□ 王鵬

（陜西財(cái)經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，陜西省 咸陽 712000）

引言

電子商務(wù)是在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的基礎(chǔ)上新興的具有發(fā)展性的行業(yè)，電子商務(wù)目前的發(fā)展現(xiàn)狀良好，如果要提升農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，擴(kuò)大區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品品牌主要競(jìng)爭(zhēng)力，優(yōu)化城鄉(xiāng)之間經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，改善農(nóng)村人民的生活水平，就必須把電子商務(wù)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)特征完全滲入到農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展中。農(nóng)產(chǎn)品信息之間相互聯(lián)系的載體就是品牌，它是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的重要代表，可以有效減輕農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)壓力和銷售壓力。因此，發(fā)展區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品品牌尤為緊迫。

一、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌概述

目前，中國已經(jīng)出現(xiàn)了大量的區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品品牌，并且都具有較大的影響力。但是，在探究農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌概念的過程中，不同的學(xué)者之間存在不同的理解和認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的定位也不同。一些學(xué)者提出了比較寬泛的定義，胡小蕓[1]等學(xué)者認(rèn)為，區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品品牌屬于區(qū)域內(nèi)共有的，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌管理中都有同樣的愿景和部署。區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的“質(zhì)量”代表著區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的品牌整體形象，當(dāng)產(chǎn)品角逐嚴(yán)重趨于同質(zhì)化時(shí)，群眾的選擇就更加偏向于具有地區(qū)品牌的農(nóng)產(chǎn)品。

二、電子商務(wù)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的必要性

（一）有助于加快農(nóng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)

電子商務(wù)是基于Internet信息技術(shù)進(jìn)行的商品交易活動(dòng)。它是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下的重要產(chǎn)品之一，同時(shí)也是信息技術(shù)戰(zhàn)略部署中一重要項(xiàng)目。經(jīng)過對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的傳遞這一過程，在一定程度上擴(kuò)大其影響力和農(nóng)產(chǎn)品信息的有效宣傳力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)制作和銷售，提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌主要競(jìng)爭(zhēng)力，新興的電子商務(wù)交易方式可以推動(dòng)區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，提高農(nóng)村經(jīng)濟(jì)水平，縮小城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展差距，改變傳統(tǒng)農(nóng)村生產(chǎn)模式，加速推進(jìn)農(nóng)村信息化、科技化的建設(shè)[2]。

（二）有助于拓寬銷售渠道

在中國，采取中間商統(tǒng)一采購的方式仍是多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的流通模式，是一種農(nóng)產(chǎn)品等待被市場(chǎng)選擇的方式。電子商務(wù)技術(shù)的進(jìn)步毫無疑問是為農(nóng)民、購買者和最終消費(fèi)者提供了一個(gè)嶄新、廣泛的平臺(tái)。資金流、信息流和物流應(yīng)該結(jié)合起來，統(tǒng)一解決流通渠道較少這一問題。電子商務(wù)能夠去除農(nóng)產(chǎn)品流通中一些不必要的環(huán)節(jié)，減少縮短流通鏈，這樣不只可以在一定程度上減少運(yùn)輸成本和時(shí)間成本，保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品正常流通，還能夠節(jié)省經(jīng)營成本和貿(mào)易中介的利潤。此外，農(nóng)產(chǎn)品在電子商務(wù)平臺(tái)上流通，生產(chǎn)者對(duì)市場(chǎng)需求的了解能夠更加快速和精準(zhǔn)，生產(chǎn)一定數(shù)量、適銷對(duì)路的農(nóng)產(chǎn)品，以免因?yàn)檫^多的產(chǎn)品在運(yùn)輸、存儲(chǔ)，加工等過程中發(fā)生不必要的成本損失。

（三）有助于完善農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)制

首先，它將有助于改善市場(chǎng)價(jià)格體系。農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格不穩(wěn)定的主要因素有市場(chǎng)細(xì)分、信息不對(duì)稱、市場(chǎng)環(huán)境中缺少足夠的競(jìng)爭(zhēng)等。經(jīng)過在電子商務(wù)這一網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上流通，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)可以相互連接，組成全國的最大農(nóng)產(chǎn)品流通市場(chǎng)。其次，有助于改善農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)交易的方式。交易對(duì)手的高成本低效率目前不適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的條件，市場(chǎng)要求比如拍賣交易等更進(jìn)步、更高能的交易形式。拍賣交易指的是在公開場(chǎng)合招標(biāo)轉(zhuǎn)讓農(nóng)產(chǎn)品所有權(quán)的交易方式。它具有價(jià)格信號(hào)敏感，中間過程少，交易規(guī)模廣，市場(chǎng)公開度高，競(jìng)爭(zhēng)充足等應(yīng)用優(yōu)勢(shì)。但是，由于地理位置、真實(shí)空間和通信方式的局限性，以往的競(jìng)價(jià)和拍賣交易商數(shù)量有限。電子商務(wù)基于其自動(dòng)化和空間可拓展性的基礎(chǔ)上，為傳統(tǒng)的拍賣交易帶來了新的發(fā)展平臺(tái)，通過電子商務(wù)拍賣平臺(tái)，大多數(shù)零星分散的交易者能夠在線進(jìn)行無障礙交流和交易，形成了一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境[3]。最后，有助于健全市場(chǎng)的服務(wù)信息功能。我國已經(jīng)創(chuàng)建并研發(fā)了很多農(nóng)業(yè)相關(guān)的信息服務(wù)終端，主要來源就是從農(nóng)業(yè)市場(chǎng)上收取有效信息，完成挑選、制作、處理等環(huán)節(jié)。它們也能夠充當(dāng)服務(wù)后端，提供原始或已解析的有效信息。電商網(wǎng)站能夠充當(dāng)信息發(fā)布之前的平臺(tái)，整理合并和發(fā)布各種有效信息，并將信息與其他農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)聯(lián)系起來，以便用戶可以從同一平臺(tái)上獲得實(shí)時(shí)、全方位和有價(jià)值的信息。

三、電子商務(wù)視角下農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)策略

（一）提升電子商務(wù)品牌經(jīng)營的主體意識(shí)

最大程度的發(fā)揮政府的支持和指導(dǎo)作用，安排規(guī)劃電子商務(wù)品牌運(yùn)營銷售的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，對(duì)電子商務(wù)品牌營銷管理相關(guān)的知識(shí)進(jìn)一步鞏固強(qiáng)化，培養(yǎng)品牌理念的建立。首先，要培養(yǎng)品牌知名度并找到正確的市場(chǎng)定位。由于人們生活方式不斷在改善，人們不僅追求豐富物質(zhì)，還追求在豐富物質(zhì)基礎(chǔ)上的個(gè)性，因此人們對(duì)個(gè)性的要求越來越高?；陔娮由虅?wù)的支持，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展應(yīng)該聚焦到主體并且開拓新的市場(chǎng)，經(jīng)過大量的市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)，要打造農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌形象，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)力，必要條件就是找到市場(chǎng)和品牌相應(yīng)的定位標(biāo)準(zhǔn)。其次，完善品牌相關(guān)識(shí)別體系[4]。品牌名稱、徽標(biāo)、內(nèi)外包裝等都是品牌識(shí)別系統(tǒng)內(nèi)需要進(jìn)行識(shí)別的基本內(nèi)容。禁止使用沒有得到銷售權(quán)的區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品的品牌，阻斷濫竽充數(shù)產(chǎn)品對(duì)區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品品牌造成的損失。另外，應(yīng)該將歷史、文化、地理等方面的內(nèi)容融入到建設(shè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中去，使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌越來越有內(nèi)涵。最后，落實(shí)開展區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的管理培訓(xùn)。加大對(duì)區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品品牌管理領(lǐng)導(dǎo)小組的培養(yǎng)，特別是區(qū)域性龍頭企業(yè)的發(fā)展，農(nóng)村青年新型農(nóng)業(yè)管理主體和電子商務(wù)管理中的培養(yǎng)，使該地區(qū)的大學(xué)生村官、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年也接受品牌管理培訓(xùn)，進(jìn)一步提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的綜合實(shí)力，做好相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品品牌的管理工作。

（二）明晰農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌運(yùn)營主體

為了從根源上避免對(duì)區(qū)域品牌濫竽充數(shù)、無效監(jiān)督等現(xiàn)象，有必要界定農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的經(jīng)營主體和農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的監(jiān)督責(zé)任主體。以相關(guān)地區(qū)地方政府、農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)或龍頭企業(yè)為主要經(jīng)營區(qū)域，設(shè)立行業(yè)協(xié)會(huì)的經(jīng)營范圍和特定品牌的條件，確立資質(zhì)和資格使用的規(guī)定期限，按時(shí)審驗(yàn)檢查品牌使用的資格，不符合使用資格的品牌及時(shí)注銷。除此之外，應(yīng)創(chuàng)立品牌模范基地和農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)，確保農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的產(chǎn)品質(zhì)量都能夠達(dá)到出售標(biāo)準(zhǔn)。

（三）創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌信用體系

由于我國人民和政府逐漸加強(qiáng)對(duì)食品質(zhì)量安全的關(guān)注，因此農(nóng)產(chǎn)品安全是區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的核心問題。所以，必須創(chuàng)建一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品安全追蹤體系，在一定程度上提升對(duì)我國農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量的監(jiān)督和管理。另外，必須增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易安全風(fēng)險(xiǎn)體系的建設(shè)，以確保消費(fèi)者購入農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和網(wǎng)上交易的安全性。建立健全農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌信用監(jiān)管和農(nóng)產(chǎn)品安全監(jiān)督的有關(guān)條例，營造優(yōu)良的農(nóng)產(chǎn)品品牌氛圍環(huán)境，使農(nóng)產(chǎn)品品牌日益健康發(fā)展[5]。創(chuàng)造農(nóng)產(chǎn)品線上線下區(qū)域性品牌共同發(fā)展的機(jī)會(huì)。消費(fèi)者通過對(duì)一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品的體驗(yàn)才能夠決定是否此農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)可，所以可以選取不同形式的農(nóng)產(chǎn)品線下體驗(yàn)活動(dòng)，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者體驗(yàn)度，也可以安排參觀農(nóng)產(chǎn)品種植環(huán)境等相關(guān)活動(dòng)，也可以聯(lián)合在當(dāng)?shù)亟M織建立區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品品牌門店，滿足區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品品牌在線上或者線下共同發(fā)展和共同營銷，促使線下的體驗(yàn)活動(dòng)能夠帶領(lǐng)線上品牌的發(fā)展。

四、結(jié)語

結(jié)合上述觀點(diǎn)，有必要從電子商務(wù)的角度深化探究農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向和區(qū)域品牌的研新。特別是在目前電子商務(wù)環(huán)境持續(xù)變化和發(fā)展的情況下，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)和銷售將面對(duì)巨大的挑戰(zhàn)，在新的發(fā)展形勢(shì)基礎(chǔ)上，使得農(nóng)產(chǎn)品品牌市場(chǎng)發(fā)展愈發(fā)壯大，有必要樹立區(qū)域品牌，持續(xù)探索新的發(fā)展路徑，全面打造特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，改變以往傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)模式。