中的關(guān)鍵之舉。其次是硬件設(shè)施0.310 8，不難理解在服務(wù)區(qū)停留的有限時(shí)間內(nèi)，游客關(guān)注的還是對于參觀、使用相關(guān)硬件設(shè)施后的直觀感受。

因子層C中，就整體總權(quán)重而言，權(quán)重超過0.1的有3項(xiàng)，分別是規(guī)劃（0.145 9）、休閑游憩（0.123 0）、餐飲（0.108 6），說明高速服務(wù)區(qū)的前期規(guī)劃工作至關(guān)重要，在一定程度上決定了該服務(wù)區(qū)硬件軟件設(shè)施的配備、相關(guān)功能的正常運(yùn)行以及管理經(jīng)營效益的規(guī)模等方面。此外，休閑游憩和餐飲可以說是游客在高速路途中停下來所迫切需要的，能否讓游客在環(huán)境優(yōu)美、舒適輕松以及極具文化內(nèi)涵的氛圍中，將腳步慢下來，消費(fèi)的意愿增加，并享受到質(zhì)量優(yōu)、性價(jià)比高、安全有保障的飯菜瓜果飲品，對于高速服務(wù)區(qū)的經(jīng)營和發(fā)展來說顯得尤為重要。

四、高速服務(wù)區(qū)檔次綜合評價(jià)

（一）高速服務(wù)區(qū)檔次評價(jià)指數(shù)計(jì)算

本文根據(jù)滬寧高速江蘇段3個(gè)高速服務(wù)區(qū)的數(shù)據(jù)資料，運(yùn)用菲什拜因-羅森伯格的旅游地綜合評價(jià)模型，計(jì)算出各個(gè)高速服務(wù)區(qū)的檔次評價(jià)綜合指數(shù)[12]。確定本文高速服務(wù)區(qū)檔次評價(jià)綜合指數(shù)公式。

其中，E為高速服務(wù)區(qū)評價(jià)結(jié)果；Qi為第i個(gè)評價(jià)因子的權(quán)重；Pi為第i個(gè)評價(jià)因子的評價(jià)值；n為評價(jià)因子的數(shù)目。

（二）高速服務(wù)區(qū)數(shù)據(jù)處理

1.專家評審數(shù)據(jù)處理

黃栗墅服務(wù)區(qū)、芳茂山服務(wù)區(qū)和陽澄湖服務(wù)區(qū)均通過專家強(qiáng)制性達(dá)標(biāo)審核，可以進(jìn)一步借助綜合評價(jià)實(shí)施細(xì)則表收集專家綜合評價(jià)數(shù)據(jù)，整理分析后得出評分結(jié)果，如表8所示。

2.游客調(diào)查數(shù)據(jù)處理

本次游客調(diào)查3處案例地合計(jì)發(fā)放300份問卷，實(shí)際回收278份，回收率為92.67%，除去填寫不完整等無效問卷，共計(jì)有效問卷274份，有效率為91.33%。關(guān)于硬件設(shè)施和軟件設(shè)施指標(biāo)的數(shù)據(jù)是按照游客調(diào)查逐一整理分析3處案例地中單項(xiàng)因子層取得游客“中等”“滿意”或“非常滿意”（“3分+”）的數(shù)量占有效樣本數(shù)的百分比進(jìn)行處理得到的，如表9所示。

（三）高速服務(wù)區(qū)檔次評價(jià)綜合得分

根據(jù)高速服務(wù)區(qū)檔次評價(jià)綜合指數(shù)公式，利用以上數(shù)據(jù)，計(jì)算江蘇省3處高速服務(wù)區(qū)的綜合得分，如表10所示。

本文結(jié)合綜合評價(jià)X以及游客調(diào)查Y建立坐標(biāo)系，以單項(xiàng)評價(jià)結(jié)果劃分坐標(biāo)軸區(qū)間，結(jié)合3處高速服務(wù)區(qū)綜合得分排布狀況，劃分“高”“中”“低”3個(gè)檔次區(qū)間圖，如圖2所示。

五、評價(jià)結(jié)果分析

在影響高速服務(wù)區(qū)檔次評價(jià)的諸多評價(jià)因子中，規(guī)劃的權(quán)重最大。首先，高速服務(wù)區(qū)在升級改造前的規(guī)劃環(huán)節(jié)是重點(diǎn)，陽澄湖服務(wù)區(qū)打造的“夢里水鄉(xiāng)，詩畫江南”設(shè)計(jì)主題一經(jīng)推出，就圈粉無數(shù)。顛覆傳統(tǒng)定義之下的高速服務(wù)區(qū)，打造城市窗口形象，力求實(shí)現(xiàn)交旅融合，成為改造升級高速服務(wù)區(qū)前的必修課題。其次，休閑游憩因子的總權(quán)重同樣超過0.1，作為高速服務(wù)區(qū)升級改造的重要功能板塊之一，實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)以陽澄湖為代表的高檔服務(wù)區(qū)，已經(jīng)不再是途經(jīng)點(diǎn)，轉(zhuǎn)而成為眾多游客的旅游目的地，其內(nèi)部的休閑游憩環(huán)境和設(shè)施成為重要的吸引物。如受訪者這樣說道：“我們一家三口今天專門開車來這（陽澄湖服務(wù)區(qū)）玩的，主要是來過的朋友都說值得一來，剛我們?nèi)タ戳丝萍拣^和非遺館，機(jī)器人和核雕那些啊，孩子都很喜歡?！?/p>

依照高速服務(wù)區(qū)檔次評價(jià)體系，陽澄湖服務(wù)區(qū)綜合得分最高達(dá)到0.926 2為“高檔”，主要是專家評審環(huán)節(jié)的綜合評價(jià)結(jié)果優(yōu)異，所占權(quán)重接近一半。由此可見，多數(shù)專家認(rèn)為高速服務(wù)區(qū)檔次劃分評審環(huán)節(jié)較重要。黃栗墅服務(wù)區(qū)的綜合得分最低，歸入“低檔”，但總評仍有0.709 5，就全國高速服務(wù)區(qū)總體情況而言，江蘇省高速服務(wù)區(qū)的升級改造工作進(jìn)度和成果是走在前沿的。游客調(diào)查部分對比改造前后，黃栗墅服務(wù)區(qū)收獲的游客評價(jià)最多是餐飲衛(wèi)生、設(shè)施條件大幅改善，餐飲種類齊全；若是提及檔次，多數(shù)游客表示“輸”在位置（毗鄰湯山溫泉度假區(qū)）和內(nèi)部休閑游憩設(shè)施上，如受訪者這樣講道：“我做生意的，安徽江蘇兩頭跑，以前到湯山這個(gè)服務(wù)區(qū)吃飯沒現(xiàn)在這個(gè)搞得好，現(xiàn)在吃的豐富了，很多連鎖的那種店啊，吃的也干凈放心些；休閑的話，這后面就是湯山溫泉，服務(wù)區(qū)里面沒有什么東西?！?/p>

江蘇常州芳茂山服務(wù)區(qū)總評得分0.826 3，“一無山，二無水”，可借助和依托的資源非常匱乏，圍繞“恐龍”文化打造單一類型主題，評為“中檔”。筆者實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，游客反饋的主要問題是在恐龍主題的受眾集中在3～7歲的幼兒群體，家長多是陪伴孩子“一玩一整天”。此外，芳茂山打造“文化主題體驗(yàn)化、業(yè)態(tài)組合多元化、旅游商品情景化”的體驗(yàn)式消費(fèi)新理念，從游客對該服務(wù)區(qū)的產(chǎn)品價(jià)格反饋來看，無論從橫向（硬件和軟件設(shè)施）還是縱向（3處服務(wù)區(qū)）對比，82.96均為最低分值，調(diào)研中存在相當(dāng)一部分游客直接表示芳茂山服務(wù)區(qū)的產(chǎn)品定價(jià)偏高.如受訪者表示：“出差正好路過這里，回家想著順便給孩子帶個(gè)玩具吧，進(jìn)去看了一下，玩具倒是很精致也很逼真，都是恐龍嘛，就是價(jià)格有點(diǎn)小貴的。”

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