摘要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻已經(jīng)成為新聞的基本表現(xiàn)形式之一，并且超越文字、圖片而成為當(dāng)前用戶(hù)接受新聞的主要方式。因此，各類(lèi)媒介都積極布局短視頻新聞產(chǎn)品，加快短視頻新聞的制作傳播，從而提升媒介競(jìng)爭(zhēng)力。本文闡述短視頻新聞產(chǎn)品形態(tài)和傳播特征，分析互聯(lián)網(wǎng)背景下短視頻新聞傳播存在的問(wèn)題，探討短視頻新聞傳播的優(yōu)化策略，以期對(duì)媒介深度融合發(fā)展提供一定的幫助。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；短視頻新聞；傳播

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）19-0035-03

一、短視頻新聞概述

（一）短視頻新聞的界定

長(zhǎng)久以來(lái)，業(yè)界對(duì)短視頻新聞的定義都是以流量巨頭短視頻的界定為基礎(chǔ)的，即只從時(shí)長(zhǎng)這個(gè)單一的維度來(lái)分析什么是短視頻，這就造成當(dāng)前時(shí)長(zhǎng)先于內(nèi)容、形式大于價(jià)值的短視頻新聞生產(chǎn)方式，在一定程度上形成了用戶(hù)對(duì)短視頻新聞的內(nèi)容偏見(jiàn)和既有認(rèn)知。筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)摒棄“唯時(shí)長(zhǎng)論”的方式，而體現(xiàn)出短視頻新聞的內(nèi)容價(jià)值，將短視頻新聞重新定義為適配移動(dòng)端觀看需求的、具有一定新聞價(jià)值的視頻新聞。

（二）短視頻新聞的產(chǎn)品形態(tài)

隨著短視頻的崛起，短視頻新聞隨之成了新的信息傳播形式。當(dāng)前，短視頻新聞主要有兩種產(chǎn)品形態(tài)，一種是媒體在自有平臺(tái)上進(jìn)行分發(fā)的平臺(tái)型產(chǎn)品，另一種是媒體本身沒(méi)有平臺(tái)，而是將短視頻新聞制作后分發(fā)到其他平臺(tái)進(jìn)行傳播的內(nèi)容型產(chǎn)品[1]。

第一，平臺(tái)型產(chǎn)品。當(dāng)前國(guó)內(nèi)很多新聞媒體為了更好地進(jìn)行短視頻新聞傳播，都開(kāi)發(fā)了APP新聞客戶(hù)端，這些客戶(hù)端大多以短視頻新聞為主要內(nèi)容，依靠自身特色設(shè)置不同模塊，甚至有些媒體依靠平臺(tái)強(qiáng)大的資源和影響力邀請(qǐng)多家媒體入駐從而發(fā)展成為聚合平臺(tái)。比如，人民日?qǐng)?bào)的“人民視頻”、中央廣播電視總臺(tái)的“央視頻”等等，這些平臺(tái)不僅發(fā)布自己的產(chǎn)品，還力邀其他媒體入駐聚集，傳播更多的內(nèi)容資訊。

第二，內(nèi)容型產(chǎn)品。一些媒體并沒(méi)有自己開(kāi)發(fā)的新聞分發(fā)平臺(tái)，而是將新聞內(nèi)容上傳到第三方平臺(tái)傳播，如抖音、快手、西瓜視頻等短視頻平臺(tái)。媒體生產(chǎn)內(nèi)容型產(chǎn)品的分發(fā)成本較小，比較適合地方媒體。絕大多數(shù)媒體都有官方抖音號(hào)、官方快手號(hào)，他們專(zhuān)注于內(nèi)容生產(chǎn)，在注重質(zhì)量的同時(shí)也注重?cái)?shù)量，因此普遍利用UGC內(nèi)容生產(chǎn)來(lái)彌補(bǔ)量上的不足。

（三）短視頻新聞的傳播特點(diǎn)

第一，內(nèi)容生產(chǎn)邊界淡化。短視頻新聞的移動(dòng)化、智能化、社交化、碎片化屬性影響著媒體的新聞生產(chǎn)方式，使新聞?dòng)蓡蜗騻鬏斵D(zhuǎn)為互動(dòng)分享的泛眾傳播模式，更加注重用戶(hù)的短視頻新聞體驗(yàn)感和傳播反饋，報(bào)紙、廣播、電視等媒體生產(chǎn)出來(lái)的短視頻新聞并沒(méi)有明顯的差異，都在朝著媒體融合的方向轉(zhuǎn)型，因此新聞內(nèi)容的邊界感開(kāi)始淡化或被消解[2]。這種邊界淡化表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是內(nèi)容屬性方面，短視頻的社交屬性要求新聞的傳播要適合發(fā)布渠道的特點(diǎn)，因此以往的“硬新聞”開(kāi)始“軟化”，各種類(lèi)型新聞間的界限開(kāi)始模糊；二是內(nèi)容來(lái)源方面，短視頻新聞的內(nèi)容生產(chǎn)不再只限于專(zhuān)業(yè)的媒體，用戶(hù)也可以自由拍攝新聞現(xiàn)場(chǎng)，媒體不僅傳播原創(chuàng)的內(nèi)容，而且轉(zhuǎn)發(fā)真實(shí)的用戶(hù)第一手資料，形成“PGC+UGC”的內(nèi)容生產(chǎn)。內(nèi)容生產(chǎn)者的模糊化和傳播渠道的多樣化，使短視頻新聞內(nèi)容生產(chǎn)的界限模糊，打造了PUGC新聞生產(chǎn)的局面。

第二，用戶(hù)需求精細(xì)化?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，技術(shù)賦予了受眾話語(yǔ)權(quán)，受眾開(kāi)始在各種平臺(tái)上發(fā)表看法、傳播觀點(diǎn)，有了選擇的余地。由此媒體在生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)也開(kāi)始照顧受眾的喜好和需求，受眾開(kāi)始被看作用戶(hù)?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下，傳統(tǒng)形式和內(nèi)容的新聞已經(jīng)無(wú)法抓住用戶(hù)的“痛點(diǎn)”，而根植于社交媒體出現(xiàn)的短視頻新聞，天然具有對(duì)用戶(hù)的親近性[3]。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，短視頻新聞可以研判用戶(hù)的接受喜好，精準(zhǔn)傳播內(nèi)容，滿(mǎn)足用戶(hù)多元化和個(gè)性化的新聞需求。

（四）傳播過(guò)程復(fù)雜化

在傳統(tǒng)的新聞傳播中，媒體承擔(dān)著把關(guān)人的角色，他們決定了什么樣的新聞能夠進(jìn)入大眾傳播的渠道被用戶(hù)知悉，新聞傳播呈現(xiàn)出高度中心化，呈現(xiàn)出一對(duì)多的傳播特點(diǎn)。然而新媒體的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒體對(duì)新聞信息的壟斷，新媒體的開(kāi)放性使用戶(hù)只借助移動(dòng)終端設(shè)備就可以轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)者和傳播者，去中心化趨勢(shì)明顯。信息的傳播變?yōu)辄c(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播，而且會(huì)通過(guò)用戶(hù)的圈層產(chǎn)生更加廣泛的裂變式傳播，傳播過(guò)程更加復(fù)雜。

（五）表達(dá)方式情感化

短視頻因其社交屬性而使短視頻形態(tài)的新聞表達(dá)建立起了與用戶(hù)和內(nèi)容的情感聯(lián)系，這便是互動(dòng)機(jī)制。短視頻新聞的表達(dá)方式中增加了情感價(jià)值和關(guān)系價(jià)值，釋放了用戶(hù)的表達(dá)欲望。媒體開(kāi)始注重用戶(hù)在短視頻新聞表達(dá)方式中的觀看體驗(yàn)，能夠即時(shí)與用戶(hù)互動(dòng)，從而增加用戶(hù)的忠誠(chéng)度。

二、短視頻新聞傳播存在的問(wèn)題

（一）傳播客體黏性不強(qiáng)

短視頻新聞作為用戶(hù)最主要的信息接收方式之一，拉近了與用戶(hù)的距離，讓用戶(hù)成為新聞生產(chǎn)者。但隨著用戶(hù)新鮮感的逐漸衰退和選擇平臺(tái)的多樣性，一些媒體的短視頻平臺(tái)用戶(hù)數(shù)逐漸降低。一方面是由于媒體并沒(méi)有大力經(jīng)營(yíng)視頻平臺(tái)或者視頻號(hào)，對(duì)用戶(hù)群體的忠誠(chéng)度培養(yǎng)不足；另一方面是由于用戶(hù)對(duì)短視頻新聞的選擇更加理性化，更注重短視頻新聞內(nèi)容的“鮮活”與“有用”，致使很多精細(xì)化不足、鮮活度不高的短視頻新聞難以得到用戶(hù)關(guān)注，導(dǎo)致用戶(hù)黏性下降[4]。

（二）傳播內(nèi)容原創(chuàng)力不足

內(nèi)容生產(chǎn)乏力、原創(chuàng)力不足是當(dāng)前短視頻新聞傳播面臨的突出問(wèn)題，對(duì)短視頻新聞的傳播產(chǎn)生了較大影響。一是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，技術(shù)的進(jìn)步使得信息發(fā)布渠道十分多樣，在任何一個(gè)平臺(tái)上的任何一條短視頻新聞都可以被全平臺(tái)知曉。因此，部分媒體傳播者在“拿來(lái)主義”的傳播心理驅(qū)動(dòng)下，不愿付出心血，而是簡(jiǎn)單地復(fù)制粘貼，這就會(huì)出現(xiàn)滿(mǎn)屏都是同一條信息的場(chǎng)景，原創(chuàng)力明顯不足。二是新媒體使用戶(hù)獲得了內(nèi)容的生產(chǎn)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，用戶(hù)對(duì)短視頻新聞?dòng)辛烁叩囊?，但是很多新聞從業(yè)人員并沒(méi)有受過(guò)專(zhuān)業(yè)化的短視頻新聞?dòng)?xùn)練，短視頻新聞素養(yǎng)較低，以至于產(chǎn)品質(zhì)量不高。在很多所謂的原創(chuàng)短視頻新聞中，新聞場(chǎng)景混亂、畫(huà)面嘈雜，內(nèi)容質(zhì)量較差，嚴(yán)重影響用戶(hù)的新聞體驗(yàn)[5]。三是短視頻新聞的熱度不減，激發(fā)了各級(jí)各類(lèi)傳統(tǒng)媒體紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻領(lǐng)域，但對(duì)地市級(jí)以及縣級(jí)媒體而言，短視頻新聞資源匱乏、原創(chuàng)能力不足，因而生產(chǎn)的短視頻新聞內(nèi)容多是模仿上級(jí)媒體的，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。

（三）傳播效果有待提升

短視頻的天然特性是短、快和吸引眼球，這與新聞?lì)I(lǐng)域?qū)鞑バЧ淖非蟊车蓝Y。傳統(tǒng)新聞追求深度、廣度，要使受眾知其然也知其所以然，而短視頻新聞在技術(shù)的支撐下，對(duì)畫(huà)面感、沖突性、震撼力有新的要求。在海量的新聞資源下，短視頻新聞生產(chǎn)同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，很多媒體生產(chǎn)的內(nèi)容因缺少創(chuàng)意和特色，導(dǎo)致媒體缺少競(jìng)爭(zhēng)力，而短視頻新聞傳播出去后反響平平，沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的傳播效果。

三、短視頻新聞傳播的優(yōu)化策略

（一）精準(zhǔn)定位，優(yōu)化傳播內(nèi)容

“內(nèi)容為王”一直是媒體賴(lài)以生存和發(fā)展的利器，在渠道、服務(wù)被互聯(lián)網(wǎng)巨頭壟斷的形勢(shì)下，新聞媒體短視頻新聞若想提升傳播力、擴(kuò)大傳播范圍，依靠的并不是短視頻新聞的長(zhǎng)短形式，而是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。短視頻新聞到底是十幾秒、幾十秒還是幾分鐘并不是增強(qiáng)傳播力的最重要因素，能夠有效傳播的關(guān)鍵還是要看新聞內(nèi)容表達(dá)如何、內(nèi)容能否吸引用戶(hù)注意。因此，媒體的新聞傳播要改變傳統(tǒng)的媒介形態(tài)，生產(chǎn)多元化的內(nèi)容，滿(mǎn)足多層級(jí)傳播圈層的新聞報(bào)道需求，實(shí)現(xiàn)傳播圈層的拓展。

第一，要緊扣時(shí)事熱點(diǎn)。要將精品內(nèi)容呈現(xiàn)給用戶(hù)，發(fā)揮內(nèi)容真實(shí)、說(shuō)理透徹、思想深刻等專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，讓短視頻新聞帶給用戶(hù)更加全面的信息。媒體應(yīng)善于用過(guò)程性的內(nèi)容跟蹤事件的發(fā)展，講好故事，將事件發(fā)展的過(guò)程和細(xì)節(jié)融入其中，注重故事的時(shí)效性和節(jié)奏感，從而提高傳播效率。如人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)中的短視頻新聞產(chǎn)品以重大事件和突發(fā)事件居多，既有中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年、神舟十三成功升空，又有抗疫在前的鐘南山院士、時(shí)代楷模張桂梅，還有主動(dòng)請(qǐng)纓馳援武漢的醫(yī)護(hù)人員、奔赴河南搶險(xiǎn)救災(zāi)的普通消防員……用小視角切入大主題，準(zhǔn)確抓住短視頻新聞與用戶(hù)的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，突出內(nèi)容的話題性和故事性，拉近了媒體與用戶(hù)的距離，讓用戶(hù)感同身受，提升了用戶(hù)對(duì)短視頻新聞的認(rèn)同感。

第二，要?jiǎng)?chuàng)新報(bào)道方式，凸顯新媒體時(shí)代平民化、趣味性的傳播特征。主流媒體總是給用戶(hù)一種高冷刻板的印象，短視頻新聞要充分扭轉(zhuǎn)這一局面，就要采用極具自身特點(diǎn)的報(bào)道方式進(jìn)行新聞傳播，如《主播說(shuō)聯(lián)播》移動(dòng)短視頻新聞欄目就是用創(chuàng)意帶動(dòng)生產(chǎn)，貼合短視頻屬性。2021年9月起，《主播說(shuō)聯(lián)播》全新改版，以“大象也會(huì)跳街舞”的精神風(fēng)貌對(duì)節(jié)目的播報(bào)方式、內(nèi)容選題的設(shè)計(jì)以及創(chuàng)意策劃等方面進(jìn)行調(diào)整。主播不再僅僅是端坐在演播室播報(bào)出鏡，而是有時(shí)會(huì)走進(jìn)新聞現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行解說(shuō)，如2021年9月15日習(xí)近平總書(shū)記在陜西考察，主播康輝跟隨進(jìn)行同步報(bào)道。

（二）情感模式吸引用戶(hù)傳播

短視頻新聞若想成為爆款，其前提是必須讓用戶(hù)滿(mǎn)意，只有這樣才能有高的瀏覽量和傳播量?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代沒(méi)有什么比用戶(hù)更重要、比創(chuàng)新更迫切。對(duì)用戶(hù)的需要使媒體必須適應(yīng)當(dāng)前碎片化、移動(dòng)化、社交化的傳播場(chǎng)景，以用戶(hù)為中心，通過(guò)碎片化的視覺(jué)表達(dá)和情感化的傳播模式將內(nèi)容生產(chǎn)傳播模式轉(zhuǎn)變成了一種混合情感傳播模式[6]。首先，要明確用戶(hù)定位。短視頻新聞的用戶(hù)與傳統(tǒng)用戶(hù)相比有很大差異，普遍具有年輕化的特點(diǎn)，更追求個(gè)性和新鮮，不同年齡段和不同性別的用戶(hù)在內(nèi)容偏好上也有所不同，因而需要對(duì)用戶(hù)群體進(jìn)行細(xì)分，明確目標(biāo)用戶(hù)定位，對(duì)短視頻新聞的傳播方式和內(nèi)容模式進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，從而更有針對(duì)性地滿(mǎn)足用戶(hù)需求。其次，要優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)。從用戶(hù)角度出發(fā)進(jìn)行短視頻新聞的生產(chǎn)，只有這樣媒體才能更好地實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值。短視頻新聞報(bào)道要充分接近用戶(hù)，不能用傳統(tǒng)的灌輸方式，而是要調(diào)整報(bào)道視角，用平視的視角打動(dòng)用戶(hù)。如2019年央視的《大國(guó)外交最前線》，就是用Vlog的形式贏得了用戶(hù)的廣泛關(guān)注。最后，要增強(qiáng)用戶(hù)互動(dòng)。新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的不同就是在互聯(lián)網(wǎng)背景下，用戶(hù)的表達(dá)渠道更加寬泛多元，并且已經(jīng)成為短視頻新聞不可分割的重要組成部分。對(duì)新聞短視頻的互動(dòng)體驗(yàn)?zāi)苁剐侣劔@得更好的傳播效果，因此要進(jìn)一步完善UGC生產(chǎn)模式，UGC是短視頻新聞能夠發(fā)揮自身影響力的重要方式，要積極引導(dǎo)用戶(hù)參與到短視頻新聞傳播的全過(guò)程。加強(qiáng)與用戶(hù)的交流互動(dòng)，提高用戶(hù)的短視頻新聞體驗(yàn)，增加用戶(hù)的黏性。因此，媒體要充分把握技術(shù)賦能帶來(lái)的契機(jī)，將增強(qiáng)互動(dòng)性作為優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)、激發(fā)用戶(hù)活力、增強(qiáng)平臺(tái)黏性、擴(kuò)大傳播影響力的重要手段。

（三）平臺(tái)合作擴(kuò)大傳播渠道

互聯(lián)網(wǎng)背景下，不論是報(bào)紙、廣播還是電視媒體，其傳播渠道都拓展到了新媒體領(lǐng)域，新聞內(nèi)容的生產(chǎn)平臺(tái)、分發(fā)平臺(tái)也開(kāi)始分離?；诖?，若要實(shí)現(xiàn)短視頻新聞的深層次高效傳播，就應(yīng)當(dāng)構(gòu)建內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，拓寬傳播渠道。一方面，要融合線上、線下傳播渠道，在利用傳統(tǒng)廣播、電視、報(bào)紙平臺(tái)的同時(shí)，充分借助公共空間，投放短視頻新聞內(nèi)容，在更廣的范圍內(nèi)傳播品牌，給用戶(hù)提供層次豐富的新聞體驗(yàn)，優(yōu)化平臺(tái)運(yùn)營(yíng)效果。另一方面，要拓寬原有內(nèi)容的分發(fā)渠道，與第三方互聯(lián)網(wǎng)公司積極合作，將短視頻新聞投放到聚合類(lèi)平臺(tái)，因?yàn)榫酆项?lèi)平臺(tái)用戶(hù)數(shù)量龐大，并能通過(guò)技術(shù)手段進(jìn)行精準(zhǔn)化、個(gè)性化推送，有利于拓寬用戶(hù)面、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。比如，人民日?qǐng)?bào)、央視、新華社、各級(jí)各類(lèi)媒體基本上都創(chuàng)建了官方抖音號(hào)，通過(guò)抖音平臺(tái)吸引數(shù)量龐大的用戶(hù)群，再通過(guò)用戶(hù)群進(jìn)行裂變式的傳播，達(dá)到良好傳播效果。

（四）技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)化傳播形式

隨著短視頻的發(fā)展壯大，用戶(hù)的閱讀方式發(fā)生了根本性的變化，碎片化、淺閱讀成為當(dāng)前用戶(hù)的閱讀習(xí)慣。但是，即便是碎片化，也是為了適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏的工作生活方式，并不意味著短視頻能在內(nèi)容上打折扣。短視頻新聞一般都非常注意時(shí)長(zhǎng)，一般將時(shí)長(zhǎng)保持在1分鐘以?xún)?nèi)，雖然這在表面上看起來(lái)適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代碎片化的閱讀習(xí)慣，但是這樣呈現(xiàn)出來(lái)的內(nèi)容不夠完整，難以抓住用戶(hù)對(duì)新聞事實(shí)的關(guān)切點(diǎn)，不能體現(xiàn)新聞報(bào)道的深度和力度。在這種情況下，媒體一方面要迎合短視頻新聞的時(shí)長(zhǎng)，另一方面又要展現(xiàn)給用戶(hù)完整的信息，只能用先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行補(bǔ)償，延伸短視頻新聞的傳播空間。比如，可以在評(píng)論區(qū)添加相關(guān)的深度鏈接，還可以借助彈幕，強(qiáng)化個(gè)性化的短視頻新聞傳播。隨著5G商用的落地，還可以借助5G+VR實(shí)現(xiàn)全要素全流程的實(shí)時(shí)播報(bào)。如央視新聞移動(dòng)網(wǎng)制作的《720度看超級(jí)工程親身體驗(yàn)穿越港珠澳》就使用5G+AR+VR技術(shù)實(shí)現(xiàn)了全景航拍，突出了港珠澳大橋工程建設(shè)的故事性，切實(shí)提高了傳播效率，擴(kuò)大了傳播范圍，為用戶(hù)打造了沉浸式體驗(yàn)感。

四、結(jié)語(yǔ)

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，媒介深度融合發(fā)展已經(jīng)是不可回避的事實(shí)，媒體新聞的短視頻轉(zhuǎn)型是遵循媒體融合的必然趨勢(shì)，也是傳統(tǒng)新聞走向創(chuàng)新的重要方式。新聞媒體在移動(dòng)短視頻新聞的應(yīng)用中，應(yīng)當(dāng)基于短視頻新聞的傳播特點(diǎn)，堅(jiān)持內(nèi)容為王、打造情感模式，加強(qiáng)平臺(tái)合作、創(chuàng)新技術(shù)形式，提升媒體短視頻新聞傳播力、影響力。

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作者簡(jiǎn)介 徐寶祥，本科，講師，研究方向：影視藝術(shù)。