摘要：以官方微信公眾號為代表的校園新媒體因具有廣泛的用戶基礎(chǔ)、雙重的傳播特性、權(quán)威的信任背書等優(yōu)勢，成為高職院校開展思想政治教育的重要傳播載體。但由于其選題內(nèi)容缺乏思想啟發(fā)性，表現(xiàn)形式缺乏融媒體創(chuàng)新性，語言缺乏嚴肅與親和的平衡性，其在大學(xué)生思想政治教育工作中的作用并未得到充分挖掘?；诖?，本文提出堅持內(nèi)容與形式并重、堅持線上與線下聯(lián)動、堅持資源與平臺整合等策略，旨在提升官方微信公眾號在大學(xué)生思想政治教育中的有效應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：校園新媒體；官方微信公眾號；思想政治教育

中圖分類號：D261.1 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）18-0142-03

基金項目：本論文為2020年度廣東省高校思想政治教育課題“全媒體環(huán)境下高校思想政治教育傳播策略研究”成果，項目編號：2020GXSZ154；2020年度廣東科學(xué)技術(shù)職業(yè)學(xué)院科研項目“校園新媒體在高職院校思想政治教育中的應(yīng)用研究”成果，項目編號：XJMS202002

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和廣泛普及，國家對網(wǎng)絡(luò)思想政治教育工作，特別是運用新媒體增強思想政治教育的時代感和吸引力日趨重視。微信是當前應(yīng)用最為廣泛的新媒體平臺，《2019-2020微信就業(yè)影響力報告》顯示，截至2020年第一季度，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達12.025億，16～29歲網(wǎng)民是微信生態(tài)主體，微信公眾號已超過2 000萬個[1]。因此，高職院校如何充分發(fā)揮新媒體平臺，特別是微信這一國民級應(yīng)用的育人功能，加強網(wǎng)絡(luò)思想政治教育，已成為當下思想政治教育的重要課題。

一、官方微信公眾號成為思想政治教育載體的優(yōu)勢

思想政治教育載體不僅是傳播思想政治教育信息的中介，而且是連接傳播主體與客體并促使二者相互作用的橋梁和紐帶。高職院校官方微信公眾號，是指高職院校及其內(nèi)設(shè)機構(gòu)、部門在微信平臺上開設(shè)的賬號，是校園內(nèi)部進行信息傳遞與交流的主要傳播媒介，傳播領(lǐng)域主要為所在學(xué)校校園，受眾主要為所在學(xué)校師生。由于具備以下三方面的優(yōu)勢特點，其成了高職院校開展思想政治教育的重要傳播載體。

（一）具有廣泛的用戶基礎(chǔ)

《2019校園新媒體觀察報告》顯示，高校官方微信公眾號超過70 000個，幾乎覆蓋所有高校。高職院校是高校的一種類型，是高校的組成部分，該報告具有一定的參考價值。該報告還提出，逾八成學(xué)生關(guān)注了至少3個校園微信公眾號，其中官方微信公眾號受到的關(guān)注度較高，大多數(shù)學(xué)生每天平均瀏覽2～5篇校園微信公眾號的作品，每天平均查看時長為半小時以上的學(xué)生占比約為七成[2]?？梢姡褂眯@微信公眾號成為大學(xué)生日常學(xué)習(xí)生活的“標配”，這為高職院校依托官方微信公眾號開展思想政治教育提供了用戶基礎(chǔ)。

（二）具有雙重的傳播特性

微信公眾號主要的功能是發(fā)布與傳播信息，因此具備媒體屬性?！?019校園新媒體觀察報告》調(diào)查結(jié)果顯示，校園微信公眾號是大學(xué)生獲取校園新聞、通知公告的主要渠道，也是其獲取學(xué)習(xí)資源的有效途徑。微信公眾號是在微信的基礎(chǔ)上新增的功能模塊，因此也具備社交屬性，它通過信息推送吸引具有相同興趣和需求的用戶集聚，形成社群，便于交流與分享傳播，滿足精準傳播的特點[3]。這為高職院校依托官方微信公眾號開展思想政治教育提供了有利條件。

（三）具有權(quán)威的信任背書

高職院校官方微信公眾號具有權(quán)威性是因為運營主體賬號為學(xué)?；騼?nèi)設(shè)機構(gòu)、部門，并由微信進行認證。相較于校內(nèi)其他社團、個人等開設(shè)的微信公眾號，官方微信公眾號推送的信息質(zhì)量更高，更準確有效，學(xué)生更愿意相信官方微信公眾號的內(nèi)容。學(xué)校身份提高了官方微信公眾號的可信度，這為高職院校依托官方微信公眾號開展思想政治教育提供了保障。

二、基于官方微信公眾號開展思想政治教育的現(xiàn)狀

為充分發(fā)揮新媒體平臺對思想政治教育工作的推動作用，促進官方微信公眾號成為大學(xué)生思想政治教育的有效載體，2021年5月，中央宣傳部、中央網(wǎng)信辦、教育部、共青團中央公布了“首批高校思政類公眾號重點建設(shè)名單”，并且特別強調(diào)要加強內(nèi)容建設(shè)。共青團廣東科學(xué)技術(shù)職業(yè)學(xué)院委員會官方微信公眾號“青春廣科”入選重點建設(shè)名單，下面以“青春廣科”為研究對象，對該微信公眾號2020年7月1日至2021年6月30日發(fā)布的全部作品進行匯總整理，采用內(nèi)容分析法，歸納其在傳播思想政治教育方面的優(yōu)點和不足。

（一）選題內(nèi)容：以正面宣傳為主，思想啟發(fā)性有待加強

經(jīng)統(tǒng)計，2020年7月1日至2021年6月30日，“青春廣科”共推送作品192篇，內(nèi)容大致可分為活動資訊、價值觀念、服務(wù)指南、日常生活、知識普及、人物風(fēng)采、社會熱點、學(xué)校概況等類型?；顒淤Y訊類主要介紹學(xué)校組織的重要校園文化活動的開展情況，共58篇，所占比重最大，達30%；價值觀念類主要是對重要人物、事件發(fā)表的正面理性的言論，共30篇；服務(wù)指南類主要為學(xué)生提供學(xué)業(yè)或生活服務(wù)等方面的信息和攻略，共28篇；日常生活類主要分享衣食住行中的趣事，共28篇；知識普及類主要是在重要節(jié)日前后向?qū)W生宣揚該節(jié)日的歷史等知識的文章，共24篇；人物風(fēng)采類主要是講述優(yōu)秀學(xué)子奮斗故事的文章，共14篇；社會熱點類主要報道社會上新近發(fā)生的跟大學(xué)生相關(guān)的新聞事件，多為輕松娛樂型，共5篇；學(xué)校概況類主要是介紹學(xué)校建設(shè)發(fā)展成就和榮譽的文章，共5篇。

縱觀“青春廣科”的內(nèi)容，人物風(fēng)采類能感召學(xué)生從榜樣中汲取力量，價值觀念類能滿足學(xué)生對于反思生活、思考社會的感情和智性需求，知識普及類能帶領(lǐng)學(xué)生追憶歷史滄桑變遷，因此這三類具有比較明顯的思想政治教育性質(zhì)。但總體而言，與思想政治教育主流意識形態(tài)方面相關(guān)的內(nèi)容普遍較少，大多偏重從新聞視角對某個活動、指南、趣事等客觀信息進行陳述，思想啟發(fā)性還有所欠缺，會讓大學(xué)生難以認知到內(nèi)容本身所蘊含的思想性及其對自身的價值，因而停留在事件表層，未進行更深層次的思考[4]。

（二）表現(xiàn)形式：以圖文結(jié)合為主，融媒體創(chuàng)新有待加強

微信公眾號推送的作品可以結(jié)合文字、圖片、音頻、視頻、動畫、H5等多種形式進行創(chuàng)作，通過對“青春廣科”192篇作品表現(xiàn)形式的整理發(fā)現(xiàn)，僅有文字形式的有3篇；文字圖片相結(jié)合形式的有121篇，占比最大，達64%；文字、圖片、音頻相結(jié)合的有51篇；文字、圖片、視頻相結(jié)合的有17篇。

“青春廣科”主要采用的是“文字+圖片”的表現(xiàn)形式，簡潔明了，能帶來比較舒適的閱讀體驗。即使有的作品在圖文結(jié)合的基礎(chǔ)上加入了音頻或視頻，但還是以圖文為主，只是在其中插入了一段音頻或一個視頻。總體而言，表現(xiàn)形式比較單一，缺乏新思維、新技術(shù)、新創(chuàng)意、新玩法，沒能策劃、設(shè)計出優(yōu)質(zhì)的融媒創(chuàng)新作品[5]。

（三）語言特點：以活潑明快為主，思想性與親和力的融合有待增強

00后大學(xué)生作為移動互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”，喜歡使用“網(wǎng)言網(wǎng)語”。網(wǎng)絡(luò)流行語是年輕網(wǎng)民創(chuàng)造出來的一種新奇的表達內(nèi)心情感與訴求的詞語或句式。比如《看完他們的故事，我破防了》，正文主要是回顧革命先烈的光輝事跡，標題中的“破防”是網(wǎng)絡(luò)流行語，指的是人的心理防線被突破，是年輕人用以表達激動心情的口頭禪，用“破防”表達革命烈士英雄事跡對自己的震撼，能拉近黨史與大學(xué)生的關(guān)系和距離。

總體而言，“青春廣科”偏向活潑明快的語言風(fēng)格，用時尚、感性的語言報道校園中的人和事，目的是拉近與大學(xué)生之間的距離，激發(fā)他們的閱讀興趣和互動熱情。但實際上，與思想政治教育相關(guān)的作品，正文篇幅大多較長，語言枯燥，閱讀數(shù)普遍不高，以上文提到的《看完他們的故事，我破防了》為例，閱讀數(shù)為997，與“青春廣科”的平均閱讀數(shù)（3 000左右）有較大差距。而“青春廣科”的平均在看數(shù)和平均點贊數(shù)總體不高，前者一般在20左右，后者一般在30左右；月留言總條數(shù)和平臺回復(fù)率也不高，前者平均為100條左右，后者的百分比多為個位數(shù)?？梢姡诶霉俜轿⑿殴娞栭_展思想政治教育的過程中，大學(xué)生的互動積極性還未被有效激發(fā)和調(diào)動。

三、應(yīng)用官方微信公眾號提高思想政治教育成效的策略

（一）堅持內(nèi)容與形式并重，強化育人成效

內(nèi)容指的是反映在作品中的社會生活現(xiàn)象和思想感情，形式是內(nèi)容的存在方式，指具體表現(xiàn)作品內(nèi)容的手段。內(nèi)容決定形式，形式又作用于內(nèi)容，當形式適合于內(nèi)容時，它對內(nèi)容的發(fā)展起著有力的促進作用。因此，高職院校官方微信公眾號在運營過程中要以內(nèi)容建設(shè)為本，傳播主旋律和正能量。要創(chuàng)新表達形式，為內(nèi)容的創(chuàng)作錦上添花，提升傳播效果。

第一，堅持內(nèi)容為王。通過分析現(xiàn)狀發(fā)現(xiàn)，高職院校官方微信公眾號存在思想政治教育方面內(nèi)容相對較少的問題，因此，要全面加大思想政治教育相關(guān)內(nèi)容所占的比重。大學(xué)生思想政治教育的核心內(nèi)容是理想信念教育，引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的世界觀、人生觀和價值觀；重點內(nèi)容是愛國主義教育，引導(dǎo)大學(xué)生弘揚民族精神；基礎(chǔ)內(nèi)容是公民道德教育，引導(dǎo)大學(xué)生遵守道德規(guī)范；主要內(nèi)容是素質(zhì)教育，引導(dǎo)大學(xué)生全面發(fā)展。內(nèi)容設(shè)置要緊緊圍繞堅定學(xué)生理想信念，以愛黨、愛國、愛社會主義、愛人民、愛集體為主線，重點融入政治認同、家國情懷、文化素養(yǎng)、法治意識、道德修養(yǎng)等內(nèi)容，有計劃地定期、定時推送思想政治教育內(nèi)容，確保長期而有效地開展社會主義核心價值觀教育、中國夢教育、法治教育、勞動教育、心理健康教育和中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育等，地潛移默化地提升大學(xué)生的思想理論水平和素質(zhì)。

第二，創(chuàng)新表現(xiàn)形式。依托官方微信公眾號開展思想政治教育，需要將育人內(nèi)容以大學(xué)生易接受、感興趣的形式表現(xiàn)出來，注重作品設(shè)計的感染力，才能真正發(fā)揮思想政治教育的作用。微信公眾號自身強大的功能，為創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的表現(xiàn)形式提供了更大的可能性，文字、圖片、音頻、視頻、動畫、H5等可以在一個頁面中實現(xiàn)有機、靈活結(jié)合，同時可以引入多元化的交互元素。但這并不等于多種形式的簡單堆積，簡單地給一段文字加上圖片、音頻、動畫等，而是以創(chuàng)意、融合的思維，將合適的表現(xiàn)形式融于一體，形成融媒體創(chuàng)新作品。只有這樣才能真正地將傳統(tǒng)的思想政治教育平面的、靜態(tài)的、抽象的、枯燥的內(nèi)容，變得立體化、動態(tài)化、具體化和情趣化，使具有育人價值的內(nèi)容富有感染力，增強思想政治教育的吸引力，激發(fā)大學(xué)生的閱讀興趣和二次轉(zhuǎn)發(fā)，從而提升思想政治教育傳播廣度和育人效果。

（二）堅持線上與線下聯(lián)動，營造育人氛圍

校園文化活動是課堂之外重要的育人途徑，也是大學(xué)生思想政治教育的重要環(huán)節(jié)。校園文化活動包含學(xué)術(shù)研討活動、科技創(chuàng)新活動、文藝文化活動、體育競技活動和社會實踐活動等，把德育與智育、美育、體育、勞育有機結(jié)合起來，寓各類教育于文化活動之中，有助于大學(xué)生增強專業(yè)學(xué)習(xí)興趣、提高創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力、提升審美能力、增強社會適應(yīng)能力、塑造高尚品格。各類活動資訊是當前高職院校官方微信公眾號報道的主要內(nèi)容。但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，官方微信公眾號關(guān)于活動的報道，多為線下活動的報名通知或開展情況。線下活動即在現(xiàn)實中真實發(fā)生的、當面開展的、人與人之間有交流的活動。官方微信公眾號只是純粹地告知大學(xué)生活動正在開展，沒能充分地發(fā)揮微信公眾號的社交屬性。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，只有聯(lián)動網(wǎng)絡(luò)載體與實踐活動載體，使得線上與線下一致，才能更好地提升合力育人成效。一是做到線下活動線上有呼應(yīng)，策劃線下校園文化活動與社會實踐活動時，要將通過官方微信公眾號進行宣傳與互動納入前期的全盤考慮，進行一體化設(shè)計，在時間、形式、目標上協(xié)同推進，避免線上線下割裂。二是通過官方微信公眾號開展諸如小游戲、AR展覽、直播、投票等線上交互活動（線上活動主要指利用互聯(lián)網(wǎng)等虛擬媒介開展的沒有發(fā)生面對面交談和交互的活動），調(diào)動大學(xué)生參與活動的積極性，增強他們對官方微信公眾號的使用黏性。

（三）堅持資源與平臺整合，形成育人合力

微信公眾號的信息傳播屬于閉環(huán)模式，信息在平臺及其訂閱用戶之間一對多地推送和傳播，只有經(jīng)過訂閱用戶的分享才能實現(xiàn)信息的廣泛傳播。因此，高職院校要加強對各類資源的有效整合，建立信息傳播矩陣，明確運營主體的責(zé)任，在各司其職的基礎(chǔ)上聯(lián)結(jié)配合，形成合力，達到“1+1>2”的宣傳效果[6]。

第一，加強平臺整合。高職院校官方微信公眾號主要有三種類型，一是以學(xué)校整體名義運營的，運營主體通常是學(xué)校黨委宣傳部、校團委；二是以二級學(xué)院名義運營的，運營主體通常是二級學(xué)院及其黨委；三是以學(xué)校職能部門名義運營的，運營主體是相應(yīng)的職能部門。這三種官方微信公眾號大都處于“各自為戰(zhàn)”的狀態(tài)，易造成內(nèi)容同質(zhì)化、優(yōu)質(zhì)資源傳播力低下等問題。因此，很有必要構(gòu)建“校、院、部”三級微信公眾號矩陣，打通學(xué)校、二級學(xué)院、職能部門及其運營團隊之間的信息壁壘，實現(xiàn)同頻共振、協(xié)同發(fā)聲，推動高職院校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育新平臺、新陣地完整化與系統(tǒng)化。

第二，加強人員整合。微信矩陣的建設(shè)、融媒體作品的策劃、線上線下活動的開展等，對運營人員提出了較高的要求。一方面，要明確具體的管理部門及其組織職責(zé)。建立校級新媒體中心，主要負責(zé)制定管理制度、培訓(xùn)運營團隊、完善監(jiān)管技術(shù)等工作。重點建立內(nèi)容發(fā)布聯(lián)動機制，尤其在涉及學(xué)校重大活動時，各官方微信公眾號要緊密配合，內(nèi)容互轉(zhuǎn)，形成良好的新媒體矩陣，擴大集群宣傳效應(yīng)，構(gòu)建有效的信息共享、動態(tài)交流、聯(lián)動反應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)工作模式。另一方面，要打造一支懂教育、懂技術(shù)、懂運營的專業(yè)化隊伍。其中，運營人員的思想政治素養(yǎng)是影響官方微信公眾號發(fā)揮思想政治教育功能的主導(dǎo)性因素，運營人員具有正確的政治立場、具備較為完整的馬克思主義理論和思想政治專業(yè)知識，才能開發(fā)出有思想、有內(nèi)涵、有教育意義的思想政治教育微信平臺。官方微信公眾號日常運營大多由學(xué)生團隊操作，負責(zé)教師往往只是適時指導(dǎo)。而高職學(xué)生的思想政治理論水平有所欠缺，選題策劃能力、多媒體應(yīng)用能力等亦有所不足，所以除了要把好入門關(guān)，選拔優(yōu)秀的人才之外，還要注重對其的培訓(xùn)，提高其能力和素質(zhì)。

四、結(jié)語

以官方微信公眾號為代表的校園新媒體已成為大學(xué)生思想政治教育的新平臺，但在大學(xué)生思想政治教育工作中的作用尚未得到充分挖掘和利用。因此，需要在提升內(nèi)容質(zhì)量、構(gòu)建傳播矩陣、加強部門協(xié)作等方面下功夫，科學(xué)有效地將官方微信公眾號運用到大學(xué)生思想政治教育中，以網(wǎng)絡(luò)思政的創(chuàng)新發(fā)展推動高職院校思想政治教育工作走深走實。

參考文獻：

[1] 2019-2020微信就業(yè)影響力報告[R].騰訊微信，2020-05-14.

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[3] 林立濤，葉定劍.發(fā)揮高校官方公眾號思想政治教育作用的策略探研[J].思想理論教育，2020（7）：93-96.

[4] 金斐，徐仙君.全媒體時代基于高校微信公眾平臺的思想政治教育路徑及對策研究[J].思想教育研究，2019（6）：123-126.

[5] 王松，王建君.新時代高校微信公眾平臺思想政治教育功能的傳播學(xué)解讀[J].華北理工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2019（3）：63-66.

[6] 蘭坤.新媒體環(huán)境下高校思想政治教育創(chuàng)新平臺建設(shè)研究——基于對高校官方微信公眾平臺的實證分析[J].北京交通大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2018（4）：160-164.

作者簡介：李裘（1978—），女，廣西梧州人，碩士，講師，研究方向：傳播學(xué)。