李蘭 謝靜宜 朱湘婷 黃曉思

摘 要：目前，我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展已進(jìn)入形象驅(qū)動(dòng)階段，旅游形象的塑造直接影響著潛在旅游者的出游意愿，正確塑造研學(xué)旅行形象對(duì)提升旅游目的地的旅游形象和開拓研學(xué)旅行市場(chǎng)有著積極意義。因此，本文運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本分析法，選取微信、百度、微博、攜程、去哪兒、馬蜂窩、窮游等網(wǎng)站258篇游客游記為研究文本，從“認(rèn)知-情感”兩個(gè)維度對(duì)佛山研學(xué)旅行投射形象和感知形象的差異性進(jìn)行研究。結(jié)果顯示：①互聯(lián)網(wǎng)語境下佛山研學(xué)旅行認(rèn)知形象歸納為研學(xué)旅行屬性、研學(xué)旅行吸引物、研學(xué)旅行體驗(yàn)、研學(xué)旅行參與對(duì)象、研學(xué)旅行環(huán)境氛圍和研學(xué)旅行宣傳與保護(hù)共6個(gè)主題；其中，佛山研學(xué)旅行投射形象注重研學(xué)旅行屬性的傳播，游客感知形象以研學(xué)旅行體驗(yàn)和參與對(duì)象為主；②游客感知與官方宣傳在研學(xué)旅行屬性、研學(xué)旅行宣傳與保護(hù)兩個(gè)主題中高度一致，但在研學(xué)旅行體驗(yàn)、研學(xué)旅行吸引物、研學(xué)旅行參與對(duì)象和研學(xué)旅行環(huán)境氛圍4個(gè)主題中存在明顯的差別；③佛山市研學(xué)旅行投射和感知的情感形象以積極情緒為主?；诖耍恼箩槍?duì)佛山研學(xué)旅行可持續(xù)發(fā)展提出相應(yīng)建議。

關(guān)鍵詞：研學(xué)旅行；旅游形象；網(wǎng)絡(luò)文本分析法；佛山

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

引言

隨著高新技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)和旅游業(yè)的聯(lián)系越來越緊密，一方面許多旅游目的地政府和企業(yè)會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布旅游相關(guān)信息，另一方面許多游客習(xí)慣運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行旅游信息查詢、旅游產(chǎn)品預(yù)訂、分享旅游評(píng)論和游記等。本文通過研究與旅游相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)信息，可以直觀了解旅游目的地政府和企業(yè)以及旅游者的真實(shí)想法，是旅游研究的重要數(shù)據(jù)源。許多學(xué)者利用網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)對(duì)旅游形象進(jìn)行研究，如國(guó)外學(xué)者M(jìn)arine-Roig等[1]收集了13萬多本關(guān)于加泰羅尼亞游客的旅行日記來研究旅游目的地形象；Serna等[2]基于互聯(lián)網(wǎng)用戶生成內(nèi)容進(jìn)行尤斯卡迪-巴斯克地區(qū)認(rèn)知目的地形象研究；Govers等[3]選取來自迪拜各個(gè)領(lǐng)域的20個(gè)網(wǎng)站中的照片和文本進(jìn)行迪拜形象研究。國(guó)內(nèi)也有學(xué)者嘗試?yán)镁W(wǎng)絡(luò)信息對(duì)旅游形象進(jìn)行研究。如吳林芝等[4]從微博、網(wǎng)站、游記3個(gè)渠道收集信息，以供需兩個(gè)視角研究南京旅游目的地形象。葛揚(yáng)等[5]通過對(duì)博覽園景區(qū)官網(wǎng)372張照片和371張游客照片數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析，得出景區(qū)管理方打造的動(dòng)植物游樂園形象未能得到游客感知的認(rèn)同。張文亭等[6]通過游客網(wǎng)絡(luò)游記、在線評(píng)論以及官方傳播文本研究永定土樓官方投射形象和游客感知形象的差異。由此可見，基于網(wǎng)絡(luò)信息對(duì)旅游目的地形象進(jìn)行研究具有重要意義。雖然國(guó)內(nèi)外已有較多文獻(xiàn)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本分析法對(duì)旅游目的地投射和感知形象進(jìn)行研究，但是大都是關(guān)于城市和景區(qū)旅游形象的個(gè)案研究，缺少對(duì)旅游目的地某一旅游類型的投射和感知形象研究，這為本文提供了指導(dǎo)方向。

研學(xué)旅行是指以中小學(xué)生為主體對(duì)象，以集體旅行生活為載體，以提升學(xué)生素質(zhì)為教學(xué)目的，依托旅游吸引物等社會(huì)資源，進(jìn)行體驗(yàn)式教育和研究性學(xué)習(xí)的一種教育旅游活動(dòng)[7]。2013年，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《國(guó)民旅游休閑綱要（2013—2020年）》，提出要“逐步推行中小學(xué)生研學(xué)旅行”的設(shè)想，使研學(xué)旅行首次上升到國(guó)家戰(zhàn)略層面。2014年我國(guó)首次明確將研學(xué)旅行納入中小學(xué)生日常教育范疇，2016年又將研學(xué)旅行納入中小學(xué)教學(xué)計(jì)劃。研學(xué)旅行逐漸得到國(guó)家的重視和支持。在此背景下，全國(guó)上下掀起一股研學(xué)旅行研究和實(shí)踐熱潮。2021年7月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見》（以下簡(jiǎn)稱“雙減”政策），明確校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不得占用國(guó)家法定節(jié)假日、休息日及寒暑假期組織學(xué)科類培訓(xùn)、嚴(yán)禁校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)資本化運(yùn)作、不再審批學(xué)科類校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)?！半p減”政策下，研學(xué)旅行迎來更多發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也面臨更多挑戰(zhàn)。旅游目的地研學(xué)旅行形象是旅游地研學(xué)旅行的吸引物、旅游服務(wù)、自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境等外部表征，研究旅游目的地研學(xué)旅行形象對(duì)于研學(xué)旅行市場(chǎng)的發(fā)展和相關(guān)理論研究具有重要的意義。因此，本文在已有研究基礎(chǔ)上，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本分析法，以佛山市為研究對(duì)象，對(duì)其研學(xué)旅行形象進(jìn)行研究，以期為旅游目的地研學(xué)旅行形象完善和提升提供參考。

一、研究設(shè)計(jì)

（一）案例地選取

佛山是著名的陶藝、武術(shù)和粵劇之鄉(xiāng)，也是中國(guó)龍舟龍獅文化名城和粵劇發(fā)源地，擁有豐富的文化資源和旅游資源，十分適合開展研學(xué)旅行。據(jù)2020年7月16日廣東省教育廳公布的《廣東省中小學(xué)生研學(xué)實(shí)踐教育基地名單》，佛山共有7個(gè)旅游目的地被評(píng)為廣東省優(yōu)質(zhì)的研學(xué)旅行基地。同時(shí)，佛山市政府近年來也在積極探索研學(xué)旅行產(chǎn)品，并于2020年與多方合作推出22條精品研學(xué)旅游線路，推動(dòng)佛山研學(xué)旅行的發(fā)展。政府的支持、優(yōu)質(zhì)的研學(xué)資源和營(yíng)商環(huán)境使佛山成為具有較高關(guān)注度的研學(xué)旅行目的地，網(wǎng)絡(luò)上也有大量與佛山研學(xué)旅行相關(guān)的游記、攻略和評(píng)價(jià)等。因此，本文選取佛山市作為研究對(duì)象，具有一定的典型性和可行性。

（二）數(shù)據(jù)來源

本文選取微信、百度、微博、攜程、去哪兒、馬蜂窩、窮游等網(wǎng)站，以“佛山研學(xué)旅行”“佛山研學(xué)旅游”“佛山研學(xué)旅行者”“研學(xué)旅行”為關(guān)鍵詞，收集相關(guān)研究文本。為確保研究成果的時(shí)效性，選取2017年2月16日至2021年1月21日發(fā)表的游記。同時(shí)，為了確保數(shù)據(jù)的有效性，剔除旅游公告類、會(huì)議紀(jì)要等文章；為了確保數(shù)據(jù)的完整性，選取游記內(nèi)容包括旅游者的行程、見聞以及體驗(yàn)評(píng)價(jià)相關(guān)的游記；為了確保文章的真實(shí)性，剔除了文章中與研究?jī)?nèi)容無關(guān)的游記內(nèi)容。由于不同佛山研學(xué)旅行主體用網(wǎng)絡(luò)文本描述的研學(xué)旅游形象存在差異，本文將文本分為以政府、企業(yè)、當(dāng)?shù)亟M織的產(chǎn)品營(yíng)銷者發(fā)布的投射形象文本和以游客游記、評(píng)論、旅游攻略等研學(xué)產(chǎn)品體驗(yàn)者發(fā)布的感知形象文本，最終獲取投射形象文本數(shù)據(jù)174篇，感知形象文本數(shù)據(jù)84篇。

（三）數(shù)據(jù)預(yù)處理過程

本文借助Rost content mining軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。由于不同游客的文化水平及表達(dá)方式不同，導(dǎo)致收集的游記和點(diǎn)評(píng)對(duì)特定詞匯的表達(dá)不夠準(zhǔn)確。為了最大限度地提取、精煉文本，本文對(duì)收錄的258條數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)分詞處理，補(bǔ)充自定義詞表，如“南風(fēng)古灶”“盈香生態(tài)園”“黃飛鴻紀(jì)念館”“三水荷花世界”等軟件未能正確識(shí)別的景點(diǎn)等，再進(jìn)行分詞；在對(duì)文本進(jìn)行分詞前，過濾掉與佛山研學(xué)旅行無關(guān)的詞匯；分詞后，查看分詞結(jié)果，對(duì)錯(cuò)誤的分詞結(jié)果進(jìn)行修正，將正確的分詞詞語加入用戶詞典；合并替換，將258條數(shù)據(jù)中相似的景點(diǎn)名詞或詞語進(jìn)行整合替換，如“祖廟”與“祖廟博物館”、“婭米的陽光城堡”與“婭米陽光城堡”、“長(zhǎng)鹿農(nóng)莊”與“長(zhǎng)鹿旅游休博園”等；將預(yù)處理完成的文本數(shù)據(jù)再次進(jìn)行分詞；最后將分詞后的文本導(dǎo)入軟件進(jìn)行分析，最終得出高頻特征詞表、標(biāo)簽云圖、語義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖和情感分析結(jié)果。

二、結(jié)果與分析

已有關(guān)于旅游目的地投射形象和游客感知形象差異的研究多是從認(rèn)知和情感兩方面進(jìn)行對(duì)比分析?；诖?，本文將以“認(rèn)知-情感”結(jié)構(gòu)對(duì)佛山市研學(xué)旅行投射形象和感知形象差異進(jìn)行對(duì)比研究。

（一）認(rèn)知形象差異分析

1.高頻詞分析

筆者通過梳理佛山研學(xué)旅行投射形象和游客感知形象的前50位高頻詞統(tǒng)計(jì)結(jié)果，獲得佛山研學(xué)旅行形象高頻詞表（見表1）。結(jié)果顯示，互聯(lián)網(wǎng)語境下佛山研學(xué)旅行形象歸納為研學(xué)旅行屬性、研學(xué)旅行吸引物、研學(xué)旅行體驗(yàn)、研學(xué)旅行參與對(duì)象、研學(xué)旅行環(huán)境氛圍和研學(xué)旅行宣傳與保護(hù)6個(gè)主題。其中，佛山研學(xué)旅行投射形象注重研學(xué)旅行屬性的傳播，研學(xué)旅行屬性在投射形象文本中占比高達(dá)30.3%，可以看出官方和企業(yè)注重強(qiáng)調(diào)研學(xué)旅行的“研學(xué)+教育”雙重屬性，體現(xiàn)出研學(xué)旅行還處于廣泛宣傳和快速發(fā)展階段。但游客感知形象以研學(xué)旅行體驗(yàn)和參與對(duì)象為主，合計(jì)占比高達(dá)63.7%，表現(xiàn)出游客注重研學(xué)旅行的體驗(yàn)過程和關(guān)注研學(xué)旅行的多元參與主體。

（1）研學(xué)旅行屬性

佛山研學(xué)旅行投射形象和游客感知形象高度一致，以“研學(xué)”“旅行”“教育”3個(gè)高頻詞為主，不僅體現(xiàn)官方對(duì)研學(xué)旅行“研學(xué)+教育”模式的宣傳取得良好效果，也體現(xiàn)出現(xiàn)在我國(guó)中小學(xué)研學(xué)旅行趨勢(shì)穩(wěn)中向好并逐漸得到大眾的認(rèn)可和接納。

（2）研學(xué)旅行吸引物

對(duì)比官方文本和感知文本所得出的研學(xué)旅行吸引物，發(fā)現(xiàn)“文化”“傳統(tǒng)”“歷史”等詞排名靠前，由此可以得出佛山研學(xué)旅行課程注重將傳統(tǒng)的非遺文化和歷史融入課程中，注重傳統(tǒng)文化與技藝的傳承、文化素養(yǎng)和家國(guó)情懷的培養(yǎng)，同時(shí)游客也對(duì)佛山特色的歷史文化產(chǎn)生了較為深刻的印象。但總的來說，關(guān)于研學(xué)旅行吸引物，官方投射的形象和游客感知的還是不一致的，官方投射的研學(xué)旅行吸引物以基地、景區(qū)為主，如“絲廠”（實(shí)為“南海蠶桑絲織研學(xué)基地”）、西樵山風(fēng)景名勝區(qū)和盈香生態(tài)園等都是政府批準(zhǔn)建立的“研學(xué)旅行基地”。而游客感知的“醬油”實(shí)為“海天醬油婭米的陽光城堡”屬于現(xiàn)代工業(yè)旅游目的地。這說明官方對(duì)研學(xué)旅行吸引物的宣傳未獲得良好的效果，如何提高游客對(duì)研學(xué)旅行基地的感知仍值得研究。

（3）研學(xué)旅行體驗(yàn)

在研學(xué)旅行體驗(yàn)主題上，佛山研學(xué)旅行投射形象側(cè)重于傳播研學(xué)旅行體驗(yàn)開展的方式方法，是以“實(shí)踐”“體驗(yàn)”“課程”“學(xué)習(xí)”“傳承”等為主。而游客感知表現(xiàn)出來的是更具有層次性的體驗(yàn)需求，通過“實(shí)踐”“制作”“勞動(dòng)”使學(xué)生獲得滿足基本需求的技能，進(jìn)而滿足“安全”需求，在過程中經(jīng)歷“體驗(yàn)”“感受”與他人建立情感聯(lián)系獲得“快樂”，再經(jīng)過“學(xué)習(xí)”獲得“知識(shí)”滿足求知需求，最后不斷完善自己得到“能力”的提升和“精神”的滿足。

（4）研學(xué)旅行參與對(duì)象

從研學(xué)旅行參與對(duì)象來看，官方投射主要以學(xué)校師生為主，主體較為單一。游客感知參與群體多樣，涉及企業(yè)在活動(dòng)開展中的影響，同時(shí)注重在研學(xué)旅行過程當(dāng)中與同學(xué)和教師的交流和接觸，注重團(tuán)隊(duì)之間合作意識(shí)和精神的培養(yǎng)。

（5）研學(xué)旅行環(huán)境氛圍

無論是官方投射還是游客感知都對(duì)研學(xué)旅行目的地區(qū)位環(huán)境感知較高，但存在一定差異。雖然均對(duì)“佛山”“自然”感知較高，但官方投射的研學(xué)旅行目的地多屬于佛山的南海和高明兩個(gè)區(qū)，而游客卻對(duì)佛山順德區(qū)的感知較強(qiáng)。

（6）研學(xué)旅行宣傳與保護(hù)

雖然投射形象和感知形象的研學(xué)旅行宣傳與保護(hù)主題占比均較小，但從該主題在投射和感知形象中均排名前三的高頻詞即“發(fā)展”“開展”“設(shè)計(jì)”，可以看出研學(xué)旅行課程開發(fā)和設(shè)計(jì)的重要性，以及開展的必要性。

2.標(biāo)簽云圖分析

根據(jù)佛山研學(xué)旅行投射形象和感知形象特征標(biāo)簽云圖對(duì)比分析可知（見圖1、圖2），佛山研學(xué)旅行官方投射出來的研學(xué)旅行主題與游客感知基本一致，主要是“知識(shí)”“紅色”“自然”這3塊內(nèi)容，但與“非遺”相關(guān)的研學(xué)旅行投射出來的內(nèi)容未能吸引游客的目光。在研學(xué)體驗(yàn)設(shè)計(jì)方面，佛山研學(xué)旅行投射形象側(cè)重于文化氛圍營(yíng)造，但實(shí)際上游客在研學(xué)旅行過程中最直接的感受是與同學(xué)、教師一起游玩的開心與快樂。

3.語義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖分析

由圖3和圖4可知，佛山研學(xué)旅行投射形象以“研學(xué)”為圈層核心，與之聯(lián)系度較高的有“旅行”“實(shí)踐”“文化”；次核心層由“基地”“佛山”“南?！钡忍卣髟~組成；邊緣層分散著“歷史”“傳統(tǒng)”“生態(tài)”等主題詞。由此可知，佛山研學(xué)旅行以學(xué)生為主要參與群體，以歷史、生態(tài)、文化為研學(xué)課程主題，以南海區(qū)或研學(xué)旅行基地為載體，注重學(xué)生綜合實(shí)踐能力的培養(yǎng)。佛山研學(xué)旅行感知形象以“研學(xué)”為圈層核心，高關(guān)聯(lián)度的有“實(shí)踐”“學(xué)生”“文化”；次核心層由“體驗(yàn)”“教育”“組織”等特征詞組成；邊緣層分散著“知識(shí)”“歷史”“自然”等主題詞。研學(xué)旅行者通常以團(tuán)體組織的形式參與活動(dòng)，對(duì)研學(xué)課程的內(nèi)容和質(zhì)量具有較高要求，注重自身實(shí)踐能力的培養(yǎng)，喜愛參與以歷史、自然為主題的研學(xué)課程，并對(duì)體驗(yàn)課程表示滿意，但對(duì)目的地的選擇要求不高，且并未突出一定要在研學(xué)旅行基地開展。

（二）旅游情感形象對(duì)比分析